ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA: OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO

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Trabalho de Conclusão de Curso.
Monografia.

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ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA: OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Trabalho de Conclusão de Curso ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA: OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO Patrícia de Oliveira Iuva Santa Maria, RS, Brasil 2007
  2. 2. MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO E DO DESPORTO UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA: OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO Por Patrícia de Oliveira Iuva* Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso do Curso de Comunicação Social, da Universidade Federal de Santa Maria como requisito parcial para a obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda Orientador: Prof. Dr. Adair Caetano Peruzzolo * Acadêmica bolsista do Grupo PET- Comunicação Social e integrante do Grupo Imagem Santa Maria, RS, Brasil 2007
  3. 3. iii MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO E DO DESPORTO UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL A Banca Examinadora, abaixo-assinada, aprova o Trabalho de Conclusão de Curso ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA: OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO Elaborada por Patrícia de Oliveira Iuva Membros da Banca Examinadora: ________________________________________________ Prof. Dr. Adair Caetano Peruzzolo Presidente – Orientador __________________________________________________ Prof. Dr. Rondon Martim Souza de Casto _________________________________________________ Prof. Dr. Rogério Ferrer Koff Santa Maria, 02 de março de 2007
  4. 4. iv “Há uma grande diferença entre saber o caminho e percorrer o caminho...” (Morpheus em Matrix)
  5. 5. v to mom and pa for now and then... and to those who are the sunshine of my days, moonlight of my nights and the stars in my soul.
  6. 6. vi RESUMO ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA: OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO Autor: Patrícia de Oliveira Iuva Orientador: Prof. Dr. Adair Caetano Peruzzolo Usando uma combinação estratégica de componentes, dizemos que o trailer cinematográfico encontra-se entre a publicidade e o cinema, isto é, utiliza elementos cinematográficos e argumentos publicitários como recursos persuasivos, a fim de promover a construção do olhar fílmico e estabelecer um contrato de leitura com seu cine-espectador. Ao mesmo tempo em que o trailer recobre de forma importante a promoção de um filme, adaptando-se à publicidade, tem o gênero cinematográfico como ponto de partida para a construção de sua narrativa. Assim, este estudo refere-se às questões da linguagem visual, tendo como objeto empírico o trailer de cinema. O parâmetro teórico da pesquisa busca referenciais na semiótica da imagem e do discurso, e nos estudos cinematográficos, desenvolvendo seu percurso metodológico a partir da análise da forma estratégica com que os componentes visuais se arrumam no trailer. Palavras-chave: trailer cinematográfico; recursos persuasivos; linguagem visual; contrato de leitura.
  7. 7. vii ABSTRACT ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA: OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO Autor: Patrícia de Oliveira Iuva Orientador: Prof. Dr. Adair Caetano Peruzzolo Using an estrategically combination of components we say the movie trailer exists between publicity and cinema, in other words, it uses cinematographic elements and retorical arguments of publicity as persuasive resources in means to promote the construction of a filmic look and to stablish a reading contract with the movie audience. At the same time that the trailer covers in an important way the promotion of a film, adapting to publicity, it has the cinematographic genre as reference to begin its narrative construction. So, this study refers to visual language issues, having as an empirical object the movie trailer. The theorical stands seek references in the discourse and image semiotics and in the movie studies, developing its methodological course throughout the strategic maners that the visual components are arranged in the final product as the trailer. Keywords: movie trailer; persuasive resources; visual language; reading contract.
  8. 8. viii SUMÁRIO RESUMO vi ABSTRACT vii INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO 1 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO 14 1.1 Cinema: elementos e linguagem 14 1.2 Publicidade: discurso e linguagem 29 1.3 Publicidade e cinema: o trailer cinematográfico e sua composição para o estabelecimento do contrato de leitura 41 CAPÍTULO 2 - METODOLOGIA E ANÁLISE 49 2.1 Seleção do corpus: conhecendo Matrix 49 2.2 Passos de análise 51 2.3 Desvendando o trailer de Matrix: análise dos componentes expressivos na construção estratégica do discurso persuasivo 54 2.3.1 A dimensão narrativa em Matrix 55 2.3.2 A dimensão expressiva em Matrix 70 2.3.2.1 Cor e iluminação 70 2.3.2.2 Tempo e espaço em Matrix 74 2.3.2.3 Som (vozes, ruídos e música) 78 2.3.2.4 Montagem 82 CONSIDERAÇÕES FINAIS 84 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 88
  9. 9. INTRODUÇÃO É entre a publicidade e o cinema que este trabalho constrói seu percurso teórico e analítico, a fim de elucidar e compreender os recursos persuasivos utilizados na produção do trailer cinematográfico O objetivo principal da pesquisa, portanto, é estudar o trailer de cinema e sua constituição, a qual se dá a partir de elementos cinematográficos e argumentos publicitários. Ou seja, identifica-se no trailer a existência de um plano expressivo e de um plano de conteúdo, os quais buscam no cinema e na publicidade, respectivamente, recursos para sua composição. Lembrando que, estas estratégias visam, sempre, alguém, ou melhor, se dirigem ao cine- espectador no intuito de estabelecer com o mesmo um contrato de leitura. Assim, inserido neste contexto, o presente trabalho se propõe a analisar o mecanismo persuasivo do contrato de leitura firmado pelo trailer, a partir da arrumação estratégica de seus componentes iconológicos e sonoros. Para alcançar esta etapa, existem alguns objetivos específicos que devem ser cumpridos anteriormente, os quais se resumem em: 1. Identificar e analisar os elementos de linguagem cinematográfica que se fazem presentes na forma do trailer. 2. Elucidar a construção discursiva publicitária do trailer de cinema no estabelecimento do contrato de leitura. 3. Identificar e analisar como se arranjam os elementos narrativos do trailer em função do estabelecimento do contrato de leitura. 4. Estabelecer a relação dos elementos da publicidade e do cinema com a construção do trailer. Seguindo a orientação dos objetivos que buscamos cumprir, estabelecemos 2 capítulos para o trabalho: o capítulo 1, com três subtítulos, nos quais revisamos, respectivamente, as teorias de linguagem cinematográfica, os conceitos acerca de discurso e linguagem publicitária, e, por fim, aspectos da narrativa e do processo de composição do contrato de leitura pelo trailer; e, o capítulo 2, de metodologia e
  10. 10. 10 análise, em que o corpus de pesquisa, o percurso analítico e a própria análise são descritos. Quanto à metodologia, dividimos a estrutura em dois momentos: seleção do corpus de pesquisa e análise dos dados coletados. Primeiramente, é importante ressaltar que o corpus escolhido é formado pelo trailer do filme Matrix, lançado no ano de 1999, e que o trailer deste filme corresponde à estética hollywoodiana de produção. Sua escolha se deu pelo fato do intuito comercial ser fortemente demarcado e, também, por ser uma produção de abrangência e distribuição mundial, o que a torna popular. As categorias de análise selecionadas são elementos recorrentes das análises dos dispositivos cinematográfico e publicitário: narrativa, tempo e espaço, montagem, cor, som (trilha sonora, vozes in/off, ruídos), plano, enquadramento, e texto lingüístico (diálogos, caracteres e texto narrado). As questões metodológicas se organizam em torno da produção de efeitos de sentido, e os passos de análise se orientam pela existência de dois planos discursivos: o expressivo e o de conteúdo;o que configura a análise da narrativa e dos componentes expressivos do trailer de Matrix. Desde seu surgimento em 1895, o cinema foi mais do que um produto para o entretenimento das massas. Constituiu-se numa forma de expressão, num meio de comunicar idéias e pensamentos, transformando-se numa produção cultural artística de linguagem específica e elaborada. Fazer filmes era uma nova arte que despertava a curiosidade de artistas e teóricos. Anos passaram e, ainda hoje, essa curiosidade se conserva, pois analisar ou fazer cinema é mais do que simplesmente filmar ou descrever o filmado, é um mecanismo de arrumação dos diversos códigos e elementos numa narrativa e linguagem específicas, de forma a fazerem sentido para o público. O que é extremamente válido na extensão do dispositivo cinematográfico para objeto de pesquisas, é a possibilidade de contemplarmos o processo por um outro viés: o analítico. Desenvolvendo uma análise teórica acerca de um produto cultural, que há anos entretém populações, conseguimos identificar a pluralidade de códigos que o cinema agrega, e entender o funcionamento desses na esfera comunicativa, social e técnica. Teorizar o cinema e seus derivados é
  11. 11. 11 enriquecedor, uma vez que ele une, de forma equilibrada, elementos que compõem as mais variadas artes: pintura, literatura, fotografia, música, enfim, trata-se de um produto complexo. Analisar uma peça audiovisual é examiná-la tecnicamente, trabalhá-la no sentido de fazer mover suas significações e, além disso, trabalhar o próprio analista, conduzindo o mesmo a reconsiderar suas impressões e percepções, hipóteses e opções. O contexto histórico e social influencia de maneira, senão determinante, significativa, as produções culturais. Com o cinema não poderia ser diferente. Daí que a partir dele, e mais ainda, da própria invenção do cinematógrafo, gêneros, como a publicidade, viram seu campo e suas possibilidades ampliarem-se. Hoje, conseguimos identificar na publicidade contribuições técnicas e estéticas do cinema, o que nos leva a refletir como se constitui esse processo, sabendo da distinção desses gêneros. É a partir desse paralelo entre a publicidade e o cinema que o trailer cinematográfico surge como foco da análise iconológica. Percebe-se, no trailer, uma arrumação estratégica de elementos que circulam pela publicidade e pelo cinema, a fim de firmar com seu espectador um contrato de leitura, ou melhor, um contrato de vidência. O trailer é uma peça audiovisual que resume ou sintetiza um filme. Na sua concepção, o trailer deve ter um sentido publicitário que chame a atenção do cine- espectador. Ele nunca revela o final, com o intuito de incitar a venda, mas a partir dele tem-se uma idéia sobre o que será o filme. Assim, de largada nos deparamos com duas naturezas distintas, mas complementares, presentes e constituintes do trailer: a natureza narrativa, concernente ao cinema; e a natureza discursiva, correspondente à publicidade. Assim, podemos afirmar que o trailer cinematográfico tem em sua dinâmica produtiva uma construção do evento fílmico, podendo, portanto, ser percebido como uma peça publicitária. Porém, ao mesmo tempo em que o trailer recobre de forma importante a promoção de um filme, adaptando-se à publicidade, tem o gênero cinematográfico como ponto de partida para a construção de sua narrativa e linguagem. Usando uma combinação estratégica de componentes, dizemos que o trailer cinematográfico encontra-se entre a publicidade e o cinema, isto é, utiliza
  12. 12. 12 elementos cinematográficos e argumentos publicitários como recursos persuasivos. Sob a ótica cinematográfica, percebe-se, aparentemente, o trailer apenas como um recorte de cenas importantes do filme. Porém, quando analisado de forma mais densa, nota-se que para a construção, ou melhor, montagem do trailer existe todo um complexo criativo e também industrial por detrás, pois um trailer mal feito pode significar fracasso de bilheteria. Portanto, não se pode analisar o trailer apenas pela ótica cinematográfica, e sim, também, pela sua natureza publicitária. Nesse aspecto, inserem-se as questões discursivas e persuasivas inerentes a todo exercício comunicativo, pois o trailer nada mais é do que um meio de comunicar, de propagar um filme. Sendo assim, para que o trailer alcance seus objetivos ele deve estabelecer um contrato de leitura com o cine-espectador, ou seja, deve-se formar um pacto de visualização do filme. Para isso, as questões teóricas de uma comunicação persuasiva entram em jogo, a fim de que se elaborem estratégias visuais, a partir dos elementos cinematográficos, para que o filme venha a ser vendido, consumido. Em se tratando de comunicação, tal tarefa não é simples, “pois uma mensagem nunca produz automaticamente um efeito. Todo discurso desenha, ao contrário, um campo de efeitos de sentido e não um único efeito” (VERÓN, 2004, p.216). Daí que, são as modalidades do dizer que devem ser relevantes no processo de produção do trailer, isto é, os elementos visuais e verbais arrumar-se-ão de forma a construírem um leitor específico e sentido que se espera. A abordagem desta pesquisa busca referenciais na retórica publicitária e nos estudos da semiótica da imagem, com foco no trailer de cinema, donde se destaca a importância da arrumação estratégica dos elementos. Como vimos, o trailer corresponde a uma peça audiovisual bastante curiosa, uma vez que combina elementos do cinema - sua origem-, com elementos publicitários -seu objetivo final. Parte-se do pressuposto, portanto, de que o trailer de cinema é um discurso persuasivo que busca uma construção do olhar fílmico, isto é, em alguns minutos o espectador deve ter uma idéia daquilo que será o filme. Observa-se, que assim como o cinema, a publicidade também tem sua importância para o
  13. 13. 13 entendimento do trailer, uma vez que seus fins encontram-se na promoção do filme, na sua divulgação, na venda do desejo de assisti-lo.
  14. 14. CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO 1.1Cinema: elementos e linguagem Por muito tempo, o cinema foi considerado uma arte menor devido a sua ligação tudo que dizia respeito às classes pobres, às massas. Porém, por tratar-se de uma experiência cheia de mistérios e dificuldades, muitos se interessaram pela, hoje conhecida, 7ª arte. Foi a partir do despertar curioso dos artistas e teóricos, que o cinema ganhou personalidade, ou seja, sua linguagem passou a ser diferenciada e elaborada. Não bastava apenas filmar fatos, pessoas, lugares, acontecimentos, mas contá-los de forma peculiar. Tem-se assim, o nascimento daquilo que conhecemos por cinematografia. As discussões acerca de uma linguagem cinematográfica sempre foram bastante conturbadas, ou melhor, produtivas, uma vez que as teorias sobre o assunto são diversas. Não é objetivo deste texto traçar um panorama histórico sobre essas teorias, porém é necessário elucidar o que faz do cinema uma linguagem, e quais suas especificidades, em termos de componentes, sobre outros gêneros, de tal forma que é a partir daí que será possível perceber e identificar características do dispositivo cinematográfico no trailer. A fim de provar que o cinema era de fato uma arte, com linguagem específica e diferenciada da linguagem da literatura e do teatro, alguns estudiosos passaram a estudar o cinema com bases nas gramáticas, definindo estruturas e procedimentos (tal como a língua); daí que existem formulações a partir das noções de “cinelíngua”, gramática do cinema, “cine-estilística”, retórica fílmica etc. Em resumo, buscava-se entender como o cinema funcionava enquanto meio de significação com relação às outras linguagens e sistemas expressivos. A dificuldade residia, porém, no fato de que a formulação de leis fundamentais, que controlassem a construção de um filme, acabaria por engessar o fazer artístico, delimitando-o a determinadas regras imutáveis. Christian Metz foi, provavelmente, um dos autores que mais contribuiu com os estudos relacionados à linguagem do
  15. 15. 15 cinema, de modo que este concluiu que, embora faltasse um léxico ou sintaxe a priori para o cinema, o mesmo não era uma língua, e sim, uma linguagem (STAM, 2003: 132); pois, para Metz, denomina-se linguagem qualquer unidade definida em termos de seu “material de expressão” (STAM, 2003:132). A linguagem literária, por exemplo, é o conjunto de mensagens cujo material de expressão é a escrita; já a linguagem cinematográfica é o conjunto de mensagens cujo material de expressão compõe-se de cinco canais: a imagem fotográfica em movimento, os sons fonéticos ou gravados, os ruídos gravados, o som musical gravado e a escrita (créditos, intertítulos, materiais escritos no interior do plano). Assim, o cinema se mostra plenamente uma multi-linguagem ao passo que designa um conjunto de mensagens formuladas com base em um determinado material de expressão, e ainda, uma poli-linguagem artística, um discurso ou uma prática significante caracterizado por codificações e procedimentos ordenatórios específicos. Porém, uma questão ainda permanece: o que é específico ao cinema? Que procedimentos significantes são específicos da multi-linguagem cinematográfica? O que define sua linguagem? Em que ela se diferencia das outras? Para responder essas questões, Santaella (apud GERBASE, 2003:26) parte da existência de três matrizes da linguagem e pensamento: linguagem verbal, linguagem visual e linguagem sonora. Para Santaella, o cinema aparece como uma linguagem verbo-visual-sonora, em que as três matrizes se articulam para produzir um discurso narrativo. Nesse aspecto é que reside sua especificidade. Televisão, vídeo e a publicidade, também são linguagens verbo-visual-sonoras, porém o que as diferem são os dispositivos. No fundo, estamos tratando de comunicação audiovisual, processo cuja complexidade põe em jogo mensagens verbais, mensagens sonoras e mensagens icônicas, mas que encontram em cada um tipo de expressão, um determinado processo de construção e ordenação. Conseguimos, portanto, compreender que a especificidade do cinema não está no fato da imagem ser formada por sais de prata, ou melhor, sua essência não é definida pela característica física, mas sim pelo fato de que este obedece a um dispositivo para enunciar, contar, narrar suas histórias. Quando Casetti
  16. 16. 16 (1991:65) nos fala de linguagem como sendo um dispositivo que permite outorgar significados a objetos ou textos, que permite expressar sentimentos ou idéias, que permite comunicar informações, conseguimos vislumbrar o cinema como uma linguagem, cuja essência reside nestas intenções do contar, do narrar por meio de imagem, som e palavras. Uma vez entendido o processo de discussão e de formulação das teorias relativas à linguagem cinematográfica (as quais, mesmo ainda hoje, revêem alguns aspectos), é hora de direcionar o olhar para o trailer cinematográfico. O trailer surge inserido num contexto de promoção cinematográfica, isto é, ele ocupa um espaço naquilo que se chama marketing de cinema. A indústria cinematográfica atingiu uma larga escala, e para tanto desenvolveu ações e instrumentos de promoção fílmica. Entre esses instrumentos de publicidade e relações públicas nasce o trailer. Este, ocupa as salas de cinema comerciais no período de lançamento do filme, e caracteriza-se por ser uma peça audiovisual que resume ou sintetiza o longa-metragem, sugerindo o seu tema e estilo. A duração varia entre 1 e 3 minutos, buscando chamar a atenção do espectador, nunca revelando o final, para que o mesmo seja instigado a assistir ao filme. Sua concepção é publicitária, porém sua construção se dá a partir de cenas do próprio filme, donde podemos ter um dispositivo feito de inúmeros componentes expressivos provenientes da cinematografia. Dessa forma, procura-se identificar o que existe do cinema no trailer, isto é, quais são os elementos presentes na construção do trailer que se referem ao dispositivo cinematográfico. À primeira vista, pode-se pensar que toda a composição do trailer está relacionada ao cinema, pois se trata de cenas do próprio filme, expostas, aparentemente, de forma desordenada. No entanto, sabe-se que existe todo um aparato de marketing por detrás, preocupado com cada detalhe de produção do trailer, de modo que toda composição é pensada estrategicamente a fim de capturar o olhar do cine-espectador. A partir disso, pode-se pensar então que no trailer tudo se refere à publicidade, porém isso também não é verdade. No trailer, o discurso é publicitário e a narrativa cinematográfica.
  17. 17. 17 O material de expressão básico do trailer encontra-se na cinematografia: o fotograma. O que existe de cinematográfico no trailer, portanto, diz respeito aos fotogramas, os quais abarcam inúmeras qualificações cinemáticas: planos, enquadramentos, tempo, espaço, som, iluminação e obviamente, a narrativa. Sabendo que alguns materiais de expressão específicos do cinema são exclusivos da cinematografia, e que alguns são partilhados em outras artes, mesmo que em novas configurações, Metz utiliza o termo mais amplo de código e fala em graus de especificidade. Assim, para ele o cinema é um meio “pluricodicial”, que combina códigos especificamente cinematográficos, e códigos não-específicos, isto é, códigos partilhados com outras linguagens que não o cinema. Pode parecer um tanto ilógico, porém é mais prático, iniciar as considerações acerca dos componentes expressivos do trailer por um elemento fílmico não-específico, mas de extrema importância simbólica, no que diz respeito à significação de um filme: a iluminação. Primeiramente, diz-se da iluminação como um elemento não-especifico porque a identificamos em outras linguagens que não a cinematográfica. A iluminação está associada à questão da cor, dos planos, do enquadramento, por isso que entendê-la por primeiro, constitui base para o estudo dos outros elementos. Ela contribui, como fator decisivo, na criação da atmosfera do filme, associa-se diretamente à produção de sentidos; uma fotografia bem contrastada, uma iluminação amarelada, opaca, uma cor mais realista, outra exacerbada, enfim, as opções são inúmeras, e cada uma delas remete a diferentes significações. Efeitos dos mais diversos podem ser criados pela utilização de fontes luminosas anormais ou excepcionais, como no filme O Senhor dos anéis – a sociedade do anel, em que o cenário da cidade dos elfos acentua a quantidade de luz a fim de criar um ambiente próximo do céu, um lugar pacífico e calmo, ao contrário da escuridão das terras do inimigo Sauron. Neste caso, como em tantos outros, a iluminação está intimamente ligada com a produção de sentidos, aqui retratando a dicotomia entre o bem e o mal.
  18. 18. 18 Filmes de época, geralmente, utilizam uma iluminação bem específica. Ao retratarem Londres ou Paris do século passado, por exemplo, optam por algo mais escuro, mais fechado, uma luz próxima do cinza, buscando passar sensações de umidade, frieza, remetendo aos castelos característicos do período histórico; a utilização de sombras é uma marca tradicional; como no filme Do inferno, onde a figura de Jack – o estripador sempre aparece em silhueta ou refletido pela sua sombra; no filme Elizabeth, cuja fotografia “dialoga” com o cenário, acentuam-se a frieza e ambientes mais escuros. A preferência dos diretores pelas luzes violentas e as sombras profundas pode ter sua origem no fato de que se encontram assim recriadas na tela as condições e a ambientação do próprio espetáculo cinematográfico: obscuridade, fascinação da luz, universo fechado e protetor, esse clima maravilhoso e infantil que constitui o meio, essencialmente regressivo (isto é, voltado para a interioridade e a contemplação), da hipnose fílmica. (MARTIN, 2003:60). Em geral, pode-se aplicar aos códigos de iluminação cinematográfica as subdivisões existentes na história da arte, utilizando categorias como as do realismo, surrealismo, expressionismo, etc. Da mesma maneira que a iluminação provoca, desperta e mexe com os sentidos e significados, a cor também o faz, quase que na mesma intensidade. Na verdade, cor e iluminação caminham juntas. A cor enfrenta um problema técnico particular: os processos de revelações do Technicolor pecam, freqüentemente, por tonalidades falsas e berrantes. O problema da conservação das cores no fotograma também é sério, daí que muitas películas são restauradas digitalmente, nos dias de hoje, para que não se percam os filmes mais antigos. Porém, o importante aqui, é compreender que a cor se refere muito mais aos efeitos psicológicos, do que técnicos, mesmo que aqueles sejam, muitas vezes determinados por dados tecnológicos, como por exemplo, a película Kodak- Eastman; a qual é, na verdade, uma película californiana, e a luz californiana é uma luz quente. “A idéia californiana de beleza e felicidade corresponde às cores laranja, pêssego, tudo que é avermelhado, cor-de-rosa” (MARTIN, 2003:69). Assim, o estético busca o técnico a fim de resolver problemas relativos à significação, pois o valor simbólico ou expressivo da cor é o que tem de mais
  19. 19. 19 relevante na análise da imagem. A cor no cinema acaba sendo associada a estilos pessoais de certos diretores ou determinada escola ou estética, como por exemplo, a cor dos filmes O Fabuloso Destino de Amélie Poulain e Eterno Amor, de Jean-Pierre Jeunet, as quais são exacerbadamente trabalhadas no intuito de criar um universo único, quase que irreal, próximo do sonho, porém esteticamente belo. Casetti (1991:91) lembra que as cores são funcionais no que diz respeito ao relato, pois oferecem códigos complementares aos códigos narrativos, ou seja, cada cor se associa a um personagem, ou a um estado emotivo, propondo-se como um signo de reconhecimento dos diferentes elementos da história; ou ainda, quando intervêm para o reconhecimento de diferentes situações narrativas, com a alternância do colorido para o preto e branco, no caso de sonho, ou lembranças do passado, etc. Os exemplos de usos expressivos associados à cor são inúmeros; o próprio filme de Matrix, e seu trailer, utilizam a cor como uma ferramenta para operação do universo narrativo, caracterizado por um ambiente de embate entre a realidade e o virtual, abusando das cores verde e preto. As características correspondentes à iluminação fílmica, se fazem igualmente presentes no trailer, uma vez que o mesmo busca passar para o cine- espectador uma idéia daquilo que é o filme; e nada melhor do que uma fotografia bem produzida para traduzir a atmosfera e o clima da história. É importante entender, que a fotografia de um filme não é trabalhada apenas com o uso de lentes, ou luzes específicas, mas também, e principalmente, a partir de determinados enquadramentos de câmera. Porém, para que se consiga compreender as categorias de enquadramento e plano, é necessário, antes, elucidar questões concernentes ao espaço e tempo fílmicos. Um filme se apresenta ao espectador como uma superfície plana (real) e como um fragmento de espaço em três dimensões (imaginário). À porção de espaço tridimensional percebida a cada instante na tela, e delimitada por um quadro, Aumont (1995:25) dá o nome de campo. Assim, a forte impressão de realidade produzida pela imagem associa-se à crença, na realidade, do campo como um espaço dotado de profundidade e de largura, o qual prolonga-se
  20. 20. 20 indefinidamente para além dos limites do quadro, constituindo o que se chama fora-de-campo. Assim, campo refere-se à porção de espaço contido dentro do quadro, enquanto o fora-de-campo define-se pelo “conjunto de elementos (personagens, cenário, etc.) que não estão incluídos no campo, mas que estão vinculados a ele imaginariamente para o espectador” (AUMONT, 1995:25) por um vínculo narrativo qualquer. Campo e fora-de-campo pertencem, de certa forma, ao mesmo espaço imaginário que Aumont chama de espaço fílmico. Apresenta-se, até aqui, a imagem como um quadro ou uma fotografia fixa, independente do tempo. Porém não é assim que ela aparece para o cine- espectador, para quem ela não é única, não é independente do tempo e está em movimento (movimentos internos ao quadro, relativos aos movimentos no campo de personagens, por exemplo; e, movimentos do quadro com relação ao campo, relativos aos movimentos de câmera). Com isso surgem as noções de enquadramento e plano. O enquadramento diz respeito a uma imagem que contém determinado campo visto sob um determinado ângulo, ou seja, é o ponto de vista da câmera sobre o evento representado. A noção de enquadramento introduz uma nova categoria: o plano. O uso da palavra plano envolve uma série de elementos, de modo que só se consegue definir a idéia de plano a partir de um referencial ou de um contexto. Deste modo, partindo da cena fílmica enquanto unidade de ação referencial, o plano pode ser considerado um substituto aproximativo de “quadro” ou “enquadramento”, de forma que temos uma escala de planos (ou diferentes enquadramentos), a fim de dar conta do vínculo entre distância da câmera e o objeto filmado. Sendo assim, os diversos tamanhos de plano, geralmente relacionados a vários enquadramentos possíveis de um personagem, de acordo com Casetti e Di Chio (1991:87), são: • Plano geral: visão do ambiente inteiro, ampla, de modo que os personagens são “afogados” no cenário; • Plano aberto: visão de um ambiente completo, porém de forma que os personagens e a ação são claramente identificados; • Plano médio: a ação é o centro de atenção enquanto que o ambiente é relegado à segundo plano;
  21. 21. 21 • Plano de conjunto: captura os personagens e a ação da cena em conjunto; • Plano americano: enquadra o personagem dos joelhos para cima; • Primeiro plano: enquadramento próximo do personagem, dos ombros para cima; • Primeiríssimo plano (close): enquadramento muito próximo do personagem, concentrado apenas no rosto ou parte do mesmo. Além dos tamanhos de planos, existe também uma classificação, com relação aos movimentos de câmera, em plano fixo e plano em movimento. Aumont e Marie (1995:201) distinguem um movimento de rotação em torno de um eixo, a panorâmica, e um movimento de translação do eixo da câmera, o travelling – movimentos elementares que podem variar e se combinar. E ainda existe o plano- seqüência, que se caracteriza por ser um plano longo o suficiente e articulado para conter o equivalente de uma seqüência. Essa classificação de plano está associada ao referente cena fílmica, porém se tomarmos a montagem enquanto referencial, podemos dizer que “um plano é qualquer segmento de filme compreendido entre duas mudanças de plano” (AUMONT e MARIE, 1995:230). Marcel Martin (2003:200) afirma que não se pode falar de um espaço do filme, da mesma forma que se poderia fazer em relação a uma pintura, por exemplo, onde é possível distinguir um espaço “organizado” (a superfície plana quadrangular da tela) e um espaço “representado” (o universo em três dimensões que o quadro mostra). “Isto porque a tela do cinema não é uma superfície, mas uma abertura e uma profundidade” (MARTIN, 2003:200). Não se pode falar de um espaço de filme, mas sim de um espaço no filme, ou seja, de um espaço em que a ação, o universo dramático se desenrola. “O espaço é um quadro fixo, rígido e objetivo, independente de nós, e nos encontramos no espaço (representado) do filme da mesma forma que nos encontramos no espaço real” (MARTIN, 2003:201). Curiosamente, a dança, o teatro, a arquitetura, são artes no espaço, enquanto que o cinema, cuja diferença é essencial, é uma arte do espaço, ou melhor, o cinema cria um espaço estético absolutamente específico, de caráter artificial e sintético, porém é capaz de reproduzir de forma bastante realista o espaço material real.
  22. 22. 22 “Portanto, o espaço fílmico é um espaço vivo, figurativo, tridimensional, dotado de temporalidade como o espaço real, e que a câmera experimenta e explora tal como o fazemos em relação a este; ao mesmo tempo, o espaço fílmico é uma realidade estética comparável à da pintura” (MARTIN, 2003:209). Mas além disso tudo, o cinema é o meio que nos transporta a qualquer lugar do planeta, e ao mesmo tempo, o meio com o qual nos defrontamos com espaços dramáticos. O cinema é uma experiência espacial e temporal. Para a análise do trailer de Matrix, as noções de espaço fílmico são essenciais, uma vez que ele trabalha diretamente com a criação de espaços, ou seja, um real e outro virtual. A essência de Matrix encontra-se nos limites da realidade e da virtualidade, de forma que a experiência espacial e temporal do olhar fílmico sobre esse evento torna-se mais complexa. Em conjunto com outras variáveis (plano, enquadramento, som, montagem, etc.) tempo e espaço constituem procedimentos narrativos que buscamos entender do ponto de vista da produção de efeitos de sentido. A relação entre cinema e tempo configura um terreno amplo, pois a noção temporal, associada à espacial, é percebida de 3 formas diferentes (Aumont, 1995), donde destacamos: • O tempo como medida: o tempo da projeção do filme (a duração do filme); • O tempo como experiência: o tempo da ação (o tempo/duração diegética da história contada); • O tempo como percepção: a impressão de duração sentida pelo espectador, eminentemente arbitrária e subjetiva (por exemplo, a sensação de tédio, resultante da impressão de duração insuportável). “Ver um filme é ver o tempo passar” (AUMONT e MARIE, 1995:287). Essa constatação traz à tona a noção de tempo crônico: o da projeção (de 24 imagens por segundo). Porém, a questão mais relevante em relação ao tempo no cinema, encontra-se na duração. A duração implica a idéia de um início e um fim, mas entre eles existe uma sucessão de acontecimentos que, não necessariamente, coincidem com o tempo crônico. Dessa forma, a duração fílmica pode ser resumida, a duração da narrativa – a do filme- é de uma hora e meia, enquanto
  23. 23. 23 que a duração da história pode ser de um mês, um ano, um século etc.; pode ser dilatada, a duração da narrativa é superior ao da história (por exemplo, uma perseguição de carros de 5 minutos na história, na narrativa dura 10 minutos); e, pode ser equivalente, quando o tempo da narrativa e o da história são praticamente iguais. “O filme narrativo modela o tempo, impondo-lhe um ritmo, transformando-o pela montagem, em geral pela utilização de uma “linguagem cinematográfica”; o tempo do filme de ficção é a “sugestão de um tempo fictício, que compreende fragmentos de duração real” (Laffay apud Aumont e Marie, 1995:288). O que se percebe é que o cinema é a arte de manipulação do tempo: “a câmera pode, com efeito, tanto acelerar quanto retardar, inverter ou deter o movimento e, conseqüentemente, o tempo” (MARTIN, 2003:214). O entendimento dessas noções contribui para a análise das formas de trabalhar o tempo, e além disso, proporciona fixar o olhar para os efeitos produzidos pelos procedimentos temporais fílmicos; de modo que, a aceleração da imagem possibilita condensar em poucos minutos longos espaços de tempo, sendo fonte de efeitos cômicos, ou de ansiedade, ou ainda, da fuga do tempo pela passagem de nuvens no céu. Já a câmera lenta permite a percepção de movimentos muito rápidos, inapreensíveis a olho nu, como por exemplo, as balas de um revólver. Esse efeito, também chamado de slow motion, no plano dramático, produz impressão de poder, ou, também, a dilatação de um instante crucial. Em geral, a câmera lenta sugere a excepcional intensidade do momento, a felicidade ou aflição. Em Matrix, temos uma inovação tecnológica que marcou o cinema, é o chamado efeito bullet time, o qual se caracteriza por ser um congelamento da imagem precedida por uma desaceleração, de forma que a ação torna-se, quase que, um personagem principal. Percebemos essas ocorrências nas cenas de luta, nas cenas de tiros, e principalmente na cena final do trailer, na qual o personagem Neo se desvia das balas de revólver. Enfim, não só o espaço mas, primordialmente, o tempo são categorias fortemente demarcadas no filme e no trailer de Matrix. Existem também, outras categorias utilizadas como efeitos
  24. 24. 24 narrativos: a inversão do tempo, a detenção do movimento e o congelamento da imagem (não precedida de desaceleração), que indica a suspensão do desenrolar da narrativa (muito utilizada nos finais dos filmes). No complexo espaço-tempo que modela o universo fílmico, percebe-se o tempo como estrutura fundamental e determinante da narrativa, sendo o espaço apenas um quadro de referência. Por isso é que a construção do filme deve ser analisada, primeiramente, pela forma como é tratado o tempo. Marcel Martin (2003:221) coloca algumas possibilidades de tratamento do tempo, possíveis e presentes nas estruturas temporais narrativas dos filmes: • O tempo condensado: maneira habitual da utilização do tempo; coloca em evidência uma continuidade causal única e linear da trama da realidade corrente, suprimindo os tempos fracos da narração (desnecessários para a evolução da narrativa); • O tempo respeitado: a tela da ação tem duração idêntica à do filme (o exemplo mais clássico desta utilização foi em Festim Diabólico, de Alfred Hitchcock, uma tentativa de tempo real); • O tempo abolido: uma síntese técnica (pela montagem) e dramática (na narrativa) de tempos diferentes: é uma mistura, uma polivalência temporal, onde diversos tempos da narrativa se intercalam, através da montagem, dificultando, assim, a “leitura” do filme -por exemplo, no filme O grande truque (2006), em que se misturam 3 tempos narrativos: um, em que a história é contada (chamamos de presente-futuro), outro em que ela é vivida (o presente “real”), e outro pelo qual se recorre às memórias, lembranças (o passado)-. Trata-se de uma narrativa temporal complexa. • Tempo revertido: é o retorno ao passado –flashback-, procedimento de interpretação do tempo mais presente nas narrativas cinematográficas, utilizado há anos, de forma consciente, por razões estéticas; razões dramáticas (o flashback coloca o espectador como confidente do desfecho, concentra o interesse nos personagens, e em toda construção dramática anterior da história, e não no final); e, razões psicológicas (quando o filme é focado num personagem que evoca lembranças); esse procedimento, hoje,
  25. 25. 25 é, também, muito utilizado em seriados televisivos, sendo uma das marcas principais da série Lost, cuja produção se aproxima muito da cinematográfica. Lost conta a história de 42 sobreviventes de um acidente de avião, que caem numa ilha no meio do oceano pacífico; em cada episódio da série somos levados ao passado (recurso do flashback) de 12 personagens principais, para que conheçamos como eram suas vidas antes do acidente, que momento eles estavam vivendo, quem eram e quem são. Podemos perceber que o cerne das questões das narrativas cinematográficas diz respeito ao complexo espaço-tempo, sendo que os outros elementos, como cor, fotografia, planos, enquadramentos são complementos de apoio a esta estrutura. Um outro componente, igualmente importante para este esquema narrativo espacial-temporal que é o cinema, é o som. Quanto à categoria sonora, poderíamos esboçar uma linha histórica e evolutiva do cinema mudo até o cinema falado, porém não é nosso objetivo este aspecto do pensamento. Nosso foco recai sobre o som no que toca suas contribuições para a linguagem e narrativa cinematográficas, e seus diferentes usos. O som no cinema, na teoria de Casetti e Di Chio (1991:99), pode ser diegético, quando a fonte sonora está inserida no espaço narrativo, ou não diegético, se a origem do som não tem relação nenhuma com o espaço da história. Mais ainda, se for diegético, pode ser on-screen (se a fonte está nos limites do enquadramento), ou off-screen (se a fonte está fora do enquadramento); e pode ser interior (se a fonte está no pensamento dos personagens), ou exterior (a fonte tem uma realidade física objetiva). Para os autores, portanto, os fenômenos sonoros implicam no mínimo 3 variantes: • vozes (in/off/over), • música, • ruídos. As vozes se referem ao falado, isto é, o que rege este código é a língua do falante: o personagem pode falar italiano, francês, inglês, português, ect. Isso constitui o primeiro passo para qualquer compreensão posterior do filme. As diferentes situações das vozes podem ser: voz in (a voz procede do falante
  26. 26. 26 enquadrado), voz off (voz provém de uma fonte sonora fora do enquadramento, por exemplo, quando a câmera se movimenta e o falante fica fora do quadro) e voz over (fonte completamente excluída do espaço e tempo fílmicos, por exemplo, uma voz narradora). O mais interessante, e relevante para o nosso estudo, no que diz respeito às variações sonoras da voz, encontra-se nas funções dos diferentes usos. Por exemplo, a voz over (uma instância narradora), pode desempenhar um papel de união temporal entre diferentes seqüências, ou pode ainda compilar em uma unidade, seqüências autônomas, através da aproximação de conteúdo e tema. No filme Nossa música, de Jean-Luc Godard, temos um exemplo desse procedimento: a narrativa é dividida em três tempos (inferno, purgatório e paraíso), a lembrar Dante, A divina comédia, e as cenas do filme se unem pela conteúdo e tema narrado: no inferno, cenas de morte, acidentes, desastres ambientais, guerras; no purgatório, imagens do mar, estrelas, cidades, pessoas, paisagens; e , finalmente, no paraíso imagens esteticamente belas e que remetem à perfeição. Mas, acima de tudo, a função mais importante de uma voz que narra é a de introduzir ou situar a narração pelo fornecimento de dados indispensáveis para sua compreensão e avanço. Quanto aos ruídos, esses remetem a uma ordem menos precisa dos significados, ligando-se diretamente a um mundo mais natural. Suas dimensões possíveis são: ruídos in, procedente de uma fonte diegética enquadrada; off, fonte diegética não enquadrada; e over, fonte procedente de um fora de campo total. A primeira situação, ruídos in, tendem a expressar uma situação audiovisual mais próxima da real (a buzina de um carro que está dentro do enquadramento); já o segundo caso, ruídos off, refere-se a sons que podem atuar como nexos entre imagens distintas, mas que dizem respeito à mesma realidade (num tiroteio, ouvem-se gritos da multidão numa praça que não está enquadrada, por exemplo), e a terceira opção, ruído over, trata-se de um ruído que pode assumir uma função narrativa mais abstrata, funcionando, por exemplo, como um corte entre uma seqüência e outra (percebe-se este uso, principalmente, pelo seu volume ocupar toda cena). O caso, último, dos ruídos, é o que apresenta maior relação com a produção de sentidos, e tanto isso é verdade, que seu uso é corriqueiro na
  27. 27. 27 construção estratégica e persuasiva dos trailers cinematográficos. No trailer de Matrix, várias são as situações em que se utiliza um som completamente distante do espaço fílmico, e seu uso justifica-se pela ilustração do universo narrativo da história, introdução de uma nova seqüência de cenas, manutenção do ritmo, demarcação da troca de planos; e, cabe salientar que seu volume é superior a dos outros sons presentes. Quanto às variações sonoras no trailer de Matrix e seus sentidos, elas serão aprofundadas no capítulo 2 na da prática da análise. O cinema, quando estudado de forma minuciosa, a desmembrar todos seus componentes, analisando-os um por um, se mostra, claramente, uma obra artística manipulada, manobrada, ou melhor, uma obra de arte montada. Eisenstein já dizia isso em seus primeiros escritos sobre a linguagem cinematográfica: “a montagem tornou-se o axioma inquestionável sobre o qual se construiu a cultura cinematográfica internacional” (EISENSTEIN apud STAM, 2003:54). A experiência cinematográfica adquiriu sua forma, até hoje utilizada, com a montagem. Foi a partir dela que as noções de tempo e espaço que temos na experiência fílmica surgiram. A montagem possibilitou contar histórias em determinado tempo e espaço, com certo ritmo e movimento. Daí que podemos perceber, depois de termos visto os componentes cinematográficos expressivos, que é na montagem que o espetáculo é criado, ali ele toma sua forma final de filme. “A montagem é a organização dos planos de um filme em certas condições de ordem e de duração” (MARTIN, 2003:132). Podemos identificar, a partir dos estudos de Marcel Martin, dois tipos de montagem: montagem narrativa e montagem expressiva. Reunir os planos de um filme numa seqüência lógica ou cronológica, de forma a contar uma história, contribuindo para que a ação dramática (a do filme) e psicológica (a da compreensão do drama pelo espectador) progrida, á tarefa que consiste à montagem narrativa. Já, à montagem expressiva, cabe justapor planos com o objetivo de produzir um sentimento ou idéia pelo choque de duas imagens. A diferença está em que na primeira, a montagem é um meio para alguma coisa, enquanto que na segunda ela é um fim em si mesmo. Ainda que a montagem narrativa possa ser considerada a mais
  28. 28. 28 normal e comum, é muito difícil identificar, nitidamente, onde uma montagem é apenas expressiva ou narrativa, de modo que há efeitos de montagem que são narrativos, porém possuem, também, valor expressivo. A montagem, no cinema hollywoodiano, desempenha, sim, uma função narrativa, em que a sucessão dos planos é ditada pela necessidade de contar uma história. J-P. Chartier (apud MARTIN, 2003:137) diz que a montagem “corresponde à percepção usual por movimentos de atenção sucessivos. Do mesmo modo que temos a impressão de ter continuamente uma visão global do que se oferece ao nosso olhar porque a mente constrói essa visão com os dados sucessivos da retina, numa montagem bem-feita a sucessão de planos também passa despercebida por corresponder aos movimentos normais de atenção, construindo para o espectador uma representação de conjunto que lhe dá a ilusão da percepção real”. Admitindo que a sucessão de planos de um filme está fundada no olhar ou no pensamento, ou melhor ainda, na tensão mental, dos personagens ou do espectador, percebemos que existe um paralelo entre a consciência do espectador e a do personagem. Ou melhor, o que um plano mostra pode ser o que o personagem vê, ou o que ele pensa, o que ele procura ver, ou ainda, alguma coisa fora de sua visão, de sua consciência ou memória, mas que lhe diz respeito;porém, como saber se isso é o do personagem ou do espectador? Em virtude da identificação perceptiva do espectador com o personagem, fenômeno que se diz fundamental do cinema, é que ocorre este paralelo de consciências. Assim, diz-se que a ligação proporcionada pela montagem está fundada tanto no dinamismo mental (paralelo personagem-espectador) quanto no visual (movimento). A dinâmica do montar baseia-se no fato de que cada plano deve “preparar, suscitar, condicionar o seguinte, contendo um elemento que pede uma resposta ou uma realização que o plano seguinte irá satisfazer” (Martin, 2003:139). Cria-se uma tensão psicológica no espectador, a qual deve ser satisfeita pela seqüência de planos. Assim surge a narrativa fílmica, onde “sínteses parciais se encadeiam numa perpétua superação dialética” (MARTIN, 2003:139). No que se refere ao trailer de cinema, dizemos que este se constitui num árduo exercício de montagem, pois as seqüências e cenas que irão integrar o
  29. 29. 29 trailer são escolhidas e montadas com objetivo de construir um sentido para filme, buscando seduzir, sugerir, suscitar, despertar, criar idéias, imagens, ações, enfim, trabalha-se a montagem no nível da persuasão. Para a construção de um filme, existe uma série de regras fundamentais de montagem que devem ser levadas em conta, mas que não são, necessariamente, válidas para a montagem do trailer, uma vez que a dinâmica e os objetivos distinguem-se de uma peça para outra. Porém, alguns quesitos são essenciais para ambos: por exemplo, é indispensável que cada cena ou seqüência inicie numa atividade já em andamento e termine numa atividade que prossegue, de modo a sugerir que e ação continua, mesmo quando a câmera a abandona (para que a impressão de realidade seja a maior possível). Outra lei da montagem diz respeito ao início de seqüências ou de filmes, que deveriam ser marcados por planos gerais, no entanto, é grande o número de exceções, de modo que os planos iniciais estão sendo caracterizados por serem primeiros ou médios planos, com o intuito de fazer o espectador mergulhar diretamente no universo ou drama do personagem. É notório esse uso no trailer de Matrix, o qual começa com um plano médio de uma ação em curso (uma mulher, a personagem Trinity, correndo), corta para dois planos mais próximos da mesma ação, e enfim termina a seqüência no primeiríssimo plano do personagem de Keanu Reeves (Neo) com uma cara de espanto, exclamando UOH!; isto insere o espectador, diretamente, no universo de Neo, que está surpreso, assim como o espectador, com o que acabou de ver. O que se percebe é que o destaque não é dado ao ambiente (função dos planos gerais), mas sim ao drama do personagem, de maneira que o fator identificação superpõe-se ao fator ambientação. Num filme, a regra básica que deve ser respeitada na sucessão de dois planos é a seguinte: “diante de cada novo plano, a fim de que o enredo fique perfeitamente claro, o espectador deve perceber de imediato o que se passa, e, eventualmente, onde e quando (em relação ao que precede)” (MARTIN, 2003:142). Contudo, na montagem do trailer, mesmo que o espectador deva compreender o que acontece, não necessariamente, cada novo plano tenha que revelar de forma transparente o conteúdo fílmico e suas explicações. O trailer,
  30. 30. 30 assim como o cinema, é escolha e ordenação, ou melhor, uma escolha de elementos visuais e significativos cuja continuidade irá constituir a história. Com certeza, a montagem é um dos elementos principais no que concerne à produção do trailer, e em particular o trailer de Matrix, que será analisado de forma mais densa no próximo capítulo. Observamos que o cinema constitui uma linguagem cujas categorias integrantes, sejam elas especificamente cinematográficas ou não, configuram um plano expressivo, o qual se põe em serviço de um plano narrativo. Há que se ter em mente, no estudo de imagem em movimento, que não se podem separar os componentes expressivos e narrativos uns dos outros, de forma estanque, pois todos estão interligados; e, os sentidos são produzidos quando da composição do todo, isto é, separadamente conhecemos o funcionamento de cada categoria, porém no exercício da análise, o imbricamento das mesmas, diz respeito ao conjunto das relações significantes dos elementos constitutivos da peça audiovisual. Mas, antes de avançarmos para a prática analítica, é necessário revisar alguns conceitos e idéias acerca da publicidade e sua retórica, uma vez que, é através de sua natureza persuasiva que o trailer, em conjunto com o material expressivo cinematográfico, contrata seu cine-espectador para assistir ao filme. 2.2 Publicidade: discurso e linguagem A palavra publicidade vem do latim “publicus”, que significa o ato de divulgar, de tornar público. No século XIX, a publicidade era definida como qualquer forma de divulgação de produtos e serviços, por meio de anúncios pagos e veiculados por um anunciante identificado, com fins comerciais. No final do século XIX e começo do século XX, no entanto, com toda a expansão industrial e crescimento dos meios de comunicação de massa, a publicidade deixou de ser meramente informativa, passando a constituir uma linguagem persuasiva. De modo que, hoje, trata-se de uma atividade técnica e artística, cujo objetivo recai na
  31. 31. 31 criação de anúncios que venham a exercer ações comunicativas e, também, psicológicas sobre o público-alvo. De acordo com Dominique Quessada (1985:25), as sociedades contemporâneas sofreram um deslocamento do âmbito político para o econômico. Em outras palavras, o liberalismo de Adam Smith avançou sobre todos os terrenos, instaurando-se como diretriz da nova ordem mundial. Isto é, vivemos um período em que a economia é quem dita regras, valores, caminhos. Partindo dessa perspectiva, dizemos que o sistema publicitário se situa entre as esferas da produção e do consumo (ROCHA, 1985:62). Dito de outra maneira, a publicidade encontra-se mediatizando a interação existente entre o domínio da produção e o domínio do consumo, recriando a imagem de cada produto. Assim, as mensagens publicitárias visam omitir os processos objetivos de produção e a história social do produto; isto é, ela cria uma instância lúdica no imaginário humano, para quem o aspecto econômico e social inexiste. Dessa forma, “o produto calado em sua história social se transforma num objeto imerso em fábulas e imagens” (ROCHA, 1985:67). Daí, que é no domínio do consumo que homens e objetos são postos em contato, adquirindo sentido, produzindo significações e distinções sociais (comprar um carro usado implica outros significados que não àqueles referentes à compra do carro do ano, por exemplo). São nas relações de consumo, que o texto publicitário se concretiza, ou seja, os valores, sentidos, usos são dados a conhecer o mundo humano, passa-se da esfera das linguagens para a esfera das práticas e das relações humanas. O que se pode constatar, é que a publicidade “trabalha todos os corpos: tanto os corpos individuais quanto o corpo coletivo que é a sociedade” (QUESSADA, 2003:13). No entanto, a publicidade não se reduz tão simplesmente à promoção, compra e venda de produtos, ela integra uma esfera de produção de sentidos e significados tão complexos quanto a cinematográfica integra a esfera discursiva. A publicidade, à luz da semiologia dos discursos, suscita inúmeras reflexões, as quais vão ao encontro dos estudos da imagem propostos neste trabalho. Peruzzolo (2002:135) diz que a unidade de comunicação não é o signo, a palavra ou o traço, mas sim a organização dos mesmos numa matéria
  32. 32. 32 significante, como uma unidade comunicativa de conjunto coerente, a que se chama texto. Dessa forma, a publicidade, então, opera enquanto um texto, um objeto de comunicação entre sujeitos; “há um sujeito que organiza um textum –uma tessitura com sentido- no qual há um outro sujeito implicado, não qualquer transeunte que a leia, mas o transeunte que, em tese, procura um alojamento –o enunciatário (o destinatário ideal)-, que de certa forma fica construído na oferta discursiva. (PERUZZOLO, 2002:134). É discurso, portanto, porque põe em movimento intersubjetividades; como diz Verón (apud PERUZZOLO, 2002:135) “um discurso é sempre uma mensagem situada, produzida por alguém e endereçada a alguém”. Conseguimos identificar assim, a natureza discursiva da publicidade. A mensagem publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística. Trata-se de uma estrutura que opera com os códigos verbais, icônicos e sonoros, isto é, em termos de materiais expressivos, publicidade e cinema comungam dos códigos lingüísticos. Humberto Eco (apud GERBASE, 2003:30) considera que na “análise da comunicação audiovisual estamos diante de um fenômeno comunicacional complexo, que põe em jogo mensagens verbais, mensagens sonoras e mensagens icônicas”. Santaella (apud GERBASE, 2003:43), nos fala que subjacente aos elementos fundamentais da linguagem audiovisual, há uma discursividade que sustenta o argumento daquilo que aparece em forma de som e imagem. É nesta instância que se percebe o discurso publicitário, o qual impõe valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, através da utilização dos recursos próprios da língua, da imagem e do som. Neste trabalho, as reflexões das mensagens publicitárias referir-se-ão àquelas veiculadas na televisão ou cinema, isto é, serão mensagens publicitárias audiovisuais, mais conhecidas por spot publicitário, em que os códigos expressivos se identificam, também, no cinema. Sendo assim, os spots publicitários são, em geral, muito curtos (de 15’’ a no máximo 1’30’’), e buscam explorar ao máximo as matérias de expressão (do cinema e do vídeo): os sons
  33. 33. 33 (palavras, ruídos, músicas), as imagens (fixas, animadas, fotográficas ou gráficas), escrita (legendas ou quaisquer menções escritas). A mensagem base que será formulada pode ser exemplificada por “Comprem o produto X”, porém, para atingir esse objetivo nem todos os spots recorrem à mesma estratégia. Vanoye e Goliot- Lété (1994:108) distinguem 3 tipos de estratégias narrativas, que podem combinar-se entre si: 1. Argumentação direta: sustenta-se na descrição (do produto, de seus efeitos) e na explicação (como o produto opera); na maioria das vezes a argumentação é formal, cujo suporte se dá nos signos visuais (gráficos, números, quadros etc.) e nos signos retóricos (“porque...já que”, raciocínios lógicos etc.), são spots essencialmente discursivos; 2. Narração: a estrutura narrativa desperta o interesse, e o produto que se vende torna-se um elemento de influência. O spot narrativo entrega fragmentos daquilo que poderia se constituir uma história, mas que pelo tempo curto acaba não se desenvolvendo, Vanoye (1994:110) diz que é como se fosse o trailer de um filme que não existe. Nas publicidades narrativas o espectador se identifica como um sujeito desejante, de forma que o produto ocupa o lugar de objeto do desejo ou de auxiliar (de auxílio à satisfação da necessidade). Um exemplo muito claro disso são as propagandas da Coca-Cola, nas quais se apresentam flashes narrativos que mostram o produto em função de auxiliar (à amizade, ao amor, à curtição da vida, etc.). 3. Sedução-fascínio: são os spots que não dizem quase nada, e tampouco narram. Muitas vezes as relações entre o produto e as imagens e sons da propaganda são mínimas, outras vezes usam-se imagens com certas características que denotam ou conotam qualidades que pertencem ao produto. Trata-se de spots esteticamente bem resolvidos, porém em termos comunicacionais, pouco informativos. A sedução-fascinação é a do sonho bom, então são usados recursos persuasivos que invadem o imaginário, são aquelas questões da ordem da força, da esperança, das lições de vida, da alegria de viver, do frescor, enfim, aspectos um tanto mais abstratos. Os
  34. 34. 34 recursos mais utilizados são: câmera lenta (slow motion), filtros para obter cores diferenciadas, citações (diretas ou indiretas), elipse, as fusões, músicas-ambiente estereotipadas, montagem rápida de imagens constrastantes, enfim, o produto assume um caráter de doador de prazer audiovisual, ou seja, o espetáculo de imagens e sons que o espectador está desfrutando é proporcionado por determinada marca ou produto. Assim, a sedução torna-se um forte argumento indireto. Vimos que todo discurso é uma mensagem endereçada a alguém, em outras palavras, um enunciador organiza o “dito” em uma narrativa, que “traça ou simula acontecimentos da história do homem na busca de sentido (valores)” (PERUZZOLO, 2002:140), e, o põe em movimento através de um discurso que busca entrar em comunicação com alguém, para que o mesmo venha a saber, crer, agir, pensar, sentir, enfim, trata-se de um objeto (o discurso) que é operado como um todo de sentido e como um objeto de comunicação, que se coloca entre um destinador e um destinatário, movimentando as suas subjetividades. Esse processo comunicativo implica sempre um destinador e um destinatário, de modo que com a publicidade, o publicitário constrói o discurso, operando narrativas que visam um público-alvo, porém, pelo fato de não se dirigir a ninguém em especial, a publicidade dá a cada um a ilusão de que se dirige a ele individualmente, ou seja, a forma narrativa induz a identificação do espectador com um lugar/personagem. “Qualquer narrativa conta os problemas de um sujeito desejante com obstáculos à realização de seus desejos. A narrativa baseia-se num estado de carência, no impulso de um sujeito em direção a um objeto, nos conflitos entre o Desejo e a Lei. O espectador identifica (inconscientemente) uma estrutura que ele conhece e identifica-se (não necessariamente de maneira estável) com um dos atores da história (VANOYE e GOLIOTT-LÉTÉ, 1994:110)”. Tais reflexões teóricas, nos níveis da semiologia, nos possibilitam perceber a publicidade enquanto uma esfera da ordem dos sentidos, de onde o trailer retira seus referenciais discursivos, isto é, as marcas do discurso publicitário são identificadas na mensagem persuasiva do trailer de cinema. Quanto a mensagem publicitária, podemos distinguir 3 planos narrativos (CARVALHO, 1996:14): o plano identificador (aquele que identifica o gênero
  35. 35. 35 publicitário, ou seja, aquele que demarca o lugar “isto é uma publicidade”), o plano denotativo (nele se inclui o conjunto de informações inscritas no texto e na imagem) e o plano conotativo (referente ao segundo grau dos significados, aos sentidos, à subjetividade). Esse esquema é igualmente presente na organização da estrutura do trailer cinematográfico, pois para o espectador fica claro que: se trata de um trailer (devido à sua duração, estrutura, lugar de exibição); ele consegue perceber uma mensagem objetiva, do tipo “de que se trata o filme”, “qual o gênero, ação ou aventura...”, “o título, o diretor, o elenco”, e, obviamente, ele percebe o plano conotativo, aquele que movimenta toda a imaginação acerca da história, daquilo que vai ou pode acontecer, de o que se quis dizer, da expectativa para assistir ao filme, enfim, instaura-se um jogo comunicativo em que o cine-espectador, mergulhado no clima do cinema (sala escura, som e imagem de qualidade), é chamado a “consumir” o filme. Para Vetergaard e Schroder (apud GONZÁLES, 2003:14), o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos comportamentos, e, por assim ser, existem algumas características que o define: • Trata-se de uma unidade estruturada por signos verbais (lingüísticos) e não-verbais (imagens); • É uma forma de comunicação pública, isto é, se dirige em sua grande maioria, ao público anônimo, não conhecido particularmente pelo anunciante; • É uma comunicação de um só sentido, pois o fabricante e o anunciante se dirigem a um público que não pode responder à comunicação emitida; nesse sentido o discurso publicitário é autoritário; • Constitui uma comunicação de caráter informativo e persuasivo, destinada a divulgar idéias, vender serviços ou produtos. Quanto mais dissecamos o conteúdo, a forma e a essência do discurso publicitário, mais se observa o quão forte é sua natureza persuasiva e o quão intensa ela se mostra nos trailers de cinema, de modo que as funções de um
  36. 36. 36 trailer alinham-se diretamente, passo a passo, com o processo de constituição de uma mensagem persuasiva, como veremos no item 2.3. Depois de revisarmos as questões concernentes à mensagem e linguagem publicitárias, é muito importante que estudemos como determinados elementos fílmicos, também presentes na publicidade, são nela trabalhados. Portanto, agora iremos entender como a montagem e os intertítulos (mensagens escritas) se organizam de forma persuasiva no discurso da publicitário. Sabe-se que a montagem, tanto no cinema quanto na publicidade, é um princípio determinante da produção de sentido, pois é uma atividade técnica que aparece no final de uma série de operações necessárias para a construção expressiva e discursiva de um filme: argumento, guião técnico, filmagem, e seleção de cenas a usar na montagem. Assim, para Joly, a montagem fílmica obedece a alguns princípios básicos, os quais são idênticos na atividade publicitária: • Princípio de seleção entre os elementos úteis e inúteis (cenas filmadas não utilizadas) • Princípio de junção dos elementos selecionados • Determinação da duração de cada segmento • Escolha do modo de junção (perceptível e imperceptível) A montagem tem por objeto os segmentos visuais e sonoros e por formas de ação a ordenação e a duração; portanto, o “significado global de uma publicidade ou filme não se constrói plano a plano, mas por conjuntos de planos” (JOLY, 2002:218), que caracterizam as unidades ou complexos narrativos. A técnica da montagem existe para servir a um projeto de comunicação, de acordo com Joly, ou seja, “se serve para ligar e organizar complexos de planos (e de sons) é com o objetivo de dizer qualquer coisa o mais eficazmente possível: contar uma história, enaltecer as qualidades de um produto, informar sobre um acontecimento ou empreendimento, sensibilizar para um problema, formar, etc.” (JOLY, 2002:219). A publicidade na construção de suas mensagens opta por curtas montagens narrativas, porém utiliza, da mesma forma, a montagem expressiva, também conhecida por montagem “produtiva”. Isto é, montagens
  37. 37. 37 destinadas a produzir um conceito associado a um produto, mais do que à narração, de uma história demonstrativa. É o caso de grande número de publicidades, como, por exemplo, os anúncios da Adidas, Lacoste, Chivas, e muitas outras marcas de peso no mercado econômico, cujos sentidos são construídos de forma a mostrarem algo além do produto, e, sim, um estilo de vida, uma forma de pensamento, atitude, os quais ficam associados diretamente ao consumo da marca. Semprini, no seu livro El marketing de la marca (1995), ajuda a explicar essa questão quando nos fala dos valores de consumo de um acerca de determinado produto ou marca. Ele distingue dois tipos de valores: valores de uso e valores de base. O que nos interessa neste caso, são os valores de base, os quais estão associados a valores que inspiram e dão sentido ao sujeito do relato, são, normalmente, valores profundos e universais que servem para justificar as ações do sujeito e dar continuidade à narração: valores como liberdade, amor, glória, honra, justiça, beleza, enfim, a marca (ou produto) é fonte de prazer e permite uma visão otimista e despreocupada do mundo. Trabalha-se diretamente no campo das emoções, da sedução, de forma que a montagem justapõe elementos altamente significativos, abusa dos efeitos de cor, elipses, fusões, caracteriza-se por ser altamente persuasiva, procurando influenciar o comportamento dos espectadores. Montar um discurso (um filme, uma publicidade, um trailer, qualquer que seja a peça audiovisual), significa construir, também, um espectador, que pode vir a ser ativo, comprador, consumidor, cinéfilo, ou não; o ser humano é influenciado pela mensagem e construído pela montagem. Para Joly (2002:223), em ambos os casos, uma escrita mais expressiva do que narrativa busca convencer o espectador, e provocar uma resposta comportamental. Nessa perspectiva, o discurso audiovisual pode influenciar e modificar as opções comportamentais do espectador, e, esses efeitos resultam do poder expressivo da imagem/som alcançado na montagem. “Queira-se ou não, as aproximações texto-imagem, as justaposições imagem-imagem, interagem umas sobre as outras, produzindo um
  38. 38. 38 sentido que não aparece em nenhum dos elementos tomados separadamente” (JOLY, 2002:226). Um elemento, também, bastante usado na publicidade (e, no cinema) diz respeito aos códigos gráficos, ou melhor, aos componentes visuais da escrita. De acordo com Casetti e Di Chio (1991:96), aparecem, geralmente, como didascálicos1 , títulos, legendas e textos em gerais. Os didascálicos são aqueles indícios gráficos que servem para situar tudo que as imagens apresentam, isto é, são as referências para determinadas histórias, do tipo “dez anos depois”, “Inglaterra, ano de 1854”; usados para ambientar o desenrolar da narrativa. É mais freqüente seu uso no cinema, mas pode ser percebido nas mensagens publicitárias narrativas, para identificar um personagem, ou alguma celebridade, enfim, se é necessário orientar o espectador na história contada, busca-se o recurso gráfico da dadiscalia. Já as legendas são mais percebidas nos filmes cuja língua difere da de origem, servindo portanto para traduzir os diálogos dos personagens. No entanto, na publicidade aparece pouco, e quando usada está associada ao reforço da mensagem ou ao teor criativo da peça. Os títulos correspondem aos famosos “créditos”, mais uma vez recorrentes no cinema, aparecendo, na maioria das vezes, no início e nos finais das películas no intuito de identificar artistas, nomes de músicas, contêm informações acerca da produção. No caso da publicidade, podemos dizer que seu uso corresponde à assinatura da marca ou produto, mas não se identifica o criador da mensagem (no caso de produções publicitárias audiovisuais). E, por fim, os textos, indícios gráficos que pertencem à realidade e que o audiovisual reproduz filmando. Eles podem ser diegéticos, quando pertencem ao plano da história (por exemplo, o nome de um livro ou revista nas mãos de um personagem), ou não diegéticos, quando integram o mundo fora do narrado, ou melhor, integram o mundo de quem narra a história (por exemplo, nos filmes que remetem a determinado período histórico; para que o espectador saiba a que 1 Termo em espanhol, sem tradução para o português.
  39. 39. 39 época está-se referindo, utiliza-se um texto produzido pela instância narradora não diegética para contextualizar a história). Com certeza a utilização dos códigos gráficos era muito maior, e, de certa forma, mais importante, no cinema mudo. Porém, hoje, sua recorrência está relacionada, diretamente, com a produção de sentido de nível não apenas narrativo, mas também estético. Isto é, não basta apenas escrever algo com imagem ou na imagem, mas sim criar uma atmosfera para a escritura, de modo que esta corresponda ao universo narrativo da história a ser contada. No trailer de Matrix, por exemplo, não basta aparecer os textos, simplesmente, mas, sim, mostrá-los de forma inserida no contexto fílmico; tanto que as letras são esverdeadas e suas formas remetem ao tecnológico, ao virtual. Texto e imagem dialogam, estão integrados, e fazem parte do mesmo mundo. Os recursos gráficos são tão importantes quanto os efeitos sonoros, iluminação, fotografia, montagem, pois cada um deles significa quando em conjunto. Todos integram os elementos expressivos do discurso fílmico ou publicitário, e estão à disposição do enunciador, servem à construção retórica e sedutora da mensagem persuasiva. Além de buscarmos compreender noções básicas do discurso, e alguns elementos do plano expressivo, é muito importante que saibamos identificar e diferenciar as noções de manipulação, argumentação e sedução nas mensagens publicitárias e cinematográficas. Buscamos em Martine Joly (2002:228) alguns referenciais para essa reflexão. Para começar, recorreremos à retórica. Entre os Antigos e entre os Modernos, a finalidade declarada da retórica consiste no domínio das técnicas de persuasão, para as quais as idéias de argumento e auditório são fundamentais. Quer dizer, o discurso retórico deve levar à adesão. Considera-se, portanto, que a argumentação está incluída na retórica, sendo parte constitutiva de sua operação. Sendo a retórica o campo onde um discurso torna- se persuasivo, dizemos que, no que se refere às mensagens televisivas (como a publicidade), a argumentação se dá: • No fato de se dirigir a um “auditório” (os espectadores);
  40. 40. 40 • Ao exprimir-se em língua natural (combinada à imagens no caso do audiovisual); • No fato de suas premissas corresponderem a tudo aquilo em que se presume confiança (verossímel, ou tudo aquilo passível de ser verdadeiro); • Na sua progressão, que não, necessariamente, precisa ter lógica; • Ao não possuir conclusões constrangedoras, ou seja, o espectador continua livre a aceitar ou não a mensagem. O poder argumentativo é, assim, construído visual e verbalmente nas publicidades e filmes, onde os recursos sonoros e de montagem vêm ao encontro de uma construção retórica persuasiva. Mas, qual é a instância dessa produção: manipuladora ou sedutora? Joly (2002:230) explica que o problema central da manipulação, a qual é vista sempre de forma pejorativa, está relacionado à não confessabilidade do ato manipulativo. Em outras palavras, a manipulação é uma intenção de comunicação encoberta, e por isso o desprezo por ela, pois ela só poderia ser explicada, ou justificada se sua intenção fosse situada. Daí que, ao invés de ela se mostrar estabelecendo o contrato argumentativo, ela constrói um “querer obrigar a um fazer dirigido”. Para que se consiga escapar à manipulação é necessário, portanto, transparência e reciprocidade, o que se diz inexistente nos discursos publicitários. Para melhor compreender: a publicidade (e para nós o cinema também) tem missão de informar, instruir e distrair; configuram-se assim, dois tipos de discurso, o argumentativo, para informar e instruir, e o narrativo, para distrair. O que acontece, é que tanto o discurso publicitário quanto o cinematográfico tornam-se lugares de argumentação e narração, o que provoca uma confusão mental no espectador, que acaba sendo atraído pelo poder ficcional e lúdico da mensagem, associados ao dispositivo da narração, cuja responsabilidade concerne a toda construção simbólica de uma visão de mundo. No entanto, o que se deve levar em consideração, é que, com efeito, qualquer espectador sabe que numa propaganda o anunciante pretende levá-lo a comprar seu produto, mas nem por isso pode-se dizer que existe manipulação. Aqui, Joly diz que “existe, de fato, algo incofessado, mas este não confessado é bem
  41. 41. 41 conhecido de todos” (JOLY, 2002:237), de maneira que nem toda retórica é manipuladora. Parret (apud JOLY, 2002:237), por sua vez, mostra que este tipo de segredo, inconfessado, mas não inconfessável, não constitui um argumento manipulador, mas sim, um argumento sedutor. “No sedutor, o segredo não é inconfessável (como no manipulador) mas inconfessado, pois é simultaneamente escondido e revelado sem vontade intencional. Não existe um sujeito que atue como na manipulação. Na realidade, ninguém atua, pois a sedução dessubjetiviza, ao contrário da manipulação ou da mentira. Assim, o sedutor não é um mentiroso, nem um manipulador, nem uma infelicidade” (JOLY, 2002:237). Assim, a sedução é devastadora porque arrasta à adesão no plano emocional e não apenas no racional. Acaba que a publicidade (e na nossa perspectiva o trailer também) obedece mais a uma lógica da sedução do que da razão ou da manipulação. González Requena e Ortiz de Zárate (apud PUCHE, 2005:68) teorizam a respeito de spots persuasivos e spots sedutores. Afirmam que os spots persuasivos se definem pela tentativa de atuar sobre a conduta do espectador através de uma argumentação, ou melhor, o discurso (seja o relato ou a seleção de imagens), tem a intenção de convencer através da performance; já, os spots sedutores trabalham no nível do desejo. Não se relata, nem se argumenta, apresenta-se um espetáculo puramente visual e prazeroso, que desperta os desejos por certas experiências. Parafraseando Joly (2002:238), o discurso televisivo (adotamos isso para o publicitário e cinematográfico), sempre argumentativo, e, também, na maioria das vezes, narrativo, parece provir mais de um plano mítico do que de um plano lógico, e, dessa forma responde mais a uma lógica de sedução instigada pelo mercado. Herman Parret (apud JOLY, 2002:238) afirma que a televisão não é mentirosa, nem manipuladora, mas simplesmente devastadora porque sedutora. O que se pretende elucidar é que o discurso publicitário não pode ser definido de forma exata e fixa como persuasivo ou manipulador ou sedutor, mas, sim, que ele agrega, em diferentes níveis, características relativas a cada uma dessas tipologias discursivas, de maneira que isso se reflete, diretamente, na
  42. 42. 42 construção estratégica do trailer de cinema. É, pois, então, que passaremos, agora, ao estudo específico do trailer, sua linguagem e composição; enfim, propõe-se uma reflexão teórica acerca de seus mecanismos, para que, depois, possamos analisar o trailer do filme Matrix e suas premissas metodológicas, no capítulo 2. 2.3 Publicidade e Cinema: o trailer cinematográfico e sua composição para o estabelecimento do contrato de leitura As salas de cinema, hoje em dia, podem ser consideradas um meio publicitário tanto quanto a televisão, o rádio, as revistas e a Internet. Ainda por cima, é um meio que se caracteriza por seu grande impacto, sua qualidade e eficácia, pois não existem distrações frente à “telona cinematográfica”. É através desse meio que os trailers têm sua exibição exclusiva garantida. O trailer integra uma rede de comunicação no que diz respeito à promoção e divulgação de um filme, que deve informar, persuadir, gerar impacto, chamar atenção, tornar o filme reconhecível e criar uma atitude favorável dos espectadores para com o mesmo. Existe todo um processo industrial, sendo que o principal refere-se à produção hollywoodiana. É em Hollywood que se encontram os maiores estúdios e empresas produtoras e distribuidoras de cinema, as quais centram suas ações no departamento de marketing e comunicação, de forma que as funções principais deste, de acordo com Cabezón e Gómez- Urda (apud PUCHE, 2005:55) são: • Informar sobre a produção do filme, antes, durante e depois das filmagens; • Analisar o impacto e a aceitação do filme entre o público e definir o perfil do público-alvo; • Estudar a intenção de consumo dos possíveis espectadores; • Fomentar a propaganda boca-a-boca; • Assessorar e elaborar conteúdos e frases promocionais a partir da leitura do roteiro e das primeiras imagens filmadas;
  43. 43. 43 • Organizar entrevistas coletivas com a imprensa, festa de pré-estréia, etc. Dentro de todo este contexto de promoção comunicacional, o trailer surge como uma peça importante na fase de pós-produção do filme, ou seja, período em que o filme está pronto e tem que alcançar seu público para ser vendido, consumido, enfim, assistido. Portanto durante o lançamento da película, o trailer constitui o elemento central para a difusão do filme, e sua mensagem assume, assim, um caráter informativo e persuasivo. A palavra trailer é um termo anglo-saxão, que significa “aquilo que arrasta, ou aquilo que segue a pista, rastreador”. De acordo com Puche (2005:64), a tradução nos dá uma idéia muito clara do duplo sentido desta peça audiovisual que é projetada nas salas de cinema e que dura entre 1 e 3 minutos: 1. resume o argumento de um filme, sem revelar o final; ou, mostra alguns dos melhores momentos do filme. É uma antecipação da película, uma mostra sobre o tema, o clima e conteúdo. (Natureza narrativa) 2. utiliza o discurso publicitário para dirigir-se, fundamentalmente, aos espectadores, com a intenção de que os mesmos se animem a assistir ao filme, por meio de uma mensagem atrativa e sugestiva. (Natureza persuasiva). Identifica-se a dupla natureza da mensagem audiovisual do trailer: natureza narrativa e natureza persuasiva. Essa definição conceitual do trailer nos permite dizer que o mesmo surge da combinação do cinema e da publicidade, ou melhor, que o trailer é narrativo no que diz respeito à sua construção, proveniente do cinema, e persuasivo na produção de um discurso publicitário. O trailer se adapta ao tipo de filme, ao seu gênero e também à campanha promocional. Podemos, portanto, destacar 3 objetivos principais que devem ser alcançados pelo trailer: 1. Informar sobre a existência do filme e sua data de estréia. 2. Criar expectativas que atraiam o maior número de espectadores potenciais. 3. Comunicar o estilo do filme através de seu conteúdo e estética.
  44. 44. 44 Mar Díaz (apud PUCHE, 2005:65) acredita que “informar es lo de menos. Lo importante es vender la película y lograr que la gente sienta curiosidad y vaya al cine a verla. Esto es promoción pura y dura”. A partir dos objetivos do trailer, percebemos que esse deve capturar o espectador, e, para tanto, a composição do discurso visa estratégias que venham estabelecer um contrato de leitura, o qual chamamos também de contrato de vidência, isto é, deve-se firmar um acordo com o espectador de forma que o mesmo vá ao cinema assistir ao filme promovido pelo trailer. Em outras palavras, “o enunciador, ao operar a construção de sua fala, institui –e também arquiteta- um sujeito para o qual a destina. De um lado, o sujeito que assume o papel de destinador e que exerce o fazer persuasivo e, de outro, o sujeito que assume o papel de destinatário e a quem cabe a função interpretativa e a decisão do que fazer com a obra que acolheu. (PERUZZOLO, 2004:172) No nosso caso, o enunciador (o editor, a produtora ou a distribuidora) fabrica o trailer que, nos termos em que é posto, estrutura e organiza um modo de leitura. De acordo com Peruzzolo (2004:173), espalha marcas e dispõe de traços que devem ser notados, seguidos e interpretados pelo destinatário. Daí é que se diz que “há uma espécie de contrato estipulado: o destinador diz algo...verdadeiro...e o leitor deve admitir como estabelecido o que se estipula nos termos do discurso” (PERUZZOLO, 2004:173). A categoria contrato é usada porque sua dimensão nos possibilita afirmar que os participantes do processo comunicativo devem aceitar um “certo conjunto de princípios e regras para que a troca intertextual se torne possível” (MAINGUENAU apud PERUZZOLO, 2004:173). Além disso, o termo contrato implica que cada um dos sujeitos participantes tenha conhecimento dos seus papéis um do outro na relação, ou melhor, destinador e destinatário reconhecem seus lugares como o de “produtor” e de “espectador“ (no nosso caso), respectivamente, e vice-versa. Por isso, dizemos que o trailer, sendo narrativo e discursivo, é construído estrategicamente de forma a convencer seus espectadores de que o filme deve ser assistido. Portanto, sua produção segue uma certa estrutura, que não visa delimitar as opções criativas, mas, sim, construir uma forma de “ler” (assistir) “o texto” (ao trailer).
  45. 45. 45 Distinguimos, assim, 3 momentos constitutivos do trailer: 1. Geralmente, em primeiro lugar, aparecem os logotipos ou marcas da distribuidora e da produtora do filme. É o selo de identificação ou marca de fábrica do filme. (início) 2. No segundo momento, articulam-se os fragmentos do filme, as cenas, os diálogos, as imagens, palavras (textos, frases de efeito), as narrações, músicas, enfim, todo o conjunto daquilo que sustenta o trailer. (meio) 3. E, por último, o encerramento com textos que fazem referência ao título do filme, aos artistas, diretor, fechando com a estréia (pode ser algo genérico, do tipo “em breve nos cinemas”, ou mais concreto como “dia 5 de maio nos cinemas”). (fim) Tem-se assim um percurso de leitura definido, porém, ainda é necessário decidir o que vai ser mostrado e como vai ser mostrado. Isto é, narrativa e discurso, inseridos nesta estrutura, operam o vínculo entre o suporte (trailer de cinema) e seu leitor (cine-espectador). “As relações narrativas dizem respeito às modalidades de organização do que se diz, do que se conta no texto; e as relações discursivas organizam os recursos de persuasão, as estratégias de projeção da enunciação e os tratamentos figurativos dos conteúdos” (PERUZZOLO, 2004:140). Em outras palavras, existe um plano de conteúdo do trailer, que se refere às questões narrativas, e um plano de expressão, relacionado às questões discursivas. No que diz respeito ao conteúdo da mensagem do trailer, este vai estar de acordo com o filme, ou seja, irá adequar-se à história, mostrando aquilo a que o roteiro se refere. Enquanto isso, as modalidades discursivas também não deixam de se adaptar ao roteiro do filme, quer dizer, conteúdo e expressão são interdependentes, funcionam em conjunto. Não existe uma lei em que um obedece ao outro; simplesmente, na construção da mensagem do trailer, forma e conteúdo se moldam como que num processo dialético. Devido a isso, nossa análise não irá separar narrativa e discurso, pois partimos do princípio de que eles só existem na sua combinação.
  46. 46. 46 Uma maneira de contar define uma narrativa, e uma determinada narrativa, institui uma forma de expressão; assim, em Matrix, os temas e o conteúdo do filme (realidade e virtual, ficção científica, heroísmo, amor, etc.), moldam uma forma expressiva de construção, do mesmo modo que os princípios da montagem, dos efeitos sonoros musicais, das interferências textuais, moldam a narrativa não linear do trailer. O conteúdo está em função da expressão, e vice-versa. Em todo esse processo, ao qual Peruzzolo (2004:177) chama de jogo contratual, um sujeito opera a linguagem e outro a interpreta, avaliando o que se disse e como se disse, de acordo com seus conhecimentos, e decide se aceita, se acredita, se ignora, etc., os valores daquele discurso. É nesse agenciamento que os sentidos se constroem, e são postos a circular. A idéia de Mouillaud (apud PERUZZOLO, 2004:178) de que os discursos não estão soltos no ar, nem os sentidos, muito pelo contrário, estão envoltos em matérias significantes que são organizadas segundo certas regras (gramática de produção), e lidas, também, dentro de outras regras e convenções (gramática de recepção), se encaixa perfeitamente no nosso esquema. A idéia do contrato de leitura, cunhada por Eliseo Véron (1983), portanto, vem com o “intuito de constituir e estreitar os laços entre enunciador e enunciatário pela organização e oferta de matéria significante, enquanto faz indicações, anuncia valores, amarra temas e constrói interesses, tudo em termos de capturar o leitor” (PERUZZOLO, 2004:179). Segundo Pablo Montero (apud PUCHE, 2005:66), o tom do trailer deve ser o mais persuasivo possível para atrair o público, e daí a importância da seleção dos planos e a composição do conjunto audiovisual. Montero ainda nos fala da existência de filmes que são vendidos por terem grandes artistas no elenco, ou porque o diretor é conhecido, é o caso, então, dos usos de elementos auto- referenciais nos trailers (alusão aos nomes, aos trabalhos prévios, comparações com outros filmes de qualidade), que por si mesmos são persuasivos. Em outros casos, a persuasão se encontra no poder visual das imagens ou de sua história. Daí basta mostrar os melhores fragmentos do filme. E, ainda, há casos em que os filmes não são em absoluto atrativos, sendo necessário persuadir por outras formas à margem do filme: através de narrações humoradas, tensas ou ternas; as
  47. 47. 47 imagens podem ser montadas de forma a constituir uma narrativa, ou adequarem- se ao ritmo de uma trilha sonora, enfim, o poder de sugestão e atração pela montagem de cenas chaves seria o suficiente para conquistar o espectador. O que se percebe é que há muitas possibilidades de construção dos trailers, de modo que Pablo Montero (apud PUCHE, 2005:67) nos sugere uma classificação tipológica, de modo algum taxativa ou rígida, do contrário, bastante flexível e suscetível a múltiplas combinações: • Trailer narrativo linear: o mais freqüente. Estrutura o esquema clássico de apresentação-conflito-solução, porém sem revelar o final. Introduz a história do filme e cria expectativas para que o espectador queira descobrir o final do filme. • Trailer narrativo não-linear: não importa tanto a história do filme, mas sim mostrar os melhores momentos: os mais engraçados, ou os mais assustadores, os mais emotivos, os de mais ação, etc. muito freqüente o uso de cenas com diálogos. • Trailer não narrativo ou experimental: a narração é mais visual do que textual. Geralmente uma sucessão de imagens montadas com uma trilha sonora e sem aparecerem diálogos. É a sugestão sobre a narração. Os efeitos sobre a lógica. • Trailer auto-referencial: não importa a narração, nem os valores visuais ou sonoros, mas sim a própria existência do filme. O filme se destaca pela presença de atores, atrizes, diretor, e outros elementos precedentes, do tipo “vencedor do Oscar”, “seleção oficial de Cannes”, etc. Podemos estabelecer um vínculo entre persuasão/ sedução e a tipologia de trailers proposta por Montero. Dessa forma, identificamos nos trailers narrativos lineares e não-lineares a essência persuasiva, de modo que o trailer busca convencer o espectador através da argumentação, são filmes em que a história e os personagens são relevantes e fontes argumentativas; geralmente é o exemplo dos gêneros de drama, comédia, thrillers. Já os trailers não narrativos ou experimentais vinculam-se à categoria da sedução, em que as experiências
  48. 48. 48 mostradas na tela se tornam objetos de desejo, o espetáculo é fonte de prazer visual e estético; é o caso de filmes com efeitos especiais abundantes, mais próprios de ficções ou filmes de ação. É importante, porém, destacar que isso não é regra, trata-se de uma classificação que serve de orientação para observarmos certos elementos e recorrências, lembrando que as combinações narrativas, experimentais, persuasivas e sedutoras ocorrem em grande número, na verdade, é essa combinação que funciona na lógica promocional do trailer. Iniciamos este item afirmando que as salas de cinema são um meio publicitário, o que, de fato, é verdade. Um meio, porém, convertido em suporte para a mediação de experiências. As imagens projetadas na tela (seja dos trailers, dos filmes ou spots) são representações, simulações, que comportam significados e sentidos, os quais serão decodificados pelo espectador, e, posteriormente, vivenciados na coletividade social. É, também, nesse aspecto que o contrato de leitura se concretiza. Quando o espectador assiste a um trailer, ele é consciente de que está diante de uma projeção simulada da realidade, pois existem elementos no discurso que delimitam esta representação: é uma peça audiovisual com certos códigos e estruturas, mostra-se o logotipo da produtora e distribuidora, os fragmentos são montados de forma a construírem um certo sentido, existe uma trilha sonora, enfim, todos esses componentes são marcas discursivas que orientam o lugar do espectador, para quem o trailer dá instruções de consumo, isto é, o público terá que assistir ao filme quando o mesmo estrear para completar e vivenciar em plenitude as experiências e momentos apenas sugeridos no trailer. Conseguimos elucidar reflexões teóricas fundamentais acerca do trailer cinematográfico, dos elementos expressivos e narrativos que o constituem, da essência discursiva publicitária que o sustenta, questões que são base para o desenvolvimento do capítulo 2, onde explicamos a metodologia do nosso trabalho, contextualizamos o corpus de pesquisa, e por fim, realizamos a prática da análise.
  49. 49. CAPÍTULO 2 – METODOLOGIA E ANÁLISE 2.1 Seleção do corpus: conhecendo Matrix O corpus de pesquisa foi selecionado por conveniência, levando em consideração a presença dos componentes expressivos e discursivos estudados no capítulo 1. O trailer escolhido para análise foi o do filme Matrix, lançado no ano de 1999 pela Warner Bros. – Time Company e Village Roadshow Pictures. O filme conta com a direção dos irmãos Larry e Andy Wachowski, diretores que na época eram novatos. No elenco, Keanu Reeves, Laurence Fishburne, Carrie-Anne Moss e Hugo Weaving nos papéis principais do enredo. A história de Matrix é bastante complexa, prova disso foi a declaração de Keanu Reeves para a imprensa quando questionado a respeito do enredo de Matrix: “Dizem que você é o único que entendeu o enredo?”, para cuja pergunta ele respondeu “Jura? Eu achava que a Carrie-Anne é que era a única que tinha entendido o filme!” (REVISTA SET, 1999:33). No entanto, mesmo complexo, o filme foi sucesso de bilheteria no mundo todo, tendo sido classificado como a ficção científica mais espetacular daquele ano. Apenas 20 dias em cartaz, e o filme havia rendido, nos Estados Unidos, 100 milhões de dólares, cobrindo, assim, o gasto de 60 milhões de dólares. Foi uma surpresa para a equipe e também para a Warner, que considerava ter se arriscado muito, por se tratar de um projeto de alto custo e que estava nas mãos de diretores ainda inexperientes. Figura 1- pôster do filme Matrix, de 1999.
  50. 50. 56 Em Matrix os acontecimentos estão relacionados a um conjunto de personagens, porém, consegue-se identificar um personagem principal, cuja figura de indivíduo é muito próxima a de uma pessoa qualquer. É com isso que Matrix conta para realizar o primeiro contato com seu espectador, tendo na primeira cena, após a apresentação das marcas da Warner Bros. e da Village Roadshow Pictures, um fade out (a tela escurece), e logo um fade in (volta imagem) com a câmera acompanhando de longe uma pessoa correndo (a personagem de Trinity); a tela escurece novamente; e, em seguida, reaparece a pessoa correndo, agora num plano mais próximo; e na seqüência, a câmera acompanha o salto da personagem do telhado de um prédio para outro. O espectador fica atônito, surpreso com o que acaba de ver; não só ele, mas também o personagem principal, de Keanu Reeves, mostrado em primeiro plano exclamando “UOOH” (ver figura 3). A utilização do primeiro plano aproxima o espectador do personagem, de modo que aquele fica subordinado ao olhar e ações deste. Além disso, ao cortar para a próxima cena, a câmera faz o movimento em direção à Neo (ver figura 4), como se estivesse entrando no mesmo, o que significa dizer que a partir de agora tudo será visto pelos olhos dele, os mesmos olhos do espectador. Logo de começo Neo e espectador “tornam-se um”, fator primordial para aceitação e inserção do público no universo fílmico de Matrix. Toda a fala do trailer é dirigida a Neo, cuja figura é tão próxima do espectador que o mesmo sente a fala dirigida pra si. Este é o recurso persuasivo de Matrix mais marcante. Primeiramente Figura 3- personagem principal, Neo, surpreso com o que acaba de ver. Figura 4- câmera em direção, “entrando”, em Neo.
  51. 51. 58 -“Have you ever had a dream Neo, that you was so sure it was real?” (Você tá teve algum sonho Neo, que você tinha certeza ser real?) -“What if were unable to awake from that dream, how would you now the diffrence between the dreamworld, and the real world? (E se você não fosse capaz de acordar desse sonho, como você saberia a diferença do mundo dos sonhos e do mundo real?) Imagens com acontecimentos, aparentemente irreais, surgem paralelas a essas indagações, visando estabelecer relação com o diálogo. Assim, entende-se que no mundo de sonhos as cenas mostradas são possíveis de acontecer (ver figuras 5 e 6). O “irreal” se apresenta a Neo em forma de acontecimentos inexplicáveis, como, por exemplo, quando ele toca no espelho e esse se dissolve, integrando seu corpo (ver figura 7 e 8). Na cena seguinte, vemos o espelho em forma líquida lhe “possuindo”. Frente a tudo isso, Neo se manifesta: -“What is happening to me?” (O que está acontecendo comigo?) Nesta altura do trailer, o espectador, já inserido no universo diegético, incapaz de um olhar crítico e tampouco analítico, caminha os passos do Figura 5- Neo no mundo dos sonhos. Figura 6- Neo no mundo dos sonhos. Figura 7- o espelho se dissolve. Figura 8- o espelho líquido integra o corpo de Neo.
  52. 52. 60 não muito diferente do nosso, porém são enfatizados os traços mais frios de nossa existência contemporânea, das megacorporações sem sentimento humano, passando pela vida noturna nas boates, chegando nas multidões (ver figuras 9, 10, 11 e 12). Quando Morpheus termina sua fala de que a Matriz é um mundo de ilusão, criado para esconder uma verdade, nos são mostradas imagens que buscam, então, elucidar o mundo real (a verdade), cujo visual contrasta com o mundo virtual, aquele não tão diferente do nosso (ver figuras 13 e 14). Figura 9 – A Matriz, mundo contemporâneo das corporações. Figura 10- A Matriz, um mundo não muito diferente do nosso. Figura 12- Neo na Matrix, mais um na multidão. Figura 11- a vida noturna das boates, mundo não tão diferente do nosso.
  53. 53. 50 O filme sugere que nosso mundo não passa de uma imensa realidade virtual criado por um supercomputador – a “matrix” do título- para aprisionar a população do planeta enquanto se alimenta de sua energia. “O conceito do filme mistura religião, filosofia, mitologia e uma boa dose de artes marciais” (REVISTA SET, 1999:28). O papel principal vivido por Keanu Reeves é do personagem Neo – um hacker dos computadores-, que pode ser o “escolhido” para libertar os humanos da tirania das máquinas. Laurence Fishburne é Morpheus, o mentor, o guia, que acredita que Neo é “o escolhido” (em inglês the one). A personagem de Trinity, que ajuda Neo na sua jornada virtual, fazendo com o mesmo o par amoroso, ficou com Carrie-Anne Moss. E como toda história de ficção e ação tem um vilão, esse coube à Hugo Weaving, que interpreta o misterioso Agente Smith, um programa da Matrix criado para descobrir e destruir o “escolhido”. Em um universo de tantos filmes de ficção científica visualmente espetaculares e embalados em histórias sem conteúdo, Matrix supera todos, pois combina muita ação com consistência no roteiro. “As cenas de luta, que misturam kung-fu e efeitos especiais, parecem filmes chineses que tomaram ácido, com tiroteios para lá de exagerados, pessoas correndo pelas paredes e antagonistas que brigam em pleno ar. Acredite: você nunca viu coisa igual” (REVISTA SET, 1999:30). Todo esse universo acima relatado, deve ser mostrado no trailer do filme, de forma a atrair o espectador e do mesmo modo, fazer-se entender do que se trata o filme. Tarefa difícil no que diz respeito a Matrix, cuja definição não se consegue em uma frase. Keanu Reeves define, Matrix é “sobre amor, evolução, Figura 2- versão alternativa do pôster de Matrix, de 1999.

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