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Administração Mercadológica II - Parte - 3
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Administração Mercadológica II - Parte - 3

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  • 1. Administração Mercadológica II Parte III Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  • 2. Por que desenvolver novos produtos? <ul><li>Mudança de necessidades dos consumidores; </li></ul><ul><li>Surgimento de novas tecnologias; </li></ul><ul><li>Ciclo de vida curto; </li></ul><ul><li>Competição, etc. </li></ul><ul><li>Além de ser uma oportunidade de expandir os negócios de uma empresa, o lançamento de novos produtos serve como estratégia para passar uma imagem mais moderna a uma marca e seus produtos ou até mesmo para atrair novos consumidores. </li></ul>
  • 3. Categorias de Novos Produtos – Booz, Allen & Hamilton: <ul><li>Produtos inteiramente novos; </li></ul><ul><li>Novas linhas de produtos; </li></ul><ul><li>Acréscimos de linhas de produtos existentes; </li></ul><ul><li>Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes; </li></ul><ul><li>Reduções de custo; </li></ul><ul><li>Reposicionamentos. </li></ul>
  • 4. <ul><li>Produtos inteiramente novos: Produtos que criam um novo mercado. São caracterizados por: um tempo extenso de desenvolvimento, alto custo, grande investimento em marketing, gasto com equipamento, alto risco, e possibilidade de serem copiados pelos concorrentes se forem bem sucedidos. </li></ul>Invenção do telefone - Antonio Meucci ou Graham Bell
  • 5. <ul><li>Novas linhas de produtos: Uma empresa começa a trabalhar com uma nova linha para ela, mas que já existe no mercado. Ex: Coca Cola investiu em linha de sucos. </li></ul><ul><li>Acréscimos de linhas de produtos existentes: A empresa lança novos produtos que complementam uma linha (tamanho de embalagem; sabores). Ex: Chiclets ganha embalagem com grafite e novos sabores </li></ul>
  • 6. <ul><li>Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes: melhor desempenho, valor e que substituem produtos existentes. Ex: Novo Uno Fiat. </li></ul><ul><li>Reduções de custo: Novos produtos com desempenho similar e com menor custo. </li></ul>Fralda Mágica: substituição das fitas adesivas. A inovação diminui o uso de matéria-prima em 26% e derrubou o preço de cada unidade para 38 centavos -- cerca de 25% menos que os modelos mais baratos da própria Kimberly.
  • 7. <ul><li>Reposicionamentos: o posicionamento deve ser monitorado e quando necessário ele deve ser alterado. O reposicionamento diz respeito à mudança da posição relativa de um produto na mente do público-alvo, a partir dos elementos do composto de marketing. </li></ul>
  • 8. Por que novos produtos fracassam? <ul><li>Na década de 1990, 80% dos produtos novos lançados no mercado dos países industrializados fracassaram . (HSM) </li></ul><ul><li>Em 2007 foram lançados mais de 269 mil produtos, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Em média 80% fracassam. (Nielsen – Instituto de Pesquisa) </li></ul><ul><li>Em meio a esse grande volume de lan ç amentos, como fazer o consumidor escolher justamente a que sua empresa est á lan ç ando? </li></ul>
  • 9. Por que novos produtos fracassam? <ul><li>Aprovação da idéia apesar de indícios negativos de mercado. </li></ul><ul><li>Tamanho de mercado é superestimado </li></ul><ul><li>Produto não é bem projetado. </li></ul><ul><li>Posicionamento incorreto; propaganda ineficaz; preço elevado. </li></ul><ul><li>Custo do desenvolvimento maior que esperado. </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>
  • 10. Etapas do processo de desenvolvimento de produtos <ul><li>1. Geração de idéias </li></ul><ul><li>2. Seleção de idéias </li></ul><ul><li>3. Desenvolvimento e teste do conceito </li></ul><ul><li>4. Desenvolvimento da estratégia de marketing </li></ul><ul><li>5. Análise do negócio </li></ul><ul><li>6. Desenvolvimento do produto </li></ul><ul><li>7. Teste de mercado </li></ul><ul><li>8. Comercialização </li></ul>
  • 11. 1. Geração de idéias <ul><li>Fontes internas: Executivos; Cientistas; Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal de vendas; Etc. </li></ul><ul><li>Fontes externas: Clientes; Concorrentes; Distribuidores; Fornecedores; Consultores; Revistas, feiras, seminários; Laboratórios de universidades; Etc. </li></ul><ul><li>A idéia de novos produtos podem vir de muitas fonte s: </li></ul>
  • 12. Case Brasilata <ul><li>Em 2007 o Sistema interno de sugestões da Brasilata completou 20 anos e se tornou referência em inovação no mercado brasileiro. </li></ul><ul><li>Os funcionários dispõem de um sistema on- line para apresentar idéias e conferir o andamento das sugestões. O acesso ao sistema é livre para qualquer funcionário, que pode verificar o status das suas idéias; para enviar idéias à equipe e para obter totalizações das idéias por área ou por unidade. </li></ul><ul><li>Quem avalia é coordenador da área onde a idéia se aplica, com prazo máximo de sete dias para concluir a avaliação. Os critérios para a aprovação das idéias são: aplicabilidade e relação custo-benefício. </li></ul>
  • 13. <ul><li>“ A rapidez na resposta ao inventor e a agilidade na execução das idéias aprovadas são fatores essenciais para estimular o surgimento de novas idéias, somada à celebração, quando as equipes de inventores são premiadas em festas abertas a participação de todos os funcionários, em cada unidade”. (Teixeira). </li></ul>Em 2008 foram recebidas 134.756 idéias, o que representa uma média de 145,2 idéias enviadas por funcionário por ano
  • 14. <ul><li>Muitas das melhores idéias surgem quando os clientes descrevem os problemas que têm com os produtos atuais. </li></ul><ul><li>Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo, lançou a Scoth-Brite que não arranham as panelas. Superou 25% das expectativas da 3M. </li></ul>
  • 15. <ul><li>Critérios para analisar uma idéia: </li></ul><ul><ul><li>O produto atende a uma necessidade? </li></ul></ul><ul><ul><li>Oferece um valor superior? </li></ul></ul><ul><ul><li>A empresa tem o know-how e o capital necessário? </li></ul></ul><ul><ul><li>O novo produto fornecerá o volume de vendas, o crescimento de vendas e o lucro esperados? </li></ul></ul>2. Seleção de idéias
  • 16. Ao selecionar idéias, a empresa deve evitar dois tipos de erros: <ul><li>Erro de abandono – acontece quando a empresa dispensa uma boa idéia. Se algumas empresas cometerem muitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões. </li></ul>Copiadora: IBM e Kodak ignoraram. Xerox acreditou
  • 17. <ul><li>Erro de aprovação – acontece quando a empresa permite que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização. </li></ul>Em 1985, a Coca-Cola lançou a New Coke com gosto mais doce e suave. Choveram protestos e em apenas 3 meses a Coca cola trouxe o produto original.
  • 18. 3. Desenvolvimento e teste do conceito <ul><li>O conceito do produto é uma versão elaborada da idéia , expressa em termos que façam sentido para o consumidor. </li></ul><ul><li>Exemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadora de alimento tem a idéia de produzir um pó para acrescentar ao leite, de forma a melhorar seu paladar e aumentar seu valor nutritivo. </li></ul><ul><ul><li>Mas os cliente não compram idéias de produtos, compram conceitos de produtos. </li></ul></ul>
  • 19. <ul><li>Quem usará o produto? </li></ul><ul><li>Para bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou de meia-idade ou idosos? </li></ul><ul><li>Que benefício primário esse produto deve oferecer? </li></ul><ul><li>Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar energia? </li></ul><ul><li>Quando as pessoas consumirão essa bebida? </li></ul><ul><li>No café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no jantar, no final da noite? </li></ul>
  • 20. <ul><li>Respondendo a essa perguntas, a empresa pode formar vários conceitos : </li></ul><ul><li>Conceito 1 - Uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem precisar preparar uma refeição matinal. </li></ul><ul><li>Conceito 2 – Uma bebida saborosa que as crianças podem tomar antes do almoço. </li></ul><ul><li>Conceito 3 - Um suplemento alimentar saudável que os idosos podem tomar no final da noite, antes de se deitarem. </li></ul>
  • 21. <ul><li>O teste de conceito implica apresentar aos consumidores uma versão elaborada do conceito e obter suas reações: </li></ul><ul><li>Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para preparar uma refeição matinal instantânea, prática e saborosa, com toda nutrição necessária para iniciar o dia. O produto será oferecido em 3 sabores: chocolate, baunilha e morango, e embalado em porções individuais – 6 pacotes – a um preço de R$6,00 . </li></ul>
  • 22. 3. Desenvolvimento e teste do conceito <ul><li>Após receber essa informação, os clientes respondem às seguintes perguntas: </li></ul><ul><li>Os benefícios estão claros para você? </li></ul><ul><li>Você acha que esse produto preenche uma necessidade? </li></ul><ul><li>Há outros produtos que atendem a essa necessidade e a satisfazem? </li></ul><ul><li>O preço é razoável em relação ao valor? </li></ul><ul><li>Você compraria o produto? </li></ul><ul><li>Quem usaria esse produto (quando e com que freqüência?) </li></ul>
  • 23. 4. Desenvolvimento da estratégia de MKT <ul><li>Após o teste de conceito, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar de marketing para lançar o produto no mercado. A estratégia de MKT consiste em 3 partes: </li></ul><ul><li>Descreve o mercado – alvo, o posicionamento planejado para o produto e as metas de vendas, participação no mercado e lucro para os primeiros anos. </li></ul><ul><li>Mostra em linhas gerais o preço previsto, a distribuição e o orçamento de MKT para o produto no primeiro ano. </li></ul><ul><li>Descreve as vendas, as metas de lucro e a estratégia de mix de MKT planejadas a longo prazo. </li></ul>
  • 24. 5. Análise do negócio <ul><li>Previsões de vendas : implica na análise de vários fatores (indicadores econômicos; participação da empresa no mercado; estatísticas da empresa; concorrentes; clientes; etc). A estimativa de vendas deve ser elaborada levando-se em consideração o comportamento anterior de produtos semelhantes e/ou comparáveis. </li></ul><ul><li>Após a previsão de vendas deverá ser estimado os custos e lucros: </li></ul><ul><li>Custos: análise dos custos totais (fixos + variáveis) para produzir. </li></ul><ul><li>Lucros: lucros almejados conforme os objetivos da empresa </li></ul>
  • 25. 6. Desenvolvimento do produto <ul><li>Até agora o produto somente existiu sob a forma de descrição verbal, um desenho, ou de um esboço. </li></ul><ul><li>O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões físicas do conceito do produto. Espera encontrar um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento. </li></ul><ul><li>O desenvolvimento do protótipo pode levar dias, semanas, meses ou até mesmo anos. </li></ul>
  • 26. <ul><li>Ex: </li></ul><ul><li>Teste das bolsas Louis Vuitton (um braço mecânico suspende uma bolsa – com peso de 3,5 kg - a uma altura de meio metro do chão e deixa cair, por 4 dias. </li></ul><ul><li>Os funcionários da Gillette se envolvem nos testes indo para a fábrica sem fazer a barba. </li></ul><ul><li>Representante da Dudalina opinam no design de roupas. </li></ul>
  • 27. 7. Teste de mercado <ul><li>Após a empresa estar satisfeita com o desempenho funcional do produto o mesmo está pronto para receber uma marca, uma embalagem e um programa preliminar de marketing para seu teste. </li></ul><ul><li>O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores e revendedores reagem ao produto real e avaliar a dimensão do mercado . </li></ul><ul><li>Realizado em uma área restrita, como cidades representativas: Ex: Curitiba e Campinas. </li></ul>
  • 28. <ul><li>O tempo para a realização dos testes podem variar entre meses ou anos; </li></ul><ul><li>Pode apresentar aspectos negativos – Os concorrentes podem monitorar e até interferir nos resultados dos testes (reduzindo o preço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegar logo ao mercado: os testes podem provocar demora. </li></ul><ul><li>Ex: enquanto a Clorox fazia testes de mercado para seu novo sabão em pó com alvejante, a P&G lançou o Tide com alvejante em escala nacional, tornando-se líder do seu segmento. </li></ul>
  • 29. <ul><li>Quantos testes de mercado é preciso fazer? </li></ul><ul><li>Essa decisão é influenciada pelo tempo e preço. Produtos de risco e alto investimento devem fazer. (Os custos dos testes serão insignificantes em comparação aos riscos que correm). </li></ul><ul><li>Obs: Mesmo assim os testes de mercado não são garantia de sucesso. </li></ul><ul><li>Nem toda empresa realiza o teste de mercado. </li></ul><ul><li>Ex. Procter & Gamble levou 2 anos testando o Olestra para substituir gorduras. Os primeiros testes causaram diarréia em 2% dos consumidores. </li></ul>
  • 30. <ul><li>Os principais pontos avaliados em um mercado de testes são: </li></ul><ul><li>Interesse de compra futura </li></ul><ul><li>Posicionamento: colocá-lo no mercado para o público-alvo correto; </li></ul><ul><li>Valor: o que o produto representa na mente do cliente; </li></ul><ul><li>Comunicação: referência às possíveis mudanças; </li></ul><ul><li>Ex. Tryvertising </li></ul>
  • 31. 8. Comercialização <ul><li>Com a comercialização a empresa enfrentará altos custos: </li></ul><ul><ul><li>Pode precisar construir ou alugar instalações industriais; </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizar contratações; </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos de marketing: geralmente são altos </li></ul></ul>
  • 32. Deverá decidir quando e onde lançar o produto <ul><ul><li>1. Entrar primeiro no mercado : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vantagens: conquistar alguns clientes chaves e distribuidores. Ganhar fama e liderança </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desvantagens: pode adquirir má fama se o produto não estiver “redondinho” </li></ul></ul></ul>Na década de 1930 surge o primeiro café solúvel: Nescafé Quando (timing): Época certa para entrar no mercado é um fator crítico.
  • 33. <ul><ul><li>2. Entrar paralelamente no mercado </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrando juntamente com produtos concorrentes, o mercado pode prestar mais atenção no produto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>3.Entrada posterior no mercado </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Retardar o lançamento se o produto for sazonal; </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Esgotar o estoque do produto que será substituído; </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Deixar o concorrente educar o mercado; </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Verificar os erros do concorrente e evitar o mesmos; </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Conhecer melhor o tamanho do mercado </li></ul></ul></ul></ul>
  • 34. <ul><li>Onde (Estratégia geográfica) </li></ul><ul><ul><li>Lançar o produto em uma única localidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Em uma região </li></ul></ul><ul><ul><li>Várias regiões </li></ul></ul><ul><ul><li>Âmbito nacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Âmbito Internacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Poucas empresas têm: capital, capacidade e confiança para fazer um lançamento nacional e internacional completas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Empresas pequenas selecionam uma cidade (como mercado-alvo) e vão gradativamente para outras cidades. </li></ul></ul>
  • 35. Curiosidades Empresa alemã &quot;Your Style Garage&quot; - cria cartazes para portas de garagem
  • 36. Sofá que vira beliche Cadeira com compartimento
  • 37. Cortador de pizza Quadro para canto
  • 38. Suporte para cortar legumes Chuveiro com cortina
  • 39.  

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