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vinhos em Portugal: impactos ao nível da
performance e do relacionamento
Paulo M...
Introdução:
In some industries, a market orientation is as natural as breathing. In others, it is a sharp
departure from t...
Matriz de orientação para o mercado
(Fonte: A partir de Lukas e Farell, 2000)
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Autores Tema
Kohli e Jaworski, 1990 A OM é a geração de inteligência respeitante às necessidades
correntes e futuras dos c...
Dimensões do Conceito de OM
 Há um consenso em que a OM converge em três grandes dimensões
(Deshpandé, 1999) :
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Existe uma associação positiva entre a OM e algumas das suas dimensões
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Outros estudos relevantes para a presente pesquisa:
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Resultados esperados da OM:
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Resultados esperados da OM:
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Metodologia e Processo da pesquisa
Exploratório
Descritivo
Métodos Quantitativos
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Análise dos Dados
Fiabilidade da escala
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Análise dos Dados
Análise factorial Dimensões da OM
Component
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Análise dos Dados
Análise factorial – Variáveis que contribuem ...
A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
Hipótese 1a. A OM está negativamente associada à
orientação par...
A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
Hipotese 1b. Existem diferenças na OM entre as empresas
que pos...
A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
Hipótese 2. Um grau mais elevado de OM está associada
com um ma...
A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
Hipótese 3. Um grau mais elevado de OM está associada
com um ma...
A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
Hipótese 4. Um grau mais elevado de OM está associado
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A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
Hipótese 7. Um grau mais elevado de OM está associada
com um me...
A MODELIZAÇÃO DA OM NA FILEIRA DOS VINHOS PORTUGUESES E O SEU
IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE OS PRODUTORES, INTERMEDIÁRIO...
A MODELIZAÇÃO DA OM NA FILEIRA DOS VINHOS PORTUGUESES E O SEU
IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE OS PRODUTORES, INTERMEDIÁRIO...
A MODELIZAÇÃO DA OM NA FILEIRA DOS VINHOS PORTUGUESES E O SEU
IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE OS PRODUTORES, INTERMEDIÁRIO...
A MODELIZAÇÃO DA OM NA FILEIRA DOS VINHOS PORTUGUESES E O SEU
IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE OS PRODUTORES, INTERMEDIÁRIO...
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  • Visão comportamental vs visão cultural (embora D e F falem em processos)
  • Referir que nesta visualização do modelo de Kohli e Jaworski as responsividade é feita no mercado em função das capacidades e recursos da empresa.
    Necessidade de se saber para onde é quem é que devemos estar orientados.
    Embora a recolha seja feita pela empresa bem como a capacidade de resposta elas têm a sua actividade centrada no mercado.
  • A
  • De todos estes estudo o mais importante é o de Steiman, Despandé e Farley (2000) por referir a existências de gaps no entendimento da OM e a sua associação com as relações entre os actores.
    Referir a questão do poder e satisfação que podem ser importantes para o papel do intermediário.
  • Referir a fase em que estou.
    O que vai ser feito no estudo qualitativo: aferir as dimensões e atributos do produto.
  • Transcript of "Apresentação Unbottle "

    1. 1. A Orientação para o Mercado no sector dos vinhos em Portugal: impactos ao nível da performance e do relacionamento Paulo Matos Graça Ramos Projecto sob orientação de: F. Vitorino Martins Hortênsia Barandas
    2. 2. Introdução: In some industries, a market orientation is as natural as breathing. In others, it is a sharp departure from their history and instincts (Day, 1999). • Vários modelos de medição da Orientação para o Mercado (OM) têm sido propostos nos últimos anos mas a validade destes modelos varia consoante o ambiente e a cultura empresarial. • É proposta e avaliada uma escala de medição que funde os elementos das escalas tradicionais com novos itens especialmente dirigidos para o sector. • É avaliado o impacto que a OM tem no sector ao nível da performance, da inovação, da satisfação dos consumidores e do relacionamento dos produtores com os seus clientes. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
    3. 3. Matriz de orientação para o mercado (Fonte: A partir de Lukas e Farell, 2000) A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL O que implica a orientação para o mercado: ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO Gera miopia de marketing ORIENTAÇÃO PARA A CONCORRÊNCIA Gera produtos de imitação ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE Gera inovação de produtos ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO Gera inovação e vantagem competitiva
    4. 4. Autores Tema Kohli e Jaworski, 1990 A OM é a geração de inteligência respeitante às necessidades correntes e futuras dos clientes, disseminação da inteligência através dos departamentos da organização e responsividade por parte de toda a organização a essa inteligência. A OM é a implementação do conceito de marketing. Narver e Slater, 1990 A OM é vista como uma cultura empresarial que cria de forma mais eficaz um valor superior para o cliente. Deshpandé e Farley 1999 Definem OM como o conjunto de actividades e processos cruzados e dirigidos no sentido de satisfazer os clientes através de um acesso contínuo às suas necessidades. Deshpandé, 1999 OM como uma cultura organizacional, sendo assim um conjunto de valores partilhados e crenças baseadas na concepção de que o cliente está em primeiro lugar. Principais Grupos de Autores da OM  A OM implica actividades e processos que são favorecidos pela cultura organizacional. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
    5. 5. Dimensões do Conceito de OM  Há um consenso em que a OM converge em três grandes dimensões (Deshpandé, 1999) : 1. Conhecimento do mercado (geração de informação), 2. Coordenação entre funções e consequente difusão deste conhecimento dentro das organizações, 3. capacidade de adaptar a sua oferta ao mercado. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Authors Dimension Kohli e Jaworsky (1990) Intelligence Generation Intelligence Dissemination Responsiveness Ruekert (1992) Information collection Strategy Development Implementation of the strategy Narver e Slater (1990) Customers orientation & Competitors orientation Interfunctional coordination Deshpandé, Farley e Webster (1993) Central dimension: Corporate culture Customer orientation Business Performance & Innovation
    6. 6. O mercado1. Geração de inteligência: Recolha de informação sobre o mercado 3. Capacidade de Resposta (responsiveness) Implementação no mercado A Empresa Cultura organizacional 2. Cordenação interfuncional. Disseminação da informação na organização A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Dinâmica entre as dimensões da orientação para o mercado
    7. 7. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Concept Dimension 1 Dimension 2 Dimension 3 Market Orientation Intelligence Generation (K-J) Information collection (R) Customer Orientation (N-S; D-F-W) Competitor Orientation (N-S) Intelligence Dissemination (K-J) Strategy development (R) Interfunctional coordination (N-S) Responsiveness (K-J) Strategy implementation (R) Business performance and innovation (D-F-W) Marketing Concept Kotler (2000) Customer Focus: Customer Needs & Target Markets Integrated Marketing Profitability K-J (Kohli and Jaworski, 1990); N-S (Narver and Slater, 1990); D-F-W (Despandé, Farley and Webster, 1993) R (Ruekert, 1992)  A OM é a forma de se operacionalizar o conceito de marketing existindo uma convergência entre as dimensões de ambos os conceitos. (Foley and Fahy, 2009; Elg, 2007, Kohli e Jaworski, 1990)
    8. 8. Autores Dimensões Kohli e Jaworski Geração de Inteligência Disseminação de Inteligência Responsividade Narver e Slater Orientação Para os Clientes Orientação para a Concorrência Coordenação Interfuncional Deshpandé, Farley e Webster Dimensão Central: Cultura Corporativa Orientação para o Cliente Inovação e Performance do Negócio Dimensões do Conceito de OM  Estes autores convergem no entendimento de que a OM assenta em três grandes dimensões : 1. Conhecimento do mercado, 2. difusão deste conhecimento dentro das organizações, 3. capacidade de adaptar a sua oferta ao mercado. (Deshpandé, 1999) A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
    9. 9. OM e marketing relacional. Principais estudos: Existe uma associação positiva entre a OM e algumas das suas dimensões que permitem a construção de relações entre compradores e vendedores. AutoresAutores ObjectivosObjectivos ResultadosResultados Siguaw,et al.Siguaw,et al. (1998)(1998) Fundir a OM com o marketing relacional utilizando a OM para alterar a relação dentro do canal de distribuição. Existem efeitos directos e significativos da OM na confiança, cooperação e performance entre fornecedor e distribuidor. Baker et al.Baker et al. Sigway (1999)Sigway (1999) Os fornecedores esperam melhores vendas de um distribuidor com um maior grau de OM. A OM do distribuidor tem um impacto positivo na confiança, compromisso, cooperação do fornecedor. Steiman et al.Steiman et al. (2000)(2000) Impacto da duração e importância de uma relação no gap entre a OM do comprador e do vendedor. O gap da OM entre o comprador e o vendedor diminui com o tempo e a importância da relação. LangerakLangerak (2001)(2001) Análise da influência da OM do fabricante no comportamento e relações entre os vendedores e compradores. A OM influencia positivamente a orientação para os clientes dos vendedores, e a orientação para os fornecedores dos compradores. Helfert et al.Helfert et al. (2001)(2001) Medir variáveis moderadoras na relação entre a OM e a performance. A OM deve ser traduzida a um nível relacional. A disponibilidade de recursos (resultado da OM) é um antecedente do relacionamento que contribui para o contexto no qual as relações podem prosperar. Berthon, et al,Berthon, et al, (2003)(2003) Explora o efeito dos gaps na OM entre clientes e fornecedores num contexto relacional. Os gaps nas 3 dimensões da OM têm um impacto negativo na satisfação dos clientes. Bigné et al,Bigné et al, (2004)(2004) Testar as relações entre a OM dos fabricantes e as fontes do seu poder sobre o distribuidor. O poder de recompensa, de especialização e de referência do fabricante têm um efeito positivo na satisfação do distribuidor. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
    10. 10. AutoresAutores Escalas principaisEscalas principais Comentário e limitaçõesComentário e limitações Kohli, JaworskiKohli, Jaworski e Kumar (1993)e Kumar (1993) Escala MARKOR. Escala de atitude A escala mede a OM através da medição da atitude dos gestores em estarem orientados para o mercado. Limitação no nível de precisão das questões postas aos respondentes. Narver e SlaterNarver e Slater (1990)(1990) Escala de atitude Escala onde se pergunta se a empresa realiza ou não determinadas actividades. Aparenta maior robustez que a Markor, mas apresenta as mesmas limitações. Deshpandé,Deshpandé, Farley eFarley e Webster (1993)Webster (1993) Escala de atitude A abordagem utilizada implica que uma relação entre duas partes deve ser avaliada nos dois sentidos - entre comprador e vendedor e em dois elementos diferentes em cada organização. Apresenta questões culturais pouco precisas. Morgan eMorgan e Strong (1997)Strong (1997) Escala de atitude Desenvolvida a partir das 3 escalas principais, procura de uma escala mais robusta mas não questiona a sua metodologia. Gray, Matear,Gray, Matear, Boshoff (1998)Boshoff (1998) Fusão da MARKOR/Deng e Dart. Fusão da Markor com as escalas de Deng e Dart (1994) e Narver e Slater. Propõe que se use os itens mais robustos de cada uma destas escalas. Lambin (1998)Lambin (1998) Escala de atitude O seu grande contributo é na inclusão dos novos componentes (orientação para o distribuidor) Tem algumas das mesmas limitações que as demais escalas. Deshpandé eDeshpandé e Farley, (1999)Farley, (1999) Escala meta-analítica Fusão de escalas Reduzida a 10 itens a partir das 3 primeiras escalas. Centra-se nas actividades relacionadas com um contínuo acesso às necessidades dos clientes. Todas as escalas apresentam limitações muito semelhantes: • Avaliam atitudes dos gestores em relação a práticas de forma indirecta. • Possuem questões pouco rigorosas: ex.: “fazemos frequentemente”. • Não são facilmente adaptáveis para sectores e culturas específicas. Principais Escalas de medição da OM A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
    11. 11. Outros estudos relevantes para a presente pesquisa:  As medições clássicas da OM possuem limitações na aplicação a pequenas empresas e a sectores com factores culturais diversos como é o sector do vinho.  Ter uma atitude/cultura de OM pode não implicar sempre melhor ter melhor performance.  Deve ser adaptada uma escala para o sector vitivinícola e verificada a orientação para o produto como controle da OM. • Pelman e Wilson (1999): Desenvolveram um modelo para medir a importância da OM para a performance das pequenas empresas mas pouco adequado para o sector em questão. • Lewis et al. (2001): As empresas que se consideravam como mais OM na realidade eram-no menos que as que desvalorizavam as actividades de marketing. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
    12. 12. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Resultados esperados da OM: Se a OM é a implementação do conceito de marketing (Kohli Jaworski, 1990; Foley and Fahy, 2009; Elg, 2007) a OM deve ser oposta à uma orientação para o produto (Levitt, 1975). Hipótese 1a. A OM está negativamente associada à orientação para o produto. Igualmente, pelo mesmo argumento, ela deve ser superior nas empresas que possuam departamento de marketing. Hipotese 1b. Existem diferenças na OM entre as empresas que possuam ou não departamento de MKT.
    13. 13. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Resultados esperados da OM: O pressuposto de Narver e Slater (1990) e Ruekert, (1992) é que As empresas com um grau mais elevado de OM terão uma maior performance (retorno do investimento). Mas o mesmo é contestado por alguns estudos: Langerak (2003); Dobni & Luffman (2003); Gray & Hooley (2002) Hunt & Lambe (2000). Hipótese 2: Um grau mais elevado de OM está associada com um maior retorno do investimento.
    14. 14. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Resultados esperados da OM: O conceito de OM implica que deve existir uma atitude proactiva em relação ao mercado que consiga identificar as necessidades latentes dos clientes (Narver, et al. 2004) favorecendo as inovações. Estudos provaram uma relação entre a OM e sucesso na introdução de novos produtos (Lukas & Ferrell, 2000) Hipótese 3. Um grau mais elevado de OM está associada com um maior sucesso na introdução de novos produtos.
    15. 15. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Resultados esperados da OM: Se OM permite um maior conhecimento e anticipação das necessidades dos clientes (Kohli e Jaworsky, (1990) isso deverá permitir uma maior satisfação dos clientes. Kohli e Jaworsky (1990) e Gray et al. (1998) estabeleceram uma relação entre a OM e a satisfação dos clientes. Hipótese 4. Um grau mais elevado de OM está associado com uma maior satisfação dos consumidores.
    16. 16. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Resultados esperados da OM: Existe igualmente um efeito da OM no relacionamento entre vendedores e compradores de um bem tendo Siguaw et al., 1998; Baker et al., 1999; Steiman et al., 2000; Langerak, 2001; Helfert et al. 2001; Bigné et al., 2004) provado essa relação. Hipótese 5. Um grau mais elevado de OM está associada com um melhor relacionamento entre os produtores e os seus intermediários.
    17. 17. Metodologia e Processo da pesquisa Exploratório Descritivo Métodos Quantitativos Medição de OM, performance e Relacionamento Recolha dos dados Questionários: Recolha On-line Amostragem Não probabilística por Conveniência. 115 produtores Avaliação da fiabilidade das escalas Alpha Cronbach e A. Factorial Exp. Análise Multivariada de dados Teste t dif. entre grupos. - Relação entre variáveis: Correlação Pearson e Regressão Linear Métodos Qualitativos Entrevistas peritos/gestores Design Definição do Problema Definição do Modelo Teórico Definição de Questões e Hipóteses A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL
    18. 18. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Análise dos Dados Fiabilidade da escala Escala alpha Nº itens Escala original meta analítica de D-F (1998) ,864 10 Só com elementos das escalas de K-J (1990); N- S (1990) e D-F-W (1993) ,911 16 Escala com itens novos adaptada ao sector ,944 28 A escala meta-analítica apresenta um valor menor do que o alcançado pelos seus autores no estudo original (,90). A escala proposta é a a que apresenta maior robustez. Nenhum item, se retirado, faria subir o valor do alfa.
    19. 19. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Análise dos Dados Análise factorial Dimensões da OM Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 1. Inter-functional coordination/Dissemination 11,375 40,624 40,624 2. Responsiveness 1,851 6,611 47,234 3. Intelligence generations 1,542 5,506 52,741 4. Market knowledge 1,390 4,965 57,706 5. Costumer orientation 1,178 4,207 61,912 6. Consumer analysis 1,108 3,957 65,869 7. Competitors orientation 1,039 3,712 69,581 Foram encontrados 7 factores em que o 1º explica 40% da variância e os 7 em conjunto explicam 70% da variância encontrada.
    20. 20. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Análise dos Dados Análise factorial – Variáveis que contribuem mais para as dimensões do modelo de OM Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 16 iterations. Variável Componente 1 2 3 4 5 6 7 Os nossos objectivos de negócio são conduzidos prioritariamente pela satisfação do consumidor ,808 Nós medimos a satisfação do consumidor mais do que uma vez por ano ,822 Temos reuniões entre os departamentos no mínimo uma vez de 3 em 3 meses para debater tendências e desenvolvimento de mercado ,798 Testamos sempre todos os nossos produtos com o consumidor antes de os lançar ,650 Nós sabemos bem o que os nossos consumidores mais valorizam quando compram vinho ,779 Desenvolvemos os nossos produtos em função do que a concorrência está a fazer ,796 Temos capacidade de adaptar de um ano para o outro os nossos produtos em função das mudanças das necessidades dos clientes ,764
    21. 21. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Hipótese 1a. A OM está negativamente associada à orientação para o produto (OP). Dissemination Responsivenes s Intelligence generations Market knowledge Costumer orientation Consumer analysis Competitors orientation Product orientation Pearson Correlation ,174 -,094 -,026 ,078 -,088 -,012 ,192(*) Sig. (2-tailed) ,065 ,321 ,783 ,412 ,352 ,900 ,042 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Confirma-se apenas (valores não significativos) a hipótese de que a OP não está positivamente associada com a maioria das dimensões da OM mas não com a orientação para a concorrência.
    22. 22. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Hipotese 1b. Existem diferenças na OM entre as empresas que possuam ou não dep. de MKT. MEDIDA GERAL: Existência de departamento de marketing N Mean Std. Deviation Std. Error Mean … a nossa organização está Muito orientada para o mercado sim 29 7,28 1,412 ,262 não 83 6,17 1,981 ,217 Independent Samples Test 3,652 ,059 2,771 110 ,007 1,107 ,400 ,315 1,899 3,251 68,669 ,002 1,107 ,341 ,428 1,787 Equal variances assumed Equal variances not assumed 1.18. Consideramos que a nossa organização está muito orientada para o mercado F Sig. Levene's Test for Equality of Variances t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper 95% Confidence Interval of the Difference t-test for Equality of Means Confirma-se a hipótese de que existe uma diferença na OM entre quem tem dep. de marketing e quem não tem. (Sig < 0,05)
    23. 23. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Hipótese 2. Um grau mais elevado de OM está associada com um maior retorno do investimento. Model Summary ,237a ,056 -,026 1,609 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Competitors orientation, Dissemination, Costumer orientation, Intelligence generations , Market knowledge , Consumer analysis, Responsiveness a. Coefficientsa 5,215 ,173 30,200 ,000 ,242 ,180 ,147 1,341 ,184 ,206 ,176 ,131 1,174 ,244 ,171 ,170 ,110 1,006 ,318 ,118 ,175 ,075 ,677 ,501 -,124 ,167 -,081 -,742 ,460 ,009 ,173 ,006 ,053 ,958 ,073 ,188 ,043 ,389 ,698 (Constant) Dissemination Responsiveness Intelligence generations Market knowledge Costumer orientation Consumer analysis Competitors orientation Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: 6.6. Retorno do investimentoa. Rejeita-se a hipótese de que a OM esteja relacionada com um maior retorno do investimento (Sig. > 0,05)
    24. 24. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Hipótese 3. Um grau mais elevado de OM está associada com um maior sucesso na introdução de novos produtos. Model Summary ,519a ,269 ,205 1,220 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Competitors orientation, Dissemination, Costumer orientation, Intelligence generations , Market knowledge , Consumer analysis, Responsiveness a. Coefficientsa 6,592 ,131 50,324 ,000 ,554 ,137 ,392 4,054 ,000 ,299 ,133 ,220 2,243 ,028 ,129 ,129 ,097 1,003 ,319 ,360 ,132 ,266 2,717 ,008 ,022 ,126 ,017 ,178 ,859 ,177 ,131 ,131 1,351 ,180 ,251 ,142 ,171 1,766 ,081 (Constant) Dissemination Responsiveness Intelligence generations Market knowledge Costumer orientation Consumer analysis Competitors orientation Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: 6.9. Sucesso na introdução de novos produtosa. A OM explica 27% do sucesso da introdução dos novos produtos sendo os factores 1,2, 4 (a 95%) e o 6 (a 90%) que determinam essa relação. (Sig. < 0,05)
    25. 25. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Hipótese 4. Um grau mais elevado de OM está associado com uma maior satisfação dos consumidores. Model Summary ,398a ,158 ,085 1,118 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Competitors orientation, Dissemination, Costumer orientation, Intelligence generations , Market knowledge , Consumer analysis, Responsiveness a. Coefficientsa 6,967 ,120 58,039 ,000 ,247 ,125 ,204 1,968 ,053 ,235 ,122 ,203 1,926 ,058 ,274 ,118 ,239 2,314 ,023 ,137 ,121 ,119 1,131 ,262 ,095 ,116 ,084 ,820 ,415 ,179 ,120 ,154 1,484 ,142 ,076 ,130 ,060 ,580 ,563 (Constant) Dissemination Responsiveness Intelligence generations Market knowledge Costumer orientation Consumer analysis Competitors orientation Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: 6.8. Satisfação dos consumidoresa. A OM explica 16% da satisfação dos consumidores sendo o factor geração de inteligência que determina essa relação. (Sig. < 0,05)
    26. 26. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL Hipótese 7. Um grau mais elevado de OM está associada com um melhor relacionamento entre os produtores e os seus intermediários. Model Summary ,548a ,301 ,254 ,86365742 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Competitors orientation, Consumer analysis, Costumer orientation, Market knowledge , Intelligence generations , Responsiveness, Dissemination a. Coefficientsa 9,13E-017 ,081 ,000 1,000 ,153 ,082 ,153 1,869 ,064 ,426 ,082 ,426 5,220 ,000 ,070 ,082 ,070 ,858 ,393 ,289 ,082 ,289 3,538 ,001 -,023 ,082 -,023 -,288 ,774 ,046 ,082 ,046 ,564 ,574 ,071 ,082 ,071 ,869 ,387 (Constant) Dissemination Responsiveness Intelligence generations Market knowledge Costumer orientation Consumer analysis Competitors orientation Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: Factor relacionamentoa. A OM explica 30% do relacionamento sendo os factores 2 e 4 que determinam essa relação. (Sig. < 0,05)
    27. 27. A MODELIZAÇÃO DA OM NA FILEIRA DOS VINHOS PORTUGUESES E O SEU IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE OS PRODUTORES, INTERMEDIÁRIOS E CONSUMIDORES. Discussão e conclusões 1. A escala apresentada apresenta-se como uma opção válida e bem adaptada ao sector. 2. Os factores resultantes da análise factorial revelam 7 dimensões que embora expandam as dimensões propostas estão dentro do que é proposto pela literatura, nomeadamente no que diz respeito aos 3 primeiros factores. 3. O facto de a OM não estar inequivocamente negativamente associada à orientação para o produto indicia um sector com um certo grau de orientação para o produto que não a acha incompatível com a OM.
    28. 28. A MODELIZAÇÃO DA OM NA FILEIRA DOS VINHOS PORTUGUESES E O SEU IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE OS PRODUTORES, INTERMEDIÁRIOS E CONSUMIDORES. Discussão e conclusões 4. As empresas que possuem departamento de marketing (26%) sentem-se claramente como estando mais orientadas para o mercado. Isto pode resultar de uma maior auto consciência demonstrando uma maior cultura de OM. 5. No sector do vinho não se prova a relação da OM com o retorno do investimento, o que implica, ou que a OM não contribui para os resultados, ou que o sector se atribui um grau superior de OM do que aquele que na realidade possui. 6. A associação entre a OM e o sucesso na introdução de novos produtos é explicada pelos factores disseminação (B:554), conhecimento do mercado (B:360) e responsividade (B:260). Seria de esperar um maior contributo da geração de inteligência e do conhecimento de mercado.
    29. 29. A MODELIZAÇÃO DA OM NA FILEIRA DOS VINHOS PORTUGUESES E O SEU IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE OS PRODUTORES, INTERMEDIÁRIOS E CONSUMIDORES. Discussão e conclusões 7. A satisfação dos consumidores é explica apenas por um dos factores da OM (a geração de inteligência) devido ao facto de que quem mede a satisfação pelo menos anualmente é quem tem mais oportunidade de corrigir as causas de insatisfação. 8. A OM parece ter um impacto claramente positivo no relacionamento entre os produtores e os seus intermediários mas são só os factores de responsividade (B: 426) e o conhecimento do mercado (B: 289) que contribuem para esse relacionamento.
    30. 30. A MODELIZAÇÃO DA OM NA FILEIRA DOS VINHOS PORTUGUESES E O SEU IMPACTO NO RELACIONAMENTO ENTRE OS PRODUTORES, INTERMEDIÁRIOS E CONSUMIDORES. Recomendações para o sector - Aumentar o grau efectivo e directo sobre as necessidades dos consumidores finais e dos intermediários recorrendo mais a estudos de mercados. - Repensar as práticas actuais de gestão e marketing (ser mais auto crítico). - Privilegiar mais os intermediários com mais OM. - Implementar mais e melhor coordenação e disseminação de informação nomeadamente sobre os mercados (por exemplo uma enologia orientada para o mercado). - Ver o mercado como um conjunto de entidades que influenciam a decisão final do consumidor (intermediários, jornalistas, etc) - Responder ao mercado e implementar novos produtos mais em função das expectativas e preferências do consumidor.
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