DEL PRODUCTO A LA     FICCIÓN.                          PAULO CAVAJAL                                         pcarvajal@un...
LA MARCA…pcarvajal@une.net.co
PRIMERO USTED  pcarvajal@une.net.co
pcarvajal@une.net.co
Lo qué      Sientopcarvajal@une.net.co
Lo qué      Piensopcarvajal@une.net.co
Lo qué       Hagopcarvajal@une.net.co
Lo qué       Digopcarvajal@une.net.co
Lo que         Lo que         Hago          Siento        Lo que         Lo que         Digo          Piensopcarvajal@une....
BRECHASpcarvajal@une.net.co
Lo que         Lo que         Hago          Siento        Lo que         Lo que         Digo          Piensopcarvajal@une....
Pero no     estamos      solospcarvajal@une.net.co
Lo que venque Sientopcarvajal@une.net.co
Lo que venque Piensopcarvajal@une.net.co
Lo que ven que Hagopcarvajal@une.net.co
Lo que ven qué Digopcarvajal@une.net.co
Lo que         Lo que         Hago          Siento        Lo que         Lo que         Digo          Piensopcarvajal@une....
Lo que        Lo que         ven que       ven que          Hago          Siento        Lo que         Lo que        ven q...
TALLER  pcarvajal@une.net.co
Tangibilizar la MarcaTrasmitir la marca desde todos los flancos alrededor delproducto mientras se manifiesta y se hace tan...
Una Banda…. Marcapcarvajal@une.net.co
Una Banda…. Marca                             Rosa de Victoriapcarvajal@une.net.co
Cierro los Ojos y encuentro un            universoNostalgia Fantasía Fascinación Recuerdo Surrealismo      Fluidez Viento ...
La Experiencia Sigur Róspcarvajal@une.net.co
Apropiacionespcarvajal@une.net.co
Apropiacionespcarvajal@une.net.co
AHORA HABLEMOS DE MARCAS  pcarvajal@une.net.co
CÓMO SE HICIERON EN LA VIDAREAL  pcarvajal@une.net.co
LA REVOLUCIÓN DEL BRANDING
Platón
paulo@fire-      Al Riesadvertainment.com
paulo@fire-      Tom Peters.advertainment.com
PASAN COSAS QUE TODOSQUISIERAMOS CON NUESTRASMARCAS
Y UN TEMA EN BETA CONSOLIDA LAENTRADA DE LA CIENCIA A LAPUBLICIDAD.
paulo@fire-      Joey Reimanadvertainment.com
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Sistema Límbico                              Respuestas                              emocionales, el                      ...
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APRENDIZAJE1.   CHISPA.2.   DESARROLLO.3.   PRACTICA.4.   APLICACIÓN
MEMORIA•   Sensorial•   Auditiva.•   Visual.•   Táctil.•   Gustativa.•   Olfativa.
MEMORIA•   Corto Plazo        7 mas o menos 2
MEMORIA•   Largo Plazo    • Luego que el Hipocampo le dio paso muchas veces.
EjercicioUn ejercicio para crear una nueva red hebbianaa) Ubica la mano izquierda delante de ti, con la palma hacia tusojo...
Si practicaras esta secuencia de movimientos en series de 20hasta llegar a 15 minutos por día, por un lapso de 21 días, se...
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AZUL ROJO VERDE ROJO    AMARILLONEGRO AZUL VERDE  AMARILLO ROJO VERDE       AZUL
EL NUEVO CRITERIO…
A. Hechos          C. Futuro Lógico.         Visionario. Analítico,      Imaginativos, matemático,     sintetizador, técni...
HyM
Programación neurocientífica y comunicaciónVisual                            Las percepciones con un sentido seAuditivo   ...
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Mano izquierda                   Mano derecha         Corteza                          Corteza        prefrontal          ...
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EL NUEVO CRITERIOCOMPLEMENTADO CON FORMASTRADICIONALES DE MEDICIÓN…
Oportunidad                  Alto                       Difícil                                                           ...
Desempleado               7    7     2  más de 1      12   10 mes al año  Viven en                6    3     2            ...
SE TRATA ENTONCES DESER VISTOS Y CREARNEUROASOCIACIONES
El "neuromarketing" es elestudio del funcionamientodel cerebro en la decisionesde compra de un producto; odicho de otra ma...
paulo@fire-advertainme
Read Montague
paulo@fire-advertainme
Y esta en Betaporque….
paulo@fire-advertainme
Sin embargo hayacuerdos importantes..
NEUROASOCIAC  IÓN IGUAL   INSIGHT
TECNICA DE APRENDIZAJEINTEGRALIDAD
EMOCIÓN ESEL VEHICULO
rtin Lindstrom
QUIEN ES?Martin Lindstrom•   Gurú del branding, investigador    publicitario y creador de tendencias•   Martin Lindstrom e...
QUIEN ES?•   Martin Lindstrom, el nuevo gurú de la mercadotecnia,    percibe marcas con olor, sabor y textura.•   Martin L...
compradicción• Es un fascinante y sorprendente  viaje por la mente de los  consumidores de hoy.
compradicción•   Hasta finales del siglo XX, los    comerciantes y mercadotécnicos se    valieron de dos mecanismos para  ...
compradicción•   Martin incursiona en el    Neuromarketing, buscando encontrar una    confluencia entre el Marketing  el  ...
Estudios• Resonancia Magnética  funcional es la técnica mas  avanzada disponible  actualmente para estudiar el  cerebro y ...
paulo@fire-advertainment.com
CAMPAÑA NO AL        TABACO• El Ministerio de Sanidad inicia  una campaña que ya han puesto en  marcha una veintena de paí...
Fumadores•   Las Advertencias escritas en las    cajetillas porque no suprimían el    deseo de fumar. Centro de ciencia e ...
Caso Watergate•   Ejecutivos  PEPSI inician el Reto    PEPSI (Prueba de punto central).•   Mas del 50% prefirió sabor de P...
pcarvajal@une.net.co
Caso Mini-Cooperspcarvajal@u ne.net.co
Caso Mini Coopers• Centro de investigación de  Damiler-Chrisler e Ulm Alemania.• Resonancia Magnética imágenes  serie auto...
Caso American Idol
Caso American Idol•   Error de la Ford pierde   us 26 millones.•   American Idol uno de los programas mas    exitosos y po...
pcarvajal@u   Steve Jobs. ne.net.co
Lo Mismo Para Mi      Por favor              • 2004 STEVE JOBS                director                ejecutivo,          ...
FENOMENO ASOCIADO•   Neuronas Espejo se activan cuando se    realiza una actividad y también cuando    se observa la misma...
Gran Espacio•   Es muy explotada por mercadeo;    vitrinas Gap maniquí formas perfectas    se ve delgada, sensual ,segura,...
Gran Espacio•   Las Neuronas Espejo no trabajan solas    ,con frecuencia funcional al tiempo con    la dopamina, una de la...
GESTION INTEGRAL DEMARCA pcarvajal@u  ne.net.co
Personal         idad de        Marca (Br           and        Personal          ity)Un conjunto de característicashumanas...
Personalidad de Marcapcarvajal@u
Personalidad de Marca Una marca puede ser muy visible, pero si no está humanizada, es decir si no tiene alma, es como una ...
Personalidad de Marca Definir: •Género, edad, raza, clase socioeconómica, nivel escolar. •Se llega a rasgos tan puntuales ...
Personalidad de Marca5 factores por categoría según David AakerSinceridadPragmatismo: lo familiar, los convencionalismos, ...
Personalidad de Marca5 factores por categoría según David AakerEmociónAudacia: extravagancia, elegancia, provocación.Ánimo...
Personalidad de Marca5 factores por acategoría según David AakerCompetenciaConfiabilidad: hace referencia al desempeño, se...
Personalidad de Marca5 factores por categoría según David AakerSofisticaciónClase:    glamour,   la   buena   apariencia  ...
Personalidad de Marca5 factores por ategoría según David AakerRusticidadApego al exterior: masculina, atlética, activa, re...
ADN DE LA MARCA pcarvajal@u  ne.net.co
ADN DE MARCA
Clave fundamental:Búsqueda de Unicidad..• Historia Única.• Target Imaginario.• Fuego Interno Único.• Límites Únicos.• Pers...
UNA HISTORIA POR CONTAR
¿QUIÉN ES VIVI?
HABLAR DE VIVIES HABLAR DE…
UNA CANTANTE
UNA ACTRIZ
UNA PERIODISTA
UNA INTÉRPRETE
UNA ARTISTA QUE TIENE  UNA HISTORIA QUE       CONTAR
UNA HISTORIA DE  VALENTÍA…
PERO TODO TIENE UN   COMIENZO…
LA CANTANTEESTUDIO TECNICA VOCAL DESDE LOS 8 AÑOS CON LA SOPRANOARGENTINA ELISA BREX. QUIEN  FUE SU TUTORA DURANTE 10     ...
LA PERIODISTA   COMUNICADOR SOCIAL-  PERIODISTA UNIVERSIDAD  PONTIFICIA BOLIVARIANA  CORRESPONSAL CARACOL       TELEVISION...
LA ACTRIZ SEMILLERO UNIVERSIDAD DEANTIOQUIA DESDE LOS 7 AÑOS   MEJOR ACTRIZ INFANTILPREMIOS EFRAIN ARCE ARAGÓN        (COL...
LA INTÉRPRETE    DOS VECES CAMPEONA NACIONAL DE ORATORIA EN EL CONCURSO ORGANIZADO PORSEGUROS LA EQUIDAD (A LOS 14        ...
POSEEDORA DE UN ADNARTISTICO QUE ESTABA    EN SU FAMILIA
POESIA        ARTEPERIODISMO   LETRAS
DESDE PEQUEÑA EL ARTESE LE CONVIRTIÓ EN UN        JUEGO.  TODO LLEVARÍA A UNAINVOLUNTARIA DECISIÓN        DE VIDA
LA MÚSICA
LO DEMÁS SERÍA PARTE  DE UN CAMINO PARATOMAR UNA DECISIÓN DE         VIDA
LA TÉCNICA  VOCAL LACONVERTIRIA              EL   EN UNA            PERIODISMO VERDADERA          SENTAR BASES  CANTANTE  ...
TODO HIZO DE VIVI UNA    CANTAUTORA   CONTUNDENTE Y      HONESTAPERO POR SOBRE TODO…
UNA MUJER VALIENTE
QUE UTILIZÓ LAVALENTIA PARA TENER LA   MÚSICA COMO UNA    OPCIÓN DE VIDA
QUE UTILIZÓ LA VALENTÍA  PARA ANTEPONER SU    FELICIDAD Y SUS   PRINCIPIOS ANTE    CUALQUIER COSA
QUE SE VALIÓ DE LAMUSICA PARA LUCHAR EN UN ENTORNO FAMILIAR   TRÁGICO Y ASUMIR  RESPONSABILIDADES     ECONÓMICAS
QUE SIEMPREBUSCA VER EL LADOPOSITIVO  DE LA MONEDA
VALENTIA ES LOQUE EVIDENCIA  SU MÚSICA
EN LA MELONCOLÍA DE    SUS MELODÍAS
PERO POR SOBRE TODO  EN SUS LETRAS, QUE HABLAN DE SERES QUE   ESTÁN DEL LADOPOSITIVO DE LAS COSAS
¿PERO, ENTONCES, QUE     HACE VIVI?
VIVI HACE LOS SUEÑOS      REALIDADVIVI DEJA UN MENSAJE  DE NUNCA DEJARSE        CAER    VIVI BUSCA   DIVERTIRSE Y   EMOCIO...
Y SABE LO QUE DICEPORQUE LO HA VIVIDO
PORQUE ES UNA MUJERABSOLUTAMENTE FELIZ QUE NO SE DETIENE
QUE QUIEREAPROVECHAR CADA    MOMENTO
UN ARTISTA VERSATIL
UNA ARTISTA AUTÉNTICA        Y REAL
QUE UTILIZA SUS HERRAMIENTAS PARAHACER DE LA MUSICA UN  VERDADERO SHOW
¿CUÁLES?
SU FEMENIDAD Y            VANIDAD SU ESTILO YCREATIVIDAD            SU PUESTA EN          ESCENA QUE HACE           DEL SU...
UN ESPECTÁCULO QUE LEDA PREPONDERACIA A LO     GLAMOUROSO  UN GLAM POP
¿QUÉ ES GLAM POP?        ESTILO      ESCAPISTA      BRILLANTECREADOR DE TENDENCIAS
¿A QUIÉN LE HABLA EL     GLAM POP?
UGAY   GLAM POP            TEEN
¿CÓMO INFLUENCIARÍA A  ESTOS PÚBLICOS LA   MÚSICA DE VIVI?
PÚBLICO GAYVALIDADOR DE   ESTILO
PÚBLICOUNIVERSITARIO IDENTIDAD Y  CONSUMO
PÚBLICO TEENMASIFICACIÓN Y    MODA
¿CÓMO VIVI PUEDEINFLUENCIAR A ESTOS     PÚBLICOS?   MOVILIZACIÓN     ESTETICA      LETRAS
SI VALENTÍA SECONVIERTE EN UN ACTO      HEROÍCOLA MARCA VIVI SE VUELVE  UN VALIDADOR DE UN    ESTILO DE VIDA
MARCAS YA HAN VISTO EL  POTENCIAL DE VIVI
EN UN RECORRIDO QUE HA  DEMOSTRADO TODOS LOSVALORES Y VIRTUDES DE VIVI      COMO ARTISTA
CARISMAESPONATEIDADATRACTIVIDAD SENSUALIDADSOFISTICACIÓN
RESTAURANTE CARMENUna historia que se escribe en          cada plato
Hay una historia alinterior de CARMEN
Una historia que narra la pasión del chef y de la obstinación de       dar amor.
Un sueñoDe hacer de su gusto por la cocina una forma de vivir.
Un proyecto de vidaUn restaurante que es el resultante          de una historia.
Una aperturaMedellín ha cambiado y está lista         para esta oferta.Medellín es “el mejor sitio” para      poner un res...
Una oportunidadMedellín está listo para recibir   un restaurante de esta categoría. Algo nuevo en la    historia de la ciu...
Una familiaUna historia de valores familiares.     De retorno a las raíces
Una misiónSomos parte de la educación de la ciudad. Por eso queremos estar ahora que se están abriendo los   espacios y se...
Un viaje queemprendemos…
Un RETO por hacer algo diferente    Una búsqueda por elRECONOCIMIENTO de la ciudad  Un camino sustentado en el      AMOR D...
Por eso sabemos lo que    queremos ser…
 Ambiente Escenario  Impacto  Espacio Relajado Sencillez Alegría
Y lo que no queremos        ser…
Meseros torre         Rutina      Aburrimiento       Formalidad Esquemas preestablecidos
Entonces,¿Cuál es nuestro   espacio?
Elegante/ CasualRespeto/ ConfianzaSencillez/ Impacto
Conceptos que    podrían serantagónicos, para   nosotros soncomplementarios…
Un estilo propio que nos hace únicos
En la cocina    Hacemos Fusión,preservamos los sabores deliciosos de Colombia,  con “la verdad” de la   cocina del mundo…
Tenemos muchasInfluencias e Inspiraciones Nuestros procesos son  propios de la cocina        francesa Tenemos una carta qu...
En el sitioTenemos un local en donde cada detalle es pensado,   cada esquina tiene su  historia y narra nuestra           ...
¿Quién quiero que venga?
Personas que aprecian la comida y les gusta dejarse sorprender   Personas con un nivel de conocimiento de gastronomíaGente...
¿Cómo los haremos     venir?
Una relación directa y personal         chef- cliente    Respeto por la cocina Pasión por lo que hacemos          Crea...
Nos sentimos afortunados porconvertir lo que más nos gustaen la opción de vida, en nuestro       modelo de negocio.
No haríamos otra cosa, porque es lo que sentimos. Hablamos  desde la honestidad que noslleva a pensar en el gusto antes   ...
Invitamos a nuestros clientes a   compartir una experiencia       gastronómica …Compartimos un viaje por elmundo. Para los...
PROFIT CENTER   Almuerzos   Comida    Eventos
ARQUETIPOS, ESTEREOTIPOS YCLICHÉS  pcarvajal@une.net.co
ArquetiposAristocles Podros
El poder de los Arquetipos
El poder está encontar historias
Clichés / Estereotipos /Arquetipos
Cliché        Término derivado del francés. Se refiere a una           frase, expresión, acción o idea que ha sido        ...
Nerd: personaque es muyinteligente pero quela inteligencia loanula socialmente.Siempre estáenamorado de lamás linda de lac...
Héroe: que porcasualidad es laúnica que los puedesalvar a todos, sinninguna habilidadespecial es capaz deenfrentarse ahech...
Hechicero:hombre consombrero y barbablanca.
Estereotipos  Un estereotipo es una imagen mental muysimplificada y con pocos detalles acerca de un     grupo de gente que...
ArquetipoLos arquetipos son símbolos universales quevan más allá del inconsciente individual y se comportan como “imágenes...
Clichés       Estereotipos    Arquetipos Popular         Conciente      Inconsiente                 Colectivo      Colecti...
Carl Gustav Jung.
Origen de los arquetiposCarl G. Jung desarrolló la teoría delinconsciente colectivo    – Inconsciente personal: Capa super...
Origen de los arquetiposSe sabe que están en el ser humano de manera innata porque…   – Se expresan en diferentes culturas...
Origen de los arquetiposSegún Jung, existen dos formas de arquetipos:   – Las personalidades      • Expresan funciones soc...
Origen de los arquetipos• Jung decía que las ideas más poderosas en la historia de  la humanidad estaban relacionadas con ...
Origen de los arquetipos• Los arquetipos son diferentes de los estereotipos porque son…   – Universales – No ligados a una...
Arquetipos de personalidades     • Generan interés del ser humano porque se conectan con su       origen como ser colectiv...
El inocente / La pureza         Deseo: Experimentar el paraíso         Meta: ser feliz         Miedo: Hacer algo mal que  ...
El inocente / La purezaInfancia             Renovado           CasiDependencia          Positivo           místicoConfianz...
El explorador / La búsqueda             Deseo: La libertad de encontrar quien             es él mismo a través de la explo...
El explorador / La búsquedaAbriendo camino       Buscando su       ExpresandoSaliendo a la         individualidad    indiv...
El viejo sabio / La sabiduría              Deseo: Descubrir la verdad              Meta: Usar la inteligencia y análisis p...
El viejo sabio / La sabiduría- Busca absoluta       - Pensamiento        - Sabiduríaverdad                 escéptico, crít...
El héroe / La aventura           Deseo: Demostrar su valor a través de la acción           difícil y valiente           Me...
El héroe / La aventura- Desarrollo de bondades   -Como un              - Usando su- Competencia              soldado, cump...
El rebelde / La oscuridad           Deseo: Venganza o revolución           Meta: Destruir lo que ya está trabajando       ...
El rebelde / La oscuridad-Identificado como         -Comportamiento      - Volviéndoserebelde                    disruptiv...
El mago / La magia        Deseo: conocimiento de las leyes        fundamentales        y como el mundo y el universo traba...
El mago / La magia-Presentimientos, e   - Experiencia   - Milagros,xperiencias           de fluir        moverse de laextr...
Hombre común / La cotidianidad              Deseo: Conexión con otros              Meta: Pertenecer, encajar              ...
Hombre común / La cotidianidad-El huérfano        - Uniéndose        - Creencia- Sintiéndose       - Aprendiendo a    huma...
El amante / La sensualidad             Deseo: Lograr intimidad y experiencia de             placer             Meta: estar...
El amante / La sensualidad- Búsqueda de         - Búsqueda de    - Amorplacer, buen sexo o   dicha y          espiritual,r...
El bufón / El humor        Deseo: Vivir el momento, lleno de diversión        Meta: tener un buen momento e aligerar al   ...
El bufón / El humor- Vida como un   - Inteligencia para   -Experiencia dejuego            hacer bromas a        vida en un...
La madre / La protección           Deseo: Proteger a la gente de ser herido           Meta: Ayudar a otros           Miedo...
La madre / La protección- Cuidar, nutrir a   - Balance             - Altruismo,otros                autocuidado y         ...
El creador / La creación             Deseo: Crear algo de valor duradero             Meta: dar forma a una visión         ...
El creador / La creación- Siendo creativo   - Dando forma   - Creandoo innovando         a una visión    estructuras que  ...
El juez / La autoridad          Deseo: Control          Meta: crear una familia, comunidad o          compañía prósperos. ...
El juez / La autoridad- Siendo           - Siendo líder de    - Siendo unresponsable por    su familia, grupo    líder en ...
¿Cuál es el Arquetipo    Asociado?
Arquetipos de personalidades–   El inocente / La Pureza–   El explorador / La Búsqueda–   El sabio / La sabiduría–   El hé...
¿Cuál es el Suyo, según  Otras Plataformas?
Identidad de              Marca (Brand                Identity)La identidad de marca es un conjunto de asociacionesde marc...
Identidad de MarcaAsociación y Diferenciación:La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que unestrateg...
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Identidad de Marca•Dimensiones de la Marca:•Marca como producto: atributos, beneficios, calidad/valor, uso, compra•Marca c...
Identidad de Marca•Propuesta de valor de la Marca:“Manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de autoexpresiónsum...
Identidad de MarcaIdentidad Extendida:                              Personalidad de                              marca: Em...
Posicionamiento             de Marca (Brand                 Position)La parte concreta de la identidad de marca que sedebe...
Posicionamiento de Marca•Definiciones:•      El lugar que ocupa la marca en la mente de mi consumidor.•      La imagen per...
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Posicionamiento de Marca                       1.   Identidad: Comprendida como lo                            que nuestra ...
Posicionamiento de MarcaTipos de Posicionamiento                        ESTILO DE VIDA     PRECIOATRIBUTOS                ...
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Imagen de              Marca (Brand                 Image)La imagen de marca, en oposición a la identidad quees una estrat...
Imagen de MarcaMensaje Logotipo - símbolo - Cromatismo - Imaginario Colectivo                 PercepciónPercepción Percepc...
Imagen de Marca                             Mensaje: Provocación, libertad de                             expresión de sex...
Imagen de Marca                                     Logotipo Símbolo                                     Cromatismo:      ...
Imagen de MarcaImaginario Colectivo:    pcarvajal@une.net.co
Imagen de Marca                                   Galería de .Jeanome                                   Percepción:       ...
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Notoriedad de                Marca (Brand                 Awareness)La notoriedad de marca refleja la presencia de la marc...
Notoriedad de Marca                        1.   Generalización: la marca y la                             asociación con e...
Notoriedad de Marcapcarvajal@une.net.co
Notoriedad de Marca  1. Notoriedad espontánea: en la búsqueda de     obtención de indicadores la respuesta del     consumi...
Notoriedad de Marca   El reconocimiento permite identificar estímulos     que hemos percibido anteriormente, mientras     ...
Calidad                  Percibida                  (Perceived                   Quality)La calidad percibida uno de los e...
Calidad Percibida         “Es la percepción que tiene un cliente         acerca de la correspondencia entre el         des...
Calidad Percibida       -La Calidad Subjetiva ó Externa.       Tiene que ver con los atributos de los bienes y/ó servicios...
Calidad Percibidapcarvajal@une.net.co
Calidad PercibidaPercepción de CalidadFiabilidadSensibilidadTangibilidadSeguridadEmpatía               Servicio esperado  ...
Calidad Percibidapcarvajal@une.net.co
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Asociaciones                   de              Marca (Brand              Associations)Son el conjunto de asociaciones que ...
Asociaciones de MarcaElementos símbolos, cualidades,referentes, ESTÍMULOS que serecrean en la mente del            Cultura...
Asociaciones de Marca  Culturales       Hot ECOLÓGICO       Limpieza       Refrescantepcarvajal@une.net.co
Asociaciones de Marca                            Culturales                                 888444pcarvajal@une.net.co
Personales   pcarvajal@une.net.co
Asociaciones de Marca       Cerebralespcarvajal@une.net.co
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Lealtad de             Marca (Brand               Loyalty)La Lealtad de Marca es la medida en la que losconsumidores tiend...
Lealtad de Marca        Universo de la categoría          Opción A           Opción B   Opción C                          ...
Lealtad de MarcaPor que??Para Que??                       Mantener y Motivar, Activar Capturarpcarvajal@une.net.co
Lealtad de Marca•      Leatad de marca tiene que ver con       Vínculos     emocionales        entre el       consumidor y...
Lealtad de Marca                                                                  COMPROMISO                              ...
Capital de              Marca o Valor                   de              Marca (Brand                 Equity)Valor económic...
Capital de Marca o Valor de            Marca (Brand Equity)"...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, sunomb...
Capital de Marca o Valor de           Marca (Brand Equity)Valor económico de la marca como herramientacompetitiva en el me...
Componentes del Capital de Marcapcarvajal@une.net.co
10 principios de las marcas fuertes                                                     InterbrandCreamos y gestionamos el...
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10 principios de las marcas fuertes                                                InterbrandClaridad: Coherencia entre la...
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10 principios de las marcas fuertes                                             InterbrandRelevancia: Apropiación y lidera...
10 principios de las marcas fuertes                                                InterbrandEntendimiento: Reconocimiento...
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10 principios de las marcas fuertes                                            InterbrandPresencia: Cómo se expanden las m...
10 principios de las marcas fuertes                                                 InterbrandDiferenciación: Posicionamie...
Cómo se mide?Lealtad:1.Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es lacantidad que el consumidor esta...
Cómo se mide?Calidad Percibida y Liderazgo:3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave delvalor d...
Cómo se mide?Asociación y Diferenciación:5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar siel produ...
Cómo se mide?Asociación y Diferenciación:8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en lamente del consu...
Cómo se mide?Definir los indicadores para trabajar :CONOCIMIENTO: Identifica el producto con ayuda??           Top of Mind...
ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓNDE LAS MARCAS  pcarvajal@une.net.co
LogotipoEs la representación tipográfica del nombre de lamarca; una marca en la cual la palabra funciona comoimagen.
IsotipoEs el icono o signo visual gráfico que remite a laempresa, debido a la similitud, (por la forma, elcolor...); una m...
Isologo o                 ImagotipoSe encuentran ambos, logo e Isotipo.
SloganEs    una     frase   memorable     usada     en    uncontexto comercial o político (en el caso dela propaganda) com...
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS  pcarvajal@une.net.co
AtributosSimples condiciones físicas del producto o servicio.
BeneficiosVentajas tangibles y medibles obtenidas por suconsumo o uso.
ValoresCondición preferente donde se maneja la personalidadde la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene.
ARQUITECTURA DE MARCA  pcarvajal@une.net.co
Arquitectura de MarcaArquitectura MonolíticaTodas las marcas usan la marca madre para su representación dejando larepresen...
LOS PRODUCTOS…pcarvajal@une.net.co
Matriz de FactoresClaveFACTORES      PESO      CALIFICACION   PONDERADO    CALIFICACION    PONDERADO      CALIFICACION    ...
LOS PRODUCTOS       >>>ConJoin   DesembolsoFactor Clave
Brief de Productos • Necesidad. • Key Target. • ConJoin cuadrante key. • Precio máximo de mercado. • Vinculo con la Identi...
AtributosSimples condiciones físicas del producto o servicio.
BeneficiosVentajas tangibles y medibles obtenidas por suconsumo o uso.
NIVELES
Brief de Productos Actual Ampliada Nuevo                                                 Mercados nuevos             Desar...
EMPACOTECNÍA
EMPACOTECNÍA
EMPACOTECNÍA
EMPACOTECNÍA
PRECIO • PxQ • Regulación. • Valor Percibido. • Costo + Margen
Gracias ;)                                                                                               JAIME VILLA “MOLO...
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  1. 1. DEL PRODUCTO A LA FICCIÓN. PAULO CAVAJAL pcarvajal@une.net.co http://facebook.com/paulo.carvajal http://twitter.com/pcarvajal http://co.linkedin.com/in/paulocarvajal http://foursquare.com/pcarvajal http://www.elempleo.com. Código Hoja de Vida 2172463
  2. 2. LA MARCA…pcarvajal@une.net.co
  3. 3. PRIMERO USTED pcarvajal@une.net.co
  4. 4. pcarvajal@une.net.co
  5. 5. Lo qué Sientopcarvajal@une.net.co
  6. 6. Lo qué Piensopcarvajal@une.net.co
  7. 7. Lo qué Hagopcarvajal@une.net.co
  8. 8. Lo qué Digopcarvajal@une.net.co
  9. 9. Lo que Lo que Hago Siento Lo que Lo que Digo Piensopcarvajal@une.net.co
  10. 10. BRECHASpcarvajal@une.net.co
  11. 11. Lo que Lo que Hago Siento Lo que Lo que Digo Piensopcarvajal@une.net.co
  12. 12. Pero no estamos solospcarvajal@une.net.co
  13. 13. Lo que venque Sientopcarvajal@une.net.co
  14. 14. Lo que venque Piensopcarvajal@une.net.co
  15. 15. Lo que ven que Hagopcarvajal@une.net.co
  16. 16. Lo que ven qué Digopcarvajal@une.net.co
  17. 17. Lo que Lo que Hago Siento Lo que Lo que Digo Piensopcarvajal@une.net.co
  18. 18. Lo que Lo que ven que ven que Hago Siento Lo que Lo que ven que ven que Digo Piensopcarvajal@une.net.co
  19. 19. TALLER pcarvajal@une.net.co
  20. 20. Tangibilizar la MarcaTrasmitir la marca desde todos los flancos alrededor delproducto mientras se manifiesta y se hace tangible laexperiancia de la marca. pcarvajal@une.net.co
  21. 21. Una Banda…. Marcapcarvajal@une.net.co
  22. 22. Una Banda…. Marca Rosa de Victoriapcarvajal@une.net.co
  23. 23. Cierro los Ojos y encuentro un universoNostalgia Fantasía Fascinación Recuerdo Surrealismo Fluidez Viento Matices de sueños
  24. 24. La Experiencia Sigur Róspcarvajal@une.net.co
  25. 25. Apropiacionespcarvajal@une.net.co
  26. 26. Apropiacionespcarvajal@une.net.co
  27. 27. AHORA HABLEMOS DE MARCAS pcarvajal@une.net.co
  28. 28. CÓMO SE HICIERON EN LA VIDAREAL pcarvajal@une.net.co
  29. 29. LA REVOLUCIÓN DEL BRANDING
  30. 30. Platón
  31. 31. paulo@fire- Al Riesadvertainment.com
  32. 32. paulo@fire- Tom Peters.advertainment.com
  33. 33. PASAN COSAS QUE TODOSQUISIERAMOS CON NUESTRASMARCAS
  34. 34. Y UN TEMA EN BETA CONSOLIDA LAENTRADA DE LA CIENCIA A LAPUBLICIDAD.
  35. 35. paulo@fire- Joey Reimanadvertainment.com
  36. 36. paulo@fire-advertainment.com
  37. 37. paulo@fire-advertainment.com
  38. 38. paulo@fire-advertainment.com
  39. 39. Sistema Límbico Respuestas emocionales, el aprendizaje y la memoria. Nuestra personalidad, nuestr os recuerdos y en definitiva el hecho de ser como somos, depende en gran medida del sistema límbico.pcarvajal@une.net.co
  40. 40. paulo@fire-advertainment.com
  41. 41. pcarvajal@une.net.co
  42. 42. APRENDIZAJE1. CHISPA.2. DESARROLLO.3. PRACTICA.4. APLICACIÓN
  43. 43. MEMORIA• Sensorial• Auditiva.• Visual.• Táctil.• Gustativa.• Olfativa.
  44. 44. MEMORIA• Corto Plazo 7 mas o menos 2
  45. 45. MEMORIA• Largo Plazo • Luego que el Hipocampo le dio paso muchas veces.
  46. 46. EjercicioUn ejercicio para crear una nueva red hebbianaa) Ubica la mano izquierda delante de ti, con la palma hacia tusojos y mentalmente enumera los dedos de la siguiente forma: Índice Medio Anular Meñiqueb) Toca esos cuatro dedos con el pulgar siguiendo el patrón: 4,1, 3, 2, 4.Repite el ejercicio 20 veces siguiendo siempre este orden.
  47. 47. Si practicaras esta secuencia de movimientos en series de 20hasta llegar a 15 minutos por día, por un lapso de 21 días, seproduciría un fenómeno externo que te permitiría saber queesta Red Hebbiana Nueva ha crecido y se ha consolidado.Es éste un fenómeno temporal, pues si al inicio tardas unos 2segundos en completar la secuencia, a los 15 días estaráshaciéndolo en ¾ de segundo (75 centésimas de segundo).La razón es que el sistema de control de los movimientos de tumano izquierda se activará la primera vez que hagas elejercicio, pero irá creciendo más y más, durante los 21 días deentrenamiento. Es decir que a medida que mejore tu baile dededos, se agrandará la Red Hebbiana encargada de conducir elbaile y se potenciará.
  48. 48. paulo@fire-advertainment.com
  49. 49. paulo@fire-advertainment.com
  50. 50. AZUL ROJO VERDE ROJO AMARILLONEGRO AZUL VERDE AMARILLO ROJO VERDE AZUL
  51. 51. EL NUEVO CRITERIO…
  52. 52. A. Hechos C. Futuro Lógico. Visionario. Analítico, Imaginativos, matemático, sintetizador, técnico y artístico, solucionador holístico de problemas y conceptual.Organizador. Comunicador.Controlado, Interpersonal,planificado, emocional,organizado y espiritual yadministrativo los modos del “transmisor” B. Forma D. Sentimientos Adaptado de Hermann International
  53. 53. HyM
  54. 54. Programación neurocientífica y comunicaciónVisual Las percepciones con un sentido seAuditivo combinan con los demás Las percepciones combinan los distintos canales conciente o inconcientemente La comunicación y procesos cerebrales se potencian con la sinergia de canalesKinestésico Tacto Olfato Gusto Emociones Sensaciones
  55. 55. paulo@fire-advertainment.com
  56. 56. Mano izquierda Mano derecha Corteza Corteza prefrontal prefrontal Centro del habla Análisis Escritura del tacto diestro Corteza Corteza auditiva auditiva (oído (oído derecho) izquierdo)Centrointerpretativogeneral Visualización(Lenguaje y y análisiscálculo espacialmatemático Corteza visual Corteza visual Campo visual derecho Campo visual izquierdo
  57. 57. paulo@fire-advertainment.com
  58. 58. paulo@fire-advertainment.com
  59. 59. paulo@fire-advertainment.com
  60. 60. paulo@fire-advertainment.com
  61. 61. EL NUEVO CRITERIOCOMPLEMENTADO CON FORMASTRADICIONALES DE MEDICIÓN…
  62. 62. Oportunidad Alto Difícil Riesgo Sin de Normalsobrevivencia riesgo mínimo riesgo % de la población Autodidactas, Eminentemente Materiales escritos, infieren su práctico experiencia propia información Capacidad de aprendizaje Lento, simple, Aprendizaje avanzado, Formación supervisado práctico universitaria Empleado, Gerentes, Potencial Artesanos, contador, Científicos, profesional servicios de alimentos, operador especializado, directivos, CEO’s auxiliares de enfermería profesores ventas IQPuntaje WPT Indice de Rudimentario Básico Intermedio Avanzado Expertoalfabetización
  63. 63. Desempleado 7 7 2 más de 1 12 10 mes al año Viven en 6 3 2 30 16 la pobrezaEncarcelados 3 1 0 (hombres) 7 7Beneficiarios de 8 2 0 bienestar 31 17 (mujeres) Deserción 6 0.4 0 Escolar 55 35 (%) Divorcios en 23 15 9 21 22 5 años (%)
  64. 64. SE TRATA ENTONCES DESER VISTOS Y CREARNEUROASOCIACIONES
  65. 65. El "neuromarketing" es elestudio del funcionamientodel cerebro en la decisionesde compra de un producto; odicho de otra manera, decómo las personas eligen. Esun nuevo campo del“marketing” que investiga larespuesta cerebral a losestímulos publicitarios, demarca y otro tipo demensajes culturales.
  66. 66. paulo@fire-advertainme
  67. 67. Read Montague
  68. 68. paulo@fire-advertainme
  69. 69. Y esta en Betaporque….
  70. 70. paulo@fire-advertainme
  71. 71. Sin embargo hayacuerdos importantes..
  72. 72. NEUROASOCIAC IÓN IGUAL INSIGHT
  73. 73. TECNICA DE APRENDIZAJEINTEGRALIDAD
  74. 74. EMOCIÓN ESEL VEHICULO
  75. 75. rtin Lindstrom
  76. 76. QUIEN ES?Martin Lindstrom• Gurú del branding, investigador publicitario y creador de tendencias• Martin Lindstrom empezó su trayectoria profesional como asesor de marketing; sin embargo, no tardó en concentrar su actividad en la creación y desarrollo de marcas. Emprendedor nato, incluso llegó a fundar su propia agencia de publicidad a los doce años. El rápido ascenso de su carrera lo ha convertido en uno de los más respetados gurús de la comunicación y el posicionamiento de marca en todo el mundo.• A lo largo de sus veinte años de experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de principios revolucionarios que transforman las
  77. 77. QUIEN ES?• Martin Lindstrom, el nuevo gurú de la mercadotecnia, percibe marcas con olor, sabor y textura.• Martin Lindstrom no le molesta nada la etiqueta de niño prodigio: su biografía oficial celebra que a los 12 años “fundó su primera agencia de publicidad” y empezó a trabajar en el diseño de los juguetes Lego. Hoy, con 35 años, Lindstrom ya no es ni tan niño ni tan terrible, pero se ha convertido sin duda en una de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial• , Lindstrom se dedica ahora a escribir libros, dar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney, Mercedes-Benz, Pepsi y American Express. De muchas de ellas• Elogiado por las escuelas de negocios, protegido por Philip Kotler –el gran gurú de la generación anterior– y citado constantemente por sus ideas novedosas y casi siempre originales, Lindstrom se da el lujo de opinar al revés que la mayoría (“La marca Harry Potter se está muriendo”, dijo recientemente) y de proponer la nueva vía para que las marcas puedan salvarse: la apelación a los sentidos.• Los hombres de negocios están cada día más convencidos de que en el futuro sólo las marcas potentes destacarán en el océano de publicidad y productos cíclicos. Y confían en Lindstrom para que les marque el camino.• Su libro, con prólogo de Kotler, es BrandSense, en el que elogia los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. Traducido a 30 idiomas y reseñado en todo el mundo, BrandSense pide a las empresas que copien ideas de lugares tan disímiles como
  78. 78. compradicción• Es un fascinante y sorprendente viaje por la mente de los consumidores de hoy.
  79. 79. compradicción• Hasta finales del siglo XX, los comerciantes y mercadotécnicos se valieron de dos mecanismos para examinar la eficacia de sus esfuerzos.• El primero era seguir la pista de lo que vendían ¿Qué compran las personas y que podemos afirmar a partir de sus patrones de compra? Enfoque caja registradora que permite validar victorias pero sin poder explicar realmente porque se producen.• El segundo mecanismo era el proceso inquisitivo tradicional de la investigación de mercados. Podemos abordar a la gente en su paseo por lo pasillos de los centros comerciales, llamarlas por teléfono, invitarlas a
  80. 80. compradicción• Martin incursiona en el Neuromarketing, buscando encontrar una confluencia entre el Marketing el conocimiento y la tecnología en el campo de la medicina, donde la posibilidad de estudiar el cerebro se suma al propósito de comprender aquellas cosas que lo estimulan.• Para esto elaboro el estudio mas completo de Neuromarketing realizado hasta hoy en el que se invirtieron us 7.000.000,en mas de 2081 personas y se realizo en (USA, ALEMANIA, JAPON, CHINA),(Resonancia Magnetica – electroencefalograma)• Muchos se han opuesto a los estudios porque plantean que puede ser objeto
  81. 81. Estudios• Resonancia Magnética funcional es la técnica mas avanzada disponible actualmente para estudiar el cerebro y mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina o cantidad de sangre oxigenada presente en todos lo puntos del cerebro y permite estudiar áreas puntuales en menos de 1 milímetro.• Electroencefalograma (SST) rastrea las ondas rápidas del
  82. 82. paulo@fire-advertainment.com
  83. 83. CAMPAÑA NO AL TABACO• El Ministerio de Sanidad inicia una campaña que ya han puesto en marcha una veintena de países desde hace años: incluir en las cajetillas de tabaco imágenes muy duras mostrando las consecuencias del tabaco en el organismo.• Imágenes agresivas acompañan desde hace años a fumadores británicos, belgas o rumanos en Europa, y en otros países del mundo. Muestran en toda su crudeza las consecuencias del tabaco.• Siguiendo el ejemplo de la Organización Mundial de la Salud, la Comisión Europea recomendó su inclusión y ahora el Ministerio de Sanidad español está trabajando para que los fumadores españoles
  84. 84. Fumadores• Las Advertencias escritas en las cajetillas porque no suprimían el deseo de fumar. Centro de ciencia e Imágenes cerebrales en Londres Inglaterra,32 voluntarios .• Fumadores sociales: 1 Am ,1Pm ; 1 en la noche, cuando este de rumba ½ docena.• Confesaban ser adictos 2 cajetillas al dia todos fieles a las Marcas Marlboro o Camel.• Respondían afirmativamente ante el impacto de las imágenes.• Las advertencias en realidad estimulaban el núcleo accumbens “punto de la ansia ” neuronas especializadas
  85. 85. Caso Watergate• Ejecutivos PEPSI inician el Reto PEPSI (Prueba de punto central).• Mas del 50% prefirió sabor de Pepsi. Pepsi gano pero sigue liderando Coca- Cola.• Engañoso concusión del sorbo. Tendencia mas dulce.• Se analizaron 67 participantes con ayuda de Resonancia Magnética• Pregunta cual prefieren ,resultados iguales.• Estimula Putament Ventral región sabor agradable.• Segunda Etapa permitió ver el PCC antes prueba el 75% coca-cola.• Cambio localización putamen Ventral +corteza prefontal interna (encargada de otras funciones pensamiento y discernimiento) Lucha fuerzas del pensamiento racional y
  86. 86. pcarvajal@une.net.co
  87. 87. Caso Mini-Cooperspcarvajal@u ne.net.co
  88. 88. Caso Mini Coopers• Centro de investigación de Damiler-Chrisler e Ulm Alemania.• Resonancia Magnética imágenes serie automóviles Coopers - Ferrari• Región concreta de la parte del cerebro que responde a rostros.• Aparte de todos las atributos Carroceria ultra rígida, motor aceleración 1,6,16 valvulas y 6 Air Bag.• Rostro adorable personita alegre, bambi sobre 4 ruedas similar efecto bb cuerpo humano.• 66 imágenes autos deportivos, estimularon región del cerebro asociada a la Gratificación y el Refuerzo ,generalmente lo mas
  89. 89. Caso American Idol
  90. 90. Caso American Idol• Error de la Ford pierde us 26 millones.• American Idol uno de los programas mas exitosos y populares de la historia de la televisión estadounidense.• Estrategia de Integración de producto.• Tres Patrocinadores Principales ( Cingular Wireles -Ford Motors Company y Coca-Cola).• Cada uno invierte us 26 millones al año para que las marcas aparezcan en los espacios de comerciales tradicionales de 36 segundos ,en horario Premium.• Vista Previa.• No demostraron memoria para esos productos• Ver edición especial de 20 minutos.• Presentación logos tres veces continuas.• Pruebas ,reconoce logos patrocinadores logos con Marca, Logos sin Marca.• Se ve otro programa- los logos con marca inhiben la recordación de los logos son marca.• Coca-Cola recordación superior que las otros logos con marca e inhibía otras dos.
  91. 91. pcarvajal@u Steve Jobs. ne.net.co
  92. 92. Lo Mismo Para Mi Por favor • 2004 STEVE JOBS director ejecutivo, presidente de la junta directiva y cofundador de Apple, observo New York extraño pero gratificante. • ! Por Dios es un hecho! • Cuando vemospcarvajal@u unos audífonos ne.net.co poco comunes conectados en
  93. 93. FENOMENO ASOCIADO• Neuronas Espejo se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la misma actividad.• Tendencia tan innata que hasta se observa en los bebes.• Corteza Frontal inferior y el lóbulo parietal superior.• Experimento Macacos• Moscú-sonreímos – mueca de dolor• En momentos que se veía otra persona experimentar dolor físico activaba en ellos las regiones del cerebro relacionadas con dolor, es decir siente el dolor Corteza Fronto Insular y Corteza Anterior del cingulo.• También operan al contrario cuando se siente placer por la mala suerte de otros.• Jugadores hacen trampa otros respetan
  94. 94. Gran Espacio• Es muy explotada por mercadeo; vitrinas Gap maniquí formas perfectas se ve delgada, sensual ,segura, relajada, atractiva, se ve sensacional “ Yo podría verme igual “, lo que realmente compra es una imagen ,una actitud o ambas cosas.• nada la detiene se lleva todo y su tarjeta de crédito entra a funcionar.• Caso de un hombre con un sueño frustrado de ser guitarrista empezó mil cursos tiene guitarra archivada se encuentra con un Nintendo Wii guitar Hero 3; legends of rock, logra una fantasía se siente igual que su ídolo tocando sus canciones.• Las Neuronas espejo vencen al pensamiento racional y llevan a la mujer o al hombre a imitar
  95. 95. Gran Espacio• Las Neuronas Espejo no trabajan solas ,con frecuencia funcional al tiempo con la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer, la dopamina es una de las sustancias mas adictivas conocidas hasta ahora y sus efectos seductores determinan al menos en parte nuestras decisiones de compra.• Cuando decidimos comprar algo; las células del cerebro que liberan esta dopamina secretan una ráfaga de bienestar y esa dosis de Dopamina alimenta nuestro instinto de seguir comprando aunque la mente racional trate de convencernos de que ya es suficiente.• La actividad de la dopamina en el cerebro aumenta ante la perspectiva de muchos tipos distintos de gratificación desde la relacionada con el juego con el juego hasta la gratificación monetaria o social hasta reforzar nuestro éxito
  96. 96. GESTION INTEGRAL DEMARCA pcarvajal@u ne.net.co
  97. 97. Personal idad de Marca (Br and Personal ity)Un conjunto de característicashumanas (sexo, edad, nivelsocioeconómico) asociadas conuna marca. Por ejemplo,McDonald’s es familiar,americano, genuino, sano (porlo menos en EE.UU), alegre ydivertido.
  98. 98. Personalidad de Marcapcarvajal@u
  99. 99. Personalidad de Marca Una marca puede ser muy visible, pero si no está humanizada, es decir si no tiene alma, es como una persona sin corazón: fría y poco interesante, como un robot” Marc Gobé autor del libro, Branding emocional.pcarvajal@u
  100. 100. Personalidad de Marca Definir: •Género, edad, raza, clase socioeconómica, nivel escolar. •Se llega a rasgos tan puntuales como estilo de vida, su forma de ver el mundo y el modo de relacionarse con él.pcarvajal@u
  101. 101. Personalidad de Marca5 factores por categoría según David AakerSinceridadPragmatismo: lo familiar, los convencionalismos, lo patrióticoHonestidad: sinceridad, realismo, ética, cariño.Integridad: originalidad, autenticidad, antigüedad.Alegría: sentimentalismo, amistad, calidez.. pcarvajal@u
  102. 102. Personalidad de Marca5 factores por categoría según David AakerEmociónAudacia: extravagancia, elegancia, provocación.Ánimo: tranquilidad, juventud, viveza, extroversión, aventura.Imaginación.Actualización: independencia, contemporaneidad pcarvajal@u
  103. 103. Personalidad de Marca5 factores por acategoría según David AakerCompetenciaConfiabilidad: hace referencia al desempeño, seguridad, eficiencia ycuidado.Inteligencia: seriedad, técnica y manejo corporativo.Éxito: liderazgo, confianza y proyección como influenciador. pcarvajal@u
  104. 104. Personalidad de Marca5 factores por categoría según David AakerSofisticaciónClase: glamour, la buena apariencia y la presunción.Encanto: relacionado con la feminidad, la suavidad, la sensualidad, lagentileza. pcarvajal@u
  105. 105. Personalidad de Marca5 factores por ategoría según David AakerRusticidadApego al exterior: masculina, atlética, activa, relacionada con lo occidental.Rudeza: dureza y fortaleza, se ve como una marca objetiva. pcarvajal@u
  106. 106. ADN DE LA MARCA pcarvajal@u ne.net.co
  107. 107. ADN DE MARCA
  108. 108. Clave fundamental:Búsqueda de Unicidad..• Historia Única.• Target Imaginario.• Fuego Interno Único.• Límites Únicos.• Personificación de la Marca.• Clave para el consumidor Única.•Definan que pasaría con el mundo sisu marca no existiera.•Describan que Hemisferio controlasu marca.•Describan que Hemisferio controla asu pcarvajal@u ideal. cliente ne.net.co
  109. 109. UNA HISTORIA POR CONTAR
  110. 110. ¿QUIÉN ES VIVI?
  111. 111. HABLAR DE VIVIES HABLAR DE…
  112. 112. UNA CANTANTE
  113. 113. UNA ACTRIZ
  114. 114. UNA PERIODISTA
  115. 115. UNA INTÉRPRETE
  116. 116. UNA ARTISTA QUE TIENE UNA HISTORIA QUE CONTAR
  117. 117. UNA HISTORIA DE VALENTÍA…
  118. 118. PERO TODO TIENE UN COMIENZO…
  119. 119. LA CANTANTEESTUDIO TECNICA VOCAL DESDE LOS 8 AÑOS CON LA SOPRANOARGENTINA ELISA BREX. QUIEN FUE SU TUTORA DURANTE 10 AÑOS.CANTO ÓPERA Y ZARZUELA EN LA FUNDACION PROLIRICA DE ANTIOQUIA POR 9 AÑOS DE SU VIDA
  120. 120. LA PERIODISTA COMUNICADOR SOCIAL- PERIODISTA UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA CORRESPONSAL CARACOL TELEVISION. DIRECTORA Y PRESENTADORAPROGRAMA CANAL ABIERTO DEL CANAL COSMOVISION. PERIODISTA CANAL CITY TV
  121. 121. LA ACTRIZ SEMILLERO UNIVERSIDAD DEANTIOQUIA DESDE LOS 7 AÑOS MEJOR ACTRIZ INFANTILPREMIOS EFRAIN ARCE ARAGÓN (COLOMBIA)GIRA NACIONAL OBRA EN BUSCA DE MARIA PAZPARTICIPACION EN PROGRAMAS DE TELEVISION
  122. 122. LA INTÉRPRETE DOS VECES CAMPEONA NACIONAL DE ORATORIA EN EL CONCURSO ORGANIZADO PORSEGUROS LA EQUIDAD (A LOS 14 AÑOS). REPRESENTÓ A COLOMBIA ENPONENCIAS INTERNACIONALES
  123. 123. POSEEDORA DE UN ADNARTISTICO QUE ESTABA EN SU FAMILIA
  124. 124. POESIA ARTEPERIODISMO LETRAS
  125. 125. DESDE PEQUEÑA EL ARTESE LE CONVIRTIÓ EN UN JUEGO. TODO LLEVARÍA A UNAINVOLUNTARIA DECISIÓN DE VIDA
  126. 126. LA MÚSICA
  127. 127. LO DEMÁS SERÍA PARTE DE UN CAMINO PARATOMAR UNA DECISIÓN DE VIDA
  128. 128. LA TÉCNICA VOCAL LACONVERTIRIA EL EN UNA PERIODISMO VERDADERA SENTAR BASES CANTANTE DE INTERACCIÓN CON MEDIOS Y PÚBLICO EL TEATRO LE DARIA CAPACIDAD ESCÉNICA
  129. 129. TODO HIZO DE VIVI UNA CANTAUTORA CONTUNDENTE Y HONESTAPERO POR SOBRE TODO…
  130. 130. UNA MUJER VALIENTE
  131. 131. QUE UTILIZÓ LAVALENTIA PARA TENER LA MÚSICA COMO UNA OPCIÓN DE VIDA
  132. 132. QUE UTILIZÓ LA VALENTÍA PARA ANTEPONER SU FELICIDAD Y SUS PRINCIPIOS ANTE CUALQUIER COSA
  133. 133. QUE SE VALIÓ DE LAMUSICA PARA LUCHAR EN UN ENTORNO FAMILIAR TRÁGICO Y ASUMIR RESPONSABILIDADES ECONÓMICAS
  134. 134. QUE SIEMPREBUSCA VER EL LADOPOSITIVO DE LA MONEDA
  135. 135. VALENTIA ES LOQUE EVIDENCIA SU MÚSICA
  136. 136. EN LA MELONCOLÍA DE SUS MELODÍAS
  137. 137. PERO POR SOBRE TODO EN SUS LETRAS, QUE HABLAN DE SERES QUE ESTÁN DEL LADOPOSITIVO DE LAS COSAS
  138. 138. ¿PERO, ENTONCES, QUE HACE VIVI?
  139. 139. VIVI HACE LOS SUEÑOS REALIDADVIVI DEJA UN MENSAJE DE NUNCA DEJARSE CAER VIVI BUSCA DIVERTIRSE Y EMOCIONARSE
  140. 140. Y SABE LO QUE DICEPORQUE LO HA VIVIDO
  141. 141. PORQUE ES UNA MUJERABSOLUTAMENTE FELIZ QUE NO SE DETIENE
  142. 142. QUE QUIEREAPROVECHAR CADA MOMENTO
  143. 143. UN ARTISTA VERSATIL
  144. 144. UNA ARTISTA AUTÉNTICA Y REAL
  145. 145. QUE UTILIZA SUS HERRAMIENTAS PARAHACER DE LA MUSICA UN VERDADERO SHOW
  146. 146. ¿CUÁLES?
  147. 147. SU FEMENIDAD Y VANIDAD SU ESTILO YCREATIVIDAD SU PUESTA EN ESCENA QUE HACE DEL SUYO SHOW ÚNICO
  148. 148. UN ESPECTÁCULO QUE LEDA PREPONDERACIA A LO GLAMOUROSO UN GLAM POP
  149. 149. ¿QUÉ ES GLAM POP? ESTILO ESCAPISTA BRILLANTECREADOR DE TENDENCIAS
  150. 150. ¿A QUIÉN LE HABLA EL GLAM POP?
  151. 151. UGAY GLAM POP TEEN
  152. 152. ¿CÓMO INFLUENCIARÍA A ESTOS PÚBLICOS LA MÚSICA DE VIVI?
  153. 153. PÚBLICO GAYVALIDADOR DE ESTILO
  154. 154. PÚBLICOUNIVERSITARIO IDENTIDAD Y CONSUMO
  155. 155. PÚBLICO TEENMASIFICACIÓN Y MODA
  156. 156. ¿CÓMO VIVI PUEDEINFLUENCIAR A ESTOS PÚBLICOS? MOVILIZACIÓN ESTETICA LETRAS
  157. 157. SI VALENTÍA SECONVIERTE EN UN ACTO HEROÍCOLA MARCA VIVI SE VUELVE UN VALIDADOR DE UN ESTILO DE VIDA
  158. 158. MARCAS YA HAN VISTO EL POTENCIAL DE VIVI
  159. 159. EN UN RECORRIDO QUE HA DEMOSTRADO TODOS LOSVALORES Y VIRTUDES DE VIVI COMO ARTISTA
  160. 160. CARISMAESPONATEIDADATRACTIVIDAD SENSUALIDADSOFISTICACIÓN
  161. 161. RESTAURANTE CARMENUna historia que se escribe en cada plato
  162. 162. Hay una historia alinterior de CARMEN
  163. 163. Una historia que narra la pasión del chef y de la obstinación de dar amor.
  164. 164. Un sueñoDe hacer de su gusto por la cocina una forma de vivir.
  165. 165. Un proyecto de vidaUn restaurante que es el resultante de una historia.
  166. 166. Una aperturaMedellín ha cambiado y está lista para esta oferta.Medellín es “el mejor sitio” para poner un restaurante.
  167. 167. Una oportunidadMedellín está listo para recibir un restaurante de esta categoría. Algo nuevo en la historia de la ciudad.
  168. 168. Una familiaUna historia de valores familiares. De retorno a las raíces
  169. 169. Una misiónSomos parte de la educación de la ciudad. Por eso queremos estar ahora que se están abriendo los espacios y ser parte de este cambio.
  170. 170. Un viaje queemprendemos…
  171. 171. Un RETO por hacer algo diferente Una búsqueda por elRECONOCIMIENTO de la ciudad Un camino sustentado en el AMOR DE FAMILIA
  172. 172. Por eso sabemos lo que queremos ser…
  173. 173.  Ambiente Escenario  Impacto  Espacio Relajado Sencillez Alegría
  174. 174. Y lo que no queremos ser…
  175. 175. Meseros torre  Rutina Aburrimiento  Formalidad Esquemas preestablecidos
  176. 176. Entonces,¿Cuál es nuestro espacio?
  177. 177. Elegante/ CasualRespeto/ ConfianzaSencillez/ Impacto
  178. 178. Conceptos que podrían serantagónicos, para nosotros soncomplementarios…
  179. 179. Un estilo propio que nos hace únicos
  180. 180. En la cocina Hacemos Fusión,preservamos los sabores deliciosos de Colombia, con “la verdad” de la cocina del mundo…
  181. 181. Tenemos muchasInfluencias e Inspiraciones Nuestros procesos son propios de la cocina francesa Tenemos una carta quenunca es fija y se hace con lo que hay fresco
  182. 182. En el sitioTenemos un local en donde cada detalle es pensado, cada esquina tiene su historia y narra nuestra historia
  183. 183. ¿Quién quiero que venga?
  184. 184. Personas que aprecian la comida y les gusta dejarse sorprender Personas con un nivel de conocimiento de gastronomíaGente que disfruta las texturas y emociones que un plato puede transmitir
  185. 185. ¿Cómo los haremos venir?
  186. 186. Una relación directa y personal chef- cliente  Respeto por la cocina Pasión por lo que hacemos  Creatividad
  187. 187. Nos sentimos afortunados porconvertir lo que más nos gustaen la opción de vida, en nuestro modelo de negocio.
  188. 188. No haríamos otra cosa, porque es lo que sentimos. Hablamos desde la honestidad que noslleva a pensar en el gusto antes que en los negocios.
  189. 189. Invitamos a nuestros clientes a compartir una experiencia gastronómica …Compartimos un viaje por elmundo. Para los colombianos que quieren “comerse el mundo”.
  190. 190. PROFIT CENTER Almuerzos Comida Eventos
  191. 191. ARQUETIPOS, ESTEREOTIPOS YCLICHÉS pcarvajal@une.net.co
  192. 192. ArquetiposAristocles Podros
  193. 193. El poder de los Arquetipos
  194. 194. El poder está encontar historias
  195. 195. Clichés / Estereotipos /Arquetipos
  196. 196. Cliché Término derivado del francés. Se refiere a una frase, expresión, acción o idea que ha sido usada en exceso, hasta el punto en que pierde la fuerza o novedad pretendida, especialmente si en un principio fue considerada notoriamente poderosa o innovadora.torredelprofeta.blogspot.com/2008
  197. 197. Nerd: personaque es muyinteligente pero quela inteligencia loanula socialmente.Siempre estáenamorado de lamás linda de laclase.
  198. 198. Héroe: que porcasualidad es laúnica que los puedesalvar a todos, sinninguna habilidadespecial es capaz deenfrentarse ahechiceros ygrandes enemigos.
  199. 199. Hechicero:hombre consombrero y barbablanca.
  200. 200. Estereotipos Un estereotipo es una imagen mental muysimplificada y con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertascualidades características (o estereotípicas) y habilidades. Por lo general, ya fue aceptada por la mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta.
  201. 201. ArquetipoLos arquetipos son símbolos universales quevan más allá del inconsciente individual y se comportan como “imágenes primordiales”
  202. 202. Clichés Estereotipos Arquetipos Popular Conciente Inconsiente Colectivo Colectivo Cambia de Cambia de Universal Acuerdo a Acuerdo a la cultura la cultura Potencia Potencial Potencial l creativo creativo creativo bajo medio Alto
  203. 203. Carl Gustav Jung.
  204. 204. Origen de los arquetiposCarl G. Jung desarrolló la teoría delinconsciente colectivo – Inconsciente personal: Capa superficial sobre la vida personal y privada: Contenidos reprimidos – Inconsciente colectivo: Elementos presentes en el ser humano antes de nacer: Arquetipos
  205. 205. Origen de los arquetiposSe sabe que están en el ser humano de manera innata porque… – Se expresan en diferentes culturas – A lo largo del tiempo reaparecen en diferentes formas
  206. 206. Origen de los arquetiposSegún Jung, existen dos formas de arquetipos: – Las personalidades • Expresan funciones sociales por medio de personajes • Ejemplos: El sabio, el niño, la madre, la doncella, el héroe – Los de transformación • Expresan situaciones, formas o lugares que vive el ser humano y marcan cambios y etapas en la vida de la gente • Ejemplos: Los ritos de iniciación, paso de la niñez a la adolescencia, el mesianismo, el golpe de suerte
  207. 207. Origen de los arquetipos• Jung decía que las ideas más poderosas en la historia de la humanidad estaban relacionadas con arquetipos (ideas filosóficas, éticas, religiosas, científicas)• Los arquetipos son símbolos personificados que permiten al inconsciente acceder o identificarse con Deseos inconscientes Significados y verdades universales
  208. 208. Origen de los arquetipos• Los arquetipos son diferentes de los estereotipos porque son… – Universales – No ligados a una cultura en particular – Trascienden el tiempo, el lugar, la cultura, el género y la edad – Ejemplos estereotipos: Estudiantes mediocres, mujeres que son malas conductoras, hombres de negocios arrogantes,…
  209. 209. Arquetipos de personalidades • Generan interés del ser humano porque se conectan con su origen como ser colectivo. • Han generado interés en culturas primitivas, antiguas y modernas. • Para algunos teóricos actuales, hay 12 arquetipos maestros:Paraíso Social – El hombre del común – El inocente – El explorador – El amanteHuella – El sabio – El bufón – El héroe Estructura – La Madre – El rebelde – El creador – El mago – El juez
  210. 210. El inocente / La pureza Deseo: Experimentar el paraíso Meta: ser feliz Miedo: Hacer algo mal que provoque culpa Estrategia: hacer las cosas bien Don: Fe y optimismo Pureza / Bienestar / Simplicidad
  211. 211. El inocente / La purezaInfancia Renovado CasiDependencia Positivo místicoConfianza Limpio Sentido de unidad Coca Cola / Walt Disney / McDonald´s
  212. 212. El explorador / La búsqueda Deseo: La libertad de encontrar quien es él mismo a través de la exploración del mundo Meta: Experimentar una vida más llena y más auténtica Miedo: quedarse atrapado, conforme, no siendo él mismo Estrategia: viajar y buscar nuevas, escapar de lo aburrido Don: autonomía, ambición, habilidad de ser sincero con su alma Llamado: Alienación / insatisfacción / anhelo / Aburrimiento
  213. 213. El explorador / La búsquedaAbriendo camino Buscando su ExpresandoSaliendo a la individualidad individualidadnaturaleza SintiéndoseExplorando el mundo completo Ford / Walkman /Starbucks
  214. 214. El viejo sabio / La sabiduría Deseo: Descubrir la verdad Meta: Usar la inteligencia y análisis para entender el mundo Miedo: ser engañado, ser ignorante Estrategia: Buscar información y conocimiento, reflexionar y entender los procesos de pensamiento Don: sabiduría e inteligencia Llamado: Confusión / duda / Profundo deseo de Encontrar la verdad
  215. 215. El viejo sabio / La sabiduría- Busca absoluta - Pensamiento - Sabiduríaverdad escéptico, crítico - Confidente- Desea objetividad e innovador - Experto- Busca expertos - Se vuelve un experto McKinsey / The New York Times / Oil of Olay
  216. 216. El héroe / La aventura Deseo: Demostrar su valor a través de la acción difícil y valiente Meta: ejercer el dominio de una forma que mejore el mundo Miedo: debilidad, vulnerabilidad. Estrategia: Volverse fuerte, competitivo y poderoso tanto como es posible ser Don: Competencia y coraje Llamado: El patán patea arena en tu cara / alguien trata de intimidarte / alguien necesita ser defendido
  217. 217. El héroe / La aventura- Desarrollo de bondades -Como un - Usando su- Competencia soldado, cumpliendo fortaleza,-Dominio a través del con tu deber por tu competencia ylogro, motivado por la país, comunidad o coraje, hacer algocompetencia familia. que haga diferencia para el mundo o para ti. Nike / Federal Express / Cruz Roja
  218. 218. El rebelde / La oscuridad Deseo: Venganza o revolución Meta: Destruir lo que ya está trabajando Miedo: Perder poder, trivialización, no ser importante Estrategia: Disrupción, destrucción o choque Don: vergüenza, libertad radical Llamado: falta de poder / rabia / mal trato
  219. 219. El rebelde / La oscuridad-Identificado como -Comportamiento - Volviéndoserebelde disruptivo de un-Disociación con choque revolucionariovalores de un grupo osociedad MTV / Harley Davidson / Apple
  220. 220. El mago / La magia Deseo: conocimiento de las leyes fundamentales y como el mundo y el universo trabaja Meta: Hacer los sueños realidad Miedo: Anticipar consecuencias negativas Estrategia: desarrollar visión y vivirla Don: Encontrando ingresos gana - gana Llamado: Desorientación.
  221. 221. El mago / La magia-Presentimientos, e - Experiencia - Milagros,xperiencias de fluir moverse de laextrasensoriales visión y la manifestación Master Card / Energizer/ Polaroid
  222. 222. Hombre común / La cotidianidad Deseo: Conexión con otros Meta: Pertenecer, encajar Miedo: Quedarse por fuera, ser exiliado Estrategia: desarrollar virtudes sólidas y ordinarias, el toque común, armonizar Don: realismo, empatía, no pretensiones Llamado: soledad, enajenación
  223. 223. Hombre común / La cotidianidad-El huérfano - Uniéndose - Creencia- Sintiéndose - Aprendiendo a humanitaria en la dignidad de cadaabandonado y solo conectarse persona sin- Buscando - Encajando importar susafiliación circunstancias Pilsen /Visa/Budweiser
  224. 224. El amante / La sensualidad Deseo: Lograr intimidad y experiencia de placer Meta: estar en una relación con la gente, el trabajo y las experiencias que ama Miedo: estar solo, no ser querido, no ser deseado Estrategia: Volverse cada vez más atractivo Física y emocionalmente. Don: pasión, gratitud, apreciación, compromiso Llamado: Encaprichamiento, seducción, enamorarse
  225. 225. El amante / La sensualidad- Búsqueda de - Búsqueda de - Amorplacer, buen sexo o dicha y espiritual,romance compromiso con autoestima y experiencia de lo que se ama éxtasis Häagen Dazs / Durex /Chanel №5
  226. 226. El bufón / El humor Deseo: Vivir el momento, lleno de diversión Meta: tener un buen momento e aligerar al mundo Miedo: aburrimiento o ser aburrido Estrategia: jugar, hacer bromas, ser cómico Don: Alegría Llamado: aburrimiento
  227. 227. El bufón / El humor- Vida como un - Inteligencia para -Experiencia dejuego hacer bromas a vida en un solo- Diversión otros momento - Salir de -Un día a la vez problemas M&M/ Got Milk
  228. 228. La madre / La protección Deseo: Proteger a la gente de ser herido Meta: Ayudar a otros Miedo: egoísmo, ingratitud Estrategia: Hacer cosas por otros Don: Compasión, generosidad Llamado: Ver a alguien necesitado
  229. 229. La madre / La protección- Cuidar, nutrir a - Balance - Altruismo,otros autocuidado y preocupación cuidado por por todo el otros mundo Knorr/ Johnson & Johnson / EPM
  230. 230. El creador / La creación Deseo: Crear algo de valor duradero Meta: dar forma a una visión Miedo: tener una visión o ejecución mediocre Estrategia: desarrollar habilidades y control artístico Don: Creatividad e imaginación Llamado: ensoñación, fantasía, flashes de inspiración
  231. 231. El creador / La creación- Siendo creativo - Dando forma - Creandoo innovando a una visión estructuras que influencian la cultura y la sociedad M.A.C / Home Depot/ IKEA
  232. 232. El juez / La autoridad Deseo: Control Meta: crear una familia, comunidad o compañía prósperos. Miedo: Caos, ser derrocado Estrategia: Ejercer liderazgo Don: responsabilidad y liderazgo Llamado: Falta de recursos, orden y armonía
  233. 233. El juez / La autoridad- Siendo - Siendo líder de - Siendo unresponsable por su familia, grupo líder en suel Estado de su o compañía comunidad opropia vida sociedad Microsoft / American Express/ Intel
  234. 234. ¿Cuál es el Arquetipo Asociado?
  235. 235. Arquetipos de personalidades– El inocente / La Pureza– El explorador / La Búsqueda– El sabio / La sabiduría– El héroe / La Aventura– El rebelde / La Oscuridad– El mago / La Magia– El hombre del común / La Cotidianidad– El amante / La Sensualidad– El bufón / El Humor– La Madre / La Protección– El creador / La creación– El juez / La autoridad
  236. 236. ¿Cuál es el Suyo, según Otras Plataformas?
  237. 237. Identidad de Marca (Brand Identity)La identidad de marca es un conjunto de asociacionesde marca que un estratega de marca aspira a crear ymantener. Esas asociaciones representan lo que lamarca significa e implican una promesa hacia elconsumidor por parte de los miembros de laorganización. La Identidad de Marca es una apuestaestratégica para crear Valor de Marca (generandoCalidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad deMarca y Asociaciones de Marca).
  238. 238. Identidad de MarcaAsociación y Diferenciación:La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que unestratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan loque la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte delos miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuestaestratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad deMarca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca) pcarvajal@une.net.co
  239. 239. Identidad de MarcaDesarrollo de identidad de Marca:Análisis del Público Objetivo + Segmentación de mercado + Análisis de lacompetencia + Análisis objetivos internos, producto y alcances •Categoría de Producto: Deportes •Perfil de usuario: Atletas de alto rendimiento y deportistas Dedicados •Producto: Calzado de alto rendimiento basado en el desarrollo tecnológico. •Cubrimiento: Distribución Global multicultural pcarvajal@une.net.co
  240. 240. Identidad de Marca•Dimensiones de la Marca:•Marca como producto: atributos, beneficios, calidad/valor, uso, compra•Marca como organización: características de la organización, tratoclientes, locales coemrciales.•Marca como persona: personalidad, asociaciones•Marca como símbolo: elementos visuales de identificacióncorporativa, metáforas pcarvajal@une.net.co
  241. 241. Identidad de Marca•Propuesta de valor de la Marca:“Manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de autoexpresiónsuministrados por la marca y que otorgan valor al cliente” (D. Aaker) •Beneficio funcional: se basa en los atributos del producto que brindan funcionalidad al cliente. (es más evidente y por tanto fácil de imitar) •Beneficio emocional: la marca hace que el cliente sienta algo durante la compra o el uso del producto •Beneficio de auto-expresión: factores intangibles que atraen al cliente hacia la marca. El cliente proclama su imagen a través de la marca. (es la más difícil pero la más profunda y duradera) pcarvajal@une.net.co
  242. 242. Identidad de MarcaIdentidad Extendida: Personalidad de marca: Emocionante, provocador,, innovador y agresivo, persona masculina y fuerte que busca lo mejor. Slogan: “Just do it.” Características de la organización: Conectada con una red de atletas deportivos de alto rendimiento, a los que apoya en sus actividades. Quienes representan a la marca : Atletas de alto rendimiento. pcarvajal@une.net.co
  243. 243. Posicionamiento de Marca (Brand Position)La parte concreta de la identidad de marca que sedebe comunicar activamente a los consumidores y queofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de lacompetencia. El posicionamiento de marca incluyeunos objetivos de comunicación muy concretos y unpúblico objetivo determinado.
  244. 244. Posicionamiento de Marca•Definiciones:• El lugar que ocupa la marca en la mente de mi consumidor.• La imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia.• La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia pcarvajal@une.net.co
  245. 245. Posicionamiento de Marca Las Marcas mas recordadas Las Marcas mas recordadas por los paisas por las MujeresPublicaciónes revista DINERO pcarvajal@une.net.co
  246. 246. Posicionamiento de Marca 1. Identidad: Comprendida como lo que nuestra empresa realmente es. 2. Comunicación: representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo. 3. Imagen persibida: es el cómo realmente nos ven los consumidores.pcarvajal@une.net.co
  247. 247. Posicionamiento de MarcaTipos de Posicionamiento ESTILO DE VIDA PRECIOATRIBUTOS GEROGRÁFICO LIDERAZGO CATEGORÍA USABILIDAD CALIDAD pcarvajal@une.net.co
  248. 248. pcarvajal@une.net.co
  249. 249. Imagen de Marca (Brand Image)La imagen de marca, en oposición a la identidad quees una estrategia, es cómo la marca es percibidarealmente por los consumidores. La identidad implicauna apuesta estratégica. La imagen es un estadoactual de percepciones.
  250. 250. Imagen de MarcaMensaje Logotipo - símbolo - Cromatismo - Imaginario Colectivo PercepciónPercepción Percepción pcarvajal@une.net.co
  251. 251. Imagen de Marca Mensaje: Provocación, libertad de expresión de sexualidad, lo exótico lo diferente es válido. Todo el mundo tiene un lado raro que quisiera que fiera aceptado por los demáspcarvajal@une.net.co
  252. 252. Imagen de Marca Logotipo Símbolo Cromatismo: Lenguaje, Imagen color Styling Pelo, Ojos , Labios Tipografía vestuario.pcarvajal@une.net.co
  253. 253. Imagen de MarcaImaginario Colectivo: pcarvajal@une.net.co
  254. 254. Imagen de Marca Galería de .Jeanome Percepción: I dontthinkIveeverbeen so passionateaboutanartistthe n I haveforGaGapcarvajal@une.net.co
  255. 255. pcarvajal@une.net.co
  256. 256. Notoriedad de Marca (Brand Awareness)La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en lamente de los consumidores. Existen diferentes dimensionesde la notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento(¿has oído hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcasde tal categoría puedes recordar?), top of mind (¿cuál es laprimera marca que recuerdas para tal categoría deproducto?), dominio de marca (cuando se es la única marcarecordada), familiaridad de marca (cuando la marca resultafamiliar al consumidor), conocimiento de marca (implica queel consumidor tenga una opinión formada sobre la marca)
  257. 257. Notoriedad de Marca 1. Generalización: la marca y la asociación con el producto se universaliza y traspasa los limites de las categorías. 2. Presencia en el colectivo: relevancia que tiene la marca en la totalidad del mercado de una categoría.pcarvajal@une.net.co
  258. 258. Notoriedad de Marcapcarvajal@une.net.co
  259. 259. Notoriedad de Marca 1. Notoriedad espontánea: en la búsqueda de obtención de indicadores la respuesta del consumidor es autóctona y sin ayudas 2. Notoriedad Sugerida: En la mente del consumidor este necesita estímulos básicos para recordar la marca y en que categoría se desenvuelve.pcarvajal@une.net.co
  260. 260. Notoriedad de Marca El reconocimiento permite identificar estímulos que hemos percibido anteriormente, mientras que la recordación exige de un mayor esfuerzo, ya que se refiere a la capacidad de recuperar mentalmente la información almacenada sin la presencia del estímulo.pcarvajal@une.net.co
  261. 261. Calidad Percibida (Perceived Quality)La calidad percibida uno de los elementosfundamentales para determinar el valor de una marca.Los estudios han demostrado relaciones entre lacalidad percibida y el ROI o el valor de las acciones dela empresa. A menudo la calidad percibida estávinculada a otros elementos de la identidad de marca(los beneficios funcionales de la marca, por ejemplo).
  262. 262. Calidad Percibida “Es la percepción que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas, relacionados con el conjunto de elementos secundarios, cuantitativos y cualitativos, de un producto y/o servicio”…. ” Pedro Larrea”pcarvajal@une.net.co
  263. 263. Calidad Percibida -La Calidad Subjetiva ó Externa. Tiene que ver con los atributos de los bienes y/ó servicios, y con la valoración que de los mismos,por parte del usuario. -La Calidad Objetiva. Se refiere al proceso de creación del bien ó servicio, y al resultado del mismo para comprobar la adecuación con las especificaciones preestablecidas. -La Calidad Rentable. Pretende conocer el efecto global que tiene la calidad sobre el efecto de la empresapcarvajal@une.net.co
  264. 264. Calidad Percibidapcarvajal@une.net.co
  265. 265. Calidad PercibidaPercepción de CalidadFiabilidadSensibilidadTangibilidadSeguridadEmpatía Servicio esperado – Servicio 5 sentidos – cobertura percibido : de necesidades personales – experiencias pasadas – referencias pcarvajal@une.net.co
  266. 266. Calidad Percibidapcarvajal@une.net.co
  267. 267. Calidad Percibidapcarvajal@une.net.co
  268. 268. Asociaciones de Marca (Brand Associations)Son el conjunto de asociaciones que los consumidoreshacen con una marca. Pueden incluir una celebridad,un símbolo, atributos de producto, determinadosatributos de personalidad.
  269. 269. Asociaciones de MarcaElementos símbolos, cualidades,referentes, ESTÍMULOS que serecrean en la mente del Culturalesconsumidor al tener contacto conla marca Personales Cerebrales pcarvajal@une.net.co
  270. 270. Asociaciones de Marca Culturales Hot ECOLÓGICO Limpieza Refrescantepcarvajal@une.net.co
  271. 271. Asociaciones de Marca Culturales 888444pcarvajal@une.net.co
  272. 272. Personales pcarvajal@une.net.co
  273. 273. Asociaciones de Marca Cerebralespcarvajal@une.net.co
  274. 274. pcarvajal@une.net.co
  275. 275. Lealtad de Marca (Brand Loyalty)La Lealtad de Marca es la medida en la que losconsumidores tienden a adquirir repetidamenteproductos de la misma marca en detrimento de suscompetidores. Una base de clientes leal es unaenorme ventaja competitiva que, sin embargo, amenudo se excluye de las mediciones del valor demarca.
  276. 276. Lealtad de Marca Universo de la categoría Opción A Opción B Opción C Opción Apcarvajal@une.net.co
  277. 277. Lealtad de MarcaPor que??Para Que?? Mantener y Motivar, Activar Capturarpcarvajal@une.net.co
  278. 278. Lealtad de Marca• Leatad de marca tiene que ver con Vínculos emocionales entre el consumidor y el producto que se hacen tangibles mediante la recompra.pcarvajal@une.net.co
  279. 279. Lealtad de Marca COMPROMISO Bajo Alto Lealtad latente: Se da en aquellos casos Lealtad inexistente: Representa el donde los consumidores demuestran estar segmento de clientes más promiscuo o comprometidos o tienen una alta actitud desleal, caracterizados por no relativa hacia una marca particular, sin Baja comprometerse afectivamente o embargo no la compran o consumen con REPETICION DE COMPRA comportamentalmente a ninguna marca en alta frecuencia y la comparten regularmente particular. con otras alternativas para la realización de sus compras. Lealtad fingida: Representa una relación más de dependencia que voluntaria entre el Lealtad verdadera: Se manifiesta por la consumidor y la marca. Se da en voluntariedad, intención y motivación del situaciones especiales donde los consumidor para fortalecer el compromiso y consumidores no tienen más alternativas mantener la relación con la marca, a pesar acordes con sus necesidades, han invertido de los obstáculos que pudieran surgir. El en activos específicos, enfrentan altos consumidor se siente altamente Alta costos de terminar la relación, o no cuentan comprometido a comprar la misma marca, con los recursos suficientes en términos de influenciado fuertemente por los lazos dinero, tiempo y transporte; por lo que se afectivos, la confianza y satisfacción hacia encuentran forzados a realizar la compra a la marca y su oferta, especialmente hacia la misma marca en muchas de las los atributos intangibles y los servicios ocasiones, y por tanto se ven obligados a relacionados. ser leales.pcarvajal@une.net.co
  280. 280. Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity)Valor económico de la marca como herramientacompetitiva en el mercado. Las principales elementosque crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, laNotoriedad de Marca, la Calidad Percibida y lasAsociaciones de Marca.
  281. 281. Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity)"...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, sunombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valorsuministrado por un producto o servicio intercambiado a losclientes de la compañía...".…..Aaker 1991 pcarvajal@une.net.co
  282. 282. Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity)Valor económico de la marca como herramientacompetitiva en el mercado. Las principales elementosque crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, laNotoriedad de Marca, la Calidad Percibida y lasAsociaciones de Marca. pcarvajal@une.net.co
  283. 283. Componentes del Capital de Marcapcarvajal@une.net.co
  284. 284. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandCreamos y gestionamos el valor de una marca alcolocarla como el punto focal de los objetivosestratégicos de la organización. No nos interesa ser laconsultora de marcas más grande del mundo, sino lamás valorada. http://www.interbrand.com/es/Default.aspx pcarvajal@une.net.co
  285. 285. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandCompromiso: que tienen las marcas con losconsumidores, con el medio ambiente y la correspondenciaentre este, el mensaje y sus acciones. pcarvajal@une.net.co
  286. 286. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandProtección: Seguridad que trasmite la marca al registrar sumarca, usar materias primas de buena calidad así como sucobertura. pcarvajal@une.net.co
  287. 287. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandClaridad: Coherencia entre las acciones internas y externasque la marca realiza que serán persibidas por su públicoobjetivo y contrastadas con la promesa de valor y elposicionamiento de las marcas. pcarvajal@une.net.co
  288. 288. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandCapacidad de Respuesta: Capacidad y flexibilidad paraadaptarse alos cambios. pcarvajal@une.net.co
  289. 289. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandAutenticidad: Valores, fundamentos bien definidos acordescon las expectativas de su público objetivo. pcarvajal@une.net.co
  290. 290. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandRelevancia: Apropiación y liderazgo de territorios yconceptos que impactan geográfica y demograficamente alpúblico objetivo.http://www.youtube.com/watch?v=aNkOvQB4ZAw pcarvajal@une.net.co
  291. 291. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandEntendimiento: Reconocimiento de las caráteristicas ycualidades de la marca por parte del público. pcarvajal@une.net.co
  292. 292. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandCoherencia: Flexibilidad y Congruencia de la marca en todassus presentaciones, contactos y experiancias con su público. pcarvajal@une.net.co
  293. 293. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandPresencia: Cómo se expanden las marcas hablan y abrenespación de interacción con sus consumidores.http://mystarbucksidea.force.com/ pcarvajal@une.net.co
  294. 294. 10 principios de las marcas fuertes InterbrandDiferenciación: Posicionamiento único y diferenciado frente ala competencia. pcarvajal@une.net.co
  295. 295. Cómo se mide?Lealtad:1.Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es lacantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto encomparación con los productos similares disponibles. Este indicador sepuede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuandomás estarían dispuestos a pagar por una marca.2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción delconsumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoquepuede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquierexperiencia que el cliente recuerde del producto. pcarvajal@une.net.co
  296. 296. Cómo se mide?Calidad Percibida y Liderazgo:3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave delvalor de marca y ha demostrado el estar asociado con el PrecioSuperior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno deinversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes una que comparenproductos de marcas similares.4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones.Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto demarca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentementeconlleva innovación en la clase de productos. Tercer, el liderazgo va de lamano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puedeser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición deliderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y suscaracterísticas innovadoras. pcarvajal@une.net.co
  297. 297. Cómo se mide?Asociación y Diferenciación:5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar siel producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existenrazones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en unaperspectiva donde la marca representa una persona. Para algunasmarcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el clientey los beneficios implícitos y emocionales de una marca.7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo deorganización que respalda una marca. pcarvajal@une.net.co
  298. 298. Cómo se mide?Asociación y Diferenciación:8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en lamente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo,reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento demarca y la opinión sobre la marca.Comportamiento del Mercado:9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee unreflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercadopuede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducciónen precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura dedistribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto.El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en elque el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el quelas demás marcas se vendieron. pcarvajal@une.net.co
  299. 299. Cómo se mide?Definir los indicadores para trabajar :CONOCIMIENTO: Identifica el producto con ayuda?? Top of MindFAMILIARIDAD: Compra del producto Consideración en la CompraCALIDAD: Experiencia con el productoRELEVANCIA: Cubrimiento de Necesidades y ExpectativasLEALTAD: Marca elegida Frecuencia de compra entre el espectro de la categoría pcarvajal@une.net.co
  300. 300. ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓNDE LAS MARCAS pcarvajal@une.net.co
  301. 301. LogotipoEs la representación tipográfica del nombre de lamarca; una marca en la cual la palabra funciona comoimagen.
  302. 302. IsotipoEs el icono o signo visual gráfico que remite a laempresa, debido a la similitud, (por la forma, elcolor...); una marca donde la imagen funciona sintexto.
  303. 303. Isologo o ImagotipoSe encuentran ambos, logo e Isotipo.
  304. 304. SloganEs una frase memorable usada en uncontexto comercial o político (en el caso dela propaganda) como expresión repetitiva de una ideao de un propósito publicitario para resumirlo yrepresentarlo en un dicho.Se considera el medio publicitario más efectivo para laatención sobre de un determinado producto.
  305. 305. ATRIBUTOS Y BENEFICIOS pcarvajal@une.net.co
  306. 306. AtributosSimples condiciones físicas del producto o servicio.
  307. 307. BeneficiosVentajas tangibles y medibles obtenidas por suconsumo o uso.
  308. 308. ValoresCondición preferente donde se maneja la personalidadde la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene.
  309. 309. ARQUITECTURA DE MARCA pcarvajal@une.net.co
  310. 310. Arquitectura de MarcaArquitectura MonolíticaTodas las marcas usan la marca madre para su representación dejando larepresentación de la sub-marca en forma de texto.Arquitectura de EndorseEn este caso la sub-marca se puede desarrollar en su totalidad (logotipo,símbolo, tipografía...) dejando que a la marca madre como un respaldo paraesta sub-marca.Arquitectura de productoEsta versión hace que cada producto / división / servicio se presente deforma directa sin ningún tipo de asociación a la marca madre.
  311. 311. LOS PRODUCTOS…pcarvajal@une.net.co
  312. 312. Matriz de FactoresClaveFACTORES PESO CALIFICACION PONDERADO CALIFICACION PONDERADO CALIFICACION PONDERADO CLAVES VARIABLES EMPRESA EMPRESA COMPETIDOR A COMPETIDOR A COMPETIDOR B COMPETIDOR B HASTA 100% 1 - 10
  313. 313. LOS PRODUCTOS >>>ConJoin DesembolsoFactor Clave
  314. 314. Brief de Productos • Necesidad. • Key Target. • ConJoin cuadrante key. • Precio máximo de mercado. • Vinculo con la Identidad de Marca. • Arquitectura de marca. • Valor agregado. • Competencia.
  315. 315. AtributosSimples condiciones físicas del producto o servicio.
  316. 316. BeneficiosVentajas tangibles y medibles obtenidas por suconsumo o uso.
  317. 317. NIVELES
  318. 318. Brief de Productos Actual Ampliada Nuevo Mercados nuevos Desarrollo de productos Mejorado producto Base Consumidores Mercados Nuevos nuevo, nuevos Producto actual mercados. Redireccionamiento Mejoramiento de Nuevas estrategias de producto otros servicios distribución. de promoción y venta usos o posibilidades Pequeñas mejoras con la capacidad Ampliaciones de Producto actual instalada actual, línea. rediseño de producto, nueva tecnología y ss Actual Mejorado Nuevo Desarrollo de Producto
  319. 319. EMPACOTECNÍA
  320. 320. EMPACOTECNÍA
  321. 321. EMPACOTECNÍA
  322. 322. EMPACOTECNÍA
  323. 323. PRECIO • PxQ • Regulación. • Valor Percibido. • Costo + Margen
  324. 324. Gracias ;) JAIME VILLA “MOLO” http://estarenlared.com/ RODRIGO FIGUEROA REYES http://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174 RODRIGO BOLIVAR http://www.facebook.com/rodrigo.bolivar JUAN ISAZA http://juanisaza.com/ ANDRÉS OCHOA http://www.facebook.com/andres.ochoa1 LINA HENAO http://www.facebook.com/profile.php?id=540212027 MARCELO RINCON http://www.marcelorincon.com/ BEATRIZ MUÑOZ http://www.facebook.com/bemumay a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama… y a Dios.
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