Ikea

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Descripción del Caso IKEA

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  1. 1. Caso 16-2: IKEAHISTORIA DE IKEALa historia de IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad,en Småland, al sur de Suecia. Creció en “Elmtaryd”, una granja cercana al pueblecito deAgunnaryd. Desde bien joven Ingvar ya tenía la idea de abrir un negocio.En 1943 Ingvar Kamprad funda IKEA. Cuando Ingvar Kamprad tenía 17 años, su padre leda dinero como recompensa por los buenos resultados que obtiene en sus estudios.Ingvar utiliza ese dinero para iniciar su propio negocio. El nombre de IKEA está formadopor las iniciales de su fundador (I.K.), más las primeras letras de “Elmtaryd” (E) yAgunnaryd (A), la granja y el pueblo donde creció. En sus inicios, IKEA vendía bolígrafos,carteras, marcos para cuadros, tapetes para mesas, relojes, joyas y medias de nylon.Desde sus inicios atendía las necesidades de la gente con productos a precios reducidos.Ingvar Kamprad es un emprendedor que convierte IKEA en una tienda de muebles.Durante ese periodo estudia el diseño de muebles, el auto montaje, la publicidad, y el usodel catálogo y la exposición como forma de llegar al mayor número de personas posible.1945: Aparición del primer anuncio de IKEA.El negocio de Ingvar Kamprad mejora su capacidad de captación de clientes, por lo queempieza a anunciarse en los periódicos locales y a utilizar un improvisado servicio deventa por correo. Utiliza la camioneta de reparto de leche para entregar los productos enla cercana estación de tren.La publicación del primer catálogo IKEA es en 1951. El fundador de IKEA ve laoportunidad de vender muebles a mayor escala mediante el uso de un catálogo.1953: Apertura de la exposición de muebles en Älmhult (Suecia): Este es un momentoimportante en el desarrollo del concepto IKEA, ya que por primera vez los clientes puedenver y tocar los productos de decoración para el hogar antes de comprarlos. La exposición
  2. 2. nace como consecuencia de la guerra de precios entre IKEA y su principal competidor. Albajar los precios, ambas empresas ven como la calidad de sus productos pierdecredibilidad. Con la apertura de la exposición, IKEA demuestra claramente la funcionalidady calidad de sus económicos productos. Esta innovación tiene un gran éxito; la gente eligede manera inteligente los productos con mejor relación calidad-precio.En 1956 se crea el diseño de muebles para paquetes planos y auto montaje: La decisiónde IKEA de diseñar sus propios muebles parte, irónicamente, de la presión que ejercen suscompetidores sobre los proveedores para que boicoteen a IKEA. El estudio de lospaquetes planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quitó laspatas a la mesa LÖVET para que cupiera en un coche y no se dañara durante el transporte.Tras este descubrimiento, los paquetes planos y el auto montaje pasan a formar parte delconcepto IKEA.1958: Apertura de la primera tienda IKEA en SueciaLa primera tienda IKEA de Älmhult consiste en una superficie de 6.700 m2 repletos deproductos para la decoración del hogar. En aquel momento es la mayor exposición demuebles de Escandinavia.1960: El primer restaurante IKEA: El primer restaurante IKEA se abre en la tienda deÄlmhult (Suecia).1963: IKEA llega a Noruega: La primera tienda IKEA fuera de Suecia se abre en Oslo.1969: IKEA llega a Dinamarca: La primera tienda IKEA se abre en Copenhague.1973: IKEA llega a Suiza: La primera tienda IKEA fuera de Escandinavia se abre en Zúrich1975: IKEA llega a Australia: La primera tienda IKEA se abre en Sídney.1976: IKEA llega a Canadá:La primera tienda IKEA se abre en Vancouver1977: IKEA llega a Austria: La primera tienda IKEA se abre en Viena.1979: IKEA llega a los Países Bajos: La primera tienda IKEA se abre en Rotterdam.1981: IKEA llega a Francia: La primera tienda IKEA se abre en París.Creación del Grupo IKEA en 1982: Se forma el Grupo IKEA, que pasa a ser propiedad de laFundación Stichting INGKA, con sede en los Países Bajos.
  3. 3. En 1984Se hace el lanzamiento de IKEA FAMILY: Se presenta el nuevo club para los clientes, IKEAFAMILY. Hoy en día, IKEA FAMILY está presente en 16 países (más de 167 tiendas) y tieneunos 15 millones de socios.IKEA llega a Bélgica: La primera tienda IKEA se abre en Bruselas.IKEA aumenta el número de ejemplares del catálogo: La tirada de la impresión delcatálogo de IKEA alcanza los 45 millones de ejemplares en nueve idiomas.En 1985IKEA llega a EE.UU: La primera tienda IKEA se abre en Filadelfia.Nuestros colaboradores: IKEA tiene 10.000 colaboradores y 60 tiendas dentro del GrupoIKEA.Un nuevo presidente y director ejecutivo en 1986: Ingvar Kamprad se retira del grupo dedirección y pasa a ser asesor de la empresa matriz, INGKA Holding B.V. Anders Moberg seconvierte en Presidente y Director Ejecutivo del Grupo IKEA.1987: IKEA llega al Reino Unido: La primera tienda IKEA se abre en Manchester.1989: IKEA llega a Italia: La primera tienda IKEA se abre en Milán.1990: IKEA llega a Hungría: La primera tienda IKEA se abre en Budapest.1991: IKEA llega a la República Checa y Polonia: La primera tienda IKEA de la antiguaChecoslovaquia se abre en Praga. La primera tienda IKEA de Polonia se abre en Poznan.Swedwood, el grupo industrial de IKEA: IKEA adquiere sus propios aserraderos y plantasde producción, y se crea el grupo industrial Swedwood para producir los muebles ycomponentes de madera.1996: IKEA llega a España: La primera tienda IKEA se abre en Badalona.1997: IKEA en Internet: Se presenta la página web de IKEA www.IKEA.com.1998: IKEA llega a China: La primera tienda IKEA se abre en Pekín.El Grupo IKEA contrata al primer director forestal: IKEA contrata a su primer directorforestal a tiempo completo para garantizar un uso sostenible de los recursos forestales.
  4. 4. En 1999los colaboradores y tiendas delGrupo IKEA crecen hasta contar con 50.000colaboradores, y tiene 158 tiendas repartidas en 29 países.Un nuevo presidente y director ejecutivo: Anders Dahlvig sustituye a Anders Mobergcomo Presidente y Director Ejecutivo del Grupo IKEA.2000: IKEA llega a Rusia: La primera tienda IKEA se abre en Moscú.Los clientes de IKEA pueden comprar online: Se introducen las compras online en Sueciay Dinamarca. Desde entonces, muchos otros mercados han comenzado a ofrecer comprasonline en IKEA.2001:Anders Dahlvig participa en una conferencia de Greenpeace en Londres: IKEA tiene unalarga tradición de cooperación con distintas ONGs, como Greenpeace, con la que cooperadesde 1991. A lo largo de los años, esa cooperación ha ayudado a IKEA a suprimir el usode la lejía en los materiales impresos y el PVC en los productos, así como a trabajar parapreservar los bosques vírgenes intactos.Nueva sede principal del Grupo IKEA: El Grupo IKEA traslada su sede principal deHumlebaek (Dinamarca) a Leiden (Países Bajos).2002: Introducción del concepto de Recovery en IKEA: Más de 100 tiendas IKEA enEuropa llevan a cabo la implementación de un nuevo concepto de recuperación deproductos para garantizar que los productos devueltos se arreglan, cuando es posible, yno se desechan directamente.2004: IKEA llega a Portugal: La primera tienda IKEA se abre en Lisboa.Se abre la tienda número 200 de IKEA: La tienda IKEA de New Haven, en EE.UU., es latienda número 200 del Grupo IKEA en el mundo.2005: Fundación IKEA: Se constituye una organización denominada Fundación IKEA paragestionar la implicación comunitaria global a través de la asociación con Save the Childreny UNICEF.2006: IKEA llega a Japón: Tras numerosos análisis de la situación de Japón y una jointventure en los años setenta, el Grupo IKEA abre su primera tienda enteramente propia enTokio.
  5. 5. El Grupo IKEA supera los 100.000 colaboradores y opera en 44 países.Lanzamiento de IKEA FOOD: IKEA lanza su propia marca de alimentos, que supone un 30%de los 150 productos que conforman su surtido de alimentos. El surtido está compuestopor productos alimenticios de gran calidad basados en recetas suecas tradicionales, y aprecios bajos. Los productos tienen la etiqueta IKEA, se venden en las Tiendas Suecas delas tiendas IKEA, y se sirven en los restaurantes IKEA.2007: La tienda IKEA más internacional: En Haparanda se inaugura la tienda IKEA másinternacional hasta el momento. Su emplazamiento es único, al estar situada en lafrontera entre Suecia y Finlandia, y tener un área de influencia que incluye también aRusia y Noruega.En agosto de 2011 hay 287 tiendas IKEA en 38 países que pertenecen al grupo IKEA. Todaslas tiendas IKEA operan bajo la franquicia Inter IKEA System B.VMISIÓN Y VISIÓN DE IKEA:MISIÓN:Ofrecer una amplia gama de productos para la decoración del hogar, funcionales de buendiseño y a precios asequibles para la mayoría de personas. Personas que quieran mejorarsu hogar y crearse un mejor día a día. Nuestros productos no entrañan ningún riesgo parael cliente ni para el medio ambiente.VISIÓN:El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Nuestraidea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de productos para ladecoración de los hogares bien diseñados, funcionales y a precios tan bajos que la mayoríade gente pueda comprarlos. En IKEA queremos mejorar el día a día de la mayoría de laspersonas ofreciendo artículos de diseño y funcionales para el hogar a unos precios muyasequibles, queremos seguir creciendo y realmente llegar a la mayoría de personas detodo el mundo.EL CASO IKEAEste es un caso de éxito en el cual se observa como una compañía sueca de muebles halogrado posicionarse entre las mejores del mundo y es la mejor en su área gracias a su
  6. 6. estrategia de permitir que sus productos estén al alcance de todos, estrategia quefunciona gracias a los bajos precios de sus productos, su alta calidad y su innovadorconcepto de “Do it yourself” (hágalo usted mismo). Esta empresa se ha expandido portoda Europa y ya entro en el mercado asiático y norte americano. Esta compañía mostróciertos percances en algunos momentos como la primera vez que entró en el mercadoasiático y no obtuvo buenos resultados pero ha demostrado que su concepto de negocioes sólido y lo ha demostrado con el éxito que ha obtenido a lo largo de los años desde sucreación en1943 por su fundador Ingvar Kamprad. La compañía sigue avanzando yenfocándose en las necesidades del cliente garantizando productos a precios bajos y dealta calidad enfrentándose fuertemente con sus competidores.Mikael Ohlsson, President and Chief ExecutiveOfficer for the IKEA Group:“Estamos constantementeinvolucrados en el aprendizajeacerca de las diferentes formasen que las personas experimentan la vida en el hogar y cuáles son sus necesidades.Ysabemos que las personasson cada vez másconscientes del valor.Nosotrosdesarrollamos nuestra gamapara personas con ingresosnormales. Para que estoseaposible,para proporcionarfuncionalidad, de forma individual y sostenible-inclusocuando la economíaesté bien apretada, nos esforzamos porser másaccesible a través delareducción de nuestrosprecios, la mejora de nuestras tiendas, la apertura de nuevastiendasy la adición denuevos serviciosque hacen más fácilpara nuestrosclientescompraren IKEA. El hogar esel lugar más importanteen el mundoy queremosestimularelinterés de la gentey el conocimientoen el amoblado de la casa.”IKEA ES AGRESIVO Y DIFERENTE“IKEA is anticonventional. It does what it should’nt do.”
  7. 7. THE IKEA GROUP STRUCTURE
  8. 8. INGRESOSPese a las dificultadeseconómicas, la compañía ha mantenidoun crecimiento yrentabilidad estables.Las ventas crecieronen casitodos los países, conlasmayoresgananciasenRusia, Chinay Polonia.Las ventas aumentaronun 6,9% hasta un total de 24,7billones de euros. Los ingresos totalespara el año fiscal 2011ascendieron a25,2 billones.
  9. 9. IKEA EN EL MUNDOPAQUETES PLANOS: Gracias a este concepto IKEA abarata costos de transporte,almacenamiento y producción por lo cual puede permitirse ofrecer sus productos a costosmuy bajos para que el comprador los ensamble en su hogar. “Menos es más”.
  10. 10. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO DE IKEAMejoramiento de tres áreas: Surtido de producto, Servicio al cliente y Disponibilidad delproducto. IKEA ofrece una amplia gama de productos de todo tipo para el hogar (mueblespara cocina, baño, sala…) incluso cuenta con una línea exclusiva para niños (Mammut) y supropia línea de comida la cual es servida en los restaurantes que se encuentran en susalmacenes, esto hace parte de la atención al cliente concentrándose en sus necesidades,también diseñaron un área de juegos para niños y de cuidado de bebés supervisados paraasegurarse de que los padres compren a gusto.Permitir que los clientes armen sus productos en sus hogares: Factor clave en la aplicaciónde su estrategia de precios bajos, abaratando costos y animando a sus clientes a serprácticos y diferentes.Expansión a otros países adaptándose a sus necesidades específicas: Entendiendo lasdiferencias culturales para lograr posicionamiento y llegar de verdad al consumidor pormedio de la publicidad y de la aceptación de sus productos.Publicidad fuerte y de recordación: Posicionamiento en la mente del consumidorempezando por su marca IKEA en colores azul y amarillo brillantes (colores nacionales deSuecia), con lo cual hacen que el cliente perciba sus productos como de alta calidad yeficiente servicio.RECOMENDACIONES:A una compañía de semejante éxito es difícil hacerle recomendaciones por esa mismarazón, sin embargo cabe la posibilidad de resaltar que alrededor del mundo hay muchospaíses mas en los cuales no han incursionado y en los cuales podrían tener grandesoportunidades ofreciendo en dichos países sus excelentes productos, implacables encalidad y diseño, generando más empleos y por supuesto mayores ganancias.PREGUNTAS 1. ¿Es IKEA descrita como una firma global o transnacional?IKEA es una sociedad de gran tamaño que tiene operaciones y divisiones en diversospaíses, pero que está controlada desde una oficina central o una casa matriz. Susactividades y capitales se distribuyen entre varios países, por eso es considerada una firmatransnacional. 2. En términos del marco etnocéntrico/policéntrico/regiocéntrico/geocéntrico (EPRG), ¿cúal orientación es evidente en IKEA?
  11. 11. La adaptación de la política global de precio manejada por la firma IKEA, como se muestra en lasultimas paginas del capitulo 11, corresponde a la alternativa de un precio Poli céntrico ya que cadaadministrador en cada país determina su propio precio a cada producto, la variación de los preciospor país obedece a razones de competencia, demanda o entrada en un mercado manteniendosiempre su política de tener los precios mas bajos en su área. 3. ¿Qué significa decir que, en términos de las estrategias genéricas de Porter, IKEA persigue una estrategia de “cost focus”?Significa que IKEA se concentra enun segmento del mercado intentando con esto lograruna ventaja decostosy diferenciación. La sugestión es quelas necesidades de dichosegmento puedenser mejoratendidas centrándose por completo eneste.Estaempresacuenta, además, con esta estrategia para lograr un mayor grado defidelidad desus clientes, debilitando así a la competencia.CONCLUSIONESEs evidente que la firma IKEA debe su solidez y posicionamiento a su estrategia deaproximación al cliente promedio a través de soluciones prácticas para su día a día y,especialmente, a sus precios bajos, permitiéndole además interactuar con el productodesde su escogencia hasta el momento de ensamblarlo en su hogar.Esta compañía es un ejemplo de éxito que ha superado múltiples obstáculos, comosobresalir en su no tan notable categoría y sortear dificultades de boicot y de la economía,para llegar a la posición en la que está actualmente, su excelente administración ydirección de estrategias de publicidad, de mercado, de productos, etc. han sido lasresponsables de dicha victoria.
  12. 12. http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/facts_and_figures/yearly_summary.htmlhttp://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/the_ikea_way/history/index.htmlhttp://www.enamoratemasdetuhogar.com/catalogo.htmlhttp://franchisor.ikea.com/showContent.asp?swfId=concept1http://es.scribd.com/doc/37759685/IKEAhttp://www.ikea.com/ms/es_ES/pdf/yearly_summary/Welcome_inside_2011.pdfhttp://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/1619979/10/09/Ikea-y-la-agencia-SCPF-ganan-el-Gran-Premio-a-la-Eficacia-de-la-Publicidad-2009.html

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