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A segmentação no mundo académico, é vista como uma decisão estratégica ou seja, é uma decisão demédio/longo prazo. Preveni...
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monitorização.Com uma boa estratégia de Marketing Digital, verificamos que em pouco tempo obtemosmilhares de seguidores.Co...
O papel do profissional de Marketing e a intuição do mesmo continua a ser imprescindível, casocontrário, corremos o risco ...
AutorPaulo MoraisManaging Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)Docente na pós graduação de ...
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Impacto do facebook no processo de segmentação

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O Facebook tem vindo a criar um grande impacto no Marketing. Veja como causa impacto nos processos de segmentação.

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Impacto do facebook no processo de segmentação

  1. 1. Tenho sido obrigado a reflectir um pouco sobre o impacto que as redes sociais em geral e oFacebook em particular têm nos Planos de Marketing e em particular nos processos desegmentação.Começando pelo inicio, para quem não está tão familiarizado com o termo, segmentação, no âmbito doMarketing, consiste nadivisão do mercado em grupos com características mais ou menoshomogéneas.Os critérios que nos permitem dividir o mercado, podem ser: • Geográficos; o Região o Nº de habitantes da região ou cidade o Densidade (urbana, suburbana, rural..) o Área (Norte, Sul..) • Demográficos; o Idade o Tamanho da família o Sexo o Ocupação o Rendimentos o Religião o Raça o Nacionalidade • Psicográficos; o Estilo de vida o Personalidade • Comportamentais; o Status o Índice de utilização o Fidelidade o Atitude face ao produto/marca/empresaÉ através do processo de segmentação (divisão do mercado) que definimos o nosso público-alvo, ouseja, dentro dos segmentos identificados, escolhemos em que segmento(s) vamos investir (Targeting)
  2. 2. A segmentação no mundo académico, é vista como uma decisão estratégica ou seja, é uma decisão demédio/longo prazo. Prevenindo já o que vem a seguir, de forma alguma quero com este artigo fazer comque se deixe de segmentar a médio/longo prazo. Cada um deverá ser capaz de enquadrar este artigona sua realidade e nos seus processos de Marketing e de Gestão.O que se passa nos meios tradicionais (TV, Outdoor´s, Imprensa, etc.) é que é difícil saber,exactamente, quem recepciona a nossa mensagem. Obviamente que a escolha do canal decomunicação em função do segmento é indispensável e ajuda-nos a “tentar” atingir determinado público-alvo mas, na verdade, nunca podemos ter a certeza se esse publico foi, efectivamente atingido (nem atravésdos estudos do mercado).Se publicitamos um anúncio na revista X, mesmo que aborde um tema focado no público-alvo definidopela empresa, nada nos garante que, efectivamente, estejamos a atingir o público pretendido. Setivermos a falar de segmentos alargados, como por exemplo, jovens entre os 15 e os 25 anos, da classemédia, média alta e alta, residentes em Portugal Continental, possivelmente se investirmos num meio(canal de televisão, outdoor, revista, jornal, rádio, etc..) em que este segmento está definido, iremos atingiruma parcela deste “alvo” mas, nunca sabemos exactamente quem estamos a atingir, ao pormenor e,quando falamos de nichos o caso é ainda mais complicado.Como sabemos, a internet tem vindo a alterar muitos paradigmas no processo demonitorização dos planos de Marketing. Tudo é mensurável ao pormenor o que nos permite adaptara estratégia sempre que necessário. Mas que tem isto a ver com o Facebook?O Facebook apresenta uma solução de monitorização e controlo sem precedentes.Se formos detentores de uma página no Facebook, temos acesso a estatísticas, que nos permitemmonitorizar detalhadamente todo o processo.No campo de estatísticas da página, podemos de imediato monitorizar 3 áreas: • Vista geral da página o Utilizadores (Gostos novos, Total de Gostos, Nº de utilizadores activos mensalmente) o Interacções (nº de visualizações, Feedbacks) • Utilizadores o Utilizadores activos durante o período de tempo seleccionado o Tipo de utilização (visualizações, gostos, comentários, publicações o Dados demográficos dos utilizadores (sexo, idade, países, cidades, idiomas) o Separadores com mais visitas o De onde vêm os utilizadores • Interacções o Nº de impressões por comentário/artigo/post
  3. 3. o Número de visualizações o Cancelamentos de subscrição da página o Nº de gostosO Facebook permite ainda exportar todos estes indicadores para Excel, possibilitando o cruzamento eo tratamento de dados conforme as necessidades de cada um.Esta folha de Excel consegue ter um detalhe impressionante. Entre muitas variáveis, destaco algumas: • Nº de utilizadores activos por dia/semana/mês; • Nº de novos utilizadores (Gostos); • Nº de Cancelamentos; • Nº de adesões à página por dia; • Impressões da página; • Gostos / Comentários / Publicações; • País de origem dos utilizadores; • Classificação dos utilizadores por sexo e faixa etária; • Utilizadores por cidade • Origem dos utilizadores (ligações externas)Óbvio que estes indicadores depende do que as pessoas colocam nos seus perfis deutilizadores, também temos que ter isso em conta, se as pessoas colocam informação errada noFacebook, as estatísticas também poderão estar erradas (o que não me parece ter grande impacto emgrupos com muitos utilizadores). Mas que é que isto tem a ver com a Segmentação?O cenário anterior, permite-nos ter total controlo sobre a monitorização de um canal decomunicação, ao contrário do que é habitual. O profissional de Marketing, com total transparência,consegue obter todos os indicadores que precisa para analisar o comportamento do seu consumidore, perceber o impacto que os processos de Marketing têm no seu público-alvo.Vamos supor que temos um produto de grande consumo para comercializar. Como segmento – alvo parapromover o nosso produto, identificamos um grupo com as seguintes características (simplificando): • Sexo masculino; • Idade entre os 20 e os 30 anos; • Classe média; • Irreverente.Encontramos alguns canais de comunicação que se enquadram neste perfil como por exemplo; • Revista XPTO • Jornal YZ • Canal de televisão XYZTudo parece estar no bom caminho, embora esperássemos atingir um volume de vendas superior até àdata. Decidimos entretanto criar a página no Facebook para esse produto e damos inicio à
  4. 4. monitorização.Com uma boa estratégia de Marketing Digital, verificamos que em pouco tempo obtemosmilhares de seguidores.Contentes com o “cenário”, decidimos analisar os dados estatísticos da página do Facebook e, verificamosque os utilizadores que mais estão a interagir com o nosso Produto, que mais estão a recomendar e maisestão a criar “buzz” tem as seguintes características: • Sexo feminino • Idade entre os 15 e os 20 anos • Classe média • IrreverenteOu seja, o suficiente para os canais tradicionais (em que decidimos investir) não estarem a atingir estepúblico-alvo (que não foi definido no processo de Targeting). O que faria a empresa?Mantinha o público-alvo que tinha identificado posteriormente ou procurava adaptar a sua estratégia a umconsumidor activo que está a dar “provas” de aceitação relativamente ao Produto?Este é apenas um exemplo do que pode acontecer. Estes indicadores estatísticos do Facebook (e diriamesmo de toda a Internet) vêmquebrar alguns paradigmas no âmbito do Marketing, até mesmoas decisões estratégicas.Que fique claro que não estou a dizer que no exemplo anterior devíamos mudar toda aestratégia "da noite para o dia", cada caso é um caso e é importante analisar cada situação emdetalhe mas, fica claro para todos que devemos reflectir muito bem sobre as nossas decisões e, sefor caso disso, devemos assumir o erro e adaptar a nossa estratégia ao nosso consumidor. Não devemos analisar "cegamente" os númerosNão sou adepto de lermos os números “cegamente”. No exemplo anterior, faria todo o sentido tentarperceber o que estava a acontecer, onde se tinha falhado e se esta aceitação era apenas no âmbitodigital e qual era o impacto que este “target” tinha nas vendas. Por termos mais membros activos dedeterminada faixa etária na nossa página no Facebook, não quer dizer que esse seja opúblico que nos traz maior rentabilidade.
  5. 5. O papel do profissional de Marketing e a intuição do mesmo continua a ser imprescindível, casocontrário, corremos o risco de começar a gerir e a delinear estratégias em função,exclusivamente, dos números. Para além da segmentação...Neste artigo abordei a segmentação mas, a transparência de indicadores estatísticos na Internete, em particular, no Facebook, poderão ter impacto em qualquer fase do plano deMarketing. É preciso estar atento e perceber que os planos de Marketing não podem estar estagnados, emnenhuma fase da sua estrutura.Como complemento final, estes indicadores são fundamentais na decisão de canais decomunicação (tema que daria origem a outro artigo).Porque é que eu hei-de fazer publicidade numa revista em papel se, tenho a garantia que a publicidadenum site/portal com uma boa presença no meio digital pode dar origem a muito mais visualizações,sabendo exactamente (com todo o detalhe!) quem segue esse site/portal?A "conversa" sobre o "share" de audiências e o número de tiragens( entre outros indicadores), começa anão fazer sentido com o crescimento do mundo digital. Nós, profissionais de Marketing, queremos saberEXACTAMENTE com quem estamos a comunicar/interagirPor fim, também no no âmbito do Marketing Pessoal, a publicação de artigos no meio tradicional(revistas da especialidade) tem muito peso mas não devemos desprezar portais que conseguemdar muito mais visibilidade ao nosso trabalho. Posso escrever para uma revista com 7.000exemplares de tiragem. Desses 7.000 de tiragem, efectivamente, qual foi a visibilidade do meuartigo? Como se calcula o "ROI" deste meu investimento?Na Internet conseguimos saber exactamente o número de impressões de cada artigo e, nãotenho dúvidas que há sites que conseguem obter maior número de impressões do que muitos meiostradicionais (incluindo a televisão e a rádio)Estes exemplos aplicam-se a quase tudo. Mesmo que haja alguma resistência, não podemosdeixar de reflectir porque istoirá ter impacto no desempenho do nosso trabalho.
  6. 6. AutorPaulo MoraisManaging Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAMConsultor de Marketing da JRS PharmarketingProject Manager Marketing PortugalMestrando de Gestão de Marketing no IPAMPós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTELicenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - MatosinhosBlogue pessoal - MKTMorais

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