Este documento discute los cambios en el marketing y la comunicación a través de los años. Resume las voces que advirtieron sobre la necesidad de enfocarse en las necesidades cambiantes de los consumidores en lugar de una industria de crecimiento. También cubre temas como la fragmentación de los públicos, el ascenso de los nuevos medios, y el cambio hacia un marketing de relación, permiso y experiencial centrado en el cliente.

1. Comunicación y Servicio
Dr. Federico Rey Lennon

2. Voces de advertencia:

“No existe una industria del
crecimiento.Sólo hay
necesidades del consumidor,
las cuales pueden variar en
cualquier momento.”
T. Levitt, Marketing Myopia, 1960

3.  Voces de cambio:
– 1970, Alvin Toffler, El Shock del Futuro
DESMASIFICACIÓN
– 1972, Jack Trout y Al Ries
POSICIONAMIENTO

4. “Lo que piensa la gente es más
importante que lo que se dice en
las reuniones de marketing.”
Ries & Trout

5.  Implicaciones:
Cambio del paradigma
comunicativo
tradicional

6. De la prepotencia del Emisor...
E D

7. ...A la preponderancia del Destinatario
E
E
D
E
E
un destinatario fragmentado

8.  “La gente no sólo escoge lo que
desea escuchar, sino que responde
y tiene medios para hacerse oír.”
Don Schultz,
Comunicaciones de Marketing Integradas, 1992.

9. Las nuevas temáticas
Mundo Fast vs. Mundo Slow

 Cambios en los públicos
 El ocaso de la publicidad
 La tensión global - local
 Los New Media
 Los cambios en la Comunicación de
Marca
9

10. Cambios en los públicos
Hipersegmentación del consumidor:

“Los rostros de la multitud cobran
mayor relevancia que la multitud”
 Asociaciones de consumidores y
ONGs: Las conexiones de red
 El reinado de la “percepción”
 La revolución de los servicios
 Cambios en los estilos de vida
10

11. “No se puede entrar a la fuerza en la
mente de la gente. La publicidad es
hoy percibida como una imposición,
un intruso indeseable a quien se
resiste. Y cuanto más se insista en
la venta, mayor será la resistencia
del cliente potencial.”
Al Ries y Laura Ries
The Fall of Advertising and The Rise of PR, 2002
11

12. Sociedades de riesgo
Entorno Internacional
Formulación de
Valores y estilos de vida
políticas públicas
LA Grupos de
Standars éticos
interés especial
ORGANIZACIÓN
Sociedad de la Papel de los grupos
información de interés para la
organización
Actitudes hacia el
negocio
12
M. Regester & J. Larkin, 1997

13. Sociedades de riesgo
 Continuos cambios sociales e incertidumbre.
 Avance sin remordimientos de las innovaciones
científicas e industriales.
 Presiones de tiempo/costo que no permiten una
adecuada evaluación científica de los riesgos vs.
los beneficios de una nueva innovación.
 Una tendencia hacia un creciente individualismo
y una opinión pública que se hace valer cada vez
más, con un periodismo cada vez más intrusivo
que se autopercibe más a la izquierda que el
resto de la población.
M. Regester & J. Larkin, 1997 13

14. El escándalo de Enron empaña la
imagen de las empresas
The Wall Street Journal, NEW YORK, April 11,
2002
 Cerca del 57% de los entrevistados sostiene
que los estándares éticos y los valores de los
líderes y ejecutivos empresarios han caído en
los últimos 20 años.
 Sólo el 38% sostuvo que eran iguales o
mejores en igual lapso.
 El 74% sostuvo que este es un signo de
problemas más amplios en las empresas.
Encuestas de The Wall Street Journal/NBC, publicada el 11/04/2002; y ABCNews/Washington Post 06/2002.

15. El NO
LOGO:
“Yo se que
tu sabes
que yo se”.
15

16. El caso del boicot a Shell
16

17. Puertas Abiertas de McDonald’s
Por primera vez y
simultáneamente en todo el
mundo, McDonald’s abrió las
puertas de todos sus locales para
que sus clientes puedan
comprobar la calidad de sus
procesos de producción.
En la Argentina este programa ya
lleva 2 años.
La empresa esperaba recibir más
de 6 millones de visitas por día.
17
Septiembre de 2005

18. “En la actualidad el marketing es tan esencial que
no se limita sólo a poseer un fuerte departamento
de ventas y aplicar en él técnicas de marketing.
El marketing es un concepto mucho más amplio
que vender, ya no es más una actividad
especializada. Acompaña a todo el negocio. Es la
totalidad del negocio observada desde el punto de
vista de su resultado final, que es, el punto de
vista del cliente.
La preocupación y la responsabilidad del
marketing debe, por tanto, impregnar todas las
áreas de una organización.” Peter Drucker (1954)

19. Evolución conceptual del marketing
MENTE Ideas
Valores
Social
Empresa: Relaciones
PERSONA
internas y externas
Consumidor
COSA Precio. Producto. Promoción. Distribución

20. El usuario/cliente como centro
El marketing entendido como ámbito del

espíritu organizacional que lleva a situar al
cliente o usuario en el centro de las
preocupaciones de la organización, se
abre a necesidades personales, más allá
de las económicas, desborda los límites
del mercado para adentrarse en las
relaciones humanas, donde no hay otros
límites que la libertad responsable.
 ¿Es esto marketing?

21. El triángulo del servicio
Cliente Entrega de
la promesa
Promesa (Valores) (demostración de los
Valores)
Comunicación corporativa
Momentos de
la verdad
Personal y
Sistemas y
Soporte Cliente
Organización
Físico Interno
Comunicación Interna
Basado en Grönross

22. “Estamos en la era de
la información, pero
vamos a la era de la
imaginación”
Keith Scheafer,
Presidente de The Paramount Group
22

23. La revolución Informática
 PCs: la era del individuo.
 El nuevo valor es la Información
 Internet
 Weblogs
 Podcast
 Old New media (TV digital, Radio
digital, Teléfono móvil)
23

24. Internet
Una nueva manera de hacer negocios

 Sistema multifuncional, bidireccional,
conversacional e interactivo
 Satisfacción al cliente a través de
ofertas de servicio con valor añadido
Joan Costa, “E-branding”, 2001
24

25. Internet
Claves: La sinergia entre...
– La eficaz comunicación en la Web
mediante el e-design (relación
internauta-Web)
– Estrategias de e-marketing basadas
en la innovación y servicios de valor
añadido de la marca
25

26. Internet
Estado de recepción: activo, individual, la clave
es el impacto del primer contacto instantáneo
con la home page
– En el mundo virtual la notoriedad de la
marca no basta: debe haber una buena
razón para visitar un web site
– La excelencia relacional, en Internet, debe
medirse por lo que aporte de servicio real
al cliente
– En Internet todo lo que está previsto hacer
debe ser fácil (menor tiempo, menor
esfuerzo)
26

27. Ventajas extra: El valor añadido a la marca
– Este valor añadido, en Internet, es la
información, el diálogo, el entretenimiento, el
servicio personalizado y a medida.
– Es un elemento estratégico esencial para la
imagen de la marca y la venta, y un motivo
importantísimo para que el internauta visite el
web site.
– El servicio de valor añadido es un agregado a
la marca, es una gratificación, algo que se
ofrece sin que forme parte de la transacción,
pero que pertenece al territorio de la marca. Lo
da sin estar “obligada” a darlo.
27

28. Los 5 poderes del consumidor
conectado
• 1. Acceso a la información
• 2. Perspectiva global
• 3. Enlace de red
• 4. Experimentación
• 5. Activismo
28
Prahalad y Ramaswamy, 2002

29. The Wall Street
Journal, 7 de
junio de 2005
29

30. 1. Marketing de relación
En la nueva era del marketing de
relación, la comunicación
constituirá el elemento central para
elaborar y mantener las relaciones.
Esto exigirá una gran coherencia en
los mensajes de la organización.
30

31. 1. Marketing de relación
“Hay que entablar un diálogo: que no
sólo hable la empresa sino también
él. Mientras el cliente me enseña
qué quiere de mí, uno aprende a
dar un mejor servicio.”
Fred Newell
(La Nación, 21/05/00)
31

32. 1. Marketing de relación
A medida que aumente la cantidad de clientes
que se relacionan con la empresa a través de
Internet, nos encontraremos frente a las
siguientes situaciones:
1. Los clientes querrán diseñar los productos a su
medida
2. Querrán proponer el precio
3. No prestarán tanta atención a las publicidades
El Marketing deberá poner el foco en el cliente,
porque él será verdaderamente el rey.
Philip Kotler, 2001
32

33. 1. Marketing de relación / CRM
 El CRM está muriendo de éxito; es decir,
todos hablan de él pero nadie lo aplica.
 No es una novedad sino un concepto
antiguo: todo el mundo sabe que conocer al
cliente, sus gustos y preferencias lo ayudará
a vender más. La ventaja es que el CRM
utiliza la tecnología, lo cual permite atender a
100.000 clientes en vez de 100.
 Es un sistema de gestión de base de datos,
nada más.
M. Santesmases Mestre
33 Carta de Noticias, 7:4, 2002

34. 2. Marketing de permiso
Repensar la relación con el cliente.

Antes eran anónimos, hoy puedo
conocerlos.
 La clave es “colaboración” y respetar
los límites establecidos por los
individuos.
 Las bases de datos de permiso serán
fuentes de ventaja competitiva.
34 Harvard Management Comm., 2001

35. 2. Marketing de permiso
 “Es muy simple y lógico: si uno tiene
que relacionarse con una persona, no
la bombardea con miles de e-mails
sin antes haberle pedido su
autorización; si usted se hace amigo
del vendedor, seguramente recibirá
una buena atención.”
Miguel Santesmases Mestre
Carta de Noticias, 7:4, 2002
35

36. El Marketing de permiso es como una cita...
Paso 1: inducir al cliente para que

acepte la 1° cita (Servicios =
información; entretenimiento; premios)
 Paso 2: Un segunda cita para “inspirar
confianza”.
 Paso 3: Proponer la venta.
 Paso 4: Establecer una nueva relación.
36 Harvard Management Comm., 2001

37. 3. Marketing experiencial
 El cliente valora la experiencia que logra del
uso de nuestro producto o servicio.
 La clave es el “valor añadido” y las
experiencias que asocia el cliente al uso de
un producto o servicio (content free +
entretenimiento).
 Vendemos “experiencias”; experiencias de la
personalidad de la marca.
37

38. 3. Marketing experiencial
“El marketing da un nuevo giro. El cliente
ya no elige un producto o servicio sólo
por la ecuación coste-beneficio, sino por
la vivencia que ofrece antes de la compra
y durante su consumo. Si la
comercialización y el producto o servicio
brindan una experiencia agradable y que
satisface sus necesidades, el éxito está
asegurado.”
Brend Schmitt
38

39. 3. Marketing experiencial
 La clave de la satisfacción reside en
igualar o superar las expectativas de
los clientes en cuanto a la calidad de
la experiencia vivida.
 Se trata de la gestión de expectativas
y la gestión de percepciones.
39

40. Marketing experiencial
Un ejemplo: STARBUCKS
+
40

41. STARBUCKS China

42. 4. Marketing Viral
La expansión del Boca-Oido

– Consumidores vs. Empresas / Instituciones
– Empresas vs. Empresas / Instituciones
– Empresas: comunicación publicitaria
42

43. 4. Marketing Viral
 El término, originalmente acuñado por Steve Juvetson,
es definido como la recomendación de boca a oído
apoyado por una red, que no necesariamente debe ser
electrónica.
El marketing viral tiene como meta, el “contagiar” con la

información a los conocidos y perpetuar una cadena
publicitaria de manera casi espontánea.
 La fórmula del marketing viral es tan simple como
efectiva: el video o juego interactivo (o cualquier otro
recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de
personas que responde al target hacia el que va
dirigido el producto. El mensaje se ve y, si está bien
hecho, es reenviado a amigos o por lo menos
43
comentado en público.

44. 4. Marketing Viral
 Ofrezca un valor agregado a su producto.
 Facilite que el mensaje del “virus” sea transmitido.
 Debe ser cuantificable y creciente.
 Haga uso de estudios de mercado para saber a
quién va dirigido su “virus”.
 Ayúdese de redes de comunicación como Internet.
 Recuerde que mientras más sencilla sea la
transmisión del mensaje mayor beneficio va a tener
su negocio y si a esto le suma un valor extra para el
emisor-receptor puede confiar en una transmisión
exitosa.
44

45. 4. Marketing Viral
 Un ejemplo reciente
Johnnie Walker
 Inversión: menos de U$S
50.000.-
 Tema: Los crisis en el
Libano
 Creada por Farib Cherab,
Leo Burnett Cercano
Oriente
45

46. 4. Marketing Viral
 Amo a Laura de MTV en
España se transformó en
la canción y video del
verano 2006.
 Obtuvo el primer premio
en el XXI Festival
Publicitario
Iberoamericano El Sol de
San Sebastian.
46

47. Amo a Laura
47

48. El Koala
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
 Comments: 1650 |
 Favorited: 2292 times
48

49. Especialista en Servicios
1° tarea:

Escuchar atentamente al otro
2° tarea:

Apostar al plus de superar las
expectativas del cliente

50. Muchas
gracias
federico@ reylennon.com.ar
www.reylennonobserver.blogspot.com
www.reylennon.com.ar
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©Rey Lennon