PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL         FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL              PAULA MARIA PES...
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6                                        LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Letreiro do título de Harry Potter e a Ordem da Fê...
7Figura 32 – Plano do personagem interpretado por Greg Kinnear..................... 75Figura 33 – Letreiro apresentando o ...
8                                                   SUMÁRIO1       INTRODUÇÃO................................................
9ANEXO F – Tradução do trailer de Pequena Miss Sunshine (2006)........113ANEXO G – Transcrição do trailer de Dançando no E...
101 INTRODUÇÃO       O cinema fascina e mexe com as pessoas. Ele requer interesse e livreiniciativa do espectador: na esco...
11lançamento de um filme através de trailers exibidos nas salas de cinema – somenteos comerciais de televisão ultrapassam ...
12que primeiramente elucidemos dois conceitos centrais para nosso estudo: filmeblockbuster e filme independente.      Segu...
13       A análise das peças terá como metodologia o formalismo russo – maisespecificamente a Temática de Boris Tomachevsk...
14Kelly (Catherine Zeta-Jones), encontram-se na prisão por haverem cometidoassassinatos. Em Chicago, a história das duas p...
15por ela em diferentes momentos –, e do desenvolvimento das técnicas de marketingutilizadas atualmente para a promoção e ...
162 CINEMA AMERICANO2.1 AS ORIGENS DA INDÚSTRIA AMERICANA DE CINEMA (1985-1925)         O cinema como espetáculo público n...
17figuras famosas do esporte e celebridades […] faziam suas performances para acâmera”. (BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 466)...
18do ano de 1905, contabilizadas em aproximadamente mil, em 1908 elas já eramcerca de 6 mil; e em 1909 já existiam grandes...
192.2 A ERA CLÁSSICA DO CINEMA AMERICANO (1926-1948)      Para Aumont e Marie (2003, p. 54) o cinema clássico de Hollywood...
20tendência: Cidadão Kane (1941), de Orson Welles, chamou a atenção tanto dopúblico leigo quanto dos realizadores audiovis...
21constituídos por linhas de produção, onde se aplicavam regras estritas de divisão dotrabalho e de hierarquia. Neste cont...
222.3 A NOVA HOLLYWOOD       A aplicação do termo “Nova Hollywood” é bastante controversa. Schatz (2003,p. 15) afirma que ...
23produções independentes e os cortes nas verbas das majors, que começaram aarrendar seus estúdios a pequenas produtoras. ...
24       Esse período também viu uma drástica mudança no estilo de vida americano:com o fim da Segunda Guerra Mundial, mil...
25                       lésbicas) ou idade (jovens adultos e estudantes universitários) [...]                       contr...
26geração de diretores de Hollywood, como Mike Nichols, Robert Altman, Arthur Penne Bob Rafelson. Em oposição ao estilo cl...
27                           o primeiro sinal real de recuperação da indústria cinematográfica veio com                   ...
28Hollywood aprendeu a usar a televisão; evitar a TV como meio para a publicidadetornara-se uma prática do passado.” (GOME...
29bastante notável na campanha de marketing de Tubarão. Segundo Douglas Gomery(2003), uma das grandes vantagens do licenci...
30Segundo King (2003, p. 114), “uma parte substancial do apelo de muitosblockbusters está precisamente na escala da experi...
31do filme nas salas de cinema, com duração aproximada de seis meses; 2)lançamento em vídeo – janela que permanece aberta ...
32para um determinado filme é primeiramente influenciada pelo seu trailer, seguidopela televisão, jornais e internet.     ...
33Paramount, Warner Bros., Universal, Twentieth-Century Fox, Disney e Sony. Juntas,estas companhias controlam cerca de 80%...
34       Como o custo de investir em um blockbuster é muito alto, os estúdioscomeçaram a realizar menos filmes por ano, po...
35New Line e da Miramax majors independentes após serem adquiridas, em 1993,pela Turner Broadcasting System – hoje parte d...
36entanto, Quentin Tarantino – apontado por Merten (1995) como o “filho davideomania” – foi o cineasta que mais se destaco...
37americano” (STRINGER, 2003b, p. 202). Muitos dos principais festivais inclusiveproíbem a inscrição de blockbusters, aleg...
38      Enquanto isso, Schatz (2003, p. 41) sustenta que “é muito mais provável quea Nova Hollywood e seu blockbuster cara...
393 TRAILERS DE CINEMA3.1 DEFINIÇÃO       “Eu considero [o trailer] uma extensão do meu filme”, diz o diretor PaulThomas A...
40dos espectadores de ver um determinado filme – aquele que eles foram ao cinemapara ver – a um desejo de ver um segundo f...
41                      nós simplesmente não associamos os filmes a seus estúdios desta                      maneira. Deix...
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Estudo comparativo entre trailers de filmes blockbusters e trailers de filmes independentes. Trabalho de conclusao de curso - Publicidade e Propaganda - PUCRS - 2009.

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  1. 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PAULA MARIA PESSIN BRIDI BLOCKBUSTERS X INDIES: UMA ANÁLISE DOS TRAILERS DE GRANDES PRODUÇÕES E DE FILMES INDEPENDENTES Porto Alegre 2009
  2. 2. 1 PAULA MARIA PESSIN BRIDI BLOCKBUSTERS X INDIES:UMA ANÁLISE DOS TRAILERS DE GRANDES PRODUÇÕES E DE FILMES INDEPENDENTES Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para a obtenção do diploma de graduação em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientador: Prof. Me. Roberto Tietzmann Porto Alegre 2009
  3. 3. 2 PAULA MARIA PESSIN BRIDI BLOCKBUSTERS X INDIES: UMA ANÁLISE DOS TRAILERS DE GRANDES PRODUÇÕES E DE FILMES INDEPENDENTES Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para a obtenção do diploma de graduação em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.Aprovada em ______ de _________________________ de ______. BANCA EXAMINADORA: Prof. Dra. Aleteia Patrícia de Almeida Selonk _____________________________________ Prof. Me. Fabiano Grendene de Souza _____________________________________
  4. 4. 3 AGRADECIMENTOS Ao Professor Mestre Roberto Tietzmann pela sua orientação, dedicação eincentivo. À minha família, em especial à minha tia Nani e aos meus pais, Maristela ePaulo, pelo apoio e paciência. À Milenna Marjorie Fonsêca da Cunha, de Fortaleza, e ao Caio Carbognin, deSão Paulo, pelas risadas e por seus ouvidos melhores que os meus. À professoressa Isabela Scholten Fruet, pela sua disponibilidade e carinho. A todos meus amigos e colegas, especialmente àqueles que tambémfinalizaram seus trabalhos de conclusão este semestre, com quem compartilhei aansiedade e as piadas – e o mau humor devido às noites mal-dormidas.
  5. 5. 4 RESUMO Este estudo tem como objetivo apontar as diferenças, bem como as possíveissemelhanças, entre os trailers de filmes independentes e aqueles feitos para apromoção e divulgação de grandes produções. Para tanto, foram feitas as análisesde duas prévias de filmes independentes e duas de blockbusters, dos gênerosaventura e musical. São elas: Dançando no Escuro (Dinamarca/Alemanha/Holanda/Itália/EUA/Reino Unido/França/Suécia/Finlândia/Islândia/Noruega, 2000), PequenaMiss Sunshine (EUA, 2006), Chicago (EUA, 2002), Harry Potter e a Ordem da Fênix(Reino Unido/EUA, 2007). Como metodologia, foi empregada a Temática, doformalista russo Boris Tomachevski, que se atém aos aspectos textuais e técnicosdas peças, desconsiderando a influência de objetos mais abstratos, tais quais afilosofia e a psicologia. É também abordada a história do cinema americano, osconceitos de filmes blockbuster e indie, o processo de formação das técnicas demarketing empregadas atualmente na promoção de novos filmes, e o processo atualde produção de um trailer cinematográfico.Palavras-chave: Trailers de cinema. Blockbuster. Hollywood. Cinema independente.
  6. 6. 5 RIASSUNTO Questo studio ha come scopo segnalare le differenze, ed anche qualchepossibile somiglianza, fra i trailer dei film indipendenti e quelli fatti per la promozionee divulgazione di grandi produzioni cinematografiche. Perciò, sono state analizzatedue trailer di film indipendenti e due di film blockbuster, appartenenti ai generiavventura e musicale. I film eletti sono: Dancer in the dark (Danimarca/Germania/Olanda/Italia/USA/Regno Unito/Francia/Svezia/Finlandia/Islanda/Norvegia, 2000),Little Miss Sunshine (USA, 2006), Chicago (USA, 2002), Harry Potter e l’Ordine dellaFenice (Regno Unito/USA, 2007). Come metodologia scientifica, si è utilizzata laTematica, del formalista russo Boris Tomachevski, che si attiene agli aspetti testualie tecnici dei trailer, e che non considera aspetti più astratti come la psicologia e lafilosofia. Il presente studio trae anche la storia del cinema americano, i concetti difilm blockbuster e film indie, il processo di formazione delle tecniche di marketingimpiegate fino adesso per la promozione dei nuovi film, ed il processo attuale diproduzione di un trailer di cinema.Parole chiave: Trailer di cinema. Blockbuster. Hollywood. Cinema indipendente.
  7. 7. 6 LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Letreiro do título de Harry Potter e a Ordem da Fênix........................56Figura 2 – A professora Umbridge..........................................................................57Figura 3 – Os heróis voando em criaturas aladas.................................................58Figura 4 – O castelo de Hogwarts...........................................................................58Figura 5 – O confronto entre Dumbledore e Voldemort....................................... 59Figura 6 – Cena de Harry Potter e a Ordem da Fênix............................................60Figura 7 – Cena de Harry Potter e a Ordem da Fênix............................................60Figura 8 – Cena de Harry Potter e a Ordem da Fênix............................................61Figura 9 – Cena de Harry Potter e a Ordem da Fênix............................................61Figura 10 – “Harry Potter, você perderá tudo”...................................................... 62Figura 11 – Letreiro com o título do filme..............................................................64Figura 12 – Letreiro apresentando a atriz Renée Zellweger.................................64Figura 13 – Uma arma é disparada.........................................................................64Figura 14 – Apresentação de Velma.......................................................................65Figura 15 – Apresentação de Roxie........................................................................65Figura 16 – O advogado Billy Flint..........................................................................66Figura 17 – Roxie e Billy em pronunciamento à imprensa...................................66Figura 18 – A tela dividida ilustra a rivalidade entre Roxie e Velma...................67Figura 19 – Velma Kelly...........................................................................................68Figura 20 – Roxie Hart..............................................................................................68Figura 21 – Culpada................................................................................................. 69Figura 22 – ou inocente?......................................................................................... 69Figura 23 – Apresentação do elenco: Zeta-Jones.................................................69Figura 24 – Apresentação do elenco: Zellweger................................................... 69Figura 25 – Telas divididas......................................................................................70Figura 26 – Telas divididas......................................................................................70Figura 27 – Os números de dança e o espetáculo exibido por Chicago............ 70Figura 28 – Os números de dança e o espetáculo exibido por Chicago............ 70Figura 29 – Frank (Steve Carell)..............................................................................73Figura 30 – A menção de festivais importantes.................................................... 74Figura 31 – Letreiro apresentando o ator Greg Kinnear.......................................74
  8. 8. 7Figura 32 – Plano do personagem interpretado por Greg Kinnear..................... 75Figura 33 – Letreiro apresentando o ator Steve Carell.........................................75Figura 34 – Plano do personagem interpretado por Steve Carell........................75Figura 35 – Os tons vibrantes do trailer de Pequena Miss Sunshine.................77Figura 36 – Pôster promocional americano...........................................................78Figura 37 – Capa do DVD de Pequena Miss Sunshine......................................... 78Figura 38 – As influências do Dogma 95................................................................80Figura 39 – As influências do Dogma 95................................................................80Figura 40 – O diretor Lars Von Trier é uma das estrelas......................................82Figura 41 – Caracterização de Selma..................................................................... 83Figura 42 – A amizade entre Kathy e Selma.......................................................... 83Figura 43 – Selma sendo abraçada por seu filho..................................................83Figura 44 – Vítima e assassina anteriormente eram amigos...............................83
  9. 9. 8 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO.................................................................................................102 CINEMA AMERICANO....................................................................................162.1 AS ORIGENS DA INDÚSTRIA AMERICANA DE CINEMA (1985-1925)........ 162.2 A ERA CLÁSSICA DO CINEMA AMERICANO (1926-1948)...........................192.3 A NOVA HOLLYWOOD................................................................................... 222.3.1 A era de transição (1949-1974)..................................................................... 232.3.2 A era contemporânea (1975-hoje)................................................................ 273 TRAILERS DE CINEMA..................................................................................393.1 DEFINIÇÃO.....................................................................................................393.2 BREVE HISTÓRICO........................................................................................433.3 PROCESSO DE PRODUÇÃO.........................................................................484 ANÁLISES DOS TRAILERS........................................................................... 514.1 HARRY POTTER E A ORDEM DA FÊNIX (2007)...........................................554.2 CHICAGO (2002).............................................................................................634.3 PEQUENA MISS SUNSHINE (2006)...............................................................714.4 DANÇANDO NO ESCURO (2000)…………………………….………………… 795 CONSIDERAÇÕES FINAIS……………..………………………………………..87 REFERÊNCIAS………………..........................................................................94 APÊNDICE A – Big Six...................................................................................98 ANEXO A – Transcrição do trailer de Harry Potter V (2007).................... 100 ANEXO B – Tradução do trailer de Harry Potter V (2007)........................ 102 ANEXO C – Transcrição do trailer de Chicago (2002).............................. 104 ANEXO D – Tradução do trailer de Chicago (2002).................................. 107 ANEXO E – Transcrição do trailer de Pequena Miss Sunshine (2006)... 110
  10. 10. 9ANEXO F – Tradução do trailer de Pequena Miss Sunshine (2006)........113ANEXO G – Transcrição do trailer de Dançando no Escuro (2000)........116ANEXO H – Tradução do trailer de Dançando no Escuro (2000)............ 118ANEXO I – Ficha técnica: Harry Potter V (2007)........................................120ANEXO J – Ficha técnica: Chicago (2002).................................................121ANEXO L – Ficha técnica: Pequena Miss Sunshine (2006)..................... 123ANEXO M – Ficha técnica: Dançando no Escuro (2000)..........................124ANEXO N – Links para os trailers..............................................................126
  11. 11. 101 INTRODUÇÃO O cinema fascina e mexe com as pessoas. Ele requer interesse e livreiniciativa do espectador: na escolha de um filme a ser assistido e na aquisição deingresso para tanto. Segundo Cíntia Langie (2005a, p. 36), “essa procurasubentende interesse, disponibilidade de tempo e dinheiro, demonstrando ser umaatitude consciente do indivíduo”. Tal indivíduo, ao entrar em uma sala de projeção,está disposto a sentar-se passiva e confortavelmente em um local escuro, olhandopara uma grande tela e recebendo imagens e sons, em uma atitude de entrega: esteé o ritual cinematográfico. Assim que as luzes se apagam, os espectadorescomeçam a entrar em um estado de sonho e devaneio – alguns mais profundamenteque outros –, voltando sua atenção ao filme exibido na tela e entrando em seumundo de fantasia. Conforme Aumont e Marie (2003), a fantasia consciente, isto é, odevaneio diurno, é o regime de percepção mais próximo do estado fílmico, tambémchamado de situação cinema. De acordo com Langie (2005b, p. 17), o elemento de abertura do ritualcinematográfico é o trailer que, ao ser exibido anteriormente à projeção do filme queo indivíduo pagou para ver, prepara o espectador para a experiência do cinema: “oanúncio demonstra que o espetáculo está começando, e que se trata de umespetáculo e não de outra coisa” - presume-se que as pessoas vão ao cinema nãosó para assistir a um filme, mas também para contemplar todo o espetáculo que lhesé proporcionado. Contudo, nem todos os espectadores se entregam aos trailers:alguns preferem utilizar o tempo para conversar com as pessoas sentadas próximase eles, ir comprar guloseimas, etc. Opostamente, “muitos trailers conseguempromover a participação afetiva. Alguns fazem o público rir, exaltar-se, emocionar-se, e a maioria (pelo menos como deveria ser) deixa o público instigado a conferir ofilme todo” (LANGIE, 2005a, p. 42). Aliás, os espectadores que entram em uma salade projeção provavelmente assistiram a uma prévia do filme que estão prestes a ver.Segundo dados levantados pela pesquisa “Moviegoers: 2010”, realizada nosEstados Unidos pela Stradella Road, 70% do público regular1 fica sabendo do1 Como “público regular” foi-se considerado somente pessoas que comparecem aos cinemas duas oumais vezes por ano.
  12. 12. 11lançamento de um filme através de trailers exibidos nas salas de cinema – somenteos comerciais de televisão ultrapassam este índice, com 73% (BOND, 2009). Sendo assim, podemos considerar o trailer não só como preparação para ofilme que deverá ser assistido em poucos minutos, deixando o público em estado deentrega, mas também como preparação para a próxima experiência cinematográfica:as prévias servem como amostras grátis das novas produções, fomentando o desejodo espectador de conferir o filme anunciado. O trailer “chama as pessoas a seentregarem uma outra vez, a comprarem um outro ingresso e a destinarem um outrodia para [...] ficar novamente em estado de sono frente à telona” (LANGIE, 2005a, p.42). Ele convida o público a retornar ao cinema e participar de um novo espetáculo.Ao aceitar esse convite – e disponibilizar tempo e dinheiro para tanto –, o espectadoré novamente exposto aos trailers e, mais uma vez, chamado a voltar à sala deprojeção – e assim acontece sucessiva e repetidamente: esta é a lógica do mercadocinematográfico. O presente estudo tomará como base a definição de trailer de cinema dadapela pesquisadora americana Lisa Kernan (2004): um trailer é uma peça exibida nassalas de cinema a fim de promover e divulgar a estréia de um filme; é geralmenteconstituído de planos e cenas da película que anuncia, e procura destacar aexcelência do produto que vende – o filme em questão. A prévia cinematográficanão é tão-somente um anúncio publicitário, e sim um misto de cinema e publicidade,dado a proximidade do formato com a linguagem dos filmes. Debruge (2004b) traçaum paralelo entre a linguagem dos filmes e aquela dos trailers, destacando aimportância de uma edição bem feita para a peça: em um filme, a montagem deve criar uma narrativa coerente; trailers só precisam sugerir a história. Filmes mostram pontos altos e cenas-chave; trailers devem somente dar uma idéia sobre eles. Filmes precisam oferecem algum senso de satisfação; trailers devem nos provocar e nos deixar curiosos. Como tema, o presente estudo apresenta, portanto, este formato especial, otrailer de cinema – breve texto fílmico que é parte arte, parte publicidade –, dandoenfoque à comparação entre trailers de filmes independentes e aqueles feitos para adivulgação de grandes produções. Através da análise de quatro diferentes peças(duas prévias de filmes indies e duas de blockbusters), nos propomos a apontar asdiferenças entre elas, bem como suas possíveis semelhanças. No entanto, é preciso
  13. 13. 12que primeiramente elucidemos dois conceitos centrais para nosso estudo: filmeblockbuster e filme independente. Segundo Stringer (2003a), os blockbusters, isto é, as grandes produçõesamplamente divulgadas, podem ser associadas a uma palavra: “tamanho”. Umblockbuster deve ser grande. E deve ser espetacular. De acordo com o autor, oespetáculo é uma característica de todas as formas de cinema comercial, porémganha maiores dimensões nestas grandes produções. No entanto, o termoblockbuster se revela ser mais um método de classificação que um gênero ouescola, não possuindo características essenciais. “Os filmes blockbusters sãotipicamente constituídos de vários elementos – grande orçamento, produção de altaqualidade, presença de estrelas, história abrangente, e virtuosidade técnica – sendoque nem todos precisam estar presentes ao mesmo tempo” (ALLEN, 2003, p. 101).Resumindo, blockbusters são as grandes produções hollywoodianas, que têm suapromoção baseada em extensivas pesquisas de marketing, e cujo lançamentoganha status de evento graças a sua vasta divulgação. Ainda mais ampla que a definição de blockbuster é aquela de filme indie.Conforme Tzioumakis (2006), “independente” se tornou uma categoria para venderfilmes de baixo orçamento, que não contam com elementos comerciaisconvencionais (estrelas, efeitos especiais, um diretor conhecido, gênero bemdefinido, etc.). Este estudo, portanto, não tomará como base o modo de produção deum longa-metragem, mas considerará como filme independente aquele que trabalhacom verbas menores e aborda temas mais incomuns, mesmo que tenha sidoproduzido e/ou distribuído por um dos grandes estúdios de Hollywood. A escolha do tema deste projeto deu-se devido ao interesse da pesquisadorasobre trailers de cinema, pouco discutidos ao longo do curso de Publicidade ePropaganda. Além disso, o presente estudo se somará à escassa bibliografia emportuguês sobre o tema – a grande maioria do material disponível é em línguainglesa –, podendo esta pesquisa preencher um pequeno espaço na lacunaexistente sobre o assunto. Convém, portanto, lembrar que a maior parte do materialpesquisado para a realização deste estudo foi publicado em língua inglesa, ecitações de tais publicações reproduzidas aqui (tanto em inglês quanto em espanhol)foram todas traduzidas pela aluna e revisadas pelo professor orientador.
  14. 14. 13 A análise das peças terá como metodologia o formalismo russo – maisespecificamente a Temática de Boris Tomachevski1 –, uma vez que voltaremosnossa atenção aos aspectos técnicos dos trailers de cinema (edição, linguagem,narrativa, etc.). Segundo Schnaiderman (1976, p. IX), o formalismo russo é umacorrente que, desde o início, [...] se caracteriza por uma recusa categórica às interpretações extraliterárias do texto. A filosofia, a sociologia, a psicologia, etc., não poderiam servir de ponto de partida para a abordagem da obra [...], o que importava era o priom, ou o processo, isto é, o princípio de organização da obra como produto estético, jamais um fator externo. A fim de atingir nossos objetivos, elucidando as diferenças e apontando assemelhanças entre trailers de filmes independentes e de blockbusters, serãoanalisadas quatro diferentes prévias: a de Harry Potter e a Ordem da Fênix, super-produção da Warner Bros., pertencente ao gênero aventura; a de Chicago, umblockbuster musical; aquela de Pequena Miss Sunshine, um filme independente deaventura; e a de Dançando no escuro, o musical independente de Lars Von Trier. Adelimitação quanto aos filmes anunciados pelos trailers de cinema escolhidos paraanálise é a seguinte: a película deve ser uma produção ou co-produção americana,realizada entre os anos 2000 e 2008. Harry Potter e a Ordem da Fênix (Reino Unido/EUA, 2007) é o quinto de umasérie de oito filmes baseados na obra da escritora britânica J. K. Rowling. Seuprotagonista (Daniel Radcliffe) é um menino normal, que aos dez anos descobre serum bruxo e é convidado para matricular-se na Escola de Magia e Bruxaria deHogwarts. No passado, um ano após seu nascimento, Harry Potter fora a únicapessoa a sobreviver a um ataque de Voldemort (Ralph Fiennes), o lorde das trevas.O filme Harry Potter e a Ordem da Fênix retrata o quinto ano de Harry em Hogwarts,quando as forças do mal se mostram mais poderosas que nunca, oprimindo osalunos e a comunidade mágica em geral – e promovendo uma reação do bem, quedeve reunir esforços para combater Lord Voldemort e seus aliados. O musical Chicago (EUA, 2002), dirigido por Rob Marshall (anteriormentecoreógrafo e diretor de musicais da Broadway) é um filme sobre jazz e crimes, ondea aspirante a dançarina e cantora Roxie Hart (Renée Zellweger) e seu ídolo, Velma1 Não entraremos, aqui, em maiores detalhes sobre a metodologia adotada por este estudo, visto queum apartado contendo os principais conceitos trazidos por Tomachevski (1976) pode ser encontradono capítulo quarto – Análise dos trailers.
  15. 15. 14Kelly (Catherine Zeta-Jones), encontram-se na prisão por haverem cometidoassassinatos. Em Chicago, a história das duas protagonistas é amplamente cobertapela imprensa, graças aos métodos pouco ortodoxos empregados pelo advogadoBilly Flynn (Richard Gere), gerando uma disputa de popularidade entre elas. Um pai politicamente correto; uma mãe de família; um avô rebelde; um tiohomossexual e suicida; um filho adolescente que fez voto de silêncio; uma filhacaçula que tem a oportunidade – porém não chances reais de vencer – de tomarparte em um concurso de beleza infantil do outro lado do país. Estes são osprotagonistas de Pequena Miss Sunshine (EUA, 2006), uma produção independentedirigida por Jonathan Dayton e Valerie Faris, e distribuída pela Fox Searchlight. Afim de realizar o sonho de Olive (Abigail Breslin), todos os membros da problemáticafamília Hoover devem fazer uma longa jornada a bordo de um antigo furgão, rumo àCalifórnia, para que a caçula possa participar do concurso Pequena Miss Sunshine. Dançando no Escuro (Dinamarca/Alemanha/Holanda/Itália/EUA/Reino Unido/França/Suécia/Finlândia/Islândia/Noruega, 2000) é um musical dramático eindependente, escrito e dirigido pelo dinamarquês Lars Von Trier, tendo comoprotagonista a cantora Björk – que também compôs as canções do filme – no papelde Selma Jezkova. A personagem principal é uma ingênua imigrante do lesteeuropeu, apaixonada por filmes musicais, que vai aos Estados Unidos para dar umavida melhor ao filho (Vladika Kostic): o menino é portador de uma doença hereditáriaque o deixará cego com o passar dos anos. Somente uma cirurgia feita ainda nainfância pode curá-lo, e é para tanto que sua mãe, Selma, trabalha em uma fábricaoperando maquinários pesados. O estudo “Blockbusters X indies: uma análise dos trailers de grandesproduções e de filmes independentes” se estruturará em cinco diferentes capítulos,sendo o primeiro deles a presente introdução. Visto que, a fim de atingir os objetivospropostos por esta pesquisa, consideramos fundamental que se compreenda oprocesso histórico de formação da sétima arte, o capítulo de número dois abordará ahistória do cinema americano – de sua origem no século XIX aos dias atuais. Noentanto, o segundo capítulo não tratará tão-somente sobre os avanços técnicos docinema: oferecerá, também, um panorama histórico da indústria do cinemaamericano – de Hollywood como instituição e dos sistemas de produção adotados
  16. 16. 15por ela em diferentes momentos –, e do desenvolvimento das técnicas de marketingutilizadas atualmente para a promoção e divulgação de estréias cinematográficas.Para tanto, a história do cinema será dividida em eras, um conceito bastante relativoe por vezes controverso, porém adotado neste estudo a fim de organizar um capítulobastante extenso. Além de tudo, a segunda parte do presente trabalho deveráelucidar os conceitos de filmes blockbusters e independentes por meio de um viéshistórico e mercadológico. Já no capítulo terceiro será definido o conceito trailer de cinema e ilustradoseu papel central na campanha de promoção de um filme. Nele, nos propomos acontar a história do formato, de seu surgimento no início do século XX, quandopossuía a função de chatear os espectadores para que eles deixassem as salas deprojeção (naquela época as pessoas podiam permanecer o quanto desejassemdentro dos cinemas), passando pelo período de modernização dos trailers nasdécadas de 50 e 60, pela consolidação das técnicas de marketing de promoçãocinematográfica em meados dos anos 70, pela renovação estética trazida pela MTVe seus videoclipes, até chegar aos dias atuais – a revolução da Internet. Dado aimportância de conhecermos o processo de produção de nosso objeto de estudo, ouseja, das prévias cinematográficas, o capítulo três também deverá explicar como é,atualmente, produzido um trailer de Hollywood. Um breve resumo contendo os principais conceitos trabalhados pelaTemática, do formalista russo Boris Tomachevski, servirá como introdução àmetodologia utilizada para proceder as análises dos trailers dos blockbusters HarryPotter e a Ordem da Fênix e Chicago, e dos independentes Pequena Miss Sunshinee Dançando no escuro, no capítulo de número quatro – Análise dos trailers.Finalmente, o quinto capítulo será constituído de nossas considerações finais. Nele,será feito o confronto entre as análises dos trailers, de forma a alcançar os objetivospropostos por este estudo: apontar as diferenças, bem como as possíveissemelhanças, entre trailers de filmes independentes e aqueles feitos para apromoção e divulgação de grandes produções cinematográficas hollywoodianas.
  17. 17. 162 CINEMA AMERICANO2.1 AS ORIGENS DA INDÚSTRIA AMERICANA DE CINEMA (1985-1925) O cinema como espetáculo público nasceu em 28 de dezembro de 1895,quando os irmãos Auguste e Louis Lumière realizaram a primeira sessão de suanova invenção, o cinematógrafo, no Grand Café em Paris (MERTEN, 1995). Noentanto, os experimentos dos irmãos Lumière e de seus contemporâneos nãoconstituem a forma de cinema que conhecemos hoje: os primeiros filmes como Asaída dos operários das Usinas Lumière (1895) e A chegada do trem na estação(1985) – ambos realizados pelos irmãos Lumière –, tinham duração inferior a umminuto, e eram compostos por um único plano, onde a posição da câmera não tinhanenhuma relação com a composição da imagem ou com a emoção. (DANCYGER,2003). Como inventor da arte cinematográfica, Merten (1995) aponta GeorgesMéliès. Segundo o autor, o mágico francês teria dado início ao cinema ao utilizar-sede recursos – ainda que mínimos – de montagem em seu filme Viagem à Lua(1902). Em contraponto, Dancyger (2003, p. 4) afirma que o trabalho de EdwinPorter – realizador de A vida de um bombeiro americano (1903) e O grande roubodo trem (1903) – foi o pioneiro da linguagem cinematográfica, através do qual “amontagem passou a ter uma finalidade narrativa”. Pode-se, então, considerar amboscomo os pais da linguagem do cinema: Méliès, por ter sido o primeiro a se utilizar damontagem e a incorporar efeitos visuais no cinema de maneira organizada, e Porter,por ter desenvolvido e aprimorado técnicas de edição de filmes. Nos últimos anos do século XIX, bem como nos primeiros do século XX, amaior parte dos filmes era rodada externamente, salvo poucas exceções. ThomasEdison e seu assistente William Dickinson, por exemplo, realizavam seus filmes naBlack Maria1, o primeiro estúdio de filmes da história, onde “artistas do vaudeville,1 A Black Maria como descrita por Bordwell e Thompson (2003, p. 466): “uma parte móvel do teto eraaberta para que a luz do sol pudesse entrar, e o prédio inteiro girava sobre trilhos circulares […] a fimde seguir os movimentos do sol”.
  18. 18. 17figuras famosas do esporte e celebridades […] faziam suas performances para acâmera”. (BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 466). Méliès também não tardou aconstruir seu próprio estúdio, e em 1897 já filmava em um galpão que seassemelhava a uma estufa de plantas, por possuir as paredes laterais feitas devidro. Por influência da obra de Porter e das histórias simples produzidas porMéliès e por Edison, em 1904 a forma narrativa já era a mais expressiva da indústriade filmes. Como neste período inicial do cinema não existiam regulamentaçõessobre importação e exportação de filmes, estes circulavam livremente de país apaís, o que permitiu sua rápida disseminação, e garantiu grande popularidade aessas obras, amplamente imitadas pelos realizadores da época. Dominavam aindústria cinematográfica: a França, a Itália e os Estados Unidos. Sendo assim,durante a Primeira Guerra Mundial restrições foram impostas à livre circulação defilmes. Foi nesse contexto histórico que Hollywood emergiu para se tornar a potênciaque é hoje, como relatam Bordwell e Thompson (2003, p. 468): Por volta de 1910 as companhias de filmes começaram a se mudar permanentemente para a Califórnia. Eventualmente Hollywood e outras pequenas cidades nos arredores de Los Angeles se tornaram locais de vasta produção fílmica. [...] Entre as vantagens de Hollywood estavam o clima, que permitia rodar [filmes] durante o ano todo, e a grande variedade de terrenos – montanhas, oceano, deserto, cidade – disponíveis como locações para as filmagens. Antes mesmo de 1920, a indústria americana de filmes já contava com aestrutura da qual se utilizaria por anos, transformando seus estúdios em verdadeirasfábricas de fazer filmes. Esse processo iniciou-se ainda em 1909(aproximadamente), com a instauração do sistema de unidade de direção (director-unit system, no original), no qual as companhias eram divididas em diversosdepartamentos para maior eficiência, e cada diretor possuía sua própria equipe(KOCHBERG, 2000). De acordo com Bordwell e Thompson, no final dos anos 20 amaior parte das grandes companhias que conhecemos hoje já existia: MGM (Metro-Goldwyn-Meyer), Fox Film Corporation (que, em 1935, iria se unir à 20th Century),Warner Bros., Universal e Paramount. Porém não foi só Hollywood que testemunhou à rápida ascensão do cinemaamericano: enquanto as salas de cinema nos Estados Unidos – em sua maioriapequena, localizada em bairros habitados pela classe trabalhadora – eram, no final
  19. 19. 18do ano de 1905, contabilizadas em aproximadamente mil, em 1908 elas já eramcerca de 6 mil; e em 1909 já existiam grandes salas de cinema, que se expandiamtambém para bairros de classe média (KOCHBERG, 2000). Neste mesmo período, o cinema desenvolvia-se também em outros países,em particular na Alemanha, na Rússia e na França. Esses movimentos fílmicos1 (oExpressionismo alemão, a Montagem Russa e o Impressionismo e Surrealismofranceses) tiveram vida breve, mas algumas de suas características sãoreconhecíveis nas produções de Hollywood até hoje: nos filmes de terror e filmesnoir, por exemplo, podemos identificar influência expressionista nos cenários e nailuminação; e impressionista na câmera subjetiva e na narrativa psicológica. Já aMontagem Soviética mudaria para sempre o modo como filmes são editados. No campo da técnica e da narrativa cinematográficas, o cineasta americanoque mais se destacou foi D.W. Griffith que, tendo iniciado sua carreira em 1908,realizou cerca de 450 filmes até sua morte em 1948 (MERTEN, 2005). O diretor deO Nascimento de uma Nação (1915) e Intolerância (1916) é, para Dancyger (2003,p. 5), “o pai da montagem cinematográfica no sentido moderno”, já que introduziuprocedimentos como “a variação de planos para criar impacto, incluindo o grandeplano geral, o close-up, inserts e o travelling, a montagem paralela e as variações deritmo”. Nessa época, a indústria americana de cinema, ainda muito jovem, já visavamaximizar os lucros em um mercado em expansão; e em 1917, era organizada dojeito que conhecemos hoje, contando com três divisões principais: exibição,distribuição e produção. Citando Kochberg (2000, p. 17) podemos, então, concluirque a indústria americana de cinema durante os primeiros anos de sua vida, [...] evoluiu em escala, de pequenos empreendimentos de fundo de quintal [cottage-scale enterprise, no original] para uma estabilizada e popular mídia de massa. Seu rápido e enorme crescimento foi fortemente impulsionado pela explosão na exibição, que por sua vez engatilhou uma modernização dos métodos de distribuição e na industrialização da produção. A posição predominante da exibição dentro da indústria também foi uma marca registrada da era dos estúdios do cinema americano.1 Um movimento fílmico consiste em: 1. Filmes que são produzidos em um período e/ou naçãoparticulares e que possuem características significantes de forma e estilo; 2. Realizadores queoperam dentro de uma estrutura de produção comum e que compartilham certos pressupostos sobrea realização [de filmes] (BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 464).
  20. 20. 192.2 A ERA CLÁSSICA DO CINEMA AMERICANO (1926-1948) Para Aumont e Marie (2003, p. 54) o cinema clássico de Hollywood “trata-se,a um só tempo, de um período da história do cinema, de uma norma estética e deuma ideologia”. Os autores apontam que sua periodização é incerta, afirmando queseu início remonta à década de 1920, quando a indústria hollywoodiana já haviaconstituído sua estrutura oligopolística (assinalada no apartado anterior destecapítulo e também abordada mais adiante) e já possuía seu estilo própriocaracterizado, principalmente, pela estrutura narrativa e pela montagem emcontinuidade. O fim do período clássico, segundo estes mesmos autores, deu-se nosúltimos anos da década de 50, com o desenvolvimento da televisão e a emergênciados “novos cinemas” europeus. Contudo, o presente estudo tomará o CasoParamount, de 1949, como final da era clássica, seguindo o modelo apresentado porKochberg (2000), Kernan (2004) e Tzioumakis (2006). O ano de 1926 foi aqui escolhido como inicial – adotando a classificação deBordwell e Thompson (2003) – por ser o ano do lançamento de Don Juan pelaWarner Bros., o primeiro longa-metragem com som gravado em disco. O segundofilme sonoro, O cantor de jazz, lançado um ano mais tarde pelo mesmo estúdio,atingiria um sucesso tão grande quanto o de seu precursor, e acabaria de convenceras outras companhias de que “o som contribuía para a realização lucrativa de filmes”(BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 481). Em 1930, a maioria das salas de cinemados Estados Unidos já estava equipada para exibir filmes sonoros, apresentando atecnologia da banda de som no filme – sistema que se tornou padrão naquela épocae o é até hoje. No campo visual, uma das práticas mais importantes advindas na era clássicade Hollywood foi o uso da cor. O processo Technicolor, utilizado em algumasseqüências de alguns filmes durante a década de 1920, se disseminou nos anos 30.Bordwell e Thompson (2003) afirmam que tal processo necessitava de um set muitobem iluminado, promovendo a criação de novas tecnologias de iluminação. Devido aessas condições favoráveis, tornou-se possível atingir uma maior profundidade decampo. Contudo foi um filme em preto-e-branco que deu visibilidade a essa nova
  21. 21. 20tendência: Cidadão Kane (1941), de Orson Welles, chamou a atenção tanto dopúblico leigo quanto dos realizadores audiovisuais para a profundidade de campo,também chamada de “foco total” (MERTEN, 1995). Além de ter sofrido as influências do teatro e do musical desde oprincípio (muitos dos primeiros filmes eram atos de vaudeville1 filmados(BORDWELL; THOMPSON, 2003)), após a introdução do som o cinema começou ase apropriar de algumas características do rádio. Não só o uso de sons diegéticos eda música abria novas possibilidades à montagem, como também as estruturasnarrativas dos filmes encontravam novas formas: histórias contadas por um (oumais) narrador(es) – como é o caso de Cidadão Kane –, por exemplo, começavam acriar força (DANCYGER, 2003). Durante a era clássica de Hollywood – também chamada de “era dosestúdios” – a exibição continuou sendo o ramo mais poderoso e influente daindústria cinematográfica americana, naquela época dominada por cincocompanhias, todas elas verticalmente integradas2. As componentes deste grupo(Warner Bros., Loew’s-MGM, Fox, Radio-Keith-Orpheum (RKO) e Paramount) eramconhecidas como as “majors”3, ou “Big Five” – as “cinco grandes”. Também faziamparte do oligopólio três companhias menores, conhecidas como “Little Three”:Columbia, Universal (ambas contavam com serviços de produção e distribuição) eUnited Artists – uma distribuidora para realizadores independentes (KOCHBERG,2000). Como em outras áreas da indústria cinematográfica, a produção de filmesadotava o modelo de gerenciamento científico, no qual os estúdios eram1 O vaudeville foi a forma de entretenimento mais popular nos Estados Unidos, de sua ascensão nadécada de 1880 até seu fim nos anos 1930. [...] O vaudeville era um show de variedades, consistindoem uma série altamente diversa de pequenos atos, chamados de “turns”. Estes atos abrangiamdesde apresentações de grupos de cantores a atos com animais, de comediantes a contorcionistas,de truques de mágica a pequenas peças musicais. Uma típica apresentação de vaudeville consistiaem aproximadamente treze atos, sendo que a maior parte deles durava de seis a quinze minutos.(SALTZ et al, 2004).2 Segundo Kochberg (2000, p. 18), a integração vertical se dá “quando uma companhia é organizadade modo a supervisionar um produto desde o estágio de planejamento / desenvolvimento, passandopela produção, pela distribuição no mercado, até chegar ao usuário final – o consumidor. No caso daindústria de filmes, esse conceito se traduz como uma companhia que controla a produção, adistribuição e a divulgação, bem como a exibição de seus filmes.”.3 Neste estudo, os termos “majors”, “Big Five” e “Little Three” serão utilizados no original em inglês,dado o uso corrente em língua portuguesa (no primeiro caso) ou a fácil compreensão do sentido (nosdois últimos casos).
  22. 22. 21constituídos por linhas de produção, onde se aplicavam regras estritas de divisão dotrabalho e de hierarquia. Neste contexto, foi uma das Little Three quem promoveu,no início da década de 1930, o sistema de unidade de produção (production-unitsystem, no original), que caracterizaria o período clássico e que não tardaria a seradotado pela maior parte dos estúdios. Kochberg (2000, p. 20) relata: Columbia Pictures foi a primeira companhia a anunciar a adoção de um sistema de unidade de produção em outubro de 1931. Sob o novo quadro organizacional, a companhia apontava um chefe de produção para gerenciar o andamento do estúdio. Diversos produtores associados eram então subordinados ao chefe, e cada um tinha a incumbência de supervisionar a produção de um grupo de filmes e de entregar os filmes completos ao chefe de produção. A chave para a segurança financeira das grandes companhiascinematográficas americanas residia no star system, parte importante da indústriasubsidiária que promovia a “fábrica de sonhos” de Hollywood (KOCHBERG, 2000). Aestrela, “a atração principal, supostamente irresistível, do filme em que ela aparece”(AUMONT; MARIE, 2003, p. 278), era contratada por uma companhia por meio decontratos de longo termo (geralmente sete anos), agregando valor aos filmes nosquais ela atuava, graças a seu talento e personalidade. De acordo com Kochberg(2000), a popularidade desses atores e atrizes, somada à longa duração de seuscontratos, reforçava a fidelidade do consumidor para com filmes de um determinadoestúdio, fazendo com que exibidores independentes – salas de cinemas que nãopertenciam às majors – alugassem os rolos de um novo filme, uma estréia, aindanão vista por eles. O final da década de 1940 trouxe um duro golpe para as Big Five e para asLittle Three: em maio de 1948, por decisão da Suprema Corte, foi instaurado oDecreto Paramount, uma lei anti-trust que obrigou as grandes companhias a sedestituírem de suas salas de cinema. “Esse divórcio da exibição da produção-distribuição marcou o final da era dos estúdios” (KOCHBERG, 2000, p. 26). Schatz(2003, p.18) ressalta: “sem o fluxo de caixa provindo de suas salas de cinema e semmercado garantido para seu produto, o tradicional studio system estava efetivamenteterminado”.
  23. 23. 222.3 A NOVA HOLLYWOOD A aplicação do termo “Nova Hollywood” é bastante controversa. Schatz (2003,p. 15) afirma que entre os mais curiosos e confusos termos no estudo das mídias está “a Nova Hollywood”. Em seu sentido mais amplo o termo se aplica ao cinema americano depois da Segunda Guerra Mundial, quando o tradicional studio system de Hollywood entrou em colapso e a televisão comercial começou a varrer a nova paisagem suburbana nacional. A dissidência entre os estudiosos é notável. Tzioumakis (2006) em sua obra"American independent cinema", reconhece que o final da Nova Hollywood (que eleprefere chamar de "Renascença de Hollywood") se deu no verão de 1975, com olançamento de Tubarão, de Steven Spielberg. O filme também é tido como ummarco por Thomas Schatz (2003). O autor diz que Tubarão é a obra que marcou achegada do fenômeno da Nova Hollywood, já que recalibrou o potencial lucrativodas grandes produções de Hollywood, sendo ao mesmo tempo uma commodity1 eum fenômeno cultural. Schatz (2003, p. 16) argumenta que a era pós-1975 é a que melhor seenquadra no conceito de “Nova Hollywood”, pois, assim como a era clássica, otermo designa “não apenas períodos históricos específicos, mas tambémcaracterísticas da indústria cinematográfica da época – particularmente sua estruturaeconômica e institucional, seu modo de produção, e seu sistema de convençõesnarrativas”. A característica mais marcante da Nova Hollywood (em seu sentido maisamplo) foi a mudança do setor dominante da indústria: se durante o período clássicoo ramo mais poderoso era o de exibição, hoje em dia a distribuição é a maior fontede lucro das companhias cinematográficas. Outra das principais inovações trazidaspor essa Nova Hollywood (novamente em sua conotação mais abrangente) foi osistema de produção terceirizada por projeto (package-unit system, no original), emoperação até hoje. Ocorrida na metade dos anos 50, essa mudança foi umaresposta direta às conseqüências trazidas pelo Decreto Paramount: a ascensão das1 O termo commodity “geralmente se refere a bens e serviços que são comprados e vendidos.” (PAIN,2001, p. 26).
  24. 24. 23produções independentes e os cortes nas verbas das majors, que começaram aarrendar seus estúdios a pequenas produtoras. Sob esse novo sistema, os contratosde longo termo (com estrelas, diretores, produtores, etc.) foram substituídos porcontratos de curta duração. "Hoje, um único produtor é responsável por reunir todosos componentes necessários à produção de um filme – financiamento, pessoal, a‘propriedade’ [intelectual], equipamento, estúdio –, através de um contrato de curtoprazo para cada filme realizado" (KOCHBERG, 2000, p. 32). Sendo assim, no presente estudo, “Nova Hollywood” designará todo o períodode 1949 até os dias de hoje, porém dividido em duas fases distintas (de acordo comKernan (2004)1): a era de transição, que se inicia onde acaba o período clássico(com o Decreto Paramount); e a era contemporânea que, começando em junho de1975 com a estréia de Tubarão, se estende até hoje.2.3.1 A era de transição (1949-1974) Os anos que se seguiram ao Decreto Paramount de maio de 1948 assistirama uma retração das majors, que até então operavam dentro do studio system.Desprovidas de seus ramos de exibição, essas companhias não mais possuíam ummercado garantido para suas produções, e precisavam competir com produtoresindependentes para que seus filmes chegassem às salas de cinema dos EUA. Poroutro lado, estes produtores independentes aproveitavam uma nova e melhor fase.Como os custos de manter o antigo sistema de estúdios – adotado pelas majors naera clássica – ficaram muito altos, as grandes companhias viram nessas produçõesmenores uma oportunidade: não só alugavam seus estúdios a produtoresindependentes, como também distribuíam os filmes por eles realizados. “A décadade 50 veria uma enorme explosão na produção independente dos EUA. Em 1957,58% dos filmes distribuídos pelas antigas Big Five e Little Three eram produçõesindependentes que elas financiavam e/ou distribuíam” (KOCHBERG, p. 27).1 Para Kernan (2004), o princípio da era de transição se dá nos primeiros anos da década de 50.Neste estudo, entretanto, será mantida a data do final da era clássica apontada por Kochberg – 1948– e adotada no capítulo 2, apartado 2, dados os motivos então reportados.
  25. 25. 24 Esse período também viu uma drástica mudança no estilo de vida americano:com o fim da Segunda Guerra Mundial, milhões de pessoas se casaram, começamfamílias e muitas delas se mudaram para o subúrbio, longe dos centros urbanos e,consequentemente, dos cinemas. Outro fator que abalou a indústria cinematográficada época foi, logicamente, a televisão. Com um público agora vivendo distante dosgrandes centros, e que recentemente ganhara uma nova forma de entretenimento, afreqüência das vendas de ingressos caiu consideravelmente. As majors procuravamdiferenciar seu produto da televisão apresentando grandes produções paraaudiências globais como, por exemplo, filmes de época, westerns e épicos bíblicos(SCHATZ, 2003). No entanto, a indústria cinematográfica também se empenhou emfomentar a curiosidade do público trazendo a ele novas tecnologias. “A primeiraatração foi a tela larga, incluindo as inovações em 35mm do Cinerama,CinemaScope, Vistavision e Panavision, e as inovações em 70mm do TODD-AO,Technirama, Supertechnirama, MGM 65 e, mais tarde, Imax” (DANCYGER, 20, p.113). Igualmente, o uso da tecnologia 3-D, agora aprimorada1, ganhou força nessaépoca. Apesar de todos esses esforços de diferenciação, Hollywood não tardou a vero potencial da TV, e acabou por aliar-se ao “inimigo”. “As companhiascinematográficas começaram a vender (e depois arrendar) seus filmes à TV, a fazerfilmes para a TV, e a fundir-se ou incorporar-se a companhias de TV. No final dosanos 1960, o futuro das duas indústrias midiáticas estava inextricavelmenterelacionado” (KOCHBERG, 2000, p. 28). Schatz (2003) relata que, no outono de1955, as companhias cinematográficas começaram a produzir séries de TV e que,em 1960, quase todas as séries de ficção para a TV eram produzidas em filme emHollywood – sendo essa tendência fortemente dominada pelos estúdios. Contudo, na segunda metade dos anos 60, a indústria cinematográficaamericana deveria se adaptar mais uma vez às mudanças culturais que ocorriamnos Estados Unidos. As minorias, antes ignoradas, ganhavam voz. A juventudeestava inquieta. Tzioumakis (2006, p. 169) descreve essas transformações: “[...] o aumento da visibilidade e do ativismo dos grupos sociais até então marginalizados em termos de raça e sexualidade (como negros, gays e1 “A projeção de filmes em 3D não é uma invenção recente; na verdade, já no final da década de1930 Edwin H. Land criou um filme para ser projetado usando o método de polarização”(CLATWORTHY, 2009).
  26. 26. 25 lésbicas) ou idade (jovens adultos e estudantes universitários) [...] contribuiu com uma notável mudança na atitude e na moral da cultura americana [...].” Como resultado dessa nova e mais liberal mentalidade, o Código deProdução de Hollywood – que regulamentava os conteúdos que poderiam ou nãoser exibidos –, foi extinto em 1966, dando lugar ao sistema de classificação etáriausado até hoje. Sendo assim os cineastas “estavam experimentando com materiaismais politicamente subversivos, sexualmente explícitos, e/ou graficamente violentos”(SCHATZ, 2003, p. 22). Todas essas mudanças, primeiramente, trouxeram impactos negativos àsmajors. A recessão iniciada com o Decreto Paramount agravou-se no período de1967 a 1971, e a indústria cinematográfica parecia estar desnorteada. Com retornosfinanceiros negativos acentuados em 19691, o preço das ações das companhias decinema caiu, o que proporcionou condições favoráveis de mercado para que osestúdios fossem adquiridos por outras empresas. “[...] Quase todos os grandes ex-estúdios estavam em processo de se tornar subsidiários de conglomerados [...], oueles mesmos tornavam-se conglomerados, através de um programa de intensadiversificação” (TZIOUMAKIS, 2006, p. 192). Foram os filmes de baixo orçamento, que mostraram um novo rumo aHollywood: produções independentes (porém distribuídas pelas majors) tais como Aprimeira noite de um homem (1967), Bonnie & Clyde - uma rajada de balas (1967),Sem destino (1969) e Perdidos na noite (1969), surpreenderam a indústriacinematográfica com seu potencial de arrecadamento. Investir em filmes como estesse tornou uma alternativa interessante para combater a crise, já que elesrepresentavam um risco financeiro pequeno para as majors. Além de tudo, oscineastas independentes se mostraram ser a única categoria de realizadores capazde chegar ao público jovem – as grandes produções continuavam visando umaaudiência global e familiar –, uma vez que eram tidos como representantes dacontracultura. Schatz (2003) conta que a indústria cinematográfica no final dos anos 60passou por um período de amplas e profundas transformações, regidas pela nova1 Segundo Bordwell e Thompson (2003), em 1969 as companhias de Hollywood estavam perdendomais de 200 milhões de dólares anualmente.
  27. 27. 26geração de diretores de Hollywood, como Mike Nichols, Robert Altman, Arthur Penne Bob Rafelson. Em oposição ao estilo clássico de Hollywood, estes jovens diretoresindependentes trouxeram novas técnicas cinematográficas aos Estados Unidos,importadas principalmente da Europa e do Japão, e associadas com o cinema dearte destes países. Entre essas inovações, Tzioumakis (20006, p. 179) cita: “atuaçãoimprovisada, ações repetidas, zooms de câmera, jump-cuts1, quadros parados,lentes teleobjetivas, câmera na mão, tela dividida, o uso mais freqüente de close-upsextremos e planos extremamente longos, imagem não sincronizada com o som,entre muitas outras”. Mourão (2001, p. 52) salienta outro ponto bastante significativo– a influência que a linguagem televisiva começava a exercer sobre o cinema. “Aaproximação do cinema com a televisão (principalmente na Europa) faz com que seinicie o diálogo com o vídeo [...]. O vídeo introduz novos métodos, tanto de produçãoquanto de expressão”. O período (segundo Tzioumakis (2006), começado por volta de 1967 eterminado em 1975), no qual produções independentes de baixo orçamento setornaram modelo para a Hollywood das grandes produções, foi chamado de a“renascença de Hollywood”. As majors, abaladas pelo fracasso de suas antigasfórmulas no diálogo com o público jovem, concederam aos diretores independentesum controle criativo sem precedentes. É também preciso lembrar que nesta mesma época houve um crescimento nocontingente de autores internacionais cujos filmes alcançavam sucesso nos EUA – aexemplo de Ingmar Bergman, Federico Fellini, François Truffaut, BernardoBertolucci, Roman Polanski e Stanley Kubrick –, levando o cinema de arte ao grandepúblico. Os primeiros anos da década de 1970 foram prolíficos à produçãoindependente americana. Novas companhias de produção-distribuição seestabeleceram no mercado, como a New Line Cinema, a Dimension Pictures, aCrown International, a New World Pictures, entre muitas outras companhiasmenores. Enquanto isso, o cenário encontrado pelas majors começava a se mostrarfavorável. Thomas Schatz (2003, p. 23) conta que1 “Jump-cut significa corte descontínuo ou quebra de eixo” (DANCYGER, 2003, p. 135).
  28. 28. 27 o primeiro sinal real de recuperação da indústria cinematográfica veio com O poderoso chefão, um lançamento da Paramount de 1972 que arrecadou mais de 86 milhões de dólares. O poderoso chefão era um filme raro, um grande sucesso de crítica e público com um apelo amplamente disseminado, atraindo tanto os conhecedores de cinema de arte e a juventude desacreditada quanto as grandes massas. Adaptado do romance de Mario Puzo enquanto este ainda estava em processo de publicação, o projeto não parecia prometer muito. [...] [Todavia,] as enormes vendas do romance, publicado enquanto o filme estava sendo produzido, gerou interesse, bem como as vastamente divulgadas histórias sobre problemas no set, verbas excedidas, e protestos de grupos ítalo-americanos. Na época de seu lançamento, O poderoso chefão ganhara status de “evento”, e as audiências responderam [positivamente] ao atrativo e altamente estilizado híbrido do gênero gangster e melodrama de família de Coppola. [...] O poderoso chefão também obteve sucesso no mercado estrangeiro, impulsionando uma recuperação tanto no mercado doméstico quanto no internacional. O ano que se seguiu também foi próspero. Loucuras de verão (1963), um hitinesperado – escrito e dirigido pelo “protegido” de Coppola, George Lucas –, marcouo verão americano. Mais tarde ainda naquele ano, Golpe de Mestre e O Exorcista setornariam sucessos (de arrecadação e popularidade) ainda maiores. Em 1974 omercado ressurgiria com força total, arrecadando aproximadamente 2 bilhões dedólares, e finalmente superando o pico do pós-guerra – até então, o ano de maiorarrecadação da história do cinema fora 1946. Hollywood estava, enfim, falando a língua dos jovens americanos.2.3.2. A era contemporânea (1975-hoje) A era contemporânea é a única com certidão de nascimento: iniciou-se no dia20 de junho de 19751, quando Tubarão, de Steven Spielberg, estreou nos EstadosUnidos. O filme, baseado no livro de mesmo nome de Peter Benchley (cujos direitosforam comprados enquanto a obra ainda estava em processo de publicação, tal qualO poderoso chefão), colocou um ponto final à recessão de Hollywood (SCHATZ,2003). Ao mesmo tempo, Tubarão fixou novos padrões para a promoção de filmes –sua campanha publicitária, cuja principal mídia foi a televisão, tornou-se modelo paraa indústria cinematográfica americana. “A rivalidade com a TV estava terminada:1 Segundo dados do site IMDb Pro [2007?].
  29. 29. 28Hollywood aprendeu a usar a televisão; evitar a TV como meio para a publicidadetornara-se uma prática do passado.” (GOMERY, 2003, p. 74). Os pôsteres, anúncios e demais impressos de Tubarão mostravam um caçãode bocarra aberta, emergindo em direção a uma nadadora solitária – ilustraçãoutilizada tanto para a promoção do filme quanto à do livro, de modo que uma obraremetia e conseqüentemente anunciava a outra. O tema sonoro do filme, compostopor John Williams, foi incorporado às peças de rádio e televisão, criando umaidentidade ainda mais forte à marca Tubarão. Além de tudo, essa era a primeira vezque os Estados Unidos presenciavam uma verdadeira estréia nacional – o filme foilançado simultaneamente em mais de 500 salas ao redor do país. Kochberg (2000,p. 36) destaca: Junho de 1975 marcou a aurora de uma nova era na promoção e distribuição de grandes lançamentos. Pela primeira vez a exploração de um filme incorporara a técnica do agendamento de saturação simultaneamente à promoção de mídia de larga escala em âmbito nacional. O conceito por trás dessa estratégia era criar o máximo de exposição para o filme o mais rápido possível, a fim de recuperar os custos de produção o mais rápido possível. Tubarão foi um sucesso de público. Nos primeiros 38 dias já havia arrecadadocerca de 25 milhões de dólares em bilheteria nos EUA (SCHATZ, 2003); e, emdezembro de 1977, essa quantia já era superior a 250 milhões de dólares,considerado o mercado mundial (KOCHBERG, 2000). A produção se tornou aindamais rentável ao ter sua marca explorada através de licenciamentos emerchandising: além do álbum com sua trilha sonora, foi feito um livro sobre como ofilme foi produzido (chamado The Jaws Log), e também foram fabricados bens deconsumo como camisetas e copos com a estampa de Tubarão. De acordo com Schatz (2003, p. 26), “Tubarão foi um fenômeno social,industrial e econômico de primeira ordem, uma idéia cinematográfica e um produtocultural cuja hora havia chegado”. O filme, dados os motivos citados anteriormente,confirmou várias tendências e práticas já existentes da indústria cinematográfica daépoca. Em termos de marketing, as fortes campanhas publicitárias se tornaram ummeio de maximizar o status de “evento” da produção. Aliados a elas, o agendamentode saturação praticado pela Universal – que garantiu que Tubarão fosse a primeiragrande estréia nacional –, aumentaram a importância do sucesso de um filme emsua semana de lançamento. O licenciamento de produtos também foi uma prática
  30. 30. 29bastante notável na campanha de marketing de Tubarão. Segundo Douglas Gomery(2003), uma das grandes vantagens do licenciamento é dividir os custos dascampanhas de televisão com os fabricantes dos bens. Finalmente, tido como um “hitde verão”, Tubarão demonstrou como as estações do ano poderiam influenciar noshábitos dos consumidores (em especial dos jovens, em férias escolares durante overão), introduzindo novas táticas de lançamentos sazonais. Sendo assim, Tubarãopode ser considerado o primeiro grande blockbuster do cinema contemporâneo. Segundo Neale (2003), o termo “blockbuster” originalmente designava umabomba de larga escala utilizada durante a Segunda Guerra Mundial. A partir dosanos 50, o termo começou a ser empregado em Holywood para denominarproduções de larga escala de um lado, e, de outro, hits de grande arrecadação.Contudo, os dois não são sinônimos, visto que produções menores podem tambémobter sucesso e um enorme retorno financeiro. Stringer (2003a, p. 10) ressalta:“alguns filmes nascem blockbusters; outros atingem o status de blockbusters; outrostêm o status de blockbuster impostos sobre eles”. Ele ainda aponta algunsconceitos-chaves particularmente relevantes no que se refere a blockbusters: aquantidade de dinheiro investida (conforme Gomery (2003), o custo de produção deum blockbuster em 2001 era de, aproximadamente, 150 milhões de dólares); o fator“espetáculo”, presente em todas as formas de cinema comercial, mas que ganhadimensões ainda maiores nos blockbusters; o tamanho, a grandeza da produção –um blockbuster deve ser grande. De acordo com o autor, “tais filmes são distintosdevido ao simples fato de que eles se anunciam como tal” (STRINGER, 2003a, p. 5).Allen (2003) também cita a presença de estrelas e a primazia técnica comocaracterísticas típicas (porém não obrigatórias) de um blockbuster. Já nos filmes que podem ser considerados os primeiros blockbusters – aexemplo de O Nascimento de uma Nação (1915) e Intolerância (1916), apesar deestarem inseridos em sistemas de produção e contextos históricos completamentediferentes dos atuais, e de o termo não ser empregado na época –, o espetacular eo épico estiveram presentes, reconstituindo grandes momentos da históriajuntamente com momentos mais íntimos dos personagens. Tais filmes têm, ainda,sua condição de espetacular reforçada pelos monumentais sets de filmagem,locações exóticas e vasto elenco – muitas vezes composto por milhares de pessoas.
  31. 31. 30Segundo King (2003, p. 114), “uma parte substancial do apelo de muitosblockbusters está precisamente na escala da experiência audiovisual espetacularque é oferecida, em contraste aos recursos de menor escala dos filmes ou mídiasrivais”. Os gêneros também têm um papel importante na indústria de blockbusters.Neale (2003) argumenta que o blockbuster da Nova Hollywood é dominado pelosgêneros que, em sua maioria, foram característicos de filmes B no passado, tais quala ficção científica e a ação/aventura. Para Moine (2008), existem dois diferentestipos de cinema: o cinema de gêneros que, voltado ao entretenimento, é comercial esegue fórmulas consagradas – mas que pode ser altamente inventivo e espetacular– e o cinema de autor, que é livre das restrições institucionais, econômicas eideológicas das quais sofrem as grandes produções. Alegando que os gêneros deHollywood constituem um rico e bem-estruturado sistema, a autora afirma que osgêneros cinematográficos não são tão-somente métodos de classificação, mastambém designam categorias de produção e interpretação. Já o crítico RichardSchickel1 (1989 apud SCHATZ, 2003) possui uma visão mais negativa, dizendo que,atualmente, no que se refere a grandes produções, todos os gêneroscinematográficos se fundiram em duas metacategorias: comédias e filmes deação/aventura. A grandeza e o fator espetáculo dos blockbusters podem e devem seranalisados em um contexto intertextual visto que, através de grandiosos esforços demarketing e caras campanhas publicitárias, esses dois conceitos auxiliam olançamento de um filme a obter status de evento. O desempenho de uma produçãoem sua semana de estréia geralmente determina sua performance em outros meios,nos mercados secundários – outra dimensão crucial da era contemporânea. A partir da metade da década de 70 novas janelas de distribuição se abriramàs produções cinematográficas. O crescimento e a popularização da TV paga (acabo e, posteriormente, a satélite) e, principalmente, o advento do vídeo em 1975,revolucionaram o modo como filmes são distribuídos. Atualmente, uma seqüência dedistribuição típica de um blockbuster nos EUA seria: 1) a promoção e o lançamento1 SCHIKEL, Richard. The crisis in movie narrative, Gannet Center Journal 3. Summer, 1989.
  32. 32. 31do filme nas salas de cinema, com duração aproximada de seis meses; 2)lançamento em vídeo – janela que permanece aberta por um período indeterminado;3) exibição do filme em TV fechada (cerca de um ano); 4) arrendamento do filme acanais de TV aberta (KOCHBERG, 2000). De acordo com Gomery (2003, p. 77), umblockbuster visa maximizar o lucro em cada uma dessas janelas, sendo que “osmercados auxiliares correspondem a 75% da arrecadação de um blockbuster.”.Dada esta realidade, os blockbusters não devem ser pensados somente para suaprojeção nas salas cinemas, mas também devem ser planejados para que nada doespetáculo se perca quando exibidos em telas menores, nas casas dosespectadores. Enquadramento, posição de câmera e montagem devem serconcebidos sob esses dois aspectos, a fim de maximizar o impacto nas diferentesmídias e formatos (KING, 2003). Segundo Kochberg (2000), são três os tipos de publicidade utilizados na áreade marketing cinematográfico: publicidade gratuita (cobertura gratuita de assuntosque a imprensa acredita serem capazes de virarem notícia), publicidade paga(campanhas de TV, rádio, mídia impressa, etc.), e merchandising/licenciamentos1.As quantias destinadas às caras campanhas para a promoção de um filme sãocalculadas com base no que as companhias cinematográficas crêem –fundamentadas em extensivas pesquisas de marketing – que sua produção iráarrecadar. Tipicamente, para o lançamento de um blockbuster, a campanha éiniciada cerca de oito semanas antes da estréia do filme. A televisão, aberta efechada, é a principal mídia – e despesa. Jornais, revistas, rádios e demais mídias(outdoors inclusive) são considerados suplementares (GOMERY, 2003). No entanto, os trailers também constituem um fator crucial para o sucesso deuma produção cinematográfica. Para Janet Wasko (2003), os trailers são,provavelmente, a mais importante e efetiva maneira de se promover um novo filme,além de apresentar o melhor custo-benefício. A autora ainda aponta que, segundouma pesquisa feita pela Variety e Moviefone em 2002, a compra de um ingresso1 Gomery (2003) exemplifica o poder econômico dos blockbuster de Hollywood citando oslicenciamentos dos produtos de Star Wars – A ameaça fantasma (1999): a Hasbro pagou 250 milhõesde dólares para fabricar os brinquedos oficiais da série, e a Pepsi investiu 2 bilhões para promover Aameaça fantasma e os outros dois episódios da trilogia juntamente com seus refrigerantes.
  33. 33. 32para um determinado filme é primeiramente influenciada pelo seu trailer, seguidopela televisão, jornais e internet. O lançamento de grandes produções é, desde 1975, cada vez maisembasado nos resultados das pesquisas realizadas pelas companhias. Maisfreqüentemente do que os estúdios gostariam de admitir, o conteúdo final de umfilme é alterado em função das respostas das audiências de teste (GOMERY, 2003). Outro fator que ganhou importância e popularidade na era contemporâneaforam os multiplexes: complexos de cinema com diversas salas, geralmenteassociados a shopping centers. De acordo com Jancovich e Faire (2003), o sucessodestes empreendimentos reside na sua habilidade de tirar o máximo proveito desuas múltiplas telas e obter o maior lucro possível com a exibição simultânea dediversos blockbusters. A ascensão dos multiplexes e dos shopping centersmodernos foi um reflexo – ainda que de longo prazo – do pós-guerra, quando muitoscasais se formaram e se mudaram para os subúrbios: na metade da década de 70,não só seus irmãos mais novos, mas também seus filhos haviam atingido uma certaidade, e possuíam tempo e dinheiro a serem gastos com seus filmes favoritos(SCHATZ, 2003). As inovações trazidas pelo novo sistema de blockbusters afetaram a indústriacinematográfica como um todo. Frente aos grandes lucros obtidos pelascompanhias, estas começaram a investir mais em suas novas produções, mas comrestrições. Um dos fatores que encareceram a produção de blockbusters foi o uso datecnologia de ponta que, após o sucesso de Tubarão, começou a ser empregadaamplamente, a fim de injetar mais ação e efeitos especiais em potenciaisblockbusters. Douglas Gomery (2003) afirma que somente as seis maiores companhias –que agora compõem um grupo de elite chamado Big Six1 – têm verdadeirascondições de produzir blockbusters e arcar com seus custos de produção edivulgação. As majors de hoje continuam sendo, em sua maioria, os mesmosestúdios que integravam ou as Big Five ou as Little Three da era clássica. São elas:1 Ver Apêndice A – As seis maiores companhias de mídia e algumas de suas holdings.
  34. 34. 33Paramount, Warner Bros., Universal, Twentieth-Century Fox, Disney e Sony. Juntas,estas companhias controlam cerca de 80% do mercado de filmes nos EUA. Todos os seis grandes estúdios fazem parte de enormes conglomerados demídia, o que minimiza os riscos de investir em blockbusters em caso de fracasso, eaumenta os lucros em caso de sucesso. Segundo Tzioumakis (2006, p. 222-223),estes conglomerados – que antigamente investiam em diversos ramos –começaram, no final dos anos 70 e início dos anos 80, com a consolidação da TVpaga e o advento do vídeo, a notar o potencial dos mercados auxiliares. Sendoassim, tais companhias, donas das majors, rapidamente canalizaram seus esforçose verbas para controlar todos estes mercados secundários, tornando-se os gigantesdas mídias que são hoje. O autor ainda conta que essa evolução foi caracterizada por uma onda de fusões e incorporações onde as companhias proprietárias das majors adquiriram ou criaram um grande número de divisões de entretenimento para acompanhar suas subsidiárias produtoras e distribuidoras de filmes. A principal conseqüência foi a criação de estruturas horizontais onde todas as divisões do conglomerado estavam no negócio de distribuir e promover diferentes formatos e versões do mesmo produto, um filme que foi originalmente financiado e distribuído pelas majors. Essa “interdependência da produção 1 e distribuição cultural” , que é freqüentemente chamada de “sinergia”, influenciou imensamente a trajetória do cinema americano mainstream, dado que estas companhias privilegiavam cada vez mais a produção de filmes que poderiam ser facilmente explorados nos mercados auxiliares. Em outras palavras, elas privilegiavam a produção de filmes que poderiam ser assistidos mais de uma vez [e em diferentes meios] (devido às estrelas que aparecem neles, aos efeitos especiais que eles contêm, à música que os acompanha, e assim por diante). O primeiro grande conglomerado de mídia, que inaugurou o modelo seguidopelos demais – onde as companhias detêm meios de produção, distribuição eapresentação ao público –, foi aquele da Warner Bros.. Estes conglomerados geramlucros através de seus vários empreendimentos ligados ao setor de entretenimento,incluindo parques temáticos, gravadoras de música, distribuidoras, exibidoras eprodutoras de filmes e programas de TV. Contudo, o coração destes gigantes aindaé o blockbuster. “Deste modo, o blockbuster pode parecer ser um único produto,mas na realidade está no centro dos poderosos [...] conglomerados de mídia quedefinem nosso mundo cultural neste começo de século XXI” (GOMERY, 2003, p.81).1 MALTBY, Richard. Post-classical historiographies and consolidated entertainment. In: NEALE,Steve; SMITH, Murray (Ed.). Contemporary Hollywood cinema. London: Routledge, 1998. p. 21–44.
  35. 35. 34 Como o custo de investir em um blockbuster é muito alto, os estúdioscomeçaram a realizar menos filmes por ano, porém com maior garantia de retornofinanceiro (BUCKLAND, 2003). De acordo com Schatz (2003, p. 40), “essesblockbusters calculados dominam inteiramente a indústria cinematográfica, mas elestambém promovem filmes alternativos e práticas alternativas de produção e direçãode vários outros modos”. A demanda por novos produtos é, em sua maior parte,suprida por produções de médio porte, que podem emergir como hits surpresa, masque servem essencialmente para descobrir novos talentos e, principalmente, mantera indústria cinematográfica funcionando. Complementando essas práticas,encontram-se as produções independentes de baixo orçamento, que exploram osmercados de nicho e possuem um apelo “small-is-beautiful”1 (significando queproduções pequenas é que são verdadeiramente bonitas), sendo mais interessantesde um ponto de vista crítico e cultural. A ascensão das companhias independentes ficou particularmente evidente apartir da metade da década de 80, com a popularização dos aparelhos de vídeo e ocrescimento da TV paga. Segundo Tzioumakis (2006, p. 223): “estava claro quequalquer produtor poderia ter seu filme lançado em um ou mais mercados auxiliares,independentemente da qualidade do filme e independentemente do fato de ele haverchegado às salas de cinema ou não”. Neste ambiente, muitas companhiasindependentes se voltaram quase que exclusivamente à distribuição em vídeo.Outras, como a New Line Cinema, começaram a reduzir o número de importações, epassaram a dar prioridade ao financiamento e distribuição de filmes americanos, quepoderiam ser explorados mais facilmente nos mercados secundários. Com o mesmoobjetivo, algumas novas companhias se estabeleceram, como é o caso da Miramax. Essas companhias foram rotuladas de mini-majors ou majors independentes,e representaram novos avanços para o setor independente. Justin Wyatt2 (1998citado por TZIOUMAKIS, 2006, p. 224) argumenta que “majors independentes são ohíbrido de companhias de produção e distribuição, às quais foi permitido um altograu de autonomia criativa depois de incorporadas aos conglomerados”. Isto faz da1 SCHATZ, 2003, p. 40.2 WYATT, Justin. The formation of the “major independent”: Miramax, New Line and the NewHollywood. In: NEALE, Steve; SMITH, Murray (Ed.). Contemporary Hollywood cinema. London:Routledge, 1998. p. 74–90.
  36. 36. 35New Line e da Miramax majors independentes após serem adquiridas, em 1993,pela Turner Broadcasting System – hoje parte da AOL Time Warner (BORDWELL;THOMPSON, 2003) – e pela Disney Corporation, respectivamente. Gomery (2003, p.81) assinala: a maioria dos chamados estúdios independentes são na realidade partes das Big Six [grifo nosso]. Então, enquanto a Miramax é conhecida por seus filmes inovadores, ela é na verdade somente uma das muitas divisões da vasta corporação Disney. No final das contas, a Miramax não é independente, mas, como todas as outras divisões da Disney, responde ao executivo-chefe de operações da Disney, Michael Eisner. Assim, essas companhias fazem parte do discurso do cinema independenteamericano não por serem completamente desligadas das majors – o que évirtualmente impossível hoje em dia –, mas por trabalharem com verbas muitomenores e com temas mais incomuns para seus filmes (Tzioumakis, 2006). Porémeste sistema não é livre de críticas. Os autores e produtores independentes RoccoSimonelli e Roy Frumkes (2002, p. 192) acreditam que o melhor para um cineastaindependente é se manter afastado das majors: “distribuidoras [...] deterão o direitode decidir por elas mesmas como elas irão promover o filme”. Tzioumakis (2006) descreve o processo de produção de um filmeindependente: a distribuidora aprovisiona o estúdio, o escritório (dentro do estúdio),o pessoal, e fundos para o desenvolvimento do projeto, a fim de que ela tenhadiversas opções a escolher. Após aprovada a produção do filme, a distribuidorafornece a verba aos produtores (ou garante empréstimos dos bancos) ou, como vemacontecendo cada vez mais frequentemente, pede que o produtor arque com oscustos (parciais ou totais) dos negativos – através de patrocínios ou outras fontes –e, em troca, ela garante a distribuição e promoção do filme em todas as mídias. No campo estético, Bordwell e Thompson (2003) afirmam que os anos 70 e80 não assistiram à emergência de nenhum movimento fílmico coerente nos EstadosUnidos. Apesar de todas as inovações tecnológicas, a edição de continuidadepermaneceu sendo a norma em Hollywood – e o é até hoje. Entretanto, a partir doinício da década de 1990, diretores independentes subverteram as convençõesnarrativas, a exemplo dos irmãos Joel e Ethan Coen, que em seu filme Barton Fink(1991) “passam despercebidamente de um retrato satírico da Hollywood da décadade 30 a uma fantasia alucinatória” (BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 492). No
  37. 37. 36entanto, Quentin Tarantino – apontado por Merten (1995) como o “filho davideomania” – foi o cineasta que mais se destacou ao brincar com os temposnarrativos. Seguindo o caminho aberto por Pulp Fiction (1994) – um filme quetrabalha com o conceito de multi trama1 –, as grandes produções começaram a tirarmaior proveito de formas narrativas não convencionais, a exemplo do suspense Osexto sentido (1999), um filme de gênero que encoraja os espectadores a assisti-lopor uma segunda vez, a fim de descobrirem como foram confundidos pelas suasestruturas narrativas. Nos anos 90, filmes independentes ganhavam ainda maior audiência(enquanto suas companhias produtoras eram rapidamente incorporadas aospoderosos conglomerados de mídia), o que levou grande parte do jornalismoespecializado a dizer que Hollywood estava subvertida ao modo de produçãoindependente. Porém, na verdade, os grandes estúdios controlavam cada vez maiso acesso do público às produções – anteriormente – independentes (BORDWELL;THOMPSON, 2003). Nessa mesma época, o festival de cinema de Sundance se tornava umavitrine de novos talentos, onde as “distribuidoras decidem quais as (poucas)produções independentes irão chegar às salas de cinema” (TZIOUMAKIS, 2006, p.254). O festival alavancou a carreira de muitos cineastas, levando os críticos areconhecerem Sundance como o veículo que leva as produções independentes eseus respectivos realizadores aos olhos das grandes distribuidoras, impulsionandotambém o mercado de filmes como um todo. Sendo assim, os festivais de cinema se tornaram uma alternativa aHollywood, visto que acabaram por constituir uma rede alternativa de distribuição.Estima-se que, atualmente, cerca de 70% dos filmes exibidos nestes festivais nãochegam às salas de cinema internacionais (quando o fazem em seu país de origem).Hollywood é, então, “frequentemente tida como a antítese absoluta do que festivaisinternacionais de cinema deveriam ser – ou seja, oferecer ao resto do mundo umachance, exibindo e avaliando filmes produzidos fora do mainstream comercial1 Um filme que se enquadra no conceito de multi trama não se trata de “uma única história, não setrata da jornada de um único personagem, mas de vários cujas histórias não estão diretamenterelacionadas, apenas se cruzam dentro de um espaço comum” (FOGLIA, 2003, p. 438).
  38. 38. 37americano” (STRINGER, 2003b, p. 202). Muitos dos principais festivais inclusiveproíbem a inscrição de blockbusters, alegando que estes possuem outros modos dese promover (e verbas suficientes para tanto). Contudo, não só alguns blockbustersparticiparam de festivais de cinema, como também foram aclamados no evento, aexemplo de E.T., o extraterreste (Spielberg, 1982) e Appocalypse Now (Coppola,1979) em Cannes. O filme de Coppola faturou, inclusive, a Palma de Ouro daqueleano. Schatz (2003) classifica os produtos da Nova Hollywood em três diferentestipos de filmes: o blockbuster pensado e concebido em e para um contextomultimídia; as produções mainstream de médio porte, com potencial para setornarem hits; e as produções independentes de baixo custo, focadas em ummercado específico e com poucas chances de se tornarem algo além de um “filmecult”. O autor também afirma que estes três tipos de filme possuem três tipos deautores correspondentes. Os primeiros são os diretores superstars quetransformaram seus próprios nomes em marcas de valor, tais quais Steven Spielberge George Lucas; depois vêm os realizadores como Gus Van Sant e os irmãos Coen,que têm seu controle criativo e seu estilo pessoal menos restritos por imperativoscomerciais; e, finalmente, autores de gênero consagrados, como é o caso de MartinScorsese, David Lynch e Woody Allen que, assim como Ford e Hitchcock, são “partecineastas visionários e parte autores comerciais, cujos melhores filmes flertam comseu status de hit e criticam os mesmos gêneros (e audiências) que eles exploram”(SCHATZ, 2003, p. 41). Assim sendo, torna-se impossível traçar uma linha que delimite, de um lado,as grandes produções, recheadas de estrelas – que podem ser tanto atores quantodiretores – e efeitos especiais, que visam maximizar os lucros da companhia emtodas as janelas possíveis, e do outro, as produções menores, independentes, cujosautores têm maior controle criativo e trabalham com orçamentos menores.Tzioumakis (2006, p. 247) afirma: em outras palavras, o filme independente se tornou uma ‘categoria industrial’, bem como gênero e autoria, que os controladores da indústria vêm utilizando para vender produções de baixo orçamento, que não contêm nenhum elemento comercial convencional (estrelas, um diretor conhecido, efeitos especiais, gênero bem definido, e assim por diante).
  39. 39. 38 Enquanto isso, Schatz (2003, p. 41) sustenta que “é muito mais provável quea Nova Hollywood e seu blockbuster característico irão perdurar”, dados a demandapor filmes desse gênero tanto nos Estados Unidos quanto no mercado internacional,a estabilidade e o poder econômico dos estúdios de Hollywood e o “consolidadoapelo global de seus produtos”.
  40. 40. 393 TRAILERS DE CINEMA3.1 DEFINIÇÃO “Eu considero [o trailer] uma extensão do meu filme”, diz o diretor PaulThomas Anderson, citado por Debruge (2004b). “Eu o considero o primeiro olharsobre meu filme. O trailer vai informar-lhe como você irá se sentir a respeito de meufilme […]”. Apesar de a visão romântica de Anderson não ser compartilhada por todos, ofato de que o trailer é peça crucial na promoção de um filme é unanimidade. Langie(2005b) aponta a função primordial do trailer como sendo a de apresentar ao públicoas características do filme que ele anuncia. A pesquisadora propõe que o trailer nãoseja classificado somente como anúncio publicitário, mas como um misto de cinemae publicidade, dado a proximidade do formato com a linguagem dos filmes.“Acredita-se [...] que ele [o trailer] seja o anúncio mais sedutor, justamente porapresentar enorme semelhança com o objeto que quer divulgar – o filme” (LANGIE,2005b, p. 18). Já para Mike Shapiro, editor de trailers em Hollywood, o trailer é umaamostra grátis. “Isto não ocorre com virtualmente nenhuma outra forma depublicidade [...] em um trailer de cinema, você vê algumas partes do filme que vocêdeve pagar para assistir”, diz o veterano em entrevista concedida a Burkeman(2005). Kernan (2004) vai ainda mais longe, afirmando que, enquanto trailers sãouma forma única de publicidade, eles também constituem uma forma única decinema, um gênero híbrido dentro do cânone fílmico de Hollywood, mesclando oprazer do texto narrativo com o discurso promocional. A autora americana define umtrailer de cinema como sendo “um breve texto fílmico que geralmente exibe imagensde um determinado filme ao mesmo tempo em que destaca a excelência da película,e que é criado com o propósito de ser projetado nas salas de cinema a fim depromover o lançamento de um filme” (KERNAN, 2004, p. 1). Kernan (2004) também coloca o trailer na base das práticas de promoção daindústria cinematográfica como um todo, argumentando que ele pode levar o desejo
  41. 41. 40dos espectadores de ver um determinado filme – aquele que eles foram ao cinemapara ver – a um desejo de ver um segundo filme em outra oportunidade – aqueleque está sendo anunciado –, visto que o cinema é “um ritual baseado no eternoretorno, [e] precisa de elementos que façam perpetuar sua existência” (LANGIE,2005b, p. 23). Peter Debruge (2004b) coloca que, diferentemente de outras formas depublicidade, um trailer de cinema deve gerar interesse imediato no filme que elepromove. O autor reforça sua posição citando Anthony Goldschmidt, da Intralink:você vai ao cinema “porque você tem a expectativa de algo intangível. Você nãolevará nada consigo além de algumas experiências viscerais, emocionais eabstratas. Esta é a responsabilidade da campanha audiovisual e impressa, pura esimplesmente.”. Segundo Lisa Kernan (2004), os trailers são aquilo que nósimaginamos e esperamos que o filme seja. A americana alega que eles privilegiam oespaço entre as imagens inseridas na sua montagem – os quais os espectadorespreenchem com seus desejos, suas memórias idealizadas de um filme ainda nãovisto. Trailers “atraem audiências não só para si mesmos (como atrações), nemsomente para as atrações dos filmes que eles promovem, mas para um semprerenovado e renovável desejo por atrações cinematográficas por si só” (KERNAN,2004, p. 208). No entanto, é sabido que grande parte dos espectadores reclama de trailersque “arruínam” o filme promovido por revelar demais seu enredo. Porém, comoaponta Debruge (2004b), as pesquisas de mercado mostram exatamente o oposto:os espectadores querem e procuram saber tanto quanto possível sobre o filmeantecipadamente, antes de investir seu tempo e dinheiro em um ingresso de cinema.Reforçando a ambígua relação do público com os trailers de cinema, o autor cita aopinião – polêmica – de Keith Gilman, diretor criativo da Trailer Shop: “O trailer deveser sempre melhor que o filme”. Bukerman (2005) afirma que os trailers nuncahaviam sido tão importantes quanto o são hoje, dado o fato de que cada vez mais osucesso de um filme é ditado pela sua performance no final de semana de suaestréia. Sendo assim, pode-se dizer que os editores de trailers se encontram emuma curiosa posição de poder e liberdade: o que você vai fazer quando descobrir que foi enganado por um trailer? Não existe risco real de você boicotar o estúdio que fez o filme em questão:
  42. 42. 41 nós simplesmente não associamos os filmes a seus estúdios desta maneira. Deixar de ir ao cinema para sempre tampouco é uma opção viável, sendo assim os produtores [de trailers] têm pouco a perder. Além disso, o público se diverte muito ao assistir às prévias. Contudo, a maioria dos trailers apresenta as mesmas características emcomum: cenas selecionadas do filme; algum tipo de endereçamento – introdutório oude conclusão – à audiência sobre o filme, através de gráficos ou narração; cenas deação retratadas por uma montagem de ritmo rápido; e identificação dos principaispersonagens ou atores. Nos trailers, a seleção e combinação de imagens privilegiamcapturar e reter a atenção do espectador a sustentar uma coerência narrativa. Aindaassim, trailers mantêm uma relação com a narrativa do filme que eles promovem, e éjustamente nessa relação entre imagens promocionais de atrações e coerêncianarrativa que se encontram as características únicas do formato trailer de cinema(KERNAN, 2004). Enquanto Burkeman (2005) aponta a duração máxima de um trailer comosendo dois minutos e meio, de acordo com as leis americanas, Kernan (2004) notaoutra importante característica do formato: muitas destas peças contam com umavoz narrativa – um narrador –, a fim de reforçar a mensagem promocional aosespectadores. “O termo narrador deve ser entendido como aquele que instaura umanarração e a desenvolve, moldando situações, ações e personagens, [...] é ele omediador do texto” (LEONE; MOURÃO, 1987, p. 18). Assim, a americana sugereque trailers redobram o fenômeno do narrador e da narrativa: o narrador de umtrailer conta a narrativa própria do trailer sobre a narrativa do filme, “resultando emcamadas condensadas de histórias sobre histórias que inevitavelmente omitem maisdo que elas revelam – e o que é omitido pode ser tão revelador quanto o que émostrado ou dito” (KERNAN, 2004, p. 55). Como um dos principais apelos textuais e retóricos dos trailers, Lisa Kernan(2004) aponta o desejo dos espectadores por certa familiaridade com os filmes queeles ainda não viram, representada e garantida pelo gênero do filme em questão –um dos primeiros fatores anunciados por um trailer. “Gênero cinematográfico é umanoção familiar a qualquer pessoa procurando por um filme que ela gostaria de ver,para descrever um filme a um amigo, ou para identificar, caracterizar e distinguirgrupos de filmes que possuam traços em comum”, afirma Raphaëlle Moine (2008, p.

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