O ponto de vendas como ferramenta estratégica de marketing

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Apresentação da palestra feita na Semana Acadêmica do IPA Meditodista, em Porto Alegre/RS.

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  • 1. Definição social: é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Definição gerencial: o marketing é a “arte de vender”.
  • 2. MAS...o mais importante não é vender.
  • 3. O objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si só. O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA COMPRAR.
  • 4. PROMOÇÃO
  • 5. BENS INTANGÍVEIS – SERVIÇOS: - lugar e tempo; - processo; - produtividade e Qualidade; - pessoas; - promoção e educação; - evidência Física; - preço e outros custos.
  • 6. Análise PÚBLICO:perfil de clientes que a empresa pretende atingir, critérios que delimitem e estipulem condições de classificar clientes. Fatores: sociais, culturais, psicológicos, demográficos, antropológicos e etários que delimitam o COMPORTAMENTO DE COMPRA. Cenários: demográficos, econômico, tecnológico, político/legal, sócio cultural.
  • 7. Core business: negócio básico. Negócios complementares. Core competences:competências básicas necessárias para atuar com sucesso em determinado segmento. = FATORES CHAVES DE SUCESSO.
  • 8. Economizar é comprar bem = qualidade. Preço = poder de barganha e compra em escala.
  • 9. ORIENTAÇÃO DE MARKETING = MENOR ESFORÇO DE VENDAS. VALOR = BENEFÍCIOS CUSTOS
  • 10. DESEJO = COMPRA + VENDA. Atua ANTES, DURANTE e DEPOIS do produto.
  • 11. TENDÊNCIAS: • Pessoas cada vez mais preocupadas com o bem-estar, alimentação. • Crianças já influenciam 60% das compras nos lares brasileiros.
  • 12. Compramos produtos e marcas para apresentar ao mundo nossas expectativas de imagem própria. POSIÇÃO QUE A MARCA OCUPA NA MENTE DO CONSUMIDOR.
  • 13. O que a marca diz sobre mim? E como a marca me faz sentir? “Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”. Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia. O perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”
  • 14. Emoção é importante para as marcas famosas porque elas se conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a forma como eles veem o mundo. “O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”.
  • 15. EXERCÍCIO VISUAL POSITIONS POSICIONAMENTO EMOTIVO
  • 16. VAREJO:confunde-se com a definição de marketing. O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços a consumidores finais para seu uso pessoal. COMO ERA: atendimento assistido, pouca variedade e pequenas redes.
  • 17. TIPOS DE VAREJISTAS: • Lojas de especialidade: possuem uma linha de produtos limitada porém com grande sortimento. Ex: Zara – Paquetá. • Lojas de departamentos: possuem diversas linhas de produtos, geralmente vestuário e utensílios domésticos. Ex: Renner – Fenac. • Supermercados: auto-serviço de tamanho relativamente grande, geralmente atende às necessidades de alimentação, higiene pessoal e limpeza doméstica. Ex: Zaffari – Bourbon. • Lojas de Conveniência: possuem uma linha de produtos de conveniência e alta rotatividade. Tem horários prolongados. Ex:AmPm. • Lojas de fábrica: comercializam suas próprias mercadorias defeituosas ou fora de linha.
  • 18. • Superlojas: comercializa alimentícios e não alimentícios de compra rotineira, alguns possuem sortimento enorme dentro de uma linha de produtos. Ex: Carrefour. • Lojas de descontos: vendem mercadorias a preços menores, mas em grande quantidade. Ex: Macro. • Ponta de estoque: sortimento inconstante e variado. Sobras ou artigos defeituosos. Compram a preços mais baixos que os atacados e cobram um valor mais baixo. • Clube de comprar: vendem suas mercadorias com grande descontos para os associados que devem pagar anuidade. Ex: Agafarma.
  • 19. VAREJO NO MUNDO: • MATURAÇÃO E SATURAÇÃO: expansão para outros mercados. • CONCENTRAÇÃO: fusão e associação de grandes redes varejistas. • ABREVIAÇÃO DE CICLOS DE VIDA: tempo de maturação de produtos e marcas cada vez mais curto, mudanças rápidas. • SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO: operações focadas em nichos de mercados. • EXPANSÃO DAS REDES DE FRANQUIAS: repasse de know how e facilidade de expansão e custos otimizados.
  • 20. • CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO RÁPIDO DAS LOJAS DE FÁBRICA: como forma de proteção do varejo multimarcas e segmentação dos canais de distribuição – mais selecionados. • TECNOLOGIA AVANÇADA: a importância de programas de controle de estoques, compras monitoradas para medir o desempenho por categoria de produto, troca de informação entre varejo e indústria, pesquisa de perfil de compra. • PROLIFERAÇÃO DO VAREJO SEM LOJA: canais alternativos de venda.
  • 21. ATO DE COMPRA • ANTIGAMENTE: adquirir bens genéricos, pagar o mínimo possível. • HOJE: viver experiências agradáveis, reter o cliente por mais tempo possível, pagar mais de bom grado, entretenimento.
  • 22. MARKETING DE EXPERIÊNCIA. ERA DA EXPERIÊNCIA = ATMOSFERA DE COMPRA Cerca de 81% das decisões de compra são tomadas no ponto-de- venda.
  • 23. DECISÃO DE COMPRA no varejo: • Reconhecimento do problema • Busca de informação • Avaliação de alternativas • Decisão de compra • Pós-compra.
  • 24. TESTE CEGO.
  • 25. CONSUMIDORES COM CADA VEZ MAIS INFORMAÇÃO. Cada vez mais decidem suas comprar no ponto-de-venda, sensíveis aos apelos atrativos, querem variedade, qualidade, atendimento e disponibilidade dos produtos na hora.
  • 26. AO INVÉS DE VER UM CLIENTE EM CADA INDIVÍDUO, VER UM INDIVÍDUO EM CADA CLIENTE. • Não basta mais satisfazer o cliente. • CLIENTES VALIOSOS: valorizam o atendimento individualizado, lucratividade ao longo do tempo, informam o que desejam, são referências para outros.
  • 27. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING A=ATENÇÃO I=INTERESSE D=DESEJO A=AÇÃO DESPERTAR CONSCIÊNCIA RETER A ATENÇÃO DESENCADEAR AAÇÃO
  • 28. PONTO- DE-VENDA • DESIGN • ARQUITETURA • ENTORNO • EXPOSIÇÃO • MERCHANDISING • EMBALAGEM-UNIFORME • ATENDIMENTO • IDENTIDADE VISUAL • PROMESSA DE MARCA • INCENTIVO DE VENDA • INCENTIVO DE COMPRA
  • 29. É no PDV que todo esforço de marketing se realiza através da venda. O PDV virou mídia. É um excelente veículo e há empresas que não fazem mídia tradicional.
  • 30. A versão limitada será vendida apenas nas lojas do Walmart, que também lançará o novo disco da banda de forma exclusiva. A ação faz parte da campanha da Mars para divulgar a ferramenta “MY M&M’s”, em que qualquer um pode customizar o chocolate escolhendo cores, fazendo upload de imagens, mensagens e diferentes embalagens.
  • 31. Conceito: compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, para colocar o mercado, o produto ou serviço certo: - no lugar certo; - na quantidade certa; - no preço certo; - no tempo certo; - com o impacto visual adequado e na exposição correta. Objetivo: aumentar ao máximo a venda por m² dentro da loja, vender mais, atrair novos clientes e operar ao mais baixo custo com qualidade.
  • 32. PLANEJAMENTO DE AÇÃO DE MERCHANDISING. Considerar: • Tipo de ação • Tipo de loja • Produto e marca • Duração • Espaço necessário • Preço • Quantidade • Materiais de PDV • Perfil de consumidor • Frequência • Seleção de equipe • Treinamento
  • 33. • VALOR DO MERCHANDISING: apresentar e expor produtos e marcas com destaque no ponto-de-venda, certificando-se de que é dada ao consumidor a real oportunidade de comprá-los. OBSERVAR:comunicar e orientar pessoal de loja, negociar área de exposição, verificar a situação do MPDV, situação de estoque, preços praticados e formas de exposição e produtos deteriorados.
  • 34. • Comunicar a vantagem: objetivo, direto, simples, esclarecedor. • Material: cor, forma e impacto. • Critérios básicos de eficácia: áreas de maior tráfego, ângulo de visão, exposição de forma acessível, evitar conflito entre produtos expostos e ofertados.
  • 35. MARCAS COMO FACILITADORAS DE COMPRA VENDO INFORMAÇÃO, FACILIDADE E TEMPO PROMESSA DE VALOR = VENDA CONSEQUÊNCIA.
  • 36. Merchandising promocional Degustação Informação Ação performática Cuponagem Sorteio Premiação
  • 37. VISUAL MERCHANDISING: arte de criar ATMOSFERA DE COMPRA através da exposição dramatizada de produtos e marcas.
  • 38. • EXPOSIÇÃO: apresentação orientada de produtos. • LAYOUT DA LOJA:define a orientação visual do consumidor na loja. • CIRCULAÇÃO: define os espaços da loja que se quer enfatizar. • COMUNICAÇÃO VISUAL: imagem de marca. • Programação visual, logotipo, cor institucional. • CORES - ILUMINAÇÃO • DIFERENTE DE PROMOÇÃO DE VENDAS – tempo determinado para atingir um objetivo.
  • 39. EXIBITÉCNICA = AMBIENTAÇÃO Estimular o consumidor a caminhar pela loja, criar pontos focais e espaços de valorização para quebrar o ritmo. VISIBILIDADE CRIA VENDA.
  • 40. EMOCIONAR E CONTAR A HISTÓRIA QUE INTERESSA PRO CONSUMIDOR.
  • 41. Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma boa história e um produto de qualidade são os principais ingredientes para o sucesso.
  • 42. O carro-chefe da Peugeot no momento é o novo modelo 207 Éco Logic (atenção ao nome dado ao produto, que une ecologia à lógica, à racionalidade e praticidade do produto). O carro emite apenas 99g/km de CO2.
  • 43. COMPRAR É: terapia, recompensa, entretenimento. LOJA É: tentação, inspiração, solução, recompensa, entretenimento e realização. O QUE LEVA UM CONSUMIDOR A COMPRAR EM UMA LOJA AO INVÉS DE OUTRA? A construção de RELACIONAMENTO. COMO? Proporcionando EXPERIÊNCIA - MEMÓRIA.
  • 44. Vantagens para o consumidor: facilita a compra, economiza o tempo e lembra da necessidade. Vantagens para o varejista:fidelização, novos consumidores, lucro e valorização do espaço. Vantagens para o fornecedor:aumenta a rotatividade de produtos, cria fidelidade e bloqueia a concorrência.
  • 45. Análise de check-list: • DIAGNÓSTICO DE PONTO-DE-VENDA. • TAXA DE CONVERSÃO. • CLIENTE OCULTO. • QUALIFICAÇÃO DO PONTO-DE-VENDA.
  • 46. NOVOS PARÂMETROS DO VAREJO: • Seleção sobre o que vão comprar no PDV. • Permanência no PDV – tempo. • Compra realizada no multicanal. • Compra impulsionada no varejo.
  • 47. • o consumidor atual gasta menos tempo em cada loja, apesar de visitá-las com mais freqüência – 4 vezes por semana, gastando 30 minutos cada vez em 2003, contra 1,5 vez e 45 minutos em 1995.
  • 48. PDV orientado para atender a três objetivos: 1 - Construir imagem de marca. 2 - Incentivar vendas. 3 - “Servir” ao consumidor.
  • 49. http://www.youtube.com/watch?v=ALcvpUWIFl0&feature=player_embedded
  • 50. • A mídia digital deve ser, nos próximos anos, o modelo de substituição quase que total do merchandising físico. • Os benefícios são claros: em um único espaço dentro do PDV posso ter 30 anunciantes, gradeados por comerciais.
  • 51. PDV VAI ATÉ O PUBLICO.
  • 52. EXPERIÊNCIA DE MARCA ENTRA EM CASA
  • 53. COMPRA = COMPORTAMENTO.
  • 54. 91% das pessoas ainda mantêm o hábito de sair para olhar vitrines e o varejo deve se aproveitar disso. Destas, 70% escolhem o que comprarão durante os cinco segundos, em média, que levam apreciando as lojas e decidindo se entram ou não. “A vitrine é uma conversa mais particular, com menos inibição, para que o consumidor perceba o que encontrará na loja. Mas todo o espaço deve acompanhar o mesmo conceito”.
  • 55. “As pessoas tem dificuldade de processar tudo. E estão praticando um tipo de ignorância seletiva, vendo apenas o que realmente é importante, porque se ela for relevante vai chegar até a mim de alguma forma”.
  • 56. O ser humano constrói sua estrutura de valores e crenças em função do meio em que está inserido. PRA QUE SE ESTÁ FAZENDO UMA VITRINE???
  • 57. O marketing, por sua vez, começa a perceber que os hábitos de consumo e o comportamento de compra estão diretamente relacionados com processos que envolvem valores, afirmação de identidade, tendências globais e fenômenos de moda.
  • 58. Nas últimas décadas o consumidor percebe mais o que é atrativo, estético, e começa a entender essas características de um bom design como o desenho do objeto, a arquitetura da loja e o conforto.
  • 59. Se não há transformações na vitrine, os consumidores tendem a achar que também não existem novidades na loja. Também não adianta expor muitos produtos em um mesmo espaço.
  • 60. http://www.youtube.com/watch?v=Zh_6CYvA3n0 http://www.youtube.com/watch?v=SWNftRIvq8A Interativo.