Este documento apresenta um projeto de graduação da ESPM que analisa a empresa Prefácio, que vende moda feminina. O projeto estuda o ambiente interno e externo da empresa, faz um diagnóstico e propõe um plano de marketing com novas ações e estratégias para aumentar o conhecimento da marca e expansão de franquias.

4. Escola Superior de Propaganda e Marketing
Projeto de Graduação
2012.1
Daniella Mazzoni - 10824180
Glauco Madeira - 10924087
Paulo Nardi - 10824042
Rafael Melo - 10824162
Vinícius Azerêdo - 10824130
Orientadores:
Marcelo Guedes e Eduardo França

6. Os nossos sinceros agradecimentos a
Marcelo Guedes e Eduardo França
pelas horas e horas de esforço e
paciência, mas de muito conhecimento.
Aos demais professores, inomináveis,
porém não menos importantes, base de
tudo o que nos tornamos. Às nossas
famílias, por estarem conosco em todo
o caminho com incondicional apoio. Às
namoradas e amigos, pelo tempo que
tiveram que nos compartilhar com este
trabalho. E finalmente aos nossos cole-
gas de faculdade, pelos momentos que
tornaram essa jornada muito mais
prazerosa.
Obrigado.

8. Resumo
Este Projeto de Graduação da ESPM tem como objetivo estudar e analisar a empresa Prefá-
cio, que vende moda feminina para jovens, oferecendo desde roupas até acessórios e
calçados. Inicialmente em Maricá, hoje possui lojas próprias e franquias em diversos pontos
do estado do Rio de Janeiro e em alguns estados do Brasil.
O estudo é baseado em observações; pesquisas com a família Azerêdo, donos da em-
presa, com funcionários da fábrica e dos pontos de venda e consumidores desta marca e
de concorrentes. Foi analisado o ambiente interno da Prefácio, o mercado da moda, o mac-
roambiente e seus públicos de relacionamento. Toda informação interna divulgada neste
projeto, bem como os balanços financeiros, foram adquirida através de dados comunicados
pelos proprietários e funcionários da empresa, sendo sua responsabilidade por qualquer
dado duvidoso ou errôneo.
Através do diagnóstico do grupo, será proposto um plano de marketing contendo ações e
novas estratégias para a Prefácio, visando um aumento do conhecimento da marca, expan-
são do número de franquias e, consequentemente, um aumento no faturamento da empresa.
Palavras-chave:
Plano de marketing
Moda feminina
Prefácio

10. Abstract
This ESPM’s Graduation Project aims to study and analyze the company Prefácio, which sells
fashion for young women, offering everything from clothing to accessories and footwear. Ini-
tially in Maricá, now has its own stores and franchises in several locations in the state of Rio
de Janeiro and in some states of Brazil.
The study is based on observations, research with Azerêdo family, owners of the company,
with factory workers and retail outlets and consumers of this brand and competitors. We ana-
lyzed the internal environment of the Prefácio, the fashion market, the macro and its stakehold-
ers. All internal information posted on this project, as well as financial statements, were ac-
quired by data reported by the owners and employees of the company, given its responsibil-
ity for any doubtful or mistaken.
According to the diagnosis made by the group, it will be proposed a marketing plan contain-
ing new actions and strategies for Prefácio, in order to increase brand awareness, expanding
the number of franchises and therefore an increase in company revenues.
Key words:
Marketing plan
Women’s fashion
Prefácio

11. Sumário
1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 20
1.1 HISTÓRICO DA EMPRESA 22
1.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 23
1.3 CULTURA ORGANIZACIONAL PREFÁCIO 24
1.4 MODELO DE NEGÓCIO 25
2 ANÁLISE INTERNA 26
2.1 POSICIONAMENTO DE MARCA E IMAGEM 28
2.2 PROCESSO DE PRODUÇÃO 31
2.3 SUPRIMENTOS E FORNECEDORES 32
2.4 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 35
2.5 MARKETING 36
2.5.1 PRODUTO 36
2.5.1.1 Produção 37
2.5.1.2 Fluxograma de produção 38
2.5.1.3 Nível de qualidade dos produtos 38
2.5.1.4 Linhas de roupas 39
2.5.1.5 Expansão do portfólio 39
2.5.2 PRAÇA 40
2.5.3 PREÇO 45
2.6 COMUNICAÇÃO 46
2.7 DEMONSTRATIVO FINANCEIRO 48

12. 3 ANÁLISE EXTERNA – MICROAMBIENTE 52
3.1 MERCADO 54
3.2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 59
3.3 CONCORRÊNCIA 60
3.3.1 MAPA PERCEPTIVO DA CONCORRÊNCIA 66
3.3.2 MATRIZ DE ATRATIVIDADE DA CONCORRÊNCIA 66
3.3.4 BENCHMARKING 67
3.4 CONSUMIDOR 69
3.4.1 PÚBLICO-ALVO 70
3.4.2 PERFIS DOS CLIENTES ATUAIS 70
3.4.3 ATRIBUTOS DE COMPRA 72
3.4.4 PAPÉIS DE COMPRA 72
3.4.5 PROCESSO DE COMPRA 73
3.5 OUTROS PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO 75
4 ANÁLISE EXTERNA – MACROAMBIENTE 76
4.1 DEMOGRAFIA 78
4.2 ECONOMIA 79
4.3 LEGISLAÇÃO 80
4.4 TECNOLOGIA 81
4.5 CULTURA 82
4.6 ASPECTOS AMBIENTAIS 83

13. 5 DIAGNÓSTICO 84
5.1 PESQUISA DE MERCADO 86
5.2 FORÇAS DE PORTER 88
5.3 SWOT CRUZADA 98
5.4 ANÁLISE DE LACUNAS DE QUALIDADE (MODELO DOS CINCO GAPS) 103
5.5 ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE QUALIDADE (SERVQUAL) 105
5.6 CICLO DE VIDA E MATRIZ BCG 106
5.7 ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DA MARCA (ATUAL) 106
5.8 PROJEÇÃO DE VENDAS 106
5.9 PROJEÇÃO DE CENÁRIO 107
6 PROPOSTAS ESTRATÉGICAS 108
6 REVISÃO DA MISSÃO, VISÃO E VALORES 110
7 POSICIONAMENTO 111
8 OBJETIVOS DE MARKETING 112
9 MUDANÇAS DA ESTRUTURA INTERNA 113
10 MUDANÇAS NO MIX DE MARKETING 114
11 DEFINIÇÃO DA VERBA PARA AS PROPOSIÇÕES EM MARKETING 116
12 DEFINIÇÃO DO PERÍODO DE EXECUÇÃO DAS PROPOSIÇÕES EM MARKETING 116
7 PLANO DE COMUNICAÇÃO 118
13 DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO 120
14 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 120
14.1 OBJETIVO PRINCIPAL 120

14. 14.2 EXPECTATIVA EM RELAÇÃO AOS PÚBLICOS DA MARCA 120
15 BRIEFING 122
15.1 ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 122
15.2 PERÍODO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 123
15.3 VERBA DISPONÍVEL PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 123
15.4 DISTRIBUIÇÃO DA VERBA 123
EM RELAÇÃO AO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 123
EM RELAÇÃO ÀS FASES DA ESTRATÉGIA 123
15.4.3 EM RELAÇÃO ÀS CAMPANHAS 123
16. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA 124
16.1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 124
16.2 EIXO CONCEITUAL DA MARCA 124
16.3 FASES DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 126
17 VISÃO GERAL DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 127
18 TABELA DA VISÃO GERAL DO PLANO 134
19 PLANO TÁTICO E OPERACIONAL DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 136
19.1 CAMPANHA 137
19.1.1 NOME DA CAMPANHA 137
19.1.2 PÚBLICO ALVO 137
19.1.3 OBJETIVO DA CAMPANHA 137
19.1.4 TEMPO DA CAMPANHA 137
19.1.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 137
19.1.6 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO 138
19.1.6.1 CONCEITO CRIATIVO E SUA RELAÇÃO COM O EIXO CONCEITUAL DA MARCA 138
19.1.6.2 CONCEITO CRIATIVO 138
19.1.6.3 EIXO CONCEITUAL 138
20 VIABILIDADE ECONÔMICA 148
20.1 PLANO DE INVESTIMENTO DO PROJETO 140
20.2 ANÁLISE DA VIABILIDADE ECONÔMICO-FINANCEIRA DO PROJETO 150
20.3 PROJEÇÃO DE CENÁRIOS E DE VENDAS 151

16. No dicionário, Prefácio é:
1. Texto que antecede a parte principal de uma obra literária.
2. [Liturgia] Parte da missa que precede o cânone.
Para nós, Prefácio é muuuuuito mais.

17. Era uma vez

18. um sonho chamado

20. A VITRINE
Apresentação da empresa

21. Antes de abrir as portas de sua primeira unidade em Campo Grande, os idealizadores da marca realizaram uma ampla e rigorosa pesquisa
de mercado do segmento de moda feminina. Identificaram as tendências, variações e tudo mais que era necessário. Entretanto, um item em especial
chamou a atenção: as lojas existentes até então tratavam de forma muito técnica a questão do atendimento e venda de seus produtos. Não se enten-
dia a peculiaridade, as características do seu público consumidor, que ainda era tratado simplesmente como “cliente”. Com base nesse “gap”, foi
fácil estabelecer um diferencial competitivo. A empresa investiu (e continua investindo) alto na profissionalização de seus colaboradores. Decidiram
que a transmissão de valores humanos e feeling aliados a técnicas de moda daria à empresa o “algo mais” necessário para se tornar uma referência
dentre as demais já atuantes no mercado. A proposta do treinamento dos colaboradores da empresa é criar, primeiramente, consultoras de moda
e depois, então, vendedoras e gerentes. O público consumidor tem como principais características o alto nível de exigência e atenção em minúcias.
Gostam (na maior parte das vezes precisam) de trocar ideias sobre suas escolhas para garantir o que, no seu íntimo, já sabem. Quando uma cliente
consegue discutir amplamente sobre suas escolhas com sua vendedora, elas criam um vínculo; uma pseudo-amizade; uma cumplicidade que as
aproxima e estreita seus laços com a marca. Essa consumidora passa a ser vista não mais como “cliente”, mas como amiga. Ela vai voltar à loja
por várias vezes e sentir-se cada vez mais à vontade.
Com a inauguração da unidade Icaraí, a rede conta, hoje, com quatro lojas próprias e uma franqueada. A atuação no mercado iniciou-se
em 2000 e verifica-se um amplo potencial de crescimento através da abertura de novas unidades. Por isso, a empresa optou por expandir-se através
de franquias.

22. 1.2 Estrutura Organizacional
A partir do organograma é possível saber qual função cada membro da empresa deve desempenhar e a quem especificamente
ele deve se reportar. Esse esquema tem também a função de tornar o fluxo de informações da empresa mais organizado e claro,
garantindo que dados e informações não se percam ou sejam mal interpretados.
A estrutura organizacional da Prefácio é basicamente formada por uma família. Quem administra a empresa é a matriarca, Sandra
Lima, no papel de diretora-geral. O braço direito de Sandra é Diego, filho mais velho, formado em sistema de informações e pós-graduado
em administração. Ele largou o emprego sólido na Petrobrás para assumir as finanças da empresa da família. Um dos cargos cruciais para
o bom desempenho da empresa é o da filha de Sandra, Natália, que comanda a área de design da Prefácio, com mais duas estilistas.
Natália faz faculdade de moda e é extremamente exigente com todos os detalhes das coleções, desde a identificação de tendências inter-
nacionais à escolha do zíper utilizado nas peças. Ivanildo Lima, marido de Sandra, com experiência de mais de vinte anos trabalhando
com corte de tecidos, comanda a área de produção. Até pouco tempo, a área de marketing, responsável apenas pela comunicação
mercadológica da marca, era formada por Thiago Cid, que deixou a empresa recentemente. Ninguém ocupa o cargo no momento, mas
um designer faz peças esporádicas caso haja alguma necessidade específica.
Direção - Diego/Sandra
Suporte às Lojas Desenvolvimento Atacado - Gislene Financ. - Marilena Franquia - Diego
Corte - Emerson Estilo - Natalia Pilotagem - Cassia Produção - Sirlene Modelagem - Cleide
Terceirizados
Estilista - Taís Assistente - Patricia Assistente - Tatiana
(Contador e Advogado)
23

23. 1.3 Cultura Organizacional Prefácio
Segundo Cabral (2008), cultura organizacional é um conjunto de valores que são desenvolvidos e reforçados com o decorrer
do tempo, fazendo com que estes se sedimentem como sendo válidos para se lidar com algum tipo de conflito que possa vir a
ameaçar a ordem vigente da organização. São crenças, valores, mitos e tabus que interagem entre si e que se expressam através
do comportamento dos membros da organização, tornando-se perceptível a outras pessoas. A essência da cultura de uma empresa
é expressa pela maneira como ela faz seus negócios, a maneira como ela trata seus clientes e funcionários, o grau de autonomia ou
liberdade que existe em suas unidades ou escritórios e o grau de lealdade expresso por seus funcionários com relação à empresa.
No caso da Prefácio, notam-se duas culturas diferentes, porém complementares. As lojas da marca possuem uma cultura espe-
cífica, enquanto na confecção, onde ficam as estilistas e a administração da Prefácio, nota-se um outro estilo de cultura.
Segundo o modelo de Schein, a cultura de uma organização existe em três diferentes níveis: artificialidades observáveis,
valores e concepções básicas. Aplicando-os a Prefácio, percebem-se:
Artificialidades observáveis - A fábrica consiste em uma “bagunça” organizada, tecidos precisam estar no chão para “des-
cansar” e assim não prejudicar o resultado final da peça; recortes, fotos e enfeites ficam expostos em um mural e pendurados na
parede para que os funcionários entrem no clima da coleção, inspirando o processo criativo.
Já nas lojas, tudo é extremamente organizado e agradável, o clima é bem feminino, com som ambiente e aroma agradável. A
decoração é despojada, porém delicada. As vendedoras, todas jovens meninas, vestem as roupas da marca.
Valores - familiaridade, perfeccionismo, criatividade, determinação e alegria.
Concepções básicas - A Prefácio cria moda feminina para meninas que são meninas, que apreciam detalhes e compartil-
ham o gosto por coisas tipicamente femininas, mas, ao mesmo tempo, não querem se vestir igual a todas as outras.
Modelo Schein Fábrica/Administração Lojas
- “Bagunça” organizada
- Tecidos espalhados
- Imagens, recortes, fotos e objetos - Organização impecável
no mural e nas paredes - Ambiente feminino
Artificialidades
- Pastas de amostras sobre as - Som ambiente
Observáveis
mesas - Ambiente aromatizado
- Máquinas e materiais de costura,
tábuas de passar roupa
- Familiaridade
- Perfeccrionismo - Honestidade
- Criatividade - Comprometimento
Valores
- Determinação - Respeito
- Alegria
Oferecer um ambiente
Desenvolver peças femininas
confortável para as clientes e
Concepções Básicas da forma mais criativa possível
vender de maneira não
invasiva
24

24. Características da Gestão Prefácio
A Prefácio é uma empresa que preza pela inovação e assunção de riscos. Segundo a dona da empresa e sua filha, estilista,
não é interessante repetir roupas que venderam bastante em coleções passadas. A prática da repetição, muito utilizada nesse
segmento, é aplicada como forma de assegurar o sucesso da coleção e um retorno financeiro garantido. Porém, pode se tornar um
método com curto tempo de vida, pois as clientes notam a falta de criatividade da marca. A gestão da Prefácio acredita que o seu
diferencial é abusar de sua criatividade e ser sempre diferente nas suas coleções, pois como todas as mulheres, entende que seu
público não gosta de vestir a roupa que todo mundo está usando, e fica contente quando suas clientes entram nas lojas e notam
esse diferencial.
Atenção aos detalhes também é outra característica da empresa. Todas as minúcias são pensadas, desde um fecho de correr
personalizado até o ambiente criado em cada loja para se adquirir um aspecto de “closet”. A ideia é que as clientes sintam-se o
mais à vontade possível, como se estivessem em casa.
Foco no processo decisório: na Prefácio, as deliberações são totalmente baseadas nas diretrizes da dona da empresa, Sandra, de
seu filho Diego e sua filha Natália. Estes têm maior responsabilidade, mas antes de qualquer decisão eles se juntam com a direção
da empresa para decidir qualquer ação.
Foco na estrutura de marketing e comunicação: como a empresa não possui uma área específica para estes setores, a
decisão faz parte da responsabilidade dos três membros da família citados acima, e quando o assunto é comunicação, alguns
funcionários que trabalham como designers dão suas opiniões.
1.4 Modelo de Negócios
As informações a seguir foram extraídas dos documentos de “Oferta de Franquia” da Prefácio que apresentam a
empresa e os seus ideais.
• Diferencial competitivo
A Prefácio chegou ao mercado trazendo o início de uma nova era: a do conceito de versatilidade como diferencial competitivo.
• Missão
Nossa empresa foi desenvolvida com o propósito de oferecer ao mercado um diferencial em termos de conceito e inovação em
moda feminina. Por se tratar de um público altamente exigente e um mercado bastante competitivo, buscamos na versatilidade o
princípio de nosso diferencial e dos conceitos de nossas coleções.
• Visão estratégica
A Prefácio deseja ser uma grande rede de lojas de moda feminina com crescimento derivado do reconhecimento de seus clientes à
alta qualidade não apenas dos produtos, mas igualmente, dos serviços oferecidos em suas unidades. Nossa filosofia não é de
ampliar cada vez mais não o volume de clientes, mas sim de amigos fiéis que enxergam em nossas lojas um ambiente descontraído
e “antenado” com as últimas tendências da moda.
• Valores
A Prefácio é uma empresa familiar e nos orgulhamos disso. Esta característica gera para nós o compromisso de sustentar nossa
relação com fornecedores, colaboradores, clientes e franqueados sob os pilares morais que sempre sustentaram a harmonia de
nossa relação familiar e que garantiram o sucesso de nossa empresa. Utilizaremos, em nosso relacionamento com todos aqueles
envolvidos, direta ou indiretamente com a Prefácio, a fórmula C3RT (Compromisso, Colaboração, Caráter, Respeito e Transparên-
cia).
25

26. A LOJA
Análise Interna

27. “Uma Prefácio para cada romance.”
Sandra Lima, proprietária da Prefácio.
2 Análise interna
2.1 Posicionamento de marca e imagem
“O consumidor de moda não compra produtos, mas
emoções que a marca proporciona” (COBRA,
Marcos; Marketing & Moda, 2008)
Moda é um negócio distinto em vários aspectos. E
talvez o mais especial desses aspectos seja como uma
marca se posiciona na indústria da moda. Não exis-
tem direitos autorais na indústria da moda. Pelo
menos, não na prática. A replicação de criações é
comum entre os fashionistas. Por este motivo, para
diferenciar-se da concorrência não basta trabalhar o
produto, mas a marca e o que ela transmite.
28

28. A Prefácio não possui um trabalho de construção de marca planejado ou oficializado, nem mesmo um
cargo responsável pela mesma. Porém, como é comum no mundo da moda, podemos perceber que a marca
carrega em seu DNA muitos traços da personalidade de sua fundadora, Sandra Lima.
Para analisar o posicionamento atual da Prefácio, utilizamos o método exposto pelo livro Branding
(Global Brands, 2006), que descreve a construção de associações em três categorias: atributos, benefícios
e atitudes
Atributos
Os atributos estão em geral relacionados à performance de um produto e podem ser divididos em:
atributos relacionados e não relacionados ao produto.
Os atributos relacionados ao produto dizem respeito ao aspecto físico do produto, no caso: da roupa
em si. Segundo Natália de Lima, estilista da Prefácio, as peças são pensadas nos mínimos detalhes com o
objetivo de encantar o consumidor. A matéria-prima utilizada é de qualidade e os fornecedores reconhecidos
no mercado. O acabamento é supervisionado de perto e o processo de fabricação é baseado na experiên-
cia e no conceito que se deseja transmitir, não no preço final da peça.
Já os atributos não relacionados ao produto são características como o visual da embalagem, benefí-
cios emocionais, características do consumidor e situações de uso, por exemplo. Apesar desses atributos não
terem tanto impacto no produto em si, são eles que servem como base para o consumidor formar associações
com a marca. E como dito anteriormente, a marca na indústria da moda é o principal fator de diferenciação
da empresa.
Natália conta que a vontade de encantar a consumidora é tão grande que pequenos detalhes são pensados
e desenhados com tanto empenho quanto o da peça em si. O design das etiquetas, das sacolas de compra
da loja e dos pingentes que vão junto com a roupa são pensados de forma a gerar um maior vínculo emo-
cional entre a Prefácio e a cliente. Não só isso, mas todo ambiente de loja é bastante agradável em todas
as unidades. Os materiais de comunicação e quase tudo feito por eles tem o mesmo objetivo: encantar.
29

29. Benefícios
Os benefícios são as necessidades que os atributos relacionados ao produto atendem. Eles podem ser
classificados como: funcionais, experimentais ou simbólicos.
Benefícios funcionais: elementos intrínsecos do produto, normalmente relacionados às necessidades
de baixa importância. No caso da Prefácio, a qualidade da roupa.
Por este aspecto, a roupa pode ser vista como um item completamente utilitário, com a simples função
de vestimenta. Portanto, se o preço é um fator determinante na decisão de compra de um consumidor,
qualquer marca vai lhe servir.
Benefícios experimentais: estes se relacionam aos estímulos, sensações de prazer, em produtos que
permitem experimentação. No caso da Prefácio, estes incluem a experiência e confiança que suas
consumidoras possuem com a roupa.
Thaís Pires, estilista da Prefácio, diz que não é comum a devolução de peças de roupas por defeitos
de fabricação ou reclamações. O que indica um ponto positivo, já que experiências ruins com a marca
põem em dúvida valores centrais que a empresa tenta passar.
Benefícios Simbólicos: estão relacionados ao conceito de cada consumidor, possuindo elevado grau
de importância, como sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima. No caso da
Prefácio, o estilo da mulher “romântica com atitude”, explicado a fundo mais a frente.
Atitudes
A última, e talvez mais importante, associação é a atitude dos consumidores em relação às marcas. Em
todos os contatos da equipe realizadora deste PGE com as clientes da Prefácio, pôde-se observar uma
atitude bastante favorável em relação à marca Prefácio. Ela é vista como objeto de desejo e admiração
tanto da roupa como da personalidade que transmite.
30

30. 2.2 Processo de produção
O departamento de estilo é o responsável pelo
desenvolvimento das peças que irão para coleção,
desde o conceito até a pilotagem (desenvolvimento do
primeiro modelo da peça). Natália Lima é a gerente de
estilo e Thaís, a estilista assistente.
A coleção começa a ser desenvolvida após a
escolha do tema, geralmente feita em cima das tendên-
cias apontadas por consultorias de moda. Após a
escolha, são definidas as matérias-primas e estampas,
para então começar o desenho das peças, que já leva
em consideração os materiais que serão utilizados na
coleção.
As peças são fabricadas na confecção da loja,
com exceção de jeans, tricô e acessórios. Apesar de não
fabricar tudo, a Prefácio é que faz o design. A fabri-
cação própria das peças dá controle total sobre elas e
permite a Prefácio ser mais rápida e mais barata que a
concorrência, esta usualmente com fabricação por tercei-
ros. Uma peça pode ser desenhada no início do dia e
estar pronta no final da noite.
O primeiro processo de desenvolvimento acontece
da seguinte forma: análise de tendências, criação do
conceito para coleção, escolha dos materiais, desenho
das peças. O planejamento da coleção é feito para
cada mês, com as roupas que vão para as lojas. Existe
um número baseado nas vendas das coleções passadas
e previsões sobre quantas peças devem ser produzida
para uma coleção. Esse número se divide também em
tipo de roupas ou quantos shorts, camisas, saias e vesti-
dos vão para a coleção, por exemplo.
Além disso, esse planejamento também se desdo-
bra semanalmente, com as peças que devem ser acres-
centadas ao portfólio da loja a cada semana. Durante a
coleção, também existe uma margem no número de
peças por coleção para incluir peças desenvolvidas a
partir de uma nova tendência ou demanda não prevista
no primeiro planejamento.
31

31. 2.3 Suprimentos e fornecedores
A Prefácio produz em média 48.000 peças por ano, que representam 4.000 peças por mês. Para isso, são necessários 4.800 metros de
matéria-prima, que correspondem a aproximadamente 1.800 kg de malha. Evidentemente, variando de coleção para coleção.
Todos os suprimentos utilizados na confecção das roupas da Prefácio são chamados de matéria-prima pelos funcionários. A criação das peças
pode surgir da criatividade das estilistas ou das pequenas amostras de tecidos oferecidos pelos fornecedores, que precisam estar sempre atentos às
tendências para oferecer o material do momento. Depois de concluir os desenhos e escolher o tecido que será utilizado em cada um, as estilistas
pedem uma pequena quantidade do material para serem criadas as peças “piloto” (modelos da peça). Cada peça passa pelo mesmo processo de
“pilotagem” e, em seguida, é enviada para a área de fabricação.
Os aviamentos também são matérias-primas essenciais - detalhes como bojos, botões e pingentes. A maioria desses materiais é selecionada
através de um representante que vai à Prefácio e apresenta uma gama de produtos, desde os mais padrões até os mais utilizados no mundo moda
atualmente. Uma dificuldade para a Prefácio é o modo como vendem os fornecedores: só a partir de milhares. Dessa forma, as peças devem ser bem
pensadas para que não haja desperdício e grande sobra de material.
A Prefácio tem usado pingentes de ferro estilizados em suas roupas, desenvolvidos pelas estilistas da empresa com a ajuda de designers de
uma companhia terceirizada, especialistas em criar este tipo de artefato. Devido à especificidade do produto, o trabalho acaba custando um pouco
mais caro. Cada pingente tem, em média, o custo de R$1,00. Porém, a gestão da Prefácio julga ser um investimento válido. Acreditando que a
riqueza e o espírito da marca estão nos detalhes, eles afirmam não saberem se o cliente realmente os percebem, mas esperam que em longo prazo
isso seja considerado um diferencial da marca.
A tabela a seguir, fornecida pela empresa, representa o planejamento para a coleção de verão do ano de 2012. Nela, pode-se ter uma noção da
quantidade de material comprada em cada coleção, quais são os materiais mais utilizados e qual sua finalidade.
Blusa Tecido Blusa Malha Vestido Tecido Vestido Malha Tricô Bijus
96 peças 45 peças 50 peças 40 peças 6 peças 81 peças
Acessórios Short Tecido Short Malha Jeans Saia Malha Saia Tecido
9 peças 8 peças 2 peças 12 peças 9 peças 16 peças
32

32. A Prefácio conta com um número relativamente
grande de fornecedores de tecidos e aviamentos que
já estão há alguns anos ao lado da empresa, assim
criando um laço de confiança e profissionalismo com
a marca. Contar com muitos fornecedores é interes-
sante para a Prefácio, pois, desta forma, ela não se
torna refém de uma única empresa fornecedora e
ainda pode obter uma variedade maior de tecidos.
A decisão por certos fornecedores depende
muito da coleção e dos tipos de serviços oferecidos.
Todas as empresas de tecidos trabalham com diversas
bases de cores, fibras, estampas e acabamentos espe-
ciais. A cada estação elas buscam materiais exclu-
sivos e sempre acompanham as tendências para
expor seus books e tecidos; trabalham com vários lojis-
tas e confeccionistas distribuídos por todo o Brasil e
algumas, inclusive, são estrangeiras.
Como a marca muda sua coleção duas vezes ao ano.
A lista dos fornecedores é extensa e a escolha com
qual trabalhar depende da coleção e do material que
o fornecedor expõe.
33

33. • Malhas
Todas as empresas de tecidos trabalham com diversas bases de cores, fibras, estampas e acabamentos
especiais. A cada estação elas buscam materiais exclusivos e sempre acompanham a tendência para
expor seus books e tecidos; trabalham com vários lojistas e confeccionistas distribuídos por todo o Brasil
e algumas, inclusive, são estrangeiras. A seguir estão três dos principais fornecedores de malha da Prefá-
cio:
O relacionamento com os fornecedores de malha é diferente, pois cada um deles possui um represent-
ante, que pode ser substituído a qualquer momento. Alguns possuem mais intimidade com os funcionários
da Prefácio, outros são mais profissionais. Mas, no geral, não existe um padrão desse relacionamento.
• Aviamentos
Para atender a Prefácio e outras marcas, as empresas contam com um representante que, a cada virada
de coleção, vai até a fábrica apresentar seu book de tendências, cartela de cores com as novidades de
estampa e tecido e aviamentos.
Os representantes, geralmente, tentam empurrar mais do que a empresa realmente necessita ou vender
algum material com pouca saída para obter mais lucro. Segundo os donos da Prefácio, alguns represent-
antes chegam a comentar o que as outras empresas andam comprando e, desta forma, dizendo o que
estará na vitrines das outras marcas.
• Fornecedores terceirizados
A Prefácio também vende produtos não produzidos por conta própria. Nesse caso, ela conta com fornece-
dores terceirizados para os jeans, bolsas, sapatos, bijoux e tricô. As terceirizadas apresentam seus produ-
tos para empresas como a Prefácio e os vendem com contrato de exclusividade
34

34. 2.4 Sistema de informação de marketing O programa ainda permite ver todos os tipos de
pagamento realizados. Este mesmo software
Um sistema de informação de marketing (SIM) é contém informações cadastrais de clientes, assim
uma “estrutura contínua de pessoas, equipamen- como a primeira compra, a última e também a
tos e procedimentos para unir, classificar, avaliar compra mais cara. Porém, não há um sistema de
e distribuir informações pertinentes, oportunas e compartilhamento para dividir essas informações
precisas para o uso dos tomadores de decisão de com o restante da fábrica. O design, por exem-
marketing, a fim de melhorar o planejamento, a plo, precisa pedir à funcionária responsável por
execução e o controle de marketing.” Malhotra esse banco de dados, Tatiana, para ter acesso a
(2001). Um SIM é composto pelos seguintes sub- esse tipo de informação.
sistemas: registros internos da empresa, atividades A área de estilo (design) da Prefácio utiliza de
de inteligência de marketing, pesquisa de market- vários artifícios para identificação de tendências,
ing e modelos de apoio à decisão de marketing. desde pesquisas por computador até o paga-
A Prefácio não promove nenhuma avaliação mento de uma pessoa para monitorar as novi-
formal e contínua para mensurar a satisfação dos dades fora do Brasil. São enviadas fotos, vídeos
consumidores, apenas em ações pontuais de e muitas informações sobre o que se passa na
comunicação, como no lançamento de uma nova moda e no mercado de confecção lá fora. Aqui
coleção. A única forma de medir o retorno da no Brasil, os donos da empresa costumam
comunicação é observando os resultados de freqüentar grandes feiras como São Paulo Fashion
venda após as ações específicas. As redes Week e Fashion Rio, além de workshops e
sociais são utilizadas como o maior termômetro palestras sobre moda com consultores especiali-
zados. Lá, eles têm a oportunidade de trocar
da satisfação do cliente. Porém, a Prefácio é rea-
experiências com outros donos de confecções;
tiva nessa área, esperando pelo feedback infor-
fazer networking com fornecedores e parceiros;
mal dos consumidores e fãs da marca nas redes.
prospectar novos clientes e potenciais franquea-
Alguns e-mails espontâneos são enviados pelos
dos; além de ficar por dentro das principais
clientes, com elogios, sugestões ou reclamações,
tendências. Outro modo de coletar informações -
mas nenhum processo é estruturado e proativo em
também informal - são as conversas com os
relação à mensuração de resultados da comuni-
fornecedores. Como o mercado é muito pequeno,
cação.
os vendedores de tecido acabam sabendo de
O sistema de registros internos é composto
informações importantes de várias confecções do
de dois tipos de informação: vendas e dados
Rio de Janeiro, pois os mesmos fornecedores são
sobre clientes. As estatísticas de venda de cada
parceiros outras marcas. Não há muita diferen-
loja, própria ou franquia, são atualizadas diaria-
ciação. Dados interessantes, como a quantidade
mente pelos próprios gerentes, através de um soft-
de determinado tecido comprado pela concorrên-
ware online.
cia, são usualmente compartilhados em bate-
papos e utilizados como argumento de vendas.
35

35. 2.5 Marketing
A empresa não conta com um planeja-
mento de marketing. Todas as ações
são intuitivas e de acordo com a neces-
sidade do momento. A tarefa do mar-
keting é definir a identidade da Prefá-
cio, diferenciando-a da concorrência.
Todo o foco é na identidade visual e
não no marketing, tanto que o respon-
sável por essa área na empresa é um
designer, responsável pela produção
das peças.
2.5.1 Produto
Produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para satis-
fazer uma necessidade ou desejo.
(KOTLER, 2000, p. 416)
A Prefácio produz roupas de
moda jovem feminina despojadas e
descontraídas. A marca usa de muita
criatividade para combinar as mais
diversas estampas coloridas, rendas,
silks, malhas e tecidos diferenciados,
resultando em um produto final de
qualidade, com muita riqueza de
detalhes e que pode ser usado tanto
no dia-a-dia quanto em ocasiões espe-
ciais.
36

36. 2.5.1.1 Produção
A fábrica que produz as roupas da Prefácio, a Pavio Rio, pertence aos mesmos
donos da empresa, permitindo um controle maior sobre a produção.
Após o fechamento de uma fábrica de jeans, Ivanildo, com 24 anos de experiência
na operação de confecção, pegou o dinheiro da indenização e, com sua esposa
Sandra, filha de costureira e alfaiate que trabalhava em um escritório de confecção,
resolveu abrir a fábrica Pavio Rio. Usando os conhecimentos e a experiência adquirida
em anos de trabalho, ele ficou responsável pela parte operacional, como corte e mod-
elagem, e ela pela estilização das roupas. Com isso, fizeram um book com dez cami-
sas e iniciaram as vendas para amigos e varejistas pequenos.
O primeiro desafio veio quando, após a indicação de uma amiga, Sandra
levou as peças para Rony Antunes, dono de uma confecção chamada Botswana. Con-
forme as roupas eram apresentadas, ele ia fazendo pedidos em números absurdos, os
quais Sandra era incapaz de produzir. Após Sandra explicar que não teria condição
de bancar a produção, Rony pagou o pedido a vista, possibilitando a produção das
peças.
Após esse episódio, a fábrica começou a crescer. Os donos aproveitavam as
sobras de matéria prima para fazer modelos que iam sendo vendidos na primeira loja,
aberta em Maricá. Assim surgiu a Prefácio.
A confecção em Niterói é bem pequena, mas com uma capacidade de
produção muito grande. Atualmente, a fábrica produz para a Prefácio e para as
concorrentes, pois, se a produção fosse voltada somente para a marca, a capacidade
ociosa seria muito grande. Porém, está muito perto de conseguir manter a grade
somente para a Prefácio.
A produção de peças para a concorrência dá uma vantagem competitiva para
a empresa, que pode analisar como vai ser a coleção e se diferenciar e antecipar
certos movimentos. Outro diferencial competitivo da Prefácio, por possuir uma fábrica
própria, é poder fazer troca de peças com maior facilidade, não dependendo de
terceiros para produzi-las, além de podendo mudar a produção conforme a demanda.
A produção das roupas precisa ser extremamente planejada e bem executada,
pois em agosto começa a ser desenhada a coleção de inverno, que só será posta nas
lojas em março do ano seguinte. Após a chegada da coleção aos pontos de venda,
novas remessas de roupas são enviadas a cada semana. Portanto, um erro na
produção pode ser fatal e alterar todo o planejamento do semestre.
“A essência da Prefácio é fábrica.”
(Sandra Lima, proprietária da Prefácio)
37

37. 2.5.1.2 Fluxograma de produção
O fluxograma de produção da Prefácio é bem enxuto devido à grande experiência dos responsáveis pela produção. O
processo de criação de uma peça pode ser bastante demorado devido à grande pesquisa sobre as tendências de moda,
desenho da peça, escolha dos insumos e aprovação do piloto. A fabricação em si não chega a ser demorada por contar
com uma alta capacidade de produção.
Devido à grande experiência por estar mais de 20 anos no ramo de confecção, a produção não possui nenhum gargalo
ou processo crítico, inclusive operando com capacidade ociosa, o que favorece a captação de novos franqueados.
Análise das Definição do O tema é passado Desenho da
tendências de moda tema da coleção para as estilistas peça piloto
NÃO
SIM
Corte Esquematização Envio da peça piloto
Aprovado?
da roupa para a produção
Inserção dos botões Adição da etiqueta da O lote é embalado
Costura e detalhes metálicos loja e de preço e estocado
O caminhão leva o
FIM lote para as lojas
2.5.1.3 Nível de qualidade dos produtos
Os donos da Prefácio consideram as roupas da marca como sendo de alta qualidade, pois, além de estar sempre ante-
nada em todas as tendências da moda, a empresa negocia com os melhores fornecedores e seus produtos são pensados
nos mínimos detalhes. Para se pensar em um botão da peça, pode-se levar um dia inteiro. A produção é quase artesanal,
apesar do profissionalismo da fábrica.
38

38. 2.5.1.4 Linhas de roupas
A Prefácio possui uma extensa linha de roupas, que passa por blusas, saias, shorts,
calças, jeans, vestidos, coletes, sapatos, sandálias, tênis, casacos e casaquetos, feitos com
os mais diversos tecidos e malhas disponíveis no mercado.
As principais linhas da Prefácio são os vestidos e blusas, que juntos, são
responsáveis por 70% do faturamento da empresa. Como pode ser visto no
gráfico abaixo:
% de Vendas
Shorts
Blusas
Vestidos
Outras peças
Jeans
Tricô
2.5.1.5 Expansão do portfólio
Atualmente, a Prefácio expandiu seu portfólio de produtos para acessórios e bijute-
rias, com a linha Prefácio Up!. Recentemente, a loja de Maricá aumentou seu espaço
físico, formando um anexo onde foram colocadas à disposição dos clientes opções de
diversos acessórios que combinam com as roupas e são oferecidos pelas vendedoras
como parte do vestuário.
39

39. Após observar as vendas da empresa, ficou claro que não há uma sazonalidade de produtos, mas sim de épocas do
ano com picos de vendas. Os maiores são em datas comemorativas como dia das mães, Natal e dia dos namorados.
Também é visto que com a troca de coleções, as vendas aumentam, devido ao número de novidades colocadas nas
lojas. Um detalhe interessante é que a coleção de verão vende mais que a de inverno.
A sazonalidade das vendas durante o ano pode ser vista melhor no gráfico:
Dia dos Namorados
Vendas Festas Fim de Ano
Nova coleção
Nova coleção
Média de
Vendas
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
A coleção tem de ser muito bem planejada de acordo com as vendas dos anos anteriores e buscando tendências
que possam ocorrer durante o ano, para evitar surpresas depois que a coleção é posta nas lojas.
2.5.2 Praça
A Prefácio possui sete lojas localizadas em Campo Grande, Campos, Natal, Vitória, Niterói, Maricá e Cabo Frio,
sendo as quatro primeiras franqueadas e as outras próprias. Atualmente, a empresa está em processo de negociação
para a instalação de uma loja no Barra Shopping, Rio de Janeiro, aumentando ainda mais a sua presença no cenário
da moda carioca.
No ano de 2010, a Prefácio lançou a sua proposta de franchising através da consultoria Business & Leadership,
especializada em formatação de redes de franquias. O sucesso foi tão grande que, além da abertura das lojas em Natal
e Vitória, existem mais 45 interessados em se tornar um franqueado. O custo para a abertura de uma loja é em média
R$ 180 mil, incluindo todos os custos, taxas e estoque inicial.
A loja piloto é a de Niterói, localizada no bairro Icaraí, um local bastante agradável e de grande fluxo de
pessoas por ser próxima à praia. O espaço de 80m² é confortável, espaçoso, bem decorado e oferece café e chá, para
que os clientes fiquem mais tempo na loja, olhem e experimentem as roupas com prazer, sentindo-se em casa.
“O pensamento não é vender, é encantar” (Sandra Lima)
Na loja, além de uma decoração vintage com móveis antigos repaginados, encontram-se dois provadores, ban-
heiro, poltronas e um porta-revistas. Tudo é pensado para se criar o melhor clima e o máximo de aconchego possível,
passando uma sensação de tranquilidade.
40

40. A empresa oferece um treinamento aos vendedores
não só com técnicas de abordagem e vendas, mas
também sobre moda. Um exemplo é o vídeo da nova
coleção no qual as funcionárias são questionadas sobre as
tendências e quase todas acertam e dão dicas. Em uma
entrevista com uma das vendedoras da rede, ela contou
sobre o treinamento dado em um sítio antes do lançamento
de cada coleção. Ao ser perguntada como era o treina-
mento, ela respondeu: “É tudo de bom!”, explicando
melhor como se dava a atividade. Nota-se que, além do
treinamento técnico, o evento serviu como motivação para
as vendedoras e funcionárias da empresa, pois estas se
integravam bastante durante o dia.
Podemos ver como foi o treinamento analisando o
fluxograma de atendimento.
Caso a cliente seja
Cliente entra Vendedora aborda Cliente escolhe
conhecida a vendedora
na loja a cliente e se apresenta as roupas
mostra as novidades
A cliente vai levar Vendedora ajuda a
Vendedora acompanha Vendedora busca as
alguma roupa? cliente a escolher as
a cliente até o provador roupas no estoque
peças que mais combinam
NÃO
SIM
Vendedora agradece
Vendedora acompanha e se despede
a cliente até o caixa
Vendedora recebe Vendedora dobra e Vendedora acompanha
o pagamento coloca as roupas na a cliente até a porta FIM
sacola agradece e se despede
“O pensamento não é vender, é encantar”
(Sandra Lima, proprietária da Prefácio)

41. As lojas possuem algumas diferenças entre si. Um exemplo é de Cabo Frio, que,
apesar do ótimo ponto, sua fachada, por conta das regras do prédio, precisa
ser igual à de outras lojas, atrapalhando no destaque e diferenciação da marca.
A de Niterói, mais estruturada e diferente de todas as outras, por se tratar da loja
piloto de franquia, serve como inspiração para as demais. Em Campos, por
estar em um shopping, a vitrine é toda de vidro, dando destaque ao que está
dentro da loja.
Niterói Cabo Frio

42. Campos Maricá

43. A distribuição se dá pelo motorista da empresa, que vai com uma picape nas lojas,
levando as roupas da confecção. Devido à proximidade das lojas com a confecção, não há a
necessidade de uma logística muito complexa. Porém, com a instalação das franquias em outros
estados, a empresa foi obrigada a utilizar um sistema de terceirização da entrega através de trans-
portadoras.
Como a cada semana são entregues novas roupas nas lojas, não é necessário um estoque
muito grande. Ele cabe em espaços pequenos, mas bem organizados.
Um detalhe importante é que todos os estoques possuem uma câmera de vídeo para maior
controle e evitar a ocorrência de incidentes. Além disso, possuem quadros de avisos das
funcionárias, mostrando horários, normas de conduta e até orações e recados.
Quanto ao trade marketing, não existem ainda ações formais de comunicação entre
franqueador e franqueados. O único evento programado e que já está sendo desenvolvido é a
convenção anual de franqueados, na qual a Prefácio irá mostrar seus objetivos e alinhar a
estratégia para o ano seguinte. A comunicação operacional se dá por meio de telefone e email.
Os franqueados podem ligar para a sede e tirar dúvidas a qualquer momento.
No ponto de venda não existem cartazes ou displays estilizados. São disponibilizados
apenas lookbooks (pequenos mostruários de fotos da coleção, feitos de papel) ou catálogos. O
projeto arquitetônico da loja foi recentemente reformulado, o estilo “clean” adotado sofreu
melhorias no intuito de conferir uma identidade visual à marca. As unidades franqueadas serão
formatadas como a unidade de Icaraí/Niterói, piloto do novo modelo.
44

44. 2.5.3 Preço
O preço é uma importante variável, fator que o consumidor é mais sensível. Funciona como o principal determinante na escolha dos
compradores. Ele também informa ao mercado e ao público-alvo o posicionamento de valor pretendido pela empresa para o seu produto ou
marca.
A estratégia de preço precisa ser bem definida, pois uma precificação abaixo que o mercado pratica pode ser visto como positivo por
ser mais acessível aos consumidores, porém negativa, dando a percepção de baixa qualidade.
Considerando essas variáveis, pode-se dizer que a estratégia de preços da Prefácio é de Alto Valor, pois os produtos oferecidos pela rede têm
o preço de acordo com o mercado, sendo mais baixo em alguns casos. O portfólio de produtos tem uma alta qualidade, comparando com o
processo de fabricação das concorrentes.
No esquema abaixo, pode-se observar o preço médio das linhas da Prefácio:
Jeans Saia Longa Regata Vestido Curto Vestido Longo
R$ 160 R$ 240 R$ 50 R$ 169 R$ 350
Os consumidores de Prefácio e de roupas em geral são bastante sensíveis a preços, pois estes analisam a roupa e buscam a relação
de custo/benefício. Caso haja uma promoção de vendas, os clientes tendem a olhar primeiro as roupas com desconto. Não havendo
nenhuma peça de seu interesse, partem para a sessão com o preço integral. Uma das estratégias de precificação da Prefácio é o preço
psicológico, na qual os produtos ofertados não possuem valores arredondados.
O pagamento é feito na própria loja, que aceita diversas opções, como dinheiro, cheque e cartões de crédito ou débito de diversas
bandeiras. Um grande diferencial da rede é a aceitação de cheque, mediante análise de crédito na hora através de uma máquina. Nas
cidades do interior, muitas pessoas ainda usam o cheque como forma de pagamento.
45

45. 2.6 Comunicação
A atitude de comunicar pode ser entendida como um conjunto de esforços para tornar um produto ou serviço que se quer vender perce-
bido pelo cliente. Além disso, é através da comunicação que a empresa é capaz de transmitir o posicionamento desejado.
A comunicação não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comuni-
cação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, ou no caso deste, o serviço, satisfazendo a sua necessidade e maximi-
zando o lucro da empresa.
Um dos grandes problemas da Prefácio é não possuir um planejamento de comunicação, somente realizando ações pontuais, sem
pensamento a longo prazo. As ações de comunicação institucional e mercadológica, apesar da falta do planejamento, são muito bem
produzidas e executadas. A marca contratava uma agência de publicidade, responsável pelas peças de comunicação e uma assessoria de
imprensa, que cuida da exposição da marca e da empresa na mídia. Atualmente, a marca conta com um designer responsável pela produção
das peças publicitárias, material gráfico e pela divulgação da empresa nas redes sociais. Este segue o planejamento de comunicação que o
antigo responsável deixou pronto antes de sair da Prefácio.
Recentemente, o site passou por uma grande mudança, deixando de ser focado no público de 18 a 35 anos, voltando suas atenções
para uma clientela mais diversa. O volume de flash foi diminuído, deixando o site mais dinâmico e rápido. Os cenários foram substituídos por
paisagens naturais, ficando mais ligado com o conceito das coleções
46

46. Algumas das ações de comunicação da marca:
- Product placement: - Eventos corporativos: a - Mailing: envio de e-mail - Presença nas redes
Prefácio marca presença marketing para os clientes sociais:
A apresentadora Mariana nos eventos de moda como cadastrados no banco de A marca está presente em
Leitão, do programa "Hoje o Rio-à-Porter, Fashion Rio e dados das lojas. Nas men- diversas redes sociais, man-
em Dia" da rede Record, Fashion Business. Nestes sagens, são enviadas tendo contato com o seu
veste as roupas da Prefácio, eventos, a empresa mostra peças da nova coleção, público alvo de uma
que é anunciada nos sua nova coleção a promoções e até dicas de maneira próxima. São
créditos.Sempre que isso pessoas ligadas à customização de moda e mostrados os modelos da
acontece, a empresa móveis. nova coleção, novidades
divulga em suas redes nas lojas e dicas de moda,
sociais, mostrando a apre- além de promoções feitas
sentadora com a roupa da para as clientes.
marca.
A Prefácio não possui uma comunicação interna nas lojas muito complexa, devido ao número de funcionários e por sua proximidade na área de
trabalho. A maior parte da comunicação se dá por conversas, recados e quadros de avisos expostos em lugares estratégicos. Duas vezes por ano,
a cada troca de coleção, ocorre um evento para integrar os funcionários e treiná-los para vender e abordar a cliente na nova coleção.

47. Demonstrativo Financeiro
A Prefácio passou por uma recente mudança em seu modelo de negó-
cio, deixando de ser um grupo de lojas próprias para ser uma rede de
franquias. Com isto, a empresa encontra-se em um momento transitório. Antes,
a gestão financeira era feita individualmente para cada loja e a receita era a
soma das vendas de cada loja. Com o novo modelo, as lojas são gerencia-
das pelos franqueados e o ganho de receita da Prefácio passa a ser da
venda de estoque para as franquias, royalty sobre as vendas das peças e a
taxa de publicidade, conforme pode se ver no DRE abaixo:
2008
2008 2009
2008 2010
2008 20112008
(projeção)
Número de franquias 44 54 74 94
Vendas de estoque R$ 1.300.000,00 R$ 1.300.000,00
1.625.000,00 R$ 1.300.000,00
2.275.000,00 R$ 1.300.000,00
2.925.000,00
Royalties sobre vendas R$ 134.400,00 R$ 134.400,00
168.000,00 R$ 134.400,00
235.200,00 R$ 134.400,00
302.400,00
Taxa de publicidade R$ 26.000,00 R$ 26.000,00
32.500,00 R$ 26.000,00
45.500,00 R$ 26.000,00
58.500,00
Receita Bruta R$ 1.460.400,00 R$ 1.460.400,00
1.825.500,00 R$ 1.460.400,00
2.555.700,00 R$ 1.460.400,00
3.285.900,00
(-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12
181.627,25 R$ 131.874,12
263.748,24 R$ 131.874,12
378.207,09
(=) Receita Líquida R$ 1.328.525,88 R$ 1.328.525,88
1.643.862,75 R$ 1.328.525,88
2.291.951,76 R$ 1.328.525,88
2.907.692,91
(-) Custo da mercadoria vendida R$ 511.811,02 R$ 511.811,02
639.763,78 R$ 511.811,02
895.669,29 R$ 511.811,02
1.151.574,80
(-) Despesas com pessoal R$ 200.000,00 R$ 200.000,00
215.000,00 R$ 200.000,00
240.000,00 R$ 200.000,00
300.000,00
(-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00
180.000,00 R$ 150.000,00
300.000,00 R$ 150.000,00
400.000,00
(=) Lucro Bruto R$ 816.714,86 R$ 816.714,86
1.004.098,97 R$ 816.714,86
1.396.282,47 R$ 816.714,86
1.756.118,11
(=) Lucro Líquido R$ 816.714,86 R$ 816.714,86
1.004.098,97 R$ 816.714,86
1.396.282,47 R$ 816.714,86
1.756.118,11
48

48. Podemos notar uma leve diminuição nos lucros desde 2008. Isto é reflexo do
aumento da receita e, portanto, da taxa do SIMPLES. A Prefácio está
chegando ao teto permitido pelo SIMPLES e em breve mudará a forma como
paga suas taxas tributárias. Este com certeza será um dos principais desafios
financeiros nos próximos anos.
Análise Horizontal
2008
2008 2008
2009 2008
2010 2008
2011 (projeção)
Vendas de estoque 100% 125% 175% 225%
Royalties sobre vendas 100% 125% 175%
R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00
225%
Taxa de publicidade 100% 125% 175% 225%
Receita Bruta 100% 125% 175% 225%
(-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 R$ 131.874,12
100% 138% 200% R$ 131.874,12
287%
(=) Receita Líquida 100% 124% 173% 219%
(-) Custo da mercadoria vendida 100%
R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 R$ 511.811,02
125% 175% 225%
R$ 511.811,02
(-) Despesas com pessoal 100%
R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 R$ 200.000,00
108% 120% R$ 200.000,00
150%
(-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 R$ 150.000,00
100% 120% 200% R$ 150.000,00
267%
(=) Lucro Bruto R$ 816.714,86
100% R$ 816.714,86
123% R$ 816.714,86
171% R$ 816.714,86
215%
(=) Lucro Líquido R$ 816.714,86
100% R$ 816.714,86
123% R$ 816.714,86
171% 215%
R$ 816.714,86
49

49. O objetivo administrativo atual é crescer e fortalecer a rede de franquias. Na
Análise Vertical, percebe-se que a 89% da receita, provém da venda dos
estoques para as mesmas. Isto levanta uma característica peculiar da Prefácio
que é o fato de seus administradores também serem donos de uma
confecção. Desta forma, ela compra as peças a preço de fábrica e pode
revendê-las às franquias com uma margem de lucro que se torna a principal
do negócio.
Análise Vertical
2008
2008 2009
2008 2010
2008 2011 (projeção)
2008
Vendas de estoque 89% 89% 89% 89%
Royalties sobre vendas R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00
9% 9% 9% R$ 134.400,00
9%
Taxa de publicidade 2% 2% 2% 2%
Receita Bruta 100% 100% 100% 100%
(-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 R$ 131.874,12
9% 10% 10% R$ 131.874,12
12%
(=) Receita Líquida 91% 90% 90% 88%
(-) Custo da mercadoria vendida R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 R$ 511.811,02
35% 35% 35% 35%
R$ 511.811,02
(-) Despesas com pessoal R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 R$ 200.000,00
14% 12% 9% 9%
R$ 200.000,00
(-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 R$ 150.000,00
10% 10% 12% 12%
R$ 150.000,00
(=) Lucro Bruto R$ 816.714,86
56% R$ 816.714,86
55% R$ 816.714,86
55% R$ 816.714,86
53%
(=) Lucro Líquido R$ 816.714,86
56% R$ 816.714,86
55% R$ 816.714,86
55% R$ 816.714,86
53%
50

50. Indicadores Financeiros
Devido à dificuldade em separar os regis-
tros financeiros entre as duas empresas, já
que muitos ativos são divididos e geren-
ciados pela confecção e a Prefácio em
conjunto, não existem dados de balanço
patrimonial da franqueadora. No
entanto, podemos calcular a margem de
lucro do negócio que demonstra pequena
queda de 2008 a 2011, mas que ainda
mantém mais de 50% de rentabilidade.
Medidas de Rentabilidade 2008 2009 2010 2011
Margem de lucro = Margem de lucro = 55,9% 55,0% 54,6% 53,4%
Margem de lucro
51

52. A PASSARELA
Microambiente

53. 3.1 Mercado
Histórico
Vestimenta é o que se utiliza para cobrir o corpo e protegê-lo do frio, mas sua história é muito além de um simples
pedaço de pano e está ligado a costumes e também religião. O surgimento da roupa se dá a partir das mudanças
climáticas. Afinal, nas regiões mais quentes, os homens andavam nus porque não possuíam nenhuma noção de pudor,
e só abandonaram esse costume para se proteger do frio e sua necessidade de cobrir o corpo de alguma maneira.
Com o passar do
A roupa era usada tempo, o que antes era A revolução começada no Reino Unido no
como um escudo para restrito à classe alta século XIX mudou completamente o
o frio, e também sinal tornou-se mais comum, cenário da moda na época. A forma de
de bravura e força; as com a abertura de produção, antes feita manualmente por
pessoas se protegiam pequenas lojas espe- artesãos, foi substituída após a criação da
com pele de urso e, cializadas na fabri- Spinning Jenny, revolucionando o mercado
para isso, era cação de peças têxtil da época. A máquina era capaz de
necessário usar suas personalizadas. As produzir a mesma quantidade de tecido
habilidades como roupas que antes eram que 200 pessoas produziam. Com essa
caçador. Então, a feitas dentro da própria novidade, os fabricantes de roupas
vestimenta era sinal de casa das pessoas, passaram a vendê-las a preços mais
imponência nesse passaram a ser feitas baixos e se tornou mais acessível.
período. por artesãos.
Pré-História Antiguidade Idade Média Renascimento Revolução Industrial Século XX
No Egito antigo, o uso As mulheres usavam Neste século, a produção
de roupas era privilégio roupas que se atavam ao de vestimentas adquiriu
de poucos, pois as busto, com vestidos mais métodos cada vez
vestimentas eram sinal de alegres e decorados. O melhores, levando ao
riqueza. A maioria não uso dos chapéus também surgimento de várias
usava nenhuma roupa. foi acentuado. Os fábricas e companhias ao
Nos tempos primórdios homens de classe alta longo do mundo. A
do império, os homens se começaram a usar roupas produção era feita em
vestiam com apenas um mais pesadas numa massa e a customização
pedaço de tecido espécie de jaqueta e de peças tornou-se mais
suficiente para cobrir seus também saias que iam da difícil de ser encontrada.
quadris, e as mulheres cintura aos joelhos. Já as Já era possível encontrar
com uma espécie de pessoas de classe social roupas com boa quali-
vestidos que deixavam os inferior usavam blusas, dade a um preço aces-
seios à mostra. calças e vestidos simples. sível.
Linha do tempo da história da moda
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54. Assim como nos Já nos anos 70, o estilo hippie
demais países, a moda domina a moda jovem, com Nos anos 90, o auge é a
no Brasil começou a calças boca-de-sino e batas estilo androginia. Ternos, blazeres,
ser mais bem desen- indianas. Mas essa também é a calças retas, para ambos os
hada a partir dos anos época da discoteca, do brilho, sexos. A partir desta década
50, com a chegada do exagero. Com a novela surgiram as supertops, modelos
da televisão e do “Dancing Days” as jovens se cotadas e muito requisitadas
cinema. Era possível se começaram a usar roupas colori- que, com seus corpos muito
deparar com jovens de das e meia arco-íris para ficarem magros, influenciam a estética
vestidos bem rodados, igual à personagem interpretada e o padrão da época.
sapatilhas e casaquin- pela atriz Sônia Braga.
hos inspirados nas
grandes atrizes.
Anos 50 Anos 60 Anos 70 Anos 80 Anos 90 Século XX1
No século 21, é possível
As mulheres usavam encontrar todos esses
O Jeito Andrógeno e o roupas que se atavam ao estilos ditos acima mistura-
rostinho de boneca com busto, com vestidos mais dos nas coleções das
olhos e cílios grandes que alegres e decorados. O lojas. Hoje, a moda no
marcou os anos 60. A uso dos chapéus também Brasil vai e volta com tudo
moda trouxe também os foi acentuado. Os homens o que era usado antiga-
vestidos tubinhos que eram de classe alta começaram mente e as lojas seguem
bem agarradinhos e a usar roupas mais pesa- essas tendências antigas
mostravam todas as formas das numa espécie de democratizando a moda e
do corpo e foram um jaqueta e também saias dando a oportunidade
grande sucesso. Esses que iam da cintura aos para as pessoas escol-
vestidos eram estampados joelhos. Já as pessoas de herem o que faz elas se
e sempre com cores classe social inferior sentirem melhor e mais
vibrantes. usavam blusas, calças e confortável.
vestidos simples.
Linha do tempo da moda no Brasil
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55. Tamanho do Mercado
Segundo a ABIT (Associação Brasileira de Indústria Têxtil), o faturamento da indústria nacional é estimado em
US$ 52 bilhões (em 2009 o montante foi de US$ 47 bilhões), fazendo do Brasil o quinto maior produtor têxtil e
também segundo maior gerador de primeiros empregos do mundo, como mais de 1,65 milhão de trabalhadores,
dos quais 75% são formados por mão-de-obra feminina.
A cadeia têxtil representa mais de 17,5% do PIB da Indústria de Transformação e cerca de 3,5% do PIB total
brasileiro. Com esses números positivos, o Brasil é o mercado emergente mais atraente para varejistas de roupas.
Com taxas de inflação mais baixas, os gastos dos consumidores neste setor irão aumentar.
Brasil em números:
- 24 mil indústrias têxteis
- 1,2 milhão de empregos
- 6,4 bilhões de peças produzidas por ano
- US$ 47 bilhões em valores de produção
- US$ 177 milhões exportados
- US$ 1.073 bilhão importado
- US$ 181 milhões investidos (em máquinas e equipamentos)
Fonte: IEMI 2010.
Estes números são do mercado legal, ainda que o ilegal deva ter números significativos também já que ele é
bem expressivo.
O mercado têxtil no Brasil está sempre em crescimento. Isso pode ser conseqüência do aumento da renda da
classe média e também da diminuição do índice de desemprego. As pessoas estão cada vez mais comprando e
investindo em sua imagem. As facilidades de crédito e parcelamento das compras ajudam muito no desenvolvimento
deste setor, mesmo com valores mais baixos. O crescimento da taxa de consumo nos últimos cinco anos no Brasil é
de mais de 20%, segundo a empresa de consultoria A.T. Kearney.
Como em sua maioria, as produções estão mais localizadas no sudeste. Esse mercado é maior tanto em produção
quanto em venda de roupas. Os maiores números de lojas também se localizam nessa região, onde a renda da
população também é maior.
Para expressar esses números, foi feito um o levantamento do número demográfico de cada cidade em que
a Prefácio se encontra versus o número de lojas e confecções encontradas.
O número da população está baseado no somatório da quantidade de mulheres com idades de 15 a 34
anos, o público-alvo da Prefácio. Esta análise servirá para entender o mercado de cada região em que a marca está
inserida, como o número de possíveis concorrentes e também o número médio da possível clientela da loja.
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56. População alvo nas cidades em que a Prefácio possui lojas.
Rio de Janeiro Maricá
População feminina entre 15 e 35 anos 9,952,557 População feminina entre 15 e 35 anos 12,646
Quantidade de lojas de roupas feminina 3046 Quantidade de lojas de roupas feminina 18
Quantidade de habitantes por loja 326 Quantidade de habitantes por loja 702
Cabo Frio Campos dos Goytacazes
População feminina entre 15 e 35 anos 22,389 População feminina entre 15 e 35 anos 71,003
Quantidade de lojas de roupas feminina 3046 Quantidade de lojas de roupas feminina 235
Quantidade de habitantes por loja 326 Quantidade de habitantes por loja 302
Niterói Vitória
População feminina entre 15 e 35 anos 77,587 População feminina entre 15 e 35 anos 56,141
Quantidade de lojas de roupas feminina 310 Quantidade de lojas de roupas feminina 586
Quantidade de habitantes por loja 250 Quantidade de habitantes por loja 95
Natal
População feminina entre 15 e 35 anos 1,409,900
Quantidade de lojas de roupas feminina 335
Quantidade de habitantes por loja 396
Fonte: IBGE, 2011
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57. Com esses quadros, é possível perceber a oportunidade de impacto que a Prefácio tem nessas cidades. Essa é uma grande
chance para desenvolver bem sua marca, o marketing de serviços e o de relacionamento.
Sazonalidade
A indústria têxtil apresenta sazonalidades ao longo do ano. Ela possui fases de declínio e aumento na produção, o que pode
não estar diretamente ligado à questão da moda e das tendências. A sazonalidade é a importância que a economia exerce sobre a
queda na produção e, consequentemente, nas vendas.
O cenário econômico afeta a produção. Características como gastos do consumidor devem ser consideradas. Analisando o
mês de janeiro, por exemplo, percebe-se que há uma queda na produção, fato que se deve à restrição da maioria dos consumidores
em fazer compras, visto o número de contas a serem pagas, como IPTU e outros impostos. Isso afeta as vendas e faz com que as
roupas não precisem de uma rápida reposição.
Projeções de Mercado
Segundo a ABIT, o setor têxtil prevê uma projeção de crescimento de mercado de 10% em relação a 2010. O investimento no
mercado deve superar os 175 milhões de reais. Já a tendência de alta de preços do algodão continuará em 2012. O aumento da
demanda e a quebra das safras em importantes produtores mundiais fez o mercado revisar a previsão de estabilidade nos preços.
O setor continuará crescendo. A indústria têxtil no Brasil pode crescer 5% ao ano e chegar a uma receita de aproximadamente
118 bilhões de reais até 2016.