PDV como ferramenta estratégica.

Definição social: é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.

Definição gerencial: o marketing é a “arte de vender”.

MAS...o mais importante não é vender.

O objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si só.

O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA COMPRAR.

PROMOÇÃO

BENS INTANGÍVEIS – SERVIÇOS:

- lugar e tempo;

- processo;

- produtividade e Qualidade;

- pessoas;

- promoção e educação;

- evidência Física;

- preço e outros custos.

Análise PÚBLICO: perfil de clientes que a empresa pretende atingir, critérios que delimitem e estipulem condições de classificar clientes.

Fatores: sociais, culturais, psicológicos, demográficos,

antropológicos e etários que delimitam o

COMPORTAMENTO DE COMPRA.

Cenários: demográficos, econômico, tecnológico, político/legal, sócio cultural.

Core business: negócio básico.

Negócios complementares.

Core competences: competências básicas necessárias para atuar com sucesso em determinado segmento.

=

FATORES CHAVES DE SUCESSO.

Economizar é comprar bem = qualidade.

Preço = poder de barganha e compra em escala.

ORIENTAÇÃO DE MARKETING

=

MENOR ESFORÇO DE VENDAS.

VALOR = BENEFÍCIOS

CUSTOS

DESEJO = COMPRA + VENDA.

Atua ANTES , DURANTE e DEPOIS do produto.

TENDÊNCIAS:

Pessoas cada vez mais preocupadas com o bem-estar,

alimentação.

Crianças já influenciam 60% das compras nos lares brasileiros.

Compramos produtos e marcas para apresentar ao mundo nossas expectativas de imagem própria.

POSIÇÃO QUE A MARCA OCUPA NA MENTE DO CONSUMIDOR.

O que a marca diz sobre mim?

E como a marca me faz sentir?

“ Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”.

Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia.

O perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”

Emoção é importante para as marcas famosas porque elas se conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a forma como eles veem o mundo.

“ O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”.

EXERCÍCIO VISUAL POSITIONS

POSICIONAMENTO EMOTIVO

VAREJO: confunde-se com a definição de marketing.

O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou

serviços a consumidores finais para seu uso pessoal.

COMO ERA: atendimento assistido, pouca variedade e pequenas redes.

TIPOS DE VAREJISTAS:

Lojas de especialidade : possuem uma linha de produtos limitada porém com grande sortimento. Ex: Zara – Paquetá.

Lojas de departamentos : possuem diversas linhas de produtos,

geralmente vestuário e utensílios domésticos. Ex: Renner – Fenac.

Supermercados : auto-serviço de tamanho relativamente grande,

geralmente atende às necessidades de alimentação, higiene pessoal e

limpeza doméstica. Ex: Zaffari – Bourbon.

Lojas de Conveniência : possuem uma linha de produtos de

conveniência e alta rotatividade. Tem horários prolongados. Ex:AmPm.

Lojas de fábrica : comercializam suas próprias mercadorias defeituosas ou fora de linha.

Superlojas: comercializa alimentícios e não alimentícios de compra

rotineira, alguns possuem sortimento enorme dentro de uma linha de

produtos. Ex: Carrefour.

Lojas de descontos: vendem mercadorias a preços menores, mas em grande quantidade. Ex: Macro.

Ponta de estoque: sortimento inconstante e variado. Sobras ou artigos defeituosos. Compram a preços mais baixos que os atacados e cobram um valor mais baixo.

Clube de comprar: vendem suas mercadorias com grande descontos para os associados que devem pagar anuidade. Ex: Agafarma.

VAREJO NO MUNDO:

MATURAÇÃO E SATURAÇÃO: expansão para outros mercados.

CONCENTRAÇÃO: fusão e associação de grandes redes varejistas.

ABREVIAÇÃO DE CICLOS DE VIDA: tempo de maturação de

produtos e marcas cada vez mais curto, mudanças rápidas.

SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO: operações focadas em nichos de mercados.

EXPANSÃO DAS REDES DE FRANQUIAS: repasse de know how e facilidade de expansão e custos otimizados.

CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO RÁPIDO DAS LOJAS DE FÁBRICA: como forma de proteção do varejo multimarcas e segmentação dos canais de distribuição – mais selecionados.

TECNOLOGIA AVANÇADA: a importância de programas de controle de estoques, compras monitoradas para medir o desempenho por categoria de produto, troca de informação entre varejo e indústria, pesquisa de perfil de compra.

PROLIFERAÇÃO DO VAREJO SEM LOJA: canais alternativos de venda.

ATO DE COMPRA

ANTIGAMENTE: adquirir bens genéricos, pagar o mínimo possível.

HOJE: viver experiências agradáveis, reter o cliente por mais tempo possível, pagar mais de bom grado, entretenimento.

MARKETING DE EXPERIÊNCIA.

ERA DA EXPERIÊNCIA

=

ATMOSFERA DE COMPRA

Cerca de 81% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda.

DECISÃO DE COMPRA no varejo:

Reconhecimento do problema

Busca de informação

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Pós-compra.

TESTE CEGO.

CONSUMIDORES COM CADA VEZ MAIS INFORMAÇÃO.

Cada vez mais decidem suas comprar no ponto-de-venda, sensíveis aos apelos atrativos, querem variedade, qualidade, atendimento e disponibilidade dos produtos na hora.

AO INVÉS DE VER UM CLIENTE EM CADA INDIVÍDUO, VER UM

INDIVÍDUO EM CADA CLIENTE.

Não basta mais satisfazer o cliente.

CLIENTES VALIOSOS: valorizam o atendimento individualizado,

lucratividade ao longo do tempo, informam o que desejam, são referências para outros.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A =ATENÇÃO

I =INTERESSE

D =DESEJO

A =AÇÃO

DESPERTAR CONSCIÊNCIA

RETER A ATENÇÃO

DESENCADEAR AAÇÃO

PONTO- DE-VENDA

DESIGN

ARQUITETURA

ENTORNO

EXPOSIÇÃO

MERCHANDISING

EMBALAGEM-UNIFORME

ATENDIMENTO

IDENTIDADE VISUAL

PROMESSA DE MARCA

INCENTIVO DE VENDA

INCENTIVO DE COMPRA

É no PDV que todo esforço de marketing se realiza através da venda.

O PDV virou mídia.

É um excelente veículo e há empresas que não fazem mídia tradicional.

A versão limitada será vendida apenas nas lojas do Walmart , que também lançará o novo disco da banda de forma exclusiva. A ação faz parte da campanha da Mars para divulgar a ferramenta “MY M&M’s”, em que qualquer um pode customizar o chocolate escolhendo cores, fazendo upload de imagens, mensagens e diferentes embalagens.

Conceito: compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, para colocar o mercado, o produto ou serviço certo:

- no lugar certo;

- na quantidade certa;

no preço certo;

no tempo certo;

com o impacto visual adequado e na exposição correta.

Objetivo : aumentar ao máximo a venda por m² dentro da loja, vender mais, atrair novos clientes e operar ao mais baixo custo com qualidade.

PLANEJAMENTO DE AÇÃO DE MERCHANDISING.

Considerar:

Tipo de ação

Tipo de loja

Produto e marca

Duração

Espaço necessário

Preço

Quantidade

Materiais de PDV

Perfil de consumidor

Frequência

Seleção de equipe

Treinamento

VALOR DO MERCHANDISING: apresentar e expor produtos e marcas com destaque no ponto-de-venda, certificando-se de que é dada ao consumidor a real oportunidade de comprá-los.

OBSERVAR:comunicar e orientar pessoal de loja, negociar área de

exposição, verificar a situação do MPDV, situação de estoque, preços

praticados e formas de exposição e produtos deteriorados.

Comunicar a vantagem : objetivo, direto, simples, esclarecedor.

Material: cor, forma e impacto.

Critérios básicos de eficácia: áreas de maior tráfego, ângulo de visão, exposição de forma acessível, evitar conflito entre produtos expostos e ofertados.

MARCAS COMO FACILITADORAS DE COMPRA VENDO INFORMAÇÃO, FACILIDADE E TEMPO PROMESSA DE VALOR = VENDA CONSEQUÊNCIA.

Merchandising promocional Degustação Informação Ação performática Cuponagem Sorteio Premiação

VISUAL MERCHANDISING: arte de criar

ATMOSFERA DE COMPRA

através da exposição dramatizada de produtos e marcas.

EXPOSIÇÃO: apresentação orientada de produtos.

LAYOUT DA LOJA:define a orientação visual do consumidor na loja.

CIRCULAÇÃO: define os espaços da loja que se quer enfatizar.

COMUNICAÇÃO VISUAL: imagem de marca.

Programação visual, logotipo, cor institucional.

CORES - ILUMINAÇÃO

DIFERENTE DE PROMOÇÃO DE VENDAS – tempo determinado para atingir um objetivo.

EXIBITÉCNICA = AMBIENTAÇÃO

Estimular o consumidor a caminhar pela loja, criar pontos focais e espaços de valorização para quebrar o ritmo.

VISIBILIDADE CRIA VENDA.

EMOCIONAR

E CONTAR A HISTÓRIA QUE INTERESSA PRO CONSUMIDOR.

Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca , uma boa história e um produto de qualidade são os principais ingredientes para o sucesso.

O carro-chefe da Peugeot no momento é o novo modelo 207 Éco Logic (atenção ao nome dado ao produto, que une ecologia à lógica, à racionalidade e praticidade do produto). O carro emite apenas 99g/km de CO2.

COMPRAR É : terapia, recompensa, entretenimento.

LOJA É: tentação, inspiração, solução, recompensa, entretenimento e realização.

O QUE LEVA UM CONSUMIDOR A COMPRAR EM UMA LOJA AO INVÉS DE OUTRA?

A construção de RELACIONAMENTO.

COMO? Proporcionando EXPERIÊNCIA - MEMÓRIA.

Vantagens para o consumidor: facilita a compra, economiza o tempo e lembra da necessidade. Vantagens para o varejista:fidelização, novos consumidores, lucro e valorização do espaço. Vantagens para o fornecedor:aumenta a rotatividade de produtos, cria fidelidade e bloqueia a concorrência.

Análise de check-list:

DIAGNÓSTICO DE PONTO-DE-VENDA.

TAXA DE CONVERSÃO.

CLIENTE OCULTO.

QUALIFICAÇÃO DO PONTO-DE-VENDA.

NOVOS PARÂMETROS DO VAREJO:

Seleção sobre o que vão comprar no PDV.

Permanência no PDV – tempo.

Compra realizada no multicanal.

Compra impulsionada no varejo.

o consumidor atual gasta menos tempo em cada loja, apesar de visitá-las com mais freqüência – 4 vezes por semana, gastando 30 minutos cada vez em 2003, contra 1,5 vez e 45 minutos em 1995.

PDV orientado para atender a três objetivos:

1 - Construir imagem de marca.

2 - Incentivar vendas.

3 - “Servir” ao consumidor.

http://www.youtube.com/watch?v=ALcvpUWIFl0& feature = player_embedded

A mídia digital deve ser, nos próximos anos, o modelo de substituição quase que total do merchandising físico.

Os benefícios são claros: em um único espaço dentro do PDV posso ter 30 anunciantes, gradeados por comerciais.

PDV VAI ATÉ O PUBLICO.

EXPERIÊNCIA DE MARCA ENTRA EM CASA

COMPRA = COMPORTAMENTO.

91% das pessoas ainda mantêm o hábito de sair para olhar vitrines e o varejo deve se aproveitar disso. Destas, 70% escolhem o que comprarão durante os cinco segundos, em média, que levam apreciando as lojas e decidindo se entram ou não.

“ A vitrine é uma conversa mais particular, com menos inibição, para que o consumidor perceba o que encontrará na loja. Mas todo o espaço deve acompanhar o mesmo conceito”.

“ As pessoas tem dificuldade de processar tudo. E estão praticando um tipo de ignorância seletiva, vendo apenas o que realmente é importante, porque se ela for relevante vai chegar até a mim de alguma forma”.

O ser humano constrói sua estrutura de valores e crenças em função do meio em que está inserido.

PRA QUE SE ESTÁ FAZENDO UMA VITRINE???

O marketing, por sua vez, começa a perceber que os hábitos de consumo e o comportamento de compra estão diretamente relacionados com processos que envolvem

valores, afirmação de identidade, tendências globais e fenômenos de moda .

Nas últimas décadas o consumidor percebe mais o que é atrativo, estético, e começa a entender essas características de um bom design como o desenho do objeto, a arquitetura da loja e o conforto.

Se não há transformações na vitrine, os consumidores tendem a achar que também não existem novidades na loja. Também não adianta expor muitos produtos em um mesmo espaço.