Administração Mercadológica II Parte1

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Administração Mercadológica II Parte1

  1. 1. Administração Mercadológica II Parte I Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  2. 2. COMPOSTO DE MARKETING <ul><li>Os 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60, pelo professor Jerome McCarthy ( product, price, promotion and place): </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  3. 3. A. Conceito de Produto <ul><li>Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Bens tangíveis e intangíveis. </li></ul><ul><li>(KOTLER, 2002). </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  4. 4. Continuum de tangibilidade dos produtos Sabonete Aula de dança Restaurante Puramente Tangível Puramente Intangível Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  5. 5. Bens Físicos Serviços Experiências Lugares Informações Eventos Pessoas Idéias Organizações Propriedades Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  6. 6. B. Níveis de Produto Profa. Patrícia Monteiro Gorni Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens <ul><li>Benefício central: o que realmente o cliente está buscando. </li></ul>Descanso, pernoite Vestimenta 2. Básico : é mínimo que se pode esperar de um produto. É o produto essencial sem características e benefícios adicionais. Quarto de hotel Camisa
  7. 7. Profa. Patrícia Monteiro Gorni Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens 3. Esperado: o que o cliente espera ou está acostumado a receber. Em países menos desenvolvidos a concorrência acontece nível. Quarto de hotel com roupas de camas limpas, toalhas, TV. Camisa com tecido que não agrida a pele, com botões, bom acabamento, costura adequada. 4. Ampliado: O que excede a expectativa do cliente. Esf orço para diferenciá-lo de seus concorrentes. A concorrência de hoje acontece especialmente neste nível. Agrega custos, cliente está disposto a pagar? Quarto de hotel com bombom, frutas, check-in e check-out rápido, etc.). Camisa com tecido ecológico, que não amasse, seja anti-transpirante.
  8. 8. Profa. Patrícia Monteiro Gorni Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens 5. Potencial: todas as ampliações e transformações que o produto irá ser submetido no futuro. Onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer seus clientes e diferenciar sua oferta. O que você propõe? O que você propõe?
  9. 9. Complemente os níveis com exemplo de produto e serviço: Profa. Patrícia Monteiro Gorni Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens Benefício central Básico Esperado Ampliado Potencial
  10. 10. C. Classificação de Produtos <ul><li>Tangibilidade </li></ul><ul><li>Uso </li></ul><ul><li>Durabilidade </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  11. 11. <ul><li>  </li></ul><ul><li>Tangíveis: Podem ser vistos ou manuseados pelo potencial comprador. A embalagem, o design, a cor são importantes estímulos à compra; </li></ul><ul><li>Intangíveis: Precisam se basear mais na imagem de confiança, qualidade e tradição do fornecedor. </li></ul><ul><li>  </li></ul>1. Tangibilidade: Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  12. 12. 2. Uso: <ul><li>Os produtos tangíveis se dividem em: </li></ul><ul><li>Bens de consumo: comprados por consumidores para seu próprio uso. </li></ul><ul><li>Bens industriais: </li></ul><ul><li>comprados para uso em empresas </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  13. 13. Os bens de consumo se dividem em: <ul><li>Bens de conveniência; </li></ul><ul><li>Bens de compra comparada; </li></ul><ul><li>Bens de especialidade; </li></ul><ul><li>Bens não procurados. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  14. 14. a) Bens de conveniência <ul><li>São aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra: </li></ul><ul><li>Assim, os principais fatores são: </li></ul><ul><li>Facilidade para estacionar, comprar, pagar; </li></ul><ul><li>Proximidade e conveniência do ponto de venda; </li></ul><ul><li>Preço baixo; </li></ul><ul><li>Disponibilidade do produto no momento em que é procurado. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  15. 15. b) Bens de compra comparada <ul><li>Os consumidores comparam qualidade; preço; modelo e outros </li></ul><ul><li>Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  16. 16. c) Bens de especialidade <ul><li>São bens com características singulares ou de identificação de marca. Os clientes se esforçam para comprá-los: </li></ul><ul><li>Os principais fatores que ajudam a venda desses bens são: </li></ul><ul><li>  Atendimento superior; Captar a necessidade do consumidor, a sua renda e oferecer o melhor possível; Acompanhar o produto com um pacote de serviços: pronta entrega, facilidade para pagamento... </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  17. 17. d) Bens não procurados <ul><li>São bens que os consumidores normalmente não conhecem e não pensam em comprar. O cliente não pensa em comprar até tomar conhecimento da existência e função deles. </li></ul><ul><li>Esses bens necessitam de propaganda e apoio de equipe de vendas. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  18. 18. 3. Durabilidade: <ul><li>Bens duráveis: São bens que não se esgotam no ato da utilização. Ex: televisão, carro, geladeira, etc. Requerem garantias por parte do fabricante </li></ul><ul><li>Bens não duráveis: São bens que se esgotam no ato da utilização. Ex: alimentos, bebidas. São consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é disponibilizá-los em vários locais . </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  19. 19. D. O Composto e as Linhas de Produto <ul><li>O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude, extensão, profundidade e consistência: </li></ul><ul><li>Amplitude - diz respeito aos números de linhas diferentes de uma empresa. Ex.: Parmalat tem linhas de leite, bolacha, iogurte, etc. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  20. 20. <ul><li>Extensão – número de itens do produto em cada linha. Ex. linha de leites da Parmalat com os seguintes itens: leite integral, semi-desnatado, desnatado, com lactose reduzida, etc. </li></ul><ul><li>Profundidade - considera o número de versões do produto. Ex. Linha de sabão em pó OMO: OMO Multiação, OMO Progress total, OMO Baby e OMO Com Um Toque de Comfort. </li></ul><ul><li>Consistência refere-se ao grau de relacionamento existente entre as diversas linhas de produtos, em dimensões como canais de distribuição, benefícios propostos, utilidade e processos de comunicação. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  21. 21. E. DECISÕES DE PRODUTOS <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Estabelecimento da marca </li></ul><ul><li>Embalagem </li></ul><ul><li>Rotulagem </li></ul><ul><li>Serviços Agregados </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  22. 22. <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Qualidade: A qualidade exerce um impacto direto no desempenho do produto ou serviço e, portanto, está estreitamente relacionada ao valor e a satisfação do cliente. </li></ul><ul><li>Características: Um produto pode ser oferecido com características variáveis. O ponto de partida é um modelo básico , sem nada mais. A empresa pode criar modelos de nível mais alto acrescentando mais características. </li></ul><ul><li>Estilo e Design: Design é um conceito mais amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência do produto . Já um bom design contribui tanto para a utilidade do produto como para sua aparência. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  23. 23. <ul><li>Estabelecimento da Marca </li></ul><ul><li>2.1 O que é Marca? </li></ul><ul><li>É um nome, termo, símbolo, desenho — ou uma combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  24. 24. <ul><li>2.2 Elementos da marca : </li></ul><ul><li>Nome: deve ser o mais objetivo possível, precisa ser de fácil memorização, de fácil apreensão, que gere emoção, que seja simples e, finalmente, que possa ser protegido legalmente (registrado). </li></ul><ul><li>Logomarca ou somente Logo: constituída pelo logotipo (forma particular como o nome da marca é representado graficamente) e pelo símbolo ( identidade visual que pode fazer parte de uma marca). </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  25. 25. <ul><li>Slogan: é uma frase curta, fácil de lembrar, que sintetiza o benefício ou posicionamento da marca. </li></ul><ul><li>Se é Bayer é bom – Bayer. </li></ul><ul><li>Quem pede um, pede bis – Chocolates Bis. </li></ul><ul><li>Tem 1001 utilidades – Bombril. </li></ul><ul><li>Tomou Doril, a dor sumiu – Doril. </li></ul><ul><li>A verdadeira maionese – Helmann’s. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  26. 26. Evolução da logomarca
  27. 27. <ul><li>2.3 Valor da Marca - Brand Equity </li></ul><ul><li>Quando uma empresa desenvolve adequadamente a sua imagem e repercute em uma identidade positiva e reconhecida pelo mercado, gera conseqüente valor monetário, isso se constitui no “patrimônio da marca” ou brand equity . </li></ul><ul><li>Uma marca poderosa tem um alto brand equity. Uma medida do brand equity é a extensão pelo qual os clientes estão dispostos a pagar mais pela marca. </li></ul><ul><li> </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  28. 28. <ul><li>A avaliação da marca é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. É difícil mensurar este valor. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni As 10 marcas mais valiosas do Brasil – Fonte: Folha Online, 2010. 1.Itaú - R$ 20,651 bilhões 2. Bradesco - R$ 12,381 bilhões 3. Petrobras R$ 10,805 bilhões 4. Banco do Brasil R$ 10,497 bilhões 5. Skol - R$ 6,593 bilhões 6. Natura - R$ 4,652 bilhões 7. Brahma - R$ 3,607 bilhões 8. Antarctica - R$ 1,753 bilhões 9. Vivo - R$ 1,468 bilhões 10. Renner - R$ 780 milhões
  29. 29. 2.4 Posicionamento da Marca <ul><li>As empresas precisam posicionar claramente suas marcas na mente dos clientes-alvo. Podem-se posicionar em 3 níveis: </li></ul><ul><li>Pelos atributos do produto: se baseia nas características. Ex. uma empresa de cosméticos pode falar dos ingredientes, fragrâncias, etc. Os clientes não se interessam pelos atributos em si, mas sim no que irão representar para eles. </li></ul><ul><li>Pelos benefícios : Ex. uma empresa de cosméticos pode falar do quanto seus produtos deixarão a pele mais macia. </li></ul><ul><li>Pelos valores : incorporam carga emocional. Ex. uma empresa de cosméticos pode falar o quanto seus produtos poderão deixar a pessoa mais segura de si mesma. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  30. 30. Para descontrair: <ul><li>Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala... Você chega pra ela e diz: &quot;Oi, eu beijo bem. Está interessada?” </li></ul><ul><li>Isso é Marketing Direto. </li></ul><ul><li>Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala... Você dá um toque em seu amigo. Ele chega pra ela e diz: &quot;Oi, meu amigo ali, beija muito bem. Está interessada?” </li></ul><ul><li>Isso é Propaganda. </li></ul><ul><li>Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... De alguma maneira você descobre o telefone dela. Você telefona, bate um papinho e diz: &quot;Oi, eu beijo bem. Está interessada?&quot; Isso é Telemarketing </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  31. 31. <ul><li>Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... Você chega perto dela com a melhor roupa, usa o melhor perfume, dá o melhor sorriso e começa a conversar. É super educado, anda com charme, abre a porta para ela. Depois olha para ela e diz: &quot;Oi, eu beijo bem também. Está interessada?&quot; Isso é Campanha de Marketing </li></ul><ul><li>Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... Você a reconhece, vai até ela, refresca a memória e a faz rir. Então diz: &quot;Continuo beijando. Está interessada?&quot; Isso é Manutenção de Clientes </li></ul><ul><li>Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... ELA VEM ATÉ VOCÊ e diz: &quot;Oi, ouvi dizer que você beija bem. Está interessado?&quot; Isso, meu caro, é o Poder da MARCA!!! </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  32. 32. <ul><li>Nome: existem 4 estratégias mais freqüentes para os nomes de marcas: </li></ul><ul><li>Nomes individuais : A vantagem é que a empresa não associa sua reputação à do produto . Se o produto fracassa, a imagem da empresa não é afetada. Por exemplo, a marca Seiko lança uma linha de relógio de qualidade inferior com a marca Pulsar. </li></ul><ul><li>2.3 Decisões de marca - Nome e Patrocínio </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  33. 33. <ul><li>Nomes de família abrangentes : A vantagem é a redução no custo por procura de nomes e de publicidade para o reconhecimento da marca. Se o nome do fabricante for bom, provavelmente as vendas do produto serão boas. Ex: Consul. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  34. 34. <ul><li>Nomes de famílias separados : quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente. Empresa fabrica alimentos e produtos de limpeza, utiliza então, marcas diferentes. Ex: Unileve r </li></ul><ul><li>Nomes individuais da empresa: Alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto. Ex: Kellogg´s Rice Krispies, Kellogg´s Raisin Bran e Kellogg´s Corn Flakes. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  35. 35. <ul><li>Marca do fabricante (às vezes chamada de marca nacional), por exemplo, a Coteminas é dona das Marcas Artex e Santista. </li></ul><ul><li>Marca do distribuidor (ou marca própria, ou do revendedor, ou da loja), por exemplo, os produtos com as marcas dos supermercados. (Big, Carrefour, Pernambucanas, Havan, etc.) </li></ul><ul><li>Patrocínio: Um fabricante tem 4 opções em relação ao patrocínio: </li></ul>
  36. 36. <ul><li>Marca licenciada : O licenciamento de marca consiste na cessão de uso de uma marca conhecida, por meio de contrato. Por exemplo, a Lupo faz cuecas para as grifes Zoomp, Alexandre Herchcovitch, Forum e Cavalera, e lingeries para a Rosa Chá. Na Lupo, os licenciamentos já representam 30% do faturamento em lingerie. </li></ul><ul><li>Co-branding: o co-branding ocorre quando dois nomes de marcas já estabelecidos, de empresas diferentes aparecem em um mesmo produto. Ex: Sabão em pó Surf e amaciante Fofo. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  37. 37. <ul><li>Extensões de linhas : consiste em utilizar uma marca existente para identificar um produto de uma mesma categoria de produtos. Ocorre quando uma empresa, geralmente aproveitando o sucesso do produto original, opta por lançar produtos semelhantes, apenas alterando o sabor, a fórmula, a embalagem ou a forma. </li></ul><ul><li>Extensões de marca : envolve estender um nome de marca atual para produtos novos ou modificados em uma nova categoria. </li></ul><ul><li>2.4 Estratégia de marca </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  38. 38. <ul><li>Multimarcas : muitas vezes as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria. Ex: Proctor & Gamble produz várias marcas de sabão em pó. </li></ul><ul><li>Novas marcas : Uma empresa pode achar que seu nome de marca existente já está desgastado e um novo nome de marca é necessário. Ou pode criar um novo nome de produto quando entre em uma nova categoria de produtos. Ex. casas noturnas. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  39. 39. 3. Embalagem <ul><li>O consumidor compra pela embalagem? </li></ul><ul><li>O consumidor não vê o produto em si, ele vê a embalagem do produto! </li></ul><ul><li>A embalagem é vista no meio do Marketing como “o vendedor silencioso”, pela sua capacidade de influenciar as tomadas de decisão de compra dos consumidores. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  40. 40. <ul><li>Auto - serviço : a embalagem deve desempenhar muitas tarefas: atrair a atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor, etc. </li></ul><ul><li>Poder aquisitivo do consumidor : os consumidores estão dispostos à pagar um pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade, etc. </li></ul>Fatores para investir na embalagem: Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  41. 41. <ul><li>Imagem da marca e da empresa : as embalagens contribuem para o reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca. </li></ul><ul><li>Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode trazer muitos benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  42. 42. Níveis de materiais que envolvem os conceitos de embalagem <ul><li>Embalagem primária : está em contato direto ou que envolve o produto. Sua ênfase vai além de proteger o produto, focando a necessidade do consumidor. Ex. garrafa do refrigerante, tubo de pasta de dente, frasco de perfume. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  43. 43. <ul><li>Embalagem secundária: corresponde ao invólucro da embalagem primária. Seu desenvolvimento leva em consideração a proteção do produto, a necessidade do consumidor e a exposição do produto no ponto-de-vend a. É o caso da caixa que protege o tubo de pasta de dente a caixa do frasco do perfume. </li></ul><ul><li>Embalagem terciária: consiste na embalagem para remessa de produtos para os distribuidores ou revendedores e que pode ser desmembrado no ponto-de-venda. Como exemplo, temos a embalagem com doze latas de refrigerante. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  44. 44. <ul><li>Rotulagem </li></ul><ul><li>Importância do rótulo na comunicação visual da embalagem, além de criar identidade demonstra que no ponto de venda o rótulo além da informação o rótulo traz conteúdos estéticos e o diferencial: </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  45. 45. <ul><li>Os rótulos podem ser usados para identificar, classificar, descrever ou promover o produto </li></ul>Algumas Informações Obrigatórias na Embalagem: Data de fabricação com período de validade do produto; Peso líquido, conteúdo ou quantidade; Nome, CGC e endereço do fabricante; Listagem de ingredientes; Descrição do produto, marca e nome fantasia; Opcionais: Código de barras. Telefone do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC); Foto do produto. Obs: É preciso verificar a legislação específica para o tipo de produto produzido e o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  46. 46. Evolução dos rótulos
  47. 47. As mentiras que a gente come Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  48. 48. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  49. 49. <ul><li>Serviços Agregados </li></ul><ul><li>Serviços que podem ser agregados para diferenciação dos produtos – criar valor para os clientes: </li></ul><ul><li>Facilidade de pedido : é a rapidez que o consumidor encontra para solicitar um bem ou serviço. Supermercados como o Angeloni possui serviços de compra on-line ou por telefone que facilitam as compras de pessoas com pouco tempo disponível. </li></ul><ul><li>Entrega : é a capacidade que uma empresa tem de entregar um pedido no menor tempo, com o menor custo e na quantidade e condições adequadas. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  50. 50. <ul><li>Instalação : capacidade da empresa fornecedora garantir o funcionamento e operação do produto adquirido pelo consumidor. Deve-se considerar como parâmetros de qualidade: o tempo de instalação, os custos de instalação e o nível de retrabalhos ocorridos para o funcionamento. </li></ul><ul><li>Treinamento do consumidor : consiste na capacitação dos usuários finais de um produto. Empresas como Fuji Film e Kodak, ao venderem seus minilabs digitais, para impressão de fotografias digitais, fornecem treinamento para aqueles funcionários que irão operar a máquina. </li></ul><ul><li>Suporte ao consumidor : refere-se a todos os dados, sistemas de informações e consultorias que podem ser disponibilizados ao consumidor. </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  51. 51. <ul><li>Manutenção e reparo : diz respeito a um serviço vital na percepção de qualidade do consumidor quanto ao produto adquirido. É o serviço prestado que tem por objetivo manter em condições de uso o produto comprado. </li></ul><ul><li>Garantias : são declarações formais feitas pelo fabricante acerca do desempenho esperado do produto. É um direito assegurado por lei ao comprador de um produto. Contudo, atualmente a garantia é uma importante ferramenta de Marketing , ex.: garantia estendida (consiste na manutenção do produto adquirido após o vencimento da garantia legal, ou garantia contratual – prazo estipulado pelo fabricante). </li></ul><ul><li>  </li></ul>Profa. Patrícia Monteiro Gorni

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