Een ‘All Channel Experience’, dat is wat klanten willen


Pascal Spelier, 3 december 2013
2	
  
Terug in
de tijd

3	
  
We leven in het
digitale tijdperk

4	
  
5	
  
Inside Out
Single Channel

Customers experience single
touchpoint.

Banks have a single type of
touch point.

ATM
1967

Pa...
De klant bepaalt
hoe hij contact met de
financiële instelling
heeft


7	
  
Customer Experience:
Hip and happening

Trends

Index 100
Customer Experience	


Customer Journey	


Bron: Google Trends

...
Wat is Customer Experience?
9	
  
10	
  
11	
  
12	
  
13	
  
14	
  
De weg naar
loyale klanten
Service

Customer
Experience

Product
Prijs
‘Commodity’

Onderscheid door ‘value added services...
Bij Customer Experience draait het om
soepele processen en 
waarde toevoegende proposities

16	
  
Sloop de muren
tussen
traditionele
afdelingen!
Complexe processen
Marketing
Online kanalen

Sales & Service

Processen
nie...
Simpel
Consistent
Coherent
18	
  
Onovertuigende proposities
Marketing
Sales & Service

Online kanalen

Inside-‐out
activiteiten

Operations

Wees
relevant!...
Relevant
Onderscheidend
20	
  
Customer Experience Meten

5
4

2

Customer Journeys

Klantinzichten

Customer Experience Ontwerp

Customer Experience Str...
Klantinzichten: wat
beweegt de klant?

1

Klantinzichten
22	
  
Persona’s
“an archetype of a user that helps guide
decisions about features, navigations,
interactions, and visual design....
Waarom persona’s?
Iedereen is uniek!

24	
  
Don Draper
//////////////////////////////////////////////////////////////////	
  

Ondernemer

OVER MIJ

Ik ben Don (47) e...
////////////////////////////////////
 KLANTPROFIEL

Ondernemer

“Belangrijk is om de boel
goed te laten draaien”

Ik ben a...
 

"Consumers don’t think
how they feel. They
don’t say what they
think and they don’t do
what they say."
David	
  Ogilvy	...
Klant DNA

Duur klant-‐
relatie

Laatste
aankoop +
aantal
aankopen +
waarde

Voorkeurs-‐
kanaal

Reactie op
verschillende
...
Klant DNA
afgeleid vanuit data
Share of wallet

Life events

‘Feature’ Vector van klant X: (A,B,C,D,E,....K)
Kanaal
voorke...
Nog meer hogere wiskunde:
clusteren

Bron: IBM
30	
  
Rank

Action Cluster

% of
Customers

% of Spend

1

Merk aanbidders

7%

35%

2

Vaste Klanten

12%

15%

3

Online ‘soci...
Don Draper
//////////////////////////////////////////////////////////////////	
  

Ondernemer

OVER MIJ

Ik ben Don (47) e...
De marketeer van 
de toekomst is een nerd
met inlevingsvermogen


33	
  
Welke Customer
Experience
bied je de klant?

2

Customer Experience Design
34	
  
DOMINATE 

A company dominates when the
customer not only prefers it to
the competition, but will actively
seek it out

Ah...
Customer Relevancy Model
DOMINATE 
Ahead of competition

A company dominates when the
customer not only prefers it to
the ...
Customer Relevancy Model
DOMINATE 
Ahead of competition

A company dominates when the
customer not only prefers it to
the ...
De merkwaarde
van

Bewustwording

Verlengen

Oriëntatie

Service
Advies

Gebruik

Koop
38	
  
In iedere stap van
de Customer
Journey: attent!

Bewustwording

Verlengen

Oriëntatie

Service
Advies

Gebruik

Koop
39	
 ...
40	
  
Van Customer Journey
naar Customer Experience

3

Customer Journeys
41	
  
Vereenvoudigde Customer Journey

42	
  
Customer Journey Huis Kopen

43	
  
44	
  
45	
  
46	
  
47	
  
48	
  
49	
  
50	
  
51	
  
52	
  
Herontwerp processen en
verbeter de Customer
Experience

4

Customer Experience Design
53	
  
Wat wil de klant? Wat heeft de klant nodig?
Life events /
Products / 
Services

Customer
Journey

Buying goods
and service...
”You can’t just ask
customer what they want
and try to give that to
them. By the time you
get it built, they’ll want
somet...
 

”If I had asked people what
they wanted, the would
have said faster horses"
Henry	
  Ford	
  

56	
  
Iedere Customer Journey heeft een klant- kant
en een organisatie-kant
Customer
Journey

Awareness

Orientate

Advise

Buy ...
Customer Experience kansen
Verwijder hobbels

Versimpel processen

Bied relevante content

Stem vervolgstappen op
elkaar a...
‘Beware of putting
lipstick on a
pig ‘
‘

59	
  
Zorg voor een ‘Peak-End’

© 2001-‐2012 G-‐CEM
60	
  
”There is an experiencing
self and the remembering
self (…) We don’t choose
between experiences. 
We choose between
memori...
Welke patiënt had de meeste pijn?

Patiënt A	

Patiënt B	

62	
  
Welke patiënt had de meeste pijn?
Een piek in het meest
recente geheugen	


Patiënt A	


63	
  
Vodafone
Smartphone
Crew

64	
  
Vodafone
Smartphone
Crew

65	
  
Burberry:
“to be the first
company that’s fully
digital end to end”


66	
  
Total access to Burberry, across
any device, anywhere
and with the same feeling 
of the brand

67	
  
68	
  
Digital-First thinking:
Burberry designs flagship
shop to resemble it’s website

69	
  
Van basis op orde
naar onderscheidende
customer experience
Wow!
Ok, nice …
?!?
Random experience
§  Inconsistent
§  Unin...
Hoe meet je de
Customer Experience?

5

Customer Experience Meten
71	
  
Meten op touch point niveau

5
72	
  
Meten op touch point niveau

§  Klanttevredenheid
§  NPS
§  Customer
Experience Index
§  Customer Effort
Score

5
73	
...
“In welke mate zou u
bedrijf/merk/product X
aanraden aan
vrienden/familie/
collega’s?"

“Hoeveel inspanning
heeft u zelf m...
Wat is je belangrijkste…

75	
  
Peak-‐End?

76	
  
Bedankt!

Pascal	
  Spelier	
  
	
  

@spelier

Managing	
  Consultant	
  
All	
  Channel	
  Experience	
  

	
  

Reykjav...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

20131203 Presentatie Nationale Dag Financiële Marketing v1.0

1,023

Published on

Tijdens de Nationale Dag Financiele Marketing heb ik een masterclass gegeven over de 'All Channel Experience'. Wil je ook een masterclass over de 'All Channel Experience' en leren hoe je de customer experience met customer journeys kunt verbeteren? Neem contact op met pascal.spelier<at>finno.nl of pascal.spelier<at>capgemini.com

Published in: Business
2 Comments
7 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
1,023
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
37
Comments
2
Likes
7
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

20131203 Presentatie Nationale Dag Financiële Marketing v1.0

  1. 1. Een ‘All Channel Experience’, dat is wat klanten willen Pascal Spelier, 3 december 2013
  2. 2. 2  
  3. 3. Terug in de tijd 3  
  4. 4. We leven in het digitale tijdperk 4  
  5. 5. 5  
  6. 6. Inside Out Single Channel Customers experience single touchpoint. Banks have a single type of touch point. ATM 1967 Paradigma Shiftt → Online Banking 1980 Outside In → Multi Channel Customer sees multiple touch points independently Channels are functional & technical silos). Cross Channel Customer sees multiple touch points as part of the same brand. Single view but banks operate in functional silo’s. Call Centre Mobile Banking 1990 Internet Banking 2000 2010 All Channel experience Customers experience a brand, not a channel within a brand. Video Banking? 201? Virtual Banking? 201? 6  
  7. 7. De klant bepaalt hoe hij contact met de financiële instelling heeft 7  
  8. 8. Customer Experience: Hip and happening Trends Index 100 Customer Experience Customer Journey Bron: Google Trends 8  
  9. 9. Wat is Customer Experience? 9  
  10. 10. 10  
  11. 11. 11  
  12. 12. 12  
  13. 13. 13  
  14. 14. 14  
  15. 15. De weg naar loyale klanten Service Customer Experience Product Prijs ‘Commodity’ Onderscheid door ‘value added services’ 15  
  16. 16. Bij Customer Experience draait het om soepele processen en waarde toevoegende proposities 16  
  17. 17. Sloop de muren tussen traditionele afdelingen! Complexe processen Marketing Online kanalen Sales & Service Processen niet afgestemd (b.v. website, social media) Offline kanalen Vertwijfelde klant Frustrerende klantervaring (b.v. kantoor, customer contact) Operations 17  
  18. 18. Simpel Consistent Coherent 18  
  19. 19. Onovertuigende proposities Marketing Sales & Service Online kanalen Inside-‐out activiteiten Operations Wees relevant! (b.v.. website, social media) Offline channels Gebrek aan waarde-‐ herkenning Onverschillige klantbeleving (b.v. kantoor, customer contact) 19  
  20. 20. Relevant Onderscheidend 20  
  21. 21. Customer Experience Meten 5 4 2 Customer Journeys Klantinzichten Customer Experience Ontwerp Customer Experience Strategie 3 1 21  
  22. 22. Klantinzichten: wat beweegt de klant? 1 Klantinzichten 22  
  23. 23. Persona’s “an archetype of a user that helps guide decisions about features, navigations, interactions, and visual design.” Kim Goodwin -‐ VP of Design at Cooper (1999)     “detailed descriptions of imaginary people constructed out of well-‐understood, highly specified data about real people” Pruitt & Adlin -‐ The Persona Lifecycle (2006)     23  
  24. 24. Waarom persona’s? Iedereen is uniek! 24  
  25. 25. Don Draper //////////////////////////////////////////////////////////////////   Ondernemer OVER MIJ Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers, met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.   MIJN LEVEN VAN DAG TOT DAG Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet. Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken uit handen geven. Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan 15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik financieel onafhankelijk kan zijn. Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd mijn tijd verdelen over verschillende zaken, waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven. Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe klanten en de creatieve campagnes. Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik mijn accountant voor.               MIJN BEDRIJF Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard, play hard. Iedere dag weer richten we ons op tevreden klanten.   Algemene leiding Sales & Marketing “Ik hou wel van een beetje risico; verzekeren is niets voor mij” Uitvoering & operationeel 25  
  26. 26. //////////////////////////////////// KLANTPROFIEL Ondernemer “Belangrijk is om de boel goed te laten draaien” Ik ben al jaren klant bij USAA. De adviseur heb ik via een vriendin leren kennen. Daar heb ik toen niet veel tijd aan besteed. Digitale body language OVER MIJN BEDRIJF “In het verleden zocht ik àlles zelf op, maar tegenwoordig laat ik steeds meer over aan mijn medewerkers” INFORMATIE KANALEN Algemeen Eigen medewerkers Vriendingen Concurrenten Accountant Werkervaring Krant Café Beurzen & congressen Netwerkverenigingen RISICO’S Kleinere risico's zijn voor mij bedrijfsrisico’s. Bij grotere risico’s kijk ik ook naar verzekeringen, mocht het nodig zijn! Zakelijk media gebruik Kantoor Thuis Vriendinnen 55% 55% 55% TIJDSVERDELING LOKATIES 55% Krant Radio TV Computer 26  
  27. 27.   "Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they think and they don’t do what they say." David  Ogilvy  –  the  Original  Mad  Man   27  
  28. 28. Klant DNA Duur klant-‐ relatie Laatste aankoop + aantal aankopen + waarde Voorkeurs-‐ kanaal Reactie op verschillende media ione radit T Voorkeurs-‐ producten/-‐ diensten ‘Breedte’ van aankoop-‐ categorieën el Onroerend goed & werkeloosheid Gekochte producten/ diensten Gedrag t.a.v. Herhaal-‐ aankoop of switch Gebruik devices Transacties Gebruik van service Leeftijd, inkomen, geografie Deelname aan loyaliteits-‐ programma 28  
  29. 29. Klant DNA afgeleid vanuit data Share of wallet Life events ‘Feature’ Vector van klant X: (A,B,C,D,E,....K) Kanaal voorkeuren Next best sell etc. Weglooprisico Bron: IBM 29  
  30. 30. Nog meer hogere wiskunde: clusteren Bron: IBM 30  
  31. 31. Rank Action Cluster % of Customers % of Spend 1 Merk aanbidders 7% 35% 2 Vaste Klanten 12% 15% 3 Online ‘socialites’ 8% 14% 4 Weinig te besteden 7% 6% 5 Kansrijke klanten 2% 7% 6 Doe mij een bod 11% 5% 7 De onderhandelaars 2% 4% 8 Zoek mij maar 5% 2% 9 Niet loyalen 36% 8% 10 Luxe dieren 1% 2% 11 Misschien kom ik terug 3% 1% 12 Kijken niet kopen 6% Data-driven persona’s 1% 31  
  32. 32. Don Draper //////////////////////////////////////////////////////////////////   Ondernemer OVER MIJ Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers, met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.   MIJN LEVEN VAN DAG TOT DAG Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet. Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken uit handen geven. Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan 15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik financieel onafhankelijk kan zijn. Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd mijn tijd verdelen over verschillende zaken, waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven. Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe klanten en de creatieve campagnes. Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik mijn accountant voor.               MIJN BEDRIJF Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard, play hard. Iedere dag weer richten we ons op tevreden klanten.   Algemene leiding Sales & Marketing “Ik hou wel van een beetje risico; verzekeren is niets voor mij” Uitvoering & operationeel 32  
  33. 33. De marketeer van de toekomst is een nerd met inlevingsvermogen 33  
  34. 34. Welke Customer Experience bied je de klant? 2 Customer Experience Design 34  
  35. 35. DOMINATE A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out Ahead of competition Illustrative only DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another 5 PARITY 4 Below competition Klant relevantie Customer Relevancy Model 3 3 3 A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Access Product Price Service Emotion Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage 35  
  36. 36. Customer Relevancy Model DOMINATE Ahead of competition A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another PARITY Below competition A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Access Product Price Service Emotion Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage 36  
  37. 37. Customer Relevancy Model DOMINATE Ahead of competition A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another PARITY Below competition A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Access Product Price Service Emotion Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage 37  
  38. 38. De merkwaarde van Bewustwording Verlengen Oriëntatie Service Advies Gebruik Koop 38  
  39. 39. In iedere stap van de Customer Journey: attent! Bewustwording Verlengen Oriëntatie Service Advies Gebruik Koop 39  
  40. 40. 40  
  41. 41. Van Customer Journey naar Customer Experience 3 Customer Journeys 41  
  42. 42. Vereenvoudigde Customer Journey 42  
  43. 43. Customer Journey Huis Kopen 43  
  44. 44. 44  
  45. 45. 45  
  46. 46. 46  
  47. 47. 47  
  48. 48. 48  
  49. 49. 49  
  50. 50. 50  
  51. 51. 51  
  52. 52. 52  
  53. 53. Herontwerp processen en verbeter de Customer Experience 4 Customer Experience Design 53  
  54. 54. Wat wil de klant? Wat heeft de klant nodig? Life events / Products / Services Customer Journey Buying goods and services Awareness Save for goals Orientate Advise Voice of the customer: I want..., I need... Old age provision Health Buy Receive Risk prevention and mitigation Use Other events Service Voice of the employee: I want..., I need... 54  
  55. 55. ”You can’t just ask customer what they want and try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new”   Steve  Jobs  –  april  1989   55  
  56. 56.   ”If I had asked people what they wanted, the would have said faster horses" Henry  Ford   56  
  57. 57. Iedere Customer Journey heeft een klant- kant en een organisatie-kant Customer Journey Awareness Orientate Advise Buy Receive Use Service Processes Midoffice Customer Relationship Management Customer Financial Management Document Management Communication Management Business Process Management Security 57  
  58. 58. Customer Experience kansen Verwijder hobbels Versimpel processen Bied relevante content Stem vervolgstappen op elkaar af, wees consistent Differentieer en creëer WOW-‐momenten 58  
  59. 59. ‘Beware of putting lipstick on a pig ‘ ‘ 59  
  60. 60. Zorg voor een ‘Peak-End’ © 2001-‐2012 G-‐CEM 60  
  61. 61. ”There is an experiencing self and the remembering self (…) We don’t choose between experiences. We choose between memories of experiences”   Daniel  Kahneman  –  grondlegger   behavorial  economics  en   Nobelprijswinnaar   61  
  62. 62. Welke patiënt had de meeste pijn? Patiënt A Patiënt B 62  
  63. 63. Welke patiënt had de meeste pijn? Een piek in het meest recente geheugen Patiënt A 63  
  64. 64. Vodafone Smartphone Crew 64  
  65. 65. Vodafone Smartphone Crew 65  
  66. 66. Burberry: “to be the first company that’s fully digital end to end” 66  
  67. 67. Total access to Burberry, across any device, anywhere and with the same feeling of the brand 67  
  68. 68. 68  
  69. 69. Digital-First thinking: Burberry designs flagship shop to resemble it’s website 69  
  70. 70. Van basis op orde naar onderscheidende customer experience Wow! Ok, nice … ?!? Random experience §  Inconsistent §  Unintentional Consistent experience Get the basics right §  Consistent §  Intentional Differentiating experience Stand out from competition §  Consistent §  Intentional §  Differentiated §  Valuable §  Not differentiated §  Not valuable 70  
  71. 71. Hoe meet je de Customer Experience? 5 Customer Experience Meten 71  
  72. 72. Meten op touch point niveau 5 72  
  73. 73. Meten op touch point niveau §  Klanttevredenheid §  NPS §  Customer Experience Index §  Customer Effort Score 5 73  
  74. 74. “In welke mate zou u bedrijf/merk/product X aanraden aan vrienden/familie/ collega’s?" “Hoeveel inspanning heeft u zelf moeten doen om (bijvoorbeeld) uw vraag beantwoord te krijgen?" Voorspeller voor loyaliteit 74  
  75. 75. Wat is je belangrijkste… 75  
  76. 76. Peak-‐End? 76  
  77. 77. Bedankt! Pascal  Spelier     @spelier Managing  Consultant   All  Channel  Experience     Reykjavikplein    1,   Utrecht,    The  Netherlands     Mobile:+31  (0)  6  53  29  90  17   pascal.spelier@capgemini.com   77  
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×