Introdução a Web Analytics

Introdução a Web Analytics Web Analytics

Treinamentos e Professores Workshops PaperCliQ Marcel Ayres Diretor de Criação e Mídias Sociais marcel.ayres@papercliq.com.br A PaperCliQ – Comunicação e @marcelayres Estratégia Digital oferece treinamentos e workshops para empresas, escolas ou grupos. Renata Cerqueira Os slides a seguir são a adaptação de Diretora de Atendimento e Conteúdo um workshop que compôs um conjunto renata.cerqueira@papercliq.com.br @renatacbc de cinco workshops para treinamento interno em Comunicação Digital para uma empresa baiana. Tarcízio Silva Consultor de Mídias Sociais tarcizio.silva@papercliq.com.br @tarushijio Web Analytics

Sumário 1. Introdução 2. Métricas e Dimensões Básicas 3. Utilizando o Google Analytics 4. Aprofundando a Análise 5. Web Analytics e Mídias Sociais Web Analytics

1. Introdução Web Analytics

Internet: dados • No Brasil, 2009 alcançou a marca de 70 milhões de usuários de internet; • Destes, cerca de metade são usuários ativos e residenciais; • O comércio eletrônico movimenta mais de R$ 10 bilhões por ano; • 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e serviços; Web Analytics

Internet: dados • 70% dos consumidores confiam em opiniões expressas online; • 51% dos internautas têm o hábito de publicar na rede conteúdos feitos por eles próprios, 69%, isto é, 45,5 milhões de brasileiros costumam compartilhar on-line; • A internet hoje não se restringe aos websites. É o meio que permite que os consumidores busquem, de diversas formas, compartilhar informações segmentadas; Web Analytics

Prisma da Conversação - Brian Solis Internet: diversidade Web Analytics

A internet: possibilidades • Rapidez na produção e publicação • Avaliação constante • Custos menores de publicação • Segmentação avançada • Colaboração do usuário / consumidor Web Analytics

O que é Web Analytics? Web Analytics é a medição, coleta, análise e relatórios de informações sobre dados de navegação e interação na internet, com objetivos de entender e otimizar a utilização e produção de sites e ações de comunicação. Esta apresentação pretende mostrar um panorama inicial das possibilidades do web analytics para a comunicação digital. Web Analytics

Por que medir? • Saber quais são os resultados de um site / campanha • Conhecer o perfil demográfico do visitante • Melhorar conteúdo , layout e arquitetura da informação • Conhecer quem indica o site / marca / produto • Identificar riscos e oportunidades Web Analytics

Avinash Kaushik – Especialista em Web Analytics do Google “Entre todos os canais que existem hoje, a internet é a mídia mais mensurável do mundo. Isso acontece por causa dos dados disponíveis sobre seu website ou o website de seus concorrentes. Isso verdadeiramente fornece uma mídia como nunca vimos antes...” Linkedin – Avinash Kaushik Twitter - @avinashkaushik Web Analytics

Ferramentas Web Analytics

2. Métricas e Dimensões Básicas Web Analytics

Métricas e Dimensões Na comunicação digital, o uso da palavra “métrica” se refere a parâmetros de mensuração quantitativos utilizados para avaliar a performance de sites ou campanhas. Dimensões são segmentos que definem propriedades a serem medidas através de métricas. Os programas de web analytics permitem coletar e correlacionar várias métricas e dimensões, apresentando dados para uma análise mais profunda. Web Analytics

Métricas e Dimensões Básicas Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela maioria dos programas de web analytics. São métricas importantes que serão base para desenvolvimento de indicadores mais avançados. Exemplos: • Exibições de Página • Taxa de Rejeição • Visitantes Únicos • Taxa de Novos Visitantes • Páginas por Visita • Origem Geográfica • Tempo de Visitação • Click-Through Rate (CTR) • Páginas mais Visitadas • Fontes de Tráfego • Leads • ROI Web Analytics

Exibições de Página Exibições de Página é o indicador que conta o simples acesso de um internauta a uma página do site. Os dados de exibição de página não consideram se o internauta de fato interagiu com algo, através de clique ou leitura. Significa apenas que tal quantidade de páginas foram acessadas. Web Analytics

Visitantes Únicos Visitantes Únicos é o indicador que mostra, em tese, quantas pessoas únicas visitaram o site em determinado período. Geralmente, o programa de web analytics conta isso através dos IPs ou de cookies. É um número aproximado pois uma pessoa pode acessar o site de mais de um computador ou um computador pode ser usado por mais de uma pessoa. Web Analytics

Páginas por Visita É o número médio ou absoluto de páginas visitadas por usuário. Ou seja, para cada visitante único, são contadas quantas páginas são acessadas. Web Analytics

Tempo de Visitação É o tempo médio ou absoluto em que o site como um todo ou uma página em específico fica aberta no navegador dos visitantes. Web Analytics

Páginas mais Visitadas É o ranking de exibições e/ou visitas únicas às páginas de um determinado site. Permite observar, a depender do objetivo do site, que áreas, conteúdos ou produtos são mais atraentes e/ou procurados pelos usuários. Web Analytics

Leads Gerados É o número de conversões e/ou interações em um determinado site. Por exemplo, uma compra em um site de e-commerce, preenchimento de formulários etc. Web Analytics

Taxa de Rejeição Identifica a porcentagem de visitantes que chegaram ao site e não visitaram nenhuma outra página. Geralmente significa que essa quantidade de usuários rejeita de fato o site ou não se interessa o suficiente ao ponto de acessar outro conteúdo. Web Analytics

Origem Geográfica Exibe via lista, ou mapa interativo em alguns casos, a visitação por país e cidade. É um dado essencial para empresas com atuação e alcance apenas regional. Web Analytics

CTR - Click-through rate O CTR é obtido pela divisão do número de usuários que clicaram em um anúncio/link na web, pelo número de vezes que o anúncio foi exibido (impressões). Por exemplo, se um banner for exibido 100 vezes em um site (impressões) e uma pessoa clicar nele (cliques registrados), o CTR resultante seria de 1%. Web Analytics

Taxa de Novos Visitantes É a porcentagem, entre os visitantes no período de tempo pesquisado que acessaram o site pela primeira vez. É uma métrica por si só complexa, que só vai ter valor positivo ou negativo a partir do tipo de empresa e objetivo. Web Analytics

Fontes de Tráfego Fontes de Tráfego mostra as principais fontes de visitantes ao site. É dividido em: • Buscadores • Referentes • Diretos Web Analytics

Fontes de Tráfego: Buscadores Mostra que buscas realizadas em mecanismos de buscas (como Google, Yahoo, Bing) levaram visitantes ao site. Web Analytics

Fontes de Tráfego: Referentes Mostra quais foram o sites que direcionaram visitantes através de links exibidos. Web Analytics

Fontes de Tráfego: Direto É a quantidade de visitantes que digitaram o endereço do site na barra de URL do navegador ou que utilizaram favoritos para navegar até o endereço. Web Analytics

ROI (Retorno sobre Investimento ) Também chamado taxa de retorno, taxa de lucro ou simplesmente retorno, é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido. Web Analytics

O que fazer com isso tudo? Entender + Interpretar + Tomar Decisões Web Analytics

3. Utilizando o Google Analytics Web Analytics

Programas de Web Analytics Existem centenas de programas de web analytics disponíveis na internet. Boa parte deles são gratuitos e livres, como: • Google Analytics • Yahoo! Web Analytics • StatCounter • AwStats Web Analytics

Programas de Web Analytics Dados: WA Consulting Web Analytics

Google Analytics • Ferramenta de Análise de Web gratuita hospedada nos servidores do Google • Utiliza o modelo de tagueamento de páginas através de scripts • Monitora eventos e visualizações de páginas • Monitora informação adicional sobre o usuário como, por exemplo, sistema operacional, resolulção de tela etc. • Controle do usuário via Cookie Web Analytics

Google Analytics 1 – Visits Graph 2 – Site Usage 3 – Visitors Overview 4 – Map Overlay 5 – Traffic Sources 6 – Content Overview 7 – Menu Web Analytics

Google Analytics 1 – Visits Graph Permite visualizar Visitas, Exibições de Página, Páginas/Visita, Tempo Médio, Taxa de Rejeição e Novas Visitas em gráficos de linha. Web Analytics

Google Analytics 2 – Site Usage Dados principais em formato de número, acompanhados de thumbnails dos gráficos correspondentes. Web Analytics

Google Analytics 3 – Visitors Overview Leva a dados mais detalhados sobre os visitantes, como línguas, navegadores, velocidades de conexão etc. Web Analytics

Google Analytics 4 – Map Overlay Mostra, através de codificação por cor, os países que geraram mais visitantes. Ao clicar em “view report”, permite mais opções, como ver os pontos de acesso por país. Web Analytics

Google Analytics 1 – Visits Graph 2 – Site Usage 3 – Visitors Overvies 4 – Map Overlay 5 – Traffic Sources 6 – Content Overview 7 – Menu Web Analytics

Google Analytics 5 – Traffic Sources Mostra, através de gráfico de pizza, os tipos de acessos: referências, diretos ou através de busca. Web Analytics

Google Analytics 6 – Content Overview Exibe quais páginas do site foram mais exibidas e a porcentagem em relação ao total. Ao acessar o relatório inteiro, é possível ver dados mais detalhados de cada página Web Analytics

Google Analytics 7 – Menu Permite acessar diretamente a maior parte das opções de visualizações de dados do Google Analytics. Web Analytics

Google Analytics Navegando pela Interface do Google Analytics. Web Analytics

4. Aprofundando a Análise Web Analytics

Complexificando Métricas e Dimensões A partir das métricas básicas apresentadas e de outras fontes de dados e indicadores, é possível “complexificar as métricas” para alcançar informações mais relevantes. Pode-se utilizar o próprio Google Analytics para fazer a correlação, comparação e análise dos dados ou outros programas, como gerenciadores de formulários e planilhas. Web Analytics

O que analisar? Depende. Para cada objetivo, uma combinação de métricas e análise pode se construída. O ideal é lembrar que os números por si só não dizem muita coisa. Visitação, somente, não significa nada. O que importa é a qualidade da visitação. Se o seu público- alvo está acessando o site, os objetivos serão alcançados, desde que o site / conteúdo também seja bom. Web Analytics

O que é qualidade? O que importa não é a quantidade de visitantes, mas sim a qualidade. Pode ser medida de diversas formas, em torno de compras realizadas, formulários preenchidos, newsletters assinados, conteúdo disseminado, participação em comunidades, postagens em fóruns, amigos convidados etc. Web Analytics

Fontes de Tráfego x Período Em alguns sites, especialmente os de conteúdo (blogs, revistas, jornais), quando otimizados, existe uma tendência de que a visitação através de buscadores represente a maior fonte: Setembro 2008 Janeiro 2009 Maio 2009 Exemplo de trabalho de otimização de site, utilizando técnicas de produção de conteúdo e otimização para buscas. Web Analytics

Tempo Médio x Fontes de Tráfego É interessante observar a quantidade média de tempo passada, por exemplo, pelos visitantes provenientes de mecanismos de buscas comparada a visitantes provenientes de mídias sociais. Exemplo das 5 principas fontes para o site da PaperCliQ. O blog de um dos diretores apresenta o maior tempo médio, pois os visitantes já consumiram conteúdo extremamente relacionado. O mesmo acontece com o Twitter, que direciona para um conteúdo já previamente apresentado. Web Analytics

Engajamento x Fontes de Tráfego Os dados abaixo mostram uma campanha que utilizou mídias sociais e links patrocinados para gerar tráfego a um site colaborativo. Durante o período em que a visitação disparou por causa dos links patrocinados, o tempo médio despencou: Visitas muito mais volumosas, gerados por campanha focada em números totais de visitantes. Web Analytics

Engajamento x Fontes de Tráfego A segunda semana apresentou a qualidade de visitas maior (páginas/visita, tempo médio e quantidade de interações), por causa da novidade e por ser constituída de visitantes mais engajados que já tiveram contato com a temática antes de visitar o site:. Média de interação 10x maior. Web Analytics

Visitação x Fontes Utilizar web analytics para observar as páginas mais visitadas de um site permite identificar que tipos de conteúdo estão sendo mais demandados. No slide a seguir, a comparação visual de três posts do blog www.tarciziosilva.com.br/blog. O objetivo principal do blog é posicionar o profissional como expert em comunicação digital. Web Analytics

Pag. 1 Pag. 2 Pág 1: Pág 2: 1345 Exibições 308 Exibições de de Página Página 1117 Visitantes 284 Visitantes 01:41 Tempo 08:32 Tempo Médio Médio Web Analytics

Pag. 1 Análise: - A pag. 1 foi muito mais visitada em número de pessoas, mas eram visitantes que chegavam à página através da busca e logo saíam, pois procuravam pelo produto, e não pela análise. Pag. 2 - A pag. 2 teve visitação unitária menor, mas de visitantes provenientes de comunidades e redes relacionadas aos assuntos dos posts. - A pag. 2 foi consumida ao todo 2423 minutos, enquanto a pag. 1, apenas1880 minutos. - Para os objetivos do blog, a pag. 2 foi mais efetiva, pois alcançou visitantes mais segmentados e que passaram mais tempo. Web Analytics

Dados sobre Setor de Mercado O próprio Google Analytics oferece dados básicos sobre cada setor de mercado, a partir da média obtida pelos seus usuários. A imagem ao lado mostra dados comparativos de “Sites sobre Programação”. Web Analytics

Segmentos Avançados Permite reunir métricas e dimensões para avaliar a quantidade de visitas e outros dados sobre o público que alcançou determinados + índices. Seguem três exemplos de utilização de segmentos avançados. Web Analytics

Tempo Médio + Página-Chave Uma combinação interessante para avaliar a qualidade de um visitante pode ser a combinação de um tempo médio “necessário” e uma página “chave” do site. Todos os visitantes que passaram por tal página e também ficaram determinado tempo no site, são contabilizados. Web Analytics

Tempo Médio + Página-Chave Aproximadamente 30,2% dos visitantes nesse período alcançaram os indicadores básicos de página visitada e tempo médio. Web Analytics

Região x Evento É possível avaliar também, por exemplo, o impacto da divulgação de eventos corporativos no acesso a partir de uma determinada região. Web Analytics

Picos por Região O pico de visitação ao site no Estado do Piauí, em 08 de março, se deveu à divulgação do evento por um usuário do estado. A constância da visitação no período no estado da Bahia atesta o efeito. Web Analytics

5. Web Analytics e Mídias Sociais Web Analytics

Web Analytics Nas principais mídias sociais é possível utilizar ferramentas básicas de web analytics, geralmente de medição apenas de visitação. Na maioria dos casos, a medição se refere apenas a páginas, conteúdos (fotos, vídeos) e links produzidos pelo próprio gestor. Web Analytics

Web Analytics no Ning Entre as mídias sociais mais utilizadas no mundo, o Ning é a que permite a utilização do tracking do Google Analytics. Dessa forma, uma rede social customizada no Ning pode ser tão bem analisada quanto um site ou blog comum. Web Analytics

Web Analytics no Facebook O Facebook permite que gerenciadores de páginas e/ou anúncios visualizem dados sobre seus desempenhos. As Páginas de Fãs, formato muito utilizado por empresas de todo o mundo dão acesso a alguns dados como: • Interações • Interações por Mensagem • Mensagens • Discussões • Críticas • Referências Web Analytics

Web Analytics no Facebook Web Analytics

Web Analytics no Facebook Dados de Interações: Mostra a quantidade, por exemplo, de pessoas que apertaram o botão “Curtir” e/ou comentaram alguma mensagem da Página, ato que dissemina o conteúdo para a rede de amigos deste fã. Web Analytics

Web Analytics no Facebook Dados Gerais: Mostra dados totais dos fãs da página, como distribuição por sexo, faixas de idade, países, cidades e idiomas. A partir destes dados, é possível: direcionar campanhas segmentadas; afinar linguagem de anúncios e conteúdos; etc. Web Analytics

Web Analytics no Twitter A mídia social Twitter, por si só, só tem indicadores básicos de perfil como: • Quantidade de Seguidores (Followers) • Quantidade de Seguidos (Followers) • Quantidade de Listas Web Analytics

Web Analytics no Twitter Porém, com ferramentas desenvolvidas por terceiros, é possível avaliar outros dados relacionados a um perfil do Twitter, por exemplo: • Quantidade de Cliques que um tweet gera • Quantidade de Menções • Qualidade das Listas a que o perfil foi adicionado Web Analytics

Web Analytics no Twitter Quantidade de Cliques: Além da quantidade de tráfego que o Twitter gera para o site principal (dado obtido através do GA), é possível saber a quantidade de cliques que um tweet gera, mesmo que seja para outro site. Encurtadores de URL, como o Uiop.me, mostram qtde. de cliques, quem retuitou a mensagem e origem geográfica. Web Analytics

Web Analytics no Twitter Quantidade de Menções: A quantidade de menções a um perfil Twitter pode mostrar o quão seus seguidores estão interessados no conteúdo. Ferramentas de monitoramento como o Scup e o Trendrr podem mostrar gráficos de menções. Web Analytics

Web Analytics no Twitter Qualidade das Listas: Além da quantidade de listas a que o perfil corporativo foi adicionado, é mais importante saber da qualidade. Analisar as listas como tags associadas à conta permite avaliar como os seguidores engajados no Twitter categorizam o perfil. Ferramenta: mustexit/list tags Web Analytics

Web Analytics no YouTube YouTube Insights: O YouTube possui uma ferramenta interna de analytics chamada Insights. Traz 5 grupos de dados principais: •Exibições: quantidade de visualizações e popularidade por região •Descobertas: fontes de tráfego •Dados Demográficos: dados como sexo, idade e interesses de usuários logados que exibiram o vídeo •Comunidade: traz dados como favoritamentos, comentários, classificações •Partes mais vistas: gráfico que mostra em que pontos o vídeo é abandonado e a porcentagem de pessoas que assistem até o final Web Analytics

Web Analytics no YouTube Acesso por região. Exibições por dia. Partes mais vistas. Acesso por fonte de tráfego. Web Analytics

Web Analytics no Orkut O Orkut possui a base de dados mais „pobre‟ para o usuário comum. Em relação a perfis, é possível observar: •Visitantes do Perfil (Quantidade) •Exibições e Disseminação de Anúncios Promova Nas comunidades, é possível avaliar conteúdo e valores, mas a partir de uma perspectiva de monitoramento de marcas. Web Analytics

Web Analytics + Monitoramento Um dos grandes benefícios do monitoramento de marcas na internet é identificar hubs influentes na rede. Mas como avaliar essa influência? Em relação ao alcance, o web analytics vai permitir avaliar como cada conteúdo gerado pelo usuário se desdobra em visitação e atenção aos sites corporativos. Web Analytics

Concluindo Web Analytics é um conjunto de práticas que une o valor matemático à análise social. Entender melhor as informações e, consequentemente, conseguir bons resultados envolve um exercício constante de aplicação de inteligência sobre marketing, comunicação e sobre as especificidades do ambiente online. Web Analytics

Fontes Sites • http://www.webanalyticsassociation.org/ • http://webanalysis.blogspot.com • http://www.google.com/support/googleanalytics Vídeos • Iniciando com o Google Analytics • Usando o Google Analytics • Encontre as melhores palavras-chave com o Google Analytics • Por dentro do Google: Web Analytics 2.0 por Avinash Kaushik • Treinamento Técnico • E-commerce e Google Analytics Web Analytics

+ Conteúdo: No Twitter: www.papercliq.com.br @papercliq www.papercliq.com.br/blog @marcelayres www.slideshare.net/papercliq @renatacbc @tarushijio Web Analytics

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Introdução a Web Analytics

by PaperCliQ Comunicação on Mar 23, 2010

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