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Challenge Free 2012 - HEC / Télécom ParisTech …

Challenge Free 2012 - HEC / Télécom ParisTech
Conception d'une stratégie digitale pour la valorisation des communautés de Free.

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  • 1. DIGITALCOMMUNICATION DIGITAL by STORIES
  • 2. DIGITALSTORIES“All digital stories are beautiful” DIGITAL STORIES
  • 3. QUI SOMMES-NOUS ? NOTRE philosophie “All digital stories are beautiful” NOTRE mission Aider les marques à se réinventer sur NOS clients les nouveaux médias Fnac Perrier Canal+ NOS valeurs Voyages-sncf Qualité – Interactivité – Innovation AirFrance/KLM DIGITAL 3 STORIES
  • 4. EQUIPE Chef de projet Emeline Parizel Directeur artistique Kévin Soulas Planneur stratégique Marie Lhermitte Expert médias Thomas Clavelloux DirectrICE de production Kim-Xuan Nguyen DIGITAL 4 STORIES
  • 5. ANALYSEDU CONTEXTE
  • 6. TENDANCES 4 acteurs majeurs Orange, SFR, Bouygues et Free Concurrence intense et forte agitation… …du marché de la téléphonie mobile depuis l’arrivée fracassante de Free (10 janvier 2012) actualité Fin Nov 2012 6 déc 2012 13 déc 2012Iliad porte plainte pour Plainte de Bouygues Orange et SFR sanctionnés pourdiffamation contre Didier Télécom contre Free "différenciation tarifaire abusive entreCasas, secrétaire gal de pour dénigrement et les appels sur leurs réseaux respectifs etBouygues Télécom concurrence déloyale ceux émis vers les réseaux concurrents" DIGITAL 6 STORIES
  • 7. RAPPEL DES PROBLEMATIQUES1. Comment montrer aux abonnés la richesse communautaire de Free ? 2. Comment agrandir le cercle communautaire ? 3. Quels outils on line répondant aux « besoins communautaires » et pour quels supports ? DIGITAL 7 STORIES
  • 8. LA GESTION DES COMMUNAUTESPASSE PAR DIFFERENTS SUPPORTS Forums Sites officiels Sites officiels Réseaux Espaces non d’entraide dédiés à sur des thèmes sociaux officiels sur les sites l’innovation variés (forums, officiels (bêta-test, (actualité, blogs) boîte à idées) lecture…)Initié par les opérateurs Initié par les internautes DIGITAL 8 STORIES
  • 9. FREE SE DEMARQUE AVEC UNE COMMUNAUTE SPONTANEE Taille de la communauté (% utilisateurs/abonnés)4%2% Initié par les opérateurs Initié par les internautes DIGITAL 9 STORIES
  • 10. FOCUS SUR LES SITESCOMMUNAUTAIRES DE FREEContenu riche et adapté à différents besoins Aide – entraide - assistance Besoin Informations sur les outils et la marque Free Intérêt Tutoriels CuriositéCommunauté principalement initiée par les FreenautesTous les sites communautaires sont indépendants DIGITAL 10 STORIES
  • 11. QUI EST DERRIERE LA COMMUNAUTE FREE ?Implication dans lacommunauté Free Membres actifs Catégorie vide Élite •  Volonté d’appartenance •  Défendent les valeurs de la marque •  Technophiles, geeks, "early adopters " « Nouveaux membres » passifs •  Présents par défaut •  Connaissent mal l’univers Free •  Utilisent les nouvelles technologies Mr/Mme Michu quotidiennement mais non geeks Maîtrise des DIGITAL nouvelles technos 11 STORIES
  • 12. PARTIS PRISSTRATégIQUES
  • 13. PROBLEMATIQUE Abonnés Free VisiteurS de la communauté communauté DIGITAL 13 STORIES
  • 14. OBJECTIF ET MOYENSLes abonnés sont accompagnés pour résoudre leurs problèmestechniques, ils exploitent tout le potentiel des services de Free grâce àla communauté. COMMUNIQUER CENTRALISER Faire connaître la richesse Les aider à naviguer sur les communautaire aux abonnés différents sites de la communauté DIGITAL 14 STORIES
  • 15. SEGMENTATION DES ABONNES FREEImplication dans lacommunauté Free Membres actifs Catégorie vide Élite •  Volonté d’appartenance •  Défendent les valeurs de la marque •  Technophiles, geeks, "early adopters " Cible « Nouveaux membres » passifs •  Présents par défaut •  Connaissent mal l’univers Free •  Utilisent les nouvelles technologies Mr/Mme Michu quotidiennement mais non geeks Maîtrise des DIGITAL nouvelles technos 15 STORIES
  • 16. POURQUOI CETTE CIBLE ?1. Cette cible est en passe de devenir la référence 2. Elle ne connaît pas la communauté Free, ni sa richesse Objectif réaliste car cette cible maîtrise déjà 3. les nouveaux outils/usages, elle est sensibilisée aux outils du web DIGITAL 16 STORIES
  • 17. PERSONA Elle fait du shopping sur Internet, elle télécharge les applications dernier cri sur son iPhone. En janvier dernier, elle a changé d’opérateur pour passer chez Free, parce qu’elle en a marre de payer trop cher son forfait. Elle adhère aux valeurs de Free : innovation et Axelle, 27 ans transparence. Femme moderne, Axelle est très connectée, Toutefois elle n’est pas geek et a parfois du mal joueuse et avide de à régler ses problèmes de téléphonie seule. promotions DIGITAL 17 STORIES
  • 18. PARTIS PRIScréatifs
  • 19. CONCEPT DIGITAL 19 STORIES
  • 20. CONCEPT Enrichissez- vous DIGITAL 20 STORIES
  • 21. CONCEPT ? Enrichissez- vous = DIGITAL 21 STORIES
  • 22. CONCEPT Enrichissez- vous = ? DIGITAL 22 STORIES
  • 23. CONCEPT DIGITAL 23 STORIES
  • 24. DES tresors SONT cachésdans lES PAGES DE LA communauté free DIGITAL 24 STORIES
  • 25. ILLUSTRATION DIGITAL 25 STORIES
  • 26. ILLUSTRATIONRendez-vous sur tresors.free.fr et téléchargez votre pioche ! DIGITAL 26 STORIES
  • 27. ILLUSTRATION Explorez les sites internet créés par la communauté DIGITAL 27 STORIES
  • 28. ILLUSTRATION Prenez votre pioche et creusez les pages ! 28 DIGITAL STORIES
  • 29. ILLUSTRATION Vous trouverez peut-être un super cadeau !! DIGITAL 29 STORIES
  • 30. ILLUSTRATION Une chose est sûre… DIGITAL 30 STORIES
  • 31. ILLUSTRATION Vous réaliserez à quel point une communauté peut s’avérer être une véritable mine d’or ! DIGITAL 31 STORIES
  • 32. ILLUSTRATION Et pour un peu plus de viralité … DIGITAL 32 STORIES
  • 33. ILLUSTRATION Diffusons des indices sur les réseaux sociaux … DIGITAL 33 STORIES
  • 34. EXEMPLE DIGITAL 34 STORIES
  • 35. UN EXEMPLE D’INDICE… 1/3 Vous avez une âme de chercheur d’or ? Téléchargez votre pioche http://tresors.free.fr et creusez ici ick.li/iPM6iv ;-) #tresorsfree #concours #creusez Difficulté CHANCE A GAGNER DIGITAL 35 STORIES
  • 36. UN EXEMPLE D’INDICE… 2/3 Un nouveau super cadeau a été caché chez un client satisfait ! Rdv le 13 décembre, 5:57 PM, @freemobile ;-) #tresorsfree #concours #creusez Difficulté CHANCE A GAGNER DIGITAL 36 STORIES
  • 37. UN EXEMPLE D’INDICE… 3/3 Un ENORME cadeau pour le piocheur qui saura déchiffrer ce code : TOPIC77456-X680-Y3240 ;-) #tresorsfree #concours #creusez #forum.freenews.fr Difficulté CHANCE A GAGNER DIGITAL 37 STORIES
  • 38. DISPOSITIF DETAILLE DIGITAL 38 STORIES
  • 39. MISE EN OEUVRE SUR 3 CANAUX1. TRESORS.FREE.FR Un portail pour entrer dans la chasse aux trésors : -  Téléchargez votre pioche -  La liste des lots à gagner -  Classement des plus grands piocheurs -  Diffusion journalière de nouveaux indices Mais aussi -  Un moteur de recherche ( et surtout ) -  Un annuaire des sites communautaires Free DIGITAL 39 STORIES
  • 40. MISE EN OEUVRE SUR 3 CANAUX LES SITES COMMUNAUTAIRES2. Tous les sites communautaires cachent au moins un cadeau DIGITAL 40 STORIES
  • 41. MISE EN OEUVRE SUR 3 CANAUX SUR LES Réseaux sociaux Chaque jour, les nouveaux indices sont relayés sur les réseaux :3. - Compte Twitter - Compte Facebook - Une newsletter DIGITAL 41 STORIES
  • 42. POUR ALLER PLUS LOIN DIGITAL 42 STORIES
  • 43. POUR ALLER PLUS LOIN… ETAPE 1 : COMMUNICATION TOUT LE MONDE SE REND SUR TRESORS.FREE.FR POUR Découvrir LE JEU Augmentation du trafic et du référencement naturel DIGITAL 43 STORIES
  • 44. POUR ALLER PLUS LOIN… ETAPE 2 : AGRégationTRESORS.FREE.FR devient le site référenceur de la communauté free Toute la richesse de la communauté Free centralisée ! DIGITAL 44 STORIES
  • 45. POUR ALLER PLUS LOIN…1. http://tresors.free.fr Le moteur de recherches Comment connecter ma freebox sur mon pc ? Vous avez une question ? La communauté Free a la réponse ! TROUVER DIGITAL 45 STORIES
  • 46. POUR ALLER PLUS LOIN…2. http://tresors.free.fr L’annuaire des communautés DIGITAL 46 STORIES
  • 47. PLAND’action DIGITAL STORIES
  • 48. ETAPES1. KICK-OFF 3. LANCEMENT•  Constituer l’équipe Tous les moyens de•  Rappeler les objectifs communication de Free pour•  Fixer le budget s’adresser à un maximum•  Planifier l’opération d’abonnés.04/02/13 20/11/13 21/12/13 06/01/14 Jeu concours 2. Déploiement•  Développer un site internet dédié : tresors.free.fr•  Prévenir et engager les sites communautaires participants Résultats et•  Choisir les cadeaux (url + position dans la page) bilan de•  Développer le plug-in : la pioche l’opération DIGITAL 48 STORIES
  • 49. BUDGET DE LA CAMPAGNE Cadeaux 3 000€ Déploiement 4 000€ Site internet 3 000€ Plug-in 1 000€ COUT TOTAL = 14 000 € Lancement 4 000€ Communication 1 000€ Vidéo Teasing 2 000€ Community management 1 000€ Honoraires 3 000€ DIGITAL 49 STORIES
  • 50. SYNTHESE COMMUNICATION VIA CRéATION D’UN SITE UN JEU CONCOURS AGRéGATEUR•  Communication et redirection •  Centralisation de tous les sites de vers les sites de la communauté la communauté sur la plateforme tresor.free.fr•  Incitation à naviguer sur ces sites et à découvrir la richesse de leur •  Mise en place d’un moteur de contenu recherche permettant une navigation plus fluide entre les•  Engagement des abonnés à la sites de la communauté communauté Free •  Renforcement des liens intercommunautaires Axelle a découvert la richesse de la communauté Free et saura en tirer profit. DIGITAL 50 STORIES
  • 51. POURQUOI NOUS ?Une équipe de choctirant sa créativité de lacomplémentarité de ses profils Une proposition stratégique pertinente fondée sur une parfaite compréhension des problématiquesUne campagne originale et disruptivequi permettra à Free de continuer à écrire sa« digital story  » DIGITAL 51 STORIES
  • 52. MERCI DIGITAL by STORIES

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