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Administração Mercadológica II - Parte2
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Administração Mercadológica II - Parte2

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  • 1. Administração Mercadológica II Parte II Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 2. Ciclo de vida dos produtos
    • O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente divida em quatro fases:
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 3.
    • O conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado para analisar:
    • Uma categoria de um produto (bebidas alcoólicas);
    • A forma de um produto (bebidas destiladas);
    • Um produto (vodka);
    • Uma marca (Smirnoff).
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 4. Introdução:
    • Geralmente os lucros são baixos nesta etapa;
    • Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos;
    • Deficiências nas etapas de produção, vendas, distribuição;
    • Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e penetração do produto mais vagarosa;
    • Os preços tendem a ser mais altos neste estágio.
    Apple: iPad (computador em forma de prancheta) Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 5.
    • Considerando apenas preço e promoção , a gerência pode adotar uma das quatro estratégias no lançamento do novo produto:
    • Desnatamento ( Skimming ) rápido: Preço alto e com muita promoção . Indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto e quando passam a conhecê-lo pagam o preço pedido.
    • Desnatamento ( Skimming ) lento : Preço alto e com pouca promoção . Indicada quando o mercado é limitado em tamanho e sua grande parte conhece o produto. Os compradores estão dispostos a pagar um preço alto. Ex: computadores Mac da Apple.
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 6.
    • Penetração rápida: Preço baixo com muita promoção . Indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto. A maioria dos compradores é sensível a preço.
    • Penetração lenta: Preço baixo com pouca promoção . Indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto e é sensível a preço.
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 7. Crescimento:
    • Um período de rápida aceitação do mercado;
    • Aumento das vendas e melhoria substancial dos lucros;
    • Novos concorrentes entram no mercado;
    • Preço estável ou reduzido para aumentar o volume de vendas;
    • Educação do consumidor;
    • Custos de promoção e produção ganham economias de escala;
    • Maior qualidade do produto.
    TV LCD Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 8.
    • Durantes este estágio a empresa utiliza várias estratégias para sustentar o acelerado crescimento pelo maior tempo possível:
    • Melhorar a qualidade e estilo do produto, acrescentar novas características a ele.
    • Acrescentar novos modelos.
    • Entrar em novos segmentos de mercado.
    • Aumentar sua cobertura de distribuição.
    • Mudar de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto.
    • Reduzir os preços para atrair os compradores sensíveis a preços.
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 9. Maturidade
    • Um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores;
    • Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no mesmo segmento;
    • Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
    • Este estágio normalmente dura mais que os outros.
    • O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio;
    • Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes;
    • A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica dos produtos: preço, custo, atendimento, distribuição.
    Aparelho DVD tradicional Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 10.
    • Estratégias:
    •  
    • Modificação do mercado: A empresa pode tentar expandir o número de pessoas que utilizam a marca de 3 maneiras:
    • Converter não usuários : Convencer pessoas que não consomem a consumirem;
    • Entrar em novos segmentos de mercado : novos produtos p/ outros consumidores;
    • Aliciar clientes dos concorrentes : Atrair os clientes dos concorrentes para consumirem seu produto.
    • Modificação do produto: Modificar as características dos produtos por meio de melhorias em qualidade, nas particularidades ou no estilo .
    • Modificação do Mix de marketing : Preço; distribuição; propaganda; promoção de vendas; vendas pessoais e melhora nos serviços .
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 11. Declínio:
    • Período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.
    • Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos:
    • Obsolescência, progresso tecnológico;
    • Mudança de gostos e atitudes;
    • Imagem comprometida;
    • Concorrência
    Marca Motorola entra em declínio – 2008. Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 12.
    • Harrigan identificou cinco estratégias disponíveis para as empresas:
    • Aumentar o investimento da empresa (para dominar o mercado ou fortalecer sua posição competitiva).
    • Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.
    • Diminuir o nível de investimento da empresa, abrindo mão de clientes não lucrativos e fortalecendo os investimentos da empresa em nichos lucrativos.
    • Diminuir o investimento da empresa para recuperar o caixa.
    • Desfazer-se do negócio rapidamente.
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 13. Fim dos produtos Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 14.
    • Qual o papel da inovação em uma época de redução dos ciclos de vida do produto?
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 15. Com mais de 200 anos, a Faber-Castell está sempre inovando
    • O Grupo Faber-Castell possui raízes na Alemanha e foi fundado por Kaspar Faber, em 1761 . Pioneira em instrumentos de escrita, a companhia atingiu a liderança de mercado através da preocupação com a qualidade e com o desenvolvimento de novos produtos .
    • No Brasil está sediada em São Paulo há quase 80 anos e emprega cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 1,8 bilhão de lápis. Com uma linha de aproximadamente mil produtos , a Faber-Castell ganhou o Brasil e outros 70 países.
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 16.
    • O maior diferencial da empresa é ser a única no mundo a plantar madeira para produzir seus EcoLápis. Esta iniciativa da Faber-Castell começou em 1989, em Minas Gerais, e hoje as plantações equivalem a 10 parques florestais, dentro de uma área de cerca de nove mil hectares. Mas nem tudo são lápis.
    • Aproximadamente 2.300 hectares deste espaço são de preservação permanente para que o restante sirva para a plantação de Pinus Caribaea, matéria-prima do EcoLápis Faber-Castell.
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 17.
    • A primeira estratégia de Marketing desenvolvida pela Faber-Castell já era inovadora tanto que até hoje ainda é usada. “Gravamos a marca nos lápis. A impressão do nome A.W. Faber, que é a razão social da companhia, garante a procedência e a qualidade dos produtos”, afirma a executiva.
    • Após anos investindo em TV como o principal canal de comunicação com o consumidor, em 2009 a Faber-Castell desenvolveu uma campanha com foco 100% na Internet, voltada para pais, professores e crianças.
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 18.
    • Engana-se quem pensa que Faber-Castell é uma marca voltada apenas para crianças. Além de oferecer lápis de cor e de grafite, giz de cera, tintas, canetinhas, apontadores, borrachas, canetas e lapiseiras, a empresa atua também no mercado de CDs, cartuchos para impressoras, pen drive e até cartões de memória .
    • Para não depender apenas das vendas de material escolar, a Faber-Castell conta com uma extensa linha de produtos voltados para o público jovem e adulto, além dos Kits Criativos - desenvolvidos para aguçar a criatividade da criança - e de produtos de maquiagem distribuídos para empresas de cosméticos de 14 países.
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 19. Copacabana Palace
    • Desde 1989, o hotel passou por um processo de reestruturação, fundamental para a sobrevivência do negócio.
    • Faltava investimento, gestão profissional e a concorrência com redes internacionais relegaram o hotel a competir com similares de três estrelas.
    • “ A palavra decadência é um pouco forte, mas não encontro outro adjetivo para explicar a situação encontrada aqui”, diz Philip Carruthers, Gerente-geral do Copacabana Palace
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 20.
    • Carruthers promoveu um choque de gestão, uma reforma comercial e financeira, de marketing e do prédio, da fachada aos elevadores com a vida útil ultrapassada.
    • O objetivo era trazer de volta o glamour
    • O reposicionamento do Copacabana Palace também tem como missão a melhoria contínua. “O que está bom hoje, amanhã pode não estar”
    Profa. Patrícia Monteiro Gorni