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Me:mi Koeln Studie zu Handy Tv

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Marktanalyse in Sachen HandyTV / mobile TV, Stand Sommer 2006 - interessante Zusammenfassung und Overview! copyright by http://www.memi-koeln.de/ Dort ist die Studie ebenfalls zum Download zu finden: …

Marktanalyse in Sachen HandyTV / mobile TV, Stand Sommer 2006 - interessante Zusammenfassung und Overview! copyright by http://www.memi-koeln.de/ Dort ist die Studie ebenfalls zum Download zu finden: http://www.memi-koeln.de/cms/files/memi%20Studie_Handy-TV.pdf


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  • 1. 31. Juli 2006 Analyse des Marktes „Handy-TV“ Jacques Colman Michael Gilli Christian Schäfers Dennis Ziegler www.memi-koeln.de
  • 2. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 2 Die Informationen in diesem Bericht wurden sorgfältig und gründlich recherchiert und nach bestem Wissen und Gewissen nach neutralen Gesichtspunkten zusammengestellt. Sie geben den Stand der Entwicklung zum Abschluss der Arbeit im Juli 2006 wieder. Die Verfasser des Berichtes wie auch das me:mi Institut übernehmen jedoch keine Gewähr für die Aktualität, Richtigkeit, Vollständigkeit und/oder Qualität der bereitgestellten Informationen. Haftungsansprüche gegen das me:mi Institut, welche sich auf Schäden materieller oder ideeller Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der dargebotenen Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter oder unvollständiger Informationen verursacht wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen.
  • 3. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................... 3 Abbildungsverzeichnis................................................................ 6 Tabellenverzeichnis ................................................................... 6 1 Executive Summary ................................................................ 7 2 Einleitung............................................................................ 10 3 Analyse des Marktes Handy-TV............................................... 12 3.1 Begriffsbestimmung Handy-TV.......................................... 12 3.2 Technische Voraussetzungen ............................................ 12 3.2.1 Übertragung durch Mobilfunknetze............................... 13 3.2.1.1 GPRS / EDGE....................................................... 14 3.2.1.2 UMTS / HSDPA .................................................... 16 3.2.1.3 Vergleich der Mobilfunkstandards ........................... 20 3.2.2 Übertragung durch Rundfunknetze ............................... 21 3.2.2.1 DMB................................................................... 22 3.2.2.2 DVB-H................................................................ 23 3.2.2.3 Vergleich der Rundfunkstandards ........................... 26 3.2.2.4 Weitere Standards ............................................... 27 3.2.3 Übertragung durch Funknetzwerke............................... 28 3.2.3.1 WLAN ................................................................. 28 3.2.3.2 WiMAX ............................................................... 30 3.2.3.3 MBWA ................................................................ 31 3.2.3.4 Vergleich der Netzwerkstandards ........................... 32 3.2.4 Das Systemkonzept DXB ............................................ 33 3.2.5 Endgeräte ................................................................ 35 3.2.5.1 Handys............................................................... 35 3.2.5.2 Alternative Geräte................................................ 37 3.2.6 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 37 3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen........................................ 39 3.3.1 Sendelizenzen........................................................... 39
  • 4. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 4 3.3.2 GEZ......................................................................... 40 3.3.3 Jugendschutz ............................................................ 41 3.3.4 Rechte an Handy-TV-Inhalten ..................................... 42 3.3.5 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 43 3.4 Anbieter ........................................................................ 44 3.4.1 Wertschöpfungskette ................................................. 44 3.4.2 Inhalteanbieter ......................................................... 45 3.4.3 Distributoren ............................................................ 46 3.4.3.1 Plattformbetreiber ................................................ 46 3.4.3.2 Netzbetreiber ...................................................... 47 3.4.4 Gerätehersteller ........................................................ 47 3.4.5 Erlösmodelle ............................................................. 48 3.4.5.1 Free-TV .............................................................. 49 3.4.5.2 Pay-TV ............................................................... 49 3.4.5.3 Derzeitige Erlösmodelle......................................... 51 3.4.6 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 51 3.5 Nutzer ........................................................................... 52 3.5.1 Sozialer Wandel ........................................................ 52 3.5.2 Zielgruppen .............................................................. 54 3.5.3 Nutzungsverhalten..................................................... 57 3.5.4 Zahlungsbereitschaft.................................................. 59 3.5.5 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 62 3.6 Inhalte .......................................................................... 63 3.6.1 Rückblick mobile Unterhaltungsdienste ......................... 64 3.6.2 Anforderungen an mobile Inhalte ................................. 66 3.6.2.1 Anpassung an technische Grenzen der Geräte .......... 67 3.6.2.2 Anpassung an mobilen Nutzungskontext ................. 68 3.6.3 Sondierung möglicher Genres...................................... 69 3.6.4 Beschaffung von Inhalten ........................................... 75 3.6.4.1 Auswertung bestehender Inhalte ............................ 77 3.6.4.2 Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Marken ..... 79
  • 5. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 5 3.6.4.3 Originäre Inhaltneuentwicklung.............................. 80 3.6.4.4 User Generated Content........................................ 81 3.6.5 Handy-TV-Kanäle ...................................................... 82 3.6.5.1 Parallelausstrahlung von TV-Kanälen ...................... 82 3.6.5.2 Eigene Handy-TV-Kanäle....................................... 83 3.6.5.3 Video-on-Demand ................................................ 85 3.6.5.4 Handy-TV auf dem deutschen Markt ....................... 86 3.6.6 Interaktive Inhalte..................................................... 88 3.6.7 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 91 Glossar .................................................................................. 93 Literaturverzeichnis ................................................................100
  • 6. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Vergleich der Übertragungswege .................................... 13 Abb. 2: Broadcast Infrastruktur für mobile Endgeräte................... 34 Abb. 3: Datenraten diverser Standards ...................................... 38 Abb. 4: Wertschöpfungskette.................................................... 44 Abb. 5: Pay-Per-View/Channel-Modell im Mobile-TV ..................... 45 Abb. 6: Tagesreichweite und Nutzungsdauer ............................... 53 Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland ....................................... 54 Abb. 8: Nutzung Handy-TV ....................................................... 55 Abb. 9: Der Kunde: ICT Segmentierung ..................................... 56 Abb. 10: Nutzungssituationen ................................................... 57 Abb. 11: Der Kunde: Informationsaufnahme ............................... 59 Abb. 12: Rechnungsmodell - Präferierte Fakturierung................... 60 Abb. 13: Zahlungsbereitschaft .................................................. 61 Abb. 14: Mobiltelefone als Alles-Könner...................................... 65 Abb. 15: Programmschema Airport TV ....................................... 84 Abb. 16: Handy-TV-Kanäle Vodafone ......................................... 87 Abb. 17: Interaktivität im Sportfernsehen................................... 90 Abb. 18: Interaktive Mobile-TV Formate quot;UFA DVB-H Pilotquot; ........... 91 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Vergleich der Mobilfunkstandards ............................... 21 Tabelle 2: Vergleich der Rundfunkstandards................................ 26 Tabelle 3: Vergleich der Netzwerke............................................ 33 Tabelle 4: Perspektiven und Finanzierung mobiler Mediennutzung .. 49
  • 7. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 7 1 Executive Summary Handy-TV, im Sinne der vorliegenden Arbeit, beschreibt die Übertragung audiovisueller Inhalte, die mit Hilfe mobiler Endgeräte empfangen werden können. Diese Übertragung lässt sich auf drei Arten realisieren: Durch Mobilfunknetze, durch Broadcastnetze und durch Funknetzwerke. Handy-TV über Mobilfunknetze bietet jedem Nutzer eine individuelle Verbindung zum Sender, wodurch interaktive Dienste wie Video-On- Demand möglich werden. Broadcastnetze bieten im Gegensatz zu Mobilfunknetzen keine individuelle Verbindung, sondern senden ein einheitliches Signal, das von unbegrenzter Nutzerzahl empfangen werden kann. Funknetzwerke können eine Schnittstelle zum Internet darstellen, durch die mitunter auch Videostreams auf mobilen Endgeräten betrachtet werden können. Während sich Handy-TV über den Mobilfunkstandard UMTS bereits etabliert hat, wird zukünftig ein Großteil der Übertragungen über Broadcastnetze abgewickelt werden. In Deutschland stehen sich die beiden konkurrierenden Standards DMB und DVB-H gegenüber. Derzeit genießt DMB durch kurzfristige Frequenzverfügbarkeit einen Wettbewerbsvorteil, den DVB-H langfristig aber durch technische Vorteile kompensieren könnte. Während die Lizenzvergabe durch die Landesmedienanstalten für DMB bereits erfolgt ist, bleibt für DVB-H der Ausgang der Lizenzvergabe abzuwarten. Mobilfunknetze werden ihre Daseinsberechtigung weiterhin als Rückkanal für Broadcastübertragungen und zur Übertragung von individuellen Diensten haben. Während es bereits eine vielfältige Auswahl an UMTS-Geräten gibt, sind mit der Einführung von DMB in Deutschland auch erste DMB- Handys verfügbar. DVB-H-Geräte sind mangels Empfangs- möglichkeiten hierzulande derzeit nicht erhältlich.
  • 8. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 8 Auf dem Handy-TV-Markt agieren sowohl Inhalteanbieter als auch Distributoren, die unter sich in der Wertschöpfungskette in Konkurrenz stehen. Zu den Inhalteanbietern zählen sowohl Inhalterzeuger als auch Inhaltebündler. Zu den Distributoren gehören die Plattformbetreiber, die Netzbetreiber und die Endgerätehersteller. Derzeit ist noch unklar, wer genau welche Position in der Wertschöpfungskette einnehmen wird. So könnten z.B. bei ausschließlicher Broadcastübertragung die Netzbetreiber vom Markt gedrängt werden. Auch bei den Erlösmodellen gibt es derzeit noch keine einheitliche Lösung. Während Mobiles Fernsehen Deutschland, der DMB-Lizenzinhaber, sein Programm für eine Monatspauschale anbietet, werden bestehende UMTS-Angebote zeitabhängig abgerechnet. Denkbar, aber bisher noch nicht realisiert, wäre auch eine kostenlose, werbefinanzierte Ausstrahlung. Welches Tarifmodell sich letztlich durchsetzen wird, ist auch abhängig von der Akzeptanz seitens der Konsumenten. Handy-TV spricht insbesondere eine junge, vorwiegend männliche Zielgruppe der 14- 29-Jährigen an. Die Nutzungsintention ist primär der Zeitvertreib beim Warten oder in Bewegung, was zu individuellen Nutzungskurven und deutlich geringerer Nutzungsdauer als beim klassischen Fernsehen führt. Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich besondere Anforderungen für Inhalteanbieter. Es gibt verschiedene Arten der Generierung von Inhalten für Handy-TV. Fernsehinhalte können unverändert parallel über Handy-TV ausgestrahlt werden. Es bietet sich jedoch an, die Inhalte an die technischen Besonderheiten der mobilen Empfangsgeräte und den mobilen Nutzungskontext anzupassen. Zum einen besteht die Möglichkeit bestehende Inhalte zu modifizieren, zum anderen lassen sich originäre Handy-TV-Inhalte neu entwickeln. Eine Nutzung bereits bekannter Marken erleichtert die Markteinführung dieser originären Inhalte. Bei der Parallel-
  • 9. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 9 ausstrahlung ist noch unklar, ob die Fernsehübertragungsrechte die Rechte zur Ausstrahlung auf mobile Endgeräte beinhalten. Als Genres eignen sich vor allem Nachrichten, Kurzfilme und Musikvideos, während Spielfilme auf Grund ihrer Länge und Detailfülle weniger geeignet sind. Da Jugendliche das Handy vorwiegend außerhalb des Einflussbereichs der Eltern nutzen, ist ihr Schutz vor gefährdenden Inhalten eine wichtige Voraussetzung. Denkbare Schutzmechanismen sind spezielle Jugend-Verträge oder verschlüsselte Inhalte für geschlossene Nutzergruppen. Der Handy-TV-Markt bietet für Inhalteanbieter sowohl Chancen als auch Risiken. Sie haben die Möglichkeit ihre Erfahrungen und Ressourcen auf mobiles Fernsehen zu übertragen und neue Zielgruppen zu erreichen. Gleichzeitig sind die Produktionskosten für originäre Formate geringer und es besteht die Möglichkeit, bereits bestehende Inhalte für Handy-TV weiter zu verwerten. Allerdings bietet Handy-TV bislang nur einen kleinen Markt mit einer komplexen Rechtesituation. Auch die Konkurrenz der Standards und die durch Vertrags- und Austauschzyklen gebremste Markteinführung von Endgeräten erschwert die Verbreitung von Handy-TV. Sowohl für Inhalteanbieter als auch für alle anderen Beteiligten gilt es, diese Aspekte vor einem finanziellen Engagement im Handy-TV- Markt abzuwägen.
  • 10. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 10 2 Einleitung Die Welt, in der wir leben, beschleunigt sich stetig. Die Zeit, in der man mobil nicht ständig erreichbar war und andere nicht ständig erreichen konnte, ist noch gar nicht allzu lange her. Und dennoch ändert dieses nichts an der Tatsache, dass eben diese Zeit in der Erinnerung vieler Mensch bereits verblasst scheint. Das Handy, als kleines handliches mobiles Kommunikationsmedium, ist in unserem Leben mittlerweile so fest etabliert, ja gar selbstverständlich, dass ein Leben ohne kaum mehr vorstellbar ist. Heute dienen Handys mittlerweile zu mehr als zur simplen mobilen Sprachübermittlung. Der Startschuss für Handy-TV, also mobilem Fernsehen auf dem Handy, ist jüngst gefallen. Die Zeit und mit ihr die technische Evolution bleibt nicht stehen. Bewusst wird an dieser Stelle das Wort „Fortschritt“ zugunsten „Evolution“ gemieden, denn nicht jede Errungenschaft, die in den letzten Jahren hervorgebracht worden ist, hat sich als sinnvoll erwiesen und ist schnell wieder von der Bildfläche verschwunden. So darf nun die Frage aufgeworfen werden, ob der heutige mobile Mensch tatsächlich einen Fernseher, den er immer mit sich tragen kann, braucht? Dringend benötigen wird die Menschheit Handy-TV wohl in der Tat nicht, aber man wird ihr zeigen, dass sie es brauchen wird. Diejenigen, die es ihr zeigen werden, sind die großen Mobilfunkanbieter. Durch einen immer intensiveren Wettbewerb sind sie auf neue Erlösquellen angewiesen und treiben eine Entwicklung voran, die für Anbieter von kompatiblen Fernsehinhalten neue Distributionswege sowie wie damit verbundene neue Erlösquellen eröffnet. Der Handy-TV-Markt steht am Anfang seiner Entwicklung und so beschäftigt sich die vorliegende Arbeit schwerpunktmäßig damit,
  • 11. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 11 diesen ausführlich zu beschreiben und genauer zu analysieren. Auf den folgenden Seiten werden eine Reihe relevanter Fragen aufgegriffen und so weit möglich geklärt: Wer sind die entscheidenden Marktteilnehmer? Welche technischen Übertragungsstandards werden sich durchsetzen und welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten? Welche Inhalte kommen für Handy-TV in Frage? Wer sind die potenziellen Nutzer von Handy-TV? Wo und wann aber auch wie lange werden sie es gebrauchen? Und natürlich für Medienwirte besonders relevant: Wie lässt sich mit Handy-TV Geld verdienen? Darüber hinaus sollen aber auch neue Fragestellungen aufgeworfen werden. Aufgrund der Schnelligkeit, mit der sich der Handy-TV-Markt momentan entwickelt, ist bei der Lektüre dieses Berichtes zu berücksichtigen, dass die Analyse und Recherche für diese Arbeit am 31. Juli 2006 abgeschlossen worden ist. Den Verfassern dieses Berichtes bleibt nun, dem interessierten Leser viel Vergnügen beim Studieren der folgenden Seiten zu wünschen.
  • 12. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 12 3 Analyse des Marktes Handy-TV Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet eine umfassende Analyse des derzeitigen Handy-TV-Marktes. Dies umfasst die technischen Voraussetzungen, rechtliche Rahmenbedingungen, Anbieter, Nachfrager, sowie bereits angebotene und mögliche Inhalte. Den Schwerpunkt der Analyse bildet der deutsche Markt. 3.1 Begriffsbestimmung Handy-TV Für das Begriffskonstrukt Handy-TV existiert bislang keine einheitliche Definition. Wichtig ist die Differenzierung zu mobilem Fernsehen, das auch Fernsehen auf portablen Geräten bedeutet, die über größere Displays verfügen. Deshalb gilt es, eine eigene Begriffsbestimmung vorzunehmen. Wenn im vorliegenden Bericht der Terminus Handy-TV verwendet wird, beschreibt dies die Übertragung audiovisueller Inhalte, die mit Hilfe mobiler Endgeräte empfangen werden können. Der Schwerpunkt liegt auf solchen Geräten, die primär zum Telefonieren konzipiert wurden. Die Mobilität definiert sich dabei nicht nur durch die Drahtlosigkeit des Übertragungsweges, sondern auch durch die Größe des Gerätes bzw. die daraus resultierende Handlichkeit. So werden Handys, Smartphones und PDAs von diesem Raster umfasst, nicht jedoch Notebooks, die aufgrund ihrer Größe nicht mit der Zweckmäßigkeit der zuvor genannten Geräte konkurrieren können. Portable Geräte, die ausschließlich zum Fernsehempfang konzipiert wurden, wie z.B. mobile DVB-T-Empfänger, finden im Sinne von Handy-TV ebenfalls keine Berücksichtigung. 3.2 Technische Voraussetzungen Ziel der Analyse der technischen Voraussetzungen ist es, verschiedene Übertragungswege sowie damit verbundene Standards
  • 13. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 13 verständlich zu skizzieren, zu vergleichen und Prognosen hinsichtlich ihrer zukünftigen Relevanz für Handy-TV zu erarbeiten. Die Beleuchtung des Marktes für passende Endgeräte geht damit einher. Es gibt verschiedenste technische Möglichkeiten, audiovisuelle Inhalte auf mobile Empfangsgeräte zu übertragen. Einige dieser Übertragungsstandards bauen aufeinander auf, andere stehen in Konkurrenz zueinander. Dabei sind besonders regionale Differenzen zu berücksichtigen, die eine weltweit einheitliche Regelung erschweren. Klassifiziert werden die Standards im Folgenden hinsichtlich ihres Übertragungsweges. 3.2.1 Übertragung durch Mobilfunknetze Bei Mobilfunknetzen handelt es sich um Unicast- bzw. Multicast- Systeme. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass zwischen jedem Empfänger, der den Dienst nutzt, und dem entsprechenden Sender eine einzelne Verbindung aufgebaut wird. Daraus ergibt sich die Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Bandbreite von der Zahl der Nutzer, die sich diese teilen müssen. Sender Sender Sender Unicast Multicast Broadcast GPRS, EDGE GPRS, EDGE DMB, DVB-H UMTS, HSDPA UMTS, HSDPA Flo, ISDB-T = Mobiler Empfänger Abb. 1: Vergleich der Übertragungswege (Eigene Darstellung)
  • 14. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 14 Es lassen sich zwei grundsätzliche Modelle zur Übertragung audiovisueller Dienste in Mobilfunknetzen unterscheiden. Zum einen hat der Nutzer die Möglichkeit individuell und bedarfsabhängig Video- Dienste anzufordern. Man spricht in diesem Zusammenhang vom so genannten Video-on-Demand. Die Übertragung startet zu einem Zeitpunkt, den der Nutzer bestimmt und ist vergleichbar mit dem Internet.1 zeitversetzten Betrachten eines Videostreams im Voraussetzung für diese Vorgehensweise ist der in Mobilfunknetzen vorhandene Rückkanal, über den der Empfänger den gewünschten Dienst anfordert. Diese individuelle Verbindung wird als Unicast bezeichnet. Der zweite potenzielle Distributionsweg für audiovisuelle Inhalte in Mobilfunknetzen sind so genannte Live-Videostreams. Anders als bei der Unicast-Übertragung fordert der Nutzer einen laufenden Dienst an, dessen Sendestart er nicht beeinflussen kann. Trotz der Teilnahme an einer vorgegebenen Übertragung wird zwischen jedem Empfänger, der den Dienst nutzt, und dem Sender eine individuelle Einzelverbindung aufgebaut. Da der gesendete Datenstrom jedoch für alle Teilnehmer der gleiche ist, spricht man von Multicast.2 3.2.1.1 GPRS / EDGE GPRS steht für General Packet Radio Service und ist eine Erweiterung des GSM-Mobilfunk-Standards zur paketorientierten, kanalge- bündelten Datenübertragung. Paketorientiert bedeutet, dass die zu übertragenden Daten aufgesplittet, in Paketen übertragen und beim Empfänger wieder zusammengesetzt werden. Die Übertragung erfolgt über das auch im Internet genutzte IP-Protokoll, das es ermöglicht, die Datenpakete über verschiedene Kanäle zu übertragen. Durch 1 Siemon Germany, 2006 2 Weidner, 2006
  • 15. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 15 Bündelung dieser acht GSM-Kanäle wäre eine theoretische Übertragungsgeschwindigkeit von 171,2 kbit/s möglich, die jedoch in der Praxis durch Beschränkung seitens der Netzbetreiber und / oder der Geräte lediglich bei ca. 115 kbit/s im Downlink und bei ca. 13,4 liegt.3 kbit/s im Uplink Der entscheidende Vorteil von GPRS gegenüber GSM ist die Nutzung der Übertragungskanäle durch mehrere Nutzer. Während GSM-Nutzer für die Dauer ihrer Verbindung den jeweiligen Kanal komplett für sich beanspruchen, nutzt GPRS die Kanäle mit mehreren Nutzern effektiver, z.B. in Übertragungspausen.4 Dies erklärt, warum für GPRS-Dienste im Vergleich zu GSM eine datenmengenabhängige gegenüber einer zeitabhängigen Abrechnung vorzuziehen ist.5 GPRS wird von allen vier Netzbetreibern in Deutschland unterstützt. Es gibt sowohl volumen- als auch zeitabhängige Tarifmodelle, wobei Erstere dominieren.6 GPRS kommt hauptsächlich für die Nutzung des WAP-Dienstes, sowie für die Übertragung von MMS zum Einsatz. Auch die sinnvolle Verwendung von Instant-Messenger-Systemen wie ICQ oder AIM ist möglich, da die GPRS-Verbindung dauerhaft und ohne Einwahlprozedur besteht.7 Die Übertragung von Videostreams ist jedoch nicht nur aufgrund der eingeschränkten Bandbreite, sondern auch aufgrund der schwankenden Datenrate wenig effektiv. Ein ernstzunehmender Übertragsstandard für Handy-TV ist GPRS somit nicht. 3 Riemer, 2001 a 4 Müller, o.J. a 5 Riemer, 2004 6 Müller, o.J. b 7 Riemer, 2003
  • 16. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 16 EDGE bedeutet Enhanced Data Rates for GSM Evolution und ermöglicht es GSM / GPRS-Netze auf den Stand der dritten Mobilfunkgeneration (3G) zu bringen, ohne UMTS nutzen zu müssen. Dies betrifft primär die Übertragungsgeschwindigkeit, die ebenso wie bei UMTS Raten von 384 kbit/s ermöglicht. Durch die gegenüber dem WCDMA-Multiplexverfahren schlechtere Zellauslastung von EDGE im Vergleich zu UMTS werden die Geschwindigkeitszuwächse jedoch wieder relativiert. EDGE wird weltweit in vielen Ländern als 3G-Technik und damit als Alternative zu UMTS verwendet.8 In Deutschland genießt EDGE seitens der Netzbetreiber bislang wenig Beachtung. Lediglich T-Mobile plant die Einführung.9 3.2.1.2 UMTS / HSDPA UMTS bedeutet Universal Mobile Telecommunication System und ist einer von mehreren Mobilfunkstandards der dritten Generation (3G). Die Hauptgründe für die Einführung des neuen Standards liegen in den für Datenanwendungen nötigen höheren Datenraten, dem Bedarf nach mehr Sicherheit sowie dem Wunsch nach einem weltweit einheitlichen Standard. Letztere Prämisse konnte jedoch nicht erfüllt werden. Zwar wird UMTS als der am weitesten verbreitete Standard des IMT-2000 Spezifikationspools angesehen, jedoch existieren mit EDGE und CDMA2000 weltweit parallel weitere 3G-Techniken. Technisch basiert UMTS auf dem komplett neuen Funknetzteil UTRAN, das sich fundamental von der GSM-Technik unterscheidet und schnellere Übertragungsraten, sowie effiziente Nutzung der Frequenzen bietet. Ansatzpunkt ist das WCDMA-Multiplexverfahren, 8 Riemer, 2001 b 9 Persson, o.J.
  • 17. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 17 das es mehreren Teilnehmern ermöglicht, gleichzeitig über einen Funkkanal zu kommunizieren. 10 UMTS ermöglicht in der Theorie Datenübertragungsraten von 384 kbit/s im Downlink und 64 kbit/s im Uplink.11 Der tatsächliche Wert ist jedoch meist deutlich geringer und von diversen Faktoren abhängig. Zum einen ist die Datenrate durch den Netzbetreiber beschränkbar, die verschiedene Tarifmodelle mit unterschiedlichen Übertragungsgeschwindigkeiten anbieten.12 Weiterhin ist die Zellengröße entscheidend. Je kleiner die Zellen sind, desto größer ist die maximal mögliche zellenflächendeckende Datenrate. Zugleich sinkt jedoch die maximale Bewegungsgeschwindigkeit mit kleiner werdenden Zellen.13 Der vierte und zugleich problematischste Aspekt ist die Senkung der Datenrate in Abhängigkeit von der Zellauslastung. Je mehr Nutzer UMTS innerhalb einer Zelle nutzen, desto geringer wird die Übertragungsrate. Dies liegt darin begründet, dass es sich bei UMTS um ein Unicast-System handelt, bei dem sich alle Teilnehmer die vorhandene Bandbreite teilen müssen. Eine stärker ausgelastete Zelle wirkt sich nicht nur negativ auf die Übertragungsgeschwindigkeit aus, sondern auch auf den möglichen Abstand des Empfängers zum Sendemast. Die Zelle wird also scheinbar kleiner. Man spricht in diesem Zusammenhang von Zellatmung.14 Alle vier deutschen Netzbetreiber verfügen über UMTS-Lizenzen, zwei unbelegt.15 FDD-Frenquenzbänder sind Von den weltweit 47,3 Millionen UMTS-Nutzern fallen 2,3 Millionen auf Deutschland. Bis 10 Riemer, 2005 a 11 Riemer, 2005 b 12 Briegleb, o.J. 13 Riemer, o.J. a 14 Riemer, o.J. b 15 Steffens, 2006
  • 18. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 18 Jahresende wird ein Anstieg auf 9 Millionen deutsche Nutzer erwartet.16 Im Rahmen der Lizenzvereinbarungen galt es für die vier Netzbetreiber in Deutschland bis Ende 2005 eine UMTS-Verfügbarkeit von 50 % zu gewährleisten, was gelungen ist.17 Hier ist Vodafone hervorzuheben, welche mit insgesamt 70 % die größte Netzabdeckung aufweisen kann und auch in ländlichen Regionen präsent ist, während T-Mobile und E-Plus im Dezember 2005 ca. 50 % erreichten. Allgemein ist die Netzabdeckung aus wirtschaftlichen Gründen vor allem in Ballungsräumen ab 100.000 Einwohnern gewährleistet.18 Die Übertragung von Videosignalen über UMTS ist - allerdings bandbreitenbedingt nur in mäßiger Qualität - möglich. Einen Fortschritt kann die Technologieerweiterung HSDPA darstellen, die bereits in Testangeboten verfügbar ist und in Deutschland gerade in die Massenvermarktung geht.19 HSDPA bedeutet High Speed Downlink Packet-Access und wird unter 3,5G, dem Nachfolger der dritten Mobilfunkgeneration, geführt. Es ist zu berücksichtigen, dass sich die Erweiterungen von HSDPA lediglich auf den Downlink beschränken und der Uplink nach wie vor über UMTS erfolgt. Ein Vorteil von HSDPA ist die gesteigerte Datenrate. Erste Geräte ermöglichen einen theoretischen Downlink von bis zu 3,6 Mbit/s. Die tatsächliche Durchschnittsdatenrate wird ersten Testergebnissen zufolge jedoch nur mit etwa 900 kbit/s beziffert. Wie schon bei UMTS ist diese Datenrate auch bei HSDPA von der Zahl der Nutzer abhängig, die den Dienst innerhalb einer Zelle in Anspruch nehmen. 16 Kahl, 2006 17 Müller, o.J. c 18 Ehninger, 2005 19 Ziegler, 2006
  • 19. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 19 Höhere Datenraten von bis zu 14,4 Mbit/s sind unter Laborbedingungen mit entsprechenden Empfängern bereits erzielt worden, die jedoch noch nicht für akkubetriebene Endgeräte geeignet sind. Als noch entscheidenderes Argument für HSDPA werden die geringeren Latenzzeiten bewertet. Diese Latenzzeiten entstehen dadurch, dass die meisten Datendienste auf dem TCP-Protokoll basieren, das für Festnetzanbindungen und damit für konstante Empfangsqualität konzipiert ist. Der mobile Empfang ist jedoch von Kanalschwankungen gekennzeichnet, auf die sich das TCP-Protokoll nur sehr träge einstellen kann. Dies macht sich insbesondere bei häufig auftretenden Kanaleinbrüchen bemerkbar, nach denen das TCP-Protokoll die Übertragungsgeschwindigkeit nur sehr langsam wieder hoch regelt. Dadurch entstehen Latenzzeiten, die bei HSDPA mit 100 ms weit geringer ausfallen als bei UMTS mit 200 bis 300 ms. Das dritte Funktionsmerkmal von HSDPA ist die verbesserte Zellauslastung, die es ermöglicht, eine Funkzelle dauerhaft bis zu ihrer Kapazitätsgrenze zu nutzen. HSDPA wurde so entwickelt, dass bestehende UMTS-Zellen für HSDPA aufgerüstet werden können und beide Netze parallel in dieser Zelle betrieben werden können. Es müssen jedoch nicht alle Zellen mit HSDPA aufgerüstet werden, was ohnehin eher für Ballungsräume interessant ist. 20 Eine Steigerung der Downlinkraten ist schrittweise bis zum Jahr 2009 geplant.21 Analog zur gesteigerten Downlinkdatenrate durch HSDPA planen die Netzbetreiber zudem die Einführung HSUPA (High Speed 20 Riemer, 2005 c 21 Lücke, 2006
  • 20. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 20 Uplink Packet Access), wodurch eine Uplinkgeschwindigkeit von bis zu 5,76 Mbit/s möglich wird.22 Sollten sich die im Testbetrieb erzielten Datenraten bewahrheiten und im Rahmen der kontinuierlichen Erweiterung noch steigern, ist HSDPA gegenüber UMTS ein großer Fortschritt für die Übertragung digitaler Videosignale. Dabei sind entweder Steigerungen der Bild- und Tonqualität durch geringere Komprimierung, Contenterweiterungen, die kostengünstigere Übertragung bei konstanter Qualität oder aber Kombinationen aus diesen Verbesserungen denkbar. 3.2.1.3 Vergleich der Mobilfunkstandards Um die Leistungen der drei für Deutschland relevanten Mobilfunkstandards GPRS, UMTS und HSDPA besser vergleichen zu können, lassen sich technische Eigenschaften, Vor- und Nachteile, sowie die derzeitige und zukünftige Marktrelevanz der folgenden Tabelle entnehmen. GPRS (2,5G) UMTS (3G) HSDPA (3,5G) Übertragungsrate Downlink 115 kbit/s Downlink 384 kbit/s Downlink 3,6 - 14,4 Mbit/s (Theorie) Uplink 13,4 kbit/s Uplink 64 kbit/s Uplink 64 kbit/s (s. UMTS) Downlink- 30 kbit/s 30 - 300 kbit/s 0,5 – 1,1 Mbit/s Datenrate (Praxis) Dienste WAP Multimedia-Dienste Multimedia-Dienste MMS Video-on-Demand Video-on-Demand Instant Messenger Live-Videostreams Live-Videostreams Besonderheiten dauerhafte Verbindung Netzbetreiber hatten erweitert UMTS nur im ohne Einwahlprozedur durch Lizenzerwerb Bereich des Downlinks sehr hohe Kosten 22 Vodafone D2 GmbH, 2006 a
  • 21. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 21 Verbreitung Netzabdeckung Netzabdeckung bei 50 Testangebote laufen bundesweit nahezu - 70 %, primär in Markteinführung wird flächendeckend bei Ballungsräumen gerade vollzogen allen Netzbetreibern wird von allen große Verbreitung von Netzbetreibern Endgeräten angeboten 2,3 Mio. deutsche Nutzer Vorteile etabliert und vielfältige verbesserte Zellauslastung verbreitet Möglichkeiten für geringere Latenzzeiten multimediale Dienste Nachteile Bandbreite für Handy- Latenzzeiten Aufrüstung der UMTS- TV zu gering Zellen oder Einrichtung zu hohe neuer Zellen nötig Zellauslastung sorgt für Einbruch der ebenso wie UMTS ist Datenraten HSDPA ein Unicast- System, was zu Zellauslastungsproblemen führen wird Prognose kann als Alternative zu Nutzerzahl soll bis beachtenswerter Standard UMTS Rückkanal für Jahresende auf 9 Mio. für Handy-TV Broadcast-Standards steigen schrittweise Anhebung der bilden wird sich aufgrund Datenrate bis 2009 o.g. Nachteile gegen geplant Broadcastnetze nicht durchsetzen können spielt große Rolle als Rückkanal Tabelle 1: Vergleich der Mobilfunkstandards (Eigene Darstellung) 3.2.2 Übertragung durch Rundfunknetze Während in Mobilfunknetzen zwischen jedem Empfänger und dem Sender Einzelverbindungen hergestellt werden, sind Rundfunknetze dadurch gekennzeichnet, dass der Sender sein Signal nutzer- unabhängig ausstrahlt. Der Nutzer hat die Möglichkeit, dieses Signal zu empfangen, nicht aber es zu beeinflussen. Man spricht vom so genannten Broadcasting.23 Broadcast-Netze verfügen grundsätzlich über keinen eigenen Rückkanal, können jedoch mit Mobilfunknetzen kombiniert werden um dennoch interaktive Dienste zu ermöglichen. 23 o.V., o.J.
  • 22. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 22 Nichtsdestotrotz ist es mangels Einzelverbindungen zwischen Empfänger und Sender nicht möglich, individuelle Inhalte wie z.B. Video-on-Demand über Rundfunknetze anzubieten. Der Nutzer ist an die vorgegebene Ausstrahlung des Senders gebunden und hat keinen Einfluss auf den Sendestart.24 3.2.2.1 DMB DMB steht für Digital Multimedia Broadcasting und erweitert den digitalen Hörfunk-Standard DAB „speziell für Bewegtbildübertragung auf Empfangsgeräte[n] (…), die sich mit hohen Geschwindigkeiten bewegen“25. Die Übertragung kann dabei per Satellit (S-DMB) oder terrestrisch (T-DMB) erfolgen. Während in Südkorea sowohl S-DMB als auch T-DMB bereits im Regelbetrieb sind, kommt in Europa ausschließlich Letzteres zum Einsatz.26 T-DMB wird daher bei der vorliegenden Analyse schwerpunktmäßig betrachtet. DMB nutzt das Kompressionsverfahren MPEG-4, durch das sich die multimedialen Inhalte mit bis zu 400 kbit/s übertragen lassen. Bei einer Nettodatenrate von 1,5 Mbit/s ermöglicht dies die Übertragung von drei bis vier TV-Programmen sowie zusätzlicher Audio- und Datendienste.27 Vorteilhaft ist der vergleichsweise geringe Stromverbrauch von DMB.28 Da selektiv nur die relevanten Träger empfangen und dekodiert werden, liegt dieser bei 150 mW.29 Durch den optionalen Einsatz von Micro Time Slicing kann dieser Richtwert weiter gesenkt werden.30 24 Fachverband Consumer Electronics im Zvei, 2004 25 Suhl, 2005 a 26 Schäfer, 2006 27 Müller, o.J. d 28 Schnabel, o.J. a 29 Hill, 2006 30 Digital Video Broadcasting Project DVB, 2006
  • 23. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 23 Nachteilig ist die fehlende Rückkanalfähigkeit. Da DMB nicht IP- basiert funktioniert, sind interaktive Dienste über das Mobilfunknetz nur ohne direkte Anknüpfung an den Downlink möglich. Das bedeutet, dass zwar Daten vom Konsumenten zum Anbieter übertragen werden können, diese jedoch keinen automatischen Bezug zum gerade konsumierten Programm haben, da das Uplink- System dieses nicht erkennen kann.31 An einer Lösung für dieses Problem versucht sich das Systemkonzept DXB (s. gesondertes Kapitel). DMB nutzt Frequenzbereiche des L-Band und des VHF und kann sich auf eine Netzabdeckung von etwa 80 % stützen.32 Aufgrund der hinter den Erwartungen zurückgebliebenen Entwicklung von DAB ist die kurzfristige Frequenzverfügbarkeit für DMB gewährleistet und eine schnelle flächendeckende Versorgung möglich.33 DMB ist für den Empfang bei hohen Geschwindigkeiten von etwa 200 km / h ausgelegt.34 Bedingt durch die schwache Signalstärke verfügt DMB jedoch in Deutschland über eine schlechte Inhouse-Abdeckung, die den Empfang in Gebäuden erschwert.35 Zur Fußball-Weltmeisterschaft hat debitel zusammen mit Mobiles Fernsehen Deutschland das erste kommerzielle DMB-Angebot in Deutschland gestartet.36 3.2.2.2 DVB-H DVB-H steht für Digital Video Broadcasting – Handheld und baut auf dem DVB-T-Standard zur digitalen terrestrischen Übertragung von 31 Gneiting, 2006 32 Crump, 2005 33 Hansen, 2005 34 Janssen, 2005 35 Schulzki-Haddouti, 2005 36 Suhl, 2006 a
  • 24. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 24 Rundfunkdiensten auf. DVB-H erweitert DVB-T zur Spezialisierung für den Empfang auf mobilen Endgeräten und lässt sich auch über das DVB-T-Sendernetz übertragen.37 Gegenüber den anderen DVB-Standards, die das Video- kompressionsverfahren MPEG-2 verwenden, nutzt DVB-H H.264/AVC (MPEG4 Part 10). Dank einer Nettodatenrate von ca. 9 Mbit/s ermöglicht DVB-H eine Übertragung von etwa 20 TV-Programmen zzgl. weiterer Hörfunk –und Datendienste.38 Die wichtigen Erweiterungen von DVB-H auf der Protokollschicht betreffen drei Bereiche. Dabei ist besonders das so genannte Time Slicing erwähnenswert. Da bei der Nutzung von DVB-T stets der gesamte Datenstrom decodiert werden muss, auch wenn nur ein Dienst genutzt wird, würde der Energieverbrauch die Akkukapazität aktueller Endgeräte zu sehr beanspruchen. DVB-H umgeht dieses Problem, in dem die Daten des Dienstes periodisch in so genannten Bursts komprimiert gesendet werden. Der Empfänger holt das Signal zeitselektiv ab und kann in den Empfangspausen Energie sparen. Lediglich nach dem Einschalten des Gerätes ist für einige Sekunden der Empfang des kompletten Signals nötig. Durch diese Prozedur kann der Stromverbrauch unter 100 mW gesenkt werden. Aus der Time-Slicing-Erweiterung ergibt sich ein zusätzlicher Vorteil. Die Abschaltzeiten zwischen den Bursts werden genutzt, um nach Kanälen in benachbarten Funkzellen zu suchen. Dadurch wird ein unbemerkter Zellenwechsel eines sich bewegenden Empfängers ohne sichtbare Unterbrechung der Übertragung ermöglicht. Man spricht dabei vom Soft-Handover. Die dritte Erweiterung von DVB-H ist der MPE-FEC-Fehlerschutz, der zur Verbesserung der Empfangsleistung und Zuverlässigkeit 37 Bisges, 2006 38 Müller, o.J. e
  • 25. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 25 angewandt wird, auf Empfängerseite jedoch optional eingesetzt werden kann.39 In DVB-H wird IP-Datacast eingesetzt, welches den Rundfunkdienst um eine Kommunikationsschnittstelle auf Basis des IP-Protokolls erweitert. Dadurch kann ein Rückkanal über UMTS direkt an die konsumierten Broadcast-Inhalte anknüpfen. Es entsteht ein hybrides Netz aus DVB-H und dem Mobilfunknetz, das es ermöglicht, verschiedenste interaktive Dienste wie z.B. Votings, den Electronic Program Guide ESG, sowie ein modernes Verschlüsselungssystem zu nutzen.40 Die Übertragung von DVB-H erfolgt über das UHF-Band, da dieses den besten Kompromiss zwischen Antennengröße und Effizienz darstellt. Alternativ wäre die Übertragung über VHF-Band oder L- Band theoretisch ebenfalls möglich. Der Empfang ist auch bei hohen Geschwindigkeiten bis zu 220 km/h fehlerfrei möglich. DVB-H wurde bereits komplett standardisiert und wird weltweit in mehr als 30 Testnetzen eingesetzt.41 Auch in Deutschland sind die Netzbetreiber DVB-H gegenüber positiv eingestellt. Die kommerzielle Einführung wird für 2007 erwartet. Zur Fußball-WM starten Pilotprojekte der vier Netzbetreiber in großen deutschen Städten.42 Für die Übertragung ist entweder eine Erweiterung des bestehenden DVB-T-Netzes denkbar, was jedoch zu einem Verlust von Spektrumskapazität führen könnte, oder aber der Ausbau eines DVB-H-Netzes.43 eigenen Für den Empfang in Gebäuden sind gegenüber DVB-T zusätzliche Sender bzw. Gap Filler nötig.44 39 Kornfeld, 2006 40 May, 2005 a 41 May, 2005 b 42 Sietmann, 2006 43 Trefzger, 2005 44 Quelle intern
  • 26. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 26 3.2.2.3 Vergleich der Rundfunkstandards Da die beiden Rundfunkstandards DMB und DVB-H in Deutschland direkt in Konkurrenz stehen, bietet sich analog zu Kapitel 3.2.1.3 ein Vergleich der Systeme an, der technische Eigenschaften, Stärken und Schwächen der Systeme, sowie die derzeitigen und zukünftigen Marktchancen beleuchtet. T-DMB DVB-H Übertragung digital terrestrische Übertragung digital terrestrische Übertragung Datenrate: 1,5 Mbit/s Datenrate: 9 Mbit/s 3 - 4 TV-Programme zzgl. Hörfunk- 25 - 30 Dienste (TV, Hörfunk, und Datendienste Daten) Empfang schlechter Empfang in Gebäuden zusätzliche Sender für Gebäudeempfang nötig Empfang bei hohen Geschwindigkeiten möglich Empfang bei hohen Geschwindigkeiten möglich Frequenzen VHF, L-Band VHF, UHF, L-Band Videokompression MPEG4 MPEG4 Part 10 Besonderheiten basiert auf digitalem unterstützt IP-Datacast, das einen Hörfunkstandard DAB und erbt Rückkanal über das Mobilfunknetz dessen volle Funktionalität ermöglicht Verbreitung 80 % Netzabdeckung Lizenzvergabe im Gange Lizenzvergabe an Mobiles Fernsehen wird bisher erst in Testnetzen Deutschland erfolgt erprobt Markteinführung zur Fußball Weltmeisterschaft erfolgt Vorteile hohe Netzabdeckung, schnelle durch hohe Datenrate viele Dienste Einführung möglich sehr geringer Stromverbrauch geringer Stromverbrauch Interaktionsmöglichkeiten durch IP-Datacast Nachteile geringe Bandbreite, wenig Sender Netzausbau nötig erschwerte Interaktionsmöglich- keiten durch fehlendes IP-Datacast Prognose ist vor DVB-H auf den Markt ursprünglich geplante gekommen und hat somit einen kommerzielle Markteinführung zur Wettbewerbsvorsprung Fußball Weltmeisterschaft ließ sich nicht realisieren Anbieter: debitel und MFD wird sich langfristig aufgrund der technischen Überlegenheit durchsetzen Tabelle 2: Vergleich der Rundfunkstandards (Eigene Darstellung)
  • 27. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 27 3.2.2.4 Weitere Standards Neben den beiden für den deutschen Markt relevanten mobilen Übertragungsstandards DMB und DVB-H gibt es international einige konkurrierende Konzepte. In den USA wird im Wettbewerb mit DVB-H versucht, den Standard FLO am Markt zu etablieren.45 FLO ist ein Konzept des Unternehmens MediaFLO, einer Tochter des kalifornischen Mobilfunkkonzerns Qualcomm, und steht für Forward-Link-Only. FLO bietet die Möglichkeit der Ausstrahlung von etwa 20 Videostreams mit 30 Sekunde.46 Frames pro Zusätzlich können Daten während verkehrsschwacher Zeiten im Hintergrund übertragen werden. Ebenso verfügt FLO über IP-Datacast. Anders als DMB oder DVB-H wurde FLO eigens für Betreiber von CDMA-Mobilfunknetzen entwickelt und basiert nicht auf einem vorhergehenden Rundfunkstandard.47 Die 1999 festgeschriebene japanische Spezifikation ISDB-T steht für Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial und ermöglich die terrestrische Übertragung von Audio- und Videodiensten. ISDB-T funktioniert mit verschiedenen Bandbreiten und setzt seinen Schwerpunkt auf die Integration verschiedener multimedialer Dienste wie Fernsehen, Hörfunk und Datendienste.48 Diese Dienste können unabhängig voneinander oder in beliebiger Kombination übertragen werden. Wichtig ist zu erwähnen, dass ISDB-T kein Übertragungsstandard für Handy-TV ist. Vielmehr ist er vergleichbar mit DVB-T, hat allerdings die Eigenschaft auch von mobilen Endgeräten empfangen werden zu 45 Hackmann, 2006 46 Bonnert, 2006 47 o.V., 2006 48 Rein, 2000
  • 28. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 28 können. Dazu wird die Qualität der übertragenen Daten heruntergeregelt, so dass der Standard für die Nutzung von Handy- TV zweckentfremdet wird.49 3.2.3 Übertragung durch Funknetzwerke Bei der Übertragung durch Netzwerke stellt der Nutzer mit seinem Handy eine Verbindung mit einem Funknetzwerk her. Verfügt dieses über eine Schnittstelle zum Internet, kann sich auch der Nutzer mit dem Internet verbinden. Die Möglichkeiten audiovisuelle Inhalte zu empfangen sind dieselben wie in Mobilfunknetzen (s. Kapitel 3.2.1). Ein Rückkanal ist in diesen Netzwerken vorhanden. 3.2.3.1 WLAN WLAN steht für Wireless Local Area Network, ein drahtloses bzw. schnurloses lokales Netzwerk. Die Datenübertragung erfolgt per Funk.50 „Wireless LAN (WLAN) ist als Oberbegriff für alle am Markt befindlichen drahtlosen lokalen Datennetze zu verstehen.“51 Ein Standard ist der 802.11 des Institute of Electrical and Electronics Engineers (IEEE). Dieser Grundstandard umfasst mehrere Erweiterungen mit unterschiedlichen Übertragungsgeschwindigkeiten. Diese reichen von 11Mbit/s (802.11a) bis 54Mbit/s (802.11g) und mehr (geplant 802.11h 108 - 320Mbit/s).52 Es besteht die Möglichkeit mit einem WLAN-fähigen mobilen Endgerät eine Funkverbindung mit dem Netzwerk herzustellen. Voraussetzung dafür ist, dass man sich in der Reichweite eines Hotspots befindet. Das Hauptproblem eines Funknetzwerks ist die Abhängigkeit des Datendurchsatzes von der Reichweite, d.h. je weiter die Entfernung vom Hotspot ist, desto 49 Schmidt, 2003 50 Schnabel, o.J. b 51 Schnabel, o.J. a, o.S. 52 Donner, 2005
  • 29. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 29 kleiner ist die Übertragungsgeschwindigkeit.53 Die Reichweite beträgt 30 bis 150 m.54 Hindernisse wie z.B. dicke Mauern verringern diese Reichweite. Ein Nachteil in diesem Zusammenhang ist die eingeschränkte Mobilität des Nutzers. Es gibt jedoch die Möglichkeit einen Hotspot in ein fahrendes Verkehrsmittel zu installieren.55 In der Praxis gibt es bereits Projekte, die sich damit beschäftigen. Der Nutzer hätte den Vorteil, sich mobil zu bewegen und dabei eine Internetverbindung ohne Zellwechsel aufrechtzuerhalten. Die Verbindung zwischen den WLAN-Hotspots im Zug und dem Land, wird über Satellit, UMTS oder WiMAX hergestellt.56 Die UMTS-Verbindung hat den Nachteil einer geringeren Datenrate (s. Kapitel 3.2.2.2). Die Verbindung über Satellit ermöglicht keinen Rückkanal und erfordert eine Sichtverbindung zwischen Zug und Satellit. Eine Fahrt durch einen Tunnel oder sonstige Störungen der Sicht zum Satelliten würden die Verbindung trennen.57 Die Eigenschaften der WiMAX- Verbindung wurden von T-Mobile UK Anfang 2005 in Großbritannien getestet.58 WLAN hat gegenüber anderen zellularen Netzen den großen Nachteil, einen langsamen Handover beim Zellwechsel zu haben. Die WLAN- Zellen sind aufgrund der technischen Gegebenheiten sehr klein.59 Ein sich in Bewegung befindlicher Nutzer würde sehr schnell an den Rand einer Zelle gelangen und müsste sich mit einer benachbarten Zelle verbinden. Die WLAN-Techniken 802.11a-g ermöglichen keinen Zellwechsel ohne Unterbrechung. Die Folge ist, dass z.B. ein Audio- oder Videostream abbricht und neu geladen werden muss. Es gibt 53 Schnabel, o.J. c 54 Donner, 2005 55 Suhl, 2005 c 56 Suhl, 2005 d 57 Suhl, 2005 c 58 Suhl, 2005 b 59 Preuß, 2005
  • 30. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 30 Möglichkeiten den Handover zu optimieren, die aber meist an rechtlichen und koordinatorischen Schwierigkeiten scheitern.60 Zu den technischen Schwierigkeiten kommen noch eine Reihe von abrechnungs- und anmeldetechnischen Problemen hinzu, die vor allem dann eintreten, wenn man zwischen WLAN Netzen verschiedener Anbieter wechselt. Ein großer Vorteil von WLAN ist, dass es in einem Frequenzbereich sendet, der nicht reguliert ist. Es müssen keine Sendelizenzen erworben werden. Dies hat wesentlich zur schnellen Verbreitung des Standards beigetragen.61 3.2.3.2 WiMAX WiMAX steht für Worldwide Interoperability for Microwave Access. Der Standard trägt die Bezeichnung IEEE 802.16. WiMAX ermöglicht Datenraten von bis zu 75 Mbit/s und kann Entfernungen von bis zu 50 km überbrücken.62 Diese Extremwerte werden jedoch nur mit stationären Empfängern erreicht und sind somit für mobile Endgeräte nicht repräsentativ. Darüber hinaus gibt es einen WiMAX-Standard für mobile Endgeräte dieser nennt sich IEEE 802.16e (WiMAX mobile) und wird seit Anfang 2006 getestet. Kompatible Geräte werden voraussichtlich Ende des Jahres 2006 auf den Markt kommen.63 Genauso wie bei WLAN stellt der Nutzer die Verbindung über einen Hotspot her. Der WiMAX-Standard für mobile Endgeräte hat eine maximale Bandbreite von 15 Mbit/s in einem Umkreis von 1,5 bis 5 km.64 Anders als WLAN ermöglicht WiMAX mobile beim Zellwechsel 60 Almus, 2005 61 Hinckel, o.J. 62 Bader, 2005 63 Suhl, 2005 d 64 Preuß, 2005
  • 31. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 31 einen schnellen Handover. Dies ist bis zu einer Geschwindigkeit von 120 km/h möglich.65 Somit wäre es möglich, mit wenigen WiMAX-Hotspots eine ganze Stadt zu vernetzen. WiMAX könnte eine Alternative zu UMTS sein. Bestimmte Gebiete, z.B. Städte, könnten mit wenigen WiMAX- Hotspots ausgestattet werden. Der Nutzer könnte im gesamten Gebiet über WiMAX mit dem Internet verbunden sein und das bei hohen Datenraten. Dies würde jedoch den Aufbau der nötigen Infrastruktur und die Verbreitung WiMAX-fähiger Endgeräte voraussetzen. Für die Übertragung von WiMAX mobile eignet sich die Frequenzbänder zwischen zwei und sechs GHZ. Diese Bänder sind teilweise in Frequenzbereichen angesiedelt, die lizenzpflichtig sind.66 Die Zuteilung der Lizenzen wird durch die Bundesnetzagentur 67 koordiniert und soll Ende 2006 durchgeführt werden. Diese Lizenzen werden nicht an einen technischen Standard geknüpft.68 3.2.3.3 MBWA MBWA steht für Mobile Broadband Wireless Access, auch IEEE 802.20 genannt. Es handelt sich hierbei um einen Standard, der speziell für die mobile Nutzung entwickelt wird.69 Der Standard soll pro Nutzer einen Downlink von mehr als 1 Mbit/s ermöglichen, bei einem Zellradius von ca. 15 km. Das reibungslose Handover soll bis zu Geschwindigkeiten von 250 km/h funktionieren.70 MBWA versucht die Eigenschaften von WiMAX und 3G Mobilfunknetzen zu vereinigen.71 Die technischen Eigenschaften von MBWA sind denen von WiMAX mobile sehr ähnlich. Beide versuchen die Lücke zwischen den 65 Preuß, 2005 66 Pan Dacom Networking AG, o.J. 67 Boll, 2006 68 Moehl, 2004 69 Dorawa, 2005 70 Hogrefe, o.J. 71 Büllingen & Vary, 2005
  • 32. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 32 schnellen, aber wenig mobilen, und den langsamen, hochmobilen Netzen zu schließen.72 MBWA ist noch in der Entwicklung. Das Ende der Standardisierung ist noch nicht absehbar. Obwohl der Standard bessere mobile Eigenschaften besitzt als WiMAX mobile ist es dennoch fraglich, ob der Entwicklungsrückstand aufgeholt werden kann.73 Der momentane Zeitpunkt ist noch zu früh für Prognosen. 3.2.3.4 Vergleich der Netzwerkstandards Analog zu den vorangegangenen Vergleichen der Mobil- und Rundfunkstandards folgt eine Übersicht zu den technischen Eigenschaften, der Verbreitung, sowie der zukünftigen Bedeutung der drei Netzwerkstandards WLAN, WiMAX und MBWA. WLAN 802.11g WiMAX 802.16e MBWA 802.20 System Unicast/Multicast Unicast/Multicast Unicast/Multicast Datenrate Bis maximal 54 Mbit/s Bis maximal 15 Mbit/s Mindestens 1 Mbit/s (Downlink) pro Zelle pro Zelle pro Nutzer Zellgröße / 30 – 150 m 1,5 – 5 km Ca. 30 km Reichweite Geschwindigkeit Sehr gering Bis 120 km/h Bis 250 km/h Verbreitung Weit verbreitet, jedoch Entwicklungsphase, Entwicklungsphase meist nicht öffentlich geplante zugänglich Markteinführung Ende 2006 Rückkanal Vorhanden Vorhanden Vorhanden 72 Preuß, 2005 73 Lackner, 2006
  • 33. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 33 Prognose Relevanz groß für Nutzer, Zu früh für eine Zu früh für eine die sich in der Nähe eines Prognose, Prognose, Hotspots befinden ( im Markteinführung Markteinführung Café, am Flughafen abwarten. abwarten. usw.). Bei entsprechender Bei entsprechender Netzabdeckung Netzabdeckung Alternative zu Alternative zu UMTS/HSDPA. UMTS/HSDPA. Tabelle 3: Vergleich der Netzwerke (Eigene Darstellung) 3.2.4 Das Systemkonzept DXB DXB steht für Digital extended Broadcasting. Es handelt sich dabei um ein Projekt, das von der Fraunhofer Gesellschaft koordiniert wird. Als Partner fungieren das Institut für Rundfunktechnik (IRT), Siemens, Sony, T-Systems und Vodafone.74 Das Projekt ist im Jahr 2005 gestartet und soll 2007 abgeschlossen sein.75 Es handelt sich dabei nicht um ein eigenes System, sondern um ein Systemkonzept.76 Im Mittelpunkt des Vorhabens steht das Internetprotokoll (IP). Der DMB Standard unterstützt das Internetprotokoll nicht, weshalb im Rahmen des Projektes ein neuer Standard entwickelt wird. Dieser nennt sich extended Digital Audio Broadcasting (eDAB) und basiert auf dem digitalen Hörfunk-Standard DAB. Im Rahmen des Projektes wird u.a. mit dem MBMS Standard gearbeitet. Dieser Standard ist eine Erweiterung des UMTS-Netzes für Multimedia- und Broadcastdienste.77 MBMS und DVB-H unterstützen beide das Internetprotokoll. Ziel des Projektes ist es ein mobiles Multimedia- Übertragungssystem zu schaffen. Dies würde die Übertragbarkeit von 74 Raguse-Fößel, 2006 75 Berner, 2005 76 Schäfer, 2005 77 Schierl, 2006 b
  • 34. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 34 Inhalten zwischen den Standards eDAB, MBMS und DVB-H vereinfachen.78 Die Entwicklung soll es ermöglichen Inhalte über die verschiedenen Standards parallel ausstrahlen zu können. Ein Beispiel dafür wurde auf der CeBIT 2006 vorgeführt. Dort hat ein Live-Server 16 verschiedene Programme parallel über die drei Broadcastsysteme eDAB, MBMS und DVB-H ausgestrahlt.79 Es werden sowohl Fernsehbetreiber als auch Endgeräte-Hersteller auf gleiche Weise vom harmonisierten DXB-Verfahren profitieren.80 Multimedia Zugang Content TV T-DMB Internet Protokoll Radio eDAB MBMS DVB-H DXB DAB UMTS DVB-T Abb. 2: Broadcast Infrastruktur für mobile Endgeräte (in Anlehnung an Schierl, 2006, o.S.) 78 Berner, 2005 79 Schierl, 2006 b 80 Schierl, 2006 a
  • 35. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 35 3.2.5 Endgeräte Für die Nutzung von Handy-TV bedarf es geeigneter Endgeräte. Diese können sowohl Handys, die schwerpunktmäßig behandelt werden, als auch alternative Geräte, wie z.B. der iPod, sein. 3.2.5.1 Handys UMTS-fähige Geräte sind mittlerweile stark verbreitet, insbesondere Vodafone forciert den Absatz von neuen UMTS-Geräten um die hohen Investitionen für die UMTS-Lizenzen zu amortisieren. Dabei bietet nahezu jeder Hersteller inzwischen UMTS-Handys an. Diese erkennt man meistens bereits äußerlich an der zweiten Kamera an der Vorderseite des Geräts, die für Videotelefonate genutzt werden kann. Während es seit etwa zwei Jahren UMTS-fähige Handys gibt, verläuft die Markteinführung von DVB-H/DMB-fähigen Geräten eher schleppend. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass noch unklar ist, welcher Standard sich etablieren wird. Bereits seit 2005 kündigt Nokia auf seiner Website das erste DVB-H- fähige Handy N92 an, bis im Mai 2006 der Text von „bald erhältlich“ in „derzeit in Deutschland nicht erhältlich“ kurzerhand geändert wurde. Diese Änderung gibt Grund zur Annahme, dass sich die Einführung von DVB-H in Deutschland noch verzögern wird, denn Nokia gilt als ein großer Befürworter von DVB-H. Am 31.05.2006 ist hingegen in Deutschland das erste DMB-Handy Samsung SGH-900 erschienen. Bei den Handys hat neben der Übertragungstechnik auch die Displaygröße und Akkulaufzeit eine wichtige Relevanz für den Nutzer. Während UMTS-Geräte in der Regel noch ein handliches Format und ein damit verbundenes kleines Display besitzen, haben die ersten Prototypen von DVB-H und DMB-fähigen Geräten weitaus größere
  • 36. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 36 Maße. Die Presse schrieb in einem Praxistest, dass das V9000 „für [die] Benutzung als Handy im Alltag zu groß und zu schwer“ ist.81 Fraglich ist, ob dies im Sinne der Nutzer ist. Ein Handy sollte klein und handlich sein, damit es jeder einfach mit sich führen kann.82 Die Größe sollte nicht bloß für den Empfang von Handy-TV erhöht werden, da dies nicht im Sinne eines Handys ist.83 Das bereits erhältliche DMB-Handy SGH-P900 versucht einen Kompromiss zwischen Display- und Gerätegröße zu finden, indem man das Display drehen kann, dennoch ist es mit einer Größe von 95x48x27mm und einem Gewicht von 124g verhältnismäßig dick und schwer. Auch die Akkuleistung leidet unter dem Empfang von Handy- TV. Bereits heutige UMTS-Geräte haben nur eine halb so große Akkulaufzeit wie vergleichbare GSM-Geräte.84 Ein größeres Display bedeutet gleichzeitig eine noch geringere Akkulaufzeit, sodass z.B. das DMB-Handy V9000 von Samsung einen Fernsehempfang von lediglich zwei Stunden ermöglicht.85 Weiterhin könnte die steigende WLAN-Fähigkeit von Handys für den Einsatz von Handy-TV relevant werden. Immer mehr, meistens hochpreisige, Geräte erlauben den Zugang zu so genannten Hotspots. Über einen regulären Internetzugang kann man sich mitunter auch Videostreams ansehen. Einige TV-Sender bieten zudem bereits Livestreams ihres Programms kostenlos im Internet an. 81 vgl. Jodeleit, 2006 b, S. 43 82 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 83 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 84 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 85 vgl. Jodeleit, 2005, S. 21
  • 37. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 37 3.2.5.2 Alternative Geräte „Zwei Patente, die Apple Ende 2004 angemeldet hat, lassen die Spekulationen über einen Hybrid aus iPod und Mobiltelefon wieder aufkeimen. Das U.S. Patent and Trademark Office hat die im November und Dezember 2004 eingereichten Erfindungen erst vor wenigen Tagen öffentlich gemacht.“86 Weiterhin berichtete die Presse, dass „das japanische Internet- und Mobilfunkunternehmen Softbank […] angeblich gemeinsam mit Apple Handys mit eingebauten iPod-Playern entwickeln [will].“87 Bereits heute sind sowohl der iPod als auch die Playstation Portable (im Folgenden PSP) populäre Geräte zum mobilen Abspielen von Videos. Bisher fehlt jedoch die Möglichkeit, Videos über Broadcasting bzw. Mobilfunknetze zu empfangen. Der Nutzer muss vor Betrachtung die Videodateien auf sein mobiles Gerät laden. Im Falle der PSP geschieht dies mit speziellen Discs. Somit sind diese Geräte ohne Empfangsteil keine nennenswerte Alternative zum geplanten Handy-TV. Neben diesen mobilen Abspielgeräten gibt es auch mobile DVB-T-Empfänger, die jedoch mangels Telefonierfähigkeit und ihrer Größe für diesen Bericht irrelevant sind. 3.2.6 Relevanz für Inhalteanbieter Auf Basis der vorliegenden Analyse technischer Voraussetzungen für Handy-TV lassen sich einige Prognosen hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung formulieren. So ist zu erwarten, dass Mobilfunknetze durch die eingeschränkten Bandbreiten und Zellauslastungsprobleme - wie der folgenden Abbildung zu entnehmen ist - auf Dauer nur 86 Beer, 2006 87 Kossel, 2006
  • 38. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 38 schwer mit Broadcaststandards um die Verbreitung von Handy-TV werden konkurrieren können. Datenrate im Downlink DVB-H 9216 T-DMB 1536 HSDPA 1100 DSL (Standard) 1024 UMTS 384 EDGE 384 GPRS 115 ISDN 64 GSM 13 0 2000 4000 6000 8000 10000 kbit/s Abb. 3: Datenraten diverser Standards (Eigene Darstellung) Aufgrund der hohen Lizenzgebühren, welche die vier Netzbetreiber für UMTS entrichtet haben, werden diese jedoch voraussichtlich versuchen, die Nutzerzahl von UMTS weiter auszubauen und den Nachfolgestandard HSDPA zu etablieren. Langfristig dürften Mobilfunkstandards Ihre Daseinsberechtigung für die Ausstrahlung von Handy-TV vor allem in Video-On-Demand-Diensten finden, die über die Broadcast-Verbreitung nicht möglich sind. So ist ein Szenario denkbar, in dem der Teil der Inhalte, die nicht auf Abruf angeboten werden, über Broadcaststandards ausgestrahlt werden, während interaktive Dienste über die mit Rückkanal ausgestatteten Mobilfunknetze angeboten werden. Welcher der beiden in Deutschland konkurrierenden Broadcast- standards sich durchsetzen wird, ist kaum vorherzusagen. Derzeit
  • 39. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 39 genießt DMB aufgrund der Frequenzverfügbarkeit einen zeitlichen Vorsprung, den DVB-H langfristig jedoch durch technische Überlegenheit kompensieren könnte. Neben der größeren Bandbreite von DVB-H ist die bei DMB fehlende Rückkanalfähigkeit ein besonders aus Anbietersicht entscheidender Faktor. Hier bleibt abzuwarten, ob sich das Systemkonzept DXB wird etablieren können, um diesen Nachteil aufzuheben. Ebenfalls ist denkbar, dass beide Standards parallel nebeneinander existieren können. Voraussetzung ist die Entwicklung von Endgeräten, die sowohl mit DMB als auch mit DVB-H kompatibel sind. Die internationalen Standards FLO und ISDB-T werden in Deutschland aller Voraussicht nach keine Rolle spielen. Für Inhalteanbieter bedeutet dies, möglichst flexibel zu bleiben und die Entwicklungen zu beobachten. Langfristige Bindungen an einen Standard sind in der derzeitigen Phase nicht ratsam. Eine Zusammenarbeit von Inhalteanbietern, insbesondere TV-Sendern, mit Mobilfunkanbietern ist zur Herstellung eines hybriden Netzes nötig, das interaktive Inhalte ermöglicht. 3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen Die rechtlichen Rahmenbedingungen bilden die Grundlage für den Handy-TV-Markt. Ihre Ausgestaltung kann die Entwicklung des Marktes stark beeinflussen. Sie sollten den Marktteilnehmern Sicherheit geben und ein optimales Marktumfeld schaffen. 3.3.1 Sendelizenzen Die Zuteilung der Sendelizenzen für den Standard DMB im L-Band ist fast abgeschlossen (Stand Juli 2006). 14 Landesmedienanstalten haben ihre Lizenzen für 3 bis 10 Jahre an das Unternehmen Mobiles Fernsehen Deutschland (MFD) vergeben. Der Hauptwettbewerber bei
  • 40. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 40 der Lizenzvergabe, das Unternehmen Walk and Watch, geht leer aus. Lediglich die Medienanstalt Berlin Brandenburg vergibt Lizenzen an beide Unternehmen. MFD und Walk and Watch haben zwei unterschiedliche Konzepte für Handy TV vorgelegt. Das Konzept von MFD sieht ein Pay-TV- Geschäftsmodell für Handy TV vor. Das Geschäftsmodell von Walk and Watch würde sich über interaktive Dienste finanzieren und Handy TV als Free TV anbieten. Die Landesmedienanstalten hätten gerne beide Konzepte unterstützt und die Resonanz des Marktes beobachtet. Dies ist aufgrund der Knappheit der DMB-Sendelizenzen nicht möglich.88 3.3.2 GEZ Anfang des Jahres 2007 tritt eine Gesetzesänderung in Kraft, die den Kreis der gebührenpflichtigen Geräte erweitert.89 Neuartige Geräte wie Computer, Handys und PDAs, mit denen Fernsehempfang möglich ist, werden dann als gebührenpflichtige Rundfunkempfänger behandelt.90 Dies gilt sowohl für Geräte, die einen Rundfunkempfänger installiert haben, als auch für internetfähige Geräte. Handys, die mit DMB oder DVB-H Empfangstechnik ausgestattet sind, gelten als vollwertige Rundfunkempfänger und sind gebührenpflichtig. UMTS-Handys befinden sich noch in einer gesetzlichen Grauzone. Die GEZ stuft den Empfang von Rundfunkinhalten über UMTS nicht als Empfang über das Internet ein, sondern als Rundfunkempfang. Somit wären diese Geräte auch schon vor 2007 gebührenpflichtig. Vodafone 88 Brocker, 2006 89 Wendel, 2006 90 Ohliger, 2006
  • 41. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 41 argumentiert dagegen, das eigene UMTS Angebot sei nicht als qualifiziert.91 Rundfunk Inwiefern Besitzer von internetfähigen Geräten, wie z.B. UMTS Handys, zur Kasse gebeten werden, ist abzuwarten. Die Beurteilung der Verfassungsbeschwerde der Vereinigung der Rundfunkgebührenzahler (VRGZ) gegen die Erhebung von GEZ-Gebühren für internetfähige PCs könnte ebenfalls Auswirkungen auf die Gesetzesänderung haben.92 Unter den Begriff internetfähige PCs subsumieren viele Rechtsexperten, unter anderem die des ZDF, auch Handys.93 Haushalte die bereits ein Fernsehgerät besitzen (über 98 % in Deutschland) und somit GEZ Gebühren bezahlen, sind von der Regelung nicht betroffen. Es fallen keine weiteren Kosten an, weil Geräte, die von der neuen Regelung betroffen sind, unter die Gebührenfreiheit für Zweitgeräte fallen.94 3.3.3 Jugendschutz Das Handy entwickelt sich immer mehr zum Alleskönner. Die kleinen Geräte sind Kamera, MP3-Player, Fernseher, Videoabspielgerät, Computer und mehr gleichzeitig. Auch Kinder und Jugendliche nutzen diese neuen Möglichkeiten. Sie haben Zugriff auf eine Vielzahl von Inhalten. Spezielle Mechanismen werden erforderlich, die Kinder und Jugendliche vor gefährlichen Inhalten schützen.95 Beispiele für Schutzmechanismen: Spezielle Verträge mit gesperrten Funktionen für Kinder/Jugendliche 91 Wendel, 2006 92 Lüders, 2006 93 Müller, 2006 94 Ohliger, 2006 95 Quelle intern
  • 42. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 42 „FSK 18“-Inhalte nur für geschlossene Nutzergruppen Transparente Abrechnungsmethoden (z.B. Klingelton-Download)96 Das Handy wird von ihnen großteils im Out-of-Home-Bereich genutzt. Dies ist weitestgehend außerhalb des Einflussbereichs der Eltern. Die Mobilfunkunternehmen T-Mobile, Vodafone, E-Plus, o2, Mobilcom, debitel, Phone House Telecom und Talkline haben für den deutschen Markt Mitte 2005 einen Verhaltenskodex für ihren Jugendschutz entwickelt. Dabei handelt es sich um verschiedene Standards, die verhindern sollen, dass quot;entwicklungsgefährdende und – beeinträchtigende mobile Informations- und Kommunikations- angebotequot; von Kindern und Jugendlichen wahrgenommen werden können. Der Kodex soll regelmäßig fortgeschrieben werden, um sich der technischen Entwicklung anpassen zu können.97 Auch die Europäische Union arbeitet mit den europäischen Mobilfunkbetreibern an einem Mobilfunk-Kodex zum Schutz von Kindern und Jugendlichen. Es soll sich dabei um einen Verhaltenskodex auf EU-Ebene handeln, der kompatibel ist mit den existierenden Übereinkommen.98 3.3.4 Rechte an Handy-TV-Inhalten Ein Beispiel für die unterschiedlichen Standpunkte bei der Rechtevergabe in den neuen Medien ist die Vergabe der Handy-TV- Rechte für die Fußball-WM. 96 Quelle intern 97 Wilkens, 2005 a 98 Ehrmann & Ermert, 2006
  • 43. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 43 Der WM-New-Media-Rechtevermarkter Infront & Sports teilte nicht die Auffassung des ZDF, welches die Handy-TV-Rechte als Bestandteil der Fernsehübertragungsrechte sah.99 Die Diskussion über die IPTV-Rechte der Bundesliga ist ein weiteres Beispiel für die Problematik der Rechtevergabe bei neuen Vertriebswegen. Die Bindung der Rechte an Übertragungsprotokolle ist nicht sinnvoll. Die ausschlaggebende Determinante ist die Unterscheidung zwischen Sendung und Download. Eine Sendung wird linear ausgestrahlt, der Nutzer schaltet sich ins laufende Programm ein. Ein Download wird nicht linear ausgestrahlt, der Nutzer hat einen Einfluss auf Zeit und Ort. Der Vertriebsweg ist nach dieser Betrachtung nicht relevant.100 3.3.5 Relevanz für Inhalteanbieter Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind die Spielregeln, nach denen die Inhalteanbieter spielen. Die Vergabe der DVB-H Lizenzen ist ein wichtiges Ereignis im nächsten Jahr. Die geplante Einführung der neuen Gebühren der GEZ wird keine großen Veränderungen für den Endverbraucher nach sich ziehen, ist aber dennoch zu beobachten. Es besteht die Gefahr, dass potenzielle Nutzer durch die Gebührendiskussion abgeschreckt werden könnten. Der Nutzerkreis von Handy-TV ist im Moment noch sehr gering. Sollte sich dieser Markt vergrößern oder sogar zum Massenmarkt entwickeln, werden einheitliche Regelungen über die Verwertungsrechte für diese Nutzungsart notwendig sein. 99 Flohr, 2006 100 Ory, 2006
  • 44. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 44 3.4 Anbieter Bei den Anbietern von Handy-TV kann man zwischen Inhalteanbietern und Distributoren unterscheiden. Weiterhin gilt zu differenzieren, ob es sich um echtes Broadcasting (DVB-H, DMB) oder um Unicasting (UMTS) handelt. 3.4.1 Wertschöpfungskette Die Wertschöpfungskette im Handy-TV-Markt lässt sich vereinfacht in sechs Stufen gliedern, wobei einzelne Akteure sehr wohl mehrere Prozessstufen abdecken können. Content- Content- Plattform- Netz- Payment- Endgeräte- provider aggregator betreiber betreiber agents Anbieter Abb. 4: Wertschöpfungskette (Eigene Darstellung) Dies ist insbesondere bei den Netzbetreibern der Fall, die „am liebsten […] das Geschäft mit Mobile TV künftig direkt mit dem Rundfunk-Senderbetreiber T-Systems machen und keinen profitorientierten Plattformbetreiber wie die MFD in ihrer Wertschöpfungskette haben [möchten].“101 Goldhammer stellt in einer Grafik anschaulich die Beziehungen zwischen den einzelnen Akteuren im Handy-TV-Markt dar. Hier wird die bereits angesprochene dominante Position der Netzbetreiber, insbesondere durch die Beseitigung eines Plattformbetreibers, deutlich. 101 Jodeleit, 2006 a, S. 18
  • 45. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 45 Die Inhalteanbieter liefern ihre Inhalte an die Inhaltebündler, diese erreichen über die Plattformbetreiber letztendlich den Nutzer. Der Nutzer wird vom Netzbetreiber abgerechnet. Von hier aus wird das Geld theoretisch weiter an den Inhaltebündler geleitet, praktisch übernehmen die Netzbetreiber derzeit jedoch diese Rolle. Der Inhaltebündler führt das Geld dann weiter an die Inhalteanbieter und die Plattformbetreiber ab. Bezahlung und Geldfluss Lieferung von Inhalten z.B. Vodafone z.B. MFD T-Systems Datacast Broadcast Content- Service Network aggregator Provider Operator Contentprovider Netzbetreiber Kunde Universal, RTL, Vodafone, T- DSF, MTV Mobile, E-Plus, o2, Debitel Abb. 5: Pay-Per-View/Channel-Modell im Mobile-TV (in Anlehnung an Goldhammer, 2004, S.11) 3.4.2 Inhalteanbieter Die Inhalteanbieter stellen die erste Station in der Wertschöpfungskette von Handy-TV dar. Man unterscheidet hier zwischen Content Provider (Inhalterzeuger) und Content Aggregator (Inhaltebündler). Content Provider bieten Inhalte für Handy-TV an, wobei sowohl eigens auf mobiles Fernsehen spezialisierte Firmen, als auch TV-
  • 46. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 46 Sender, Filmproduktionen (z.B. UFA) und populäre Marken (z.B. Jamba) als Content Provider agieren können.102 Content Aggregator selektieren die Inhalte von verschiedenen Content Providern und bündeln diese zu Paketen, welche dann an die Distributoren oder direkt an den Endkunden verkauft werden. TV- Sender fungieren als Content Aggregator auf dem bisherigen Fernsehmarkt, können diese Rolle jedoch auch auf dem Handy-TV- Markt ausüben.103 3.4.3 Distributoren Plattformbetreiber, im Sinne von Broadcasting, unterteilt man sinnvollerweise in Datacast Service Provider und Broadcast Network Operator. 3.4.3.1 Plattformbetreiber Die Datacast Service Provider (im Folgenden DSP) treffen Vereinbarungen mit den Inhalteanbietern und stellen diesen Netzkapazitäten zur Verfügung.104 Die Broadcast Network Operator (im Folgenden BNO) sind die Besitzer und Übermittler einer DVB- Infrastruktur mitsamt Antennen, Masten und nötigen Verbindungen. BNO haben ebenfalls Vereinbarungen mit den DSP und verkaufen diesen Übertragungskapazitäten. Im Falle, dass eine Lizenz für mobiles Fernsehen benötigt wird, halten die DSP gleichzeitig auch die Lizenzen für die Sendefrequenzen.105 Plattformbetreiber (Portalbetreiber), im Sinne von Unicast, bieten Inhalte über Mobilfunknetze an. Diese Plattformen können direkt von 102 vgl. Trefzger, 2005, S. 35f 103 vgl. Trefzger, 2005, S. 37 104 vgl. Trefzger, 2005, S. 39 105 vgl. Trefzger, 2005, S. 39f
  • 47. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 47 den Netzbetreibern (z.B. Vodafone Live) oder von Drittanbietern (z.B. Jamba) betrieben werden. Die mobilen Plattformen sind ein wichtiger Faktor in der Kommunikation mit den Kunden, weswegen die Netzbetreiber eine starke Position als „Türsteher“ ausüben.106 Ein wichtiger Plattformbetreiber ist derzeit Mobiles Fernsehen Deutschland, der zusammen mit dem Serviceprovider Debitel seit dem 31.05.2006 in ausgewählten Städten Handy-TV über DMB anbietet. 3.4.3.2 Netzbetreiber Als Netzbetreiber (Mobile Network Operators) in Deutschland zählen neben T-Mobile, Vodafone, E-Plus und o2 auch noch Serviceprovider wie z.B. Mobilcom und Debitel, die zwar eigene Dienste anbieten, jedoch auf die vier vorhandenen Netze zugreifen. Die Netzbetreiber können verschiedene Rollen in der Wertschöpfungskette einnehmen: Als Content Aggregator, als Plattformbetreiber oder auch als Paymentagents. Im Falle von Broadcasting stellen die Netzbetreiber darüber hinaus den Rückkanal für interaktives Fernsehen bereit. Für die Netzbetreiber könnte sich Handy-TV zu einem lukrativen Nebengeschäft entwickeln, da der durchschnittliche Kundenumsatz (ARPU) in den letzten Jahren deutlich gesunken ist und sich weitere Erlöse nur durch Daten- und nicht durch Voicedienste erzielen lassen. 3.4.4 Gerätehersteller Auch die Hersteller von Endgeräten haben eine hohe Bedeutung, da der Nutzer nur die Übertragungsstandards nutzen kann, die von seinem Endgerät auch unterstützt werden. Während UMTS-Handys gleichwohl von allen wichtigen Herstellern angeboten werden, spaltet sich beim Broadcasting der Markt in zwei 106 vgl. Trefzger, 2005, S. 38f
  • 48. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 48 Lager. Die Hersteller Nokia, BenQ und NEC gelten als Fürsprecher für DVB-H, während die beiden Hersteller Samsung und LG den Standard DMB befürworten. Die Marktmacht der Gerätehersteller ist hier nicht zu verachten. Gerade in Deutschland besitzt Nokia einen treuen Kundenstamm, der ungern zu anderen Anbietern umsteigt. Die Tatsache, dass neue Endgeräte für den Empfang von Handy-TV nötig sind, könnte die Etablierung von Handy-TV in Deutschland weiter verzögern, da die normale Vertragssubventionierung für Endgeräte einen 2-Jahres-Zyklus vorsieht. 3.4.5 Erlösmodelle Bei der Finanzierung von Handy-TV unterscheidet man wie auch beim herkömmlichen Fernsehen zwischen der Werbefinanzierung (Free-TV) und der Rezipientenfinanzierung (Pay-TV). Allerdings können auch Mischformen auftreten, sodass z.B. einige Kanäle kostenlos, andere jedoch kostenpflichtig sind. Ansatz Eignung Fernsehen „umsonst“, nur Erfordert hohen Interaktionsanteil im Programm um Umsätze zu interaktive Dienste sind generieren kostenpflichtig Fernsehen „umsonst“, Möglich, aber kurze Nutzungsdauer der Dienste senkt die Finanzierung über Werbung Akzeptanzschwelle für Werbung in Werbeblöcken. Andere Werbeformen wären notwendig über GEZ-Gebühren Gerät könnte GEZ-pflichtig werden. Finanzierung mobiler öffentlich-rechtlicher Inhalte über GEZ wäre juristisch fragwürdig Subventionierungen Unwahrscheinlich, da Grundversorgung schon durch traditionelles Fernsehen gesichert ist und bekanntlich die Finanzen schwach sind Einige Kanäle „umsonst“, Vorteil: Niedrige Eintrittsschwelle, schnelle Akzeptanz der Dienste kostenpflichtige Kanäle optional Nachteil: Mehrwert der kostenpflichtigen Kanäle muss deutlich buchbar kommuniziert werden Monatlicher Paketpreis Bequeme Zahlung jeden Monat, bekannt durch Premiere. Nutzungsunabhängiges Erlösmodell für Anbieter Pay-per-View Vorteil: hohe Flexibilität für den Kunden Pay-per-Channel Nachteil: Kunde muss immer wieder Kaufentscheidung treffen
  • 49. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 49 und Abrechnung wird komplizierter Tabelle 4: Perspektiven und Finanzierung mobiler Mediennutzung (in Anlehnung an Goldhammer, 2004) 3.4.5.1 Free-TV Nach Goldhammer lässt sich ein gebührenfreies Handy-TV nur schwer realisieren. Eine Finanzierung durch Werbung bedarf neuer Werbeformen da sich die Akzeptanz von Werbung bei Handy-TV wegen der kurzen Nutzungsdauer gegenüber dem herkömmlichen Fernsehen unterscheidet. Weiterhin wäre eine Finanzierung durch Endgerätesubventionierungen denkbar, jedoch ist dies eher unwahrscheinlich, da eine Grundversorgung bereits durch das herkömmliche Fernsehen gesichert ist. Zuletzt wäre noch eine Finanzierung durch Rundfunkgebühren denkbar, welche aber juristisch fragwürdig ist. Die wahrscheinlich effektivste Finanzierung wäre eine Mischform aus kostenlosen und kostenpflichtigen Inhalten, da somit die Eintrittsschwelle für den Kunden sehr niedrig liegt. Dieses Modell praktiziert derzeit schon Vodafone mit seinem Vodafone-Live-Portal. Hier bezieht der Kunde mit seinem Mobilfunkvertrag bereits einige Sender kostenlos, während er zusätzlich aus einer Vielzahl kostenpflichtiger Sender wählen kann. 3.4.5.2 Pay-TV Eine Finanzierung durch den Rezipienten ist sehr wahrscheinlich. Neben der bereits angesprochenen Mischform kann man noch zwischen einer nutzungsabhängigen und einer nutzungsunabhängigen Rezipientenfinanzierung unterscheiden. Bei der nutzungsabhängigen Finanzierung zahlt der Kunde für einzelne Sendungen (Pay-per-View) oder Kanäle (Per-per-Channel).
  • 50. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 50 Der Kunde ist hierbei sehr flexibel, muss aber jedes Mal eine neue Kaufentscheidung treffen. Demgegenüber steht die nutzungsunabhängige Finanzierung bei der der Kunde einen monatlichen Paketpreis zahlt. Neben der Finanzierung kann man zwischen drei Geschäftsmodellen unterscheiden: Dem unabhängigen Diensteangebot, dem offenem Kioskmodell und dem integriertem Diensteangebot. Im unabhängigen Diensteangebot übernehmen die Inhalteanbieter, bis auf den Netzbetrieb, die Übertragung und die Endgeräte- konfiguration, alle Wertschöpfungsstufen. Dieses Geschäftsmodell spiegelt weitgehend das heutige Modell im stationären Internet wieder. Die Netzbetreiber nehmen hier bloß die Position von mobilen Internet Service Providern ein, die Umsätze nur durch den Zugang und die übertragende Datenmenge generieren. Dieses Modell findet man heute vor allem bei simplen Applikationen wie Klingeltönen wieder. Vorteil für die Inhalteanbieter ist, dass sie ihre eigene Strategie verfolgen und ihre Dienste in der Regel in allen Netzen anbieten können. Für die Bezahlung dienen bisher Mehrwertrufnummern oder Premium-SMS, welche auch die Netzbetreiber an der Payment-Wertschöpfung teilhaben lassen.107 Im offenen Kioskmodell bedienen die Inhalteanbieter die ersten beiden Wertschöpfungsstufen, während die Netzbetreiber für die Bereitstellung der Plattform, die Übertragung, die Bezahlung und die Konfiguration der Endgeräte zuständig sind. Eine Umsetzung dieses Modells findet man heute bei iMode von E-Plus, hier werden dem Kunden zahlreiche Inhalte über monatliche Abonnements angeboten. Im offenen Kioskmodell stellen die Netzbetreiber also die 107 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 61f
  • 51. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 51 Rahmenbedingungen, die von den Inhalteanbietern individuell mit Content gefüllt werden können.108 Im integrierten Diensteangebot übernehmen die Netzbetreiber eine dominante Position in der Wertschöpfungskette. Mit den Inhalteanbietern werden Exklusivverträge angestrebt um sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Gegensatz zum offenen Kioskmodell bestimmen einzig die Netzbetreiber selber über die Inhalte. Dies ist z.B. beim Entertainment-Portal Vodafone-Live der Fall.109 3.4.5.3 Derzeitige Erlösmodelle Bisher konnten zwei Erlösmodelle bereits auf dem Handy-TV-Markt realisiert werden. Zum Einen bieten die Netzbetreiber Vodafone und T-Mobile eine nutzungsabhängige Finanzierung an, während Mobiles Fernsehen Deutschland in Zusammenarbeit mit Debitel eine nutzungsunabhängige Monatspauschale anbietet. Bei den Netz- betreibern sind mit einem UMTS-Laufzeitvertrag bereits einige Kanäle gebührenfrei empfangbar, während eine Vielzahl von weiteren Kanälen über gebührenpflichtige Minutenpakete zu empfangen sind. Dabei kostet eine Stunde Handy-TV z.B. bei Vodafone 3 Euro im Monat. MFD und Debitel bieten nur die Möglichkeit für eine Monatspauschale von 10 bzw. 15 Euro, abhängig vom gewählten Vertragstarif, die vier erhältlichen Sender zu empfangen. 3.4.6 Relevanz für Inhalteanbieter Insbesondere kleinere Produktionsfirmen können vom neuen Handy- TV-Markt profitieren. Aufgrund höheren Bedarfs an individuellen Inhalten können sich auch regionale Inhalteanbieter neben den großen Konkurrenten etablieren und Neuaufträge realisieren. 108 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 62f 109 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 63
  • 52. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 52 Inhalteanbieter können direkt mit den Plattformbetreibern in Verhandlung treten und individuelle Verträge abschließen, ohne Umwege durch etwaige Zwischenhändler zu gehen. Zusammengefasst kann man sagen, dass Inhalteanbieter eine unabdingbare Position in der Wertschöpfungskette einnehmen und zusätzliche Erlöse generieren können. 3.5 Nutzer Wer wann wo und wie lange Handy-TV nutzen wird, ist eine entscheidende Frage, die zu beantworten ist. Geklärt werden muss auch, wie viel potenzielle Nutzer zu zahlen bereit sind. Zu beachten ist hierbei, dass sich bereits diverse Studien mit obigen Fragestellungen auseinander gesetzt haben und teilweise zu unterschiedlichen bzw. sogar gegensätzlichen Ergebnissen gelangt sind. 3.5.1 Sozialer Wandel Eine zunehmende Mediatisierung, Mobilisierung und Individualisierung prägen unsere Gesellschaft.110 Wir leben in einer Informations- gesellschaft. Der Zugang zu Informationen, unabhängig von Zeit und Ort, ist entscheidend geworden. In allen Lebenssituationen werden Medien länger und häufiger genutzt. So ist die durchschnittliche Mediennutzung pro Person in den letzten 20 Jahren um 75 % auf 600 Minuten pro Tag gestiegen:111 110 Breunig, 2006 111 Gerhards, 2006
  • 53. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 53 Abb. 6: Tagesreichweite und Nutzungsdauer ausgewählter Medien 1970 bis 2005 im Langzeitenvergleich (Gerhards, 2006, S.75) Überdies leben und vor allem kommunizieren die Menschen immer mobiler. „Mobilität ist längst Teil des alltäglichen Lebens. Mehr als 1,5 Millionen Deutsche fahren jeden Tag mindestens 60 Minuten zu ihrem Arbeitsplatz.“112 So wird es Ende 2006 nach einem Marktbericht der Axel Springer AG in Deutschland erstmals mehr Handys als Einwohner geben, während gleichzeitig die Zahl der Festnetz- anschlüsse zunehmend abnimmt. Weltweit telefonieren sogar bereits zwei Milliarden Menschen mobil.113 Gleichzeitig wird der soziale Wandel unserer Gesellschaft durch eine zunehmende Individualisierung geprägt. Die Interessen der Menschen werden spezifischer und entsprechend verändern sich ihre Informationsbedürfnisse.114 Die prognostizierte Veränderung der gesellschaftlichen Schichten könnte sich wie folgt darstellen: 112 Linninger, 2005, S.43 113 Heise Zeitschriften Verlag, 2006a, 2006b 114 Linninger, 2005
  • 54. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 54 Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland (kulturSPIEGEL, 2006, o.S.) 3.5.2 Zielgruppen Die genaue Bestimmung der Zielgruppen ist für die Handy-TV- Anbieter sehr wichtig. Die Vermarktung und die Inhalte sollten auf diese Zielgruppen abgestimmt sein. Wie schon des Öfteren beschrieben ist der Handy-TV-Markt ein sehr junger Markt. Deshalb gibt es bisher nur wenige Erkenntnisse, wer die potenziellen Nutzer sein könnten. Handy-TV ist vor allem in den jüngeren Zielgruppen gefragt, so interessieren sich 26 % der 14 - 29- Jährigen und über 47 % in der Zielgruppe der Schüler dafür.115 Das Interesse der gesamten Mobilfunknutzer fällt mit 2 % geringer aus und lediglich 1 % nutzt das Angebot bereits. Diese Ergebnisse stammen aus einer Studie von TNS Infratest. Die Grundgesamtheit stellen 1.000 Privatpersonen dar, die nach ihrem Nutzungsinteresse an Handy-TV befragt wurden. Es gibt vier Hauptursachen für geringes Interesse an Handy-TV. So geben 35 % die eigenen Fernsehgewohnheiten, 34 % mangelndes Interesse an Handy oder Fernsehen und 33 % technische Bedenken (kleines Display, schlechte Bild- und Tonqualität) an. Kostengründe 115 Savall, 2006
  • 55. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 55 wären auch zu nennen, diese wurden aber bei der Befragung ausgeklammert. Vor allem bei den 35 %, die die eigenen Fernsehgewohnheiten als Grund für das geringe Interesse angeben, ist noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten. 116 Abb. 8: Nutzung Handy-TV (Theisman & Willms, 2004, S.3) Zusammenfassend zeigt obige Abbildung, dass die Akzeptanz von Handy-TV auf dem deutschen Markt in allen demografischen Gruppen sehr hoch ist und die Kernzielgruppe Männer unter 30 sind.117 Lässt man seinen Blick ins Ausland schweifen, so kann festgestellt werden, dass vor allem die 18 bis 44 jährigen Lateinamerikaner (Brasilien und Mexico), Asiaten (China, S. Korea, Japan) und Osteuropäer an Handy-TV interessiert sind.118 Die Zielgruppen können auch anhand der Sinus-Milieus in einzelne Segmente eingeteilt werden. Hierbei stehen nicht die demografischen Daten im Vordergrund, sondern die soziale Lage und die 116 Suhl, 2006 b 117 Goldhammer & Lessig, 2006 118 Bell & Menon & Page & Watt, 2005
  • 56. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 56 Wertegrundorientierung. Abgeleitet ergibt sich die so genannte ICT- Segmentierung. Die ICT-Segmentierung oder auch die Einteilung nach Informations- und Kommunikationstechnologie beschreibt die Bevölkerung anhand de mobilen kommunikativen Einsatzbereitschaft. Abb. 9: Der Kunde: ICT Segmentierung (Buchwald, 2006, S.8) In der oberen Abbildung wird verdeutlicht, welche gesellschaftlichen Milieus am ehesten als Zielgruppen für Handy-TV in Frage kommen. Erkennbar ist, dass die Mitglieder der „Elite“-Milieus am ehesten an Handy-TV interessiert sind. Sie stellen den Teil der Bevölkerung dar, der offen für neue Dinge ist und diese gerne ausprobiert. Die so genannten Early Adopters sind vor allem in diesen Milieus angesiedelt. Im ersten Schritt bei der Einführung von Handy-TV gilt es, vor allem den Bedürfnissen dieser Zielgruppen gerecht zu werden. Die „Konsumenten“ warten in der Regel etwas länger ab. Sie sind generell etwas bequemer und zurückhaltender, aber durchaus daran interessiert, neue Möglichkeiten auszuprobieren. Für eine erfolgreiche Etablierung von Handy-TV ist diese Zielgruppe mittelfristig entscheidend.
  • 57. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 57 Die „Nachzügler“ sind der Teil der Gesellschaft, der schwer von den alt konservativen Dingen abzubringen ist. Mit neuen Möglichkeiten beschäftigen sie sich erst, wenn diese unausweichlich sind und so kommen diese Zielgruppen vorerst nicht als potenzielle Handy-TV- Nutzer in Betracht.119 3.5.3 Nutzungsverhalten Für die Nutzung von Handy-TV ergeben sich aufgrund der mobilen Anwendungsmöglichkeit spezifische Nutzungssituationen und Nutzungskontexte: Abb. 10: Nutzungssituationen (Stukenberg, 2004, S.9) So wird als eine der vielversprechendsten Motivationsgründe zur Nutzung von Handy-TV der Zeitvertreib beim Warten (z.B. im Café, an der Haltestelle, etc.) bzw. in Bewegung (z.B. in der Bahn/Bus, etc.) angeführt. 119 Buchwald, 2006
  • 58. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 58 Hieraus ergibt sich, dass der Nutzungszeitpunkt fremdbestimmten Einflussfaktoren (Wartezeit/Gelegenheit, aktuelle Ereignisse, …) unterliegt und weiterhin, dass eine qualitativ höhere Zuwendung des Rezipienten zu erwarten ist.120 Aus den besonderen Nutzungssituationen resultiert, dass „Im Vergleich zum häuslichen Fernsehen […] mit Handy-TV ein häufigerer, kürzerer und über den Tag verteilter Fernsehkonsum verbunden sein [wird]“ 121. Entsprechend wird erwartet, dass für Handy-TV in Ergänzung zum stationären Fernsehen eine individuelle Nutzungskurve entstehen wird. Es wird hier nicht mehr bloß eine Primetime geben, sondern gleich drei. Die höchsten Ausschläge werden dann erreicht, wenn die Menschen in Bewegung sind oder Pause haben.122 Hinsichtlich der Nutzungsdauer haben erste internationale und nationale Pilotprojekte gezeigt, dass Handy-TV nur kurzweilig genutzt werden wird und die Zuschauer oft nur für wenige Minuten „reinzappen“. Die Ergebnisse vorliegender Studien liefern hier kein einheitliches Bild, gehen aber meist von einer durchschnittlichen täglichen Nutzungsdauer von weniger als 20 Minuten aus; oftmals sogar wesentlich kürzer.123 Die durchschnittliche Sessionlänge beim UMTS-Portal Vodafone Live liegt sogar deutlich unter diesen Zahlen. Hier verweilt der Nutzer zwischen drei bis fünf Minuten.124 Das Nutzerverhalten einzelner Zielgruppen unterscheidet sich schließlich noch bezüglich der Art, wie sie jeweils Informationen aufnehmen: 120 Buchwald, 2006; Stukenberg, 2004 121 Breunig, 2006, S.12 122 Linninger, 2005; Breunig, 2006 123 Linninger, 2005; Uehlecke, 2006 124 Friemuth, 2006
  • 59. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 59 Abb. 11: Der Kunde: Informationsaufnahme (Buchwald, 2006, S.9) Während die zuvor als „Elite“ klassifizierten Zielgruppen es bevorzugen, zielgerichtet und individuell ihre Informationen auszuwählen („Information-Pull“), geben sich große Teile der Gesellschaft damit zufrieden, ihnen vorgegebene Informationen zu konsumieren („Information-Push“).125 3.5.4 Zahlungsbereitschaft Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Handy-TV ist der Preis des Angebotes. Ein hoher Preis würde viele potenzielle Nutzer abschrecken. Ein geringer Preis würde die Refinanzierung für die Anbieter gefährden. Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer ist dabei ein grundlegender Faktor. Gerade bezüglich der Zahlungsbereitschaft liegen bisher jedoch sehr unterschiedliche Aussagen vor. 125 Buchwald, 2006
  • 60. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 60 Laut Goldhammer126 bewegt sich diese durchschnittlich zwischen fünf bis zwölf Euro pro Monat. Die folgende Grafik zeigt die bevorzugten Tarifmodelle von Handy-TV-Nutzern und Handy-TV-Interessenten. Abb. 12: Rechnungsmodell - Präferierte Fakturierung (TNS Infratest, 2006, S.3) Es wird unterschieden in zeit- und volumenabhängige Tarife und in zeit- und volumenunabhängige Tarife, so genannte Flatrates. Die Flatrate liegt bei den Befragten mit 37 % an erster Stelle. Bei der Altersgruppe der 14 – 29-Jährigen erhöht sich dieser Wert auf über 50 %. Die Zahlungsbereitschaft für eine kombinierte Handy-TV / Internet-Flatrate liegt zwischen 20 und 25 Euro im Monat. Der Nutzer könnte damit zeit- und volumenunabhängig mit seinem Handy fernsehen und im Internet surfen. Es ist zu beachten, dass die Grundgesamtheit dieser Umfrage Handy-TV-Nutzer und Handy-TV- Interessierte sind und diese Ergebnisse sich auf den deutschen Markt beziehen. 126 Goldhammer, 2006
  • 61. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 61 „Der Marktpreis, der sich bei der breiten Masse durchsetzen lässt, wird zum Teil deutlich unter 25 Euro monatlich liegen. Dennoch zeigen die Daten, dass im Markt eine Bereitschaft vorhanden ist, für den Nutzenwert von Handy-TV einen Gegenwert aufzubringen.“127 Folgende Tabelle bestätigt diese Aussage: Abb. 13: Zahlungsbereitschaft (Theisman & Willms, 2004, S.4) Als weiteres optimistisches Beispiel kann das Pilotprojekt von BT Movio in Großbritannien erwähnt werden. Dabei handelt es sich um einen Feldversuch in London, bei dem die Probanden digitales Radio und Fernsehen auf dem Handy vier Monate lang testen konnten. Das Ergebnis ist, dass 73 % der Teilnehmer bereit wären, einen angemessenen Betrag für das Angebot zu bezahlen. 66 % würden bis zu acht Pfund im Monat dafür bezahlen. 38 % könnten sich den Wechsel des Mobilfunkanbieters vorstellen, um in den Genuss des neuen Dienstes zu kommen.128 Andere Studien hingegen zeigen ein pessimistischeres Bild: Lediglich 11 % der Westeuropäer und 7 % der Nordamerikaner sind bereit für 127 Lauer, 2006, o.S. 128 BT Group plc
  • 62. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 62 Handy-TV zu bezahlen. Besser sieht es in Lateinamerika (Brasilien und Mexico) 32 %, Asien (China, S.Korea, Japan), Russland und Ost- europa jeweils ca. 25 % aus. Die Hälfte der befragten Mobilfunk- nutzer sind nicht bereit mehr als fünf US-Dollar für mobile Datenservices zu bezahlen.129 3.5.5 Relevanz für Inhalteanbieter Bei der Entwicklung bzw. Übernahme von Inhalten für den Handy-TV- Markt ergeben sich aus den besonderen Gegebenheiten der mobilen Nutzung so wie aus den zunehmend individuelleren Wünschen potenzieller Zielgruppen eine Reihe von Anforderungen, die zu beachten sind. Für eine erfolgreiche Einführung und Etablierung von Handy-TV sind eine zielgruppenspezifische Ansprache und ein jeweils entsprechendes Angebot unausweichlich. In der ersten Phase der Einführung reicht wohl noch die Faszination des neuen Mediums, doch um breite Massen erschließen zu können werden entsprechende Inhalte nötig werden. All die hier genannten Punkte werden ausführlich im folgenden Kapitel zum Thema Inhalte behandelt. Auf das bisher nur verhaltene Interesse der Nutzer sollte aber nicht nur mit attraktiven Inhalten reagiert werden. Eine sensible Preispolitik ist zu wählen, um potenzielle Nutzer nicht abzuschränken. 129 Bell & Menon & Page & Watt, 2005
  • 63. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 63 3.6 Inhalte „Content is king“: Mit dieser Aussage hat Dieter Gorny130 auf dem medienforum.nrw 2006 eine Weisheit aus seiner langjährigen Erfahrung in der deutschen und internationalen Film- und Fernsehwelt getätigt, die auch eine der wesentlichen – wenn nicht sogar die entscheidende - Determinante für den Erfolg von Handy-TV sein könnte.131 „Das Handy entwickelt sich zum mobilen Monstermedium.“132 Hierbei wird das mobile Fernsehen in der Vielzahl der zahlreichen neuen Gadgets als die Killerapplikation dargestellt, nach der die Mobilfunkindustrie händeringend sucht.133 Doch mit den Möglichkeiten der neuen Technologien stehen die Mobilfunker vor der Herausforderung, auf Geschäftsfeldern tätig zu werden, die mit ihren originären Tätigkeiten nur entfernt verwandt sind. „Was alle Provider gegenwärtig suchen, ist Content, Content, Content.“134 Die nur marginal vorhandenen Kompetenzen der Netzbetreiber im Bereich Fernsehinhalte bringen Produzenten und Lieferanten von für mobiles Fernsehen geeigneten Inhalten in eine entscheidende Rolle und bieten ihnen zahlreiche Chancen.135 Jenseits des Systemkrieges zwischen DMB, DVB-H, etc. können sie dazu beitragen, zu klären, welche Inhalte und Formate Handy-TV zum Durchbruch verhelfen können. Überdies haben sie entweder die Rechte an relevanten Inhalten inne oder aber verfügen über das notwendige Know-how und die Möglichkeiten zur Produktion neuer Inhalte. Der im Mobilfunkmarkt besonders ausgeprägte Konkurrenz- 130 Gorny, 2006, o.S. 131 Gorny, 2006 132 Nötting, 2005 133 Goldhammer, 2006 a 134 Hoffmann, 2006, S.18 135 Wolf, 2005a
  • 64. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 64 und Zeitdruck versetzt sie zusätzlich in eine gute Ausgangs- sowie Verhandlungsposition.136 Dass exklusive Inhalte als Innovationstreiber für eine neue Technologie prädestiniert sind, zeigt der aktuelle Konflikt um die Übertragung der Fußball-Bundesliga via IPTV.137 Attraktive Inhalte sind entscheidend, um einer neuen Technologie zum Durchbruch zu verhelfen.138 Und so ist „das Thema ‚Inhalte’ – sprich das Programm – […] auf mobilen Endgeräten mindestens genauso wichtig wie im normalen Wohnzimmer.“139 3.6.1 Rückblick mobile Unterhaltungsdienste Auch wenn mobiles Fernsehen den Durchbruch auf dem Weg des Handys zur universalen mobilen Unterhaltungsmaschine darstellen könnte, markiert es nicht den Startpunkt, der auf Handys abrufbaren Unterhaltungsdienste. Der erste große Versuch durch E-Plus im Jahr 2002 mit i-mode einen mobilen Multimediadienst in Deutschland zu etablieren ist in der Rückschau als großes Missverständnis zu verzeichnen. Gleiches gilt für die WAP-Portale, die den mobilen Zugang zum Internet versprachen.140 Vielmehr ist der seit Ende der 90er Jahre mögliche Download von Klingeltönen als der Startschuss für eine ganze Branche zu betrachten.141 Was als ein Aneinanderreihen von simplen Klingeltönen begann, bescherte der Mobilfunk- und Musikindustrie in Deutschland im Jahr 136 Rauch, 2006; Stürmer, 2006; Wolf, 2005b 137 Koffler, 2006 138 Bauer, 2006 139 Buchwald, 2004 140 Muth, 2006 141 Friemuth, 2006
  • 65. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 65 2004 bereits nach Branchenschätzungen einen Umsatz von weit über 200 Millionen Euro.142 Zu mobilen Unterhaltungsdiensten zählen neben Klingeltönen u.a. mobile Spiele, Musik & Radio, Bilder, Videoclips, Chats, Informationsdienste und der mobile Zugang zum Internet. Die neuesten Handymodelle der „dritten Generation“, wie in der folgenden Abbildung zu sehen ist, vereinen mittlerweile all diese Fähigkeiten: 143 Abb. 14: Mobiltelefone als Alles-Könner durch Technologie-Integration (Friemuth, 2006, S.3) Der Versand von Textnachrichten (SMS) generiert zwar neben Telefongesprächen nach wie vor den größten Umsatz für die deutsche Mobilfunkindustrie, weltweit befindet sich die mobile Unterhaltungsindustrie aber zunehmend im Wachstum. Mobiles Fernsehen steht hier aber noch ganz am Anfang seines Produktlebenszyklus.144 142 Linninger, 2005; Trommen, 2005 143 Goldhammer, 2006 b; Muth, 2006; Breunig, 2006 144 Goldhammer, 2006 b
  • 66. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 66 Der Zugriff auf Klingeltöne, Spiele, Logos und Hintergrundbilder bestimmen im Wesentlichen das Geschäft.145 All diese Dienste zeichnen sich dadurch aus, dass sie für das Handy als neues Medium und den entsprechenden Nutzungssituationen speziell angepasst werden. So sind mobile Spiele z.B. weit weniger komplex als auf dem PC oder einer Konsole genutzte Spiele.146 3.6.2 Anforderungen an mobile Inhalte Die zu Beginn der Auseinandersetzung mit dem Thema Inhalte zitierte Aussage wurde von Gorny147 im Laufe seines Vortrages noch ergänzt: „Content is King, but platform rules content.“ Auch wenn die verfügbaren Inhalte wie eingangs beschreiben über Erfolg und Misserfolg von Handy-TV mitentscheiden werden, eignen sich nicht alle vorhandenen Inhalte für einen Transfer auf das Mobiltelefon. Das Handy als mobiles Medium für den Empfang von Fernsehinhalten gibt mit seinen technischen Gegebenheiten eine Reihe von Anforderungen an mögliche bestehende und originäre Inhalte vor.148 Wesentliche Einschränkung für die Bestimmung geeigneter Inhalte stellt die Größe des Handy-Bildschirms dar, welches in der Regel nur wenige Quadratzentimeter misst. Auch die Tonqualität eines Handys wird nicht an die eines Fernsehapparates oder gar eines Dolby Surround Systems heranreichen.149 Als ergänzende Einflussfaktoren hinzu kommen die Situation und der Kontext in dem Handy-TV potenziell genutzt werden wird. Diese 145 Goldhammer, 2006 b 146 Linninger, 2005 147 Gorny, 2006 148 Gorny, 2006 149 Muth, 2006
  • 67. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 67 wurden im Kapitel Nutzer unter dem Punkt Nutzerverhalten bereits ausführlich besprochen. Bezüglich der Anforderungen an mobile Inhalte lassen sich also zusammenfassend die technischen Grenzen der Geräte und der mobile Benutzungskontext als die zwei übergeordnet zu berücksichtigen Faktoren ableiten und sollen im Folgenden näher untersucht werden.150 3.6.2.1 Anpassung an technische Grenzen der Geräte Bedingt durch die kleine Bildschirmgröße des Handydisplays eignen sich vor allem Großaufnahmen. Totalen bzw. Panorama-Aufnahmen hingegen sollten vermieden werden. Darsteller sollten entsprechend nicht zu weit entfernt dargestellt werden, da sie sonst nur noch als kleine Pixel bzw. gar nicht mehr zu erkennen sind.151 So müssen auch kleine Details wie z.B. Blut viel überzogener dargestellt werden. Ansonsten verfehlen sie ihren Effekt oder werden überhaupt nicht wahrgenommen.152 Dargestellte Texte jeglicher Art, wie beispielsweise Bauchbinden, Live-Ticker, Ergebnisse, Börsenkurse, etc. müssen ebenfalls größer dargestellt werden oder gegebenenfalls weglassen werden.153 Auch Farben sollten intensiver dargestellt werden, jedoch sind starke Farbverläufe und Nuancen für das kleine Handydisplay ungeeignet. Stattdessen sollten großflächige Flächen gleicher Farbtöne gewählt werden.154 Es empfehlen sich Inhalte mit einer insgesamt langsameren Machart. Schnelle Schwenks, Zoom- und Kamerafahrten sollten zugunsten 150 Quelle intern 151 Wolf, 2005 b; Muth, 2006 152 Wolf, 2005 b 153 Goldhammer, 2006 b 154 Wolf, 2005b
  • 68. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 68 einer ruhigeren Bildführung und längeren Sequenzen gemieden werden.155 Die Wiederentdeckung der Langsamkeit und der Fokus auf das Wesentliche gilt ebenso für die Vertonung. Es darf hier nicht außer Acht gelassen werden, dass die Nutzung in einem vollbesetzten und somit gegebenenfalls auch lauten Bus ein realistisches Szenario darstellt und somit die Konzentrationsfähigkeit des Nutzers auf jedes kleinste Sounddetail durchaus einschränkt. Auf Grund der Kürze eventueller Nutzungssituationen darf auch darüber nachgedacht werden, den Nutzer davor zu bewahren in eben diesem voll besetztem Bus noch seine Kopfhörer herausholen zu müssen. Stattdessen könnte ganz auf Ton verzichtet werden und nur den Bildern das Sprechen überlassen werden.156 Geht es um technische Beschränkungen, ist nicht nur die Anpassung der Inhalte zu beachten, sondern ebenfalls der Zugriff auf diese möglichst einfach zu gestalten. Durch immer neue Dienste wird die Bedienung der Endgeräte komplexer. Eine intuitive Bedienbarkeit und ein übersichtlicher aber simpler elektronischer Programmführer sind deswegen zwingend, um einen Massenmarkt erschließen zu können.157 3.6.2.2 Anpassung an mobilen Nutzungskontext Wie bereits erläutert, wird erwartet, dass Handy-TV vor allem „zwischendurch“ genutzt werden wird und sich somit eine relativ kurze Nutzungszeit ergibt. Entsprechend eignen sich für Handy-TV besonders Inhalte mit einer relativ kurzen Abspieldauer. „Kaum einer wird sich die komplette Trilogie ‚Der Herr der Ringe’ auf dem Handy 155 Fahle, 2005 156 Muth, 2006 157 Linninger, 2005; Goldhammer 2006 b
  • 69. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 69 ansehen wollen.“158 Entscheidend ist trotz bzw. gerade wegen der Kürze des Formates den Nutzer ähnlich wie bei einem Kurzfilm von der ersten bis zur letzten Sekunde zu fesseln und ihn gegebenenfalls zum Wiedereinschalten zu motivieren.159 Mögliche Inhalte müssen aber nicht zwingend von extrem kurzer Dauer sein, sondern können sich auch durch Kurzweiligkeit sowie Einfachheit qualifizieren. Es gilt: „je einfacher das Konzept und je simpler die Idee, desto besser“160. Dem Nutzer wird so zu jeder Zeit ein bequemer Ein- und Ausstieg in die Handlung ermöglicht.161 In diesem Zusammenhang kann auch nochmal darauf verwiesen werden, dass Inhalte, die ohne Ton auskommen bzw. so simpel sind, dass sie ohne diesen zu begreifen sind, sich besonders eignen.162 Das Handy als neues Fernsehmedium bietet aber nicht nur Einschränkungen für mögliche Inhalte. Aus den neuen technischen Möglichkeiten, die das Handy bietet, ergeben sich eine Reihe von Chancen für neue innovative Formate. Die ermöglichte Interaktivität, die direkte Adressierbarkeit des Nutzers, sowie der Anschluss von E- Commerce bzw. M-Commerce an mobile Inhalte stellen Anbieter und Entwickler vor neue Anforderungen und Herausforderungen.163 3.6.3 Sondierung möglicher Genres Aufbauend auf den im vorangegangen Kapitel beschriebenen Anforderungen an mobile Inhalte sollen im nächsten Schritt mögliche Genres für Handy-TV untersucht werden. Zusätzlich fließt bei der Beurteilung an dieser Stelle ein, dass eher jüngere Zielgruppen bei der Einführung von Handy-TV als Innovatorenzielgruppe im Fokus 158 Muth, 2006, o.S. 159 vgl. Wolf, 2005 b; Muth, 2006 160 Wolf, 2006b o.S. 161 Linninger, 2005; Gehrung, 2005 162 Muth, 2006 163 vgl. Schwaderlapp, 2006 a
  • 70. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 70 stehen. So sind z.B. Musikformate, Nachrichtensendungen, Sportübertragungen, Quiz- & Gameshows und Serien bei der erwähnten Zielgruppe nicht nur besonders nachgefragt, sondern sind auch ohne große Anpassungen übertragbar oder ermöglichen aber einen leichten Ein- und Ausstieg.164 Als erste Indizien für den Erfolg einzelner Genres können die Einschaltquoten bei Vodafone Live herangezogen werden. Die beliebtesten Genres sind hier in der Tat: Musik, Comics, Soaps und Live-Sport.165 Bei der Beurteilung der einzelnen Genres ist jedoch zu bedenken, dass die Untersuchung zu dieser frühen Phase des mobilen Fernsehens sich hauptsächlich auf Experteneinschätzungen begründen lässt, da noch kaum empirisch valide Erfahrungswerte vorliegen. Und so gilt: „[…] at the end of the day, as always, the consumer may have the final word and he is the one who will choose the winner.“166 Im Folgenden werden nun einige Genres und deren Eignung für Handy-TV besprochen: News: “Nachrichten sind ein sehr gutes Format für Mobile-TV”.167 Bereits bestehende Nachrichtensendungen erfüllen schon ohne große Anpassungen viele der an mobile Inhalte gestellten Anforderungen. Neben einer ruhigen Bildführung, ist auch aufgrund des Clip- charakters jederzeit ein schneller Ein- und Ausstieg möglich.168 164 Buchwald, 2004 165 Friemuth, 2006 166 Borutta, 2006, S.9 167 Heyelmann, 2006 168 Quelle intern; Buchwald, 2006
  • 71. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 71 Aufgrund der hohen Produktionskosten von Nachrichtenformaten eignet sich dieses Genre aber weniger für eine originäre Produktion denn für eine Zweitverwertung vorhandenen Materials.169 Ein wesentlicher Pluspunkt ist der Aktualitätsvorteil der mobilen Realtime Berichterstattung bei aktuellen Ereignissen wie z.B. Terroranschlägen oder der Papstwahl.170 Musik: Musik-TV als Kurzformentertainment per se ist für Handy-TV äußerst geeignet.171 Musiksendungen und –Videos erscheinen aufgrund ihres Formates als ideal für eine mobile Nutzung. Die kurze Nutzungsfrequenz der Clips ermöglicht ständig einen Einstieg in das laufende Programm. Außerdem sind die meist jüngeren Zuschauer der Musiksender den potenziellen Handy-TV- Nutzern sehr ähnlich. Allerdings wirft die Tatsache, dass Radio auf dem Handy sich bisher nicht durchsetzen konnte, die Frage auf, warum dies bebilderter Musik besser gelingen sollte.172 Kurzfilme und Micromovies: Kurzfilme bringen schon alleine durch ihre geringe Dauer eine wesentliche Eigenschaft mit, um als möglicher mobiler Inhalt infrage zukommen. Speziell für die mobile Nutzung hergestellte Kurzfilme werden als Micromovies bezeichnet. Diese orientieren sich eng an den technischen und inhaltlichen Beschränkungen des Handys.173 169 vgl. Buchwald, 2006 170 Friemuth, 2006 171 Gorny, 2006 172 Buchwald, 2006 173 Muth, 2006
  • 72. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 72 Ein endgültiger Name hat sich für diesen Abkömmling des Kurzfilms jedoch noch nicht eingebürgert. Neben „Micromovies“ ist auch von „Mini Films“, „Pocket Films“ oder einfach nur von „Handyfilmen“ die Rede.“174 Serien & Mobisodes: Etablierte Sendungen wie z.B. Daily Soaps sind auch meist in einer Art und Weise hergestellt, die den beschriebenen Anforderungen an mobile Inhalte genügen. Viele Nahaufnahmen der Charaktere, wenige und ruhige Bewegungsabläufe und eine relativ geringe Dauer vereinfachen die mobile Nutzung. Die Gewohnheit, eine Serie täglich zu konsumieren, könnte überdies ein entscheidendes Argument sein, die Sendung mobil abzurufen, wenn man sie sonst unterwegs verpassen würde.175 Für den mobilen Gebrauch hergestellte Serien werden als Mobisodes oder mitunter als Mobisoaps bezeichnet. Ihren Ursprung haben die Wortkreationen in der Kombination der Worte „Mobile“ und „Episode“ bzw. „Mobile“ und „Soap“.176 Sport: Auch wenn Sportformate zum einen durch ihre Länge und zum anderen durch teilweise viele kleine Bilddetails für eine mobile Nutzung via Handy-TV nicht geeignet scheinen, ist hier der Aspekt der Aktualität ein wesentlicher Erfolgstreiber.177 „Wenn man sich vorstellt, dass viele Menschen Jahrzehnte lang über schlechte 174 Merschmann, 2005 175 Quelle intern 176 vgl. Graf, 2006 177 Buchwald, 2004; Nötting, 2005
  • 73. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 73 Radioempfänger jeden Samstag Fußball verfolgt haben, dann können [ein zu kleines] Display und Energie kein wirkliches Hindernis sein.“178 So werden Live-Übertragungen von großen Sportereignissen als potenziell größte Innovationstreiber angesehen.179 Die Fußball-WM 2006 wird als große Chance zur Erschließung des Massenmarktes gesehen und so haben nahezu alle deutschen Netzbetreiber hierzu spezielle Angebote bereitgestellt.180 Fraglich ist jedoch wie viele Nutzer es sich tatsächlich nehmen lassen ein großes Sportereignis wie etwa ein wichtiges WM-Spiel zu hause oder in der Kneipe mit Freunden zu schauen.181 Überdies finden große Sportübertragungen doch meist in der Primetime statt, so dass im Normalfall ein mobiles Fernsehen beim Warten oder in Bewegung gar nicht von Nöten sein wird. Kurzberichterstattungen und zeitnahe Zusammenfassungen sind unabhängig davon als erfolgversprechendes Format für Handy-TV anzusehen.182 Wobei hier aber genau wie bei Liveübertragungen die komplexe Sportrechteproblematik nicht außer Acht zu lassen ist.183 Entertainment-Shows: Comedy-, Quiz- und Gameshows, Flirt/Dating- und Call-in- Formate sind meist sehr einfach gestrickt und durch Großaufnahmen der Protagonisten dominiert, so dass diese Inhalte für Handy-TV als durchaus geeignet anzusehen sind. 178 Buchwald, 2004, S.4 179 Buchwald, 2006 180 Entertainment Media Verlag, 2006a; Sievers, 2006 181 Schwaderlapp, 2006 a 182 Buchwald, 2006 183 Jodeleit, 2006 c, S.17
  • 74. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 74 Hinzu kommt, dass diese bereits jetzt eine gewisse Interaktivität des Zuschauers integriert haben und sich so die Rückkanalfähigkeit der neuen Technologien sinnvoll zunutze machen könnten.184 Teleshopping: Reine Shoppingformate erscheinen aus zwei Gründen wenig vielversprechend für Handy-TV. Zum einen decken sich die Zuschauer von Shoppingformaten nur bedingt mit den – in der ersten Phase – anvisierten Nutzern von Handy-TV, zum anderen ist die Präsentationsmöglichkeit von kleinen Produktdetails wie z.B. bei einer Uhr auf dem kleinen Handydisplay sehr eingeschränkt möglich.185 Eine Chance könnten jedoch in andere Formate integrierte interaktive bieten.186 Teleshoppingelemente Dies wird im Kapitel 3.6.6. ausführlicher aufgegriffen werden. Spielfilme: Kino- und TV-Filme scheinen schon aufgrund ihrer Länge als wenig geeignet für Handy-TV. Außerdem sind diese oft sowohl technisch als auch inhaltlich zu komplex gestrickt, als dass eine mobile Nutzung sinnvoll wäre. Spezielle Produktionen für Handy-TV, die den technischen und inhaltlichen Anforderungen des Mediums gerecht werden, sind durch die hohen Kosten und den hohen Aufwand, den solch ein langes Format verlangt, ebenfalls eher auszuschließen.187 Erotik: Erotikangebote sind der erfolgreichste paid content im Internet und haben nicht unwesentlich zur Verbreitung dieses Mediums 184 Buchwald, 2006; Quelle intern 185 Buchwald, 2006 186 Buchwald, 2006 187 Muth, 2006, Buchwald, 2004
  • 75. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 75 beigetragen. Die These „Pornografie ist fast überall ein profitables Geschäft, warum sollte [Handy-TV] hier eine Ausnahme darstellen“188 ist also durchaus nachvollziehbar. Einem Erfolg von mobilen Erotikinhalten könnte aber entgegenstehen, dass Handy-TV meist öffentlich genutzt werden wird und es hierdurch an einer entsprechenden Privatsphäre mangelt. Für eine heimische Nutzung hingegen stehen mit dem PC und dem Fernseher dem kleinen Handydisplay im wahrsten Sinne des Wortes große Konkurrenten gegenüber. Für das Handy könnte hier jedoch als Pluspunkt sprechen, dass dies meist das private Gerät des Nutzers ist und keine andere Person darauf zugreift.189 Weitere Genres: Regionale Medienangebote und Tourismussendungen, wie Reiseführer und Stadtmagazine, könnten durch die Möglichkeit des direkten Erlebens einen USP für mobiles Fernsehen darstellen.190 Weiterhin interessant sind alle kurzweiligen Formate aus dem Bereich Infotainment. Hierzu zählen u.a. Home Improvement-, Koch- und Lifestyle-Sendungen.191 Schon alleine aufgrund ihrer Kürze sind auch Kinopreviews an dieser Stelle anzuführen.192 3.6.4 Beschaffung von Inhalten Die dargelegten technischen und inhaltlichen Anforderungen an mobile Inhalte sowie die Sondierung möglicher Genres zeigen, dass eine ausschließliche 1:1-Übertragung von bestehenden Inhalten keine dauerhafte Lösung sein kann, um Handy-TV als Massenmedium zu 188 Buchwald, 2004, S.5 189 vgl. Buchwald 2004; Linninger, 2005 190 Nötting, 2005; Buchwald, 2004 191 Hoffmann, 2006 192 Buchwald, 2004
  • 76. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 76 etablieren.193 Es wird langfristig also neuer Content notwendig sein, der sich an den Eigenarten des neuen Distributionsweges ausrichtet. Im ersten Schritt jedoch werden große Investitionen zur Produktion neuen Contents für die noch geringe Zahl an Early Adopters nicht lohnen. So wird Handy-TV anfänglich „‚nur’ verkleinertes Fernsehen sein“194.195 Die Inhalteanbieter, also die Sender und Produzenten, werden hier als Besitzer der Inhalte eine entscheidende Rolle einnehmen. Handy- TV ermöglicht ihnen, ihre bestehenden Inhalte ohne große zusätzliche Kosten weiter auszuwerten.196 Im nächsten Schritt wird jedoch eine Weiterentwicklung der Handy- TV-Inhalte unausweichlich sein. Originäre Programminhalte werden sich neben den bestehenden Inhalten etablieren müssen.197 Für neu produzierte Inhalte gilt jedoch, dass sie kostengünstiger produziert werden müssen, um aufgrund eingeschränkterer Nutzungsmöglichkeiten noch ein lohnenswertes Geschäft darstellen zu können bzw. das finanzielle Risiko möglichst gering halten zu können.198 Da die Neuentwicklung für eine neue Plattform ein hohes Maß an Aufwand und Kreativität erfordert, fordern die Auftragsproduzenten darüber hinaus unabhängig von Total-Buy-Out-Konstruktionen in jedem Fall am wirtschaftlichen Erfolg partizipieren zu können.199 Das tatsächlich auf dem Markt verfügbare Angebot wird am Ende aber nicht nur aus originär produzierten Inhalten bestehen, sondern 193 Muth, 2006; Hoffmann, 2006 194 Rauch, 2006, S.16 195 Buchwald, 2004; Rauch, 2006 196 Buchwald, 2004 197 Rauch, 2006 198 Hoffmann, 2006; Rauch, 2006 199 Stürmer, 2006
  • 77. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 77 sich vielmehr aus einer Mischung aus adaptierten und neu produzierten Formaten zusammensetzen.200 Content wird nach Stürmer201 zukünftig über drei wesentliche Kanäle generiert werden können: Auswertung bestehender Inhalte Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Programmmarken Originäre Inhaltneuentwicklung Hinzu kommt als Unterart der originären Inhalte das Feld des User Generated Contents. 3.6.4.1 Auswertung bestehender Inhalte Aus dem stationären TV bekannte Programminhalte sind in der Regel zwar für eine mobile Nutzung aufgrund ihrer Dimensionen nur bedingt geeignet, wie aber die vorangegangene Untersuchung gezeigt hat, eignen sich durchaus einige Formate auch ohne große Anpassungen für mobiles Fernsehen (s. Kapitel 3.6.3.). Auch wenn für eine simple Adaption bestehender Formate weniger inhaltliche Punkte sprechen mögen, so sei unter finanziellen Gesichtspunkten zu sagen, dass eine Zweitverwertung weitaus kostengünstiger als eine Neuproduktion ist. Bestehende Inhalte müssen überdies auch nicht zwingend 1:1 in ihrer vollen Länge übernommen werden, sondern können in Anbetracht der kürzeren Nutzungsdauer zu kompakteren Versionen zusammen geschnitten werden.202 Der Transfer beliebter Inhalte kann für potenzielle Nutzer als Anreiz dienen, sich erstmalig mit dem Handy als neues Fernsehmedium 200 Graf, 2006 201 vgl. Stürmer, 2006 202 vgl. Buchwald, 2004
  • 78. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 78 setzen.203 auseinander zu Die Markenbezogenheit wird einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen. „Menschen bevorzugen Marken, denen sie vertrauen.“204 Auch mobil werden die Menschen, dass sehen wollen, was ihnen bereits bekannt ist.205 So verwundert es nicht, dass Stefan Raabs „TV Total Wok-WM“ im März 2005 als erstes Unterhaltungs-Highlight via UMTS übertragen wurde.206 Und auch heute bewährt sich die Adaption der erfolgreichen Marken „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und „Verliebt in Berlin“. Durch die der abendlichen Sendung zeitlich vorgelagerten Ausstrahlung wird dem Nutzer sogar ein gewisser Mehrwert geliefert, der über die reine mobile Nutzung hinausgeht. Dieser wird durch den Zugriff auf weitere Mehrwertdienste (Logos, Star Chats, Bilder, Hintergrundinfor- mationen) zusätzlich angereichert.207 Nicht zuletzt ist eine Verlängerung etablierter Marken auch eine Chance für Inhalteanbieter sich jüngeren Zielgruppen zu präsentieren bzw. die Distribution von Inhalten den gewandelten Bedürfnissen dieser Zielgruppen anzupassen. Als Beispiel sei hier nicht nur MTV zu nennen, das konsequent seine Programme auch via Handy-TV anbietet, sondern auch auf das ZDF hinzuweisen, welches ebenfalls auf dem Mobiltelefon zu empfangen ist.208 Vor der Zweitauswertung vorhandenen Materials ist stets aber die nutzungsrechtliche Situationen zu klären. Vor allem bei älteren Inhalten sind die erforderlichen Nutzungsrechte nicht immer eindeutig 203 Trefzger, 2005 204 Gorny, 2006 205 Gorny, 2006; Hoffmann, 2006 206 Höflmaier, 2005 207 Graf, 2006 208 vgl. Gorny, 2006
  • 79. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 79 geregelt. Die spezielle Problematik bei der Auswertung von Sportrechten wurde bereits thematisiert.209 3.6.4.2 Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Marken Die beschriebene Funktion etablierter Marken als Orientierungspunkte in einer neuen Fernsehwelt gilt analog auch für die Modifikation bzw. Spin-Offs bestehender Inhalte. Aufsetzend auf erfolgreiche Formate lohnt eine originäre Inhaltentwicklung unter Berücksichtigung der speziellen Eigenarten des mobilen Fernsehmediums.210 So stellt Handy-TV für Inhalteanbieter die Möglichkeit dar, ihren Rechtestock crossmedial aufzubauen und auszuwerten, um so Produktions- und Beschaffungskosten zu optimieren.211 Ende 2005 wurden in den USA von den Erfolgsserien „24“ und „Lost“ erste Mobisodes speziell für das Handy produziert. Auch in Europa sind die großen Produktionsfirmen längst dabei ihre Marken für das Handy anzupassen. Endemol bietet in Großbritannien mit „Celebrity Big Brother“ bereits einen mobilen Ableger seines Erfolgsformates an.212 In Deutschland produziert RTL ebenfalls eine auf das Handy zugeschnittene Version ihres Nachrichtenformates „RTL-Aktuell“. Unter Berücksichtigung des Mediums ist das Format insgesamt ruhiger produziert, der Moderator spricht gleichsam langsamer und die Sendung dauert nur 60 Sekunden.213 Der Erfolg von Marken wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ oder „Verliebt in Berlin“ und ihre konsequente crossmediale Auswertung lässt erahnen, dass auch bei diesen Formaten künftig nicht nur mit 209 Linninger, 2005 210 vgl. Stürmer, 2006 211 Quelle intern 212 Graf, 2006 213 Fahle, 2005; Kasper, 2006
  • 80. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 80 einem simplen Transfer aufs Handy sondern auch mit eigenständigen mobilen Ablegern zurechnen ist.214 3.6.4.3 Originäre Inhaltneuentwicklung Speziell von Produktionsfirmen für mobiles Fernsehen hergestellte Inhalte stellen bisher die Ausnahme dar und sind auf den momentan angebotenen Handy-TV-Sendern kaum auszumachen. Originär produzierte Inhalte stellen jedoch für Produzenten die Chance dar, in Eigeninitiative losgelöst von Auftragsproduktionen neue Inhalte für Handy-TV zu entwickeln und sich so einen eigenen Rechtestock aufzubauen. Sind diese Formate auf dem Handy erfolgreich, könnten die Produzenten den umgekehrten Weg gehen und ihre neuen Formate anschließend im Fernsehen platzieren.215 Im März dieses Jahres startete mit dem Format „Mittendrin - Berlin rockt!“ die erste Handysoap in Deutschland. Allerdings handelte es sich hierbei lediglich um eine Foto-Lovestory. Dennoch zeigt sich, dass auch wenn hier nicht auf etablierte Marken aus dem Fernsehen gesetzt wird, dem jungen Zuschauer mit dem Sänger Ben, der Schauspielerin Dorkas Kiefer und der VIVA-Moderatorin Gülcan zielgruppengerecht bekannte Gesichter geboten werden, die das Format als neue Marke in der mobilen Welt aufbauen sollen.216 Ein Konzept, auf das auch MME Moviement und Endemol setzen. Sie haben mobile Reality-Doku-Formate um die Musikgruppen „US 5“ bzw. „Sugababes“ produziert.217 Auch die UFA, Deutschlands größter Film- und Fernsehproduzent, steht vor dem erstmaligen Einstieg ins direkte Endkundengeschäft und entwickelt eine Mobisode. Die dreiminütige Thriller-Serie „Kill 214 Graf, 2006 215 Graf, 2006 216 Entertainment Media Verlag, 2006 b 217 Entertainment Media Verlag, 2006 c; Hoffmann, 2006
  • 81. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 81 your Darling“ soll im zweiten Halbjahr starten.218 Mit dem UFA-Quiz hat die Produktionsfirma auf der diesjährigen Cebit außerdem ein speziell für Handy-TV entwickeltes Quizformat präsentiert.219 Die Fußball-WM hat dazu geführt, dass alle Mobilfunkbetreiber eigene Fußballsendungen produzieren bzw. produzieren lassen. Vodafone war in diesem Genre Vorreiter und bot mit der Sendung „Freistoß“ bereits zur letzten Bundesliga-Saison eine eigens fürs Handy produzierte Fußball-Show an.220 3.6.4.4 User Generated Content Bei der Akquise geeigneter Inhalte für Handy-TV veranstaltet die Mobilfunkindustrie u.a. auch Kurzfilmfestivals- und Wettbewerbe, die sich nur mit den Themen Handy-TV und Micromovies auseinandersetzen. Die dort eingerichteten Kurzfilme werden in der Regel von Amateuren in Eigenregie und oftmals sogar nur mit Kamerahandys produziert. Diese extrem günstige Art der Produktion ermöglicht beinahe jedem die Produktion eines solchen Films.221 Auf diese Weise hergestellte Inhalte können dem Oberbegriff des User Generated Content zugeordnet werden. Wie der Begriff bereits impliziert werden die Inhalte hier nicht etwa von großen Produktionsfirmen, sondern auf der anderen Seite der Erlöskette, nämlich direkt durch die Endkunden generiert. Erst die Digitalisierung der Medien und die einfache Distribution über das Internet hat diese kostenarme Möglichkeit der Bottom-Up-Produktion ermöglicht und könnte eine Ära der Partizipationsmedien eingeleitet haben. Diese Bewegung steht erst am Anfang, aber die unüberschaubar große und stetig wachsende Anzahl an über das Internet verfügbaren Blogs, 218 Siebenhaar, 2006 219 UFA Film & TV Produktion GmbH, 2006 220 Graf, 2006 221 Wolf 2005 b; Muth, 2006
  • 82. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 82 Podcasts und auch bereits Video-Podcasts – so genannten Vodcasts – zeigt, was für ein enormes Potenzial in ihr steckt. Auch wenn in der Masse des Angebotes an selbst produzierten Video-Inhalten nur einige wenige durch Qualität überzeugen können, eröffnet sich hier doch ein großer Pool für die Beschaffung von geeigneten Inhalten. 222 Die ressourcenbeschränkte Art der Produktion der Inhalte führt überdies dazu, dass diese in ihrer Beschaffenheit den Anforderungen, die das Medium Handy an Inhalte stellt, genügen. 3.6.5 Handy-TV-Kanäle Mobile TV-Inhalte können schon heute auf verschieden Wegen verbreitet werden. Neben einer Übertragung der Live-Signale bestehender TV-Programme auf das Handy, werden zunehmend auch speziell zusammengestellte Handy-TV-Sender übertragen.223 Hierbei handelt es sich meist um klassisches Broadcasting, also einer Push- Distribution. Demgegenüber steht mit Video-on-Demand eine Pull- Distribution.224 3.6.5.1 Parallelausstrahlung von TV-Kanälen In Kapitel 3.6.3. wurde beschrieben, dass die Genres News, Musik und Sport sich besonders als mobile TV-Inhalte eignen. Insofern steht einer Parallelausstrahlung entsprechender Spartenkanäle auch nichts im Wege.225 So sind die Sender n-tv, CNN und Eurosport auch zeitgleich und identisch auf Handy und Fernseher zu empfangen.226 Werden die an mobile Inhalte durch das Handy vorgegeben Anforderungen zur Grundlage genommen, sind klassische 222 Zu Salm, 2006 223 vgl. Graf, 2006 224 Buchwald, 2004 225 Buchwald, 2004 226 Graf, 2006
  • 83. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 83 Vollprogramme hingegen aufgrund der Beschaffenheit der meisten ihrer Inhalte für eine Adaption nur bedingt geeignet. Trotz dieser Einschränkungen wird mit dem ZDF erstmalig auch ein Vollprogramm außerhalb eines Pilotprojektes live auf das Handy übertragen.227 3.6.5.2 Eigene Handy-TV-Kanäle Aufgrund der eingeschränkten mobilen Eignung von Vollprogrammen dürften deren Anbieter daher eher als Lieferanten geeigneter Inhalte für eigens zugeschnittene Handy-TV-Kanäle fungieren.228 Ein Weg, den einige TV-Sender - hauptsächlich die der ProSiebenSat.1-Gruppe - auch bereits eingeschlagen haben. Meist werden in den mobilen Ablegern der Sender ursprünglich für den TV-Betrieb produzierte Inhalte neu zusammengestellt und zweitverwertet. Einige Sender setzen die inhaltlichen Schwerpunkte derart, dass sie sich hierbei nur auf ein Genre beschränken. Derzeit werden beispielsweise Handy-TV- Kanäle angeboten, die den Fokus ausschließlich auf Comedy-Formate oder Kurzfilme legen. Teilweise werden auch einzelne Programmmarken um Zusatzmaterial angereichert und zu eigenen Spartenkanälen verlängert. Als Beispiel sind hier erneut die Kultserie „24“ sowie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und „Verliebt in Berlin“ anzuführen.229 All diese Kanäle haben gemein, dass sie nicht als ein 24-Stunden- Programm betrieben werden, sondern in Schleifen von zehn bis 60 Minuten Dauer laufen und täglich oder aber mindestens wöchentlich aktualisiert werden.230 Auch wenn dies der frühen Entwicklungsphase von Handy-TV zu zuschreiben ist, bleibt überdies fraglich, ob aufgrund der kurzen 227 vgl. Buchwald, 2004 228 Buchwald, 2004 229 Graf, 2006 230 Goldhammer, 2006 b
  • 84. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 84 Nutzungsdauer von Handy-TV überhaupt ein 24-Stunden-Programm nötig wäre. Bei der Programmplanung gilt analog zu der inhaltlichen Gestaltung mobilen Contents als Maxime, dass eine möglichst flexible und spontane Nutzung gewährleistet wird und ein schneller Ein- und Ausstieg in das Programm möglich sein sollte. Ermöglicht werden kann dies u.a. durch möglichst kurze Programmblöcke. 231 An das am Flughafen München eingesetzte stationäre „Airport-TV“ werden ähnliche Anforderungen gestellt und so kann folgendes Programmschema durchaus als Vorbild bei der Programmierung von Handy TV-Kanälen dienen:232 Abb. 15: Programmschema Airport TV (Flughafen München GmbH, 2003, S.6) Im Stundenrhythmus werden die Flughafengäste hier mit Nachrichten aus aller Welt sowie Business- und Börsennews versorgt. Hinzu kommen Entertainmentinhalte aus den Bereichen Sport, Reisen, Kultur und Shopping.233 231 Buchwald, 2004 232 Quelle intern 233 Flughafen München GmbH, 2003
  • 85. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 85 3.6.5.3 Video-on-Demand Bedingt durch die prognostizierte örtlich unabhängige und zeitlich flexible Nutzung von Handy-TV bleibt abzuwarten, ob das klassische Broadcasting das sinnvollste Nutzungsszenario für dieses Medium darstellen wird. Bei dieser Form der Push-Distribution muss der Zuschauer sich weitestgehend vorgeben lassen, was er in den wenigen Minuten, die er für Handy-TV zu investieren bereit ist, sehen wird. Video-on-Demand hingegen erlaubt es ihm, gezielt die Inhalte abzurufen, die ihn interessieren bzw. die mit seiner individuellen Zeitkapazität beim Warten oder in Bewegung vereinbar sind.234 Weiterhin kommt Video-on-Demand als Pull-Distribution eher dem Mediennutzungsverhalten der potenziellen ersten Handy-TV-Nutzer entgegen, die mit Mobilfunk und Internet aufgewachsen sind und durch diese geprägt sind.235 Der zunehmende Erfolg des Video-on-Demands in Form des „Video- Podcasting“ bzw. „Vodcasting“ deutet auf die Bedeutung hin, die der zeitunabhängige Zugriff auf Videoinhalte für das Thema Handy-TV haben könnte. Nicht nur die großen Fernsehsender in den USA stellen ihre Erfolgsformate bereits zum Download bereit, sondern z.B. auch die Tagesschau steht als Vodcast und somit für eine mobile und flexible Nutzung über einen iPod oder einen anderen videofähigen MP3-Player zur Verfügung.236 Vodcasting ist allerdings momentan noch an einen stationären Download gebunden, so dass tatsächliches mobiles Video-on-Demand also nur über UMTS praktikabel möglich ist. Das Kapazitätsproblem dieser Übertragungstechnik wurde bereits thematisiert. Insofern ist es an der Branche, Handy-TV als Broadcasting-Lösung erfolgreich zu 234 Trefzger, 2005 235 Buchwald, 2004 236 vgl. Breunig, 2006
  • 86. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 86 etablieren bevor über eine optimale Video-on-Demand-Lösung nachgedacht wird.237 Sobald die Technik es erlaubt, erscheint aufgrund unterschiedlicher Nutzungssituationen und Nutzerverhalten eine Hybridlösung aus Broadcasting und Video-on-Demand Diensten aber langfristig am vielversprechendsten.238 3.6.5.4 Handy-TV auf dem deutschen Markt Schon vor dem Start des Handy-TV-Programms via DMB durch Debitel/MFD Ende Mai 2006 war mobiles Fernsehen über UMTS im Streamingverfahren bereits Realität. Hier profilierte sich Vodafone zum einen durch das Einnehmen der Vorreiterrolle, zum anderen bietet das Düsseldorfer Unternehmen mit zurzeit 32 Kanälen das umfangreichste Bouquet an. Im Angebot sind Sender „aus den Bereichen aktuelle Informationen, Dokumentationen, Sport, Wetter, Shopping […], Mode [und] Entertainment (Serien, Boulevard, u.a.)“239. Comedy, Musik, Film Im Folgenden eine aktuelle Senderübersicht: 237 Goldhammer, 2006 a 238 Buchwald, 2004 239 Breunig, 2006
  • 87. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 87 Abb. 16: Handy-TV-Kanäle Vodafone (Vodafone D2 GmbH, 2006, o.S.) Bei den meisten dieser Sender handelt es sich aber nicht um 24- Stunden Angebote, wie sie aus dem stationären Fernsehen bekannt sind, sondern um eine Zusammenstellung von Inhalten, die in Schleifen z.B. stündlich abgespielt werden. Die 1:1-Parallel- ausstrahlung von den Sendern n-tv, CNN und Eurosport und wenigen weiteren stellt die Ausnahme dar. Die Situation bei T-Mobile gestaltet sich ähnlich. Auch wenn hier mit ca. zwölf Sendern das Angebot insgesamt kleiner ist, werden dieselben Genres bedient und teilweise sogar dieselben Sender ausgestrahlt bzw. gestreamt. o2 bietet seinen
  • 88. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 88 Kunden bisher ein sehr begrenztes Handy-TV-Angebot, während E- Plus hingegen sich aus dem Handy-TV-Markt weitestgehend zurückhält.240 Wie zuvor beschrieben wird „echtes“ mobiles Fernsehen im Sinne von Broadcasting durch debitel und MFD über DMB angeboten. Aufgrund technischer Beschränkungen fällt hier das Angebot jedoch weitaus kleiner aus. Die Programme von ZDF und dem Nachrichtensender N24 werden 1:1 parallel ausgestrahlt, während mit dem Entertainment-Kanal von ProSiebenSat.1 und dem Musikkanal MTV zwei Kanäle eigens für das Handy zusammengestellt werden. Letztere werden jedoch ebenfalls nur in Schleifen ausgestrahlt.241 3.6.6 Interaktive Inhalte Je nach eingesetztem Übertragungsstandard existiert bei Handy-TV über einen direkten Rückkanal die Möglichkeit, dem Nutzer eine direkte Interaktion mit dem Programm zu ermöglichen.242 Jedoch besteht hier die auch für das klassische Fernsehen diskutierte Frage zwischen „Lean back“- und „Lean Forward“-Formaten, also letztendlich die Frage, wie viel Interaktion der Zuschauer denn überhaupt wünscht bzw. man ihm ermöglichen sollte. Klar ist trotzdem, dass die Möglichkeit, mit dem Zuschauer in Interaktion zu treten, für Inhalteanbieter nicht nur neue Ansatzpunkte für kreative Programmideen liefert, sondern auch die Chance darstellt, neue Erlösquellen zu generieren.243 240 Graf, 2006 241 vgl. MFD GmbH, 2006 242 Richartz, 2006 243 vgl. Schwaderlapp, 2006 b
  • 89. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 89 Die Möglichkeiten der Interaktivität können hier weit über das hinausgehen, was heute als „Mitmach-Fernsehen“ in Form von Tele- bzw. SMS-Votings oder aber Call-In-Shows bekannt ist. Nicht nur, dass diese Aktionen über das Handy durch den direkten Rückkanal ohne Medienbruch per Knopfdruck möglich sein werden, ist es darüber hinaus denkbar, folgende und weitere interaktive Services zu ermöglichen: Zusatzinformationen anzeigen (Wetter, Verkehr, Nachrichten, Börse, Local Based Services, etc.) Download von Musik, Spielen, Klingeltönen M-Commerce-Dienste (z. B. Merchandising, Tickets, Teleshopping, etc.) Ins Programm integrierte interaktive Spiele Wetten (z.B. bei Sportformaten) Beeinflussung der Handlung Chats, Messenger, Dating, etc.244 Wie sich eine inhaltliche Verknüpfung dieser Dienste mit dem laufenden Programm darstellen könnte, wird am Beispiel einer Sportübertragung im Folgenden dargestellt. 244 Quelle intern
  • 90. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 90 Abb. 17: Interaktivität im Sportfernsehen (Richartz, 2004, S.15) Parallel zur Übertragung eines Livespiels kann der Zuschauer laufend aktuelle Statistiken abrufen, die Spieler bewerten und den Spieler des Matches wählen, mit anderen Zuschauern live chatten, auf weitere Sportergebnisse zugreifen oder auf den Ausgang des Spiels wetten. Besonders reizvoll erscheint auch die Kombination von M-Commerce und mobilen Inhalten. Hierdurch bestünde z.B. während einer Daily Soap die Möglichkeit, das gleiche Kleid, welches die Protagonistin trägt, zu bestellen oder aber während eines Fußballspiels das Trikot der Heimmannschaft zu erwerben. Über die Mobilfunkanbieter würde ein Kanal für eine möglichst einfache Zahlungsabwicklung bereits bereitstehen.245 245 vgl. Buchwald 2004; Schwaderlapp 2006 a
  • 91. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 91 Die ersten interaktiven Formate im Bereich Handy-TV beschränken sich bisher aber noch darauf, dass der Zuschauer klassisch per Tele- oder SMS-Voting über den weiteren Verlauf der Handlung Einfluss nehmen kann.246 Pilotprojekte, die echte Interaktivität ermöglichen, sind aber aktuell in der Entwicklung. Als Beispiel kann hier eine von der UFA entwickelte interaktive Quizshow angeführt werden: Abb. 18: Interaktive Mobile-TV Formate quot;UFA DVB-H Pilotquot; (Stürmer, 2006, S.18) 3.6.7 Relevanz für Inhalteanbieter Inhalteanbieter sollten ihre Aktivitäten auf dem Handy-TV-Markt sorgfältig und mit Bedacht wählen. Durch die ungewisse Zukunft dieses neuen Distributionsweges ist ein Engagement immer mit einem finanziellen Risiko verbunden. Auf der anderen Seite bieten die Möglichkeiten des Mediums aber die Chance neue kreative 246 Entertainment Media Verlag, 2006 c
  • 92. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 92 Programminhalte und interaktive Elemente zu testen, bevor eine kostenintensive Umsetzung im stationären TV erfolgt. Bei der Auswahl bzw. Entwicklung von geeigneten Handy-TV-Inhalten ist auf die besonderen Anforderungen, die sich aus den technischen Grenzen des Mediums, der besonderen mobilen Nutzungssituation und den gewandelten Bedürfnissen der potenziellen Nutzer ergeben, zu achten. Genres sind entsprechend zu wählen und stets sollte eine spontane und flexible Nutzung der Inhalte ermöglicht sein. Auch wenn das Handy als Distributionsweg die Chance für eine Zweitverwertung bietet, sind mittel- bis langfristig originär entwickelte Inhalte notwendig. Dies stellt die Branche vor ein typisches Henne-Ei-Problem, das es zu überwinden gilt. Ohne Nutzer lohnen keinen Investitionen für eine Inhaltneuentwicklung und ohne geeignete Inhalte werden sich nur wenige Nutzer für Handy-TV begeistern lassen. Um Nutzer von Handy-TV überzeugen zu können, spielen Marken als Orientierungspunkte eine wesentliche Rolle. Es hat sich bereits gezeigt, dass aus dem stationären TV bekannte Marken auch via Handy-TV die höchste Zuwendung verzeichnen. Ein zusätzlicher Mehrwert wie z.B. eine vorgelagerte Ausstrahlung und/oder eine integrierte Interaktivität können dem Rezipienten ein zusätzliches Nutzungsargument liefern und so für Handy-TV einen USP darstellen. Gerade die Auslotung der interaktiven Möglichkeiten des Mediums stellt für Inhalteanbieter eine große Herausforderung dar, bietet aber auch vielfältige neue Erlösquellen. Die Erschließung dieser spielt gerade aufgrund der bisher nur verhaltenen generellen Zahlungsbereitschaft potenzieller Nutzer eine bedeutende Rolle.
  • 93. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 93 Glossar 3G - 3G ist eine Abkürzung für die 3. Generation der Mobilfunkstandards. Unter 3G versteht man allgemein die digitale und breitbandige Übermittlung von Daten. In Europa wird 3G auch synonym als UMTS, international als IMT-2000 verwendet. ARPU - ARPU ist eine Abkürzung für Average Revenue Per User (durchschnittlicher Umsatz pro Kunde). Der Begriff wird vorwiegend in der Mobilfunkbranche verwendet, um so den Umsatz, den ein Kunde in einem bestimmten Zeitraum erzeugt, zu beschreiben. Burst - Der Burst-Modus ist ein Übertragungsmodus zur Beschleunigung von Lese- oder Schreibvorgängen im Arbeitsspeicher. Es werden größere Datenblöcke als ununterbrochenes Bündel kleinerer Dateneinheiten übertragen. CDMA - CDMA steht für Code Division Multiple Access und ist ein Verfahren der Datenübertragung, bei dem mehrere Datenströme gleichzeitig und auf derselben Trägerfrequenz übertragen werden. Der große Vorteil des CDMA-Verfahrens im Vergleich zu den bekannteren Zeit- und Frequenzmultiplexverfahren ist die Unempfindlichkeit gegenüber Störungen und einfachem Mithören. Eine Variante von CDMA ist W-CDMA (W steht für Wideband, dt. Breitband), bei dem die Übertragungsfrequenzen von der Übertragungsrichtung abhängen. CDMA ist das Übertragungsverfahren bei UMTS. DAB - Digital Audio Broadcast (DAB) ist terrestrischer Digital- Rundfunk für stationäre und mobile Empfangseinrichtungen. Die digitale Rundfunkübertragung zeichnet sich gegenüber der analogen
  • 94. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 94 Übertragung durch eine konstant hohe Audioqualität aus, die CD- Qualität entspricht. Außerdem sind Zusatzinformationen leichter in das digitale Audiosignal integrierbar und es hat eine bessere Frequenzökonomie als die analoge Übertragung. Downlink - Dies ist ein Begriff aus der Mobilkommunikation. Unter Downlink ist die Abwärtstrecke zu verstehen, also die Funkstrecke vom Sender zum Benutzer bzw. von der Basisstation zum Handy. Early Adopters - Ein Early Adopter kann zu deutsch als Erstanwender bezeichnet werden und beschreibt Menschen, welche die neuesten technischen Errungenschaften erwerben, obwohl diese sehr teuer und oftmals unausgereift sind. ESG - Der Electronic Service Guide stellt eine Art elektronische Programmzeitschrift dar, die dem Benutzer eines DVB-H / IP Datacast-kompatiblen Endgerätes einen Überblick über die Services verschafft, auf die er zugreifen kann und ihn darüber informiert, wie er darauf zugreifen kann. FDD - FDD ist eine Abkürzung für Frequency Division Duplex. Es handelt sich um ein im Mobilfunk verwendetes Duplex-Verfahren. Damit der Uplink und der Downlink einer Verbindung gleichzeitig senden können werden sie auf unterschiedlichen Frequenzen übertragen. Gap Filler - Gap Filler dienen der Signalverstärkung in DVB-T- und DVB-H-Netzen. Ziel ist die Erweiterung der Netzabdeckung und das Schließen von Versorgungslücken um einen flächendeckenden Empfang zu ermöglichen.
  • 95. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 95 GSM - Global Standard for Mobile Communications ist eine Spezifikation für den Mobilfunk der zweiten Generation (2G) mit digitaler Vermittlungs- und Übertragungstechnik für Sprache und Daten. Es ist der heutige Mobilfunkstandard und bildet die Grundlage der heute verfügbaren Digitalnetze und Handy-Generation. GSM soll in wenigen Jahren durch UMTS (3G) abgelöst werden. Als Zwischenlösung wird aktuell GPRS (2,5G), eine Erweiterung von GSM, verbreitet. iMode - iMode ist ein 1999 in Japan gestarteter mobiler Internetzugang, der auf cHTML beruht und als das Gegenstück zu WAP gilt. Betreiber ist der führende japanische Mobilfunkkonzern NTT DoCoMo. In Deutschland ist E-Plus der einzige Netzbetreiber, der iMode anbietet. IMT-2000 - IMT-2000 ist ein Standard zur Errichtung eines weltweit arbeitenden Mobilfunkkommunikationssystems. Die Zahl 2000 steht nicht nur für die entsprechende Jahreszahl, sondern auch für den verwendeten Frequenzbereich um 2000 MHz. Der Standard fordert u.a. Datenübertragungsraten von bis zu 2Mbit pro Sekunde, eine paketorientierte Übertragung, die Verwendung von Codemultiplexverfahren und die Möglichkeit des weltweiten Übergangs zwischen verschiedenen Subnetzen. Inzwischen geht man nicht mehr davon aus, dass ein weltweit einheitliches Mobilfunksystem installiert werden kann. Vielmehr enthält IMT-2000 eine Familie von Konzepten, die aufeinander abgestimmt werden. Der europäische Vorschlag zu IMT-2000 ist UMTS. IP-Protokoll - IP ist die Abkürzung für Internet-Protokoll. Es ist zuständig für das korrekte versenden von Daten von einem Punkt zu
  • 96. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 96 einem anderen. Die Endpunkte werden dabei durch IP-Adressen angegeben. L-Band - Das L-Band ist ein Frequenzband zur Übertragung zwischen 1und 2 GHz. Micro Time Slicing - Micro Time Slicing ist eine Möglichkeit zum Sparen von Energieverbrauch beim Broadcaststandard DMB. Dazu wird das Signal periodisch in Bursts gesendet, zwischen denen das Empfangsgerät im Standby-Modus Strom sparen kann. Aufgrund des ohnehin geringen Stromverbrauchs von DMB wird Micro Time Slicing bislang nicht eingesetzt. MMS - Multimedia Messaging Service ist eine erweiterte Form der Mobilfunk-Textnachrichten (SMS). Die übermittelten Nachrichten werden multimedial genannt, weil sie nicht nur wie EMS Bilder und Töne enthalten können, sondern sogar Videoclips und MP3- Musikstücke. MPE-FEC - MPE-FEC beschreibt einen zusätzlichen Fehlerschutz, der auf der untersten Protokollschicht von DVB-H zum Einsatz kommt. Er basiert auf der Foward Error Correction, bei der mit jedem Datenpaket ein gewissen Anteil an „Reparatur-Daten“ zur Korrektur von Übertragungsfehlern gesendet wird. MPEG4 (Part 10) - MPEG4 (Part 10) ist ein Standard zur Videokompression, der auch unter den Bezeichnungen MPEG4-AVC oder H.264/AVC geführt wird. Der Standard ist eine Erweiterung von MPEG-4 und ermöglicht eine effizientere Kodierung von Video- und Audiosignalen.
  • 97. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 97 Protokollschicht - Die Übertragung mit dem Broadcaststandard DVB-H lässt sich aufgliedern in die Protokollschicht und die physikalische Schicht, d.h. die eigentliche physikalische Übertragung über den Funkkanal. Letztere ist identisch mit der physikalischen Schicht von DVB-T. Die Protokollschicht ist dieser vorgelagert und beinhaltet die speziellen Erweiterungen von DVB-H wie Time-Slicing, Soft-Handover oder den MPE-FEC-Fehlerschutz. Soft-Handover – Dies ist ein System, bei dem ein Mobilfunkteilnehmer gleichzeitig mehreren Basisstationen zugeordnet ist. Es verringert Pegelschwankungen aber vergrößert die Verkehrsbelastung. Es wird z.B. in UMTS eingesetzt. TCP-Protokoll - Das Transmission Control Protocol regelt den Versand von Daten im Internet. Es sorgt in erster Linie dafür, dass beim Datentransport im Internet keine Daten verloren gehen. Es stellt die Verbindung zwischen Sender und Empfänger her, reguliert den Datenstrom zwischen den Beiden und bedient sich des IP- Protokolls, um Daten zu versenden. Wenn bei der Übertragung Teile der gesendeten Daten nicht beim Empfänger ankommen, weil z.B. die Leitungsqualität zu schlecht ist, sorgt TCP dafür, dass diese Daten erneut gesendet werden. Total-Buy-Out - Der Total-Buy-Out beschreibt die Vergabe uneingeschränkter Nutzungsrechte an geschütztem Material für alle Medien wie z.B. Fernsehen, Internet oder Handy. UHF-Band - Der Frequenzbereich von UHF reicht von etwa 300 MHz bis 3 GHz. Der entsprechende Wellenlängenbereich wird auch als Dezimeterwellenbereich bezeichnet und hat Wellenlängen zwischen 1
  • 98. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 98 m und 10 cm. Der UHF-Bereich umfasst neben Fernsehkanälen auch alle Frequenzbänder für Mobilfunk. Uplink - Dies ist ein Begriff aus der Mobilkommunikation. Der Uplink ist die Funkstrecke vom Handy zur Basisstation. UTRAN - Das UTRAN ist das Funknetzteil von UMTS und stellt eine Komponente im mobilen Zugangsnetz dar. Das UTRAN ist u.a. in der Lage, Handovers eigenständig durchzuführen. VHF-Band - VHF ist der Frequenzbereich zwischen 30 MHz und 300 MHz, was Wellenlängen von 10 m bis 1 m entspricht. VHF wird für die terrestrische Übertragung benutzt. So für die A- und B-Netze, aber vor allem für UKW-Rundfunk zwischen 87,6 MHz und 108 MHz sowie Fernsehen Band I zwischen 47 MHz und 68 MHz und Band III zwischen 174 MHz und 230 MHz. Die Frequenzen für die UKW- und Fernsehbänder sind bei terrestrischer Übertragung und in Kabelverteilnetzen identisch. Videostream - Unter Videostreams versteht man die Übertragung komprimierter Video- und Audiodateien über das Internet. Beim Streaming werden die Daten nicht auf einmal heruntergeladen, sondern schubweise im Store-and-Forward-Verfahren. Sie kommen beim Anwender also nicht als fortlaufende Datei an, sondern werden in Puffern kurz zwischengespeichert, was zu Beginn der Übertragung einige Zeitverzögerungen verursacht. Dabei sind sowohl Live- Übertragungen als auch spätere Downloads der Daten möglich. WAP - Das Wireless Application Protocol quot;WAPquot; definiert einen Standard für die Bereitstellung von text - und grafikbasierten Informationen und Diensten für mobile Endgeräte, meist Handys.
  • 99. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 99 1998 mit großen Ankündigungen gestartet, konnte WAP wegen der zu geringen Geschwindigkeit und einer schwierig zu bedienenden Oberfläche die Erwartungen bisher nicht erfüllen.
  • 100. Analyse des Marktes “Handy TV” S. 100 Literaturverzeichnis Almus, H. (2005). Open Broadband Access Network. [www- dokument]. Verfügbar unter: http://inka.f4.fhtw- berlin.de/wci/praes/HerbertAlmus_web.pdf. [21.04.2006]. ARD/ZDF-Online-Studie (2006). Pressemitteilung - Hohes Interesse an mobiler Mediennutzung. [www.dokument]. Verfügbar unter: http://www.br-online.de/br- intern/medienforschung/onlinenutzung/onlinestudie/presse2006.shtm l. [7.07.06]. Bader, D. (2005). WiMAX: Das Super-W-LAN. [www-dokument]. Verfügbar unter: http://www.chip.de/artikel/c1_artikel_12836234.html?tid1=&tid2=. [28.03.2006]. Bauer, W. (2006). UFA-Chef Wolf Bauer verlangt neue quot;Medienbalancequot;. [www-dokument]. Verfügbar unter: http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=201821&Biz=cinebiz&Pre mium=J&Navi=00000000. [15.03.2006]. Beer, C. (2006). Apple-Patente lassen iPod-Handy erwarten. [www- dokument]. Verfügbar unter: http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=206795. [20.05.2006]. Bell, S. & Menon, N. & Page, M. & Watt, M. (2005). Mobinet 2005. [www.dokument]. Verfügbar unter: http://www.atkearney.de/content/misc/wrapper.php/name/file_mobi net_2005_detailed_results_1132920382d186.pdf. [17.05.06].
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