Netweaving na Comunicação Organizacional Online

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Workshop de Netweaving, produzido pela PaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital.

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Netweaving na Comunicação Organizacional Online

  1. 1. Netweaving na comunicação organizacional online Netweaving
  2. 2. Treinamentos e Professores Workshops PaperCliQ Marcel Ayres Diretor de Criação e Mídias Sociais marcel.ayres@papercliq.com.br A PaperCliQ – Comunicação e @marcelayres Estratégia Digital oferece treinamentos e workshops para empresas, escolas ou grupos. Renata Cerqueira Os slides a seguir são a adaptação de Diretora de Atendimento e Conteúdo um workshop que compôs um conjunto renata.cerqueira@papercliq.com.br @renatacbc de cinco workshops para treinamento interno em Comunicação Digital para uma empresa baiana. Tarcízio Silva Consultor de Mídias Sociais tarcizio.silva@papercliq.com.br @tarushijio Netweaving
  3. 3. Sumário 1. Redes e Netweaving 2. Colaboração e Conteúdo Gerado pelo Usuário 3. Troca de Valores Simbólicos 4. Melhores Práticas de Netweaving Netweaving
  4. 4. 1. Redes e Netweaving Netweaving
  5. 5. O que é Netweaving? Netweaving é a “arte de tecer redes”. Envolve animação e articulação de redes e seus atores. Ao contrário de networking, não é egocêntrica, centrada no indivíduo, mas sim na comunidade como um todo. Tecer redes significa estreitar, fortalecer e criar conexões entre as pessoas. Em ambientes de comunicação organizacional ou corporativa, o conceito de netweaving pode ser utilizado para que a equipe atue de forma mais efetiva, trazendo benefícios para todos os atores envolvidos: equipe, marca, empresa, clientes, consumidores, público em geral. Netweaving
  6. 6. Mas o que são redes? E redes sociais? Redes são agrupamentos de pessoas, objetos, lugares (nós ou atores), interligados por conexões uni, bi ou multidirecionais. Abaixo, três tipos de redes. Redes centralizadas são redes na qual todos os nós convergem a um único centro. Redes “descentralizadas” são redes que, na verdade, possuem vários centros. Netweaving
  7. 7. Redes Sociais e Sociedade Todas as sociedades se estruturam em rede, porque o ser humano é um ser social e, portanto, estabelece conexões com as pessoas a seu redor. Apesar das novas tecnologias, é sempre preciso lembrar disso. Rede Social não é Orkut, Facebook etc. Mas podem ser potencializadas, criadas e geridas através destas ferramentas. Imagem: http://www.flickr.com/phot os/99113784@N00/ Netweaving
  8. 8. Redes distribuídas Redes distribuídas, não- hierárquicas, permitem que os seus atores sintam-se mais compelidos a colaborar e procurar por informações e apoio em geral. Em tese, são os tipos de redes mais democráticas e fluídas. A rede mundial de computadores tem o potencial de ser assim, ficando na prática entre descentralizada e distribuída. Netweaving
  9. 9. A importância da estrutura em rede Porque entender as redes é importante para a comunicação corporativa? Em 1967, Stanley Milgram realizou uma experiência nos Estados Unidos. Enviou cartas para centenas de pessoas, pedindo que elas entregassem as cartas para uma determinada pessoa no outro lado do país. Mas não havia endereço nem CEP específico. Então as pessoas precisaram resolver a questão: “Quem eu conheço que pode conhecer alguém que conheça esta pessoa?” Netweaving
  10. 10. Seis graus de separação O experimento de Milgram resultou em um máximo de 6 graus de separação entre quem enviou a carta e quem a recebeu. Ou seja, em teoria, entre quaisquer duas pessoas no mundo estariam, no máximo, outras cinco. Imagem adaptada de: http://richclark.wordpress. com/2009/05/01/how- does-viral-marketing- work/ Netweaving
  11. 11. Mundo Pequeno A partir daquele experimento, ainda utilizando de um meio físico como envio de cartas, foi desenvolvida a teoria “Small World”, ou “Mundo Pequeno” em inglês. Ou seja, através das conexões entre as pessoas o mundo é no final das contas, “pequeno”. Com o desenvolvimento de novas tecnologias da informação e da comunicação, cada vez mais baratas, rápidas e ubíquas, o nosso mundo é cada vez “menor”. A possibilidade de uma pessoa se comunicar com a outra e o potencial de uma informação se espalhar pelo mundo é enorme. Netweaving
  12. 12. Conceitos Básicos de Netweaving • Clustering / Aglomeramento • Swarming / Enxameamento • Crunching / Amassamento Netweaving
  13. 13. Clustering Um cluster é, na topologia da rede, uma área em que os nós estão mais próximos. A possibilidade de conexões múltiplas e mútuas entre os atores presentes no cluster é grande. Ou seja, configuram-se aglomerações na rede. Netweaving
  14. 14. Swarming Swarming é a dinâmica de mobilização de grandes grupos. A referência aos enxames, de abelhas, por exemplo, é para dar conta do aspecto coordenado das ações. Netweaving
  15. 15. Crunching Como a teoria do Small World, já vista, através do crunching os atores na rede vão se aproximando devido ao número de conexões e menores distâncias sociais entre as pessoas. Netweaving
  16. 16. 2. Colaboração, plataformas e CGU Netweaving
  17. 17. Colaboração e conteúdo gerado pelo usuário Em iniciativas comerciais de empresas que estão se posicionando na internet e mídias sociais, a colaboração e o conteúdo gerado pelo usuário possuem papel central. Por colaboração, entende-se a interação entre dois ou mais usuários para que consigam um objetivo em comum. Já o conteúdo gerado pelo usuário pode ser originado de um processo colaborativo espontâneo ou motivado. Netweaving
  18. 18. Apoio Desde os tempos do IRC, a internet é um lugar de apoio. As pessoas ajudam umas às outras, se houver algum tipo de identificação. Os fóruns, que efervesceram durante a década de 1990 (e foram, inclusive, incorporados como ferramenta em redes sociais como Orkut e Facebook) ainda são muito utilizados para apoio mútuo. Netweaving
  19. 19. Plataformas Como já foi visto, a web potencializa oportunidades de criação, manutenção e fortalecimento de conexões, através de suas ferramentas de sociabilidade. Algumas delas são voltadas a criação de comunidades específicas, em torno de um interesse, local, organização, categoria etc. Netweaving
  20. 20. O internauta e a organização Nesse contexto, pode-se entender todos usuários de internet com algum interesse pelo produto, marca, empresa ou setor como potencialmente parte de uma rede ou comunidade de leitores, colaboradores ou até advogados de marca. Com o custo baixo por interação única e tendo cada internauta seu poder de comunicação, a internet é um lugar em que a comunicação deve beneficiar a todos. Nessa perspectiva, deve-se pensar além de números exatos de compra e venda. Elogios à empresa, experiências lúdicas, status social, feedback, satisfação pessoal, disseminação de conteúdo, indicação de produto, visitação, informação, conversas são muitas das “moedas” de trocas entre pessoas e empresas na web. Netweaving
  21. 21. 3. Troca de Valores Simbólicos Netweaving
  22. 22. Influência e capital social Mesmo iniciativas aparentemente de fundo totalmente altruísta representam a troca de valores. O valor, no âmbito da comunicação e da interação social, não significa valor financeiro ou monetário. As pessoas interagem por causa de diferentes motivações. Dinâmicas de status social, troca de valores simbólicos, fortalecimento das relações ou mesmo a autosatisfação emocional ou cognitiva são alguns dos motivadores. Nos próximos slides, análise de seis tipos de influência e de quatro valores do capital social. Netweaving
  23. 23. Influência Para se falar de netweaving, do ponto de vista de quem o pratica, é necessário entender como influenciar os outros atores da rede a participarem. Segundo Robert Cialdini, são 6 as táticas da influência ética: • Reciprocidade • Afeição • Consenso • Autoridade • Compromisso e Consistência • Escassez Netweaving
  24. 24. Reciprocidade As pessoas gostam de ser retribuídas pelo que fazem e sentem-se na obrigação de retribuir uma gentileza ou favor (ou ofensa!) na mesma ou em maior intensidade. Netweaving
  25. 25. Afeição Afeição, ou simpatia, é um valor que predispõe as pessoas a se comportarem de determinada forma. Se outro ator da rede social de uma pessoa pela qual esta tenha afeição se comporta de determinado jeito, é provável que esta também avalie – conscientemente ou não – agir da mesma forma. É uma dinâmica que explica, junto à Autoridade e Consenso, o papel importantíssimo das recomendações e do boca-a-boca, práticas potencializadas pela internet. Netweaving
  26. 26. Consenso A pressão social dos pares, seja declarada ou não, exerce uma força importante no comportamento das pessoas. Se, por exemplo, em um fórum, um comentarista vai responder a uma pergunta feita a todos os membros, o conjunto das respostas anteriores é levado em conta. Devido ao medo de rejeição social e vontade de se “adequar”, o caminho, do ponto de vista psico-social, menos dispendioso é concordar com sua rede. Netweaving
  27. 27. Autoridade Autoridade é o conhecimento ou capacidade reconhecida de alguém em determinada área ou assunto. O peso social das opiniões e comportamentos das pessoas não é o mesmo. Se alguém que possui autoridade age ou fala de determinada forma, tal comportamento é mais valorizado e usado como exemplo do que o mesmo em outras pessoas. Netweaving
  28. 28. Compromisso e Consistência As pessoas exercem papéis sociais em suas diversas redes e ambientes. Pai, mãe, profissional, amigo, jogador de tênis, “animador da turma” etc. Associado ao conjunto de papéis de cada grupo e os comportamentos passados, espera-se que as pessoas mantenham seus compromissos (amizades, práticas, comprometimento com as causas da comunidade) e consistência de estilo, personalidade etc. Netweaving
  29. 29. Escassez A escassez de alguma coisa é um poderoso motivador. Se as pessoas necessitam de dinheiro, tempo, informação, recursos, apoio social etc., elas se esforçarão mais para obtê-los. Essa dinâmica pode ser empregada positivamente, por exemplo, através de benefícios exclusivos. Digamos que uma empresa de software pode convidar alguns poucos membros da comundidade para serem beta testers. Se a condição de beta tester for um diferencial (Autoridade), os membros poderão se esforçar mais em realizar ações (colaborar, produzir conteúdo) para alcançar este status escasso. Netweaving
  30. 30. Valores do Capital Social Capital social é um conceito com diversas definições. Para os objetivos desta apresentação, utilizaremos a categorização dos principais valores do capital social que são potencializados pelas redes sociais na internet. Estes valores foram elencados no livro Redes Sociais na Internet, de Raquel Recuero, a partir de trabalho de vários autores, especialmente Bertolini e Bravo. Netweaving
  31. 31. Valores do Capital Social Os 4 principais valores são: 1. Visibilidade 2. Popularidade 3. Reputação 4. Autoridade Netweaving
  32. 32. Visibilidade Visibilidade é uma característica própria da internet como meio de comunicação. A estrutura de rede menos centralizada da internet, em comparação à estruturas de broadcasting como os sistemas de TV, permitem que a visibilidade de conteúdos, atores e temas seja facilitada. Entre pessoas com interesses semelhantes, a visibilidade permite que estas sejam mais “encontráveis”, facilitando os contatos. Netweaving
  33. 33. Popularidade Já a popularidade se representa através de indicadores quantitativos. Geralmente é apresentada através da quantidade de conexões, posts, visitantes etc. Netweaving
  34. 34. Reputação Reputação é um valor qualitativo sobre a capacidade ou conhecimento de alguém sobre determinado assunto ou matéria. A reputação é um valor social. Não se refere ao que o ator diz de si, mas sim ao conjunto de impressões que as outras pessoas tem dele. Netweaving
  35. 35. Autoridade Nesta perspectiva, Autoridade é a capacidade efetiva de alguém com reputação de mudar comportamentos de outras pessoas de sua rede. Netweaving
  36. 36. 4. Melhores Práticas de Netweaving Netweaving
  37. 37. Fomentando participação Alguns parâmetros para o fomento de netweaving de qualidade e ético devem ser seguidos: • Influência Ética • Liberdade de Expressão • Gerenciamento de Conflitos • Regras Declaradas e Regras Tácitas Netweaving
  38. 38. Influência Ética Em primeiro lugar, relembrar: técnicas de influência e persuasão são muito relativas. Em estruturas de rede, especialmente com objetivos comerciais, o que deve ser fomentado são atividades colaborativas que também tragam benefícios a todos os atores. Tentar enganar, prometer prêmios difíceis de serem alcançados e utilizar os atores apenas como meio de disseminação é anti-ético e de pouco valor. Netweaving
  39. 39. Gerenciamento de Conflitos Em que momentos um gerenciador de perfil ou comunidade deve entrar em ação quando existe um conflito? De modo geral, isso deve ser avaliado se acontecer em espaços específicos da marca (comunidades, grupos, fóruns, listas). Se ocorrida em outro local, a interferência corporativa pode ser entendida como uma intromissão vigilantista e deve ser evitada. Netweaving
  40. 40. Liberdade de Expressão Em relação com o tópico anterior, é preciso respeitar a liberdade de expressão das pessoas. No caso de funcionários, a publicação de diretrizes sensatas de uso de mídias sociais pode ser uma técnica interessante. Mas sempre sem entrar na intimidade e espaços particulares do funcionário. No caso de clientes e consumidores, não se deve desencorajar a livre crítica. Apenas em casos de blasfêmia ou ofensa pessoal isso deve ser levado negativamente. Sempre é melhor conhecer um detrator Netweaving
  41. 41. Regras Declaradas e Regras Tácitas Em comunidades online específicas, sempre é bom ter regras definidas e bem claras. Mas não regras castradoras. As regras tácitas também devem ser observadas. Grupos geralmente exercem pressão social interna sobre seus membros, incentivando determinados tipos de comportamento e desencorajando outros. Netweaving
  42. 42. Fontes http://www.slideshare.net/augustodefranco http://www.slideshare.net/ChristopherA/tactics-of-persuasion-influence-bgiedu http://www.portaljj.com.br/interna.asp?Int_IDSecao=43&int_id=73849 http://lasindias.net/indianopedia/Netweaving http://www.midia21.net/nportal/content/para-fazer-netweaving http://redessociais.net http://www.planyourmeetings.com/feature/2008/01/beyond-networking Netweaving
  43. 43. + Conteúdo: No Twitter: www.papercliq.com.br @papercliq www.papercliq.com.br/blog @marcelayres www.slideshare.net/papercliq @renatacbc @tarushijio Netweaving

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