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Second écran & Social TV : l’avenir
de la publicité télévisée ?
Emeline Parizel | 06.12.13
“Don't read a book on
,
it'll be out of date before you finish.”
Adeline Cassin
Plan

1. La télévision : un média en pleine mutation
2. Quelles opportunités pour les marques ?
3. De nouvelles formes de ...
La télévision :
un média en
pleine mutation
Le média roi qui s’attire les faveurs
La publicité télévisée

Naissance de
la télévision
≈ 1930

1959 1968 1971
1969 1974

1984 1987
1986

Aujourd’hui
2013

* L...
Un modèle dépendant
3 chaînes financées
intégralement par la publicité
(TF1, La Cinq, M6) en 1987

La publicité reste aujo...
Le média préféré

Entre 1986 et 2005, le marché publicitaire de la télévision

augmente de

257%
Sources : Syndicat Nation...
Avec des caractéristiques
1.

Une tarification corrélée à l’audience
Des écarts de plus de 150 000€ selon l’horaire et le ...
Vers une guerre
De nouveaux écrans
98,3%

Taux de
pénétration dans
les foyers
français
Source : GfK / Médiamétrie,
décembre 2012

76,7%

4...
Qui favorisent

81%

66%

66%

Un usage séquentiel (concernerait
90% des utilisateurs) ou simultané.

Source : The New Mul...
Devant

Source : Nielsen Cross Platform Report Q2 2012
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De plus en plus de temps dédié au second écran devant la
télévision – quasiment 50% pour la génération Y et tou...
La télévision est redevenue
Les réseaux sociaux
50% des 25-34 ans

1minest passée sur un réseau social
sur 5
en ligne

consultent les réseaux sociaux ...
La Social TV
Découvrir du contenu à travers
des recommandations
Revendiquer ses intérêts via
des fonctionnalités de checki...
Les réseaux sociaux et les applis

Concentre 95% des
conversations
relatives à la TV

1 milliard
d’utilisateurs dans le
mo...
Quelles
opportunités
pour les
marques ?
De nouvelles
Un meilleur
Applications 2nd écran
Qui, quand, combien de temps, avec quel support, quel
parcours…
Les utilisateurs fourni...
Une meilleure
Combiner la publicité
télévisée et la publicité
digitale donne un
meilleur résultat qu’une
campagne entrepri...
Une audience
Le multiscreening ne nuit pas à la publicité
- Même reconnaissance des publicités
- Augmente la chance d’être...
Une audience

Source : Mindshare, usages et perspectives médias enrichis, 2013
…à
Les réseaux sociaux
La publicité sur les réseaux sociaux mécontente les internautes

Seulement 19% des Français ont fait u...
A la recherche
Bien qu’encore majoritairement utilisé, le GRP ne reflète plus
l’audience d’aujourd’hui
Besoin de réconcili...
Des annonceurs prudents mais
Les investissements digitaux
Les annonceurs prévoient d’accorder au digital 31,1% de leurs
dépenses totales dans les média...
Les investissements en vidéo digitale
97% des investissements
publicitaires ont été
réalisés en TV en 2012
Formats évoqués...
Mais les annonceurs

Source : Digital Video Takes TV Dollars, eMarketer, août 2013

Vers le digital
75% d'entre
eux souhai...
De nouvelles formes
de communication
Susciter
Par la
1. Susciter
la conversation
Un call-to-action
social très clair

2. Ecouter
le bruit social

3. Réagir
de façon
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Par la
Technologies innovantes
Gamification

Synchronisation incitative
« Récompenser l'utilisateur
qui regarde le spot et...
Par de nouveaux
Sponsoring d’événements
Heineken, Ligue des Champions de l’UEFA
77,6 millions d'impressions dans le monde ...
Grâce aux applications
TV Check et les autres applications tierces
Des technologies particulières, des interactions poussé...
Stratégie
Travailler
Plus qu’un simple moyen d’amplification !
- Clarifier le rôle assigné à chacun des écrans
- Intégrer les écrans...
Soigner
Plus personnel
Plus émotionnel
Plus petit
=> Une interface et une navigation simples, accessibles, et des
fonction...
Vers
Transformer le téléspectateur
Un marché à fort potentiel
29% des détenteurs de tablettes ont déjà réalisé des achats
depui...
Transformer le téléspectateur
Synchronisation avec eBay
Disponible aux US : synchroniser
le contenu télévisé avec du ecomm...
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Second écran & Social TV : l'avenir de la publicité télévisée ?

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Le digital. Ce buzzword est aujourd'hui sur toutes les lèvres. Il n'y a qu'à regarder autour de nous pour constater qu'il est également sous toutes les mains : les smartphones et les tablettes nous accompagnent dans nos moindres déplacements. De la maison au travail, de la chambre au salon, du canapé à la télécommande. Car l'audiovisuel n'y échappe guère : rares sont aujourd'hui les téléspectateurs qui dédient leur entière attention au petit écran. Tchat, emails, shopping, réseaux sociaux... nos activités se substituent ou se superposent et dans tous les cas s'enchaînent à une vitesse folle, donnant naissance à ces deux tendances grandissantes que sont le Second Ecran et la Social TV.

Passionnée de nouveaux médias et de communication, j'ai souhaité orienter ce mémoire vers les problématiques de communication des annonceurs dans le nouvel écosystème audiovisuel, en particulier celui formé par le Second Ecran et la Social TV.

Comment ces tendances s'inscrivent-elles dans l'histoire de la télévision ? Ont-elles donné naissance à de nouvelles opportunités pour les annonceurs et si oui lesquelles ?
Comment enfin tirer parti de ces tendances dans un secteur qui bouge si vite qu'il devient difficile de le décrire sans être dépassé dans la journée ?

Tentons, en quelques pages, d'inscrire l'éphémère sur le papier, quitte à reconnaître demain que les choses ont déjà changé.

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  1. 1. Second écran & Social TV : l’avenir de la publicité télévisée ? Emeline Parizel | 06.12.13
  2. 2. “Don't read a book on , it'll be out of date before you finish.” Adeline Cassin
  3. 3. Plan 1. La télévision : un média en pleine mutation 2. Quelles opportunités pour les marques ? 3. De nouvelles formes de communication
  4. 4. La télévision : un média en pleine mutation
  5. 5. Le média roi qui s’attire les faveurs
  6. 6. La publicité télévisée Naissance de la télévision ≈ 1930 1959 1968 1971 1969 1974 1984 1987 1986 Aujourd’hui 2013 * Les recettes provenant de la publicité commerciale sont limitées à 25% des ressources de l’Office
  7. 7. Un modèle dépendant 3 chaînes financées intégralement par la publicité (TF1, La Cinq, M6) en 1987 La publicité reste aujourd’hui la principale source de revenu des chaînes privées gratuites En 2009, TF1 tirait 68% de ses revenus de la publicité contre 52% pour M6 Les régies des chaînes sont en quelques mois devenues de véritables entreprises commerciales, soucieuses d'améliorer sans cesse un chiffre d'affaires qui n'était plus plafonné, de retenir les clients acquis et d'acquérir des clients nouveaux, de justifier la qualité du service rendu. Sources : Jacques Mousseau. Le nouvel âge de la publicité télévisée. Communication et langages, (85), 1990 Thibault Decruyenaere. Le secteur de l'audiovisuel. Les Cahiers de la DG Trésor, (2012/01), 2012
  8. 8. Le média préféré Entre 1986 et 2005, le marché publicitaire de la télévision augmente de 257% Sources : Syndicat National de la Publicité Télévisée / 2005 et données brutes Kantar Media
  9. 9. Avec des caractéristiques 1. Une tarification corrélée à l’audience Des écarts de plus de 150 000€ selon l’horaire et le type d’émission au sein d’une même chaîne 2. Des spots courts, efficaces et vendeurs. En 1985 déjà, 71.3% des spots ont une durée inférieure à 30s 3. Des outils de mesure plus efficaces que pour les autres médias Sources : Grille des tarifs hebdo TF1 Jacques Mousseau. Le nouvel âge de la publicité télévisée. Communication et langages, (85), 1990
  10. 10. Vers une guerre
  11. 11. De nouveaux écrans 98,3% Taux de pénétration dans les foyers français Source : GfK / Médiamétrie, décembre 2012 76,7% 49,3% 14,1% 6,4 écrans en moyenne par foyer (T3 2013)
  12. 12. Qui favorisent 81% 66% 66% Un usage séquentiel (concernerait 90% des utilisateurs) ou simultané. Source : The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior, Google, 2012.
  13. 13. Devant Source : Nielsen Cross Platform Report Q2 2012
  14. 14. Ces écrans De plus en plus de temps dédié au second écran devant la télévision – quasiment 50% pour la génération Y et tous ne prêtent pas la même attention aux deux écrans La télévision reste le premier support – le contact média le plus puissant (16,2 contacts par jour en moyenne pour un Français en 2012) + reste le 1er support pour le visionnage de contenus TV Le multiscreening rallongerait la durée d’utilisation de la TV – multiscreening -> 64% des sessions durent 15 min de plus contre 47% si pas de multiscreening et même pendant les pauses Sources : Thinkbox – Scree Life : The view from the Sofa, juin 2012 The GfK MRI iPanel Reporter, Fall 2012
  15. 15. La télévision est redevenue
  16. 16. Les réseaux sociaux 50% des 25-34 ans 1minest passée sur un réseau social sur 5 en ligne consultent les réseaux sociaux pendant les programmes et les publicités 40% des 18-34 ans disent commenter régulièrement la télévision via les réseaux sociaux 72% des Français accueillent avec enthousiasme les dispositifs permettant de commenter en direct une émission ou de voir les commentaires relayés durant le programme Sources : ComScore MMX 2012 The GfK MRI iPanel Reporter, Fall 2012 Iligo - Social TV : Perception et usages des Français - Février 2013
  17. 17. La Social TV Découvrir du contenu à travers des recommandations Revendiquer ses intérêts via des fonctionnalités de checkin, hashtags… Jouer et obtenir des récompenses Discuter d’une émission En savoir plus sur un programme ou une marque Participer au programme et l’influencer Via les réseaux sociaux, ou via des applications Second Ecran
  18. 18. Les réseaux sociaux et les applis Concentre 95% des conversations relatives à la TV 1 milliard d’utilisateurs dans le monde 40% des Twittos français tweetent sur les émissions Terrain d’expression favori de 34% des internautes 14% ont commencé à regarder une émission suite à des tweets 46% ont commencé à regarder une émission suite à des opinions lues sur Facebook Plus de 300 applications (chaînes, producteurs, opérateurs, start-up…) Nouveau canal pour la publicité et fonctionnalités engageantes Sources : Lostremote 2012, Presse-Citron 2013, CTAM 2012
  19. 19. Quelles opportunités pour les marques ?
  20. 20. De nouvelles
  21. 21. Un meilleur Applications 2nd écran Qui, quand, combien de temps, avec quel support, quel parcours… Les utilisateurs fournissent parfois eux-mêmes des informations sur leurs comportements (check-in) Réseaux sociaux Ils développent des offres de ciblage publicitaire : TV Ad Targeting (Twitter) – synchronisation des efforts publicitaires sur la TV et Twitter Ouverture de l’API Facebook PublicFeed + partenariat avec des chaînes pour analyser les conversations
  22. 22. Une meilleure Combiner la publicité télévisée et la publicité digitale donne un meilleur résultat qu’une campagne entreprise sur un seul de ces canaux. Souvenir de la marque 54% télévision seulement 59% digital seulement 64% TV + digital Sources : ComScore 2012, MediaPost 2013
  23. 23. Une audience Le multiscreening ne nuit pas à la publicité - Même reconnaissance des publicités - Augmente la chance d’être au contact d’une publicité - L’activité sociale est plutôt faible pendant les coupures publicitaires Une démarche proactive vis-à-vis des marques 68% Rechercher des informations sur une marque ou un produit après les avoir vus à la TV 59% Visiter le site web de la marque 37% Procéder directement à un achat Et ils sont friands d’interactions et de mécaniques d’enrichissement publicitaire ! Source : Baromètre d'IP Deutschland
  24. 24. Une audience Source : Mindshare, usages et perspectives médias enrichis, 2013
  25. 25. …à
  26. 26. Les réseaux sociaux La publicité sur les réseaux sociaux mécontente les internautes Seulement 19% des Français ont fait un achat en ligne après avoir vu une pub sur un réseau social (contre 50% après une promotion par email et 45% après avoir été exposé à une pub TV) Quelle valeur pour le bruit social ? Phénomène de saturation, discussion difficile, faible qualité de messages… Mais la corrélation entre engagement social et audience TV aurait été prouvée par Nielsen pour Twitter Sources : Social TV, Twitter and Facebook added value, février 2013 Les Français et la publicité sur les Réseaux Sociaux, Ifop et Generix Group, octobre 2013
  27. 27. A la recherche Bien qu’encore majoritairement utilisé, le GRP ne reflète plus l’audience d’aujourd’hui Besoin de réconcilier les identités à travers les écrans Lutter contre la fragmentation des identités avec un panel de mesures multicanales : un écosystème complexe de mesures se met en place Source : Forrester Research, Inc. Septembre 2012
  28. 28. Des annonceurs prudents mais
  29. 29. Les investissements digitaux Les annonceurs prévoient d’accorder au digital 31,1% de leurs dépenses totales dans les médias d’ici 2017 Source : eMarketer, août 2013
  30. 30. Les investissements en vidéo digitale 97% des investissements publicitaires ont été réalisés en TV en 2012 Formats évoqués en vidéo digitale : pré-roll, social, promoted et branded content, display, formats larges Source : Forrester Research Online Display Advertising Forecast, 2011 To 2016 (US)
  31. 31. Mais les annonceurs Source : Digital Video Takes TV Dollars, eMarketer, août 2013 Vers le digital 75% d'entre eux souhaiteraient déplacer une partie de leurs dépenses en TV vers la vidéo digitale dans l'année qui vient Mieux : une campagne multicanale 67% d'entre eux indiquent vouloir planifier leur campagne TV et vidéo digitale ensemble contre 50% qui le faisaient en janvier 2013
  32. 32. De nouvelles formes de communication
  33. 33. Susciter
  34. 34. Par la 1. Susciter la conversation Un call-to-action social très clair 2. Ecouter le bruit social 3. Réagir de façon instantanée Exploiter les données fournies par les réseaux sociaux ou des sociétés d’analytics Source : Fast Web Media a analysé 50 spots télévisés de marque parus récemment en 2013 Post d’Oreo pendant le Superbowl 2013
  35. 35. Par la Technologies innovantes Gamification Synchronisation incitative « Récompenser l'utilisateur qui regarde le spot et de créer une opportunité d'achat » « Impliquer le téléspectateur dans l'univers de la marque (notamment via des concours) et maintenir l’audience du spot tout en augmentant l'engagement. » Coca-Cola Hong Kong et Honda Jazz (2011) SFR, spot « Mai Lan » taggué par Shazam en 2012, shazamé 60 000 fois Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013
  36. 36. Par de nouveaux Sponsoring d’événements Heineken, Ligue des Champions de l’UEFA 77,6 millions d'impressions dans le monde entier avec un temps moyen passé sur l'application de 56 minutes Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013
  37. 37. Grâce aux applications TV Check et les autres applications tierces Des technologies particulières, des interactions poussées, aide au choix sur les programmes (buzz, recommandations), quizz & gaming, check-in…
  38. 38. Stratégie
  39. 39. Travailler Plus qu’un simple moyen d’amplification ! - Clarifier le rôle assigné à chacun des écrans - Intégrer les écrans dès la conception de l’histoire Red Bull et Shazam Sponsoring d’une compétition de snowboard -> application immersive à l’aide d’une vue caméra à la place de certains compétiteurs. Taux de visionnage de la vidéo était de 130%, Source : 10 ways marketers are using the second screen, JWT, mai 2012
  40. 40. Soigner Plus personnel Plus émotionnel Plus petit => Une interface et une navigation simples, accessibles, et des fonctionnalités intuitives Favoriser le mode « Lean back », dans lequel l'utilisateur serait plus détendu et plus ouvert aux messages des marques Source : Mobile advertising : Q&A with YuMe's Ed Haslam, theguardian, février 2013
  41. 41. Vers
  42. 42. Transformer le téléspectateur Un marché à fort potentiel 29% des détenteurs de tablettes ont déjà réalisé des achats depuis leur terminal et on estime à 2,9 milliards d’euros le CA du M-commerce en France en 2012. La combinaison de la TV et du 2 écran permettrait d’augmenter de 72% l’intention d’achat des internautes. Le support mobile est propice à l’achat impulsif. Le 2nd écran n’a pas encore de business model bien défini, et la publicité y est encore peu encadrée -> opportunité pour les marques d’expérimenter avec des dispositifs clairs et incitatifs. Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013
  43. 43. Transformer le téléspectateur Synchronisation avec eBay Disponible aux US : synchroniser le contenu télévisé avec du ecommerce. Entrer le code postal ainsi que le fournisseur de services et choisir la chaîne permet d’afficher les items dispnonibles sur le second écran. Source : Second-screen marketing case studies, theguardian 2013
  44. 44. Et demain… ?
  45. 45. Merci ! Des questions ?
  1. A particular slide catching your eye?

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