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e-marketing p1c1
 

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    e-marketing p1c1 e-marketing p1c1 Presentation Transcript

    • 1Par tie 1Elaborationd’un projetWeb Master 2 AE | 2012
    • 2C h a p i t r e 1Gestion de Projets WebDéfinition Stratégique d u p ro j e t
    • Chapitre 1 / Cas Pratique 3 France.fr : le 14 juillet Contexte Type : Mash-up (Slate.fr) But : proposer une site d’infos aux touristes, étrangers, ou expatriés. Chiffres Pages : 3000 Budget : 1,6 Millions € de budget. Lancement : 14 Juillet 2010
    • Chapitre 1 / Cas Pratique 4 France.fr : le 15 juillet Système de traduction mal paramétré 25 000 connexions en 1 journée Bugs inter-pages ont fait planté les 11 serveurs. Plusieurs pages illisibles / inaccessibles.
    • Chapitre 1 / Cas Pratique 5 France.fr : un problème dès la conception Mauvaise conception dès le départ ↳  Risque opérationnel mal évalué : TMC ? ↳  Choix d’une solution CMS inadaptée. Il est fondamental de bien préparer en amont son projet web Solutions ↳  Augmentation du nombre de serveur et changement d’hébergeur. ↳  tests dits "de montée en charge ». ↳  Changement de CMS. è 4 mois supplémentaires. Impot.gouv.fr Géoportail IGN Amazon
    • Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités 6 I. Projets internet : typologies et finalités« A/ Un projet internet ? Tout projet (engagement irréversible dont le résultat est incertain)   permettant à une entité d’afficher sa présence sur internet, au moyen d’un site, d’une application, d’une stratégie e-mailing, ou de tout autre support.   « Rentabilité Pérennisation ↳  Création d’un Business Plan ↳  Viabilité technique ↳  Pilotage de l’activité ↳  Au cœur de l’activité Budget •  Quelle est la finalité de mon site ? Objectifs Equipe •  Quel support me permettra d’atteindre mes objectifs ? FCS d’un •  Qui seront mes concurrents ? projet web
    • Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités 7B/ Les différents projets web Vente Market place Site MarchandEconomies Gains Site catalogue Site de marque Portail d’entreprise communauté intranet Site institutionnelSource : Conduite de Projets Web, Bordage, Eyrolles, 2011 Image
    • Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités 8B/ Les différents projets web Site catalogue Finalité : présenter le produit dans un contexte « favorable » (non concurrentiel). Exemple d’objectifs : générer 70 leads /jour. Site marchand Finalité : recruter des clients, et les fidéliser. Exemple d’objectifs : 50 conversions /jour. Site institutionnel Finalité : présenter l’entreprise, ses valeurs, ses RH. Faciliter l’auto communication avec la presse. Exemple d’objectifs : 15 candidatures spontanés par jour.
    • Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités 9B/ Les différents projets web Site de marque Finalité : immerger l’internaute dans l’univers de la marque via des jeux, concours, etc. Exemple d’objectifs : générer 200 e-mails/jour. Site communautaire Finalité : rassembler de nombreuses infos sur des produits / services... Et les vendre à des annonceurs. Exemple d’objectifs : 10 000 pages vues / jour Market Place Finalité : Vendre des produits / services en utilisant l’interface d’un site réputé. Exemple d’objectifs : 5 ventes /jour
    • Introduction / Emergence du e-Marketing 10 I. Projets internet : typologies et finalités. C/ 2 grands types de sites commerciaux. Web Click & Mortar Pure Player >>> C2C >>> C2C >>> B2C >>> B2C >>> B2B >>> B2B èNouvelle tendance : l’hybridation (exemple : ouverture de magasin Pixmania)
    • Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités 11 I. Projets internet : typologies et finalités D/ La dure réalité des projets web
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 12 II. Quelle offre proposer à l’internaute. A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line« Le benchmark : Analyse des performances atteintes et des pratiques   utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du benchmark.   « ↳  Analyse Concurrentielle ↳  Pêche aux bonnes idées (pas uniquement chez les concurrents) Définir les acteurs à surveiller Axe de Lister les stratégies des But concurrents positionnement de votre site Lister les bonnes idées
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 13 II. Quelle offre proposer à l’internaute. A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line Le web est vaste : comment déterminer un périmètre ? L’analyse de la pression concurrentielle permet de se mettre à la place de l’internaute. Elle permet d’attribuer un poids à chaque site en fonction de sa visibilité sur les moteurs de recherches. 1.  Définir une courte liste de mots clés représentant vos produits / services (5 max). 2.  Effectuez des recherches dans Google, et Bing, et notez les positionnements. 3.  Renseignez le positionnement dans un tableau : Concurrents moyenne Google / 91% Bing / 3% Société A 1,5 1 2 Société B 4,5 3 6 Société C 2 2 2
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 14 II. Quelle offre proposer à l’internaute. A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line Le web est vaste : comment déterminer un périmètre ?
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 15 II. Quelle offre proposer à l’internaute. A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line Formalisation du Benchmark : ↳  Powerpoint ou Word ↳  Pour chaque acteur ↳  Concurrent ou non ↳  Stratégie ü  Son positionnement sur les moteurs et sur les RS ü  Son offre (type de produits / services) ü  Sa proposition de valeur / bénéfice client. ↳  Mapping (uniquement s’il est précis et mis à jour). ↳  Analyse concurrentielle Quels vont être vos Qui est source de Qui est dangereux ? efforts pour trouver bonnes idées une place ?
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 16 II. Quelle offre proposer à l’internaute. B/ L’audit de l’existant : vos Forces et Faiblesses Nouveau projet Projet de refonte • Organisation Générale :l’activité de Ressources humaines : ais-je un Audit l’entreprise est-elle évidente ? • Valorisation du contenu : infos périmés ? webmaster ? Un web designer ? éditorial • Qualité du contenu : articles signés, titre ? Ressources techniques : ais-je du • Accessibilité : site ok dans tous les navigateurs ? texte ? Des photos ? Audit • Navigation : retour à la page accueil Ergonomique partout ? • Lisibilité : charge informationnelle du site ? Ressources financières : avons- nous du temps ? Aurons-nous un budget ? Audit • Analyse des codes couleurs graphique • Analyse de la cohérence graphique
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 17 II. Quelle offre proposer à l’internaute. C/ Génération du SWOT Benchmark Audit Tables rondes Swot
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 18 II. Quelle offre proposer à l’internaute. D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. Comment se positionner face aux concurrents ? ↳  S’aider du Benchmark. ↳  Rester en accord avec l’image de la société. ↳  Proposer un réel bénéfice client. Exception : stratégie Me Too è copie l’innovation. « Si d’autres l’ont testé et qu’ils l’ont laissé, on peut copier ! » Un bon moyen : l’Unique Selling Proposition (Proposition de Vente Unique) ↳  USP = Promesse + Bénéfice consommateur + Preuve Promesse : SpecialK.fr USP : Des diététiciens m’aident à s’occupe de vous. garder la ligne grâce à un Preuve : Des diététiciens programme personnalisé disponible vous conseillent. sur SpecialK.fr
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 19 II. Quelle offre proposer à l’internaute. D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. Définition du e-Marketing Mix ü  Produit = le contenu è ce qui donne de la richesse au site. ü  Un bon produit = de Produit l’information détaillée : photos, caractéristiques techniques, avis, etc. ü  Les services autour du produit :Promotion Prix augmentation de la valeur perçue. ex: la presse en ligne. Articles + mises à jours quotidiennes + archives + fil d’infos. Diffusion Fonctionnalités Fonctionnalités centrales secondaires
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 20 Ex : LeMonde.fr Fonctionnalités centrales Fonctionnalités secondaires
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 21 II. Quelle offre proposer à l’internaute. D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. Définition du e-Marketing Mix Produit ü  Prix = la contrepartie è ce que vous me devez pour accéder à mon contenu. ü  Définir le Business Model :Promotion Prix gratuit et /ou payant ? ü  Dans les faits : dépend de votre produit / service, de la concurrence, de votre stratégie globale (pure player ou clik & Diffusion mortar).
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 22 II. Quelle offre proposer à l’internaute. D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. Définition du e-Marketing Mix Produit ü  Ne pas confondre diffusion et promotion. Diffusion : comment je mets en vente mon contenu. ü  Revient à définir votre projetPromotion Prix web et appuyer ce choix ü  Astuce pour ne pas froisser les revendeurs concurrents : Les sites marques blanches. Diffusion
    • Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 23 II. Quelle offre proposer à l’internaute. D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. Définition du e-Marketing Mix ü  Comment j’informe les internautes sur mon contenu ? Produit ü  Stratégie de lancement doit s’accompagner d’une stratégie d’entretien.Promotion Prix ü  Objectifs : trafic qualifié ET rentable. ü  Taux de conversion moyen : 2,7% è il faut être performant. Diffusion ü  Moyens : Référencement Naturel, Publicité, E-Mailing, Réseaux Sociaux, e-Reputation.
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 24 III. Construction du Business Plan. A/ Business Plan : la feuille de route de votre projet. Définition du Business Plan (aspect général)«   Document de plusieurs pages qui décrit lensemble du projet dune entreprise : activité, marché, technologie, marketing, ressources humaines et plus précisément les dépenses programmées et les ressources envisagées à court et moyen terme. Ce document sert principalement à convaincre les   « investisseurs de la viabilité dun projet. actions et moyens à mettre en oeuvre afin d’atteindre de lancer votre activité et d’atteindre vos objectifs à Court, Moyen et Long Terme. Pour vous : Pour les investisseurs : évitez l’éblouissement ! faites les rêver !
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 25 III. Construction du Business Plan. A/ Business Plan : la feuille de route de votre projet. Définition du Business Plan (aspect web) Le principe est le même : document de synthèse qui permet au chef de projet de s’assurer qu’il a réponse à toutes les questions et qu’il mesure parfaitement le risque qu’il fait courir à la société. Synthèse Analyse du marché L’organisation La Demande et le Marché Les Objectifs et la Stratégie Les éléments financiers. Les risques encourus
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 26 III. Construction du Business Plan. B/ Business Plan : Organisation. ↳  Rappel sur la structure de la société, son histoire, ses valeurs… ↳  Organisation de la société. ↳  Organisation de l’équipe de projet : développement + animation. (parcours, qualité…) ↳  Moyens techniques mis en œuvre (PC, Logiciels, etc.) Le projet va se développer dans un cadre sécurisant et sécurisé. L’équipe est compétente dans son domaine. Le Chef de Projet Coordonne les équipes afin de réaliser un projet web. Il élabore la faisabilité technique et commerciale du projet. Il définit également le budget et le planning. Il assiste le projet durant tout son cycle de vie. Salaire : 27k – 32k.
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 27 III. Construction du Business Plan. B/ Business Plan : Demande et Marché. ü  La structure de la clientèle : ↳  comment elle achète ? ↳  Quels sont les influenceurs ? Analyse ↳  Comment réagit-elle aux offres actuelles ? è qui ciblez-vous ? SWOT ü  Mettre en évidence les zones d’opportunités. ü  Données des infos générales sur le marché : taux de croissance, tendances, etc. ü  SURTOUT : mettre en valeur votre « plus ». Valable pour tous les projets, pas seulement e-commerce !
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 28 III. Construction du Business Plan. C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. Définition des objectifs = vers quoi nous allons. •  1 objectif = plusieurs sous- Hiérarchisés objectifs. •  Chiffrez de manière Quantifiés réelle ! •  Ne surestimez pas vos Réalistes capacités. Cohérents •  Ne vous dispersez pas !
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 29 III. Construction du Business Plan. C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. Objectifs types du Web pour un projet type e-commerce Mise en avant de produits Nécessite de définir votre « stars ». marge brute. Développement de Cross Chiffre et Up Sell d’Affaires Taux de moyenne : 2,7 % Panier Moyen moyenne : 90€ Conversion No trafic, no business ! Nécessite des investissements lourds. Trafic
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 30 III. Construction du Business Plan. C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. Objectifs types du Web pour un projet type e-commerce CA : 7 200€ PM : 48 € 240€ de CA /jour TC : 1,2% 5 commandes / jour TR : 450 VU /jour
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 31 III. Construction du Business Plan. C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. Objectifs types du Web pour un projet type site catalogue 200 Devis /Jour Volume Taux de Page / visite Conversion Trafic
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 32 III. Construction du Business Plan. C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. Objectifs types du Web Plusieurs objectifs principaux sont à privilégier. Enrichissement de la CA Mensuel Capacité à fidéliser BDD 10 000€ / mois 300 inscriptions Taux de retour de 65% newsletter / semaine
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 33 III. Construction du Business Plan. C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. Définition de la stratégie = chemin pour atteindre les objectifs. Référencement naturel E-Publicité Stratégie Apporteurs d’affaires d’Acquisition Médias Sociaux e-Marketing MIX Off-line E-Mailing Stratégie de fidélisation Mobile Médias Sociaux
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 34 III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers. « Le Business Model : quelle est la logique de votre projet ? Le Business Model représente les interactions commerciales et   « financières du projet. Il permet d’identifier les principaux points de   dépenses et de revenus d’un projet. Gratuit Payant Monétisation de l’audience Dépend fortement de vos Développement d’apps produits et de votre circuit de mobile. distribution. (Ex : Le Monde) Vente de contenus (Ex: Europe 1)
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 35 III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers. Le Business Model : exemple de vente de contenus.
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 36 III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers. Les principaux Business Model du Web, en fonction des politiques de distribution (Marketing Mix) (Lendrevi / Mercator). •  suppression au maximum des intermédiaires. (5 raisons, voir p 88). Désintermédiation è fixation des prix en fonction du marché. •  Nouveaux intermédiaires dans la chaine de valeur è on se situe Réintermédiation alors entre le client et le producteur. •  le producteur est l’intermédiaire entre le client et le distributeur. Le Rétromédiation producteur propose des infos, des conseils, des actions e-marketing mais pas de vente è renvoi vers les points de vente. Modèle •  Association de plusieurs canaux de vente : vpc, internet, directe. è multi-canal le producteur peut imposer ses tarifs pour éviter tout cannibalisme.
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 37 III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers. Ressources Charges ↳  Volume prévisionnel des ↳  Création du site (Main ventes d’œuvre, contenus, ↳  Prix produits / services recrutement) ↳  Panier moyen prévisionnel ↳  Location des serveurs, nom de ↳  Marges commerciales domaine. ↳  Monétisation de l’audience ↳  Frais publicitaire. ↳  Etc. ↳  Etc. Financement : ↳  Interne ↳  Crédit ↳  Levée de fonds ↳  etc.
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 38 III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers . Dans le cadre d’une création d’activité (pas nécessaire pour une refonte). •  Impact du projet sur les couts et revenus de Business Model l’entreprise. Compte de résultats •  Démonstration de la rentabilité du projet prévisionnels Bilans prévisionnels •  Détails de la situation actuelle et à venir. Gestion Prévisionnelle •  Les recettes doivent couvrir les dépenses. de la trésorerie Seuil de rentabilité •  Montant minimal pour couvrir les charges. Pour aller plus loin Construire son Business Plan (Kalousis Leger-Jarnion), Dunod, 2006. Montpellier Business Plan : http://eco.mbp.montpellier-agglo.com/menu-de-gauche/ la-gamme-montpellier-business-plan/
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 39 III. Construction du Business Plan. E/ Business Plan : Analyse des risques è Permet de prouver la connaissance et la maitrise de l’environnement. è Un listing des risques doit être mis en avant en fonction de vos objectifs. Compétition accrue de vos concurrents Apparition d’un nouveau concurrent Augmenter votre CA de 25% Guerre des prixExemple de Gestion Logistique défaillante risque enfonction des objectifs Bad buzz Développer sa notoriété Faible fréquentation du site è Risque externe et risque interne.
    • Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 40 III. Construction du Business Plan. F/ Business Plan : La synthèse è Élément clé de votre Business Plan. è 2 pages max, ton enthousiaste è doit refléter la confiance que vous avez dans le projet, et doit inciter à la lire la suite. 7 points à prendre en compte : 1.  lentreprise en question ; 2.  léquipe ; 3.  le projet ; 4.  pourquoi ce projet est viable (forces et opportunités) è chiffrez ! 5.  Les avantages du projets. 6.  les risques majeurs et comment vous comptez les minimiser ; 7.  ce que vous attendez de la personne lisant votre business plan.
    • Chapitre 1 / Conclusion. 41 Bref. Je monte un projet web. •  via un Benchmarking et un audit de l’existant. SWOT •  en insistant sur le produit (le contenu de votre site) et la valeur apportée e-Marketing Mix par rapport au concurrents (Fonctionnalités principales et secondaires). •  En quantifiant vos objectifs et sous-objectifs. Objectifs. •  basée à la fois sur l’acquisition et la fidélisation (projet rentable et Stratégie durable). Business •  Pensez ROI et RONI ! Model •  Permet de regrouper une grande partie de votre travail. Doit être Business Plan convaincant. Pour votre boss… et vous même !
    • Chapitre 1 / Sources. 42 •  E-Marketing et e-commerce, Stenger et Bourliataux Lajoinie, Dunod, 2011. •  Réussir son Marketing Web, Roukine, 19editions. •  Conduite de Projet, 6eme édition, Stéphane Bordage, Eyrolles. •  Marketing Management, Philip Kotler et al, 13eme édition, Pearson. •  Internet Marketing 2011, Jouffroy, Ber, Tissier, EBG. •  Cas France.fr •  http://www.itespresso.fr/francefr-les-erreurs-a-eviter-lors-du- lancement-dun-site-web-denvergure-36004.html •  Business model du web •  http://www.marketing-internet.com/articles/strategie/ businessmodels.html
    • Chapitre 1 / TD. 43 TD. Définition de stratégie e-Marketing Cas Vous souhaitez ouvrir un site spécialisé dans la chaussure de grande taille. Il s’agit d’un marché de niche qui connaît un succès certain depuis 4 ans sur le web. Votre site, Shoes Your Size, devrait proposer des modèles grandes tailles et tailles extrêmes pour homme et femme. Déterminez votre positionnement et votre e-marketing ! 1.  Etablissez un rapide Benchmarking (3 concurrents, sur 1 seule expression) 1.  Définissez un périmètre de recherche 2.  Définissez l’offre, le positionnement, et la proposition de valeur des 3 principaux concurrents. 3.  Proposez un mapping. 2.  Définissez votre USP. 3.  Définissez votre e-marketing mix 1.  Stratégie de contenu 2.  Stratégie prix 3.  Stratégie de diffusion 4.  Stratégie de communication
    • Chapitre 1 / TD. 44 TD. Définition de stratégie e-Marketing Ce qui est demandé… Concurrents moyenne Google Bing Yahoo     90% 3% 2% Concurrent 1 1,2 1 1 8 Nom Type Mot clé L’offre Positionnement Bénéfice client Luxe OFFRE identitaire Utilitaire POSITIONNEMENT BENEFICE CLIENT Grand public E-marketing mix Produit : fonctionnalité primaire et secondaire Prix : vente mais aussi services annexes Distribution : e-commerce Communication :