Uploaded on

 

More in: Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
614
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
11
Comments
0
Likes
3

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. DIRECT MARKSALES PROMOINTERACTIVEACTIVATIONPRINT de som De social media creatief:RADIOTVder middelenTHEMA Een strategie voor het creatief invullen van een social community voor merken. Door Pascal Boogaert. Freelance copywriter en co-founder van thefreeforce.comPOINT OF SALMOBILE +SOCIAL MEDIA
  • 2. Trending topicSocial media is momenteel trending topic in reclameland. Ishet een trend? Of wordt het een blijvertje zoals het internet?Dat door vele grote reclamenamen ook eerst werd gezien alsmodegolfje.Persoonlijk denk ik dat social media blijft. Misschien niet indeze vorm, maar er zullen altijd variaties blijven waarbij je dooreen profiel aan te maken vrienden, familie en collegas kuntvolgen en content met elkaar kunt delen.Six Degrees, MySpace, Friendster… ze kwamen en ze gingen.En niemand kan voorspellen waar Facebook, Pinterest, Tumblr,Quora en Google+ uiteindelijk zullen eindigen, maar het ideevan social media zal altijd blijven bestaan.
  • 3. De kleine krachtOp social media zie je de reclamewereld op kleine schaal aanje voorbij trekken. Posts zijn de nieuwe advertenties. Plaatjeszijn de nieuwe billboards. En linkjes naar YouTube of leukevideoverslagen van een event zijn de nieuwe tv-commercials.Die kleine wereld zou zo maar ‘ns een David kunnen zijn diesterker is dan de Goliathwereld. In de Goliathwereld heeft deconsument nauwelijks keuze. Reclame wordt door je strotgeduwd en je kunt de adverteerder niet laten weten of je deuiting nou leuk vond of niet.In de Davidwereld is de consument aan de macht. Endaarmee wordt deze kleine wereld de grote test vooradverteerders en reclamemakers. Want daar moet je als merkbewijzen dat je interessant of relevant genoeg bent om ‘leuk’ teworden gevonden door consumenten. Daar kun je deaandacht niet kopen, maar moet je ‘m verdienen. En hoe grootof sterk je ook bent in de Goliathwereld, als je het in deDavidwereld niet redt, dan verlies je uiteindelijk de slag om deconsument.Social media zal de komende jaren steeds belangrijker wordenin de marketingmix en een groter deel van het budget krijgen.Want een consument die een merk waardeert is veelwaardevoller dan een consument die een merk tolereert. Endat rijmt, dus dan is het goed.
  • 4. 40+ hipstersIk hoorde onlangs iemand zeggen: vertrouw nooit een socialmedia expert die ouder is dan 40. Well, I beg to differ. Sterkernog, ik denk juist dat reclamemensen met meer dan 15 jaarervaring beter in staat zijn om een social community te runnendan een jonkie.Dat zeg ik natuurlijk om mezelf te profileren als 43 jarige socialmedia expert. Maar ik zeg het ook omdat het waar is. Want alsje ervaring hebt opgedaan met zoveel mogelijk verschillendereclamemiddelen, dan is social media een kolfje naar je hand.Alle middelen waar je in het verleden op hebt gewerkt - vanthema tot sales promotion en van interactive tot directmarketing - lijken namelijk harmonieus samen te komen in ditmiddel van de toekomst: social media.
  • 5. De som der middelenOm een social media community te ontwikkelen en teonderhouden heb je creatieven nodig uit alle hoeken van dereclamewereld.De ideale social media creatief is dan ook een hybride creatiefdie in al die hoekjes heeft rondgesnuffeld.Laten we gaan optellen:
  • 6. 1. De themacreatiefIn de afgelopen drie, vier jaar is social media steedsbelangrijker geworden in het marketingpakket. Dus kunnen wein deze korte periode wel spreken van social mediaspecialisten? En hoe bepaal je wanneer iemand een socialmedia specialist is? Laten daarom eens beginnen met in kaartte brengen hoe een social media strategie voor een klant erongeveer uit ziet.Ten eerste moet er een sociale identiteit worden ontwikkeld.Een merkbeeld, een tone of voice, een lange termijnpositionering. Hoe gaat het merk praten op Facebook? Waargaat het merk over praten? Dit lijkt me een mooi klusje voor dethemacreatief. Hij kan er voor zorgen dat elke post, elk plaatjeen elk filmpje dat verschijnt op het platform vanuit dezelfdeidentiteit wordt ontwikkeld. Alleen als je voldoende ervaringhebt met merkdenken ben je in staat dit te doen. Als je hetontwikkelen van een identity uit handen geeft aan eeninteractieve creatief die geen ervaring heeft met merkdenkendan is het merk binnen de kortste keren de weg kwijt.Themacreatieven zijn onmisbaar zijn bij het ontwikkelen enonderhouden van een social strategy. Maar waar blijven ze?
  • 7. 1. De themacreatiefFacebookpagina’s met een sterk merkbeeld.
  • 8. 2. De actiemarketingcreatiefNa het ontwikkelen en onderhouden van een consistente toneof voice dringt de volgende vraag zich op: hoe zorg je ervoordat je niet in het luchtledige zit te kletsen op Facebook? Hoekrijg je zo snel mogelijk zo veel mogelijk fans? Dat is eenmooie uitdaging voor de actiemarketingcreatief.Like en win! Volg en krijg! Doe mee en ontvang! Een beetjeactiemarketingcreatief kan helemaal los gaan op social media.In plaats van plastic premiums te laten produceren in Chinakan hij nu digitale premiums laten produceren. Zoals deNotasso-actie van Samsung en de ‘i like mama’-tattoo van Hi.Bij het ontwikkelen van dergelijke acties is het wel belangrijkdat de actiemarketingcreatief nauw samenwerkt met dethemacreatief. Of in ieder geval zelf flink wat ervaring heeft metmerkdenken. Anders loop je namelijk het risico dat mensen op‘like’ klikken om de verkeerde reden. Als iemand alleen maarfan wordt omdat er iets te winnen valt, dan doe je als merk ietsverkeerd.Een adverteerder moet er voor zorgen dat consumentenverliefd worden op het merk, niet op het cadeautje. Hetcadeautje mag hooguit een duwtje in de rug zijn om een merkte liken, maar nooit de hoofdreden.
  • 9. 2. De actiemarketingcreatiefSuccesvolle actiemarketing op Facebook
  • 10. 3. De direct marketing creatiefEén van de grote voordelen van social media is natuurlijk hetheerlijke gebrek aan privacy. Op een platform als Facebookkun je alles te weten komen over je doelgroep. Woonplaats,leeftijd, opleiding, relatie, interesses, vrienden, familie... Rekenmaar dat een direct marketing creatief hier mee uit de voetenkan.Social media vervangt de envelop op de mat en biedt nieuwekansen om consumenten persoonlijke en gerichteboodschappen te presenteren. Facebook Ads is een relatiefgoedkoop middel om direct marketing mee te bedrijven. Enhet werkt als een tiet. Facebook Ads is het levende bewijs datbanners nog lang niet zijn afgeschreven.
  • 11. 3. De direct marketing creatiefDirect marketing op Facebook.
  • 12. 4. De online creatief (1)En dan zijn er natuurlijk de online creatieven. In de afgelopentien jaar klommen ze van het afvoerputje van de marketingmixnaar de top.Waar ze nu grossieren in Grand Prix’s, de dikste budgettenmogen opsnoepen en zelfs de lakens beginnen uit te delen.Zoals het digitale bureau Sapient Corp. die in 2009 hetthemabureau Nitro Group LLC opkocht.En ook hier in Nederland krijgen interactieven dikke sommengeld aangeboden om leiding te geven aan themabureaus.Waar ze de themacreatieven mogen uitleggen hoe datinterweb nou precies werkt en dat ze nu toch echt maar ‘nseen Facebook-profielletje aan moeten maken.
  • 13. 4. De online creatief (2)De online creatief was vanuit zijn interactieve achtergrond deeerste creatief die in de social media speeltuin werdlosgelaten. Maar om echt heer en meester te worden van diespeeltuin heeft deze creatief meer nodig dan alleen eeninteractieve knobbel. Het merkdenken blijft nog vaak achter.Met als gevolg dat er geweldige interactieve cases wordengebouwd die veel doen voor de fans, maar weinig voor hetmerk.De online creatief is soms net zo star in het één-discipline-denken als zijn voormalige baas, de themacreatief. Na eenaantal jaren Spin Awards te hebben gewonnen, zou het vooreen online creatief dan ook helemaal geen slecht idee zijn om‘ns aan te kloppen bij een themabureau. Om het merkdenkente leren en zo uit te groeien naar een interactievethemacreatief.
  • 14. 4. De online creatiefInteractieve cases op Facebook
  • 15. 5. De mobiele creatiefHet grootste gedeelte van ons sociale leven speelt zichonderweg af. Met de smartphone als directe link naar onzevrienden. We willen weten waar onze vrienden uithangen en ofze toevallig in de buurt zijn. We laten constant weten waar wenaar toe gaan, waar we zijn en met wie. En als we dan ‘ns eenkeertje alleen zijn, dan zoeken we alsnog onze vrienden op.Door via de smartphone een sociaal spelletje met ze te doen.Zoals Wordfeud, DrawSomething en SongPop.Social media wordt steeds mobieler. De focus van Facebookverschuift ook meer naar mobiel. De Facebook-app gaat eencentrale plek innemen op je smartphone. En al je andere apps– van games, merken en tools – zullen waarschijnlijk binnendie ene Facebook-app worden verzameld. Logisch, want opdie manier koppel je je app meteen aan je sociale contacten.Bij het ontwikkelen van social media concepten is ervaring metmobiel dan ook enorm belangrijk.
  • 16. 5. De mobiele creatiefSocial mobile media
  • 17. 6. De point of sale creatiefOok wel bekend als de retailcreatief. Of deactiemarketingcreatief die van meerdere middelen thuis is.Steeds meer merken verplaatsen hun winkeltje naar Facebook.Die verhuizing gaat soms zo ver dat ze de deuren van hunbakstenen winkeltje sluiten en soms zelfs ook die van huneigen website. In plaats van consumenten naar je winkeltje telokken, bouw je nu je winkeltje daar waar de consumenten zijn.Sales funnels, customer journey’s, conversie strategieën, depos-creatief heeft opeens een heel nieuw terrein gevonden omte knutselen. En is dus onmisbaar bij het ontwikkelen van eensocial media shop.
  • 18. 6. De point of sale creatiefShoppen op Facebook
  • 19. 7. De webcare creatiefSocial media heeft de klantenservice vervangen en veeltoegankelijker gemaakt. Tijdens de Eyjafjallajökull aswolk uit2010 zag KLM een grote kans op Twitter en Facebook omgestrande reizigers te informeren en te helpen. Alle fans dieKLM toen binnenhaalde zijn vrienden voor het leven geworden.Ik heb lang getwijfeld of ik webcare op moest nemen in dezecreatieve optelsom. Om de simpele reden dat er geenwebcarecreatieven zijn. Maar aangezien het serviceaspect vansocial media zo’n ontzettend grote rol speelt, besloot ik er tocheen paginaatje aan te wijden. De ideale social media creatiefzal namelijk heel servicegericht moeten zijn. En op socialmedia klagende consumenten op een vriendelijke manier tewoord moeten staan.
  • 20. 7. De webcare creatiefKlantenservice op Facebook
  • 21. 8, 9, 10, 11, 12...Social media heeft creatieven nodig uit alle gaten van hetreclamespectrum. En het aantal disciplines dat samenkomt opeen social media plaform zal alleen nog maar toenemen.Ervaring met radiocommercials en non-spot acties is handigom iets te kunnen doen met Spotify.Ervaring met second screen is handig omdat social mediawaarschijnlijk de meest logische plek is voor second screen.Ervaring met pr is handig omdat je dan precies weet hoe jeeen lopend (viral) vuurtje aan moet steken op social media.Ervaring met events is handig omdat je op social media jevrienden uitnodigt voor een event en omdat je het hele eventvervolgens met foto, video en tekst kunt delen met de helewereld.Ervaring met gaming is handig omdat de meeste gamessociaal zijn en steeds vaker wordt gespeeld en geïntegreerdmet je Facebook-account.
  • 22. De optelsom in de praktijkDit belachelijk lange verhaal toont aan dat het goed opzettenen runnen van een social media platform meer nodig heeft danalleen een sterke online creatief.Maar hoe moet het dan wel?Hierna schets ik een aantal verschillende oplossingen.Waarvan de meeste al in de praktijk worden toegepast.
  • 23. Oplossing 1:De Hybride CreatiefDe ideale creatief om het klusje te klaren is een creatief die inalle disciplines thuis is, in elke discipline flink wat ervaringheeft en in elke discipline bewezen succesvol is. Maar ja, daarzijn er maar weinig van ;-)Zolang er een groot gebrek is aan dergelijke creatieven, zullenwe het dus anders aan moeten pakken.
  • 24. Oplossing 2:De Specialisten MixKunnen we de bovengenoemde creatieven samen aan ééntafel krijgen? Kunnen we dus een bureau oprichten met eentop-creatief uit elke discipline?Nee.Stamenkovits, Kurtenbach, Beerthuizen en de Bakker hebbenmet 2008 laten zien dat die theorie helaas niet werkt.Om maar weer ‘ns een voetbalcliché aan te halen: de bestevoetballers van de wereld vormen samen nog niet het besteelftal van de wereld.
  • 25. Oplossing 3:Moeder en DochtersEen social media dochterEr zullen vast wel al een paar ceo’s zijn die rondlopen metplannen om een social media dochter op te zetten voor hunmoederbureau. Met zogenaamde social media creatieven.Doe. Het. Niet. Die social media creatieven bestaan namelijknog niet. Voorlopig zul je het moeten doen met de creatievendie je al hebt.Dochters samen aan tafelZit de oplossing in grote bureaus die van elke discipline eendochtertje hebben? Misschien. Mits ze zo snel mogelijk diedochtertjes afschaffen en alle creatieven met elkaar samenlaten werken. Zet daarbij nooit een single minded creatief aanhet hoofd. Want dan gaat het alsnog mis. Die denkt namelijkalleen in z’n eigen disciplinestraatje.Als je als moeder je dochtercreatieven samen wilt latenknutselen, zet dan in ieder geval een hybride creatief aan hethoofd. TBWA probeert deze aanpak en mits dedochtercreatieven lief voor elkaar blijven zou het wel ‘nskunnen werken.
  • 26. Oplossing 4:Zonder creatieven (1)De meeste social communities worden op dit moment opgezeten onderhouden zonder creatieven. Er wordt een communitymanager (content manager) aangesteld die elke dag wat leuksmag posten en moet reageren op vragen en opmerkingen vanfans.De functie van een community manager is in het levengeroepen om tegemoet te komen aan de eisen van een socialcommunity:- een stukje strategie om inzichten te filteren uit de fans- een stukje webcare om consumenten te beantwoorden- een stukje account om een lijntje te houden met de klant- een stukje secretaresse om stats en cijfers bij te houden- een stukje interactief om veel engagement te krijgen- En… een stukje creatie om leuke dingen te postenDe functie van community manager is ontstaan vanuit dezebehoeften. Maar houdt geen rekening met het talent vanmensen. De ene community manager kan lekker schrijven,maar heeft een bloedhekel aan statistieken enmaandevaluaties. De andere community manager smult juistweer van al die cijfertjes. En kan op basis daarvan strategieënontwikkelen. Waardoor hij geen tijd heeft om mooie copy teschrijven of om concepten te ontwikkelen.
  • 27. Oplossing 4:Zonder creatieven (2)Een geschikte community manager zoeken is net zo moeilijkals een architect vinden die ook de fundering slaat, demuurtjes metselt, de tuin aanlegt en alle wanden van een likjeverf voorziet.De community manager die alle benodigde talenten vakkundigbeheert moet nog verwekt worden. De meeste mensenhebben één specifiek talent. Sommige wonderkinderenmisschien twee of drie. Maar uitblinken in de eerder genoemdezes zeer uiteenlopende taken is onmogelijk.De community manager is doodConclusie: de community manager bestaat niet. Die functiemoet zo snel mogelijk worden afgeschaft. Maar helaas kan datnog niet. De reden daarvoor is simpel: budget. Adverteerderszien het nut van social media wel, maar kunnen het nog niethelemaal op waarde schatten. En ondertussen doet depersoon die is gebombardeerd tot community manager z’nbest voor het merk om alle bordjes in de lucht te houden.
  • 28. Oplossing 4:Zonder creatieven (3)Lang leve het community teamBureaus moeten hun opdrachtgevers duidelijk maken dat hetprofessioneel opzetten en onderhouden van een socialcommunity aandacht nodig heeft van meerdere professionals.Die elk hun unieke talent inzetten om van de community eensucces te maken.Creëer dus geen functie naar de behoeften van een socialmedia platform, maar breng de verschillende taken in kaart enplot daar de talenten van je professionals op.Vervang de community manager met een community team.Een yin yang team. Een beetje zoals het good old art-copyteam van Bill Bernbach. De ene helft van het team is decreatieve schrijver. En de ander helft is de cijferfreak diestrategieën ontwikkelt. Zet die twee tegenover elkaar in eenkamer zodat ze elkaar aanvullen.Met z’n tweeën zijn ze veel beter in staat om een of meerderecommunities te runnen dan een persoon die in eengekunstelde functie zit.
  • 29. Oplossing 5:Clown SourcingHet crowd sourcing initiatief van Boomerang is een slim middelom snel veel grappige content te ontwikkelen voor merken.Maar crowd sourcing is de oplossing niet. Althans, nog niet.Het prikbord van Heineken stroomt vol met leukewoordgrappen, beeldgrappen en andere grollen. De fansvreten het, maar of het nou echt de kwaliteit vertegenwoordigtdie Heineken nastreeft?Creatief directeuren kijken streng naar het creatieve niveau vanadvertenties en tv-commercials van Heineken, maar opFacebook kan het ze kennelijk niet zo veel schelen. En da’sgek. Want een post op Facebook is te vergelijken met eenbillboard waar opeens 7 miljoen fans naar kijken.Crowd sourcing heeft alleen zin als een themacreatief er bovenop zit. En elke post voor de social community heel strengbeoordeelt.
  • 30. And the winner is...
  • 31. Oplossing 6:Multidisciplinaire BureausDe winnende oplossing ligt bij geïntegreerd werken. Bij eenbureau dat alle disciplines beheert en dat al die disciplinesbinnen het bureau nauw laat samenwerken.Zo’n multidisciplinair bureau is geen mix van specialisten,maar een bureau waar iedereen – van account, project,strategie en creatie – dezelfde hybride pet op heeft. Alleneuzen staan dezelfde kant op en iedereen heeft ervaring inelke discipline. Hoe meer disciplines een bureau in huis heeft,hoe beter het in staat is om van een social media platform eensucces te maken. Bureaus als LEMZ, Fitzroy, NOISE enKumpany zijn perfecte voorbeelden van zo’n bureau. Dat zijnin mijn ogen dan ook de ideale bureaus om een socialcommunity te ontwikkelen en te onderhouden.Er is echter wel een verschil tussen multidisciplinair zijn enmultidisciplinair claimen. Als je als bureau ‘activatie’ of‘360/365’ claimt, ga het dan eerst maar ‘ns bewijzen op eensocial media platform. Laat de talenten in je bureaugebroederlijk een community voor een klant ontwikkelen enonderhouden. Zodat het social media platform de basis wordtvoor je activaties en voor je 360/365 communicatie.
  • 32. Oplossing 6:Multidisciplinaire BureausHet communityteam als basisWil je als bureau bewijzen dat je geïntegreerd werkt? Zet danzo snel mogelijk een communityteam in je pand. Bestaande uiteen schrijver en een strateeg. Zij monitoren fulltime de socialcommunity. Zij reageren op consumenten en houden constantde dialoog gaande. En zij houden in de gaten wat er leeftonder de doelgroep.Dit team moet het hart worden van de activaties encommunicatie op social media. Alle andere creatieven binnenje bureau ondersteunen dit team.Junior creatieven zorgen voor creatieve invulling.Merkdenkers zorgen voor merkbewaking en identiteit.Interactieve creatieven zorgen voor interactie en engagement.Enzovoorts, enzovoorts...
  • 33. Oplossing 6:Multidisciplinaire BureausIntegreren, integreren en integrerenEen aantal bureaus is goed bezig. Maar de meesten zijn hetpad der integratie nog maar net aan het verkennen. Diebureaus mogen wel een beetje opschieten. Social media wordtnamelijk steeds belangrijker. En er is geen middel dat zogeïntegreerd is als social media. Social media wordt dan ookde grote test voor bureaus om hun geïntegreerde manier vanwerken te bewijzen.
  • 34. Oplossing 6:Multidisciplinaire BureausDe grijze creatieven aan de machtKortom, tot slot, conclusie… met dit jonge sociale mediumgaan oudere creatieven een gouden toekomst tegemoet. Endan met name de oudere creatieven die van alle markten thuiszijn.Zij gaan de grote lijnen uitstippelen en het merk bewaken opsocial media.Zij gaan alle kennis en ervaring die ze in de afgelopen jarenhebben opgebouwd benutten op social media.Zij hebben de som der middelen in zich om dit jonge socialemedium uit te laten groeien tot een volwassen marketing- encommunicatiekanaal.
  • 35. Pascal BoogaertFreelance copywriterCo-founder van thefreeforce.comm: +31 6 54 753 417s: www.belpascal.nle: info@belpascal.nlVind me leuk op facebook.com/boogaertCirkel me op gplus.to/belpascalVolg me op Twitter: pascalboogaertConnect me op LinkedIn: http://nl.linkedin.com/in/belpascalBel me op Skype: pascalboogaertDeze pdf is gebaseerd op ervaringen die ik heb opgedaan bijonder andere Boondoggle Leuven, Achtung, Woedend!,Social Embassy, TribalDDB, Muse, SocialMedia8, LEMZ, SBS,Proximity, NOISE, IceMobile, Merge Media en Fitzroy.