20131203 Presentatie Nationale Dag Financiële Marketing v1.0

  • 813 views
Uploaded on

Tijdens de Nationale Dag Financiele Marketing heb ik een masterclass gegeven over de 'All Channel Experience'. Wil je ook een masterclass over de 'All Channel Experience' en leren hoe je de customer …

Tijdens de Nationale Dag Financiele Marketing heb ik een masterclass gegeven over de 'All Channel Experience'. Wil je ook een masterclass over de 'All Channel Experience' en leren hoe je de customer experience met customer journeys kunt verbeteren? Neem contact op met pascal.spelier<at>finno.nl of pascal.spelier<at>capgemini.com

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
No Downloads

Views

Total Views
813
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4

Actions

Shares
Downloads
33
Comments
2
Likes
7

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Een ‘All Channel Experience’, dat is wat klanten willen Pascal Spelier, 3 december 2013
  • 2. 2  
  • 3. Terug in de tijd 3  
  • 4. We leven in het digitale tijdperk 4  
  • 5. 5  
  • 6. Inside Out Single Channel Customers experience single touchpoint. Banks have a single type of touch point. ATM 1967 Paradigma Shiftt → Online Banking 1980 Outside In → Multi Channel Customer sees multiple touch points independently Channels are functional & technical silos). Cross Channel Customer sees multiple touch points as part of the same brand. Single view but banks operate in functional silo’s. Call Centre Mobile Banking 1990 Internet Banking 2000 2010 All Channel experience Customers experience a brand, not a channel within a brand. Video Banking? 201? Virtual Banking? 201? 6  
  • 7. De klant bepaalt hoe hij contact met de financiële instelling heeft 7  
  • 8. Customer Experience: Hip and happening Trends Index 100 Customer Experience Customer Journey Bron: Google Trends 8  
  • 9. Wat is Customer Experience? 9  
  • 10. 10  
  • 11. 11  
  • 12. 12  
  • 13. 13  
  • 14. 14  
  • 15. De weg naar loyale klanten Service Customer Experience Product Prijs ‘Commodity’ Onderscheid door ‘value added services’ 15  
  • 16. Bij Customer Experience draait het om soepele processen en waarde toevoegende proposities 16  
  • 17. Sloop de muren tussen traditionele afdelingen! Complexe processen Marketing Online kanalen Sales & Service Processen niet afgestemd (b.v. website, social media) Offline kanalen Vertwijfelde klant Frustrerende klantervaring (b.v. kantoor, customer contact) Operations 17  
  • 18. Simpel Consistent Coherent 18  
  • 19. Onovertuigende proposities Marketing Sales & Service Online kanalen Inside-‐out activiteiten Operations Wees relevant! (b.v.. website, social media) Offline channels Gebrek aan waarde-‐ herkenning Onverschillige klantbeleving (b.v. kantoor, customer contact) 19  
  • 20. Relevant Onderscheidend 20  
  • 21. Customer Experience Meten 5 4 2 Customer Journeys Klantinzichten Customer Experience Ontwerp Customer Experience Strategie 3 1 21  
  • 22. Klantinzichten: wat beweegt de klant? 1 Klantinzichten 22  
  • 23. Persona’s “an archetype of a user that helps guide decisions about features, navigations, interactions, and visual design.” Kim Goodwin -‐ VP of Design at Cooper (1999)     “detailed descriptions of imaginary people constructed out of well-‐understood, highly specified data about real people” Pruitt & Adlin -‐ The Persona Lifecycle (2006)     23  
  • 24. Waarom persona’s? Iedereen is uniek! 24  
  • 25. Don Draper //////////////////////////////////////////////////////////////////   Ondernemer OVER MIJ Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers, met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.   MIJN LEVEN VAN DAG TOT DAG Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet. Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken uit handen geven. Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan 15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik financieel onafhankelijk kan zijn. Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd mijn tijd verdelen over verschillende zaken, waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven. Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe klanten en de creatieve campagnes. Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik mijn accountant voor.               MIJN BEDRIJF Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard, play hard. Iedere dag weer richten we ons op tevreden klanten.   Algemene leiding Sales & Marketing “Ik hou wel van een beetje risico; verzekeren is niets voor mij” Uitvoering & operationeel 25  
  • 26. //////////////////////////////////// KLANTPROFIEL Ondernemer “Belangrijk is om de boel goed te laten draaien” Ik ben al jaren klant bij USAA. De adviseur heb ik via een vriendin leren kennen. Daar heb ik toen niet veel tijd aan besteed. Digitale body language OVER MIJN BEDRIJF “In het verleden zocht ik àlles zelf op, maar tegenwoordig laat ik steeds meer over aan mijn medewerkers” INFORMATIE KANALEN Algemeen Eigen medewerkers Vriendingen Concurrenten Accountant Werkervaring Krant Café Beurzen & congressen Netwerkverenigingen RISICO’S Kleinere risico's zijn voor mij bedrijfsrisico’s. Bij grotere risico’s kijk ik ook naar verzekeringen, mocht het nodig zijn! Zakelijk media gebruik Kantoor Thuis Vriendinnen 55% 55% 55% TIJDSVERDELING LOKATIES 55% Krant Radio TV Computer 26  
  • 27.   "Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they think and they don’t do what they say." David  Ogilvy  –  the  Original  Mad  Man   27  
  • 28. Klant DNA Duur klant-‐ relatie Laatste aankoop + aantal aankopen + waarde Voorkeurs-‐ kanaal Reactie op verschillende media ione radit T Voorkeurs-‐ producten/-‐ diensten ‘Breedte’ van aankoop-‐ categorieën el Onroerend goed & werkeloosheid Gekochte producten/ diensten Gedrag t.a.v. Herhaal-‐ aankoop of switch Gebruik devices Transacties Gebruik van service Leeftijd, inkomen, geografie Deelname aan loyaliteits-‐ programma 28  
  • 29. Klant DNA afgeleid vanuit data Share of wallet Life events ‘Feature’ Vector van klant X: (A,B,C,D,E,....K) Kanaal voorkeuren Next best sell etc. Weglooprisico Bron: IBM 29  
  • 30. Nog meer hogere wiskunde: clusteren Bron: IBM 30  
  • 31. Rank Action Cluster % of Customers % of Spend 1 Merk aanbidders 7% 35% 2 Vaste Klanten 12% 15% 3 Online ‘socialites’ 8% 14% 4 Weinig te besteden 7% 6% 5 Kansrijke klanten 2% 7% 6 Doe mij een bod 11% 5% 7 De onderhandelaars 2% 4% 8 Zoek mij maar 5% 2% 9 Niet loyalen 36% 8% 10 Luxe dieren 1% 2% 11 Misschien kom ik terug 3% 1% 12 Kijken niet kopen 6% Data-driven persona’s 1% 31  
  • 32. Don Draper //////////////////////////////////////////////////////////////////   Ondernemer OVER MIJ Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers, met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.   MIJN LEVEN VAN DAG TOT DAG Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet. Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken uit handen geven. Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan 15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik financieel onafhankelijk kan zijn. Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd mijn tijd verdelen over verschillende zaken, waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven. Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe klanten en de creatieve campagnes. Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik mijn accountant voor.               MIJN BEDRIJF Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard, play hard. Iedere dag weer richten we ons op tevreden klanten.   Algemene leiding Sales & Marketing “Ik hou wel van een beetje risico; verzekeren is niets voor mij” Uitvoering & operationeel 32  
  • 33. De marketeer van de toekomst is een nerd met inlevingsvermogen 33  
  • 34. Welke Customer Experience bied je de klant? 2 Customer Experience Design 34  
  • 35. DOMINATE A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out Ahead of competition Illustrative only DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another 5 PARITY 4 Below competition Klant relevantie Customer Relevancy Model 3 3 3 A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Access Product Price Service Emotion Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage 35  
  • 36. Customer Relevancy Model DOMINATE Ahead of competition A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another PARITY Below competition A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Access Product Price Service Emotion Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage 36  
  • 37. Customer Relevancy Model DOMINATE Ahead of competition A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another PARITY Below competition A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Access Product Price Service Emotion Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage 37  
  • 38. De merkwaarde van Bewustwording Verlengen Oriëntatie Service Advies Gebruik Koop 38  
  • 39. In iedere stap van de Customer Journey: attent! Bewustwording Verlengen Oriëntatie Service Advies Gebruik Koop 39  
  • 40. 40  
  • 41. Van Customer Journey naar Customer Experience 3 Customer Journeys 41  
  • 42. Vereenvoudigde Customer Journey 42  
  • 43. Customer Journey Huis Kopen 43  
  • 44. 44  
  • 45. 45  
  • 46. 46  
  • 47. 47  
  • 48. 48  
  • 49. 49  
  • 50. 50  
  • 51. 51  
  • 52. 52  
  • 53. Herontwerp processen en verbeter de Customer Experience 4 Customer Experience Design 53  
  • 54. Wat wil de klant? Wat heeft de klant nodig? Life events / Products / Services Customer Journey Buying goods and services Awareness Save for goals Orientate Advise Voice of the customer: I want..., I need... Old age provision Health Buy Receive Risk prevention and mitigation Use Other events Service Voice of the employee: I want..., I need... 54  
  • 55. ”You can’t just ask customer what they want and try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new”   Steve  Jobs  –  april  1989   55  
  • 56.   ”If I had asked people what they wanted, the would have said faster horses" Henry  Ford   56  
  • 57. Iedere Customer Journey heeft een klant- kant en een organisatie-kant Customer Journey Awareness Orientate Advise Buy Receive Use Service Processes Midoffice Customer Relationship Management Customer Financial Management Document Management Communication Management Business Process Management Security 57  
  • 58. Customer Experience kansen Verwijder hobbels Versimpel processen Bied relevante content Stem vervolgstappen op elkaar af, wees consistent Differentieer en creëer WOW-‐momenten 58  
  • 59. ‘Beware of putting lipstick on a pig ‘ ‘ 59  
  • 60. Zorg voor een ‘Peak-End’ © 2001-‐2012 G-‐CEM 60  
  • 61. ”There is an experiencing self and the remembering self (…) We don’t choose between experiences. We choose between memories of experiences”   Daniel  Kahneman  –  grondlegger   behavorial  economics  en   Nobelprijswinnaar   61  
  • 62. Welke patiënt had de meeste pijn? Patiënt A Patiënt B 62  
  • 63. Welke patiënt had de meeste pijn? Een piek in het meest recente geheugen Patiënt A 63  
  • 64. Vodafone Smartphone Crew 64  
  • 65. Vodafone Smartphone Crew 65  
  • 66. Burberry: “to be the first company that’s fully digital end to end” 66  
  • 67. Total access to Burberry, across any device, anywhere and with the same feeling of the brand 67  
  • 68. 68  
  • 69. Digital-First thinking: Burberry designs flagship shop to resemble it’s website 69  
  • 70. Van basis op orde naar onderscheidende customer experience Wow! Ok, nice … ?!? Random experience §  Inconsistent §  Unintentional Consistent experience Get the basics right §  Consistent §  Intentional Differentiating experience Stand out from competition §  Consistent §  Intentional §  Differentiated §  Valuable §  Not differentiated §  Not valuable 70  
  • 71. Hoe meet je de Customer Experience? 5 Customer Experience Meten 71  
  • 72. Meten op touch point niveau 5 72  
  • 73. Meten op touch point niveau §  Klanttevredenheid §  NPS §  Customer Experience Index §  Customer Effort Score 5 73  
  • 74. “In welke mate zou u bedrijf/merk/product X aanraden aan vrienden/familie/ collega’s?" “Hoeveel inspanning heeft u zelf moeten doen om (bijvoorbeeld) uw vraag beantwoord te krijgen?" Voorspeller voor loyaliteit 74  
  • 75. Wat is je belangrijkste… 75  
  • 76. Peak-‐End? 76  
  • 77. Bedankt! Pascal  Spelier     @spelier Managing  Consultant   All  Channel  Experience     Reykjavikplein    1,   Utrecht,    The  Netherlands     Mobile:+31  (0)  6  53  29  90  17   pascal.spelier@capgemini.com   77