MARKETING
DE VINHOS
PAULO DE MATOS GRAÇA RAMOS
PHD FEP UP
MSC CRANFIELD UNIVERSITY
È sobretudo um processo de adequação entre as capacidades produtivas
de uma organização e as necessidades, expectativas e ...
Processo, orientado para o mercado, de criação,
desenvolvimento e comercialização do produto vinho,
averiguando as necessi...
Diferenças entre a ópticas das vendas e do
marketing
Mercado
Vendas
“dentro para fora”
Marketing
“fora para dentro”
Empresa
Diferenças entre a ópticas das vendas e do marketing
Ponto de
Partida
Foco
Meios e
Recursos
Fins
Vendas:
Produção Produtos...
Processo de Marketing
1.
Pesquisa e
Análise
2.
Estratégia e
Planeamento
3.
Implementação
de Políticas e
Tácticas
4.
Avalia...
Processo de Marketing
Fazer o Produto Vender o produto
Procurar Fazer Preço Vender Promover
publicitar
Distribuir Serviço
...
Necessidades
Desejos
Procura/aquisição
Necessidades Socioculturais
Necessidades básicas
Relação entre
necessidades,
desejo...
Necessidades
O consumo de
vinho não se
explica apenas
pela necessidade
fisiológica
motivada pela
sede
Exemplos
1. Os vinho...
Necessidades
O consumo de vinho resulta, essencialmente, de uma
motivação hedonista (a procura de prazer sensorial),
condi...
1. Conceitos Centrais de Marketing
O vinho é um produto complexo: (Hall & Mitchell,
2008)
• Associado com um estilo de vid...
Valor, custo e satisfação
Os consumidores tendem a escolher os produtos que
lhes permitem obter maior satisfação. Assim, o...
Trocas Transacções
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Construir uma rede de
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Marketing Relacional
A premissa número um do marketing relacional é:
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Relações: Tentar construir relações duradouras com os clientes,
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Marketing Relacional
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Mercado
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Marketing Relacional
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(MO)
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Orientação para o mercado
Orientação p/ produto
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Orientação para o mercado (4 dimensões)
O Mercado
(diferentes actores do mercado)
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1. Geração de inteligência/Conhecimento de mercado (IG)
É mais do que a simples identificação das necessidades dos
cliente...
3. Capacidade de adaptar a sua oferta ao mercado
(responsividade) (RES)
A 3ª dimensão implica transformar os conhecimentos...
Detecção de tendências e
oportunidades de mercado
Tendência de mercado
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Gap 3
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Detecção de tendências e
oportunidades
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Marketing de vinhos paulo mg ramos part 1

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  1. 1. MARKETING DE VINHOS PAULO DE MATOS GRAÇA RAMOS PHD FEP UP MSC CRANFIELD UNIVERSITY
  2. 2. È sobretudo um processo de adequação entre as capacidades produtivas de uma organização e as necessidades, expectativas e anseios dos consumidores. Capacidades e recursos da organização Necessidades e desejos dos consumidores Adequação Envolvente de Marketing Envolvente de Marketing Capacidades de produção e tecnológica determinada pelos factores climáticos Necessidades alimentares e culturais dos Consumidores 1. Conceito de Marketing aplicado ao sector dos vinhos:
  3. 3. Processo, orientado para o mercado, de criação, desenvolvimento e comercialização do produto vinho, averiguando as necessidades, percepções e expectativas específicas dos seus diferentes públicos- alvo, procurando influenciar os seus comportamentos de forma favorável, através da manutenção de relações com todos os actores de mercado de forma a beneficiar a organização. O que é “Marketing de vinhos”?
  4. 4. Diferenças entre a ópticas das vendas e do marketing Mercado Vendas “dentro para fora” Marketing “fora para dentro” Empresa
  5. 5. Diferenças entre a ópticas das vendas e do marketing Ponto de Partida Foco Meios e Recursos Fins Vendas: Produção Produtos existentes Venda e promoção Lucros pelo volume de vendas Marketing: Mercado Necessidades e Desejos Marketing integrado Lucros pela satisfação do cliente todos os stakeholders Diferentes em Cada actor Gerir a rede de relações Gerar lealdade Perspectiva relacional
  6. 6. Processo de Marketing 1. Pesquisa e Análise 2. Estratégia e Planeamento 3. Implementação de Políticas e Tácticas 4. Avaliação e Controle
  7. 7. Processo de Marketing Fazer o Produto Vender o produto Procurar Fazer Preço Vender Promover publicitar Distribuir Serviço antes depois Escolher o Valor Providenciar o valor Comunicar o valor Selecção de mercados Posicio- namento do valor Desenvol- vimento do produto Desenvol- vimento do serviço Preço Procurar Fazer Distribuir Servir Força de Vendas Promoção de Vendas Publicitar Conceber o produto Segmen- tação de clientes
  8. 8. Necessidades Desejos Procura/aquisição Necessidades Socioculturais Necessidades básicas Relação entre necessidades, desejos e procura/aquisição de bens e serviços 1. Conceitos Centrais de Marketing
  9. 9. Necessidades O consumo de vinho não se explica apenas pela necessidade fisiológica motivada pela sede Exemplos 1. Os vinhos brancos, no Verão, apelam à satisfação da necessidade do consumidor de se refrescar 2. Os vinhos do Douro, Alentejo, etc., apelam aos valores e estereótipos da região onde são produzidos 1. Conceitos Centrais de Marketing
  10. 10. Necessidades O consumo de vinho resulta, essencialmente, de uma motivação hedonista (a procura de prazer sensorial), condicionada por factores sócio-culturais, e, por isso, aí deve assentar o apelo básico à sua procura em termos comunicacionais. 1. Conceitos Centrais de Marketing
  11. 11. 1. Conceitos Centrais de Marketing O vinho é um produto complexo: (Hall & Mitchell, 2008) • Associado com um estilo de vida saudável, mas o seu consumo excessivo leva a graves problemas de saúde • É igualmente um símbolo de status e uma bebida de camponeses • Com muito significado religioso e cultural mas igualmente associado com um consumo meramente hedónico e com um comportamentos reprováveis • Bem de moda, de experiência e um “commodity” todos num só produto Produto
  12. 12. Valor, custo e satisfação Os consumidores tendem a escolher os produtos que lhes permitem obter maior satisfação. Assim, o conceito-chave é o do Valor Para o Cliente (VPC): VPC = Benefícios Funcionais + benefícios emocionais Custo monetário + custo de tempo + custo energético + custo físico 1. Conceitos Centrais de Marketing
  13. 13. Trocas Transacções Relações Construir uma rede de Marketing e fomentar a fidelização. Como é que os consumidores obtêm os produtos e serviços? 1. Conceitos Centrais de Marketing Trocas, Transacções e Relações
  14. 14. Marketing Relacional Marketing Transaccional Orientação exclusiva para a venda contactos descontínuos com os clientes Centrado nos atributos dos produtos Perspectiva de curto prazo Reduzido empenho em satisfazer as expectativas dos clientes A qualidade é uma preocupação exclusiva da produção Marketing Relacional orientação para a retenção dos clientes contactos contínuos com os clientes Ênfase no valor dos clientes Perspectiva de longo prazo Elevado empenho no serviço ao cliente A qualidades diz respeito a todos
  15. 15. Marketing Relacional A premissa número um do marketing relacional é: a retenção e repetição da compra por parte do cliente e consumidor. Associada ao Conceito económico de: “Cost Saving Fidelity” …o que uma empresa poupa em custos de atracção contínua de novos clientes (entre 5 a 7 vezes mais).
  16. 16. Relações: Tentar construir relações duradouras com os clientes, distribuidores, agentes..., com mais valor acrescentado para as partes. Condições para as relações (Baker, Simpson, Siguaw, 1999): • Trust: Tem de existir confiança entre as partes. • Commitment: Compromisso, a importância da relação implica que ambas as partes a queiram manter. • Cooperative norms: estabelecimento de normas e valores de cooperação para se atingirem objectivos comuns. • Satisfaction: A relação só funciona se ambas as partes se sentirem satisfeitas. Nestes casos as transacções deixam de ser negociada para passarem a ser uma rotina. Marketing Relacional
  17. 17. Marketing Relacional The ladder of customer loyalty (Payne et al. 1995) Avocate Supporter Client Customer Prospect Emphasis on new customers (Cust. catching) Emphasis on customers retention (Cust. keeping)
  18. 18. Mercado 1. Conceitos Centrais de Marketing
  19. 19. Intermediários Consumidores Produtores Estabelecer o ponto de convergência O Mercado e o gestor de marketing Encontrar o ponto onde se intersectam as percepções dos consumidores, intermediários e produtores Actores externos à troca: Influenciadores Concorrentes e fornecedores
  20. 20. O Mercado numa perspectiva do Marketing Relacional O Marketing Relacional (escola de Cranfield) considera 6 Mercados que são os grupos que têm de ser considerados na actividade de Marketing: Internal Markets Referral Markets Influence Markets recruitment Markets Supplier Markets Customer markets
  21. 21. A Orientação para o Mercado (MO) In some industries, MO is as natural as breathing, while in others it seems to be a sharp departure from their history and instincts (Sharp, 1999). “Organizational culture that effectively and efficiently creates the necessary behaviours for the creation of superior value for buyers, and, thus, continuous superior performance for the business” (Narver and Slater, 1990, p. 21). “A set of activities or behaviours relating to market intelligence gathering, market intelligence dissemination cross functionally within a firm, and the actions responses based on this intelligence (Despandé, 1999, p. 3).
  22. 22. Orientação para o mercado Orientação p/ produto Gera miopia de marketing Orientação p/ consumidor ElevadaReduzida Reduzida Orientação p/concorrência Orientação p/ mercado Gera inovação e melhor performance empresarial Elevada Orientação para a concorrência Orientaçãop/cliente Gera produtos de imitação Gera inovação de produtos
  23. 23. Orientação para o mercado (4 dimensões) O Mercado (diferentes actores do mercado) 3. ID Capacidade de resposta A Empresa 4. CUL: Cultura organizacional A orientação para o mercado é, em termos práticos, a própria implementação do processo de marketing 1. IG: Recolha de informação sobre o mercado 2. RES Disseminação da informação na organização
  24. 24. 1. Geração de inteligência/Conhecimento de mercado (IG) É mais do que a simples identificação das necessidades dos clientes. Deve incluir uma análise dos factores exógenos que influenciam essas necessidades. A simples recolha de informação sobre o que está a acontecer no mercado é insuficiente, é necessário antecipar tendências! 2. Disseminação de inteligência-Difusão da informação (ID) Refere-se à difusão a todos os departamentos das informações geradas na primeira fase pelos vários sectores da organização. A disseminação da informação implica não apenas partilha de informação mas igualmente a definição e o planeamento de estratégias em função da análise realizada. Orientação para o Mercado (MO)
  25. 25. 3. Capacidade de adaptar a sua oferta ao mercado (responsividade) (RES) A 3ª dimensão implica transformar os conhecimentos adquiridos anteriormente em acções concretas que podem implicar alterações ao nível do marketing mix para melhorar a performance da organização no mercado. 4. Cultura de orientação para o cliente. (CUST) O conceito de orientação para o mercado opõe-se claramente à filosofia de orientação para o produto que esquece o consumidor como o ponto central da sua acção. Desafio: criar uma cultura de orientação para o cliente. Pode reflectir a convicção de ser estar orientado para o mercado. Orientação para o Mercado (MO)
  26. 26. Detecção de tendências e oportunidades de mercado Tendência de mercado Gap 2 Gap 3 tempo p r o d u ç ã o Ramos (2002) Detecção da oportunidade Plena Produção / Distribuição Gap 1
  27. 27. Detecção de tendências e oportunidades Gap1: entre a detecção da oportunidade pelo departamento de marketing (Geração de inteligência) e o início da produção do novo produto (importância da coordenação interfuncional). Gap 2: entre o planeamento e a implementação: intervalo de tempo entre o início da produção e a sua plena capacidade de produção, distribuição e comercialização (capacidade de resposta). Gap 3: de oferta, entre o que a empresa tem no mercado, ou em stock, e as necessidades de mercado.

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