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Del Producto a la Ficción,  Plan de Mercadeo
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Del Producto a la Ficción, Plan de Mercadeo

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  • 1. DEL PRODUCTO A LA FICCIÓN. PAULO CAVAJAL pcarvajal@une.net.co http://facebook.com/paulo.carvajal http://twitter.com/pcarvajal http://co.linkedin.com/in/paulocarvajal http://foursquare.com/pcarvajal
  • 2. PLAN DE MERCADEO. pcarvajal@une.net.co
  • 3. SISTEMA DE INFORMACIÓN DEMERCADEO pcarvajal@une.net.co
  • 4. Sistema deInformación deMercadeoMatriz Matriz de Matriz de DOFA y PlanFactores Competitividad Auditoria EstratégicoClave>>Lo que el >> Como realmente >> Donde estan >> A trabajar pues..cliente quiere estoy parado?? mis prioridadesde verdad.. SUVOZ Nueva Mezcla
  • 5. Matriz de FactoresClaveFACTORES PESO CALIFICACION PONDERADO CALIFICACION PONDERADO CALIFICACION PONDERADO CLAVES VARIABLES EMPRESA EMPRESA COMPETIDOR A COMPETIDOR A COMPETIDOR B COMPETIDOR B HASTA 100% 1 - 10
  • 6. Ejemplo PESO VARIABLES CALIFICACIÓN PONDERADO CALIFICACIÓN PONDERADO FACTORES CLAVES HASTA 100% EMPRESA 1-10 EMPRESA EMPRESA 1-10 EMPRESA Calidad humana 40% 10 400 2 80 Dominio del medio, conocimiento 12% 10 120 8 96 Asesoría 12% 8 96 0 0 Creatividad 12% 10 120 4 48Capacidad de comprender la organización 12% 10 120 X X Cunplimiento 12% 10 120 0 0 100% 976 224
  • 7. EjercicioCliente Personal Sus principios han sido desde siempre pagar mas por lo que vale mas, por esto no es de los que pregunta cuanto vale, simplemente se lleva lo que le gusta. Usted siempre le ha comprado los autos a Renault del Socorro, pero resulta que los dueños que son sus amigos personales, han decidido cerrar la distribución pues un negocio de turismo que montaron unos anos atrás, ahora los tiene completamente ocupados. Usted siempre ha tenido los beneficios de ser amigo de los dueños, pero además, es un gran cliente, o al menos así lo han hecho sentir. Ha tenido los últimos modelos de gama alta de Renault, y tiene la costumbre que un carro cuando llega a los 50.000 kilómetros, ya no es para usted.
  • 8. EjercicioCliente Personal Nunca ha tenido que llevar su auto a una revisión, pues el taller de servicio autorizado de su concesionario, le recoge el auto, y le deja un nuevo modelo en test drive mientras se hace el mantenimiento de su vehículo. Su marca ha sido Renault, pero ahora que el concesionario de su confianza a cerrado, usted se dio la licencia de aceptar que le gusta el Mazda 6. Sin pensarlo mucho usted llamo a Autoaventura que le ha visto siempre que va de paso al colegio de los chicos, y pidió que le hicieran un avalúo a su auto actual que es un Meganne 2 para llevarse un Mazda 6 y espera que alguien vaya a su encuentro. La operadora le ha dicho que le va a comunicar con una vendedora, y que por favor espere un momento.
  • 9. EjercicioCliente Personal La vendedora de una manera cortes, le hizo saber que usted debía ir personalmente para poder hacer los tramites, lo cual a usted le incomodo, pero acepto dado que no tenia ningún tipo de historia comercial con esta empresa. Cuando llego el día de la cita, la vendedora estaba atendiendo a otro cliente, y demoró su atención, lo cual le generó a usted aun mas incomodidad, pero su intención de comprar el carro seguía firme. Pasados unos 20 minutos cuando su genio estaba a punto de estallar, se le acercó una persona con mayor rango, al preguntarle si ya había sido atendido, usted le dijo que solo había esperado para decirles que acababan de perder un cliente, en este momento el funcionario de manera conciliadora, le ha invitado a una oficina privada, y le ha convencido que le responda unas preguntas a cambio, el hará algo muy convincente y halagador para usted en compensación por el mal servicio.
  • 10. EjercicioCliente Corporativo En la empresa en la que trabaja hace casi 16 años ahora le han dado poder absoluto sobres las decisiones de compras. Una de ellas, y muy onerosa es la de vehículos para el personal directivo de la compañía el personal técnico y la fuerza de ventas. La política de la empresa es que todo auto se venda entre los empleados o entre en un negocio por reposición con el concesionario antes de los 70.000 Kilómetros o 3 anos, lo primero que se cumpla. Año tras año, su reposición de vehículos es de 150 a 250 nuevos modelos. Usted por política personal de compras, no ha querido casarse con una marca, mas por el temor que sea señalado por la organización, que por que crea que la variedad es el camino indicado, de hecho a usted personalmente le gusta muchísimo Mazda.. Pero en su rol, este es un gusto que no se puede dar por lo que ha evitado la marca durante muchos años.
  • 11. EjercicioCliente Corporativo Usted ha comprado de todas las marcas y la verdad no cree que una este mejor que la otra en servicio, pero en la negociación del 2005, Autoaventura de una manera proactiva y sorprendente, gano 200 de los 258 vehículos comprados, y además hizo algo que usted no se esperaba. Básicamente todo el mercado le ha ofrecido siempre los mejores precios y descuentos dado su volumen, para usted eso se volvió paisaje, algo que viene simplemente por la naturaleza del negocio, pero ya no le importa tanto como 10 años atrás. Los 58 que no le compro a Autoaventura, los compro a Chevrolet Amigo, pues hace varios años que no compraba esta marca, con ellos no paso fuera de lo normal, buen precio, buena entrega El año pasado, en su cumpleaños número 15 en la empresa, el presidente de la compañía, lo llamo a la oficina para que discutieran algunos temas que le preocupaban.
  • 12. EjercicioCliente Corporativo Al llegar allí, encontró una fiesta sorpresa que el presidente había organizado para usted lo cual lo dejo muy feliz, fue acá la cuando entre los regalos de sus compañeros, apareció una placa con una grafica de el desarrollo que habían dado sus compras al sector automotriz a la industria entera y a su nombre se habían adoptado de manera vitalicia por Autoaventura, 5 niños para ser educados en un programa de ayuda a niños desvalidos de Colombia. De todos los detalles y reconocimientos este fue el que mas le gusto, pero se sintió algo embarazado ante la empresa al ver como solo un proveedor de 2.500 que tiene bajo su mando, le hizo una atención y en un evento tan privado. El gerente general de Autoaventura, le ha invitado a la oficina a que conozca la nueva gama de Mazda en una presentación privada, y le ha pedido que por favor acepte una especie de evaluación de servicio, usted a aceptado…
  • 13. EjercicioAUTOAVENTURA Ustedes son el equipo de Gerencia, Mercadeo y Ventas del concesionario mas grande de Mazda en la región Andina. Venden promedio 180 automóviles por mes, y en esa mezcla esta todo el portafolio de Mazda distribuido así: Demio: 50 6: 30 3: 30 5: 20 B2200 20 B2400 30
  • 14. EjercicioAUTOAVENTURA La CCA les ha invitado a que establezcan una metodología de planeación de mercadeo para que sus negocios estén alineados con la empresa en general. Hasta el momento, la capacitación que ha recibido le ha mostrado muchas tácticas de mercadeo y ustedes han empezado a ejecutar algunas practicas que ha considerado valiosas para su empresa, algunas han funcionado otras no.
  • 15. EjercicioAUTOAVENTURA Ahora están ejecutando un modelo de sistema de información de mercadeo con el animo que estén mejor preparados para empezar una cultura de planeación de mercadeo, y orientar los procesos de Autoaventura hacia el cliente. La primera de las tareas ha sido escuchar al cliente, por medio de una Matriz de Factores Clave. La ejecución de estas matrices ha sido con clientes que pueden ser representantes típicos de los modelos o de situaciones delicadas que aun están por mejorar. Dentro de estas situaciones esta que en oportunidades su sala de ventas esta tan llena que los clientes se tienen que auto atender, a esto se le suma que sus vendedores son antiguos, tienen vicios, y están cómodos con sus ventas y por ende sus comisiones los tienen sumamente tranquilos, lo que ayuda a que haya poco afán por atender en sala a todo el que entra, además por que de 7 carros que venden promedio al mes, el papeleo y postventa es muy demandante.
  • 16. EjercicioAUTOAVENTURA Han encontrado a un señor con cara de pocos amigos en una sala de espera, y al preguntarle si lo habían atendido, descubrieron que tenían en sus manos una oportunidad única de hacer una matriz fresca con alguien que esta mal atendido. Su tarea es llenar con el esta matriz, y basados en los resultados hacer una táctica convincente para exponerla, el equipo de personas que han hecho las veces de cliente serán sus jurados y medirán cual de las acciones tomadas son las adecuadas.
  • 17. Ejercicio Peso Calificación Ponderado Calificación PonderadoFactores Clave variables Autoaventura Empresa Competidor: Competidor hasta 100% TOTAL
  • 18. EjercicioAUTOAVENTURA Otro de los problemas es que CCA ha decidido que no participar mas en las licitaciones o ventas directas de fabrica al por mayor a empresas o personas, desde hace 2 años, y le ha dejado libertad a los concesionarios que ofrezcan y peleen los negocios grandes, basados en sus negociaciones de canal. Esto a generado que una nueva fuerza de ventas se tenga que establecer, de cara al mundo del mayorista, y este año, una gran parte del presupuesto de ventas se generara de este tipo de negocios. Como ustedes no tenían mucha experiencia en la venta a la medida y al por mayor, vincularon un nuevo personal que trae sus propias formas de hacer relaciones con sus clientes, algunas de ellas, han sido tan agresivas que han ganado negocios gigantes, y ustedes están muy satisfechos con esta nueva sangre en el equipo.
  • 19. EjercicioAUTOAVENTURA El 2005 ustedes a través del mejor vendedor de corporativos hicieron en un solo cliente 200 ventas de nuevos vehículos, y decidieron que al señor comprador le iban a dar un gran detalle. Inicialmente se vieron tentados a dar un gran y suntuoso regalo pero guiados por el Vendedor, decidieron dar un detalle sutil pero impactante. La oportunidad se dio cuando la secretaria del señor, les paso el dato de su cumpleaños en la empresa numero 15, y con la complicidad de ella decidieron hacer una placa conmemorativa a todo lo que había ayudado en 15 años a la industria automotriz en general, además hacer un donativo en su nombre para que 5 niños tuvieran educación toda la vida. Este año la compra será de 350 autos nuevos. Ustedes invitaron a este señor a que viera de forma privada la nueva gama de Mazda y aprovecharan para hacer con el la matriz… igual que en el caso anterior hagan una tactica para covencerlo de que les compre de nuevo la mayoria..
  • 20. Ejercicio Peso Calificación Ponderado Calificación PonderadoFactores Clave variables Autoaventura Empresa Competidor: Competidor hasta 100% TOTAL
  • 21. Matriz deCompetitividadVARIABLES M. Directo Producto Precio Descuentos Cond. Cciales Promoción Publicidad Valores Agreg Canales DistPRODCTOSXXXXXYYYY
  • 22. Ejemplo MATRIZ DE COMPETITIVIDAD TIEMPO DE PERMANENCIA NÚMERO TOTAL DE SOPORTE ASOCIADO A PRECIO PROMEDIO COLOMBIA EMPLEADOS INTERNACIONAL GRUPO Tribal 100% 4 24 27 Paises DDB OgilvyInteractive 80% 4 15 Ogilvy Initiative 80% 2 5 Initiative Pragma 70% 8 80 1 NoIntergrupo 80% 15 50 1 No
  • 23. EjercicioAUTOAVENTURA Basados en las 2 matrices de Factores Clave, establezcan cuales son los items a comparar con Renault del Socorro y Chevorlet Amigos. Una vez hecho el formato, con sus conocimientos de cada mercado trate de llenar la matriz.
  • 24. EjercicioCLIENTES DE ALTA GAMAMundo Aventura Renault del SocorroChvrolet Amigos
  • 25. EjercicioCLIENTES CORPMundo Aventura Renault del SocorroChvrolet Amigos
  • 26. Matriz de Auditoriade Mercados Sector Compras % sobre Rentabilid Capacid Confianz Potencial Tot. colum Factores adicionales Orden de actuales el total 1 a 10 1 a 10 1 a 10 1 a 10 4,5,6,7 Oport / Amenazas importanc
  • 27. Ejemplo MATRIZ DE AUDITORIA DE MERCADOS % SOBRE EL COMPRAS ACTUALES TOTAL RENTABILIDAD CAPACIDAD CONFIANZA POTENCIAL TOTAL ORDEN Medios $ 184.157.192,00 12,2% 10 10 10 10 40 1 IC Cali $ 26.675.330,00 1,8% 10 8 10 10 38 2Agencia Medellín $ 689.575.184,00 45,8% 8 10 10 8 36 3 IC Miami $ 112.721.675,00 7,5% 10 5 10 10 35 4Agencia Bogotá $ 458.298.166,00 30,4% 8 5 10 10 33 5 Perú $ 35.265.470,00 2,3% 5 1 5 5 16 6 TOTAL $ 1.506.693.017,00 100,0%
  • 28. DOFA >>>INTERNO >>> Debilidades >>> Fortalezas >>> EXTERNO >>> Amenazas >>> Oportunidades
  • 29. OA >>>Priorizacion IMPACTOPROBABILIDAD
  • 30. DF >>>Priorizacion MANEJOCOMPETENCIA
  • 31. Gracias ;) JAIME VILLA “MOLO” http://estarenlared.com/ RODRIGO FIGUEROA REYES http://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174 RODRIGO BOLIVAR http://www.facebook.com/rodrigo.bolivar JUAN ISAZA http://juanisaza.com/ ANDRÉS OCHOA http://www.facebook.com/andres.ochoa1 LINA HENAO http://www.facebook.com/profile.php?id=540212027 MARCELO RINCON http://www.marcelorincon.com/ BEATRIZ MUÑOZ http://www.facebook.com/bemumay a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama… y a Dios.