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El producto y sus atributos

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  • 1. UNIDAD 7: EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
  • 2. ¿QUÉ ES EL PRODUCTO?
    • Definición Marketing: “El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad”.
  • 3. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El consumidor valora el producto en función de sus atributos… POSICIONAMIENTO GARANTÍA SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA MARCA PRESENTACIÓN PRECIO CALIDAD COMPONENTES Y FUNCIONES
  • 4. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
    • Según los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:
    Producto Actual Ejemplo: Alojamiento hotel Producto básico : alojamiento Producto actual : limpieza, tranquilidad,.. Producto aumentado : aire acondicionado, piscina, wifi,… Producto Aumentado Producto central
  • 5. LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS
    • Gama de productos: Conjunto de productos que vende una empresa.
    • Línea de productos : Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa
    • Amplitud de la cartera: número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa.
    • Profundidad de la cartera: número de modelos , tamaños y variantes dentro de cada línea.
  • 6. LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Bebidas: Aquarel, Nestea… Café: Nescafé, Bonka… Chocolate: Nestlé Caja Roja, Kit Kat Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza Buitoni, congelados Maggi… Comida animales: Friskies, Purina… Línea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4 Línea B: Pto 6, Pto 7 Línea C: Pto 8, Pto 9 GAMA Amplitud Profundidad
  • 7. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
    • Por su naturaleza
    Por su destino Por el motivo de su compra Por la relación con otros productos Intangibles (serv. abogado, médico) Tangibles (mesa, libro) Industriales (máquinas, materias primas) De consumo Emocionales (deseo inmediato) Racionales (necesidad real) Sustitutivos (Cola Cola – Pepsi) Complementarios (Leche + Cola Cao) Independientes (muebles – ropa) Duradero (un Cd, ) Inmediato (alimentos, bebida)
  • 8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
    • El análisis del ciclo de vida de un producto compara su evolución, según la cifra de ventas y beneficios, a través del tiempo.
    • En general, se distinguen cuatro fases consecutivas : introducción, crecimiento, madurez y declive.
    • Todos los productos no pasan por las mismas etapas .
    • En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuación estratégica diferente.
  • 9. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Características Introducción Crecimiento Madurez Declive Volumen ventas Bajo Creciente Máximo nivel ventas Decreciente Crecimiento Mercado Bajo Alto Bajo Negativo Beneficios Negativos Crecientes Estables Decrecientes Clientes Pocos, innovadores Muchos Mercado Masivo Rezagados Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente Actuación Penetración: Alta inversión comunicación Expansión: Fidelización Búsqueda segmentos, modificar producto Relanzamiento o retirada del mercado
  • 10. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
  • 11. Seleccionar una idea Comprobar si hay demanda Viabilidad técnica y financiera Desarrollar el producto Testar su aceptación Lanzamiento Creatividad, sugerencias, análisis y selección de ideas Test de concepto . Describir el producto y realizar un cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida, competencia… Capacidad técnica para hacer el nuevo producto y para obtener recursos financieros Elaboración de prototipos y estudio de los costes a través del test del producto (pruebas sobre envase, marca, atributos…) Realizar un test de mercado (medir la reacción del mercado) y precisar el plan de lanzamiento Llevar a cabo el plan de lanzamiento en el momento apropiado Etapas del lanzamiento de nuevos productos
  • 12. LA MARCA
    • Nombre, término, símbolo, diseño y sonido (o una combinación de éstos) que sirve para identificar un producto, distinguiéndolo de los demás.
    • Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte gráfica.
    • Vídeo: “Origen de las marcas”:
    • http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w
    • Vídeo: “Logorama”:
    • http://www.youtube.com/watch?v=i8EOdPqGdPw&feature=fvst
  • 13. LA MARCA: TIPOS DE MARCA
    • Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas:
    • Del fabricante : Propiedad de los productores.
    • Del distribuidor : Pueden ser marcas privadas o de productos genéricos (marcas blancas).
    • Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.
  • 14. LA MARCA: REQUÍSITOS
    • La marca debe reunir los siguientes requisitos:
    • Atractiva para el consumidor.
    • Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oído.
    • Descriptiva, que sugiera las características del producto.
    • Relevante, que contribuya a la diferenciación y posicionamiento del producto en el mercado.
    • Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.
    • Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.
    • Registrable, debe estar disponible.
    • Cumple requisitos: SI NO
  • 15. LA MARCA: REGULACIÓN
    • La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales.
    • La legislación básica española esta recogida en la Ley de Marcas del 2001:
    • - Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla.
    • - El registro de una marca se otorga por 10 años, renovables.
    • - El titular puede prohibir su utilización a terceros, sin su consentimiento.
  • 16.  
  • 17. Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007
  • 18. EL ENVASE
    • El envase o packaging se define como: “recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribución y venta”.
    FUNCIONES DEL ENVASE Protección del producto Promoción Diferenciación Captar la atención del consumidor
  • 19. EL ENVASE
    • El envase , a veces, es más caro que el propio contenido
    • Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.
    TIPOS DE ENVASE Primario : contenedor inmediato Secundario: protegen el envase primario Terciario : unidad de transporte
  • 20. LA ETIQUETA
    • Instrumento de comunicación
    • Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composición, forma de uso, marca...)
    • Adecuar la etiqueta a la legislación del país.
    • Podemos usarla como instrumento de diferenciación del producto.
    Eco-etiqueta Cumple con la directiva comunitaria
  • 21. ESTRATEGIA DE MARCA
    • Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de:
    • 1. MARCA ÚNICA : La empresa comercializa todos los productos con la misma marca.
    • Ventajas:
    • Facilita introducción de nuevos productos
    • Reduce los presupuestos de comunicación
    • Inconvenientes :
    • Si fracasa un producto se resiente toda la gama.
  • 22. ESTRATEGIA DE MARCA
    • 2. MARCA MÚLTIPLE: La gama de productos se comercializa con más de una marca.
    • La utilización de marcas múltiples se debe:
    • Fusión o adquisición de otra empresa
    • Causas voluntarias por distintos objetivos:
    • Utilización de una marca diferente para cada línea de productos (Nestle – Chocolates; Nescafé – Cafes).
    • Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).
    • Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios más bajos (Mercadona – Hacendado, Deliplus).
  • 23. ESTRATEGIA DE MARCA
    • SISTEMA MIXTO: Variante entre marca única y marca múltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o línea de productos.
    • Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat…

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