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Marketing de vinhos Dão
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Marketing de vinhos Dão

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  • 1. MARKETING DE VINHOS Região do Dão Paulo Matos Graça Ramos MSc Marketing, Cranfield University, UK
  • 2. Programa da Sessão
    • Diagnóstico de situação da Região Vitivinícola do Dão
    • O marketing de vinhos com instrumento de sucesso da Região Vitivinícola do Dão.
    • A especificidade do marketing de vinhos.
    • A gestão da marca de vinhos.
    • A gestão do produto vinho.
    • A elaboração da estratégia e do plano de Marketing para um maior alcance competitivo dos produtores do Dão
  • 3. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão
  • 4. INA “ Take Away” INCIM “ Consumo no Local”
    • Hipers área venda = ou > a 2500m2
    • Supers área venda 400m2 - 2499m2
    • Tradicionais área venda até 399m2
    • Restaurantes
      • abertura depois das 9h
      • Serviço à Mesa, talheres metal, Carta Vinhos.
      • Não tem pré-pagamento.
    • Snacks
      • Serve Refeições.
      • Não é Restaurante, nem Fast Food.
      • Inclui Snacks das Estaçoes Serviço.
    • Cafés
      • Não serve Refeições. Serve Café.
      • Inclui Cafés das Estações Serviço
      • Inclui Cafés Puros - “Quiosques Café”
  • 5. Análise ao dados Nielsen Fonte:Nielsen 47,5% valor INCIM 52,5% valor INA 26,9% volume INCIM 73,1% volume INA Quota INA e INCIM em JJ06 -2,2% valor INCIM 3,2% valor INA 0,0% volume INCIM 3,1% volume INA Variação % INA e INCIM JJ05 a JJ06
  • 6. Fonte:Nielsen -23% -15% -9% MESA NACIONAL 58% 382% -67% MESA IMPORTADO 3% 11% -7% REGIONAL TERRAS DO SADO -16% -11% -5% DOURO -2% -13% 13% RGIONAL T.M.T.DURIENSES 17% 14% 3% VERDES 56% -36% 142% REGIONAL DO MINHO -44% -10% -38% RIBATEJO 55% -1% 56% REGIONAL RIBATEJO -40% -5% -37% DÃO -24% 1% -25% BAIRRADA -16% -6% -11% REGIONAL BEIRAS 3097% 1678% 80% REGIONAL ALGARVE -22% -11% -13% VQPRD ALENTEJO -4% -1% -3% REGIONAL ALENTEJO -9% -2% -7% TOT.VINHOS QUALIDADE Variação % JJ04 a JJ06 Variação % JJ05 a JJ06 Variação % JJ04 a JJ05 Variação Valor INCIM
  • 7. Fonte:Nielsen -6,0% MESA NACIONAL -0,4% MESA IMPORTADO -2,5% REGIONAL TERRAS DO SADO 11,6% DOURO -8,8% RGIONAL T.M.T.DURIENSES 4,6% VERDES -30,1% REGIONAL DO MINHO -13,0% RIBATEJO 7,8% REGIONAL RIBATEJO -4,4% REGIONAL ESTREMADURA 3,3% DÃO -6,9% BAIRRADA -26,0% REGIONAL BEIRAS 40,4% REGIONAL ALGARVE 4,8% VQPRD ALENTEJO 10,2% REGIONAL ALENTEJO 3,2% TOT.VINHOS QUALIDADE Var % JJ05 a JJ06 Variação Valor INA
  • 8. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto
  • 9. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto
  • 10. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto
  • 11. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto
  • 12. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto
  • 13. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto
  • 14. Fonte:Nielsen
  • 15.  
  • 16.  
  • 17. Posição competitiva da Região do Dão face ás demais regiões no mercado Nacional:
  • 18.  
  • 19. -1,8% TOT.VINHOS QUALIDADE -6,22% REGIONAL ALENTEJO -4,30% BAIRRADA -4,01% DOURO -0,28% VERDES 0,67% DÃO 2,46% REGIONAL T.M.T. DURIENSES 2,78% REGIONAL RIBATEJO 5,26% REGIONAL BEIRAS 7,84% REGIONAL ESTREMADURA 9,05% REGIONAL DO MINHO 24,59% RIBATEJO Variação % Preço JJ05 a JJ06
  • 20. Fonte Nielsen: Total Anual Móvel (TAM) Julho 2004 a Julho 2005 MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO
  • 21. Síntese da performance da Região Dão segundo dados Nielsen
    • Decréscimo em volume mas aumento em valor
    • Aumento do preço médio
    • Dificuldades no INCIM mas melhor performance no INA
    • Ligeiro abrandamento da queda da quota em 2006
    • Variação positiva do preço em 2006
  • 22. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: CVRD, 2005
  • 23. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte, CVRD, 2005
  • 24. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte, CVRD, 2005
  • 25. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte, CVRD, 2005
  • 26.
    • São os pequenos produtores, entre os 15.000 e os 30.000 selos, os únicos que apresentam um crescimento positivo.
    • Onde a variação é mais negativa é já a seguir nos <60.000 quando os produtores já não trabalham apenas pequenos nichos de mercado e operam em mercados maiores e mais sujeitos à concorrência.
    • Os maiores escalões parecem estão em perda mais moderada na média destes últimos 5 anos.
    Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão
  • 27. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão
  • 28. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão
  • 29. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte, CVRD, 2005
  • 30. Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão
  • 31. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão
  • 32. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão
  • 33. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão
    • Do diagnóstico de suporte ao plano de acção salientaram-se alguns pontos:
    • O decréscimo global da emissão de selos por agente;
    • O sector cooperativo teve um comportamento positivo por oposição aos restantes agentes em relação à emissão de selos;
    • As quantidades certificadas decrescem em todos os sectores;
    • Depois de um aumento até 2003 o número de agentes com vinificação diminuem e os que apenas solicitam selos aumentam em 2004;
    • Os agentes que laboram a 100% têm um decréscimo menor que os restantes.
  • 34. O Marketing de Vinhos
  • 35. Marketing
    • O que é Marketing em termos gerais?
    • É um processo de adequação entre as capacidades produtivas de uma organização e as necessidades, expectativas e anseios dos consumidores.
  • 36. Marketing           Capacidades e recursos da organização Necessidades e desejos dos Consumidores adequação envolvente de Marketing       envolvente de Marketing Uma abordagem esquemática simples: capacidades de produção e tecnológica determinada pelos factores climáticos Necessidades Alimentares e culturais dos Consumidores
  • 37. As Necessidades
    • O consumo de vinho é essencialmente resultado de uma motivação hedonista (a procura de prazer sensorial), condicionada por factores sócio-culturais e deve ser esse o seu apelo básico em termos comunicacionais.
  • 38. %5 necessidades tipo adaptadas ao Vinho:  n Necessidades Expressas (o cliente diz que quer um vinho do Dão). 2 Necessidades Reais (O cliente quer um vinho de uma região conhecida e prestigiada que pode não ser especificamente Dão). Necessidades Não expressas (O cliente espera uma boa satisfação ou prestigio social através da sua escolha). 4 Necessidades de Encanto (Compra o vinho e recebe uma caixa de madeira). 5 Necessidades Secretas (O cliente quer que os seus amigos o vejam como um conhecedor de vinhos).
  • 39. Marketing
    • Comparação entre o Conceito de Produção, Produto e Vendas com o conceito de Marketing:
    •    
          Lucros pela satisfação do cliente Marketing integrado Necessidades e Desejos Mercado Marketing: Lucros pelo volume de vendas Venda e promoção Produtos existentes Produção Vendas: Fins Meios e Recursos Foco Ponto de Partida
  • 40. Marketing
    • As diferentes filosofias de administração:
    • O conceito de marketing Vs. de Vendas.
          Mercado Empresa Vendas “ dentro para fora”   Marketing “ fora para dentro”                                            
  • 41. Marketing
    •       Valor, Custo e Satisfação
    •  
    • O consumidor tem de escolher o produto que providenciar maior satisfação . O conceito que nos deve guiar é o de: ‘Valor Para o Cliente’ .
    •  
    • Valor = Benefício / Custo
    •  
    • Benefícios Funcionais + benefícios emocionais
    • Custo monetário + custo de tempo + custo energético + custo físico
         
  • 42. Satisfação
      • Satisfação:
      • Um desejado estado final após o consumo ou uso de um bem que proporciona prazer.
      • Função de desempenhos e expectativas percebidas.
      • = Performance – Expectativas
  • 43. A Cadeia de Valor do Vinho Componente Predominante: Fase do Produto: Viticultura Enologia e Marketing Enologia Marketing Marketing Marketing Cultivo e Elaboração do vinho Certificação   Distribuição / agentes Retalhistas Consumidor Entidade controladora: Produtor/ Empresa Instituições   Instituições   Mercado
  • 44. O Processo de Marketing 1. Pesquisa e Análise 2. Estratégia e Planeamento 3. Implementação de Políticas e Tácticas 4. Avaliação e Controle Geração de informação sobre o mercado e capacidades da empresa. Detectar as necessidades dos clientes. Disseminar a informação para definir e planear os objectivos e estratégias. Responder ao mercado articulando o Marketing mix: Produto, Preço, Distribuição e Promoção. Controlar e auditar as acções de Marketing e verificar os desvios entre o planeado e os resultados.
  • 45. Marketing         Conceber o produto Segmen-tação de clientes antes depois Fazer o Produto Vender o produto Procurar Fazer Preço Vender Promover publicitar Distribuir Serviço Escolher o Valor Marketing Estratégico Providenciar o valor Marketing operacional Comunicar o valor Marketing operacional Selecção de mercados Posicio-namento do valor Desenvol-vimento do produto Desenvol-vimento do serviço   Preço Procurar   Fazer Distribuir   Servir   Força de Vendas Promoção de Vendas   Publicitar
  • 46. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
  • 47. O mercado Diferentes actores/domínios do mercado 1. Recolha de informação sobre o mercado 3. Resposta no mercado A Empresa Cultura organizacional 2. Disseminação da informação na organização Orientação para o mercado
  • 48. ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO Fonte: Inquéritos – Plano de Acção Dão Média geral: 4,50 desv pad: 1,87 4,1 15-Partilhamos recursos com outras unidades de negócio 5,0 14-Nós segmentamos os clientes onde temos oportunidade de ter vantagem competitiva 5,2 13-Os gestores de topo compreendem como todos os funcionários podem contribuir para criar valor superior para os clientes 4,5 12-Damos especial atenção ao acompanhamento dos nossos clientes ao longo do tempo 3,4 11-Os nossos gestores visitam os actuais e potenciais clientes pelo menos de três em três meses 3,8 10-Respondemos rapidamente às acções competitivas que nos ameaçam 4,0 9-Os dados da satisfação dos consumidores são distribuídos a todos os níveis nesta unidade de negócio 5,2 8-Eu acredito que este negócio existe principalmente para servir os consumidores 4,4 7-Nós somos mais centrados no consumidor do que os nossos concorrentes 3,4 6-Nós medimos o nosso serviço ao consumidor pelo menos uma vez por ano 3,5 5-Nós medimos a satisfação do consumidor pelo menos uma vez por ano 5,4 4-A nossa estratégia para obter vantagem competitiva é baseada na nossa compreensão das necessidades dos consumidores 3,7 3-Nós comunicamos todas as nossas boas ou más experiências com os consumidores a todas as áreas do negócio 5,8 2-Nós orientamos constantemente o nosso nível de compromisso e orientação para servir as necessidades dos consumidores 5,9 1-Os nossos objectivos de negócio são conduzidos prioritariamente pela satisfação do consumidor Média Orientação para o mercado dos inquiridos (escala 1-7)
  • 49.
    • A média global sendo positiva, é relativamente fraca, denotando ainda uma orientação dominante para o produto e não para o mercado.
    • Os aspectos mais negativos prendem-se com a informação que obtêm da satisfação do consumidor (Q. 5 e 6) demonstrando uma diferença entre uma atitude positiva dos agentes (Q.1, 2, 4 e7 8) e a sua prática real no mercado.
    • Observam-se ainda dificuldades na disseminação da informação dentro da organização (Q. 3 e 9) e na resposta ao mercado (Q. 10 e 11).
    • Deste modo será importante potenciar a informação do mercado e o seu acompanhamento dotando os agentes de informação de mercado centrado nos consumidores que os tornem mais competitivos.
    Orientação para o mercado
  • 50. Marketing
    • Função do Gestor de Marketing:
    • Encontrar o ponto comum da percepção entre consumidores, intermediários e produtores:
          Intermediários consumidores Produtores Estabelecer o ponto de convergência Fonte: Ramos, 2001 Actores externos à troca: Influenciadores Concorrentes e fornecedores
  • 51.       Organização Produtora de um bem ou serviço Intermediários Colocam o produto no mercado Consumidores Adquirem o produto no mercado a. percepção sobre as preferências dos consumidores b. Percepção sobre os atributos mais importantes do bem c. percepção das preferencias dos intermediários d. atributos mais valorizados nos produtores e. Percepção das preferencias dos consumidores f. importância do local de compra Influenciadores Afectam a percepção sobre os produtos Concorrentes Rivalidade e benchmarking Fornecedores Impacto sobre a qualidade do produto final Fonte Ramos: 2005
  • 52. Os condicionantes do mercado: Modelo de Porter: Modelo de Porter: Factores que condicionam a actividade de uma organização.
  • 53. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão Avaliação que os produtores inquiridos fizeram das forças de mercado:
  • 54. Marketing de Vinhos
    • CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DO MARKETING DE VINHOS
    • O marketing do produto vinho possui determinadas características próprias que resultam em grande medida de condicionalismos particulares de:
    • Natureza produtiva,
    • Do mercado e sua regulamentação.
    • Estes dois pressupostos condicionam aquela que deverá ser a principal vocação do marketing de vinhos: o consumidor e o mercado.
  • 55.
    • a) Natureza produtiva:
    • Base agrícola : produz-se maioritariamente uma única vez por ano e é um bem perecível (extingue-se com o consumo).
    • dependência dos factores climáticos: É um produto com grandes dificuldades de estabilidade e optimização da sua produção ano após ano.
    Marketing de Vinhos
  • 56.
    • Natureza produtiva:
    • Implicações estratégicas: Intervalo de tempo entre a formulação de uma estratégia em relação a um novo vinho e a sua implementação.
    • O intervalo entre o planeamento de um vinho novo a partir da plantação de uma nova vinha, com a inclusão de novas castas ou novos sistemas de condução, terá de antecipar as tendências de mercado em cerca de seis anos e mantê-las pelo menos vinte anos (variando conforme as regiões e o tipo de condução da vinha).
    Marketing de Vinhos
  • 57.  
  • 58.
    • MERCADO:
    • DUALIDADE.
    • Existem dois mercados:
    • Os dos vinhos de qualidade (o vinho é um bem cultural).
    • O de grande volume (o vinho é um bem alimentar).
    • Em Portugal o mercado de qualidade tem crescido e o de volume diminuído.
    Marketing de Vinhos
  • 59.
    • Mercado/ Consumidores
    • O elevado envolvimento por parte do consumidor, que considera o vinho:
    • Um simples bem alimentar (uma bebida que complementa uma refeição),
    • Ou um produto com uma elevada implicação sócio-cultural que pode ser utilizado como demonstração do estatuto sócio-económico de quem o consome.
    Marketing de Vinhos
  • 60. O PRODUTO AUMENTADO TANGÍVEL ano de colheita Garrafa Rótulo Preço Qualidade Castas O PRODUTO AUMENTADO INTANGÍVEL Prémios / Referências na imprensa Marca (nome) Região Produtor Estilo ‘ Terroir’ O PRODUTO INTRÍNSECO TANGÍVEL álcool, acidez, cor, espuma, açúcar, taninos Imagem Provas Pontos de Venda Agentes/ Distribuidores Persona - lidade do enólogo Promoção reputação do vinho Sabor Aroma OS NÍVEIS DO PRODUTO VINHO 20% do custo mas 80% Dos motivos de compra
  • 61. Marketing de Vinhos A Organização do Portfolio de produtos LINHA   Vinho Regional DOC / VQPRD Monocastas     Branco: - marca 1.1 Branco: - marca 2.1 Casta Y: Branco - marca. 4.1.   GAMA Tinto: - marca 1.2 Tinto: - marca 2.2. Casta X: tinto - marca 4.2.     Reserva branco: - marca 3.1. Casta W: tinto marca 4.3.     Reserva tinto: - marca 3.2. Casta Z: tinto - marca 4.4.
  • 62. A Marca e o Rótulo
    • A Gestão das Marcas.
    • A marca de vinhos pode ser definida como o nome, termo, símbolo, design, ou a sua combinação, que identifica um determinado vinho na mente do consumidor distinguindo-o dos demais.
  • 63. Factores identificativos das marcas de vinho Factores verbais identificativos do nome de Marca Factores visuais identificativos da imagem da Marca         Nome individual         Nome do Produtor / Empresa         Estilo / Denominação de Origem         Região / Local         Castas         Ano         Logo e Símbolos         Rótulo         Lettering         Cores         Tipo de garrafa /embalagem  
  • 64. Fonte e © Ramos, 2002 Um exemplo internacional: Marca Nominal individual Chateaux Mouton-Rothschild 1ª Marca de Suporte: Tipo 1er Cru Classé 2ª Marca de Suporte: Sub-Região Pauillac 3ª Marca de Suporte: Denominação de Origem Medoc / Bordeaux 4ª Marca de Suporte : País de origem França
  • 65. Fonte e © Ramos, 2002 Tipo de Marca Grau de controle do produtor Do Produtor : vendida em vários retalhistas e distribuidores Um só rótulo Grande . Implica grande investimento na notoriedade da marca apenas por parte do produtor. Mista : do produtor mas exclusiva do distribuidor (Ex. exclusivo Pingo Doce, Selected by Tesco). Um rótulo para cada distribuidor Reduzido . Os custos de suporte da marca são divididos entre produtor e distribuidor / retalhista. Do Distribuidor (ex. Vinho do Alentejo Pingo Doce). Rótulo do distribuidor Nulo . Total controle e investimento por conta do distribuidor / retalhista.
  • 66. Estratégias de Marca Adaptado a partir de Kotler, 2004 Extensão Linha Roquevale em Bag in Box Multimarcas Marcas diferentes para o mesmo Produto. Uma marca para cada distribuidor. Extensão marca Mateus Tempranilho Novas marcas Quinta do Cardo ( por aquisição ) Nome marca Existente Nova Categoria de Produto Existente Nova
  • 67. Marketing de Vinhos Processo de Criação e Implantação de uma Marca de Vinho (Ramos, 2002) Fase Questões Opção 1. Avaliação de oportunidades no mercado   Existe espaço no mercado, evolução do consumo e da concorrência? Existem necessidades especificas não preenchidas nos consumidores? Seguir novas tendências ou produtos tradicionais. Mercado de massas ou nichos. 2. Avaliação do Produto. Características do produto que devemos lançar no mercado? Existência potencial desse produto na nossa estrutura produtiva?     Sim? Avançar. Não? Terminar. 3. Decisão de Criar ou não uma Marca Criar Marca se: o produto que possuímos é passível de ser vendido com sucesso no mercado. Não criar Marca se: o produto não se adequa ao mercado.   Avançar.   Vender a granel. 4. Criação do Conceito de Marca.   Segmentos e mercados a que se dirige?   Posicionamento da Marca. Como distribuir e colocar no mercado a marca? Testar o conceito da marca. Diferenciar e Posicionar a marca segundo um atributo específico.
  • 68. Processo de Criação e Implantação de uma Marca de Vinho 5. Decisão sobre o tipo e apoio à marca   Quantidade e tipos de marcas: produtor, distribuidor ou ambas? - Capital para investir na marca:   - Pouco capital para investir:     Marca Própria: individual, Global, famílias. Marca exclusiva ou do distribuidor. 6. Criação do nome de Marca   Qual o apelo que a marca deve fazer em função do tipo de marca pelo qual se optou? Comunicar o Posicionamento da marca. Escolha dos meios. 7. Criação da rotulagem e embalagem Qual o valor simbólico que a marca deve transmitir em função do conceito e ocasião de consumo? Testar a embalagem e rotulagem com grupos de consumidores. 8. Negociação e Distribuição Quem vai valorizar mais a marca? Importância a dar ao sector HORECA para desenvolver a reputação de marca? Selecção dos distribuidores e pontos de venda. 9. Avaliação da Marca no mercado A marca está a ter o comportamento desejado em termos de sucesso comercia e notoriedade? Sim, manter. Não, reformular a marca, revendo a partir de 4.
  • 69. O Processo de Planeamento Estratégico de Marketing MARKETING Fonte: Kotler, 2000
  • 70. MARKETING Relação entre Auditoria, Análise SWOT e Planeamento de Marketing. Auditoria: externa interna Planeamento: objectivos estratégias tácticas/programas S.W.O.T.   Fonte: Ramos, 2001
  • 71.  
  • 72.  
  • 73. MARKETING SITUAÇÃO FUTURA DA EMPRESA:   OBJECTIVOS PROJECÇÕES PLANEAMENTO SITUAÇÃO PRESENTE DA ORGANIZAÇÃO AVALIAÇÃO DOS SEUS RECURSOS AUDITORIA ESTRATÉGIAS TÁCTICAS A auditoria Suporta o Planeamento de Marketing Fonte: Ramos, 2001
  • 74. As Estratégias genéricas de Porter: Segundo a classificação de Porter são propostas três estratégias competitivas genéricas: Liderança de Custos, Diferenciação, e de “Focus” (dividida em “cost focus” e “diferenciation focus”). DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS 3.b. Foco na diferenciação 3.a. Foco no custo Alvo estreito 2. Diferenciação 1. Liderança de custos Alvo alargado Alcance Competitivo Diferenciação Custo baixo Vantagens Competitiva Estratégias genéricas de Porter
  • 75. Aplicação da Matriz Estratégica de Ansoff à região do Dão DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS 3º Diversificação Introduzir os novos produtos nos novos mercados. 1º Desenvolvimento de Mercados Descobrir novos mercados internacionais e novos segmentos de consumidores. Novos Mercados 2º Desenvolvimento de produtos Desenvolver novos produtos na óptica do consumidor. Consolidação de mercado (já esgotada, mercado em declínio para os Vinhos Dão). Mercados existentes Novos Produtos Produtos Existentes Matriz de Ansoff
  • 76. Plano de Acção Para a Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão
  • 77. Estratégias de Marketing
    • Estimular a procura primária por aumento dos números de utilizadores . i. aumentar a vontade de comprar demonstrando os benefícios actuais ou novos ou desenvolver novos produtos. ii. aumentar a capacidade de compra: crédito e produto mais disponível.
    • Estimular a procura primária por aumento da taxa de compra. i. Mais utilizações(cartões de fidelidade), ii. mais consumo (promoções), iii. substituição (criar novas “modas” ou benefícios).
    • Estimular a procura selectiva por retenção dos actuais consumidores. i.Manter o nível de satisfação ii. igualar a concorrência e iii. marketing relacional.
    • Estimular a procura selectiva por aquisição de novos consumidores. i. Posicionamento frontal (derrotar a concorrência), ii. Posicionamento diferencial (dif. da concorrência), iii. Nicho de mercado.
  • 78. Plano de Acção Para a Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão
  • 79.                           INTERACÇÃO ENTRE O PREÇO E A PROMOÇÃO DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS de MARKETING   PROMOÇÃO ELEVADA PROMOÇÃO REDUZIDA PREÇO ALTO Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de desnatamento lento PREÇO BAIXO Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta
  • 80. Marketing de Vinhos As Estratégias em Marketing de Vinhos Exemplo: Objectivo Estratégia Tácticas Conquista de Quota de Mercado   Penetração Rápida de mercado: Maximização das Vendas 1.Redução de preços 2. Aumento da promoção 3. Incentivos aos retalhistas
  • 81. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão
  • 82. O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
  • 83.                           CICLO DE VIDA DO PRODUTO Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio Custos p. Cliente Alto Médio Baixo Baixo Lucros Negativos Crescentes Elevados Declinantes Clientes (adopção) Inovadores 2, ½% Adoptantes imediatos 13, ½% Maioria: imediata- 34% Posterior- 34% Retardatários 16% Concorrentes reduzidos crescentes Estáveis declinantes
  • 84.                           Objectivos de marketing Introdução Crescimento Maturidade Declínio Estratégias Criar consciência e experimentação Maximizar a quota de mercado Maximizar os lucros Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Produto Oferecer um produto básico Oferecer Ampliações do produto Diversificar marcas e modelos Eliminar modelos fracos Preço Desnatação Penetração Em função da concorrência Reduzir preços Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva Eliminar locais venda Comunica-ção Construir consciência nos adoptantes e distribuidores imediatos Construir consciência no mercado de massas Enfatizar diferenças e benefícios da marca Reduzir só para manter clientes fiéis e convictos
  • 85.
    • Enfatizar os prémios e prestígio internacional.
    • Promoção por via de prémios em concursos internacionais.
    • Enfatizar diferenças e benefícios do Vinho Dão. Ligação ao tipo de comida:
    • Preposição: “Vinhos do Dão: Dão-se bem com a comida…”
    Comunicação
    • Internacionalização para se obter uma presença e divulgação internacional que tenha reflexos internamente.
    • Procurar novos mercados e apostar mais nas grandes superfícies e na restauração em simultâneo.
    Distribuição
    • Manter preços estáveis para as duas grandes gamas.
    • Apostar em duas gamas distintas: 1.Boa relação preço qualidade e 2. Super Premium.
    • Apostar na melhor relação preço qualidade.
    Preço
    • Criar novos produtos cada um adaptados ás características dos diferentes mercados.
    • Mostrar as variações dentro do vinho Dão.
    • Definir o tipo essencial do vinho do Dão. Incrementar a desenvolvimento da qualidade através da investigação em P&D.
    Produtos
    • Maximizar a rentabilidade dos Vinhos do Dão
    • Maximizar a performance comercial dos Vinhos do Dão
    • Aumentar a notoriedade dos Vinhos do Dão
    Objectivos de Marketing 3ª Fase 2ª Fase 1ª Fase Ex. Plano Dão

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