31. Juli 2006

Analyse des Marktes „Handy-TV“




Jacques Colman

Michael Gilli

Christian Schäfers

Dennis Ziegler


    ...
Analyse des Marktes “Handy TV”                                                    S. 2




         Die Informationen in d...
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsv...
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    3.3.2 GEZ.................
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       3.6.4.3 Originäre ...
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Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vergl...
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1 Executive Summary
Handy-TV,  ...
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Auf dem Handy-TV-Markt a...
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ausstrahlung ist noch unklar, ob die Fe...
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2 Einleitung
Die Welt, in der wir ...
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diesen ausführlich zu beschreiben und g...
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3 Analyse des Marktes Handy-TV
Ausga...
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verständlich zu skizzieren, ...
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Es      lassen     sich      ...
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Bündelung             dieser ...
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EDGE bedeutet Enhanced Data Rates for GSM Evolut...
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das es mehreren Teilnehmern...
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Jahresende wird ein Anstieg auf...
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Höhere          Datenraten    ...
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Uplink Packet Acce...
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 Verbreitung       N...
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Nichtsdestotrotz             ist  ...
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Nachteilig ist die fehlende Rückkanal...
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Rundfunkdiensten auf. DVB-H erweitert D...
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angewandt wird, auf Empfängersei...
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3.2.2.3 Vergleich der R...
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3.2.2.4 Weitere Standards

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kleiner ist die Übertragungsge...
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Möglichkeiten den Handover zu optimieren, ...
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einen schnellen Handover. Dies ist bi...
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schnellen, aber...
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 Prognose   ...
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Inhalten          zwischen     ...
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3.2.5 Endgeräte
Für die Nutzung von Handy-TV bed...
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3.2.5.2 Alternative Geräte

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schwer mit Broadcaststanda...
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genießt DMB aufgrund der Frequenzv...
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der Lizenzvergabe, das Unternehmen Walk and...
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argumentiert dagegen, das eigen...
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       „FSK 18“-Inhalte...
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Der WM-New-Media-Rechte...
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Sender, ...
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Inhalteanbieter          ...
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Abb. 6: Tagesreichweite...
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Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland (kul...
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wären auch zu nennen, diese w...
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Marktanalyse in Sachen HandyTV / mobile TV, Stand Sommer 2006 - interessante Zusammenfassung und Overview! copyright by http://www.memi-koeln.de/ Dort ist die Studie ebenfalls zum Download zu finden: http://www.memi-koeln.de/cms/files/memi%20Studie_Handy-TV.pdf

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  1. 1. 31. Juli 2006 Analyse des Marktes „Handy-TV“ Jacques Colman Michael Gilli Christian Schäfers Dennis Ziegler www.memi-koeln.de
  2. 2. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 2 Die Informationen in diesem Bericht wurden sorgfältig und gründlich recherchiert und nach bestem Wissen und Gewissen nach neutralen Gesichtspunkten zusammengestellt. Sie geben den Stand der Entwicklung zum Abschluss der Arbeit im Juli 2006 wieder. Die Verfasser des Berichtes wie auch das me:mi Institut übernehmen jedoch keine Gewähr für die Aktualität, Richtigkeit, Vollständigkeit und/oder Qualität der bereitgestellten Informationen. Haftungsansprüche gegen das me:mi Institut, welche sich auf Schäden materieller oder ideeller Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der dargebotenen Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter oder unvollständiger Informationen verursacht wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen.
  3. 3. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................... 3 Abbildungsverzeichnis................................................................ 6 Tabellenverzeichnis ................................................................... 6 1 Executive Summary ................................................................ 7 2 Einleitung............................................................................ 10 3 Analyse des Marktes Handy-TV............................................... 12 3.1 Begriffsbestimmung Handy-TV.......................................... 12 3.2 Technische Voraussetzungen ............................................ 12 3.2.1 Übertragung durch Mobilfunknetze............................... 13 3.2.1.1 GPRS / EDGE....................................................... 14 3.2.1.2 UMTS / HSDPA .................................................... 16 3.2.1.3 Vergleich der Mobilfunkstandards ........................... 20 3.2.2 Übertragung durch Rundfunknetze ............................... 21 3.2.2.1 DMB................................................................... 22 3.2.2.2 DVB-H................................................................ 23 3.2.2.3 Vergleich der Rundfunkstandards ........................... 26 3.2.2.4 Weitere Standards ............................................... 27 3.2.3 Übertragung durch Funknetzwerke............................... 28 3.2.3.1 WLAN ................................................................. 28 3.2.3.2 WiMAX ............................................................... 30 3.2.3.3 MBWA ................................................................ 31 3.2.3.4 Vergleich der Netzwerkstandards ........................... 32 3.2.4 Das Systemkonzept DXB ............................................ 33 3.2.5 Endgeräte ................................................................ 35 3.2.5.1 Handys............................................................... 35 3.2.5.2 Alternative Geräte................................................ 37 3.2.6 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 37 3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen........................................ 39 3.3.1 Sendelizenzen........................................................... 39
  4. 4. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 4 3.3.2 GEZ......................................................................... 40 3.3.3 Jugendschutz ............................................................ 41 3.3.4 Rechte an Handy-TV-Inhalten ..................................... 42 3.3.5 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 43 3.4 Anbieter ........................................................................ 44 3.4.1 Wertschöpfungskette ................................................. 44 3.4.2 Inhalteanbieter ......................................................... 45 3.4.3 Distributoren ............................................................ 46 3.4.3.1 Plattformbetreiber ................................................ 46 3.4.3.2 Netzbetreiber ...................................................... 47 3.4.4 Gerätehersteller ........................................................ 47 3.4.5 Erlösmodelle ............................................................. 48 3.4.5.1 Free-TV .............................................................. 49 3.4.5.2 Pay-TV ............................................................... 49 3.4.5.3 Derzeitige Erlösmodelle......................................... 51 3.4.6 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 51 3.5 Nutzer ........................................................................... 52 3.5.1 Sozialer Wandel ........................................................ 52 3.5.2 Zielgruppen .............................................................. 54 3.5.3 Nutzungsverhalten..................................................... 57 3.5.4 Zahlungsbereitschaft.................................................. 59 3.5.5 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 62 3.6 Inhalte .......................................................................... 63 3.6.1 Rückblick mobile Unterhaltungsdienste ......................... 64 3.6.2 Anforderungen an mobile Inhalte ................................. 66 3.6.2.1 Anpassung an technische Grenzen der Geräte .......... 67 3.6.2.2 Anpassung an mobilen Nutzungskontext ................. 68 3.6.3 Sondierung möglicher Genres...................................... 69 3.6.4 Beschaffung von Inhalten ........................................... 75 3.6.4.1 Auswertung bestehender Inhalte ............................ 77 3.6.4.2 Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Marken ..... 79
  5. 5. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 5 3.6.4.3 Originäre Inhaltneuentwicklung.............................. 80 3.6.4.4 User Generated Content........................................ 81 3.6.5 Handy-TV-Kanäle ...................................................... 82 3.6.5.1 Parallelausstrahlung von TV-Kanälen ...................... 82 3.6.5.2 Eigene Handy-TV-Kanäle....................................... 83 3.6.5.3 Video-on-Demand ................................................ 85 3.6.5.4 Handy-TV auf dem deutschen Markt ....................... 86 3.6.6 Interaktive Inhalte..................................................... 88 3.6.7 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 91 Glossar .................................................................................. 93 Literaturverzeichnis ................................................................100
  6. 6. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Vergleich der Übertragungswege .................................... 13 Abb. 2: Broadcast Infrastruktur für mobile Endgeräte................... 34 Abb. 3: Datenraten diverser Standards ...................................... 38 Abb. 4: Wertschöpfungskette.................................................... 44 Abb. 5: Pay-Per-View/Channel-Modell im Mobile-TV ..................... 45 Abb. 6: Tagesreichweite und Nutzungsdauer ............................... 53 Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland ....................................... 54 Abb. 8: Nutzung Handy-TV ....................................................... 55 Abb. 9: Der Kunde: ICT Segmentierung ..................................... 56 Abb. 10: Nutzungssituationen ................................................... 57 Abb. 11: Der Kunde: Informationsaufnahme ............................... 59 Abb. 12: Rechnungsmodell - Präferierte Fakturierung................... 60 Abb. 13: Zahlungsbereitschaft .................................................. 61 Abb. 14: Mobiltelefone als Alles-Könner...................................... 65 Abb. 15: Programmschema Airport TV ....................................... 84 Abb. 16: Handy-TV-Kanäle Vodafone ......................................... 87 Abb. 17: Interaktivität im Sportfernsehen................................... 90 Abb. 18: Interaktive Mobile-TV Formate quot;UFA DVB-H Pilotquot; ........... 91 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Vergleich der Mobilfunkstandards ............................... 21 Tabelle 2: Vergleich der Rundfunkstandards................................ 26 Tabelle 3: Vergleich der Netzwerke............................................ 33 Tabelle 4: Perspektiven und Finanzierung mobiler Mediennutzung .. 49
  7. 7. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 7 1 Executive Summary Handy-TV, im Sinne der vorliegenden Arbeit, beschreibt die Übertragung audiovisueller Inhalte, die mit Hilfe mobiler Endgeräte empfangen werden können. Diese Übertragung lässt sich auf drei Arten realisieren: Durch Mobilfunknetze, durch Broadcastnetze und durch Funknetzwerke. Handy-TV über Mobilfunknetze bietet jedem Nutzer eine individuelle Verbindung zum Sender, wodurch interaktive Dienste wie Video-On- Demand möglich werden. Broadcastnetze bieten im Gegensatz zu Mobilfunknetzen keine individuelle Verbindung, sondern senden ein einheitliches Signal, das von unbegrenzter Nutzerzahl empfangen werden kann. Funknetzwerke können eine Schnittstelle zum Internet darstellen, durch die mitunter auch Videostreams auf mobilen Endgeräten betrachtet werden können. Während sich Handy-TV über den Mobilfunkstandard UMTS bereits etabliert hat, wird zukünftig ein Großteil der Übertragungen über Broadcastnetze abgewickelt werden. In Deutschland stehen sich die beiden konkurrierenden Standards DMB und DVB-H gegenüber. Derzeit genießt DMB durch kurzfristige Frequenzverfügbarkeit einen Wettbewerbsvorteil, den DVB-H langfristig aber durch technische Vorteile kompensieren könnte. Während die Lizenzvergabe durch die Landesmedienanstalten für DMB bereits erfolgt ist, bleibt für DVB-H der Ausgang der Lizenzvergabe abzuwarten. Mobilfunknetze werden ihre Daseinsberechtigung weiterhin als Rückkanal für Broadcastübertragungen und zur Übertragung von individuellen Diensten haben. Während es bereits eine vielfältige Auswahl an UMTS-Geräten gibt, sind mit der Einführung von DMB in Deutschland auch erste DMB- Handys verfügbar. DVB-H-Geräte sind mangels Empfangs- möglichkeiten hierzulande derzeit nicht erhältlich.
  8. 8. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 8 Auf dem Handy-TV-Markt agieren sowohl Inhalteanbieter als auch Distributoren, die unter sich in der Wertschöpfungskette in Konkurrenz stehen. Zu den Inhalteanbietern zählen sowohl Inhalterzeuger als auch Inhaltebündler. Zu den Distributoren gehören die Plattformbetreiber, die Netzbetreiber und die Endgerätehersteller. Derzeit ist noch unklar, wer genau welche Position in der Wertschöpfungskette einnehmen wird. So könnten z.B. bei ausschließlicher Broadcastübertragung die Netzbetreiber vom Markt gedrängt werden. Auch bei den Erlösmodellen gibt es derzeit noch keine einheitliche Lösung. Während Mobiles Fernsehen Deutschland, der DMB-Lizenzinhaber, sein Programm für eine Monatspauschale anbietet, werden bestehende UMTS-Angebote zeitabhängig abgerechnet. Denkbar, aber bisher noch nicht realisiert, wäre auch eine kostenlose, werbefinanzierte Ausstrahlung. Welches Tarifmodell sich letztlich durchsetzen wird, ist auch abhängig von der Akzeptanz seitens der Konsumenten. Handy-TV spricht insbesondere eine junge, vorwiegend männliche Zielgruppe der 14- 29-Jährigen an. Die Nutzungsintention ist primär der Zeitvertreib beim Warten oder in Bewegung, was zu individuellen Nutzungskurven und deutlich geringerer Nutzungsdauer als beim klassischen Fernsehen führt. Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich besondere Anforderungen für Inhalteanbieter. Es gibt verschiedene Arten der Generierung von Inhalten für Handy-TV. Fernsehinhalte können unverändert parallel über Handy-TV ausgestrahlt werden. Es bietet sich jedoch an, die Inhalte an die technischen Besonderheiten der mobilen Empfangsgeräte und den mobilen Nutzungskontext anzupassen. Zum einen besteht die Möglichkeit bestehende Inhalte zu modifizieren, zum anderen lassen sich originäre Handy-TV-Inhalte neu entwickeln. Eine Nutzung bereits bekannter Marken erleichtert die Markteinführung dieser originären Inhalte. Bei der Parallel-
  9. 9. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 9 ausstrahlung ist noch unklar, ob die Fernsehübertragungsrechte die Rechte zur Ausstrahlung auf mobile Endgeräte beinhalten. Als Genres eignen sich vor allem Nachrichten, Kurzfilme und Musikvideos, während Spielfilme auf Grund ihrer Länge und Detailfülle weniger geeignet sind. Da Jugendliche das Handy vorwiegend außerhalb des Einflussbereichs der Eltern nutzen, ist ihr Schutz vor gefährdenden Inhalten eine wichtige Voraussetzung. Denkbare Schutzmechanismen sind spezielle Jugend-Verträge oder verschlüsselte Inhalte für geschlossene Nutzergruppen. Der Handy-TV-Markt bietet für Inhalteanbieter sowohl Chancen als auch Risiken. Sie haben die Möglichkeit ihre Erfahrungen und Ressourcen auf mobiles Fernsehen zu übertragen und neue Zielgruppen zu erreichen. Gleichzeitig sind die Produktionskosten für originäre Formate geringer und es besteht die Möglichkeit, bereits bestehende Inhalte für Handy-TV weiter zu verwerten. Allerdings bietet Handy-TV bislang nur einen kleinen Markt mit einer komplexen Rechtesituation. Auch die Konkurrenz der Standards und die durch Vertrags- und Austauschzyklen gebremste Markteinführung von Endgeräten erschwert die Verbreitung von Handy-TV. Sowohl für Inhalteanbieter als auch für alle anderen Beteiligten gilt es, diese Aspekte vor einem finanziellen Engagement im Handy-TV- Markt abzuwägen.
  10. 10. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 10 2 Einleitung Die Welt, in der wir leben, beschleunigt sich stetig. Die Zeit, in der man mobil nicht ständig erreichbar war und andere nicht ständig erreichen konnte, ist noch gar nicht allzu lange her. Und dennoch ändert dieses nichts an der Tatsache, dass eben diese Zeit in der Erinnerung vieler Mensch bereits verblasst scheint. Das Handy, als kleines handliches mobiles Kommunikationsmedium, ist in unserem Leben mittlerweile so fest etabliert, ja gar selbstverständlich, dass ein Leben ohne kaum mehr vorstellbar ist. Heute dienen Handys mittlerweile zu mehr als zur simplen mobilen Sprachübermittlung. Der Startschuss für Handy-TV, also mobilem Fernsehen auf dem Handy, ist jüngst gefallen. Die Zeit und mit ihr die technische Evolution bleibt nicht stehen. Bewusst wird an dieser Stelle das Wort „Fortschritt“ zugunsten „Evolution“ gemieden, denn nicht jede Errungenschaft, die in den letzten Jahren hervorgebracht worden ist, hat sich als sinnvoll erwiesen und ist schnell wieder von der Bildfläche verschwunden. So darf nun die Frage aufgeworfen werden, ob der heutige mobile Mensch tatsächlich einen Fernseher, den er immer mit sich tragen kann, braucht? Dringend benötigen wird die Menschheit Handy-TV wohl in der Tat nicht, aber man wird ihr zeigen, dass sie es brauchen wird. Diejenigen, die es ihr zeigen werden, sind die großen Mobilfunkanbieter. Durch einen immer intensiveren Wettbewerb sind sie auf neue Erlösquellen angewiesen und treiben eine Entwicklung voran, die für Anbieter von kompatiblen Fernsehinhalten neue Distributionswege sowie wie damit verbundene neue Erlösquellen eröffnet. Der Handy-TV-Markt steht am Anfang seiner Entwicklung und so beschäftigt sich die vorliegende Arbeit schwerpunktmäßig damit,
  11. 11. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 11 diesen ausführlich zu beschreiben und genauer zu analysieren. Auf den folgenden Seiten werden eine Reihe relevanter Fragen aufgegriffen und so weit möglich geklärt: Wer sind die entscheidenden Marktteilnehmer? Welche technischen Übertragungsstandards werden sich durchsetzen und welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten? Welche Inhalte kommen für Handy-TV in Frage? Wer sind die potenziellen Nutzer von Handy-TV? Wo und wann aber auch wie lange werden sie es gebrauchen? Und natürlich für Medienwirte besonders relevant: Wie lässt sich mit Handy-TV Geld verdienen? Darüber hinaus sollen aber auch neue Fragestellungen aufgeworfen werden. Aufgrund der Schnelligkeit, mit der sich der Handy-TV-Markt momentan entwickelt, ist bei der Lektüre dieses Berichtes zu berücksichtigen, dass die Analyse und Recherche für diese Arbeit am 31. Juli 2006 abgeschlossen worden ist. Den Verfassern dieses Berichtes bleibt nun, dem interessierten Leser viel Vergnügen beim Studieren der folgenden Seiten zu wünschen.
  12. 12. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 12 3 Analyse des Marktes Handy-TV Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet eine umfassende Analyse des derzeitigen Handy-TV-Marktes. Dies umfasst die technischen Voraussetzungen, rechtliche Rahmenbedingungen, Anbieter, Nachfrager, sowie bereits angebotene und mögliche Inhalte. Den Schwerpunkt der Analyse bildet der deutsche Markt. 3.1 Begriffsbestimmung Handy-TV Für das Begriffskonstrukt Handy-TV existiert bislang keine einheitliche Definition. Wichtig ist die Differenzierung zu mobilem Fernsehen, das auch Fernsehen auf portablen Geräten bedeutet, die über größere Displays verfügen. Deshalb gilt es, eine eigene Begriffsbestimmung vorzunehmen. Wenn im vorliegenden Bericht der Terminus Handy-TV verwendet wird, beschreibt dies die Übertragung audiovisueller Inhalte, die mit Hilfe mobiler Endgeräte empfangen werden können. Der Schwerpunkt liegt auf solchen Geräten, die primär zum Telefonieren konzipiert wurden. Die Mobilität definiert sich dabei nicht nur durch die Drahtlosigkeit des Übertragungsweges, sondern auch durch die Größe des Gerätes bzw. die daraus resultierende Handlichkeit. So werden Handys, Smartphones und PDAs von diesem Raster umfasst, nicht jedoch Notebooks, die aufgrund ihrer Größe nicht mit der Zweckmäßigkeit der zuvor genannten Geräte konkurrieren können. Portable Geräte, die ausschließlich zum Fernsehempfang konzipiert wurden, wie z.B. mobile DVB-T-Empfänger, finden im Sinne von Handy-TV ebenfalls keine Berücksichtigung. 3.2 Technische Voraussetzungen Ziel der Analyse der technischen Voraussetzungen ist es, verschiedene Übertragungswege sowie damit verbundene Standards
  13. 13. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 13 verständlich zu skizzieren, zu vergleichen und Prognosen hinsichtlich ihrer zukünftigen Relevanz für Handy-TV zu erarbeiten. Die Beleuchtung des Marktes für passende Endgeräte geht damit einher. Es gibt verschiedenste technische Möglichkeiten, audiovisuelle Inhalte auf mobile Empfangsgeräte zu übertragen. Einige dieser Übertragungsstandards bauen aufeinander auf, andere stehen in Konkurrenz zueinander. Dabei sind besonders regionale Differenzen zu berücksichtigen, die eine weltweit einheitliche Regelung erschweren. Klassifiziert werden die Standards im Folgenden hinsichtlich ihres Übertragungsweges. 3.2.1 Übertragung durch Mobilfunknetze Bei Mobilfunknetzen handelt es sich um Unicast- bzw. Multicast- Systeme. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass zwischen jedem Empfänger, der den Dienst nutzt, und dem entsprechenden Sender eine einzelne Verbindung aufgebaut wird. Daraus ergibt sich die Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Bandbreite von der Zahl der Nutzer, die sich diese teilen müssen. Sender Sender Sender Unicast Multicast Broadcast GPRS, EDGE GPRS, EDGE DMB, DVB-H UMTS, HSDPA UMTS, HSDPA Flo, ISDB-T = Mobiler Empfänger Abb. 1: Vergleich der Übertragungswege (Eigene Darstellung)
  14. 14. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 14 Es lassen sich zwei grundsätzliche Modelle zur Übertragung audiovisueller Dienste in Mobilfunknetzen unterscheiden. Zum einen hat der Nutzer die Möglichkeit individuell und bedarfsabhängig Video- Dienste anzufordern. Man spricht in diesem Zusammenhang vom so genannten Video-on-Demand. Die Übertragung startet zu einem Zeitpunkt, den der Nutzer bestimmt und ist vergleichbar mit dem Internet.1 zeitversetzten Betrachten eines Videostreams im Voraussetzung für diese Vorgehensweise ist der in Mobilfunknetzen vorhandene Rückkanal, über den der Empfänger den gewünschten Dienst anfordert. Diese individuelle Verbindung wird als Unicast bezeichnet. Der zweite potenzielle Distributionsweg für audiovisuelle Inhalte in Mobilfunknetzen sind so genannte Live-Videostreams. Anders als bei der Unicast-Übertragung fordert der Nutzer einen laufenden Dienst an, dessen Sendestart er nicht beeinflussen kann. Trotz der Teilnahme an einer vorgegebenen Übertragung wird zwischen jedem Empfänger, der den Dienst nutzt, und dem Sender eine individuelle Einzelverbindung aufgebaut. Da der gesendete Datenstrom jedoch für alle Teilnehmer der gleiche ist, spricht man von Multicast.2 3.2.1.1 GPRS / EDGE GPRS steht für General Packet Radio Service und ist eine Erweiterung des GSM-Mobilfunk-Standards zur paketorientierten, kanalge- bündelten Datenübertragung. Paketorientiert bedeutet, dass die zu übertragenden Daten aufgesplittet, in Paketen übertragen und beim Empfänger wieder zusammengesetzt werden. Die Übertragung erfolgt über das auch im Internet genutzte IP-Protokoll, das es ermöglicht, die Datenpakete über verschiedene Kanäle zu übertragen. Durch 1 Siemon Germany, 2006 2 Weidner, 2006
  15. 15. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 15 Bündelung dieser acht GSM-Kanäle wäre eine theoretische Übertragungsgeschwindigkeit von 171,2 kbit/s möglich, die jedoch in der Praxis durch Beschränkung seitens der Netzbetreiber und / oder der Geräte lediglich bei ca. 115 kbit/s im Downlink und bei ca. 13,4 liegt.3 kbit/s im Uplink Der entscheidende Vorteil von GPRS gegenüber GSM ist die Nutzung der Übertragungskanäle durch mehrere Nutzer. Während GSM-Nutzer für die Dauer ihrer Verbindung den jeweiligen Kanal komplett für sich beanspruchen, nutzt GPRS die Kanäle mit mehreren Nutzern effektiver, z.B. in Übertragungspausen.4 Dies erklärt, warum für GPRS-Dienste im Vergleich zu GSM eine datenmengenabhängige gegenüber einer zeitabhängigen Abrechnung vorzuziehen ist.5 GPRS wird von allen vier Netzbetreibern in Deutschland unterstützt. Es gibt sowohl volumen- als auch zeitabhängige Tarifmodelle, wobei Erstere dominieren.6 GPRS kommt hauptsächlich für die Nutzung des WAP-Dienstes, sowie für die Übertragung von MMS zum Einsatz. Auch die sinnvolle Verwendung von Instant-Messenger-Systemen wie ICQ oder AIM ist möglich, da die GPRS-Verbindung dauerhaft und ohne Einwahlprozedur besteht.7 Die Übertragung von Videostreams ist jedoch nicht nur aufgrund der eingeschränkten Bandbreite, sondern auch aufgrund der schwankenden Datenrate wenig effektiv. Ein ernstzunehmender Übertragsstandard für Handy-TV ist GPRS somit nicht. 3 Riemer, 2001 a 4 Müller, o.J. a 5 Riemer, 2004 6 Müller, o.J. b 7 Riemer, 2003
  16. 16. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 16 EDGE bedeutet Enhanced Data Rates for GSM Evolution und ermöglicht es GSM / GPRS-Netze auf den Stand der dritten Mobilfunkgeneration (3G) zu bringen, ohne UMTS nutzen zu müssen. Dies betrifft primär die Übertragungsgeschwindigkeit, die ebenso wie bei UMTS Raten von 384 kbit/s ermöglicht. Durch die gegenüber dem WCDMA-Multiplexverfahren schlechtere Zellauslastung von EDGE im Vergleich zu UMTS werden die Geschwindigkeitszuwächse jedoch wieder relativiert. EDGE wird weltweit in vielen Ländern als 3G-Technik und damit als Alternative zu UMTS verwendet.8 In Deutschland genießt EDGE seitens der Netzbetreiber bislang wenig Beachtung. Lediglich T-Mobile plant die Einführung.9 3.2.1.2 UMTS / HSDPA UMTS bedeutet Universal Mobile Telecommunication System und ist einer von mehreren Mobilfunkstandards der dritten Generation (3G). Die Hauptgründe für die Einführung des neuen Standards liegen in den für Datenanwendungen nötigen höheren Datenraten, dem Bedarf nach mehr Sicherheit sowie dem Wunsch nach einem weltweit einheitlichen Standard. Letztere Prämisse konnte jedoch nicht erfüllt werden. Zwar wird UMTS als der am weitesten verbreitete Standard des IMT-2000 Spezifikationspools angesehen, jedoch existieren mit EDGE und CDMA2000 weltweit parallel weitere 3G-Techniken. Technisch basiert UMTS auf dem komplett neuen Funknetzteil UTRAN, das sich fundamental von der GSM-Technik unterscheidet und schnellere Übertragungsraten, sowie effiziente Nutzung der Frequenzen bietet. Ansatzpunkt ist das WCDMA-Multiplexverfahren, 8 Riemer, 2001 b 9 Persson, o.J.
  17. 17. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 17 das es mehreren Teilnehmern ermöglicht, gleichzeitig über einen Funkkanal zu kommunizieren. 10 UMTS ermöglicht in der Theorie Datenübertragungsraten von 384 kbit/s im Downlink und 64 kbit/s im Uplink.11 Der tatsächliche Wert ist jedoch meist deutlich geringer und von diversen Faktoren abhängig. Zum einen ist die Datenrate durch den Netzbetreiber beschränkbar, die verschiedene Tarifmodelle mit unterschiedlichen Übertragungsgeschwindigkeiten anbieten.12 Weiterhin ist die Zellengröße entscheidend. Je kleiner die Zellen sind, desto größer ist die maximal mögliche zellenflächendeckende Datenrate. Zugleich sinkt jedoch die maximale Bewegungsgeschwindigkeit mit kleiner werdenden Zellen.13 Der vierte und zugleich problematischste Aspekt ist die Senkung der Datenrate in Abhängigkeit von der Zellauslastung. Je mehr Nutzer UMTS innerhalb einer Zelle nutzen, desto geringer wird die Übertragungsrate. Dies liegt darin begründet, dass es sich bei UMTS um ein Unicast-System handelt, bei dem sich alle Teilnehmer die vorhandene Bandbreite teilen müssen. Eine stärker ausgelastete Zelle wirkt sich nicht nur negativ auf die Übertragungsgeschwindigkeit aus, sondern auch auf den möglichen Abstand des Empfängers zum Sendemast. Die Zelle wird also scheinbar kleiner. Man spricht in diesem Zusammenhang von Zellatmung.14 Alle vier deutschen Netzbetreiber verfügen über UMTS-Lizenzen, zwei unbelegt.15 FDD-Frenquenzbänder sind Von den weltweit 47,3 Millionen UMTS-Nutzern fallen 2,3 Millionen auf Deutschland. Bis 10 Riemer, 2005 a 11 Riemer, 2005 b 12 Briegleb, o.J. 13 Riemer, o.J. a 14 Riemer, o.J. b 15 Steffens, 2006
  18. 18. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 18 Jahresende wird ein Anstieg auf 9 Millionen deutsche Nutzer erwartet.16 Im Rahmen der Lizenzvereinbarungen galt es für die vier Netzbetreiber in Deutschland bis Ende 2005 eine UMTS-Verfügbarkeit von 50 % zu gewährleisten, was gelungen ist.17 Hier ist Vodafone hervorzuheben, welche mit insgesamt 70 % die größte Netzabdeckung aufweisen kann und auch in ländlichen Regionen präsent ist, während T-Mobile und E-Plus im Dezember 2005 ca. 50 % erreichten. Allgemein ist die Netzabdeckung aus wirtschaftlichen Gründen vor allem in Ballungsräumen ab 100.000 Einwohnern gewährleistet.18 Die Übertragung von Videosignalen über UMTS ist - allerdings bandbreitenbedingt nur in mäßiger Qualität - möglich. Einen Fortschritt kann die Technologieerweiterung HSDPA darstellen, die bereits in Testangeboten verfügbar ist und in Deutschland gerade in die Massenvermarktung geht.19 HSDPA bedeutet High Speed Downlink Packet-Access und wird unter 3,5G, dem Nachfolger der dritten Mobilfunkgeneration, geführt. Es ist zu berücksichtigen, dass sich die Erweiterungen von HSDPA lediglich auf den Downlink beschränken und der Uplink nach wie vor über UMTS erfolgt. Ein Vorteil von HSDPA ist die gesteigerte Datenrate. Erste Geräte ermöglichen einen theoretischen Downlink von bis zu 3,6 Mbit/s. Die tatsächliche Durchschnittsdatenrate wird ersten Testergebnissen zufolge jedoch nur mit etwa 900 kbit/s beziffert. Wie schon bei UMTS ist diese Datenrate auch bei HSDPA von der Zahl der Nutzer abhängig, die den Dienst innerhalb einer Zelle in Anspruch nehmen. 16 Kahl, 2006 17 Müller, o.J. c 18 Ehninger, 2005 19 Ziegler, 2006
  19. 19. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 19 Höhere Datenraten von bis zu 14,4 Mbit/s sind unter Laborbedingungen mit entsprechenden Empfängern bereits erzielt worden, die jedoch noch nicht für akkubetriebene Endgeräte geeignet sind. Als noch entscheidenderes Argument für HSDPA werden die geringeren Latenzzeiten bewertet. Diese Latenzzeiten entstehen dadurch, dass die meisten Datendienste auf dem TCP-Protokoll basieren, das für Festnetzanbindungen und damit für konstante Empfangsqualität konzipiert ist. Der mobile Empfang ist jedoch von Kanalschwankungen gekennzeichnet, auf die sich das TCP-Protokoll nur sehr träge einstellen kann. Dies macht sich insbesondere bei häufig auftretenden Kanaleinbrüchen bemerkbar, nach denen das TCP-Protokoll die Übertragungsgeschwindigkeit nur sehr langsam wieder hoch regelt. Dadurch entstehen Latenzzeiten, die bei HSDPA mit 100 ms weit geringer ausfallen als bei UMTS mit 200 bis 300 ms. Das dritte Funktionsmerkmal von HSDPA ist die verbesserte Zellauslastung, die es ermöglicht, eine Funkzelle dauerhaft bis zu ihrer Kapazitätsgrenze zu nutzen. HSDPA wurde so entwickelt, dass bestehende UMTS-Zellen für HSDPA aufgerüstet werden können und beide Netze parallel in dieser Zelle betrieben werden können. Es müssen jedoch nicht alle Zellen mit HSDPA aufgerüstet werden, was ohnehin eher für Ballungsräume interessant ist. 20 Eine Steigerung der Downlinkraten ist schrittweise bis zum Jahr 2009 geplant.21 Analog zur gesteigerten Downlinkdatenrate durch HSDPA planen die Netzbetreiber zudem die Einführung HSUPA (High Speed 20 Riemer, 2005 c 21 Lücke, 2006
  20. 20. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 20 Uplink Packet Access), wodurch eine Uplinkgeschwindigkeit von bis zu 5,76 Mbit/s möglich wird.22 Sollten sich die im Testbetrieb erzielten Datenraten bewahrheiten und im Rahmen der kontinuierlichen Erweiterung noch steigern, ist HSDPA gegenüber UMTS ein großer Fortschritt für die Übertragung digitaler Videosignale. Dabei sind entweder Steigerungen der Bild- und Tonqualität durch geringere Komprimierung, Contenterweiterungen, die kostengünstigere Übertragung bei konstanter Qualität oder aber Kombinationen aus diesen Verbesserungen denkbar. 3.2.1.3 Vergleich der Mobilfunkstandards Um die Leistungen der drei für Deutschland relevanten Mobilfunkstandards GPRS, UMTS und HSDPA besser vergleichen zu können, lassen sich technische Eigenschaften, Vor- und Nachteile, sowie die derzeitige und zukünftige Marktrelevanz der folgenden Tabelle entnehmen. GPRS (2,5G) UMTS (3G) HSDPA (3,5G) Übertragungsrate Downlink 115 kbit/s Downlink 384 kbit/s Downlink 3,6 - 14,4 Mbit/s (Theorie) Uplink 13,4 kbit/s Uplink 64 kbit/s Uplink 64 kbit/s (s. UMTS) Downlink- 30 kbit/s 30 - 300 kbit/s 0,5 – 1,1 Mbit/s Datenrate (Praxis) Dienste WAP Multimedia-Dienste Multimedia-Dienste MMS Video-on-Demand Video-on-Demand Instant Messenger Live-Videostreams Live-Videostreams Besonderheiten dauerhafte Verbindung Netzbetreiber hatten erweitert UMTS nur im ohne Einwahlprozedur durch Lizenzerwerb Bereich des Downlinks sehr hohe Kosten 22 Vodafone D2 GmbH, 2006 a
  21. 21. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 21 Verbreitung Netzabdeckung Netzabdeckung bei 50 Testangebote laufen bundesweit nahezu - 70 %, primär in Markteinführung wird flächendeckend bei Ballungsräumen gerade vollzogen allen Netzbetreibern wird von allen große Verbreitung von Netzbetreibern Endgeräten angeboten 2,3 Mio. deutsche Nutzer Vorteile etabliert und vielfältige verbesserte Zellauslastung verbreitet Möglichkeiten für geringere Latenzzeiten multimediale Dienste Nachteile Bandbreite für Handy- Latenzzeiten Aufrüstung der UMTS- TV zu gering Zellen oder Einrichtung zu hohe neuer Zellen nötig Zellauslastung sorgt für Einbruch der ebenso wie UMTS ist Datenraten HSDPA ein Unicast- System, was zu Zellauslastungsproblemen führen wird Prognose kann als Alternative zu Nutzerzahl soll bis beachtenswerter Standard UMTS Rückkanal für Jahresende auf 9 Mio. für Handy-TV Broadcast-Standards steigen schrittweise Anhebung der bilden wird sich aufgrund Datenrate bis 2009 o.g. Nachteile gegen geplant Broadcastnetze nicht durchsetzen können spielt große Rolle als Rückkanal Tabelle 1: Vergleich der Mobilfunkstandards (Eigene Darstellung) 3.2.2 Übertragung durch Rundfunknetze Während in Mobilfunknetzen zwischen jedem Empfänger und dem Sender Einzelverbindungen hergestellt werden, sind Rundfunknetze dadurch gekennzeichnet, dass der Sender sein Signal nutzer- unabhängig ausstrahlt. Der Nutzer hat die Möglichkeit, dieses Signal zu empfangen, nicht aber es zu beeinflussen. Man spricht vom so genannten Broadcasting.23 Broadcast-Netze verfügen grundsätzlich über keinen eigenen Rückkanal, können jedoch mit Mobilfunknetzen kombiniert werden um dennoch interaktive Dienste zu ermöglichen. 23 o.V., o.J.
  22. 22. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 22 Nichtsdestotrotz ist es mangels Einzelverbindungen zwischen Empfänger und Sender nicht möglich, individuelle Inhalte wie z.B. Video-on-Demand über Rundfunknetze anzubieten. Der Nutzer ist an die vorgegebene Ausstrahlung des Senders gebunden und hat keinen Einfluss auf den Sendestart.24 3.2.2.1 DMB DMB steht für Digital Multimedia Broadcasting und erweitert den digitalen Hörfunk-Standard DAB „speziell für Bewegtbildübertragung auf Empfangsgeräte[n] (…), die sich mit hohen Geschwindigkeiten bewegen“25. Die Übertragung kann dabei per Satellit (S-DMB) oder terrestrisch (T-DMB) erfolgen. Während in Südkorea sowohl S-DMB als auch T-DMB bereits im Regelbetrieb sind, kommt in Europa ausschließlich Letzteres zum Einsatz.26 T-DMB wird daher bei der vorliegenden Analyse schwerpunktmäßig betrachtet. DMB nutzt das Kompressionsverfahren MPEG-4, durch das sich die multimedialen Inhalte mit bis zu 400 kbit/s übertragen lassen. Bei einer Nettodatenrate von 1,5 Mbit/s ermöglicht dies die Übertragung von drei bis vier TV-Programmen sowie zusätzlicher Audio- und Datendienste.27 Vorteilhaft ist der vergleichsweise geringe Stromverbrauch von DMB.28 Da selektiv nur die relevanten Träger empfangen und dekodiert werden, liegt dieser bei 150 mW.29 Durch den optionalen Einsatz von Micro Time Slicing kann dieser Richtwert weiter gesenkt werden.30 24 Fachverband Consumer Electronics im Zvei, 2004 25 Suhl, 2005 a 26 Schäfer, 2006 27 Müller, o.J. d 28 Schnabel, o.J. a 29 Hill, 2006 30 Digital Video Broadcasting Project DVB, 2006
  23. 23. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 23 Nachteilig ist die fehlende Rückkanalfähigkeit. Da DMB nicht IP- basiert funktioniert, sind interaktive Dienste über das Mobilfunknetz nur ohne direkte Anknüpfung an den Downlink möglich. Das bedeutet, dass zwar Daten vom Konsumenten zum Anbieter übertragen werden können, diese jedoch keinen automatischen Bezug zum gerade konsumierten Programm haben, da das Uplink- System dieses nicht erkennen kann.31 An einer Lösung für dieses Problem versucht sich das Systemkonzept DXB (s. gesondertes Kapitel). DMB nutzt Frequenzbereiche des L-Band und des VHF und kann sich auf eine Netzabdeckung von etwa 80 % stützen.32 Aufgrund der hinter den Erwartungen zurückgebliebenen Entwicklung von DAB ist die kurzfristige Frequenzverfügbarkeit für DMB gewährleistet und eine schnelle flächendeckende Versorgung möglich.33 DMB ist für den Empfang bei hohen Geschwindigkeiten von etwa 200 km / h ausgelegt.34 Bedingt durch die schwache Signalstärke verfügt DMB jedoch in Deutschland über eine schlechte Inhouse-Abdeckung, die den Empfang in Gebäuden erschwert.35 Zur Fußball-Weltmeisterschaft hat debitel zusammen mit Mobiles Fernsehen Deutschland das erste kommerzielle DMB-Angebot in Deutschland gestartet.36 3.2.2.2 DVB-H DVB-H steht für Digital Video Broadcasting – Handheld und baut auf dem DVB-T-Standard zur digitalen terrestrischen Übertragung von 31 Gneiting, 2006 32 Crump, 2005 33 Hansen, 2005 34 Janssen, 2005 35 Schulzki-Haddouti, 2005 36 Suhl, 2006 a
  24. 24. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 24 Rundfunkdiensten auf. DVB-H erweitert DVB-T zur Spezialisierung für den Empfang auf mobilen Endgeräten und lässt sich auch über das DVB-T-Sendernetz übertragen.37 Gegenüber den anderen DVB-Standards, die das Video- kompressionsverfahren MPEG-2 verwenden, nutzt DVB-H H.264/AVC (MPEG4 Part 10). Dank einer Nettodatenrate von ca. 9 Mbit/s ermöglicht DVB-H eine Übertragung von etwa 20 TV-Programmen zzgl. weiterer Hörfunk –und Datendienste.38 Die wichtigen Erweiterungen von DVB-H auf der Protokollschicht betreffen drei Bereiche. Dabei ist besonders das so genannte Time Slicing erwähnenswert. Da bei der Nutzung von DVB-T stets der gesamte Datenstrom decodiert werden muss, auch wenn nur ein Dienst genutzt wird, würde der Energieverbrauch die Akkukapazität aktueller Endgeräte zu sehr beanspruchen. DVB-H umgeht dieses Problem, in dem die Daten des Dienstes periodisch in so genannten Bursts komprimiert gesendet werden. Der Empfänger holt das Signal zeitselektiv ab und kann in den Empfangspausen Energie sparen. Lediglich nach dem Einschalten des Gerätes ist für einige Sekunden der Empfang des kompletten Signals nötig. Durch diese Prozedur kann der Stromverbrauch unter 100 mW gesenkt werden. Aus der Time-Slicing-Erweiterung ergibt sich ein zusätzlicher Vorteil. Die Abschaltzeiten zwischen den Bursts werden genutzt, um nach Kanälen in benachbarten Funkzellen zu suchen. Dadurch wird ein unbemerkter Zellenwechsel eines sich bewegenden Empfängers ohne sichtbare Unterbrechung der Übertragung ermöglicht. Man spricht dabei vom Soft-Handover. Die dritte Erweiterung von DVB-H ist der MPE-FEC-Fehlerschutz, der zur Verbesserung der Empfangsleistung und Zuverlässigkeit 37 Bisges, 2006 38 Müller, o.J. e
  25. 25. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 25 angewandt wird, auf Empfängerseite jedoch optional eingesetzt werden kann.39 In DVB-H wird IP-Datacast eingesetzt, welches den Rundfunkdienst um eine Kommunikationsschnittstelle auf Basis des IP-Protokolls erweitert. Dadurch kann ein Rückkanal über UMTS direkt an die konsumierten Broadcast-Inhalte anknüpfen. Es entsteht ein hybrides Netz aus DVB-H und dem Mobilfunknetz, das es ermöglicht, verschiedenste interaktive Dienste wie z.B. Votings, den Electronic Program Guide ESG, sowie ein modernes Verschlüsselungssystem zu nutzen.40 Die Übertragung von DVB-H erfolgt über das UHF-Band, da dieses den besten Kompromiss zwischen Antennengröße und Effizienz darstellt. Alternativ wäre die Übertragung über VHF-Band oder L- Band theoretisch ebenfalls möglich. Der Empfang ist auch bei hohen Geschwindigkeiten bis zu 220 km/h fehlerfrei möglich. DVB-H wurde bereits komplett standardisiert und wird weltweit in mehr als 30 Testnetzen eingesetzt.41 Auch in Deutschland sind die Netzbetreiber DVB-H gegenüber positiv eingestellt. Die kommerzielle Einführung wird für 2007 erwartet. Zur Fußball-WM starten Pilotprojekte der vier Netzbetreiber in großen deutschen Städten.42 Für die Übertragung ist entweder eine Erweiterung des bestehenden DVB-T-Netzes denkbar, was jedoch zu einem Verlust von Spektrumskapazität führen könnte, oder aber der Ausbau eines DVB-H-Netzes.43 eigenen Für den Empfang in Gebäuden sind gegenüber DVB-T zusätzliche Sender bzw. Gap Filler nötig.44 39 Kornfeld, 2006 40 May, 2005 a 41 May, 2005 b 42 Sietmann, 2006 43 Trefzger, 2005 44 Quelle intern
  26. 26. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 26 3.2.2.3 Vergleich der Rundfunkstandards Da die beiden Rundfunkstandards DMB und DVB-H in Deutschland direkt in Konkurrenz stehen, bietet sich analog zu Kapitel 3.2.1.3 ein Vergleich der Systeme an, der technische Eigenschaften, Stärken und Schwächen der Systeme, sowie die derzeitigen und zukünftigen Marktchancen beleuchtet. T-DMB DVB-H Übertragung digital terrestrische Übertragung digital terrestrische Übertragung Datenrate: 1,5 Mbit/s Datenrate: 9 Mbit/s 3 - 4 TV-Programme zzgl. Hörfunk- 25 - 30 Dienste (TV, Hörfunk, und Datendienste Daten) Empfang schlechter Empfang in Gebäuden zusätzliche Sender für Gebäudeempfang nötig Empfang bei hohen Geschwindigkeiten möglich Empfang bei hohen Geschwindigkeiten möglich Frequenzen VHF, L-Band VHF, UHF, L-Band Videokompression MPEG4 MPEG4 Part 10 Besonderheiten basiert auf digitalem unterstützt IP-Datacast, das einen Hörfunkstandard DAB und erbt Rückkanal über das Mobilfunknetz dessen volle Funktionalität ermöglicht Verbreitung 80 % Netzabdeckung Lizenzvergabe im Gange Lizenzvergabe an Mobiles Fernsehen wird bisher erst in Testnetzen Deutschland erfolgt erprobt Markteinführung zur Fußball Weltmeisterschaft erfolgt Vorteile hohe Netzabdeckung, schnelle durch hohe Datenrate viele Dienste Einführung möglich sehr geringer Stromverbrauch geringer Stromverbrauch Interaktionsmöglichkeiten durch IP-Datacast Nachteile geringe Bandbreite, wenig Sender Netzausbau nötig erschwerte Interaktionsmöglich- keiten durch fehlendes IP-Datacast Prognose ist vor DVB-H auf den Markt ursprünglich geplante gekommen und hat somit einen kommerzielle Markteinführung zur Wettbewerbsvorsprung Fußball Weltmeisterschaft ließ sich nicht realisieren Anbieter: debitel und MFD wird sich langfristig aufgrund der technischen Überlegenheit durchsetzen Tabelle 2: Vergleich der Rundfunkstandards (Eigene Darstellung)
  27. 27. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 27 3.2.2.4 Weitere Standards Neben den beiden für den deutschen Markt relevanten mobilen Übertragungsstandards DMB und DVB-H gibt es international einige konkurrierende Konzepte. In den USA wird im Wettbewerb mit DVB-H versucht, den Standard FLO am Markt zu etablieren.45 FLO ist ein Konzept des Unternehmens MediaFLO, einer Tochter des kalifornischen Mobilfunkkonzerns Qualcomm, und steht für Forward-Link-Only. FLO bietet die Möglichkeit der Ausstrahlung von etwa 20 Videostreams mit 30 Sekunde.46 Frames pro Zusätzlich können Daten während verkehrsschwacher Zeiten im Hintergrund übertragen werden. Ebenso verfügt FLO über IP-Datacast. Anders als DMB oder DVB-H wurde FLO eigens für Betreiber von CDMA-Mobilfunknetzen entwickelt und basiert nicht auf einem vorhergehenden Rundfunkstandard.47 Die 1999 festgeschriebene japanische Spezifikation ISDB-T steht für Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial und ermöglich die terrestrische Übertragung von Audio- und Videodiensten. ISDB-T funktioniert mit verschiedenen Bandbreiten und setzt seinen Schwerpunkt auf die Integration verschiedener multimedialer Dienste wie Fernsehen, Hörfunk und Datendienste.48 Diese Dienste können unabhängig voneinander oder in beliebiger Kombination übertragen werden. Wichtig ist zu erwähnen, dass ISDB-T kein Übertragungsstandard für Handy-TV ist. Vielmehr ist er vergleichbar mit DVB-T, hat allerdings die Eigenschaft auch von mobilen Endgeräten empfangen werden zu 45 Hackmann, 2006 46 Bonnert, 2006 47 o.V., 2006 48 Rein, 2000
  28. 28. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 28 können. Dazu wird die Qualität der übertragenen Daten heruntergeregelt, so dass der Standard für die Nutzung von Handy- TV zweckentfremdet wird.49 3.2.3 Übertragung durch Funknetzwerke Bei der Übertragung durch Netzwerke stellt der Nutzer mit seinem Handy eine Verbindung mit einem Funknetzwerk her. Verfügt dieses über eine Schnittstelle zum Internet, kann sich auch der Nutzer mit dem Internet verbinden. Die Möglichkeiten audiovisuelle Inhalte zu empfangen sind dieselben wie in Mobilfunknetzen (s. Kapitel 3.2.1). Ein Rückkanal ist in diesen Netzwerken vorhanden. 3.2.3.1 WLAN WLAN steht für Wireless Local Area Network, ein drahtloses bzw. schnurloses lokales Netzwerk. Die Datenübertragung erfolgt per Funk.50 „Wireless LAN (WLAN) ist als Oberbegriff für alle am Markt befindlichen drahtlosen lokalen Datennetze zu verstehen.“51 Ein Standard ist der 802.11 des Institute of Electrical and Electronics Engineers (IEEE). Dieser Grundstandard umfasst mehrere Erweiterungen mit unterschiedlichen Übertragungsgeschwindigkeiten. Diese reichen von 11Mbit/s (802.11a) bis 54Mbit/s (802.11g) und mehr (geplant 802.11h 108 - 320Mbit/s).52 Es besteht die Möglichkeit mit einem WLAN-fähigen mobilen Endgerät eine Funkverbindung mit dem Netzwerk herzustellen. Voraussetzung dafür ist, dass man sich in der Reichweite eines Hotspots befindet. Das Hauptproblem eines Funknetzwerks ist die Abhängigkeit des Datendurchsatzes von der Reichweite, d.h. je weiter die Entfernung vom Hotspot ist, desto 49 Schmidt, 2003 50 Schnabel, o.J. b 51 Schnabel, o.J. a, o.S. 52 Donner, 2005
  29. 29. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 29 kleiner ist die Übertragungsgeschwindigkeit.53 Die Reichweite beträgt 30 bis 150 m.54 Hindernisse wie z.B. dicke Mauern verringern diese Reichweite. Ein Nachteil in diesem Zusammenhang ist die eingeschränkte Mobilität des Nutzers. Es gibt jedoch die Möglichkeit einen Hotspot in ein fahrendes Verkehrsmittel zu installieren.55 In der Praxis gibt es bereits Projekte, die sich damit beschäftigen. Der Nutzer hätte den Vorteil, sich mobil zu bewegen und dabei eine Internetverbindung ohne Zellwechsel aufrechtzuerhalten. Die Verbindung zwischen den WLAN-Hotspots im Zug und dem Land, wird über Satellit, UMTS oder WiMAX hergestellt.56 Die UMTS-Verbindung hat den Nachteil einer geringeren Datenrate (s. Kapitel 3.2.2.2). Die Verbindung über Satellit ermöglicht keinen Rückkanal und erfordert eine Sichtverbindung zwischen Zug und Satellit. Eine Fahrt durch einen Tunnel oder sonstige Störungen der Sicht zum Satelliten würden die Verbindung trennen.57 Die Eigenschaften der WiMAX- Verbindung wurden von T-Mobile UK Anfang 2005 in Großbritannien getestet.58 WLAN hat gegenüber anderen zellularen Netzen den großen Nachteil, einen langsamen Handover beim Zellwechsel zu haben. Die WLAN- Zellen sind aufgrund der technischen Gegebenheiten sehr klein.59 Ein sich in Bewegung befindlicher Nutzer würde sehr schnell an den Rand einer Zelle gelangen und müsste sich mit einer benachbarten Zelle verbinden. Die WLAN-Techniken 802.11a-g ermöglichen keinen Zellwechsel ohne Unterbrechung. Die Folge ist, dass z.B. ein Audio- oder Videostream abbricht und neu geladen werden muss. Es gibt 53 Schnabel, o.J. c 54 Donner, 2005 55 Suhl, 2005 c 56 Suhl, 2005 d 57 Suhl, 2005 c 58 Suhl, 2005 b 59 Preuß, 2005
  30. 30. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 30 Möglichkeiten den Handover zu optimieren, die aber meist an rechtlichen und koordinatorischen Schwierigkeiten scheitern.60 Zu den technischen Schwierigkeiten kommen noch eine Reihe von abrechnungs- und anmeldetechnischen Problemen hinzu, die vor allem dann eintreten, wenn man zwischen WLAN Netzen verschiedener Anbieter wechselt. Ein großer Vorteil von WLAN ist, dass es in einem Frequenzbereich sendet, der nicht reguliert ist. Es müssen keine Sendelizenzen erworben werden. Dies hat wesentlich zur schnellen Verbreitung des Standards beigetragen.61 3.2.3.2 WiMAX WiMAX steht für Worldwide Interoperability for Microwave Access. Der Standard trägt die Bezeichnung IEEE 802.16. WiMAX ermöglicht Datenraten von bis zu 75 Mbit/s und kann Entfernungen von bis zu 50 km überbrücken.62 Diese Extremwerte werden jedoch nur mit stationären Empfängern erreicht und sind somit für mobile Endgeräte nicht repräsentativ. Darüber hinaus gibt es einen WiMAX-Standard für mobile Endgeräte dieser nennt sich IEEE 802.16e (WiMAX mobile) und wird seit Anfang 2006 getestet. Kompatible Geräte werden voraussichtlich Ende des Jahres 2006 auf den Markt kommen.63 Genauso wie bei WLAN stellt der Nutzer die Verbindung über einen Hotspot her. Der WiMAX-Standard für mobile Endgeräte hat eine maximale Bandbreite von 15 Mbit/s in einem Umkreis von 1,5 bis 5 km.64 Anders als WLAN ermöglicht WiMAX mobile beim Zellwechsel 60 Almus, 2005 61 Hinckel, o.J. 62 Bader, 2005 63 Suhl, 2005 d 64 Preuß, 2005
  31. 31. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 31 einen schnellen Handover. Dies ist bis zu einer Geschwindigkeit von 120 km/h möglich.65 Somit wäre es möglich, mit wenigen WiMAX-Hotspots eine ganze Stadt zu vernetzen. WiMAX könnte eine Alternative zu UMTS sein. Bestimmte Gebiete, z.B. Städte, könnten mit wenigen WiMAX- Hotspots ausgestattet werden. Der Nutzer könnte im gesamten Gebiet über WiMAX mit dem Internet verbunden sein und das bei hohen Datenraten. Dies würde jedoch den Aufbau der nötigen Infrastruktur und die Verbreitung WiMAX-fähiger Endgeräte voraussetzen. Für die Übertragung von WiMAX mobile eignet sich die Frequenzbänder zwischen zwei und sechs GHZ. Diese Bänder sind teilweise in Frequenzbereichen angesiedelt, die lizenzpflichtig sind.66 Die Zuteilung der Lizenzen wird durch die Bundesnetzagentur 67 koordiniert und soll Ende 2006 durchgeführt werden. Diese Lizenzen werden nicht an einen technischen Standard geknüpft.68 3.2.3.3 MBWA MBWA steht für Mobile Broadband Wireless Access, auch IEEE 802.20 genannt. Es handelt sich hierbei um einen Standard, der speziell für die mobile Nutzung entwickelt wird.69 Der Standard soll pro Nutzer einen Downlink von mehr als 1 Mbit/s ermöglichen, bei einem Zellradius von ca. 15 km. Das reibungslose Handover soll bis zu Geschwindigkeiten von 250 km/h funktionieren.70 MBWA versucht die Eigenschaften von WiMAX und 3G Mobilfunknetzen zu vereinigen.71 Die technischen Eigenschaften von MBWA sind denen von WiMAX mobile sehr ähnlich. Beide versuchen die Lücke zwischen den 65 Preuß, 2005 66 Pan Dacom Networking AG, o.J. 67 Boll, 2006 68 Moehl, 2004 69 Dorawa, 2005 70 Hogrefe, o.J. 71 Büllingen & Vary, 2005
  32. 32. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 32 schnellen, aber wenig mobilen, und den langsamen, hochmobilen Netzen zu schließen.72 MBWA ist noch in der Entwicklung. Das Ende der Standardisierung ist noch nicht absehbar. Obwohl der Standard bessere mobile Eigenschaften besitzt als WiMAX mobile ist es dennoch fraglich, ob der Entwicklungsrückstand aufgeholt werden kann.73 Der momentane Zeitpunkt ist noch zu früh für Prognosen. 3.2.3.4 Vergleich der Netzwerkstandards Analog zu den vorangegangenen Vergleichen der Mobil- und Rundfunkstandards folgt eine Übersicht zu den technischen Eigenschaften, der Verbreitung, sowie der zukünftigen Bedeutung der drei Netzwerkstandards WLAN, WiMAX und MBWA. WLAN 802.11g WiMAX 802.16e MBWA 802.20 System Unicast/Multicast Unicast/Multicast Unicast/Multicast Datenrate Bis maximal 54 Mbit/s Bis maximal 15 Mbit/s Mindestens 1 Mbit/s (Downlink) pro Zelle pro Zelle pro Nutzer Zellgröße / 30 – 150 m 1,5 – 5 km Ca. 30 km Reichweite Geschwindigkeit Sehr gering Bis 120 km/h Bis 250 km/h Verbreitung Weit verbreitet, jedoch Entwicklungsphase, Entwicklungsphase meist nicht öffentlich geplante zugänglich Markteinführung Ende 2006 Rückkanal Vorhanden Vorhanden Vorhanden 72 Preuß, 2005 73 Lackner, 2006
  33. 33. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 33 Prognose Relevanz groß für Nutzer, Zu früh für eine Zu früh für eine die sich in der Nähe eines Prognose, Prognose, Hotspots befinden ( im Markteinführung Markteinführung Café, am Flughafen abwarten. abwarten. usw.). Bei entsprechender Bei entsprechender Netzabdeckung Netzabdeckung Alternative zu Alternative zu UMTS/HSDPA. UMTS/HSDPA. Tabelle 3: Vergleich der Netzwerke (Eigene Darstellung) 3.2.4 Das Systemkonzept DXB DXB steht für Digital extended Broadcasting. Es handelt sich dabei um ein Projekt, das von der Fraunhofer Gesellschaft koordiniert wird. Als Partner fungieren das Institut für Rundfunktechnik (IRT), Siemens, Sony, T-Systems und Vodafone.74 Das Projekt ist im Jahr 2005 gestartet und soll 2007 abgeschlossen sein.75 Es handelt sich dabei nicht um ein eigenes System, sondern um ein Systemkonzept.76 Im Mittelpunkt des Vorhabens steht das Internetprotokoll (IP). Der DMB Standard unterstützt das Internetprotokoll nicht, weshalb im Rahmen des Projektes ein neuer Standard entwickelt wird. Dieser nennt sich extended Digital Audio Broadcasting (eDAB) und basiert auf dem digitalen Hörfunk-Standard DAB. Im Rahmen des Projektes wird u.a. mit dem MBMS Standard gearbeitet. Dieser Standard ist eine Erweiterung des UMTS-Netzes für Multimedia- und Broadcastdienste.77 MBMS und DVB-H unterstützen beide das Internetprotokoll. Ziel des Projektes ist es ein mobiles Multimedia- Übertragungssystem zu schaffen. Dies würde die Übertragbarkeit von 74 Raguse-Fößel, 2006 75 Berner, 2005 76 Schäfer, 2005 77 Schierl, 2006 b
  34. 34. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 34 Inhalten zwischen den Standards eDAB, MBMS und DVB-H vereinfachen.78 Die Entwicklung soll es ermöglichen Inhalte über die verschiedenen Standards parallel ausstrahlen zu können. Ein Beispiel dafür wurde auf der CeBIT 2006 vorgeführt. Dort hat ein Live-Server 16 verschiedene Programme parallel über die drei Broadcastsysteme eDAB, MBMS und DVB-H ausgestrahlt.79 Es werden sowohl Fernsehbetreiber als auch Endgeräte-Hersteller auf gleiche Weise vom harmonisierten DXB-Verfahren profitieren.80 Multimedia Zugang Content TV T-DMB Internet Protokoll Radio eDAB MBMS DVB-H DXB DAB UMTS DVB-T Abb. 2: Broadcast Infrastruktur für mobile Endgeräte (in Anlehnung an Schierl, 2006, o.S.) 78 Berner, 2005 79 Schierl, 2006 b 80 Schierl, 2006 a
  35. 35. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 35 3.2.5 Endgeräte Für die Nutzung von Handy-TV bedarf es geeigneter Endgeräte. Diese können sowohl Handys, die schwerpunktmäßig behandelt werden, als auch alternative Geräte, wie z.B. der iPod, sein. 3.2.5.1 Handys UMTS-fähige Geräte sind mittlerweile stark verbreitet, insbesondere Vodafone forciert den Absatz von neuen UMTS-Geräten um die hohen Investitionen für die UMTS-Lizenzen zu amortisieren. Dabei bietet nahezu jeder Hersteller inzwischen UMTS-Handys an. Diese erkennt man meistens bereits äußerlich an der zweiten Kamera an der Vorderseite des Geräts, die für Videotelefonate genutzt werden kann. Während es seit etwa zwei Jahren UMTS-fähige Handys gibt, verläuft die Markteinführung von DVB-H/DMB-fähigen Geräten eher schleppend. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass noch unklar ist, welcher Standard sich etablieren wird. Bereits seit 2005 kündigt Nokia auf seiner Website das erste DVB-H- fähige Handy N92 an, bis im Mai 2006 der Text von „bald erhältlich“ in „derzeit in Deutschland nicht erhältlich“ kurzerhand geändert wurde. Diese Änderung gibt Grund zur Annahme, dass sich die Einführung von DVB-H in Deutschland noch verzögern wird, denn Nokia gilt als ein großer Befürworter von DVB-H. Am 31.05.2006 ist hingegen in Deutschland das erste DMB-Handy Samsung SGH-900 erschienen. Bei den Handys hat neben der Übertragungstechnik auch die Displaygröße und Akkulaufzeit eine wichtige Relevanz für den Nutzer. Während UMTS-Geräte in der Regel noch ein handliches Format und ein damit verbundenes kleines Display besitzen, haben die ersten Prototypen von DVB-H und DMB-fähigen Geräten weitaus größere
  36. 36. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 36 Maße. Die Presse schrieb in einem Praxistest, dass das V9000 „für [die] Benutzung als Handy im Alltag zu groß und zu schwer“ ist.81 Fraglich ist, ob dies im Sinne der Nutzer ist. Ein Handy sollte klein und handlich sein, damit es jeder einfach mit sich führen kann.82 Die Größe sollte nicht bloß für den Empfang von Handy-TV erhöht werden, da dies nicht im Sinne eines Handys ist.83 Das bereits erhältliche DMB-Handy SGH-P900 versucht einen Kompromiss zwischen Display- und Gerätegröße zu finden, indem man das Display drehen kann, dennoch ist es mit einer Größe von 95x48x27mm und einem Gewicht von 124g verhältnismäßig dick und schwer. Auch die Akkuleistung leidet unter dem Empfang von Handy- TV. Bereits heutige UMTS-Geräte haben nur eine halb so große Akkulaufzeit wie vergleichbare GSM-Geräte.84 Ein größeres Display bedeutet gleichzeitig eine noch geringere Akkulaufzeit, sodass z.B. das DMB-Handy V9000 von Samsung einen Fernsehempfang von lediglich zwei Stunden ermöglicht.85 Weiterhin könnte die steigende WLAN-Fähigkeit von Handys für den Einsatz von Handy-TV relevant werden. Immer mehr, meistens hochpreisige, Geräte erlauben den Zugang zu so genannten Hotspots. Über einen regulären Internetzugang kann man sich mitunter auch Videostreams ansehen. Einige TV-Sender bieten zudem bereits Livestreams ihres Programms kostenlos im Internet an. 81 vgl. Jodeleit, 2006 b, S. 43 82 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 83 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 84 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 85 vgl. Jodeleit, 2005, S. 21
  37. 37. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 37 3.2.5.2 Alternative Geräte „Zwei Patente, die Apple Ende 2004 angemeldet hat, lassen die Spekulationen über einen Hybrid aus iPod und Mobiltelefon wieder aufkeimen. Das U.S. Patent and Trademark Office hat die im November und Dezember 2004 eingereichten Erfindungen erst vor wenigen Tagen öffentlich gemacht.“86 Weiterhin berichtete die Presse, dass „das japanische Internet- und Mobilfunkunternehmen Softbank […] angeblich gemeinsam mit Apple Handys mit eingebauten iPod-Playern entwickeln [will].“87 Bereits heute sind sowohl der iPod als auch die Playstation Portable (im Folgenden PSP) populäre Geräte zum mobilen Abspielen von Videos. Bisher fehlt jedoch die Möglichkeit, Videos über Broadcasting bzw. Mobilfunknetze zu empfangen. Der Nutzer muss vor Betrachtung die Videodateien auf sein mobiles Gerät laden. Im Falle der PSP geschieht dies mit speziellen Discs. Somit sind diese Geräte ohne Empfangsteil keine nennenswerte Alternative zum geplanten Handy-TV. Neben diesen mobilen Abspielgeräten gibt es auch mobile DVB-T-Empfänger, die jedoch mangels Telefonierfähigkeit und ihrer Größe für diesen Bericht irrelevant sind. 3.2.6 Relevanz für Inhalteanbieter Auf Basis der vorliegenden Analyse technischer Voraussetzungen für Handy-TV lassen sich einige Prognosen hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung formulieren. So ist zu erwarten, dass Mobilfunknetze durch die eingeschränkten Bandbreiten und Zellauslastungsprobleme - wie der folgenden Abbildung zu entnehmen ist - auf Dauer nur 86 Beer, 2006 87 Kossel, 2006
  38. 38. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 38 schwer mit Broadcaststandards um die Verbreitung von Handy-TV werden konkurrieren können. Datenrate im Downlink DVB-H 9216 T-DMB 1536 HSDPA 1100 DSL (Standard) 1024 UMTS 384 EDGE 384 GPRS 115 ISDN 64 GSM 13 0 2000 4000 6000 8000 10000 kbit/s Abb. 3: Datenraten diverser Standards (Eigene Darstellung) Aufgrund der hohen Lizenzgebühren, welche die vier Netzbetreiber für UMTS entrichtet haben, werden diese jedoch voraussichtlich versuchen, die Nutzerzahl von UMTS weiter auszubauen und den Nachfolgestandard HSDPA zu etablieren. Langfristig dürften Mobilfunkstandards Ihre Daseinsberechtigung für die Ausstrahlung von Handy-TV vor allem in Video-On-Demand-Diensten finden, die über die Broadcast-Verbreitung nicht möglich sind. So ist ein Szenario denkbar, in dem der Teil der Inhalte, die nicht auf Abruf angeboten werden, über Broadcaststandards ausgestrahlt werden, während interaktive Dienste über die mit Rückkanal ausgestatteten Mobilfunknetze angeboten werden. Welcher der beiden in Deutschland konkurrierenden Broadcast- standards sich durchsetzen wird, ist kaum vorherzusagen. Derzeit
  39. 39. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 39 genießt DMB aufgrund der Frequenzverfügbarkeit einen zeitlichen Vorsprung, den DVB-H langfristig jedoch durch technische Überlegenheit kompensieren könnte. Neben der größeren Bandbreite von DVB-H ist die bei DMB fehlende Rückkanalfähigkeit ein besonders aus Anbietersicht entscheidender Faktor. Hier bleibt abzuwarten, ob sich das Systemkonzept DXB wird etablieren können, um diesen Nachteil aufzuheben. Ebenfalls ist denkbar, dass beide Standards parallel nebeneinander existieren können. Voraussetzung ist die Entwicklung von Endgeräten, die sowohl mit DMB als auch mit DVB-H kompatibel sind. Die internationalen Standards FLO und ISDB-T werden in Deutschland aller Voraussicht nach keine Rolle spielen. Für Inhalteanbieter bedeutet dies, möglichst flexibel zu bleiben und die Entwicklungen zu beobachten. Langfristige Bindungen an einen Standard sind in der derzeitigen Phase nicht ratsam. Eine Zusammenarbeit von Inhalteanbietern, insbesondere TV-Sendern, mit Mobilfunkanbietern ist zur Herstellung eines hybriden Netzes nötig, das interaktive Inhalte ermöglicht. 3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen Die rechtlichen Rahmenbedingungen bilden die Grundlage für den Handy-TV-Markt. Ihre Ausgestaltung kann die Entwicklung des Marktes stark beeinflussen. Sie sollten den Marktteilnehmern Sicherheit geben und ein optimales Marktumfeld schaffen. 3.3.1 Sendelizenzen Die Zuteilung der Sendelizenzen für den Standard DMB im L-Band ist fast abgeschlossen (Stand Juli 2006). 14 Landesmedienanstalten haben ihre Lizenzen für 3 bis 10 Jahre an das Unternehmen Mobiles Fernsehen Deutschland (MFD) vergeben. Der Hauptwettbewerber bei
  40. 40. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 40 der Lizenzvergabe, das Unternehmen Walk and Watch, geht leer aus. Lediglich die Medienanstalt Berlin Brandenburg vergibt Lizenzen an beide Unternehmen. MFD und Walk and Watch haben zwei unterschiedliche Konzepte für Handy TV vorgelegt. Das Konzept von MFD sieht ein Pay-TV- Geschäftsmodell für Handy TV vor. Das Geschäftsmodell von Walk and Watch würde sich über interaktive Dienste finanzieren und Handy TV als Free TV anbieten. Die Landesmedienanstalten hätten gerne beide Konzepte unterstützt und die Resonanz des Marktes beobachtet. Dies ist aufgrund der Knappheit der DMB-Sendelizenzen nicht möglich.88 3.3.2 GEZ Anfang des Jahres 2007 tritt eine Gesetzesänderung in Kraft, die den Kreis der gebührenpflichtigen Geräte erweitert.89 Neuartige Geräte wie Computer, Handys und PDAs, mit denen Fernsehempfang möglich ist, werden dann als gebührenpflichtige Rundfunkempfänger behandelt.90 Dies gilt sowohl für Geräte, die einen Rundfunkempfänger installiert haben, als auch für internetfähige Geräte. Handys, die mit DMB oder DVB-H Empfangstechnik ausgestattet sind, gelten als vollwertige Rundfunkempfänger und sind gebührenpflichtig. UMTS-Handys befinden sich noch in einer gesetzlichen Grauzone. Die GEZ stuft den Empfang von Rundfunkinhalten über UMTS nicht als Empfang über das Internet ein, sondern als Rundfunkempfang. Somit wären diese Geräte auch schon vor 2007 gebührenpflichtig. Vodafone 88 Brocker, 2006 89 Wendel, 2006 90 Ohliger, 2006
  41. 41. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 41 argumentiert dagegen, das eigene UMTS Angebot sei nicht als qualifiziert.91 Rundfunk Inwiefern Besitzer von internetfähigen Geräten, wie z.B. UMTS Handys, zur Kasse gebeten werden, ist abzuwarten. Die Beurteilung der Verfassungsbeschwerde der Vereinigung der Rundfunkgebührenzahler (VRGZ) gegen die Erhebung von GEZ-Gebühren für internetfähige PCs könnte ebenfalls Auswirkungen auf die Gesetzesänderung haben.92 Unter den Begriff internetfähige PCs subsumieren viele Rechtsexperten, unter anderem die des ZDF, auch Handys.93 Haushalte die bereits ein Fernsehgerät besitzen (über 98 % in Deutschland) und somit GEZ Gebühren bezahlen, sind von der Regelung nicht betroffen. Es fallen keine weiteren Kosten an, weil Geräte, die von der neuen Regelung betroffen sind, unter die Gebührenfreiheit für Zweitgeräte fallen.94 3.3.3 Jugendschutz Das Handy entwickelt sich immer mehr zum Alleskönner. Die kleinen Geräte sind Kamera, MP3-Player, Fernseher, Videoabspielgerät, Computer und mehr gleichzeitig. Auch Kinder und Jugendliche nutzen diese neuen Möglichkeiten. Sie haben Zugriff auf eine Vielzahl von Inhalten. Spezielle Mechanismen werden erforderlich, die Kinder und Jugendliche vor gefährlichen Inhalten schützen.95 Beispiele für Schutzmechanismen: Spezielle Verträge mit gesperrten Funktionen für Kinder/Jugendliche 91 Wendel, 2006 92 Lüders, 2006 93 Müller, 2006 94 Ohliger, 2006 95 Quelle intern
  42. 42. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 42 „FSK 18“-Inhalte nur für geschlossene Nutzergruppen Transparente Abrechnungsmethoden (z.B. Klingelton-Download)96 Das Handy wird von ihnen großteils im Out-of-Home-Bereich genutzt. Dies ist weitestgehend außerhalb des Einflussbereichs der Eltern. Die Mobilfunkunternehmen T-Mobile, Vodafone, E-Plus, o2, Mobilcom, debitel, Phone House Telecom und Talkline haben für den deutschen Markt Mitte 2005 einen Verhaltenskodex für ihren Jugendschutz entwickelt. Dabei handelt es sich um verschiedene Standards, die verhindern sollen, dass quot;entwicklungsgefährdende und – beeinträchtigende mobile Informations- und Kommunikations- angebotequot; von Kindern und Jugendlichen wahrgenommen werden können. Der Kodex soll regelmäßig fortgeschrieben werden, um sich der technischen Entwicklung anpassen zu können.97 Auch die Europäische Union arbeitet mit den europäischen Mobilfunkbetreibern an einem Mobilfunk-Kodex zum Schutz von Kindern und Jugendlichen. Es soll sich dabei um einen Verhaltenskodex auf EU-Ebene handeln, der kompatibel ist mit den existierenden Übereinkommen.98 3.3.4 Rechte an Handy-TV-Inhalten Ein Beispiel für die unterschiedlichen Standpunkte bei der Rechtevergabe in den neuen Medien ist die Vergabe der Handy-TV- Rechte für die Fußball-WM. 96 Quelle intern 97 Wilkens, 2005 a 98 Ehrmann & Ermert, 2006
  43. 43. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 43 Der WM-New-Media-Rechtevermarkter Infront & Sports teilte nicht die Auffassung des ZDF, welches die Handy-TV-Rechte als Bestandteil der Fernsehübertragungsrechte sah.99 Die Diskussion über die IPTV-Rechte der Bundesliga ist ein weiteres Beispiel für die Problematik der Rechtevergabe bei neuen Vertriebswegen. Die Bindung der Rechte an Übertragungsprotokolle ist nicht sinnvoll. Die ausschlaggebende Determinante ist die Unterscheidung zwischen Sendung und Download. Eine Sendung wird linear ausgestrahlt, der Nutzer schaltet sich ins laufende Programm ein. Ein Download wird nicht linear ausgestrahlt, der Nutzer hat einen Einfluss auf Zeit und Ort. Der Vertriebsweg ist nach dieser Betrachtung nicht relevant.100 3.3.5 Relevanz für Inhalteanbieter Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind die Spielregeln, nach denen die Inhalteanbieter spielen. Die Vergabe der DVB-H Lizenzen ist ein wichtiges Ereignis im nächsten Jahr. Die geplante Einführung der neuen Gebühren der GEZ wird keine großen Veränderungen für den Endverbraucher nach sich ziehen, ist aber dennoch zu beobachten. Es besteht die Gefahr, dass potenzielle Nutzer durch die Gebührendiskussion abgeschreckt werden könnten. Der Nutzerkreis von Handy-TV ist im Moment noch sehr gering. Sollte sich dieser Markt vergrößern oder sogar zum Massenmarkt entwickeln, werden einheitliche Regelungen über die Verwertungsrechte für diese Nutzungsart notwendig sein. 99 Flohr, 2006 100 Ory, 2006
  44. 44. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 44 3.4 Anbieter Bei den Anbietern von Handy-TV kann man zwischen Inhalteanbietern und Distributoren unterscheiden. Weiterhin gilt zu differenzieren, ob es sich um echtes Broadcasting (DVB-H, DMB) oder um Unicasting (UMTS) handelt. 3.4.1 Wertschöpfungskette Die Wertschöpfungskette im Handy-TV-Markt lässt sich vereinfacht in sechs Stufen gliedern, wobei einzelne Akteure sehr wohl mehrere Prozessstufen abdecken können. Content- Content- Plattform- Netz- Payment- Endgeräte- provider aggregator betreiber betreiber agents Anbieter Abb. 4: Wertschöpfungskette (Eigene Darstellung) Dies ist insbesondere bei den Netzbetreibern der Fall, die „am liebsten […] das Geschäft mit Mobile TV künftig direkt mit dem Rundfunk-Senderbetreiber T-Systems machen und keinen profitorientierten Plattformbetreiber wie die MFD in ihrer Wertschöpfungskette haben [möchten].“101 Goldhammer stellt in einer Grafik anschaulich die Beziehungen zwischen den einzelnen Akteuren im Handy-TV-Markt dar. Hier wird die bereits angesprochene dominante Position der Netzbetreiber, insbesondere durch die Beseitigung eines Plattformbetreibers, deutlich. 101 Jodeleit, 2006 a, S. 18
  45. 45. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 45 Die Inhalteanbieter liefern ihre Inhalte an die Inhaltebündler, diese erreichen über die Plattformbetreiber letztendlich den Nutzer. Der Nutzer wird vom Netzbetreiber abgerechnet. Von hier aus wird das Geld theoretisch weiter an den Inhaltebündler geleitet, praktisch übernehmen die Netzbetreiber derzeit jedoch diese Rolle. Der Inhaltebündler führt das Geld dann weiter an die Inhalteanbieter und die Plattformbetreiber ab. Bezahlung und Geldfluss Lieferung von Inhalten z.B. Vodafone z.B. MFD T-Systems Datacast Broadcast Content- Service Network aggregator Provider Operator Contentprovider Netzbetreiber Kunde Universal, RTL, Vodafone, T- DSF, MTV Mobile, E-Plus, o2, Debitel Abb. 5: Pay-Per-View/Channel-Modell im Mobile-TV (in Anlehnung an Goldhammer, 2004, S.11) 3.4.2 Inhalteanbieter Die Inhalteanbieter stellen die erste Station in der Wertschöpfungskette von Handy-TV dar. Man unterscheidet hier zwischen Content Provider (Inhalterzeuger) und Content Aggregator (Inhaltebündler). Content Provider bieten Inhalte für Handy-TV an, wobei sowohl eigens auf mobiles Fernsehen spezialisierte Firmen, als auch TV-
  46. 46. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 46 Sender, Filmproduktionen (z.B. UFA) und populäre Marken (z.B. Jamba) als Content Provider agieren können.102 Content Aggregator selektieren die Inhalte von verschiedenen Content Providern und bündeln diese zu Paketen, welche dann an die Distributoren oder direkt an den Endkunden verkauft werden. TV- Sender fungieren als Content Aggregator auf dem bisherigen Fernsehmarkt, können diese Rolle jedoch auch auf dem Handy-TV- Markt ausüben.103 3.4.3 Distributoren Plattformbetreiber, im Sinne von Broadcasting, unterteilt man sinnvollerweise in Datacast Service Provider und Broadcast Network Operator. 3.4.3.1 Plattformbetreiber Die Datacast Service Provider (im Folgenden DSP) treffen Vereinbarungen mit den Inhalteanbietern und stellen diesen Netzkapazitäten zur Verfügung.104 Die Broadcast Network Operator (im Folgenden BNO) sind die Besitzer und Übermittler einer DVB- Infrastruktur mitsamt Antennen, Masten und nötigen Verbindungen. BNO haben ebenfalls Vereinbarungen mit den DSP und verkaufen diesen Übertragungskapazitäten. Im Falle, dass eine Lizenz für mobiles Fernsehen benötigt wird, halten die DSP gleichzeitig auch die Lizenzen für die Sendefrequenzen.105 Plattformbetreiber (Portalbetreiber), im Sinne von Unicast, bieten Inhalte über Mobilfunknetze an. Diese Plattformen können direkt von 102 vgl. Trefzger, 2005, S. 35f 103 vgl. Trefzger, 2005, S. 37 104 vgl. Trefzger, 2005, S. 39 105 vgl. Trefzger, 2005, S. 39f
  47. 47. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 47 den Netzbetreibern (z.B. Vodafone Live) oder von Drittanbietern (z.B. Jamba) betrieben werden. Die mobilen Plattformen sind ein wichtiger Faktor in der Kommunikation mit den Kunden, weswegen die Netzbetreiber eine starke Position als „Türsteher“ ausüben.106 Ein wichtiger Plattformbetreiber ist derzeit Mobiles Fernsehen Deutschland, der zusammen mit dem Serviceprovider Debitel seit dem 31.05.2006 in ausgewählten Städten Handy-TV über DMB anbietet. 3.4.3.2 Netzbetreiber Als Netzbetreiber (Mobile Network Operators) in Deutschland zählen neben T-Mobile, Vodafone, E-Plus und o2 auch noch Serviceprovider wie z.B. Mobilcom und Debitel, die zwar eigene Dienste anbieten, jedoch auf die vier vorhandenen Netze zugreifen. Die Netzbetreiber können verschiedene Rollen in der Wertschöpfungskette einnehmen: Als Content Aggregator, als Plattformbetreiber oder auch als Paymentagents. Im Falle von Broadcasting stellen die Netzbetreiber darüber hinaus den Rückkanal für interaktives Fernsehen bereit. Für die Netzbetreiber könnte sich Handy-TV zu einem lukrativen Nebengeschäft entwickeln, da der durchschnittliche Kundenumsatz (ARPU) in den letzten Jahren deutlich gesunken ist und sich weitere Erlöse nur durch Daten- und nicht durch Voicedienste erzielen lassen. 3.4.4 Gerätehersteller Auch die Hersteller von Endgeräten haben eine hohe Bedeutung, da der Nutzer nur die Übertragungsstandards nutzen kann, die von seinem Endgerät auch unterstützt werden. Während UMTS-Handys gleichwohl von allen wichtigen Herstellern angeboten werden, spaltet sich beim Broadcasting der Markt in zwei 106 vgl. Trefzger, 2005, S. 38f
  48. 48. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 48 Lager. Die Hersteller Nokia, BenQ und NEC gelten als Fürsprecher für DVB-H, während die beiden Hersteller Samsung und LG den Standard DMB befürworten. Die Marktmacht der Gerätehersteller ist hier nicht zu verachten. Gerade in Deutschland besitzt Nokia einen treuen Kundenstamm, der ungern zu anderen Anbietern umsteigt. Die Tatsache, dass neue Endgeräte für den Empfang von Handy-TV nötig sind, könnte die Etablierung von Handy-TV in Deutschland weiter verzögern, da die normale Vertragssubventionierung für Endgeräte einen 2-Jahres-Zyklus vorsieht. 3.4.5 Erlösmodelle Bei der Finanzierung von Handy-TV unterscheidet man wie auch beim herkömmlichen Fernsehen zwischen der Werbefinanzierung (Free-TV) und der Rezipientenfinanzierung (Pay-TV). Allerdings können auch Mischformen auftreten, sodass z.B. einige Kanäle kostenlos, andere jedoch kostenpflichtig sind. Ansatz Eignung Fernsehen „umsonst“, nur Erfordert hohen Interaktionsanteil im Programm um Umsätze zu interaktive Dienste sind generieren kostenpflichtig Fernsehen „umsonst“, Möglich, aber kurze Nutzungsdauer der Dienste senkt die Finanzierung über Werbung Akzeptanzschwelle für Werbung in Werbeblöcken. Andere Werbeformen wären notwendig über GEZ-Gebühren Gerät könnte GEZ-pflichtig werden. Finanzierung mobiler öffentlich-rechtlicher Inhalte über GEZ wäre juristisch fragwürdig Subventionierungen Unwahrscheinlich, da Grundversorgung schon durch traditionelles Fernsehen gesichert ist und bekanntlich die Finanzen schwach sind Einige Kanäle „umsonst“, Vorteil: Niedrige Eintrittsschwelle, schnelle Akzeptanz der Dienste kostenpflichtige Kanäle optional Nachteil: Mehrwert der kostenpflichtigen Kanäle muss deutlich buchbar kommuniziert werden Monatlicher Paketpreis Bequeme Zahlung jeden Monat, bekannt durch Premiere. Nutzungsunabhängiges Erlösmodell für Anbieter Pay-per-View Vorteil: hohe Flexibilität für den Kunden Pay-per-Channel Nachteil: Kunde muss immer wieder Kaufentscheidung treffen
  49. 49. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 49 und Abrechnung wird komplizierter Tabelle 4: Perspektiven und Finanzierung mobiler Mediennutzung (in Anlehnung an Goldhammer, 2004) 3.4.5.1 Free-TV Nach Goldhammer lässt sich ein gebührenfreies Handy-TV nur schwer realisieren. Eine Finanzierung durch Werbung bedarf neuer Werbeformen da sich die Akzeptanz von Werbung bei Handy-TV wegen der kurzen Nutzungsdauer gegenüber dem herkömmlichen Fernsehen unterscheidet. Weiterhin wäre eine Finanzierung durch Endgerätesubventionierungen denkbar, jedoch ist dies eher unwahrscheinlich, da eine Grundversorgung bereits durch das herkömmliche Fernsehen gesichert ist. Zuletzt wäre noch eine Finanzierung durch Rundfunkgebühren denkbar, welche aber juristisch fragwürdig ist. Die wahrscheinlich effektivste Finanzierung wäre eine Mischform aus kostenlosen und kostenpflichtigen Inhalten, da somit die Eintrittsschwelle für den Kunden sehr niedrig liegt. Dieses Modell praktiziert derzeit schon Vodafone mit seinem Vodafone-Live-Portal. Hier bezieht der Kunde mit seinem Mobilfunkvertrag bereits einige Sender kostenlos, während er zusätzlich aus einer Vielzahl kostenpflichtiger Sender wählen kann. 3.4.5.2 Pay-TV Eine Finanzierung durch den Rezipienten ist sehr wahrscheinlich. Neben der bereits angesprochenen Mischform kann man noch zwischen einer nutzungsabhängigen und einer nutzungsunabhängigen Rezipientenfinanzierung unterscheiden. Bei der nutzungsabhängigen Finanzierung zahlt der Kunde für einzelne Sendungen (Pay-per-View) oder Kanäle (Per-per-Channel).
  50. 50. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 50 Der Kunde ist hierbei sehr flexibel, muss aber jedes Mal eine neue Kaufentscheidung treffen. Demgegenüber steht die nutzungsunabhängige Finanzierung bei der der Kunde einen monatlichen Paketpreis zahlt. Neben der Finanzierung kann man zwischen drei Geschäftsmodellen unterscheiden: Dem unabhängigen Diensteangebot, dem offenem Kioskmodell und dem integriertem Diensteangebot. Im unabhängigen Diensteangebot übernehmen die Inhalteanbieter, bis auf den Netzbetrieb, die Übertragung und die Endgeräte- konfiguration, alle Wertschöpfungsstufen. Dieses Geschäftsmodell spiegelt weitgehend das heutige Modell im stationären Internet wieder. Die Netzbetreiber nehmen hier bloß die Position von mobilen Internet Service Providern ein, die Umsätze nur durch den Zugang und die übertragende Datenmenge generieren. Dieses Modell findet man heute vor allem bei simplen Applikationen wie Klingeltönen wieder. Vorteil für die Inhalteanbieter ist, dass sie ihre eigene Strategie verfolgen und ihre Dienste in der Regel in allen Netzen anbieten können. Für die Bezahlung dienen bisher Mehrwertrufnummern oder Premium-SMS, welche auch die Netzbetreiber an der Payment-Wertschöpfung teilhaben lassen.107 Im offenen Kioskmodell bedienen die Inhalteanbieter die ersten beiden Wertschöpfungsstufen, während die Netzbetreiber für die Bereitstellung der Plattform, die Übertragung, die Bezahlung und die Konfiguration der Endgeräte zuständig sind. Eine Umsetzung dieses Modells findet man heute bei iMode von E-Plus, hier werden dem Kunden zahlreiche Inhalte über monatliche Abonnements angeboten. Im offenen Kioskmodell stellen die Netzbetreiber also die 107 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 61f
  51. 51. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 51 Rahmenbedingungen, die von den Inhalteanbietern individuell mit Content gefüllt werden können.108 Im integrierten Diensteangebot übernehmen die Netzbetreiber eine dominante Position in der Wertschöpfungskette. Mit den Inhalteanbietern werden Exklusivverträge angestrebt um sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Gegensatz zum offenen Kioskmodell bestimmen einzig die Netzbetreiber selber über die Inhalte. Dies ist z.B. beim Entertainment-Portal Vodafone-Live der Fall.109 3.4.5.3 Derzeitige Erlösmodelle Bisher konnten zwei Erlösmodelle bereits auf dem Handy-TV-Markt realisiert werden. Zum Einen bieten die Netzbetreiber Vodafone und T-Mobile eine nutzungsabhängige Finanzierung an, während Mobiles Fernsehen Deutschland in Zusammenarbeit mit Debitel eine nutzungsunabhängige Monatspauschale anbietet. Bei den Netz- betreibern sind mit einem UMTS-Laufzeitvertrag bereits einige Kanäle gebührenfrei empfangbar, während eine Vielzahl von weiteren Kanälen über gebührenpflichtige Minutenpakete zu empfangen sind. Dabei kostet eine Stunde Handy-TV z.B. bei Vodafone 3 Euro im Monat. MFD und Debitel bieten nur die Möglichkeit für eine Monatspauschale von 10 bzw. 15 Euro, abhängig vom gewählten Vertragstarif, die vier erhältlichen Sender zu empfangen. 3.4.6 Relevanz für Inhalteanbieter Insbesondere kleinere Produktionsfirmen können vom neuen Handy- TV-Markt profitieren. Aufgrund höheren Bedarfs an individuellen Inhalten können sich auch regionale Inhalteanbieter neben den großen Konkurrenten etablieren und Neuaufträge realisieren. 108 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 62f 109 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 63
  52. 52. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 52 Inhalteanbieter können direkt mit den Plattformbetreibern in Verhandlung treten und individuelle Verträge abschließen, ohne Umwege durch etwaige Zwischenhändler zu gehen. Zusammengefasst kann man sagen, dass Inhalteanbieter eine unabdingbare Position in der Wertschöpfungskette einnehmen und zusätzliche Erlöse generieren können. 3.5 Nutzer Wer wann wo und wie lange Handy-TV nutzen wird, ist eine entscheidende Frage, die zu beantworten ist. Geklärt werden muss auch, wie viel potenzielle Nutzer zu zahlen bereit sind. Zu beachten ist hierbei, dass sich bereits diverse Studien mit obigen Fragestellungen auseinander gesetzt haben und teilweise zu unterschiedlichen bzw. sogar gegensätzlichen Ergebnissen gelangt sind. 3.5.1 Sozialer Wandel Eine zunehmende Mediatisierung, Mobilisierung und Individualisierung prägen unsere Gesellschaft.110 Wir leben in einer Informations- gesellschaft. Der Zugang zu Informationen, unabhängig von Zeit und Ort, ist entscheidend geworden. In allen Lebenssituationen werden Medien länger und häufiger genutzt. So ist die durchschnittliche Mediennutzung pro Person in den letzten 20 Jahren um 75 % auf 600 Minuten pro Tag gestiegen:111 110 Breunig, 2006 111 Gerhards, 2006
  53. 53. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 53 Abb. 6: Tagesreichweite und Nutzungsdauer ausgewählter Medien 1970 bis 2005 im Langzeitenvergleich (Gerhards, 2006, S.75) Überdies leben und vor allem kommunizieren die Menschen immer mobiler. „Mobilität ist längst Teil des alltäglichen Lebens. Mehr als 1,5 Millionen Deutsche fahren jeden Tag mindestens 60 Minuten zu ihrem Arbeitsplatz.“112 So wird es Ende 2006 nach einem Marktbericht der Axel Springer AG in Deutschland erstmals mehr Handys als Einwohner geben, während gleichzeitig die Zahl der Festnetz- anschlüsse zunehmend abnimmt. Weltweit telefonieren sogar bereits zwei Milliarden Menschen mobil.113 Gleichzeitig wird der soziale Wandel unserer Gesellschaft durch eine zunehmende Individualisierung geprägt. Die Interessen der Menschen werden spezifischer und entsprechend verändern sich ihre Informationsbedürfnisse.114 Die prognostizierte Veränderung der gesellschaftlichen Schichten könnte sich wie folgt darstellen: 112 Linninger, 2005, S.43 113 Heise Zeitschriften Verlag, 2006a, 2006b 114 Linninger, 2005
  54. 54. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 54 Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland (kulturSPIEGEL, 2006, o.S.) 3.5.2 Zielgruppen Die genaue Bestimmung der Zielgruppen ist für die Handy-TV- Anbieter sehr wichtig. Die Vermarktung und die Inhalte sollten auf diese Zielgruppen abgestimmt sein. Wie schon des Öfteren beschrieben ist der Handy-TV-Markt ein sehr junger Markt. Deshalb gibt es bisher nur wenige Erkenntnisse, wer die potenziellen Nutzer sein könnten. Handy-TV ist vor allem in den jüngeren Zielgruppen gefragt, so interessieren sich 26 % der 14 - 29- Jährigen und über 47 % in der Zielgruppe der Schüler dafür.115 Das Interesse der gesamten Mobilfunknutzer fällt mit 2 % geringer aus und lediglich 1 % nutzt das Angebot bereits. Diese Ergebnisse stammen aus einer Studie von TNS Infratest. Die Grundgesamtheit stellen 1.000 Privatpersonen dar, die nach ihrem Nutzungsinteresse an Handy-TV befragt wurden. Es gibt vier Hauptursachen für geringes Interesse an Handy-TV. So geben 35 % die eigenen Fernsehgewohnheiten, 34 % mangelndes Interesse an Handy oder Fernsehen und 33 % technische Bedenken (kleines Display, schlechte Bild- und Tonqualität) an. Kostengründe 115 Savall, 2006
  55. 55. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 55 wären auch zu nennen, diese wurden aber bei der Befragung ausgeklammert. Vor allem bei den 35 %, die die eigenen Fernsehgewohnheiten als Grund für das geringe Interesse angeben, ist noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten. 116 Abb. 8: Nutzung Handy-TV (Theisman & Willms, 2004, S.3) Zusammenfassend zeigt obige Abbildung, dass die Akzeptanz von Handy-TV auf dem deutschen Markt in allen demografischen Gruppen sehr hoch ist und die Kernzielgruppe Männer unter 30 sind.117 Lässt man seinen Blick ins Ausland schweifen, so kann festgestellt werden, dass vor allem die 18 bis 44 jährigen Lateinamerikaner (Brasilien und Mexico), Asiaten (China, S. Korea, Japan) und Osteuropäer an Handy-TV interessiert sind.118 Die Zielgruppen können auch anhand der Sinus-Milieus in einzelne Segmente eingeteilt werden. Hierbei stehen nicht die demografischen Daten im Vordergrund, sondern die soziale Lage und die 116 Suhl, 2006 b 117 Goldhammer & Lessig, 2006 118 Bell & Menon & Page & Watt, 2005
  56. 56. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 56 Wertegrundorientierung. Abgeleitet ergibt sich die so genannte ICT- Segmentierung. Die ICT-Segmentierung oder auch die Einteilung nach Informations- und Kommunikationstechnologie beschreibt die Bevölkerung anhand de mobilen kommunikativen Einsatzbereitschaft. Abb. 9: Der Kunde: ICT Segmentierung (Buchwald, 2006, S.8) In der oberen Abbildung wird verdeutlicht, welche gesellschaftlichen Milieus am ehesten als Zielgruppen für Handy-TV in Frage kommen. Erkennbar ist, dass die Mitglieder der „Elite“-Milieus am ehesten an Handy-TV interessiert sind. Sie stellen den Teil der Bevölkerung dar, der offen für neue Dinge ist und diese gerne ausprobiert. Die so genannten Early Adopters sind vor allem in diesen Milieus angesiedelt. Im ersten Schritt bei der Einführung von Handy-TV gilt es, vor allem den Bedürfnissen dieser Zielgruppen gerecht zu werden. Die „Konsumenten“ warten in der Regel etwas länger ab. Sie sind generell etwas bequemer und zurückhaltender, aber durchaus daran interessiert, neue Möglichkeiten auszuprobieren. Für eine erfolgreiche Etablierung von Handy-TV ist diese Zielgruppe mittelfristig entscheidend.
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