Mídias Sociais e Eleições 2010

EditorialPublicação 2011. Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio SilvaTítulo:Mídias Sociais e Eleições 2010 A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia, cujo principal objetivo é posicionar diferentesAutores: organizações no universo digital. Entre os seus principaisAdriana Cristina Omena Dos Santos Mariana Oliveira serviços, estão: Planejamento Estratégico Digital,Ana Brambilla Martha Gabriel Monitoramento e Mensuração Online, Produção deAna Maria Bicca Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais, Coolhunting Murillo de Aragão etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www.Andreia Martins Natália de Oliveira Santos slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/papercliq.Anna Paula Castro Alves Nina SantosCarlos Manhanelli Patrícia RossiniCarolina Tomas Batista Renata CerqueiraClaudiana Silva Ruan BritoDanila Dourado Samantha Shiraishi Nina Santos é assessora de comunicação política eEliane Fronza Sueli Bacelar pesquisadora do Centro de Estudos Avançados emFernanda Fabian Tarcízio Silva Democracia Digital e Governo Eletrônico (CEADD-Gabriela da Fonseca UFBA). Atua especialmente com estratégias políticas online,Gil Castilho Direção de arte: gerenciamento de perfis online, assessoria de comunicaçãoLarissa Oliveira Caio Sá Telles online e campanhas online.Leandro Mazzini Danila DouradoLuiz Marcos Ferreira Júnior Rodrigo LessaMarcel Ayres Ruan Carlos Brito é publicitário (UFPA), mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas (UFBA), especializado em Comunicação e Política (UFBA). Atua nas áreas de Marketing Eleitoral, Assessoria de Comunicação Política, Gerenciamento e Monitoramento de Mídias Sociais.

ApresentaçãoEm um momento em que qualquer pessoa Expectativas e comparações com as eleitores convidados ou selecionados por Cha-com acesso a determinadas tecnologias e ções americanas de 2008 foram inevitáveis, mada de Trabalho, apresentam neste ma-habilidades técnicas tem a possibilidade de mas, entre os extremos do otimismo e do terial suas formulações, entendimentos ouregistrar e compartilhar suas impressões de pessimismo, profissionais e cidadãos bra- estudos de casos que relacionam as tecno-mundo, opiniões, gostos, desejos e satisfa- sileiros fizeram sua própria história. Este logias online às eleições brasileiras.ções, também surge outra possibilidade de ebook, organizado e escrito por pesquisa-se construir a história. De forma colabo- dores teóricos e práticos de comunicação Reunimos aqui variadas e ricas abordagensrativa, cada usuário de internet realiza, em política e/ou comunicação digital, é uma sobre esta temática tão fascinante e desafia-menor ou maior grau, um grande registro iniciativa para registros referentes às elei- dora para qualquer pessoa que se proponhados acontecimentos de seu tempo. ções de 2010, servindo de insumo às diver- a compreender as características de nossa sas classes de atores sociais envolvidos no sociedade e de nossa época. Esperamos queEm 2010, foi a vez de uma grande massa de processo: assessores, marketeiros, consul- este e-book funcione como um apanhadocidadãos, individualizados em seus usos da tores, jornalistas, políticos e cidadãos. teórico e prático, diversificado e amplo, queinternet, observar, criticar e interferir nas contribua com o debate acerca das mídiaseleições brasileiras. Com as possibilidades e A proposta deste e-book é reunir diferentes sociais e dos processos políticos no Brasil.as restrições de uma legislação eleitoral que olhares daqueles interessados em examinarnão podia mais ignorar os avanços na des- e refletir sobre o papel que as mídias sociaiscentralização da comunicação, novos desa- podem exercer nos processos eleitorais.fios e oportunidades se apresentaram para Com isso, pessoas com diversas formaçõesos brasileiros. e trajetórias, profissionais e estudantes, au-

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Mídias Sociais e Eleições 2010Convidados06. Redes sociais e eleições em 201008. De @Candidato para @Eleitor. Enter!11. Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 201014. A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 201021. Comunidades do Orkut sobre Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 201029. O papel da militância através das redes sociais durante as eleições38. Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo45. Branded Content nas Eleições 201057. Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação66. Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades71. Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições76. A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE81. Controle e Espetáculo - Privacidade & Transparência na Política e EleiçõesSelecionados89. A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis97. Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço104. O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições111. O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis117. O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis126. Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010135. Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato142. A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?148. Política? “E eu com isso?”151. A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil

F inalmente, a internet e as redesRedes sociais e eleições em sociais tiveram um papel mais relevante nas eleições brasileiras. Po-2010 rém, como bem disse Pedro Doria em artigo no Estadão (31/10/10), ninguém venceu na rede. O empate entre os candidatos nesse meio de comunicação revela que, no limite, as redes sociais nãoPor Murillo de Aragão favoreceram ninguém nem foram decisivas para o resultado final. O Brasil de 2010 ainda é um país em que a penetração da internet é baixa, apesar da Advogado, jornalista, cientista político e presidente da Arko Advice Pesquisas vocação do brasileiro para a rede e do seu e sócio da Aragão-Osório Advogados Associados. É Formado em Direito pela potencial de crescimento explosivo. Sen- Faculdade de Direito do Distrito Federal, é mestre em Ciência Política pela Universidade de Brasília e doutor em Sociologia (estudos latino-americanos) pelo do assim, não houve qualquer episódio Ceppac – Universidade de Brasília. Em 2007, foi nomeado pelo Presidente da nas redes que modificasse de modo claro República para o CDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social. É e decisivo as tendências do processo elei- ainda articulista em vários veículos de imprensa, por exemplo: jornal O Tempo (Belo Horizonte), jornal O Liberal (Belém), Blog do Noblat, revista Conjuntura toral. No futuro, no entanto, não deverá Econômica (FGV), entre outros. ser assim. www.arkoadvice.com.br www.blogdomurillodearagao.com.br Alguém diria, de pronto, que a campanha de www.twitter.com/murillodearagao desinformação em torno de Dilma Rousse- ff e o tema do aborto podem ter-lhe rou- bado votos na reta final do primeiro turno. Mas o estrago causado pela ação na web foi bem menor, por exemplo, que a maciça cobertura da mídia eletrônica em torno do caso Erenice Guerra.

Mídias Sociais e Eleições 2010A situação seria diferente se tivéssemos um mato na internet é um grave problema que trução de tendências e, claro, para a defini-empate técnico, no qual “detalhes” como termina por minar a própria credibilidade ção de resultados eleitorais.as redes sociais poderiam pender em favor do meio. No futuro, vejo a credibilidadede um ou de outro candidato. Ao pontu- das redes sociais sendo avaliadas por seuar tais aspectos volto a dizer que a internet grau de transparência.e as redes sociais foram importantes, masnão decisivas. Na prática, o Código Penal não vale na internet e, de forma esperta, alguns grandesA campanha teve aspectos interessan- sites e redes se escudam nas legislações maistes ligados à internet e às redes sociais e complacentes do mundo para não atuar deque merecem destaque. O fato que mais forma enérgica contra a prática de crimesme chamou a atenção foi o uso do twit- que envolvem a honra.ter na mobilização da militância partidá- 7ria e de simpatizantes dos candidatos. No Aos românticos, o anonimato tem um docecaso brasileiro, é o que importa: mobilizar sabor libertário. Quando se está a favor,enormes contingentes eleitorais em favor tudo é lindo e maravilhoso. Porém, quandode uma candidatura. O twitter também se é vítima de difamação e calúnias é comoserviu para informar eventos e antecipar sofrer de bullying sem saber a identidade dedireções. Em especial, para repercutir as seus agressores e sem ter a quem reclamar.prévias das pesquisas, abundantementecomentadas na rede. Como há complacência nas redes, podere- mos ter, como efeito colateral, ações restri-Um segundo fato é que o uso da internet na tivas no âmbito regulatório. Não devemosdisseminação da informação teve no ano- esquecer que vai haver uma discussão sobrenimato o seu pior e mais perverso aspecto. o marco regulatório da internet no Brasil.Nesse sentido, alinho-me a Arthur Scho- Eleitoralmente falando, a questão é impor-penhauer, que dizia que o anonimato serve tante, já que no futuro as redes sociais e apara tirar a responsabilidade daquele que disseminação de informações por outrasnão pode defender o que afirma. O anoni- mídias terão peso ainda maior para a cons-

H á duas verdades incontestáveisDe @candidato para @eleitor . sobre a relação entre internet e política depois das eleiçõesEnter! de 2010. Ela veio para ficar e vai ganhar mais importância; e, da forma como foi usada, atrapalhou mais que ajudou.Por Leandro Mazzini É fato que as mídias sociais ganham es- paço a cada dia, a cada momento, a cada minuto em que você atualiza uma página do Orkut, Facebook, YouTube, Twitter e afins. Há poucos anos, era inimaginável Dez anos de experiência no jornalismo on-line e impresso, em coberturas um político trocar o seu famoso “santi- políticas no Rio de Janeiro (2000 a 2006) e Brasília (2007 até hoje). Desde nho” por uma boa foto sorridente em 2007, assina o Informe JB, hoje no Jornal do Brasil Digital – coluna distribuída para diários do Paraná, Sergipe, Pará, e blogs de todo país. Comentarista da uma página pessoal criada especialmen- Rádio Digital News e da REDEVIDA de Televisão, no Jornal da Vida, em te para a campanha. Aconteceu, como rede nacional, com boletins direto do Congresso ou do Palácio do Planalto. num clique. Primeiro, porque a minirre- Apresentador do programa de debates semanal Tribuna Independente, ao vivo e em rede, na mesma emissora. Autor do livro “Corra que a Política Vem Aí” forma eleitoral realizada em 2007 mu- (2010). dou muito as campanhas, limpou as ruas www.leandromazzini.com.br de faixas e folders e outros materiais pu- www.jblog.com.br/informejb.php blicitários. Segundo, porque a inclusão www.twitter.com/leandromazzini digital cresceu incrivelmente – e ainda ocorre, neste momento – com a demanda por computadores, os investimentos das telefônicas em internet e transmis- são de dados, e o projeto do próprio governo federal em implantar banda larga (para valer).

Mídias Sociais e Eleições 2010Todos esses fatores colaboraram, então, sobre presidenciáveis, candidatos a gover- ve o contrário, o sujeito perde uma eleição.para que nas últimas três eleições (e isso nadores e deputados. Tudo em nome do di- É a nova guerra política, a virtual.conta os pleitos municipais) os candidatos nheiro, a mentira pelo poder. Gasta-se comtrocassem o papel pela tela, o comício pelo esse método – marqueteiros renderam-se a Dentre todos os websites, inegável apon-spam, o discurso pela mensagem online, e este mecanismo –, há invasão de privacida- tar o Twitter como o mais avassalador nes-até o corpo a corpo por trocas de emails, de – seu endereço eletrônico é distribuído te cenário político. Em todos os sentidos.comentários no blog, além de postagens no ilegalmente não se sabe como –, e quem Para o bem ou para o mal. O Twitter virouTwitter. É o novo modus operandi das cam- perde é toda a sociedade. Além dos pró- um meio de comunicação social, em quepanhas eleitorais, um irreversível avanço na prios candidatos, que, em vez de focarem encontramos comunicados oficiais de go-comunicação e no elo entre o político e o o discurso propositivo, perderam valiosos vernos e políticos antes mesmo que esteseleitor – embora a internet possa, por outro minutos em programas de rádio, TV, nas anunciem nos meios tradicionais. Vê-se olado, iniciar um processo de distanciamen- ruas e na própria internet para desmentir exemplo deste poder do canal nos númerosto entre o candidato e o cidadão. Acredito cenários e citações falsas que se renovavam de seguidores – na primeira quinzena de 9que isso vá acontecer, e poderá tomar ru- a todo dia. Perdeu o eleitor, por acreditar dezembro de 2010, eram 1,3 milhão de se-mos ainda misteriosos se a sociedade não nelas e espalhá-las para seus contatos. guidores para os três principais presidenci-cobrar a aproximação, ou seja, o aperto de áveis que disputaram o pleito. Obviamente,mão e os olhos nos olhos. Esse é o lado ruim da internet no país. Pa- um número pequeno, 1% dos eleitores, mas ga-se um preço por isso: não há uma lei que significantemente forte, por se tratarem deA internet é um mundo virtual maravilho- regulamente o uso da rede no Brasil. É um multiplicadores de opinião na rede social eso que também tem suas armadilhas. Ob- assunto delicado, os parlamentares sabem. na internet como um todo. Se, antes, umviamente, em muitos casos ela nos priva da Qualquer citação disso numa tribuna de ple- “santinho” passava por poucas mãos, ago-realidade. Mora aqui, logo, o fato de, em nário e vira-se alvo de ataques que remetem ra uma mensagem virtual chega a centenas,2010, a rede eletrônica ter sido usada de tal a uma palavra perigosa numa democracia: talvez milhares de eleitores, em apenas umforma maléfica – por maledicentes ocultos, censura. Por ora, vê-se o que vê na internet clique e em poucos minutos.publicitários e inclusive políticos mal in- porque não houve um debate sério, dedi-tencionados – para prejudicar adversários. cado e minucioso sobre as redes sociais. E, A urna eletrônica e sua apuração aceleradaNão foram poucas as mensagens de falso pelo que se viu na campanha, não interes- foram um avanço. Mas já é pouco diante doconteúdo disparadas por e-mail para mi- sa a ninguém por ora. Cria-se um fato para crescimento da internet e suas redes sociais,lhões de eleitores, disseminando inverdades prejudicar um adversário e, até que se pro- com sua conectividade acelerada e a essen-

cial interatividade. Chegará um dia, e será breve, em que o cidadão poderá votar numa eleição seguramente pela internet, ou pelo celular – via torpedo ou voz. Como existem vantagens e desvantagens, o perigo desse mundo novo que engole as campanhas é que a relação entre o candidato, o eleitor e a democracia se torne tão virtual quanto a tecnologia que já domina a política.10

I maginavam que no Brasil o sucesso dasMídias Sociais e as Eleições mídias sociais seria proporcional ao que ocorreu nos Estados Unidos. PensavamBrasileiras de 2010 que o povo iria correr para seus celulares interativos, computadores e notebooks atrás de informações sobre seu candidato preferido, como se este fosse um ídolo do futebol, ator famoso ou um rockstar.Por Carlos Manhanelli Acharam que a dona Maria e o tio Zé – que assistem novelas, o jornal por embalo e desligam a TV quando a conhecida tela azul com letras em branco anuncia que a Jornalista, Publicitário, Radialista, Administrador de empresas. Especialista em lei número 9.504/97 entra em ação com Propaganda e Marketing pela ESPM, em Ciências Políticas pela FESP, MBA em Marketing pela USP e Mestre em Comunicação Social pela Universidade seu horário eleitoral gratuito – se dariam ao Metodista de São Paulo. Professor titular na cadeira de Comunicação Política trabalho de buscar motivos para acreditar e e Marketing Eleitoral no curso de pós graduação (Maicop) da Universidade votar em um candidato na internet. Pontifícia de Salamanca na Espanha. Presidente da ABCOP - Associação Brasileira dos Consultores Políticos e Assessores Eleitorais. Autor de livros como Estratégias Eleitorais e Marketing Político (1988), A Propaganda Política Aliás, dentro desse contexto, no de acreditar, no Brasil Contemporâneo (2009) e Marketing Eleitoral o Passo a Passo do Nascimento de um Candidato (2010). foi um dos motivos pelo qual deu tão certo a campanha virtual de Obama: a esperan- Palavras-chave: Marketing, Campanhas, Candidatos, Mídias Sociais ça. Foi o que alimentou e, principalmente, www.manhanelli.com.br moveu as pessoas naquele país a trabalhar www.marketingpolitico-manhanelli.blogspot.com em prol do candidato democrata e acessar www.twitter.com/manhanelli a internet e até colaborar financeiramente com débitos em cartões de crédito. Sendo a primeira vez que se usaram, na sua plenitude, as ferramentas da internet

em uma campanha eleitoral aqui no Brasil, ções. Estamos vivenciando um grande la- Em outra mão, outro aspirante a um car- nada se tem de muito concreto sobre como boratório virtual nas campanhas eleitorais go na Assembléia Legislativa de São Paulo, funcionam – se funcionam – as mídias so- no nosso país. um senhor, na casa dos 70 anos idade, que ciais por aqui no âmbito político ou eleito- não tinha boa penetração entre o eleitora- ral. Houve partido que fez desembarcar por No Amapá, foi minguada a implantação do jovem, decidiu entrar nesse campo. Foi essas terras o norte-americano Ben Self, só- da campanha virtual para o cargo de go- criado um perfil no Orkut na tentativa de cio da Blue State Digital, responsável pela vernador. Isso ocorreu, pois, entre outras aproximá-lo desse público. Resultado: em movimentação na rede de computadores coisas, nesse Estado não há conexão por dois meses dois perfis do candidato ficaram da campanha de Barack, acreditando na- Banda Larga, o que torna pouco atrativo cheios, lotam de acessos e geram interativi- quela antiga máxima “O que é bom para os passar o dia brigando com a lentidão do dade com o deputado. Surpresas de campa- E.U.A é bom para o Brasil”. Ledo engano. velho modem discado. nha eleitoral. Só faltou levar em conta que eram realida- Outro motivo foi que a maioria das pes- Há, inclusive, campanhas e candidatos que des distintas, e avisar essa turma que nem soas que tinham acesso à internet era conse tornam um dos assuntos mais comenta- tudo que serve lá serve aqui também. En- trária as candidaturas que se apresentados na rede. Isso se passou com um candi-12 tretanto, uma experiência pioneira que se vam, apesar da penetração dos candidatos dato a deputado federal por São Paulo (Ti- mostrou muito acertada foi o debate online serem muito forte entre os jovens. Por re- ririca), que se tornou, pelo menos durante entre presidenciáveis na internet brasileira ceio de entrar com mais intensidade nes- uma semana, o nome mais comentado no que ocorreu dia 18 de agosto de 2.010 no se meio, não se aplicou muito empenho Twitter. No Youtube, os vídeos desse mes- teatro da PUC-SP, em uma parceria entre o e dinheiro às mídias sociais durante essa mo candidato com seus pedidos de voto no portal UOL e o jornal Folha de São Paulo. campanha. horário eleitoral gratuito são campeões de audiência na categoria. Foi algo que realmente movimentou as re- O mesmo temor houve em uma campa- des sociais e quem se interessava por polí- nha para deputado estadual no interior Outros apelaram para o SPAM causando tica, o que converteu a contenda em algo do Estado de São Paulo. Por preferir não indignação entre os eleitores pelo núme- de alto nível. Algo de grande interatividade se arriscar nesse plano, direcionou-se a ro recebidos, de todos os lados, vindos de e dinâmica. Este é ainda um ano de expe- verba para outras esferas da campanha e amigos, parentes, colegas de trabalho em riências para o Brasil no campo das mídias simplesmente ignorou-se a “moda” das uma militância mal-direcionada, dos pró- sociais e suas aplicações na política e elei- mídias sociais. prios candidatos comprando maillings e

Mídias Sociais e Eleições 2010disparando a torto e a direito sua “propa- maioria dos casos aquele simples email sóganda virtual”. Na rede social Twitter, por vai causar incomodo.exemplo, há uma profusão de protestosnesse sentido. Algumas pessoas reclamam Sabemos que as pessoas enviam esse tipode receber até 50 emails por dia com esse de mensagem, com a melhor das inten-teor. É caso clássico para analisarmos por ções, mas, de bem intencionado a detençãoque envio de email não solicitado, também está lotada, esta mensagem continua sendochamado de SPAM, simplesmente não spam. O conceito de Spam é: todo emailfunciona. não solicitado e enviado em massa. Curto e grosso. Você pode presumir que todosUtilizando o email marketing político da na sua lista compartilham das suas idéias,maneira certa, ele até pode ser vantajoso, mas é bastante provável que isso não sejapois estreita e deixa mais intimo o conta- verdade, principalmente em se tratando de 13to entre candidato e eleitor e serve como assuntos eleitorais.fonte de notícias e avisos sobre datas decomícios, debates, pesquisas, etc. principal- Só vamos obter o verdadeiro resultado domente aos militantes. Em outras palavras, é uso dessas ferramentas durante as campa-útil para quem se interessa. Por outro lado, nhas, e fazer com que elas se tornem votosquando emails não solicitados com teor ou doações para campanhas, quando todaspolítico chegam às caixas de entrada quase as ferramentas forem testadas aqui no Bra-sempre são mal-recebidos. sil. Como tudo ainda é muito novo, e mais da metade da população brasileira não temA não ser que você concorde plenamente acesso à internet, qualquer conclusão serácom o conteúdo daquela mensagem elei- apressada, provavelmente incerta e prova-toral e, detalhe importante, não se importe velmente incorreta. Ainda estamos no la-nem um pouco de receber spam, você não boratório. O remédio pode matar se apli-vai mudar seu voto baseado no conteúdo cado, sem os devidos testes, em campanhasde um email. Isso quer dizer que na grande eleitorais.

É quase impossível falar sobre aA influência da campanha influência das mídias sociais nas eleições sem que a palavra “Oba-Obama nas eleições brasileiras ma” venha à cabeça. A estratégia digital da campanha realizada pela equipe de Barack Obama em 2008, nasde 2010 eleições norte-americanas, se tornou parâ- metro de sucesso para qualquer campanha política que a sucedesse. Palestras, livros, documentários, entrevistas, posts em blogs, artigos acadêmicos: a campanha digitalPor Mariana Oliveira norte-americana foi retratada, discutida e analisada em inúmeras instâncias, sendo considerada por especialistas como uma das grandes responsáveis pela vitória do candidato democrata nos EUA. As estraté- Mariana Oliveira é Analista de Pesquisa e Métricas na Talk Interactive e formanda em Comunicação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul gias adotadas foram minuciosamente estu- Atuou na campanha presidencial de 2010 como parte da equipe digital do dadas por profissionais do mundo inteiro, candidato José Serra, na área de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais. como modelo a ser exportado. Palavras chave: campanha política, mídias sociais, monitoramento, democracia digital E é aí que entra o Brasil na história, a dispu- marianarrpp@gmail.com ta presidencial de 2010 e as mídias sociais. twitter.com/marianarrpp Como se daria essa relação? A expectativa marianarrpp.wordpress.com google.com/profiles/marianarrpp era grande – bem como as responsabilida- des, também. E antes de qualquer definição oficial sobre candidaturas ou coligações, já circulavam questionamentos de analistas do cenário político e principalmente dos especialistas de comunicação: como o Brasil,

Mídias Sociais e Eleições 2010com seus milhões de usuários de Internet, perfis oficiais nas principais mídias sociais televisivas gratuitas, por exemplo, inexistemvai utilizar esse potencial de audiência, com- (e uma dedicação especial para a conta ofi- na campanha norte-americana, o que exigiupartilhamento e relacionamento nas estraté- cial do candidato no Twitter, o que chamou maior atenção aos investimentos em estraté-gias das campanhas? Repetirá o sucesso da a atenção de muitos descrentes no poder da gias para o mídia digital).campanha de Barack Obama? Os eleitores ferramenta) até a criação de uma rede socialterão acesso a mais informações sobre seus online própria - a MyBarackObama.com - A lista de diferenças fundamentais entre ocandidatos, ajudando no processo transpa- que possibilitava a interação entre seus par- processo político no Brasil e nos Estadosrente de escolha do voto? Estes eleitores ticipantes, a estratégia digital da campanha Unidos é extensa e, por si só, já seria jus-poderão se auto-organizar em movimentos de Obama é a maior referência de sucesso tificativa para que a campanha digital depolíticos através da web? Os candidatos vão de ferramentas de mídias sociais em uma Barack Obama não servisse de parâmetrousufruir do potencial de troca e conversa- campanha política. para a campanha digital dos candidatos ação da web que, além da quebra de barreiras cargos públicos no Brasil. Mas outros fa-geográficas, possibilita uma aproximação O problema de adotar esse modelo cegamen- tores também devem ser destacados nessa 15maior do político com sua base eleitoral? te é que desconsideraríamos as diferenças es- análise comparativa: não bastam as diferen-Todas estas questões circundavam não só truturais entre o processo político do Brasil e ças entre os processos políticos nos países,a cabeça do estrategista de campanha polí- o dos EUA, ignorando questões fundamen- ainda devemos considerar o enorme abis-tica, mas também a do eleitor conectado e tais, como: a não-obrigatoriedade do voto mo digital entre Brasil e Estados Unidos.interessado em saber como a internet con- nos Estados Unidos e a consciência política Os norte-americanos somam mais de 2401tribuiria para a consciência política do país, da população; a estrutura político-partidária milhões de usuários conectados à internet,ambos se deparando com um ambiente dos países (que é completamente diferente, enquanto no Brasil somos 67,52 milhões denovo de construção de relacionamentos e principalmente pela dicotomia presente nas usuários, menos de um terço. Outro exem-conversação com eleitores. eleições norte-americanas) e o processo de plo é a velocidade média da banda larga: escolha dos candidatos dos partidos, já que nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no Bra-É possível comparar as no Brasil estes são decididos apenas pelos sil a média3 é de 1,36 Mbps. E, muito alémcampanhas? membros políticos das coligações e, nos Es- dos números, destacam-se também as faci-Como dito anteriormente, a estratégia digital tados Unidos, são eleitos nas prévias com lidades de acesso à web, o investimento emda campanha Obama já foi revista e debati- voto popular dos filiados aos partidos; o sis-da muitas vezes, em diferentes de formatos. tema de financiamento das campanhas e os 1 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/am/us.htmDesde a simples criação e alimentação de recursos para propaganda eleitoral (as cotas 2 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/sa/br.htm 3 Akamai, 2010. http://www.akamai.com/stateoftheinternet/

tecnologia na educação, os hábitos culturais Para exemplificar, podemos identificar ma- dois principais candidatos e, consequente- da população em relação ao uso da web, croestratégias da campanha de Barack Oba- mente, os mais atingidos. dentre tantas outras questões. ma que foram adotadas e readaptadas pelas campanhas dos três principais candidatos à O site oficial de José Serra também conta- Como esperar que as estratégias de campa- presidência do Brasil: Dilma Rousseff, José va com uma área de Perguntas Frequentes, nha adotadas pela equipe de Barack Obama Serra e Marina Silva. que respondia dúvidas de eleitores como sejam compatíveis com a realidade brasilei- políticas para concursos públicos, privati- ra? Como exigir a mesma importância da Centrais de boatos zações, meio-ambiente, entre outros. Além internet no pleito eleitoral, sendo que os Centralizar possíveis inverdades em uma disso, uma seção mais específica, chamada Estados Unidos contam com 3/4 da po- página do site oficial, com todas as infor- Combata a Mentira, trazia textos que escla- pulação com acesso à internet, enquanto mações para desmentir o ocorrido, foi uma reciam histórias mais elaboradas, como o essa proporção é de 1/3 no Brasil? Como das principais estratégias da campanha de suposto aborto de sua esposa Mônica Serra, trabalhar de maneira semelhante com pú- Barack Obama, já que o candidato era desmentido em nota oficial no site. A cen- blicos tão heterogêneos (culturalmente e relativamente desconhecido pela grande tral de boatos se tornou uma das áreas mais politicamente) como a audiência brasileira maioria da população norte-americana e visitadas e compartilhadas do site oficial do16 e a norte-americana? atraiu uma série de histórias consideradas candidato. Já a campanha de Dilma Rous- caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a seff criou uma força-tarefa semelhante para Partindo destas considerações, percebemos influência foi clara: os três candidatos ado- combater boatos a respeito da candidata: o o quanto perderemos tempo ao comparar taram postura semelhante em seus sites Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos, apressadamente as estratégias digitais das oficiais de campanha. Marina Silva, candi- a página também contava com orientações campanhas políticas destes países, ao invés data pelo PV, possuía uma área reservada a militantes sobre como disseminar a infor- de tentar identificar quais foram as influên- (porém tímida) no site para as Perguntas mação verdadeira para suas redes sociais. O cias que foram adaptadas à realidade elei- Frequentes, em que respondia questões Espalhe a Verdade também contava com toral brasileira com sucesso, sem o peso de polêmicas como sua posição sobre aborto, uma central telefônica para receber as deque tenham os mesmos resultados. É pre- religião, casamento homossexual, dentre núncias, com números específicos para ciso olhar o processo de forma mais ampla, outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, cada capital do país. Na campanha de Oba- não se limitando a observar ações e ferra- candidata do PT, e José Serra, candidato ma, o uso de centrais telefônicas foi intenso mentas, mas sim os pilares estratégicos da do PSDB, dedicaram espaços e esforços e, como se pode ver, também influenciou a campanha digital. maiores para o assunto – já que eram os campanha brasileira.

Mídias Sociais e Eleições 2010Estas páginas focadas em esclarecer boatos sistema de doações com destaque no site Militância digital e coberturaforam de suma importância para o proces- oficial – um pouco mais complexo que o de colaborativaso eleitoral brasileiro, principalmente para Marina, já que exigia mais passos e cliques. Uma das iniciativas de maior sucesso dadois tipos de eleitores: o indeciso (ajudan- O site de José Serra não disponibilizou o campanha digital norte-americana foi ado a conhecer melhor os candidatos) e o recurso de doação via web. criação da rede social MyBarackObama.militante (fornecendo argumentos que o com, que centralizava conteúdo, orien-ajudavam a convencer outros eleitores). Primeiramente, devemos considerar as tações e ferramentas para eleitores queEm ambos os casos, a existência de páginas questões de financiamento de campanha apoiavam o candidato, os “militantes”centralizando desmentidos em caráter ofi- eleitoral: culturalmente falando, o brasi- da campanha. A rede oferecia possibi-cial é uma das influências diretas da campa- leiro não tem o hábito de contribuir para lidades como a criação de seu próprionha norte-americana que também alcançou campanhas políticas como pessoa física. blog de apoio (com o domínio “your-o sucesso em terras brasileiras. E, ainda falando sobre hábitos: é injusto name.barackobama.com”), e incentivos comparar a quantidade de pessoas que aos militantes para que participassem 17Doações pela internet fazem transações financeiras na internet da cobertura de eventos em tempo realOsite oficial de Barack Obama foi um dos (compras, pagamentos, doações) no Brasil enviando seus vídeos e fotos para ograndes responsáveis pelas arrecadações e nos EUA. Ainda que a cada ano essa es- site. Além de estimular o compartilha-de donativos para a campanha. A chamada tatística cresça e cada vez mais brasileiros mento de conteúdo pró-candidato naspara doação ocupava posição de destaque passem a “confiar” no sistema de paga- redes sociais, esta rede também se tor-na página inicial – e o processo para doar mentos online, esse número ainda é baixo. nou ponto de encontro de militantes eera facilitado em poucos cliques. No Brasil, Ao somar estes fatores (pessoas que não discussão de estratégias para ajudar nainfelizmente não repetimos este sucesso. A fazem transações financeiras na internet e campanha, uma incubadora de idéias ecandidata Marina Silva, que dispunha de um que não doam para campanhas políticas), sugestões vindas diretamente dos eleito-orçamento menor de campanha, foi a que temos um cenário em que a arrecadação res. Este reconhecimento dos cidadãosmais investiu neste sistema de doações pela online de doações não obteve o mesmo como parte do processo eleitoral fazinternet. A chamada também ocupava po- sucesso que a campanha de Obama. Ainda parte da estratégia de relacionamentosição de destaque na página inicial do site, assim, é possível que estes primeiros pas- com o público, valorizando o conteúdoe o processo para doação se realizava em sos de incentivo à doação online ajudem e participação do usuário e possibilitan-pouco mais de alguns cliques. A campanha a tornar o hábito cada vez mais comum do a transformação dos eleitores em, deda candidata Dilma também possuía um entre os cidadãos brasileiros. fato, militantes da causa.

No Brasil, esta estratégia foi adotada com não só entre os políticos. A integração com candidata também direcionava mensagens sucesso pelos principais candidatos à Pre- outras redes sociais também fez do Twitter a outros usuários, mas com menor freqü- sidência: as áreas reservadas para a “mili- um dos principais agregadores de notícias ência do que os outros candidatos. Ainda tância digital” ocupavam posições de desta- sobre a campanha: nos posts do microblog, assim, o conteúdo postado no perfil oficial que nos sites oficiais, oferecendo diversos eram referenciadas as fotos do Flickr, os era intensamente distribuído pelas redes de recursos para os eleitores que desejassem vídeos do Youtube, a página oficial no Fa- apoio à candidata, como os perfis @dilma- participar ativamente da campanha: espa- cebook, fazendo que os outros canais tam- narede e @dilmanaweb. Já o perfil de José ços de participação e colaboração (em que bém se fortalecessem. Entretanto, pouco Serra, criado em maio de 2009 (cerca de 1 os eleitores poderiam discutir os planos de depois da vitória nas eleições, Obama de- ano e meio antes do pleito eleitoral), teve governo), fóruns e postagens de comentá- clarou que nunca usou o Twitter de fato: as destaque pela quantidade de seguidores rios, tutoriais de como usar determinadas postagens eram coordenadas por uma as- (mais de 470 mil em 03/10, quase o dobro ferramentas (transmitir eventos, participar sessoria responsável. E até isso influenciou das outras candidatas), e também pela pede movimentos no Twitter), e ambientes o posicionamento dos perfis no Twitter dos culiar forma de atualização do perfil: geral- de interação entre os próprios eleitores. As candidatos à Presidência. mente nas madrugadas adentro, rendendo chamadas “coberturas colaborativas” tam- o apelido de “indormível”. O perfil tratava18 bém tiveram grande importância para as O perfil oficial de Marina Silva no Twitter, de assuntos como agenda, plano de gover- estratégias digitais das campanhas brasilei- criado em janeiro de 2010, contava com no, opiniões, respostas a eleitores e, não se ras, pois forneciam conteúdo exclusivo em mais de 270 mil seguidores no dia da eleição. limitando a assuntos políticos, comentários tempo real dos eventos – que, além de ser Através dele, a candidata informava agen- sobre música, filmes, livros. O presidenci- disseminado nas redes sociais, reforçavam da, plano de governo, opiniões, concedia ável fez questão de mostrar a pessoa além o relacionamento com estes ativadores que respostas a questionamentos de eleitores, do candidato, ainda que nos últimos dias de enviavam o material. entre outros. As postagens eram realizadas campanha o perfil tenha adotado uma pos- pela própria candidata e por sua assesso- tura mais eleitoreira. Twitter oficial ria. O perfil de Dilma Rousseff, criado em Um dos maiores destaques na estratégia de abril de 2010, contava com mais de 240 mil Neste quesito, a comparação dos perfis dos campanha norte-americana, Barack Oba- seguidores no dia 3 de outubro. Os tweets candidatos à presidência do Brasil com o ma - o político com o maior número de se- tratavam basicamente sobre a agenda da perfil do candidato à presidência dos Esta- guidores do mundo - se tornou referência candidata, além de posições sobre aconteci- dos Unidos também incorre em um erro: de boas práticas no uso da ferramenta – e mentos do dia e agradecimentos públicos. A o Twitter teve um peso maior na estratégia

Mídias Sociais e Eleições 2010digital das eleições brasileiras do que nas que evidentemente não seguem a política contatos, valorizando seu candidato ou de-norte-americanas, e acabou muitas vezes de envios da campanha oficial. negrindo a imagem do adversário - e essepor pautar a mídia chamada “tradicional”. e-mail pode ser repassado muitas vezes,Declarações dos candidatos em seus per- Em uma associação precipitada, os eleito- atingindo milhares de pessoas.fis acabavam ultrapassando os limites da res acabaram por confundir e declarar queinternet: apareceram como tópicos em “a campanha do candidato X está pratican- Assim, a linha que separa a campanha “ofi-entrevistas televisivas e ganharam páginas do spam” – ainda que por muitas vezes os cial” da campanha “não-oficial” é muitoem jornais e revistas. Comparativamen- estrategistas nem tivessem conhecimento tênue: além dos eleitores, muitos analistaste falando, no sentido de conversar com sobre esta ou aquela corrente de e-mails. É e pesquisadores também não fizeram essao eleitor, os candidatos brasileiros deram apenas um exemplo, mas existem dezenas diferenciação, o que acaba limitando a aná-um passo além da estratégia Obama, que de situações em que as campanhas oficiais lise da estratégia de campanha digital em siraramente respondia eleitores e se limita- são facilmente confundidas pelas campa- mesma, e seus resultados diretos. Em al-va a distribuir informação em formato de nhas “naturais”, feitas pelos próprios elei- guns casos, a campanha oficial absorve este 19broadcasting. tores. É um reflexo da democratização das conteúdo gratuito e adota como parte da ferramentas de produção de conteúdo, estratégia; em outros, o material não podeConteúdo oficial da campanha como câmeras digitais, webcams e programas ser utilizado por conteúdo vetado pela le-x conteúdo do eleitor de edição de áudio e vídeo, da populariza- gislação eleitoral. Mesmo assim, a esta as-Para enriquecer a discussão, uma das prin- ção do uso de e-mail e redes sociais onli- sociação entre as campanhas existe e temcipais diferenciações que devem ser feitas ne e da possibilidade de compartilhamento suas conseqüências positivas (como vídeosé a de que a estratégia de campanha oficial em tempo real na web. Não é novidade que de apoio e sugestões) e negativas (caso odos candidatos, principalmente a digital, cada vez mais as pessoas produzem conteú- conteúdo não-oficial ofenda o outro can-não responde pela campanha como um do (textos, fotos, vídeos, áudios), publicam didato).todo. Por exemplo: a campanha do can- em seus perfis e enviam para seus amigos.didato X adota uma política responsável No processo eleitoral não foi diferente: Considerações finaisem relação a envios de e email-marketing. eleitores queriam participar ativamente da O que se pode perceber ao analisar a influ-Entretanto, não há como se ter controle campanha de seu candidato, seja enviando ência da campanha de Barack Obama nassobre as correntes de e-mails e spams que material próprio, seja distribuindo informa- eleições brasileiras é que, apesar de realida-são enviados pelos próprios eleitores, mi- ção. Qualquer pessoa pode fazer um e-mail des distintas, algumas ações enriqueceram olitantes ou simpatizantes do candidato – com um vídeo amador e enviar para seus processo político como um todo, trazendo

mais informação e conteúdo para o eleitor tanta disparidade cultural e intelectual, re- conectado e abrindo espaço para que este cursos financeiros menores e uma situação se expressasse e participasse ativamente da política desgastada como a nossa, as cam- campanha do candidato. No que concerne panhas digitais do país avançaram impor- às ações pontuais (como jogos, aplicativos tantes passos em direção a um pleito em para iPhone e outros artefatos técnicos), as que o eleitor é convidado a se informar, diferenças são evidentes e refletem o “in- debater e realmente participar do processo sucesso” das estratégias digitais brasileiras eleitoral brasileiro. Os próximos passos irão perante à campanha Obama. Mas, consi- refletir essas primeiras iniciativas de aproxi- derando as macroestratégias da campanha mar candidatos, eleitores e política através Obama que foram adotadas e readaptadas, da web, tornando a decisão pelo voto cada obtivemos resultados expressivos para a re- vez mais bem informada, participativa e alidade política brasileira. transparente. A intenção aqui não é afirmar que a cam-20 panha digital brasileira foi melhor ou pior do que a norte-americana, e sim apontar as diferenças básicas que devem ser consideradas neste ato de comparação. De fato, a influência da campanha Obama proporcionou uma série de benefícios e aprendizados para o processo político brasileiro, mas os principais resultados vieram de tentativas e experimentações aliadas à realidade do Brasil, o que com certeza irá influenciar as próximas eleições, quem sabe até de outros países. Dizer que o Brasil não agregou bons resultados em mídias sociais nas eleições de 2010 é injusto e precipitado: mesmo com

Uma Análise das Comunidades Uma Abordagem sobre a Vida Coletiva Contemporânea Ndo Orkut Voltadas para a Contemporaneidade, a vida coletiva pode ser compreen-Presidenciáveis nas Eleições dida a partir de características bastante específicas, e que se contrapõem de maneira mar-Brasileiras de 2010 cante ao que foi predominante na época moderna. A partir das últimas décadas do século XX, uma série de estudos e formu- lações teóricas relevantes aponta para mu- danças profundas em processos sociais ePor Ruan Brito culturais. De maneira geral, vivemos uma época marcada pela instabilidade institucional e pela reconfiguração de conceitos centrais Graduado em Comunicação Social – Publicidade pela Universidade Federal do Pará; mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade segundo o paradigma da Modernidade. O Federal da Bahia (na linha de Cibercultura); especializando em Comunicação e processo de globalização das últimas déca- Política pela Universidade Federal da Bahia; pesquisador do GITS – Grupo de das provoca um conjunto de permanentes Pesquisa em Interação, Tecnologias Digitais e Sociedade. fluxos – de natureza comercial, financeira, Palavras-chave: Comunidade, Orkut, Eleições, Presidenciáveis. informacional e humana – os quais deses- www.crapula-mor.blogspot.com tabilizam noções tradicionais e demandam www.twitter.com/CrapulaMor a revisão de figuras clássicas, em torno das quais a sociedade organizou-se por muitos séculos. Instituições que funcionaram como referências centralizadoras – Família, Esco- la, Igreja, Estado etc. – entram em crise, e

a sociedade revela-se heterogênea e frag- uma persona contemporânea, eminentemen- modernidade, e sim como uma réplica à insuficiência do seu modelo individualís- mentada. Para Stuart Hall (1999), trata-se te relacional, de tendência comunitária, e tico-universalista: é a mesma sociedade de uma mudança estrutural que fragmenta que só pode ser compreendida em relação dos indivíduos, já destruidora da antiga elementos culturais de classe, gênero, etnia, ao outro (MAFFESOLI, 1996). comunidade orgânica, que agora gera raça, nacionalidade, que no passado cir- novas formas comunitárias como reação póstuma à própria entropia interna” (ES- cunscreviam nossas individualidades e nos- Este novo cenário favorece agregações so- POSITO, 2007, p. 16). sas identidades pessoais. ciais caracterizadas pela afetividade, empatia e espontaneidade. Podemos mesmo O sujeito da contemporaneidade pode ser É possível dizer que, enquanto a proposta falar em uma espécie de sinergia coletiva, considerado como componente, a parte da Modernidade contempla relações sociais uma atração social que se dissemina pela que precisa encontrar seus pares para for- estáveis, finalistas, contratuais, e um sujei- vida contemporânea. Mesmo as situações mar o todo, numa permanente busca pela to racionalizado e individualista; o estilo de mais cotidianas ou banais podem conter alteridade. Aqui, a ênfase está na troca, vida contemporâneo, por sua vez, é mar- este vitalismo criativo. Trata-se de um mo- na partilha, na simbiose entre os diversos cado por interações mais efêmeras, afetivas vimento coletivo que compele as pessoas a integrantes dos grupos sociais, ainda que e voltadas para o presente, o sujeito pós- se reunirem nas mais diversas ocasiões, para de modo informal e sem maiores enga-22 moderno demonstra-se plural e afeito as compartilhar seus pensamentos e emoções. jamentos em projetos ou ideologias mais diversas formas de agregações sociais. As experiências, as sensações e os prazeres sólidas. Este traço sociológico é definido passam a adquirir maior sentido quando por Maffesoli (1996) como um novo tipo Neste cenário, temos que o sujeito atual de- compartilhados com o grupo. Assim, ga- de interação: a socialidade. Enquanto a so- fine-se menos por uma identidade – defini- nham destaque as práticas denominadas ciabilidade, moderna, vinculou-se a uma da, unidimensional e já acabada, e mais por comunitárias. concepção de mundo produtivista e objeti- identificações – múltiplas, diversificadas va; a socialidade diz respeito às práticas mais e não necessariamente coerentes entre si, “É a comunidade, ou melhor, as comunidades particulares, onde se despedaça o frívolas e efêmeras. Com esta noção, o au- uma vez que tal sujeito circula por uma di- arquétipo tönnesiano, que sucede à socie- tor refere-se a micro-ligações cotidianas, versidade de grupos, estilos, experiências e dade moderna, em uma fase marcada pela atividades triviais de socialização, espécies formas de expressão. A figura do indivíduo crise do paradigma estatal e pela difusão de ‘neotribos’, despretensiosas, freqüen- isolado e ego-centrado, central nas formu- do conflito multicultural. Nesse caso, a comunidade não é mais entendida como temente recreativas e aparentemente sem lações sociológicas, históricas, psicológicas um fenômeno residual no que diz respei- importância, mas que moldam nossa época e políticas da Modernidade, cede espaço a to às formas socioculturais adotadas pela e nossa cultura.

Mídias Sociais e Eleições 2010Com isto, várias esferas da vida em socie- traços sociológicos atuais, em que se veri- mais complexos e heterogêneos, provocamdade passam a ser influenciadas por esta ló- fica uma atração social descomprometida e a falência da própria ação política, e muitasgica da tribalização. Desde reuniões de mo- afetuosa. vezes conseguem encontrar saídas que dri-radores de uma localidade, de estudantes, blam as instâncias decisórias. Os mecanis-trabalhadores, simpatizantes de uma causa, A política, em específico, ilustra um con- mos políticos e burocráticos permanecemmanifestantes, praticantes de uma ativida- junto de mudanças típicas desta conjuntu- em inúmeras esferas da vida cotidiana, masde ou de um esporte, admiradores de uma ra atual. Conceitos clássicos como os de exercem uma função cada vez mais proto-arte ou celebridade, até as festas, concertos, Estado, República, Democracia, campos colar e apontam para um esvaziamento deshows, raves, exposições etc., por mais pas- ideológicos bem definidos, como direita e sentido social. Para Maffesoli, “a sabedoriasageiras que sejam, e ainda não produzam esquerda, parecem não se adequar mais a mortífera de nossos dinossauros modernosum resultado formal, todas refletem esta este novo cenário sócio-cultural mais flui- deixa de estar em sintonia com aqueles quetendência socializante típica da Contempo- do e disperso. O contrato social, proposto dizem sim à vida; sim, apesar de tudo, à vida!raneidade, que reúne aqueles com um pen- pela lógica política moderna, calcado em Pois é disso que se trata: da extraordinária 23samento, um sentimento comum ou algo a uma conotação racionalista e produtivista, defasagem das elites intelectuais e políticascompartilhar. já não dá conta das demandas, dos confli- em relação às coisas da vida” (2009, p. 18). tos e dos fenômenos da sociedade de hoje.Na música, no entretenimento, na religião, A própria idéia de uma identidade nacional É partir desta concepção que Maffesolinos meios profissionais, na política, enfim, ou de um “Estado-nação” em que tudo é (1997) propõe o que denomina de “transfi-em diversos ambientes, surgem reuniões regulado por um seleto grupo precisa ser guração do político”, ou seja, uma mutaçãotemporárias, agrupamentos espontâneos, rediscutida. de ordem social e cultural, em que a imagemou ainda, Comunidades nos moldes con- tradicional da política apóia-se sobre umatemporâneos. Nesta perspectiva, as carac- A crise da política racionalizada provoca figura existente para tornar-se outra coisa.terísticas comunitárias não refletem mais os um grave descompasso entre os discursos Segundo esta visão, a política, nos termosvalores clássicos de profundo comprometi- oficiais, institucionalizados e a vida coleti- contemporâneos, apresenta elementos for-mento, compartilhamento de experiências va popular. Aqueles que concentram poder temente comunitários. Os grandes projetosmarcantes, laços humanos significativos (político, econômico ou simbólico) e ocu- e ideários são progressivamente suprimidose duradouros, projeções de longo prazo, pam os espaços de tomada de decisão ca- por uma predisposição à associação, a umdentre outros. Esta definição tradicional recem de legitimidade social. As demandas conexionismo, à formação de Comunida-de Comunidade não é compatível com os populares, elaboradas de modos cada vez des pós-modernas.

O Papel das Comunidades se destas ferramentas, ou seja, que haja um GOLD, 1993, online). Nesta abordagem, Virtuais em Nossa Época ambiente social que torne pertinente o uso uma Comunidade Virtual implica discus- Nesta cadeia de mudanças do tipo mais das ferramentas técnicas. No caso, a inter- sões públicas entre pessoas, permeadas por profundo que vivenciamos, verifica-se que net configura-se como uma tecnologia alta- suficiente sentimento humano e relações a Comunidade adquire relevância e precisa mente adequada para nossa época, uma vez de cunho pessoal. Porém, observa-se que ser compreendida em novos termos. E, naque promove processos de colaboração, os grupamentos online apresentam varia- quilo que se refere à tendência gregária da criação e conexão entre as pessoas. Assim, dos formatos e graus de envolvimentos en- Contemporaneidade, é necessário ressaltar estes autores enfatizam o papel socializante tre os membros, traços que não podem ser o papel das tecnologias digitais. Na ambi- do ciberespaço, a possibilidade vinculada antecipados ou generalizados. ência online, temos mais uma maneira de às tecnologias digitais de satisfazer o desejo proporcionarmos encontros e associações, coletivo pelos agrupamentos, pela livre ex- Mais recentemente, nos últimos anos da dé- as mais diversas, de acordo com preferên- pressão e circulação das idéias, pela comu- cada de 90 e principalmente nos anos 2000, cias, afiliações, hábitos, identificações etc. nicação recíproca, ainda que mediada pelo ganhou força outra forma de socialização sem a necessidade de co-presença física. computador. Para Lévy, “uma das idéias, ou na web: os Sites de Redes Sociais (SRSs). As André Lemos (2004) reporta-se à noção de talvez, devêssemos dizer, uma das pulsões pesquisas científicas voltadas a estas plata-24 cibersocialidade para referir-se ao tipo de mais fortes na origem do ciberespaço é a formas online adotam atitude diferente da- interação descrita por Maffesoli, mas que se da interconexão. Para a cibercultura, a co- quela com a qual as primeiras Comunidades dá por meio das tecnologias do ciberespaço. nexão é sempre preferível ao isolamento. A Virtuais foram tratadas. As formulações Para este autor, o vitalismo social de nossa conexão é um bem em si” (1999, p. 127). teóricas e os estudos acadêmicos sobre os época pode ser potencializado pelas tecno- SRSs têm mais foco sobre o indivíduo, seu logias digitais, as quais favorecem as situa- Após participar da Comunidade WELL – perfil e sua navegação nas redes de cone- ções lúdicas e os processos comunitários. Whole Earth ‘Lectronic Link (http://www. xões, do que sobre práticas comunitárias. well.com/), Howard Rheingold relatou Segundo Boyd e Ellisson, e possível definir Por sua vez, Pierre Lévy (1999) compreende uma experiência com forte envolvimento um Site de Redes Sociais como: um serviço que não é possível compreender o técnico emocional. O autor afirma: “Eu me impor- baseado na Internet que permite aos indi- e o social como pólos desassociados. Para to com estas pessoas que eu conheci por víduos (1) construir um perfil público ou que determinada ferramenta tecnológica meio do meu computador, e eu me impor- semi-público dentro de um sistema conec- torne-se disseminada e profícua na socieda- to profundamente com o futuro do meio tado, (2) articular uma lista de outros usuá- de, é necessário que os sujeitos apropriem- que permite a nossa reunião” (RHEIN- rios com os quais compartilham uma cone-

Mídias Sociais e Eleições 2010xão, e (3) visualizar e mover-se por sua lista mais diferentes motivações e finalidade. Silva – PV”2 e “José Serra Presidente”3.de conexões e pelas dos outros usuários, Ainda que o foco deste tipo de site esteja No caso das Comunidades dedicadas àno mesmo sistema (BOYD e ELLISSON, sobre o perfil dos usuários e suas listas de Dilma e à Marina, tratam-se das maiores2007). contatos, o Orkut proporciona também a páginas sobre as presidenciáveis existentes possibilidade da reunião de pessoas com no Orkut, à época da pesquisa. Por esteNotadamente, o conjunto destes sites apre- algo a compartilhar. Obviamente, os usu- motivo, foram selecionadas para comporsenta variadas propostas e segmentações – ários do site de relacionamentos poderão o artigo. No caso de José Serra, há outramuitos se voltaram para grupos específicos apenas vincular seus perfis à Comunidade, Comunidade com maior número de parti-(asiáticos, negros, religiosos, fãs de anime, tornando-se um dos membros, ou ainda de- cipantes, a “José Serra – Presidente”4. Nosimpatizantes de determinado candidato senvolver forte envolvimento com outros entanto, esta Comunidade foi criada origi-etc.), outros priorizaram determinados usos participantes, aproximando-se do processo nalmente para vídeos do site Youtube. Por(profissional, amoroso, musical etc.); alguns relatado por Rheingold. A este respeito, é isso, ela não faz parte deste estudo. Consi-deram certo e tornaram-se bastante popu- preciso examinar cada caso, respeitando derou-se mais conveniente comparar três 25lares, enquanto outros tiveram de encerrar as dinâmicas e os princípios específicos de páginas que estavam, originalmente, volta-suas atividades. De todo modo, guardadas cada agrupamento online. das à temática eleitoral.as características particulares, as Redes So-ciais atraem um contingente expressivo de Para os propósitos deste artigo, interessamO período designado para a análise, de 15usuários do mundo inteiro, e configuram-se especificamente Comunidades Virtuais a 30 de agosto de 2010, foi definido a par-como uma forma relevante de socialização voltadas aos candidatos à presidência da re- tir de marcos importantes na disputa elei-na atualidade. pública nas eleições brasileiras de 2010, as toral: neste mês houve a primeira rodada quais serão abordadas no próximo item. de entrevistas com os principais candidatosEm nível global, o Facebook (http://www.face- no Jornal Nacional, da Rede Globo – nosbook.com/) atrai o maior número de usuários, As Comunidades do Orkut e as dias 9 (Dilma), 10 (Serra) e 11 (Marina);com mais de 500 milhões de perfis ativos. Eleições Presidenciais além disso, no dia 17 teve início o horárioJá no Brasil é o Orkut (http://www.orkut.com. Para este trabalho, foram observadas três eleitoral gratuito. Tais eventos ajudaram abr/) que faz maior sucesso de público, com Comunidades do Orkut sobre os principais agendar o tema eleitoral perante a popula-dezenas de milhões de participantes. Nes- presidenciáveis nas eleições de 2010: “Vo-te último, as Comunidades são ferramen- tamos Dilma Presidente – PT”1, “Marina 2 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=11934095tas importantes, reunindo pessoas com as 3 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901 1 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1583686 4 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=355236

cano, que enfrentava queda nas pesquisas, foi a que apresentou menor crescimento. É interessante verificar que, embora as candidaturas de Dilma e Serra tenham sido maiores em estrutura eleitoral e intenção de votos, ao longo de toda a campanha, foi a Comunidade voltada à Marina que sustentou o maior número de participantes, de 15 a 30 de agosto. Isto mostra que a lógica mais geral das eleições não necessariamente é reproduzida em determinada mídia social. No caso, a candidatura de Marina não esteve em patamar inferior às outras duas, no que diz respeito à concen-26 tração de participantes em Comunidades do site Orkut. ção, agregando maior visibilidade às cam- torno de 24% em quantidade de membros; panhas, o que tendia a favorecer a procura a Comunidade da candidata Marina, 16%; e Com relação aos tópicos criados no perío- por Comunidades dos presidenciáveis no a de Serra, 9%. De fato, com o decorrer da do, temos que, na Comunidade “Votamos Orkut. No gráfico abaixo, temos as evolu- disputa, mais pessoas ingressaram nas Co- Dilma Presidente – PT”, dentre os mais ções das quantidades de membros nas três munidades dos presidenciáveis analisadas. comentados estiveram: “Dilma”, criado Comunidades. O crescimento foi permanente e estável ao pelo usuário Brasil; “cai fora ‘Brasil’ de longo dos 15 dias, nos três agrupamentos. araque”, criado pela usuária Fabiane; “Dil- Como podemos constatar pelo gráfico, as A página da candidata petista, que já assu- ma Presidente? Leia esse topico com aten- três Comunidades apresentaram cresci- mia a dianteira nas pesquisas de intenção çao”, da usuária Letícia; “Dilma abre 17 mento uniforme nas suas quantidades de de votos naquele mês, foi a que apresentou pontos sobre Serra e venceria no 1º”, do membros, no período observado. A Co- maior incremento na quantidade de mem- usuário Soldado; e “DEFINAM SERRA munidade da candidata Dilma cresceu em bros. Já a página voltada ao candidato tu- EM UMA PALAVRA?”, de Werley.

Mídias Sociais e Eleições 2010Na Comunidade “Marina Silva – PV”, denominado “cai fora “Brasil” de araque”. compreensão da Comunidade nos termosos tópicos mais comentados, no período O usuário que não era partidário de Dil- contemporâneos prevê que tais associaçõesanalisado, foram: “Aquecimento Global ma foi visto pelos outros membros como sejam efêmeras, informais e sem maioresnão existe”, criado pelo usuário Emerson um estranho, um intruso. De modo similar, engajamentos.Avelar; “QUARTA-FEIRA TEM DEBA- tópicos como “Aquecimento Global nãoTE NO UOL / FOLHA”, do participan- existe” ou “Lula no programa de Serra” As Comunidades Virtuais voltadas a presi-te Fernaиdo; “MARINA APÓIA DILMA questionavam bandeiras ou estratégias das denciáveis analisadas neste artigo funciona-NO 2° TURNO”, de Uzias; “DEBATE respectivas campanhas. ram, durante as eleições de 2010, principal-DOS PRESIDENCIÁVEIS – AGORA!”, mente como fóruns abertos e espaços decriado por DU { }; e “ADESIVE Porém, a maior parte dos tópicos e das inte- encontro entre partidários dos respectivosSUA FOTO COM O NOME DA MARI- rações existentes nas Comunidades consis- candidatos. Os conteúdos oficiais das cam-NA 43”, de Marina Silva. tia em convergência entre os participantes. panhas eram apropriados pelos participan-Já na “José Serra Presidente”, os tópicos As páginas colaboravam para a sedimenta- tes, adquirindo novos contornos e novos 27com maior número de mensagens foram: ção social das candidaturas homenageadas olhares, eventualmente críticos. As inte-“Novo Ibope”, criado pelo usuário Dio- e desqualificação dos adversários, ainda que rações nas páginas do Orkut estavam emnísio, “1º debate online entre presidenciá- em certos momentos assumissem tom crí- função do apoio aos candidatos, com pre-veis hoje”, da participante MARGARIDA; tico. Os participantes estavam majoritaria- domínio da convergência de pensamentos“Lula no programa de Serra”, de João; mente preocupados em trocar percepções e emoções.“Datafolha : Dilma 17 pontos na frente”, e debater os encaminhamentos das campa-de Rodrigo Guedes; e “Quem foi expulso nhas, os eventos eleitorais e as informaçõesinjustamente?”, de Holger. gerais da disputa.Percebemos que alguns dos tópicos causa- Considerações Finaisvam divergência nos grupos, como o tópico A despeito da intensidade do envolvimen-“Dilma”, em que o usuário Brasil criticava to pessoal entre os membros, Comunida-a candidata petista em sua própria Comuni- des Virtuais como as formadas no Orkutdade. Este tópico recebeu forte hostilidade podem refletir um padrão de interação tí-dos outros membros, com a postagem de pico de nossa época. Segundo um conjun-mensagens e com a criação de outro tópico to de autores referenciados neste artigo, a

Referências Bibliográficas BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: ______________ No Fundo das Aparências. Definition, history, and scholarship. Journal of Petrópolis: Vozes, 1996. Computer-Mediated Communication, 13(1), Re- trieved December 10, 2007. RHEINGOLD, H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Rea- ESPOSITO, R. Niilismo e Comunidade. In: ding. Massachusetts: Addison-Wesley, 1993. PAIVA, R. (Org.). O Retorno da Comunidade: os novos caminhos do social. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. HALL, S. A Identidade Cultural na Pós-Mo- dernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1999.28 LEMOS, A. Cibercultura: Tecnologia e Vida So- cial na Cultura Contemporânea. 2º Ed. Porto Ale- gre: Sulina, 2004. LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999. MAFFESOLI, M. A República dos Bons Senti- mentos. São Paulo: Iluminuras, 2009. ______________ A Transfiguração do Político - A Tribalização do Mundo. Porto. Alegre: Sulina, 1997.

N o final de julho de 2010, umaO papel da militância através simpática avó de Minessota, nos Estados Unidos, dirige-sedas redes sociais durante as à unidade de uma rede de hi- permercados e usa seu poder de compra como forma de protestar contraeleições a empresa. Logo em seguida, um ator britâ- nico envia uma mensagem sobre o assunto pelo Twitter. Tempos depois, no início de setembro,Por Gil Castillo em Moçambique, África, cidadãos saem às ruas, em protesto contra o aumento do pre- ço do pão. Entre uma coisa e outra, no Brasil, em ple- Publicitária e consultora política, desde de 1992 atua no marketing político nas áreas de planejamento estratégico e criativo. Ao longo de sua carreira, na campanha eleitoral, humoristas fazem vem trabalhando em diversas campanhas eleitorais e projetos de comunicação, passeata, em Copacabana, contra a censura tanto na área pública, quanto na área privada, no Brasil, América Latina e ao humor nas eleições. África. Especialista em Propaganda Política, rádio, TV e novas tecnologias de comunicação, é Diretora de Relações Públicas da ABCOP-Associação Brasileira de Consultores Político, membro da ALACOP - Associação Latino-Americana de A avó, o ator, o povo moçambicano, os hu- Consultores Políticos e editora do blog MarketingPolitico.com moristas. Palavras-chave: Marketing Político, Eleições, Internet, Cidadania, Política O que todos têm em comum? São consu- www.marketingpolitico.com.br gil@marketingpolitico.com.br midores e cidadãos, com uma causa na ca- www.twitter.com/gilcastillo beça e a tecnologia nas mãos. www.twitter.com/MktPol

30 A Avó e o ator Eden Prairie, indignada com a informa- ção de que a rede Target havia doado US$ 150,000 para a campanha de Tom Emmer, candidato ao Governo do Estado de Mi- nessota (EUA), entra em uma loja da rede, faz tranquilamente uma compra de US$ 226. Em seguida, procura pela gerência, devolve a compra, explica seus motivos e destroi o cartão de crédito da empresa. Mo- tivo: o candidato do Partido Republicano era declaradamente anti-gay e Eden estava agindo em defesa de seu neto, gay. Esse protesto poderia ter caído no esquecimen-

Mídias Sociais e Eleições 2010 Não cabe (e nem há aqui elementos cientí- ficos para) uma análise profunda sobre as eleições 2010 em Minessota, mas é fato que Tom Emmer perdeu para Mark Dayton, do DFL - Democratic Farmer Labor Party. E, obviamente, a Target, que embora afirme ter uma política favorável à contratação de funcionários gays, teve uma imensa exposi- ção de sua marca relacionada, no mínimo, à intolerância. Os moçambicanos Do outro lado do mundo, no belo país ba- 31 nhado pelo Índico, cuja renda per capita é de US$ 75.005 ao mês, o governo anunciouto se o site de jornalismo colaborativo www. Essa foi apenas uma das frentes de protes- o aumento de produtos básicos, entre elesTheUpTake.org não houvesse gravado um to que, com a rapidez da conexão de cada o pão. Indignado, o povo utilizou-se dovídeo1, mostrando toda a ação, a declaração um, ganhou as páginas do HuffingtonPost3 e melhor meio de comunicação disponível, oemocionada da avó e postado em seu canal um vídeo4 - nos moldes dos comerciais de SMS6. Assim como se combina um encon-no Youtube. liquidação da Target -, produzido pelo Mo- tro entre amigos, o povo combinou data veOn.org, dizendo que “a democracia não para sair às ruas e protestar. Infelizmente,Enquanto isso, no Velho Continente, o ator, estava à venda”, direcionando as pessoas não sem uma repressão violenta, que resul-jornalista e tuiteiro britânico Stephen Fry2, à página específica da ação, a www.Target- tou em 10 mortos, cerca de 400 feridos e nadefensor da causa gay, envia uma mensa- Boycott.org, entre outros tantos atos e cober- suspensão dos serviços de envio de SMSs7gem sobre o vídeo com a hashtag #boycott- turas da mídia. 5 The World Fact Book: https://www.cia.gov/library/Target, imediatamente retuitada em massa. publications/the-world-factbook/geos/mz.html 3 Notícia - Huffington Post - “MoveOn.Org Calls For 6 Notícia - Estadão.com - 08/09/2010 - “Greve é articulada Target Boycott In New Ad”: http://www.huffingtonpost. pelo celular em Moçambique”: http://www.estadao.com.br/1 Vídeo: Consumer Vents At Target For Right-Wing Donation: com/2010/08/17/boycott-target-commercial_n_684815.html estadaodehoje/20100908/not_imp606550,0.phphttp://www.youtube.com/watch?v=2SipXbgyi68 4 Vídeo: Boycott Target: http://www.youtube.com/watch?v=- 7 Notícia - Tek - 13/09/2010 - “Mensagens SMS2 Site: http://www.stephenfry.com/ nAuJj7twMI bloqueadas em Moçambique”: http://tek.sapo.pt/noticias/

pelos dias seguintes. Não fosse a rapidez da da se não representasse a grande pérola informação e do grande potencial mobili- tecnologia, talvez as manifestações não ti- no quesito “legislação eleitoral ultrapas- zador que as novas tecnologias nos colo- vessem acontecido, nem haveria um olhar sada”, principalmente nas questões rela- cam à disposição. da mídia mundial para o assunto. O Jornal tivas à comunicação. moçambicano “O País”8, chegou a usar Para o sociólogo francês Dominique Wol- uma plataforma colaborativa, em sua versão Depois de anos de lutas, discussões, emen- ton, que cunhou o conceito de “sociedade online, para que os cidadãos reportassem das e remendos na Lei Eleitoral, com um individualista de massa”10, apesar de comos focos de protestos e de repressão tanto atraso de uns 10 anos, houve uma maior partilhar sobre a importância da internet na capital, Maputo, quanto nas províncias. abertura para o uso da internet nas elei- para a comunicação, não se diz um fasci- Foi essa exposição, antes improvável num ções. Mas, num completo contra-senso, nado por ela como construtora da demo- mundo analógico e sem a participação do o texto da nova Lei manteve a proibição cracia, porque “só funciona para formar cidadão como produtor de informação, que de se fazer piadas com candidatos no rá- comunidades (...) e não sociedades”11 onde, forçou o governo moçambicano a recuar, dio e na TV, fato que há muito já havia se afirma, é preciso conviver com as diferen- naquele momento, cancelando o aumento tornado obsoleto na internet. E foi pela ças. Ao rádio, à TV e à imprensa estariam dos produtos e serviços, preocupado com própria internet, através do Twitter e das destinados os papéis de coesão social. Ape-32 uma exposição negativa de sua “marca ins- redes sociais, que o evento ganhou força, sar de não concordar cegamente com Wol- titucional”, já que tenta posicionar-se inter- sensibilizou a opinião pública e deu aos ton, acredito que seu pensamento é uma nacionalmente como um governo demo- humoristas o direito a usar tanta matéria- das peças para explicar o papel que as no- crático e progressista, distanciando-se da prima valiosa para nos fazer rir e sermos vas tecnologias estão desempenhando sim imagem totalitária de um grupo que está no críticos com aqueles que são pagos pelos na constituição das sociedades, sobretudo poder há mais de 40 anos. nossos impostos. quando usadas nos processos eleitorais. Os Humoristas Os três episódios citados, num mar de Para explicar-me melhor, busco a ajuda do No “país da piada pronta”, humoristas casos que poderiam ilustrar este texto, antropólogo Néstor Gacía Canclini, que saem às ruas para terem o direito de fazer servem para nos fazer refletir sobre a di- humor9. A questão pareceria até engraça- nâmica da descentralização do poder da 10 Livro: “Internet, E Depois? Uma Teoria Critica Das Novas telecomunicacoesmensagens_sms_bloqueadas_em_ Midias”, Wolton.Dominique, Editora Sulina mocambique_1091826.html em Copacabana contra a lei eleitoral”: http://oglobo.globo. 11 Entrevista - Folha de São Paulo - 09/11/2010: http://www1. 8 Site: http://www.opais.co.mz com/pais/eleicoes2010/mat/2010/08/22/humoristas-fazem- folha.uol.com.br/equilibrioesaude/827509-facebook-so-disfarca- 9 Notícia - O Globo - 22/08/2010 - “Humoristas fazem passeata passeata-em-copacabana-contra-lei-eleitoral-917452251.asp falta-de-relacoes-humanas-diz-sociologo.shtml

Mídias Sociais e Eleições 2010em seu livro “Consumidores e Cidadãos”12alerta que a globalização não é um meromecanismo de homogeneização, mas naverdade um reordenamento das diferençase das igualdades. Nesse processo, vamosdeduzir, para desenvolvimento de nossoquestionamento, que o papel de um consu-midor cada vez mais crítico, que estabelecerelações racionais e emocionais com mar-cas, produtos e serviços, seja uma imensaescola para o exercício da cidadania globale da própria discussão política, sobretudoatravés do uso das novas tecnologias. 33O uso das redes sociais digitais e das fer-ramentas de interação têm proporcionadoao consumidor-cidadão a oportunidade deinformar-se, comparar, trocar idéias e ex-pressar suas preferências políticas, mobili-zando-se por causas nas quais acredita. tos entre seus grupos diversos, de maneira ao abaixo-assinado pelo Ficha Limpa14. Ou cada vez mais global, como nos diz Canclini. com que algum intolerante na Catalunha, Es-Numa licença poética, mesclando os dois E é essa dinâmica que nos leva à militância, panha, joga um game online15 em que é precisopensamentos, temos as pessoas que procu- ao engajamento, características fundamen- eliminar imigrantes, ou outro intolerante, naram e se organizam em grupos afins e ponto, tais para se entender a comunicação política Alemanha, prefere destruir mesquitas, atravéscomo afirma Wolton, mas que também es- na rede. Características essas que nos fazem de um game chamado “Moschee Ba ba!”16tão exercitando suas semelhanças e diferen- assinarmos um manifesto pela libertação deças, através de confrontos e questionamen- Sakineh , no Irã, com a mesma convicção 13 14 Site: http://www.fichalimpa.org.br/ com que tuitamos nossas hashtags e aderimos 15 Notícia - UOL - 17/11/2010: http://forum.jogos.uol.com. br/game-que-elimina-imigrantes-causa-polemica-em-campanha-12 Livro: “Consumidores e Cdadãos”, Canclini, Néstor García, eleitoral-catala_t_1172434Editora UFRJ 13 Site: http://www.liberdadeparasakineh.com.br/ 16 Site: http://www.moschee-baba.at/

E as eleições no Brasil? Silva, espelhando-se num perfil parecido Em junho de 2010, num artigo para a Re- ao de Obama, o www.minhamarina.org. vista Campaigns & Elections en Español, es- br, que continua no ar e atualizado, ponto crevi sobre aspectos que considerava mui- importantíssimo para quem ganhou a ex- to claros sobre as eleições no Brasil com posição e votação expressiva de Marina, o uso da internet: primeiro que, embora mas ficou sem mandato. o caso Obama fosse uma grande referên- À época da publicação do artigo, algumas cia, provavelmente não teríamos uma re- pessoas torceram o nariz, umas porque en- petição dos fatos por aqui, por motivos xergavam a internet como protagonista iso- óbvios; segundo, que seria um grande la- lada destas eleições e com potencial muito boratório para todos nós, cidadãos, polí- maior na conquista do voto, outras porque ticos, profissionais de comunicação, pro- subestimavam sua importância, entenden- fissionais de TI, consultores etc. Terceiro, do o ambiente como um veículo de massa, que a estratégia da campanha deveria ser estático, de monólogos e não segmentado, única e integrada: existe marketing eleito- dinâmico e para o diálogo, como na reali-34 ral e seu planejamento deve contemplar dade é. todas as frentes; por último, que 2010 seria a eleição da militância on-line, que já Na prática, o que vimos pelo Brasil afora foi vinha se destacando, através de projetos realmente esse caldeirão experimental, onde muito interessantes, bem antes do perío- algumas ações dos candidatos foram posi- do eleitoral. No artigo, cheguei a citar três tivas e uma grande parcela, principalmente exemplos: a rede de blogs de apoiadores das candidaturas proporcionais (salvo boas de Dilma, o www.Dilma2010.blog.br, pos- exceções), tiveram uma performance sofrí- teriormente - e sabiamente - incorporada vel. Houve casos, inclusive, de candidatos pela campanha do PT; o caso do “Mo- caídos de pára-quedas no Twitter, que che- biliza PSDB” (www.mobilizapsdb.org. garam a comprar listas de seguidores. Ou br), que durante a campanha tornou-se o seja, não entenderam absolutamente nada. “Mobiliza”, com ótimas ações interativas Em termos gerais, ganharam ou destaca- e agora está fora do ar; e o site de Marina ram-se as candidaturas nas quais as estra-

Mídias Sociais e Eleições 2010 35tégias de marketing e comunicação foramtratadas de forma integrada entre o off-linee o on-line, numa sábia releitura da Lei daPropaganda Política17, categorizadas porJean-Marie Domenach.As estratégias de envolvimento e constru-ção de imagem de Dilma, a militância enga-jada de Marina Silva, o tuiteiro de sucessoJosé Serra e o “hacker” Plínio Sampaio fo-ram, sem dúvida, pontos de destaque das17 Livro: “A Propaganda Política” - Jean-Marie Domenach

campanhas majoritárias. E, em todos eles, houve o envolvimento do eleitor. Se informação é poder ... Um dos grandes méritos da estratégia de Obama - finalmente vou citá-lo - foi o de aprender a administrar uma grande quantidade de conteúdo produzido fora da campanha oficial. O caso Obama Girl18 é o maior exemplo, pois tornou-se o vídeo online pró-Obama mais assistido. No Brasil, algumas das ações que melhor entenderam o espírito da rede também nasceram fora dos comitês e longe do controle36 da coordenação das campanhas, seja para nos ajudar a fiscalizar o processo eleitoral, seja para nos fazer rir pela irreverência de seus conteúdos, provando que o cidadão entendeu melhor que alguns estrategistas e políticos que, se informação é poder, a sua descentralização também muda o eixo de tudo. Foram projetos feitos no varejo, conquistando adeptos a cada nova postagem nos blogs, a cada tuíte, a cada publicação no 18 Vídeo: “Crush on Obama”: http://www.youtube.com/ watch?v=wKsoXHYICqU

Mídias Sociais e Eleições 2010Youtube, a cada plataforma colaborativa de- @Exilado27, para citar apenas uns poucossenvolvida. casos.Projetos de relevância para o exercício Nesta viagem pelos exemplos citados, infe-da cidadania e da participação crítica no lizmente não foi possível fazer jus a todosprocesso eleitoral, dos quais não é possí- os aspectos das eleições de 2010 no Brasil evel honrar a todos, mas devo citar alguns, o uso da internet, mas foi possível ressaltarcomo o Projeto Excelências, da Transparência o papel fundamental exercido pela militân-Brasil19, o Movimento Voto Consciente20, a pla- cia espontânea, genuína, que vinha perden-taforma Eleitor 201021, o Vote na Web22, Pro- do seu espaço no cenário eleitoral. Comojeto Twiticos23 e, logicamente, o Ficha Limpa,24 disse Canclini, somos tanto consumidores,responsável por tantas hashtags e assinaturas quanto cidadãos, lutando por direitos numapelo país. sociedade cada vez mais globalizada. Frente 37 às novas tecnologias, como consumidoresNo campo da irreverência foi onde a in- estivemos exercitando nossos direitos naternet nos proporcionou os melhores mo- última década, mas como cidadãos, repri-mentos. A criatividade e a liberdade de midos por uma Lei Eleitoral retrógrada,expressão produziram algumas peças ines- só agora pudemos mostrar a que viemos.quecíveis como o impagável vídeo “Serra E essa foi uma experiência extremamentecome todo mundo”25, o @DilmaBoyOfi- valiosa. Merecemos mais.cial26 e os vídeos muito bem editados do Em tempo: depois das eleições, tivemos a deflagração da polêmica sobre o Wikleaks,19 Site: http://www.excelencias.org.br/20 Site: http://www.votoconsciente.org.br/site/ a promessa de um ex-presidente Lula blo-21 Site: http://eleitor2010.com/ gueiro e as perspectivas de uma inclusão di-22 Site: http://www.votenaweb.com.br/23 Site: http://twitter.com/twiticos gital crescente, provando que, de fato, nada24 Site: http://www.fichalimpa.org.br/ será como antes.25 Vídeo: “Serra come todo mundo” http://www.youtube.com/watch?v=5rqc6NCIQik26 Vídeo: “Dilmaboy”: http://www.youtube.com/watch?v=3shtL 27 Canal de vídeo: “Exilados na rede”: http://www.youtube.com/AbhHHo&feature=fvsr user/exilados?blend=2&ob=1

Democracia, eleições e redes O ambiente online e a mediação O ambiente online traz umasociais online: uma possibilidade série de reconfigurações aos processos de comuni-de pluralização do diálogo cação. Desde a comunica- ção instantânea até as ferramentas de auto-publicação, muitas são as possibilidades que a comunicação passa a ter no mundo online. No campo da comu- nicação e política, a internet traz uma miría-Por Nina Santos de de novas questões que passam pela possibilidade de aumento da participação e do engajamento cívico, da comunicação direta entre Estado e cidadãos e da governança Nina Santos é mestranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e eletrônica através de eleições e plebiscitos Culturas Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia - UFBa e aluna da via rede. especialização em Comunicação e Política desta mesma instituição. Formada em jornalismo, Nina tem experiência em assessoria de comunicação política, tendo trabalhado nas eleições de 2010. Ultimamente tem focado seus trabalhos Pretendemos aqui, partindo da noção de na área de comunicação digital, sobretudo nas suas interfaces com o campo da mediação, buscar entender que transfor- política. Sobre esse assunto ela mantém o blog Mundoutro. Nina é diretora de planejamento da Multiverso Comunicação, que atua na área de assessoria de mações ela sofre com o ambiente online comunicação em Salvador. e de que maneira isso impacta o poder do Palavras-chave: mediação, twitter, hashtag, eleição cidadão comum. Se no ambiente offline podemos identificar o papel central dos ninocasan@gmail.com meios de comunicação de massa como me- www.twitter.com/ninocasan ninasantos.com.br/mundoutro diadores – mesmo que não possamos tratar linkedin.com/in/ninasantos essa categoria de forma homogênea -, no http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4240129P9 ambiente online essa situação se torna mais complexa, com a inserção de novos media-

Mídias Sociais e Eleições 2010dores e a convivência dessas mediações em a mediação dos meios de comunicação tem mação circular. Começando com a impren-um mesmo ambiente. A disponibilização um relevante papel social dentro da desa de corte e passando pela imprensa dede conteúdos provenientes de mediações mocracia, daí a importância de se buscar opinião burguesa e a imprensa de partido,diversas, a coexistência de mediações pro- compreender a relação daquela mediação a comunicação chega ao século XX comofissionais e não-profissionais e como esse com outras mediações do ambiente online um campo social formado, profissionaliza-contexto leva a um evidenciamento da me- e como isso se relaciona com o poder do do e complexo, caracterizado pela indústriadiação são algumas das questões que exem- cidadão. da informação. A formação dessa indústriaplificam a complexificação dos processos se dá basicamente pela demanda por umade mediação. Interessa-nos aqui falar de um tipo especí- informação imparcial, objetiva e atualiza- fico de mediação1, aquela que “resulta da da.É importante ressaltar que reconhecemos evolução de processos midiáticos que sea importância dos meios de massa e, espe- instauram nas sociedades industriais [...] e Esse campo se desenvolve e passa a ter umcificamente, do jornalismo para a democra- que chamam atenção para os modos de es- protagonismo social porque “a vida e dinâ- 39cia. Consideramos a existência desse cam- truturação e funcionamento dos meios nas micas dos diferentes campos são atravessa-po profissional extremamente relevante no dinâmicas sociais e simbólicas” (FAUSTO das, ou mediadas, pela tarefa organizadorasentido de organizar fluxos de informação NETO, p.90, 2008). tecno-simbólica de novas interações reali-que circulam socialmente além de vigiar e zadas pelo campo das mídias” (FAUSTOdenunciar ações do sistema político. O que Esse processo de mediação industrial, que NETO, p.90, 2008). O campo dos mediapretendemos aqui é averiguar as modifica- traz os meios de comunicação para o cen- passa a ser um grande responsável por darções que os processos de mediação (sejam tro do debate, começa no momento em existência pública aos fatos, pessoas e ins-deles profissionais ou não) sofrem no am- que se torna cada vez mais difícil capturar tituições.biente online e não desqualificar um tipo de todos os acontecimentos relevantes apenasmediação em detrimento de outro. com os cinco sentidos. Então, a imprensa Dessa forma, os media passam a ter um surge como uma forma de fazer a infor- papel central nas discussões públicas. OsPor outro lado, vale dizer também que não cidadãos informam-se a partir dos media ese pretende aqui tratar do conceito de me- 1 O conceito de mediação já foi desenvolvido por diversos pautam sua agenda de debates e opiniões adiação com uma acepção negativa, como se autores e assume uma miríade de possibilidades ao longo do seu partir deles. Para Maia (2008), os media têm desenvolvimento. Por falta de espaço não desenvolveremos aquia sua existência fosse um malefício à de- toda complexidade desse conceito, falaremos apenas daquela um importante papel na pré-estruturaçãomocracia. Pelo contrário, acreditamos que acepção que será usada no trabalho. Para aprofundar as discussões da esfera pública. Isso porque, apesar de sobre esse conceito, ver Davallon, 2007

não configurar-se por si só enquanto esfe- “Em outras palavras, os media não criam significados a partir da própria lógica e a accountability, mas ajudam a adicionar de seus modos operatórios (MAIA, p.7, ra pública, eles municiam os cidadãos com esforços para criar uma sociedade mais 2009) uma grande quantidade de informação, vigilante e crítica. Ao se desenrolar na pré-requisito absolutamente essencial ao cena pública, a dinâmica de prestações Além disso, todo material exibido pelos funcionamento de uma esfera pública dede contas permite ao público julgar o desempenho dos representantes políticos e media precisa de uma adequação técnica, mocrática. E embora essa informação for- avaliar a efetividade das instituições que estética e, muitas vezes, linguística para que necida pelos media seja sempre uma deter- monitoram abusos e perpetram sanções se torne inteligível ao público. “[...] o dis- minada representação parcial da realidade, aos transgressores” (MAIA, p.23, 2009). curso mais competente (do campo político) os usos que se pode fazer desses insumos para que seja entendido como competente, são absolutamente diversos. Se, por um lado, os media expandem o terá de ser submetido às modalidades de acesso à informação, por outro eles tam- funcionamento, custos financeiros e a esté- É indiscutível o importante papel que os bém limitam esse acesso. Limitam no sen- tica exclusivas da comunicação de massa.” media têm na sociedade atual. José Marques tido de que o espaço de que se dispõe para (WEBER, p.4, 2004). A operacionalização de Melo destaca como funções desempe- a divulgação pública de informações não é do conteúdo a partir desses critérios in- nhadas pela mídia o fornecimento de in- ilimitado, o que exige que se faça uma se- fluenciará também no destaque que ele po-40 formações para discussões, a contribuição leção daquilo é publicamente exibido. Essa derá vir a ter. para as competências comunicativas e para seleção, que é feita pelos próprios meios de qualidade dos argumentos formulados por comunicação, deixa de fora uma série de in- Nesse sentido, a existência de outros me- cidadãos bem informados, bem como o formações e acontecimentos que poderiam diadores da realidade, que se configurem provimento de tópicos em torno dos quais ser de interesse público, mas que, em com- como alternativas a processos de seleção se estruturam esferas privadas e públicas de paração com outras notícias, acabam por e adequação dos grandes media, torna-se conversação cotidiana (MELO, 2007). Além ficar fora da página do jornal impresso ou algo extremamente relevante para a demo- disso, podemos dizer que os media, sobre- da programação do jornal televisivo. cracia. Não se trata de uma desqualificação tudo através do jornalismo, muitas vezes da informação provida pelos grandes me- dão visibilidade a uma informação que, de Como bem sabemos, os media não são meros canais neutros para outras fontes, dia, mas do entendimento de suas limita- outro modo, poderia ficar desconhecida do mas, sim, organizações que controlam o ções e da necessária pluralização dos atores grande público, em virtude da distância dos acesso dos atores sociais aos seus canais da esfera de visibilidade pública. É preciso espectadores ou da ação de outros atores e regulam os fluxos de comunicação. Os ter formas de difusão de informação que profissionais da mídia selecionam e edi- sociais no sentido de mantê-la oculta. utilizem outros critérios para a seleção datam eventos e discursos, enquadrando

Mídias Sociais e Eleições 2010quilo que merece ser informado – já que, nicação das instituições formais de poder de massa continuam a ter uma importân- com as múltiplas esferas públicas, per-independente do veículo, uma seleção terá cia central na construção dessa esfera, o mitindo interferências da sociedade nassempre que ser feita -, critérios que não se tomadas de decisão” (RENAULT, p.13, que muda é que agora aumenta a disputabaseiem apenas na lógica industrial da pro- 2003). desse espaço com outras fontes de infor-dução de informações. mação. Nesse sentido, as novas tecnologias de in- Falamos de ambiente online considerandoDiante da seleção de notícias feita pelos formação e comunicação, sobretudo aque- não apenas a ferramenta técnica que per-media e da dependência da comunicação las próprias do ambiente online, podem mite seu funcionamento, mas, sobretudo,política dos grandes media, torna-se neces- nos trazer importantes possibilidades. A fa- os usos e apropriações que são feitos dela.sário pensar alternativas a isso. Diferente- cilidade na criação de veículos de comuni- O objeto técnico em si abre possibilidadesmente de outros campos sociais, a políti- cação próprios, como blogs, perfis no Twit- múltiplas que apenas tornam-se efetivasca – dentro de uma democracia - depende ter, perfis no Orkut e a facilidade de acesso a partir da apropriação que se faz delas.diretamente da comunicação com os cida- a essas fontes de informação – sem limites Portanto, quando citamos aqui “ambiente 41dãos, tanto no sentido de prestar contas do temporais ou espaciais tão rígidos – cria um online” o fazemos para referenciar os pro-que está sendo feito quanto no sentido de novo tipo de relação comunicacional entre cessos comunicacionais que efetivamenteconstruir uma imagem positiva que se refli- personalidades e instituições e os cidadãos. acontecem nesse ambiente.ta nos pleitos eleitorais. Agora, torna-se possível falar diretamente a um coletivo, prescindindo dos meios de Não queremos aqui colocar a diversidade “O debate público está submetido à me- comunicação de massa. de mediações como um fato exclusivo do diação de um instrumento movido pelo interesse privado, ao mesmo tempo em ambiente online, é certo que mediações de que não existem canais de comunicação Se, em um determinado momento, o po- diversos tipos estão também presentes no permanentes entre o cidadão e as institui- der de mediar as informações estava cres- ambiente offline. Entendemos, no entanto, ções criadas para a representação popular centemente nas mãos dos grandes media, que há características desse novo ambiente e a deliberação institucional. A sociedade hoje podemos dizer que esse processo que modificam a relação de visibilidade e brasileira teria ainda à frente o desafio de construir duas pontes para alcançar a está se reconfigurando. É importante disseminação entre os vários tipos de me- democracia deliberativa. A primeira seria ressaltar que, apesar da pluralização dos diação. instituir mecanismos que estabelecessem atores na esfera de visibilidade pública, livre fluxo de comunicação entre os cida- dãos na esfera pública. A segunda ponte não podemos, de forma alguma, igualar O ambiente online complexifica de forma está relacionada à possibilidade de comu- o poder deles. Os meios de comunicação considerável as dinâmicas de mediação. A

internet possibilita que as diversas media- além de ter a possibilidade de produzir seu ículo de comunicação já era grande devido ções – muitas delas já pré-existentes em próprio conteúdo. à insistência do jornal em fazer críticas à ambientes offline – convivam e disputem candidata do partido. por visibilidade de forma mais direta. Nes- O case da hashtag Não nos interessa aqui julgar o mérito da se contexto, torna-se possível não apenas #dilmafactsbyfolha posição do jornal e dos partidários de Dil- ter acesso a diversas mediações, como com- Depois de compreender as linhas gerais das ma, mas sim compreender como ocorreu pará-las de forma muito mais fácil (dado mudanças observadas no conceito de me- o processo comunicativo sobre o tema e o que os dados estão disponíveis online). diação no ambiente online vamos analisar que ele nos permite observar. Consideran- Essa possibilidade de comparação, além um caso específico em que podem ser no- do a manchete da Folha de São Paulo uma de evidenciar a existência do processo de tadas algumas das questões levantadas an- acusação absolutamente absurda contra mediação, acaba por gerar críticas e ques- teriormente. Dilma, alguns internautas resolveram, na tionamentos à forma como determinadas própria noite do dia 05, ridicularizar o jornal mediações são feitas. O case abordado aqui aconteceu em 2010, no Twitter através da utilização da hashtag durante o período de campanha eleitoral #dilmafactsbyfolha. Essa hashtag2 sugeria O que nos parece importante aqui é perce- para presidência da república. Em meio a manchetes para a Folha de São Paulo que42 ber não apenas os diversos conteúdos que uma quantidade infindável de notícias e in- os internautas consideravam tão absurdas passam a conviver online e suas diferentes formações sobre os candidatos à presidên- quanto aquela divulgada pelo veículo. Abai- características e status, mas também como cia da república, o jornal Folha de São Paulo xo seguem alguns exemplos de tweets: o contato e a inserção nesse complexo am- publicou, no dia 05 de setembro, a seguinte biente de mediação reconfigura nossa forma manchete “Consumidor de Luz pagou R$ @Fatimacarmo: E acende velas pra “Anjos de pensar e lidar com as mediações tradi- 1 bi por falha de Dilma”. Esse era o título e Demonios” RT @alansilva1974: Manche- cionais. Essa nova configuração dos fluxos de uma matéria que acusava Dilma, candi- te da FOLHA: Dilma revela O Código Da comunicacionais sem dúvida complexifica data do Partido dos Trabalhadores (PT) e Vinci. #DilmaFactsByFolha o próprio processo de mediação, já que se ex-ministra de Minas e Energia, de ter feito torna possível ao consumidor de informa- um erro de cálculo na tarifa social de ener- ção – de representações da realidade – se- gia elétrica que teria prejudicado milhares lecionar não apenas o tipo de informação a de consumidores. Essa manchete foi divul- 2 Hashtag é uma forma de classificar determinada postagem consumir, mas também o tipo de mediação gada em um contexto onde o descontenta- quantoAo clicar eem uma hashtag,localização pode ver todos os busca. ao tema de facilitar sua o usuário em mecanismos de que lhe é mais adequado para certo tema, mento dos partidários do PT com esse ve- tweets que a utilizaram, o que permite uma visualização mais ampla da utilização daquela hashtag e de sua popularidade.

Mídias Sociais e Eleições 2010@lelo13: Nero era filiado ao PT e colocou Sem as ferramentas da internet, uma cam- partiu de um usuário. Ele escolheu as pala-Fogo em Roma a pedido de Dilma #Dil- panha como essa provavelmente teria fica- vras, usou a expressão e ela se disseminoumaFactsbyFolha do restrita a muito menos pessoas e teria atingindo outros usuários. Não se trata de tido muito menos atenção (a campanha algo plenamente previsto pela ferramenta,@gustavoamigo: #DilmaFactsByFolha Folha de uso da #hashtag foi noticiada por vá- mas sim de uma apropriação específica dosteve acesso a documentos que comprovam rios portais de notícias online). Portanto, usuários. Falando em usuários e em campa-que Dilma lutou com Darth Vader durante é interessante observar no caso como a nha política, é crucial fazer uma ressalva: ogoverno militar. insatisfação de uma parcela da população usuário que começou o uso da hashtag pode@JesusDivino: Folha revela #Dilma in- conseguiu se articular e se expressar publi- sim ter sido alguém envolvido na própriacentivou Eva dizendo: “Come boba, ema- camente ganhando visibilidade com uma campanha da candidata Dilma. Isso temgrece!” #DilmaFactsByFolha simples ferramenta gratuita, disponível na sido algo bastante comum em campanhas web. Outros dois aspectos podem ser nota- políticas online – inclusive com uso deEssa campanha contra a Folha de São Pau- dos. O primeiro é o tom de ironia e humor fakes3 - mas é algo que não descredibiliza o 43lo acabou sendo bastante grande, atingin- presente nessa ação. Essas duas caracte- movimento. É preciso sim ter noção dessado uma grande quantidade de usuários e rísticas tem se mostrado como importan- possibilidade, mas é importante perceberperdurando por alguns dias no Twitter. tes para a potencialização da disseminação que independente de onde começa, a força de conteúdo em campanhas políticas. Em do movimento está no seu crescimento, naPor um lado, esse caso nos mostra como um contexto onde as notícias e campanhas amplitude que consegue ganhar.a possibilidade de divulgação de infor- costumam ter um tom sóbrio e sério, ummações sem o filtro dos media noticiosos conteúdo com uma pitada de humor pare- Contudo, se por um lado o movimento tempermite uma articulação feita pela socieda- ce se diferenciar e ganhar mais facilmente grande validade no sentido de permitir ade civil com uma pauta escolhida por ela amplitude. crítica aberta a um meio de comunicação,própria. Essa vontade de criticar um jornal por outro não há nenhum resultado efetivovisto como mentiroso encontra respaldo A outra questão seria o uso da própria fer- da campanha. O jornal não publicou errataem tecnologias hoje disponíveis na inter- ramenta. O próprio uso de hashtags no ou se desculpou publicamente nem sequernet, como o Twitter, que vão possibilitar Twitter já foi algo que surgiu dos usuários divulgou qualquer nota sobre a campanhaa disseminação do conteúdo e a formação para depois ser incorporado pela ferramen-de uma rede de pessoas em torno do tema ta, mas, nesse caso específico, é preciso 3 Fakes são políticas, eles que não são geralmente para divulgar campanhas perfis falsos, são criados de pessoas reais. Emproposto. observar que a criação da hashtag utilizada mensagens de apoio a um candidato ou de repúdio a seus adversários.

que foi feita contra ele. Além da crítica, o Referências Bibliográficas que o movimento pode ter tido de mérito foi a possibilidade (isso teria que ser pro- FAUSTO NETO, Antonio. Fragmentos de uma Disponível em: <http://www.intercom.org.br/ priamente medido) de atingir pessoas que «analítica» da midiatização. Revista Matrizes, papers/nacionais/2003/www/pdf/2003_NP10_ poderiam ter lido a Folha de São Paulo e renault.pdf>. Acesso em: 31 jan. 2010. n.2, primeiro semestre de 2008. Disponível em: que talvez, ao lerem os tweets com a hashtag <http://www.usp.br/matrizes/img/02/Dossie5_ poderiam problematizar o posicionamento SANTOS, Nina. Esfera de visibilidade e comuni- fau.pdf >. Acesso em: 31 jan. 2010. do jornal. Isso é possível de acontecer sim, cação desintermediada: uma análise do blog Fatos contudo estudos mostram que esse tipo de GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley C. M. Comu- e Dados. 2010. 85 f. Trabalho de Conclusão de campanha política na internet tende a ficar nicação e Democracia. São Paulo: Paulus, 2008. Curso - Faculdade de comunicação da Universida- muito restrita aos chamados “like-minded”, Coleção Comunicação. de Federal da Bahia. aqueles que já têm simpatia com a causa MAIA, Rousiley (coord.). Mídia e deliberação. Rio e que apenas a reforçam a partir de ações de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2008. WEBER, Maria Helena; PEREIRA, Marcos V.; como essa. COELHO, Marja P. O voto, a rua e o palco. In: MAIA, Rousiley. Mídia e diferentes dimensões da XIII COMPÓS, 2004, São Bernardo do Campo.44 Portanto, o contexto online traz sim mudan- Accountability. Revista da Associação Nacional Disponível em: <http://www.compos.org.br/ ças significativas aos processos de media- dos Programas de Pós-Graduação em Comuni- data/biblioteca_598.pdf>. Acesso em: 31 jan. ção e de comunicação de forma geral. Esse cação, n.2, 2009. Disponível em: <http://www. 2010. novo contexto impacta e deve ser levado em conta na idealização e no planejamen- compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/ viewFile/113/112>. Acesso em 31 jan. 2010. to de campanhas online. É preciso, porém, compreender os limites e possibilidades desse contexto para calcular de forma mais MARQUES DE MELO, José . A Utopia Brasileira da Mídia Cidadão. Comunicação & Educação, v. 1, precisa os impactos que ele pode gerar. p. 25-30, 2007. RENAULT, Letícia. Comunicação: um instrumen- to de política?. In: XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, 2003, Belo Horizonte.

O s cidadãos, saturados com oBranded Content nas excesso de impactos publi- citários a que são expostosEleições 2010 constantemente, criaram um bloqueio a anúncios abertamente impostos. Esse tipo de divul- gação pode ser constatada na técnica pu- blicitária que utiliza o recurso de textos noPor Danila Dourado imperativo, se assemelhando a uma ordem, o que acaba transmitindo a ideia de uma quase “obrigação” em seguir aquela reco- mendação. Doutoranda em comunicação digital pela Universidade Carlos III de Madri, No entanto, é impossível abortar os espa- pesquisa os novos modelos de negócios nas mídias sociais. Atualmente é gerente de monitoramento e análise da PaperCliQ, agência baiana de comunicação e ços comerciais dos meios de comunicação, estratégia digital. já que eles continuam sendo a principal fonte de financiamento da mídia. Sem a pu- Palavras-chave: Branded Content, estratégia do conteúdo, mídias sociais, entretenimento, licensing, product placement, advertising, advergaming. blicidade, possivelmente, a audiência teria que abonar uma taxa para poder desfrutar www.daniladourado.com www.twitter.com/daniladourado de conteúdos que possuem uma qualidade www.slideshare.net/daniladourado aceitável. Somado ao problema da saturação vem o fato da fragmentação dos usuários, que provem do excesso de ofertas midiáticas, e desperta grande inquietude por parte do setor de comunicação. Como respostas a essas falácias do mercado, nasceram novas práticas que implicam oferecer conteúdos

que sejam relevantes aos usuários, entre ceito político de verdade: verdade é tudo suporte para movimentos cidadãos como, o que nos faz mais livres. Analogamente, elas está o branded content. por exemplo, o flashmob em frente ao MASP2 nas redes, verdade é tudo o que nos faz mais cooperativos.”1 que os ativistas políticos do Partido Verde Contudo, essa é uma estratégia que objeti- organizaram para sua candidata à presidên- va sanar o problema da economia da aten- A composição de um padrão social sem cia, ou o twittaço #euvotomarina3, planejado ção dos cidadãos, e que, por isso, pode ser hierarquia gera uma diferença sistêmica do por um dos membros da comunidade do aplicada à propaganda eleitoral, como se modo como a sociedade está construída. Orkut “Marina Silva – PV”, objetivando in- constatou na eleição de 2010 no Brasil. A Nesse sentido, encontra-se dificuldade de serir a mencionada hashtag nos trending topics4 propaganda possui suas particularidades, articulação em um cenário onde rege a cul- Brasil. principalmente por não divulgar uma mar- tura participativa, totalmente divergente da ca corporativa, tendo como fim propagar exposição midiática imposta até então. Po- São movimentos descentralizados como uma ideiaidéia, opinião ou doutrina. de-se afirmar com veemência que ocorreu esses que corroboram a convergência mi- uma transformação do que “era quase um diática defendida por Jenkins, onde todos Campanhas eleitorais e internet oligopólio na criação e produção de infor- os meios convergem para transmitir conte- A internet possibilitou grandes mudanças mação a uma situação em que qualquer pes- údos através de múltiplas plataformas, dis-46 no processo comunicativo. Não só por im- soa pode se converter em um ente emissor postos a ir quase a qualquer parte em busca plantar uma série de novos recursos, como e criador de opinião” (Flores Vivar, 2006). de oferecer aos usuários o tipo de experiên- também por dispor uma nova organização cia desejada. Esse mesmo autor ressalta que do padrão social, viabilizando a aplicação A crescente participação dos usuários re- “o emergente paradigma da convergência da democracia na sua máxima extensão. verbera na ascensão da Web como plata- assume que os velhos e novos meios inte- Esse novo modelo organizativo se dá com a forma para debates democráticos. Partidos, ragem de forma cada vez mais complexa” quebra da hierarquia, evidenciam-se, assim, políticos, especialistas, militantes e eleito- (Jenkins, 2008). as redes sociais distribuídas, que segundo res; dispõem de um canal aberto para ex- Augusto de Franco: por seus pontos de vistas. Sendo assim, os ambientes interacionais online servem de 2 http://noticias.terra.com.br/eleicoes/2010/fotos/0,,EI15311- “Redes sociais distribuídas são sempre OI131776,00.html (acessado 13/03/2011) redes de cooperação: tal como a liberda- 3 http://eleicoesnarede.blog.terra.com.br/2010/07/20/ de, a cooperação é um atributo do modo 1 Franco, A. Por que falamos tanto de redes sociais e temos tanta twittaco-coloca-marina-nos-trending-topics-do-brasil/ (Acessado como os seres humanos se organizam e dificuldade de articulá-las. Disponível em: http://augustodefranco. 13/03/2011) nada mais. Nas democracias vale um con- locaweb.com.br/cartas_comments.php?id=343_0_2_0_C 4 Sistema integrado ao microbloging Twitter que identifica os (Acessado 13/03/2011) assuntos mais mencionados dessa mídia social.

Mídias Sociais e Eleições 2010 “A estrutura da comunicação em rede que candidatos que possuem menos recursos sociais. Mesmo enfrentando a proibição caracteriza a internet, por exemplo, traz no processo político; e (d) incremento das pela Lei 9.504 de fazer propaganda política diferenças fundamentais para cada elemento do processo comunicativo. Trata- alternativas disponíveis para mobilização na internet anteriormente à data estipulada se de emissão dispersa e capilarizada, fun- dos votantes e da participação cívica. pela Justiça Eleitoral (06/06/2010), muitos damentalmente não-hierárquica, em que candidatos mantinham presença digital an- emissores alternativos e atores políticos marginais podem tentar produzir eventos Na última eleição de 2010, a colaboração tes mesmo desse período e continuaram a noticiáveis, procurando atrair a atenção esteve presente em todas as instâncias, utilizar os recursos de interação no decor- dos jornalistas e, consequentemente, es- principalmente na campanha eleitoral digi- rer do processo eleitoral, como mostra o paço valioso no noticiário”.5 tal, possuindo como suporte base as mídias quadro abaixo:Se por um lado é inegável a colaboração di-reta dos cidadãos nas campanhas eleitoraisatravés da internet, por outro, pode-se afe- 47rir que esse entorno dilui o peso da propa-ganda como forma de interferir na diversão,já que a internet oferece inúmeros recursospara entreter e informar os internautas aomesmo tempo.Além disso, Corrado & Firestone (1997 inAnduiza, Cantijoch & Cristancho) alertampara quatro possíveis conseqüências queuma campanha eleitoral na internet podeter: (a) o fortalecimento do vínculo dos ci-dadãos com os candidatos; (b) uma melho-ra na informação política dos eleitores; (c)uma maior acessibilidade e visibilidade dos5 Alé, Alessandra. Jornalistas e internet: a rede como fonte deinformação política. IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom.Porto Alegre, 2004. Candidatos a presidente nas redes sociais - Mapa Digital.

Segundo Brian Solis “os links são a moeda usada há décadas para a divulgação e cria- meio a um informativo ou uma novela se da Web”, a partir dessa afirmação pode-se ção de identidades de marcas, por meio da menciona alguma marca. Essa prática tam- fazer uma analogia aferindo que a atenção inserção de mensagens em seu conteúdo”. bém é chamada erroneamente de merchan- é o grande negócio da comunicação. Des- Sendo assim, é possível converter a marca dising. Esse é um equívoco trivial, porém sa forma, a participação dos candidatos em em parte do entretenimento, “conseguindo circunspecto, já que merchandising ocorre diversas plataformas demonstra o desafio que os consumidores se relacionem com as exclusivamente no ponto de venda. que é reter o interesse dos cidadãos. A par- marcas e criando ao seu redor um mundo tir disso, nasce a necessidade de utilizar rede valores emocionais, conduzindo-os até Para Gabriel (2010) o product placement é a cursos alternativos que apresentem os va- as últimas conseqüências do processo de “inserção de produtos adequadamente no lores ideológicos dos políticos, oferecendo convergência” (Aguado, 2009). enredo ou narrativa do entretenimento de conteúdo relevante para os usuários. forma a alavancá-los”. Um exemplo dessa Para que essa fusão seja efetiva, é preciso categorização, aplicada a uma campanha Branded Content: advertainment, realizar um cuidadoso trabalho de posicio- política, ocorreu em um episódio da série product placement e licensing namento da marca. O mesmo ocorre com americana The Simpsons. O branded content é uma estratégia que apre- o marketing político, é praticamente impos-48 senta a marca em forma de conteúdo, ou sível defender os valores ideológicos de um O patriarca da família, Homer Simpsons, seja, “busca integrar os valores da marca candidato se o mesmo não tiver bem de- realiza algumas tentativas para votar no seu em um conteúdo que pode ser entreteni- finido o conceito que deseja transmitir ao candidato à presidência dos EUA em 2008, mento, informação ou educação” (Aguado, seu eleitorado. Barack Obama. No entanto, há um proble- 2009). No entanto, é mais comum que essa ma de comunicação entre a urna eletrônica estratégia esteja associada a recursos lúdi- Dentro da categorização do branded content e o citado personagem da série, acarretan- cos. Por isso, de um ponto de vista mais existem três modalidades específicas, são do em equívocos sucessivos na votação. amplo, pode-se afirmar que é uma resposta elas: product placement, advertainment e licensing. Apesar das inúmeras diligências, o voto do âmbito do entertainment marketing a deter- Abaixo, apresenta-se um maior aprofunda- acaba sendo computado para o candidato minados problemas da comunicação atual, mento de cada uma dessas categorias. da oposição, John McCain. como os já mencionados anteriormente. O product placement ocorre quando há a men- Já o advertainment é a integração da publici- De acordo com Gabriel (2010), o “entre- ção à marca dentro de conteúdos não pu- dade com entretenimento. Como manifesta tenimento é uma plataforma estratégica blicitários, como, por exemplo, quando em Bob Isherwood, diretor criativo mundial da

Mídias Sociais e Eleições 2010Saatchi & Saatchi: “A nova filosofia da pu-blicidade é que ela seja invisível. Devemosentreter os consumidores se não queremosperder-lhes”.Até pouco tempo essa era uma prática uti-lizada apenas em filmes, seriados e outrosformatos de ficção, mas também existemoutras vias para oferecer aos cidadãos infor-mações do candidato mescladas a conteúdo Episódio Therelevante, criando uma experiência benéfica, Simpsons, onde o Homer Simpsonsculminando no estreitamento do relaciona- tenta votar emmento entre o político e seus eleitores. Barack Obama - 49 Canal Deebold08 Youtube.Em um dos episódios da websérie PequeñoTirano, exposta abaixo, constata-se a utili-zação do advertainment para transmitir aosusuários críticas ideológicas aos excessosdo atual presidente da Venezuela.Uma derivação do advertainment a que muitoscandidatos vêm recorrendo bastante é o ad-vergaming na sua versão 2.0, como alguns auto- Websérie animadares definem. que utiliza o advertaiment para exporO advergaming é uma integração das mensagens determinadas imposições dopublicitárias a jogos online. Em um sentido governo de Hugomais amplo, trata-se de uma ferramenta de Chávez - Canal domarketing e comunicação que serve para Youtube Piensa em Lentejas.

Membros do Partido Liberal da Áustria lançaram o game antimuçulmano como parte de uma campanha política no estado de Styria, onde as eleições parlamentares aconteceram no final de setembro. Segun- do o Portal G1, “no game, os jogadores precisam parar a construção de minaretes6 e mesquitas, usando um sinal de “parar”. Se o jogador não conseguir cumprir a meta de impedir a construção, um muçulmano chama todos para rezarem em frente a uma paisagem típica da Áustria”. Evidencia-se a modalidade licensing quando há a concessão da licença da marca para50 aplicação por terceiros a um produto completamente diferente da marca de origem, como personagens de animação, séries e filmes. Game Mosche Bab - Portal G1. De acordo a Aguado (2009), o licensing promover um produto através de um jogo Evidencia-se em campanhas eleitorais a uti- “aporta sinergias positivas aos anunciantes, interativo que permite exposição contínua lização desse recurso interativo para atrair de maneira que a marca atua como agente do usuário àquilo que se publica. Ou seja, uma nova demanda de eleitores e fidelizar a dinamizador da venda para estimular deci- um novo horizonte a ser desbravado não já existente. É possível constatar um exem- sões de compra de todas as categorias dos só no marketing político, como para o po- plo límpido da utilização do advergaming produtos”. sicionamento de marcas de todos os seg- durante as eleições da Áustria, no segundo mentos. semestre de 2010. 6 Pequenas torres de onde se anuncia à hora das orações

Mídias Sociais e Eleições 2010 descritas no tópico anterior, na competição pelos cargos políticos elegíveis nesse momento. O presente artigo observa algumas das aplicações do product placement, advertainment e do licensing na corrida eleitoral do país nesse ano. Como ponto de partida da análise, pode-se aferir que o filme “Lula, o filho do Brasil” Uso de licensing em campanhas eleitorais. foi aplicado como um viés para divulgar osAplicando esse conceito a campanhas elei- se beneficiou do uso dos produtos licen- valores do ex-presidente do país, configu-torais, corrobora-se que essa modalidade ciados8. rando, assim, como um produto licenciado9.acarreta um efeito recíproco. A fama dos Inclusive, logrou ir um pouco mais além, 51produtos licenciados reverbera na difusão Através dessas três modalidades do branded chegando a transmitir a ideologia do Par-da imagem do político através de uma am- content evidencia-se o poder ideológico do tido dos Trabalhadores (PT), desde a suapla gama de benefícios ofertados, fazen- entretenimento, como argumento persu- concepção até a conquista do maior cargodo com que os cidadãos acompanhem o asivo para influenciar na decisão do voto. democrático do Brasil.candidato continuamente, sem associar a Sendo assim, há a necessidade de trabalharexposição contínua da sua imagem a algo ponto a ponto as conexões sociais para po- O filme, lançado no início de 2010 e dirigidopejorativo. tencializar o fluxo de ideias, opiniões, ver- por Fábio Barreto, retratou cenas protagoni- sões, e, por fim, decisões. zadas por Luís Inácio Lula da Silva duranteNesse caso, é possível evidenciar a utiliza- todo o processo de politização, que o entãoção abrangente desse recurso na campa- líder sindical percorreu. Através da narrativanha do atual presidente dos EUA, Barack Eleições 2010 e o uso do de incidentes ocorridos em sua trajetória deObama7. Além disso, a campanha de Hugo branded content sindicalista, aborda fatos reais que tiveramChávez, presidente da Venezuela, também Durante as eleições de 2010 do Brasil, ve- lugar durante a ditadura militar. rificou-se a utilização das categorizações 9 Essa percepção é decorrente da função exercida pelo filme “Lula, o filho do Brasil”, segundo a autora desse artigo. Não7 http://www.flickr.com/photos/ 8 http://www.flickr.com/photos/charliemoon2007/1133237253/ entrando no mérito de realizar uma análise da intenção dabarackobamadotcom/2260801445/ (Acessado em 06/04/2011) (Acessado em 06/04/2011) concepção do mesmo.

é concebida ao ser aplicada a plataformas de conexões sociais, como, por exemplo, as mídias sociais. Nesse sentido, ao propagar os valores de um candidato e/ou partido em um game social, evidencia-se a utiliza- ção da estratégia de advergaming. Partindo desse pressuposto, expõe-se o game batizado de Um mundo lançado pela candidata a presidência do Partido Verde, Marina Silva. O jogo transmitia os valores do PV a partir da construção de um mundo melhor, organizado pelos próprios usu- ários.52 O aplicativo versava sobre os conceitos de- Imagem comparativa entre cena do filme “Lula, o filho do Brasil” e um retrato real do ex-presidente no fendidos durante a campanha da Marina momento que foi detido durante a ditadura militar - Montagem elaborada a partir de imagens divulgadas no Silva. Os usuários eram direcionados a es- Sindicato dos Metalúrgicos do ABC. colher os valores prioritários para começar Dessa forma, mesmo que indiretamente, o Na verdade, os telespectadores do filme, seu próprio mundo. Conforme fossem se PT conseguiu vincular a história do então independente de opção partidária, “foram desenvolvendo no jogo, eles poderiam op- presidente à trajetória da candidata Dilma tocados pela pontinha da estrela” (Men- tar por novos valores, tais como: desenvol- Rousseff. A referida presidenciável, em donça, 2001), após assistir essa grande obra vimento sustentável, educação de qualida- alguns momentos da sua campanha, reba- cinematográfica. de, saúde em todos os sentidos, empregos teu a falta de experiência em cargo eletivo, de qualidade, natureza bem cuidada, cida- enfatizando a mensagem que possuía uma Como segundo caso de análise, considera- des seguras e sustentáveis, sustentabilidade história de luta política, demonstrando uma se os games sociais que foram divulgados no campo, valorização da cultura e da arte, conscientização e acompanhamento das durante a campanha eleitoral de 2010 ocor- cultura de paz e cidadania plena e Amazô- problemáticas do país. ridas no Brasil. Essa modalidade de game nia viva.

Mídias Sociais e Eleições 2010Jogo denominado Um mundo lançado pela candidata Game bolinha de papel, protagonizado por José Serra Propaganda eleitoral do candidato a deputado federalMarina Silva - Eleições 2010 – Portal R7. - Revista Info. Jeferson Camillo - Blog Entre o céu e o inferno.O PV se beneficiou do advergaming para pro- Nas eleições de 2010, também houve alguns do cenário político, apostando em novosjetar mensagens intrínsecas à campanha da casos que estiveram em pauta na mídia por nomes. 53sua candidata, no entanto, o presidenciável se acercar ao escárnio, como é possível evi-José Serra claramente não obteve o mesmo denciar nas campanhas de advertainment dos Os vídeos adquiriram caráter viral na rede,direcionamento por parte de sua equipe de candidatos a deputado Jeferson Camillo e ampliando o alcance do conteúdo expos-marketing. Tiririca. to para milhares de pessoas. Apesar de ter conquistado esse buzz com muita destreza,O tucano protagonizou o game em reve- Jeferson Camillo utilizou o horário político o candidato não foi eleito, somando apenasrência ao suposto ataque sofrido duran- e seu canal do Youtube para promover a sua 1.884 votos, segundo o Tribunal Superiorte sua campanha política, quando hipo- proposta de governo através de vídeos que Eleitoral (TER-SP)10.teticamente atiraram um rolo de durex e visavam atrair a atenção dos eleitores po-uma bolinha de papel em sua cabeça. Esse tencias. A partir desse formato, foram pro- Se por um lado o candidato do Partidojogo apresenta Serra na bancada do Jornal duzidas uma série de propagandas eleitorais Progressista (PP) não obteve êxito com suaNacional, meio de comunicação acusado que mesclavam sensualidade e os valores do campanha, por outro o palhaço Tiririca uti-pela oposição de supervalorizar o episódio candidato, tais como: apoio a diversidade e lizou uma fórmula similar e conseguiu serpara manipular a opinião do eleitorado. O liberdade de expressão. Dessa forma, eram eleito o deputado federal mais bem votadoobjetivo do jogador é acertar as bolinhas de transmitidas mensagens ousadas que insti-papel a cada aparição do candidato. gavam o público a tentar driblar a mesmice 10 http://www.tre-sp.gov.br/eleicoes/2010/arquivos/resultados/ votacao_partido_coligacao_df.pdf (Acessado 03/04/2011)

do Brasil. O representante do PR, com ví- deos divertidos, abarcou 1.353.820 de votos nas urnas11, possibilitando ao seu partido a quinta maior bancada na Câmara dos Deputados. Muitos analistas atribuem à quantidade de votos do Francisco Everardo Oliveira Silva a uma espécie de voto de protesto, repre- Com o slogan “vote no Tiririca, sentando uma via que o eleitorado encon- pior que tá não trou para manifestar sua insatisfação com fica”, o candidato conquistou o os políticos do Brasil. No entanto, supõe- eleitorado - Canal se que a identificação da população com o do Youtube 2222 candidato pode ter arrebatado uma série de Tiririca. eleitores indecisos. Essa afirmação é cor-54 roborada por Mendonça (2001), quando o autor explicita que “se o eleitor começa a gostar do programa, o próximo passo é gostar do candidato”. Contudo, essas estratégias podem ser facilmente confundidas com a publicidade en- coberta que está terminantemente proibida pela legislação brasileira. Já que a linha que Vinheta 45 anos da Rede Globo difere a exposição de uma marca em forma comparada ao de conteúdo é muito tênue e pode ser ultra- discurso do candidato José passada sem parcimônia. Como denuncia o Serra - Canal do professor da ESPM, Raul Santa Helena, em Youtube Abra los ojos channel, 11 Ibdem.

Mídias Sociais e Eleições 2010um texto12 que analisa a vinheta comemora- com a marca, possibilitando a transmis- 2010. Mesmo inspirando-se fortementetiva dos 45 anos da Rede Globo, comparan- são de conceitos e valores, através de na campanha digital de êxito do Barackdo o vídeo ao discurso do candidato José advergamings que utilizam a interação e a Obama, ainda não existe a cultura nosSerra durante o processo eleitoral. Segundo diversão como bases principais de con- políticos do cenário nacional em aplicarSanta Helena: tato com os internautas. práticas com esse nível de engajamento. • No Brasil, não existe a cultura da prática A tradição parlamentar ainda apresenta “A vinheta da Globo de 45 anos trazia do licensing em campanhas eleitorais. Essa certo receio com a totalidade dos recur- mensagens estranhas para uma campanha de aniversário de TV (“mais educação, estratégia é visualizada com abrangência sos interacionais online. mais saúde, o Brasil mais”) e estava coin- na política americana, onde o voto não é cidentemente (sic) alinhada com o slogan obrigatório e os candidatos necessitam de Serra “O Brasil Pode Mais”. Globo re- utilizar recursos mais efetivos para mo- tirou do ar em menos de 24h depois da polêmica estourar no Twitter”. bilizar os civis para se dirigirem até as urnas. Por outro lado, a população brasi- 55Considerações finais leira não possui o hábito de “financiar”• A partir da análise realizada nesse artigo, campanhas políticas mesmo que indire- pode-se aferir que as estratégias de bran- tamente, como ocorre nos Estados Uni- ded content potencializam o alcance das dos através da venda de produtos licen- mensagens. Principalmente, pelo fato ciados e de doações dos cidadãos. desse recurso não ser percebido de for- • O product placement é regulamentado pela ma intrusiva pelos usuários, alcançando Diretiva Européia de Televisão sem o status de parte do entretenimento. Fronteira. No entanto, essa prática está Dessa forma, o branded content consegue restringida por lei na Europa em espaços atrair uma pré-disposição dos cidadãos informativos e programas infantis. No em ouvir a mensagem, deixando-os mais Brasil, até o momento, ainda não existe receptivos ao conteúdo exposto. uma lei que regulamente essa prática.• Os games sociais, geralmente, aumen- • Apesar dos exemplos citados no decor- tam o tempo de contato dos usuários rer do artigo, evidencia-se que a estra- tégia de branded content não foi bem ex-12 Santa Helena, Raul. Eleições 2.0. Disponível em http://www. plorada pelos candidatos nas eleições deblogpulso.com.br/2010/07/eleicoes-20/ (Acessado 03/04/2011)

Referências Bibliográficas Aguado, G. “Estrategias interactivas en la publi- plataformas e estratégias. Ed. Novatec. São Pau- cidad de productos de especial regulación: entre lo, 2010. la internacionalización y la corregulación”, Área abierta, vol. 22, pp. 1-10. Madrid, 2009. González, J. L. “La base electoral de Obama, redes sociales virtuales y reales: los casos de generation Aguado, G. “Branded content más allá del pro- engage y moms for Obama”, Revista Mediterránea duct placement en la televisión digital: advertain- de Comunicación, vol. 1, pp. 25-35. Alicante, 2010. ment y licensing”, Revista del CES Felipe II, pp. 1-8. Madrid, 2008. Flores Vivar, J.M. “Apuntes para la reinvención de los medios”, Contexto Digital, vol. 7, pp. 185-199. Alé, A. Jornalistas e internet: a rede como fonte Madri, 2009. de informação política. IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom. Porto Alegre, 2004. Jenkins, H. Convergence culture. La cultura de la conver-56 gencia de los medios decomunicación. Ediciones Paidós Anduiza, E., Cantijoch, M. & Cristancho, C. “Los Ibérica. Barcelona, 2008. ciudadanos y el uso de Internet en la campaña elec- Mendonça, D. Casos & Coisas. Editora Globo. São toral”, en J.R. Montero y I. Lago (Eds.), Las elecciones Paulo, 2001. generales de 2008, CIS: capítulo 4. Madrid, 2010. Santa Helena, R. Eleições 2.0. Disponível em Cachero, A.P. & Serrano, M.R. “El advertainment http://migre.me/4c96X (Acessado 03/04/2011) como técnica de integración de la marca: un es- tudio de The Call y Mission zero, de Pirellifilm”, Congreso Internacional Brands Trends, pp. 1. Valencia, 2009. Gabriel, M. Marketing na era digital. Conceitos,

SInterface entre Jogos Sociais Introdução egundo Manhanelli1, técnicas de marketing político e comunicaçãoe Política: Oportunidades e social são integradas, com o objetivo de conquistar a aprovaçãoEstratégias de Diferenciação e simpatia da sociedade, construir uma imagem sólida do candidato e transmitir confiabilidade e segurança para a popu- lação. Contudo, conquistar a simpatia das pessoas em um mundo onde atenção é arti-Por Marcel Ayres e Renata Cerqueira go raro, não é algo simples - é preciso criar um ambiente favorável para a construção de laços entre políticos e eleitores. Em sintonia com as mudanças de comportamento Diretor de Planejamento da PaperCliQ | Comunicação www.marcelayres.com e Estratégia Digital. Faz parte, como pesquisador, do twitter.com/marcelayres e consumo de tecnologias e informações Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais www.linkedin.com/inmarcelayres na web, estrategistas de comunicação digi- e Sociedade (GITS – UFBA). É co-organizador do www.slideshare.net/ayres86 ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e www.facebook.com/marcel.ayres tal passam a ver nas mídias sociais, e em Reflexões. Atualmente, desenvolve uma pesquisa sobre recursos como os games, meios propícios o Gerenciamento de Impressões na Comunicação Organizacional em Mídias Sociais. para uma aproximação entre internautas e políticos/candidatos, oferecendo diferentes atrativos, como serviço, informação, entretenimento, relacionamento etc... Diretora de Monitoramento e Análise da PaperCliQ, www.renatacerqueira.com/blog agência de Comunicação e Estratégia Digital. É formada em Jornalismo, na Universidade Federal da www.twitter.com/renatacbc www.slideshare.net/renatacbc Hoje, o diálogo entre mídias sociais e ga- Bahia, e pós-graduada em Gestão da Comunicação www.facebook.com/renatacbc mes é algo que permeia diferentes setores Organizacional Integrada, na Escola de Administração www.linkedin.com/in/renatacbc da mesma universidade. É co-organizadora do ebook do mercado, inclusive o político, gerando #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. 1 MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição é Guerra. Palavras-chave: eleições, jogos sociais, monitoramento São Paulo: Summus, 1992.

oportunidades que vão além de práticas tradicionais no campo. Pensando nisso, o presente artigo busca realizar um breve olhar sobre os games, mais particularmen- te os Jogos Sociais (Social Games), enquanto uma oportunidade estratégica de diferen- ciação, de estreitamento de laços e de engajamento na web, refletindo sobre como esse fenômeno pode ser mais aproveitado no campo da política e das eleições. Para isso, trazemos alguns exemplos, dados e possibilidades estratégicas que podem ser incorporadas em campanhas e, também, mostraremos, ao longo do texto, como o monitoramento online de marcas e conver-58 sações pode evocar informações e insights para a otimização de estratégias e para a compreensão dos anseios, desejos e comportamentos dos públicos de interesse. Games e Política: alguns exemplos e usos em campanhas A relação entre os games e a política não é uma novidade no contexto das eleições, contudo ainda é um tipo de prática, em geral, pouco explorado nas estratégias de comunicação digital. As possibilidades e os modelos variam muito, como mostraremos em alguns exemplos a seguir:

Mídias Sociais e Eleições 2010a) Primeiro Jogo Político na Web (Ho- cos (com outdoors, banners, etc.), contudo, brasileiros, a equipe da então candidata doward Dean - 2003) utilizando os espaços virtuais. A compra Partido Verde (PV), Marina Silva, criou um desses espaços pode ser fixa, ou seja, com- game baseado em temas e valores defendi-Em 2003, Gonzalo Frasca, doutor em Game pra-se um espaço fixo em um determinado dos na plataforma de campanha. A lógicaStudies pela Universidade de Copenhagen e local do jogo, ou pode ser alugada, paga-se do jogo era semelhante à de games de su-editor do site www.ludology.org, foi res- um valor para anunciar temporariamente cesso nos Sites de Redes Sociais, facilitan-ponsável pela criação de um dos primeiros em ambientes de jogos online. do a adesão dos internautas. Basicamente,games eleitorais disponíveis na web - “The o jogo propunha que cada usuário constru-Howard Dean Game for Iowa2”. Durante a campanha de 2008 para a pre- ísse seu próprio mundo e compartilhasse sidência dos Estados Unidos, a equipe de causas sociais com seus amigos. Para isso,O game, criado para o candidato democrata Barack Obama resolveu apostar nos jogos ao acessar a página, o usuário selecionavaHoward Dean, nos Estados Unidos, tinha online e anunciaram por quase um mês, em o tema de seu mundo, como, por exemplo:como principal objetivo conquistar o elei- 10 estados americanos, a campanha “Ear- desenvolvimento sustentável, educação, 59torado mostrando práticas de engajamento ly Voting”. Os usuários dos jogos da EA saúde, empregos, natureza, segurança etc.cívico em prol do candidato. Para conquis- (Eletronic Arts), no console XBOX Live,tar pontos e avançar no jogo, era necessário visualizaram anúncios do candidato, que os O ponto-chave da iniciativa era o poderpercorrer todo o estado de Iwoa e utilizar convidava para conhecer melhor sua pla- de recomendação e compartilhamento dosdiversas estratégias para recrutar o maior taforma de campanha. Ao longo da ação, usuários na web, afinal, para que o mundonúmero de eleitores possível. Veja, a cima, foram gastos US$ 94 mil nestes anúncios escolhido crescesse, os internautas deveriamalguns exemplos. in-game3. visitar e receber visitas de outros jogadores para acumular pontos e trocar presentes.b) Publicidade In-Game (Barack Obama c) Game e Mídias Sociais – Marina Sil- Para ampliar seu poder de alcance e disse-- 2008) va (2010) minação, o jogo disponibilizava opções para compartilhamento em mídias sociais comoA Publicidade dentro de jogos (In-Game Já no Brasil, em 2010, aproveitando o for- Twitter, Facebook, Orkut, além de contar comAdvertising) consiste, basicamente, na utili- talecimento do uso de mídias sociais pelos conteúdos explicativos no YouTube.zação de espaços de mídia dentro dos vide-ogames, assim como se faz em espaços físi- 3 Fonte: Politics 2.0 - http://www.slideshare.net/tarushijio/ politics-20-a-campanha-online-de-barack-obama-em-20082 http://www.deanforamericagame.com/play.html

Em geral, os Jogos Sociais são aplicativos criados para Sites de Redes Sociais (SRS), que possuem elementos de jogos eletrônicos e possibilitam: a criação de perfis; o compartilhamento de regras e signos; a experimenta- ção de narrativas ou recursos; a competição por recompensas baseadas no desempenho dentro do jogo entre outras características. Esses jogos superam o seu sistema interno de regras e dinâmicas; eles transbordam do jogo, afetando, também, o dia-a-dia das pessoas e a forma como interagem umas com as outras. Criam-se, assim, Sistemas Sociais4. Para entender a expressividade dessas iniciativas, em matéria divulgada na F. de São60 Paulo5, estima-se que existam, em 2011, no Brasil, cerca de 25 milhões de jogadores de Jogos Sociais – o que representa 73% dos Jogos Sociais como usuários de Sites de Redes Sociais acima de oportunidade estratégica para 15 anos no país. Entre os grandes players a Política deste mercado estão empresas como Zynga A iniciativa vinculada à Marina Silva, citada (EUA), responsável pelos hits de sucesso no anteriormente, chama a atenção, particular- Facebook, a PlayFish (UK), comprada pela gi- mente, para o fenômeno dos Jogos Sociais gante dos games, a EA Games, e a Vostu (Bra- – que, por serem ainda pouco utilizados na sil), famosa pelos Jogos Sociais no Orkut. interface com a política, representam uma oportunidade de diferenciação em corridas 4 Fonte: http://www.slideshare.net/tarushijio/analise-e- eleitorais. desenvolvimento-de-jogos-sociais?from=ss_embed 5 Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/tec/879782-games-em- redes-sociais-giram-r-200-mi-no-brasil.shtml

Mídias Sociais e Eleições 2010Os dados acima são animadores, contudo, Quando o assunto é faturamento, nos Esta-quais são as vantagens que os Jogos Sociais dos Unidos, segundo pesquisa da eMarketer,oferecem para uma campanha eleitoral ou a projeção é de que os Jogos Sociais alcan-ação política? Para responder essa questão, cem a marca de US$ 61 milhões em 2012,levantamos abaixo alguns pontos que ilus- crescimento de 29% comparado a 2011,tram razões para investir nessas iniciativas: principalmente devido a investimentos pu- blicitários e compra de bens virtuais.a) Crescimento acelerado e público-alvo b) Capacidade de disseminação e re-Os Jogos Sociais fazem parte, cada vez tençãomais, do dia-a-dia das pessoas, atingindo adiferentes sexos/idades e angariando um A maioria dos Jogos Sociais utiliza as cone-enorme potencial de crescimento. xões e os dados fornecidos pelos usuários 61 dos Sites de Redes Sociais para fornecer di-Em 2010, segundo estudo realizado pela em- ferentes tipos de interação social e expres- c) Simplicidade de usopresa Flurry – empresa de análise de aplicati- sões. Para ampliar o poder de disseminação,vos móveis-, 26 milhões de usuários únicos esses jogos envolvem o jogador em uma Os Jogos Sociais oferecem ao público, emgastaram em torno de 25 minutos diários experiência na qual ele possa compartilhar sua grande maioria, games gratuitos queem jogos de Sites de Redes Sociais como ações variadas com seus amigos/contatos, podem ser experimentados em momentosOrkut e Facebook. Só no Facebook, segundo como, por exemplo, oferecer bens virtuais, livres e casuais (seja em casa ou no escritó-estatísticas divulgadas pelo Blog All Face- competir por pontos, alcançar status/visi- rio), sendo de fácil uso, o que explica, embook6 em outubro de 2010, os 265 milhões bilidade etc. Essas práticas são favorecidas parte, a sua forte adoção na web. Ou seja:de jogadores que acessaram o site passaram pelo ambiente onde os jogos estão: nas mí- em geral, são jogos com baixa complexida-927 milhões de horas por mês nos Jogos So- dias sociais, as pessoas naturalmente inte- de, facilidade de obtenção de recompensasciais. Em relação aos dados demográficos do ragem e compartilham informações. Desse e que pedem pouco investimento de tempo.público, enquanto os jogadores homens se modo, a chave desses jogos está no poder Para a política, isso permite dialogar comconcentram em idades entre 18 a 24 anos, as de recomendação, que poderia potenciali- usuários com diferentes graus de familiari-mulheres se concentram entre 26 e 34 anos. zar ainda mais o alcance de uma campanha dade com a internet, do soft ao heavy user, política.6 http://www.allfacebook.com/

ampliando a chance de interagir diretamen- sertiva. O monitoramento de marcas e con- nhar os movimentos realizados por outros te com seus variados públicos de interesse. versações, nesse sentido, traz subsídios re- atores políticos, com o intuito de identifi- levantes para diferentes momentos: desde a car oportunidades e ameaças. Estariam eles d) Viés educativo análise do cenário, avaliando a viabilidade e atuando com estratégias envolvendo ga- adequação de desenvolver um Jogo Social, mes? Como eles estão se aproveitando da Além da função lúdica, os Jogos Sociais até ao lançamento do produto, analisando sociabilidade nos Sites de Redes Sociais? também podem ser utilizados como forma a receptividade e a repercussão entre os in- Há alguma iniciativa especificamente com de aprendizado. Através deles, é possível ternautas. Jogos Sociais? Como ela se configura? negociar com os usuários práticas e situa- ções do cotidiano que podem ser assimila- Refinando estratégias políticas: b) Público – Antes de lançar um Jogo So- das e compartilhadas na rede. A própria ca- união entre Jogos Sociais e cial, é preciso estudar a viabilidade de de- racterística de sociabilidade presente nesses Monitoramento de Marcas e senvolver esse produto, avaliando a proba- jogos pode ser explorada para a construção Conversações bilidade de eficácia da iniciativa. O público coletiva de conhecimento em uma cidade, Entende-se aqui o monitoramento enquanto de interesse de um candidato demonstra estado ou país - o que é vital, por exemplo, a prática de coletar, classificar, categorizar e abertura a ações assim? Que concepções e62 para o aprofundamento das plataformas analisar menções a produtos, marcas ou pes- práticas estão presentes entre os internau- defendidas pelos candidatos. soas na internet. Ou seja: conforme as pes- tas almejados e que atestam contra ou a fa- soas compartilhem informações na rede, as vor dos Jogos Sociais? Conhecer as vantagens e estar em um ce- organizações podem se apropriar desses ma- nário favorável aos Jogos Sociais, por ou- teriais para antecipar movimentos de mer- c) Setor – Monitorar o que o mercado de tro lado, não garante a assertividade dessas cado, desenvolver e aperfeiçoar produtos, games em geral, e o de Jogos Sociais em es- ações. Os Jogos Sociais permitem atuali- planejar ações de comunicação e marketing, pecífico, tem realizado, traz informações que zações mais constantes, devido às caracte- aprender sobre hábitos de consumo etc. Na podem fomentar diferenciais competitivos. rísticas da web 2.0, e, com isso, é preciso interface entre Eleições e Jogos Sociais, Analisar a repercussão de cada uma dessas desenvolver estratégias que acompanhem a por exemplo, é possível pensar o monitora- iniciativas traz, ainda, aprendizados que po- velocidade que marca as mudanças na in- mento a partir das seguintes possibilidades: derão reduzir riscos e otimizar esforços na ternet e as apropriações dos usuários – o produção de divulgação de um Jogo Social. que permite aos desenvolvedores refinarem a) Concorrência – Ao longo de uma cor- d) Temas – os Jogos Sociais no campo seus produtos de forma sempre veloz e as- rida eleitoral, cabe aos candidatos acompa- político podem ser temáticos, ilustrando

Mídias Sociais e Eleições 2010bandeiras defendidas por algum candidato que as pessoas compartilhem dúvidas, fa- compartilhamento dessas iniciativas. Com(como o exemplo de Marina Silva). Com lem sobre o atendimento do desenvolve- base nessas informações, cruzadas com oisso, monitorar menções feitas a temas dor, manifestem apreços por bens virtuais estudo do comportamento dos internautascomo ‘Sustentabilidade’, ‘Educação’, ‘Segu- etc. Tudo isso permite, citando possíveis enquanto jogam, é possível entender querança’, por exemplo, pode trazer insumos aplicações entre parênteses: tipos distintos de jogos causam impactosrelevantes para a abordagem dos jogos. diferentes na apropriação e nas práticas so- • Localizar demandas interacionais mais ciais dos internautas. Ou seja: somente comApós essas etapas preliminares, com o freqüentes (e propor uma área no site um estudo apurado, é possível personalizarlançamento de Jogos Sociais voltados para com respostas aos usuários); estratégias a cada Jogo Social e otimizá-louma corrida eleitoral, é preciso buscar al- • Identificar assuntos mais comentados (e rumo a uma experiência cada vez mais per-ternativas para que cada iniciativa tenha o compreender o que gera mais repercus- tinente às expectativas de cada usuário emáximo de alcance, engajamento, influên- são boa e ruim em torno do produto); em cada tipo de jogo.cia e adequação junto aos seus públicos • Mapear ambientes onde as menções são 63de interesse. Assim, o questionamento mais realizadas7 (para realizar ações cus- Tendo em vista essas observações, propo-que passa a vigorar é: como tornar um tomizadas nesses espaços); mos aqui acompanhar e avaliar como seJogo Social cada vez mais relevante para • Encontrar os emissores mais recorren- configuram, em tipos diferentes de Jo-seus usuários? Uma resposta possível está tes (e observar quem poderia ser advo- gos Sociais:justamente com o quê o monitoramento gado/detrator do Jogo Social).ensina: a partir de informações coletadas a) Processos de descobertas – sabe-sesobre eles. Além desses recursos mais básicos, os Jo- que os internautas costumam descobrir gos Sociais podem se aproveitar do moni- Jogos Sociais através das atualizações dosAlém de dados que podem ser obtidos no toramento de marcas e conversações para amigos ou do recebimento de convites.próprio sistema por trás jogo, como hábi- identificar algo essencial para sua gestão Contudo, com exceção dos casos em quetos de navegação e o cadastro realizado no e melhoramento: a apropriação dos usuá- as notificações são automáticas, como sãosistema, é possível usar a internet para co- rios. Trata-se, na verdade, de acompanhar feitos os convites? Onde? Que argumentosletar menções trocadas sobre as práticas e e analisar os impactos na adoção, uso e/ou são usados no processo de convencimentoexperiências em torno do Jogo Social lan- para a entrada de outros usuários? Qual açado. Aproveitando-se de um contexto for- 7 É necessário realizar uma filtragem das menções realizadas percepção sobre os atributos dos jogos? Datemente interacional na internet, é comum por perfis fakes para, dessa forma, evitar ruídos na análise dos mesma forma, qual o feedback dos usuários dados coletados no monitoramento.

que se depararam com a mensagem? Desti- novas práticas e ‘regras’ aos Jogos Sociais, Ao longo do artigo, também se buscou des- na-se a mensagem a alguém? É perceptível extrapolando as características técnicas da tacar que a internet, com ênfase nas mídias o critério adotado para as pessoas escolhi- iniciativa em si, e distanciando o jogo de sociais, traz possibilidades de pesquisa que das? Fazer referências diretas a amigos gera algo mais casual? auxiliam e são pertinentes a todo o ciclo de impacto positivo entre os internautas que um produto: da concepção à análise dos re- recebem os convites? e) Curva de adoção – quem são os “des- sultados. No caso dos Jogos Sociais, que, bravadores” (early adopters), que adotam os como visto anteriormente, representam b) Compartilhamento de informações – jogos sozinhos? Como eles passam a pro- uma oportunidade para o posicionamento além do convite, os usuários expressam as curar parceiros de jogo? Como é o proces- diferenciado de atores políticos, o moni- suas vivências nos jogos. Qual a percepção so de disseminação? toramento de marcas e conversações pode presente sobre elementos como regras, ava- ser especialmente útil. Conhecendo mais o tar, cenário, narrativa, obstáculo, recurso, Considerações finais eleitorado, a partir de suas manifestações customização? O que é mais destacado? Há Como vimos nos exemplos e dados citados nas mídias sociais, é possível traçar estraté- o estabelecimento de conversações sobre o ao longo deste artigo, um Jogo Social pode gias para lançar iniciativas que conquistem tema? Como é a percepção sobre os bens ser utilizado de diferentes formas em uma um público mais engajado e envolvido no64 virtuais? Quais são mais desejados? Como campanha ou ação política: divulgar ideias compartilhamento de experiências ligadas, é avaliado o esforço para obtê-los? e a plataforma de um candidato, fortalecer direta ou indiretamente, ao universo políti- sua presença e lembrança no eleitorado, esco – missão altamente desejada em tempos c) Experiência em grupo - como os usu- timular o engajamento dos internautas em de corrida eleitoral. ários, ao interagirem uns com os outros, torno de uma causa, arrecadar doações para convivem com a dualidade entre competi- a campanha etc. Tudo isso é beneficiado ção e cooperação, usualmente presente nos por um cenário que, ano após ano, apon- Jogos Sociais? O que reforça a manutenção ta o uso crescente dos Jogos Sociais: seja do interesse dos usuários ao longo desse pela cada vez maior participação de usuá- processo? Como eles socializam os resulta- rios de diferentes sexos, idades e países, seja dos obtidos nos jogos? por organizações que vêem essas iniciativas como uma forma de se projetar, criando d) Complexificação de processos – progressivamente seus próprios jogos ou como os usuários se articulam para agregar anunciando em outros já existentes.

Mídias Sociais e Eleições 2010Referências BibliográficasA Evolução dos Games Sociais - http://fonte. Redes Sociais e Tipos de Social Games -miti.com.br/blog/a-evolucao-dos-games-sociais http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/redes_All Facebook – http://www.allfacebook.com/ sociais_e_tipos_de_social_games.htmlAnálise e Desenvolvimento de Jogos Sociais: Social Games e Facebook - http://www.http://www.slideshare.net/tarushijio/analise-e- pontomidia.com.br/raquel/arquivos/social_games_e_o_desenvolvimento-de-jogos-sociais facebook.htmlAYRES, Marcel; FALCÃO, Thiago; SILVA, Monitoramento Online e Vigilância nas Eleições 2010 - http://www.slideshare.net/tarushijio/artigo-Tarcízio. Jogos e o Fluxo de Capital Simbólico monitoramento-online-e-vigilancia-nas-eleicoes-2010no Facebook: um estudo dos casos Farmvillee Bejeweled Blitz. ABCiber 2009: http://www.slideshare.net/ayres86/jogos-e-o-fluxo-de-capital-simblico-no-facebook-um-estudo-dos-casos-farmville-e-bejeweled- 65blitzeMarketer - http://www.emarketer.com/Games e Marketing Eleitoral: http://www.slideshare.net/vincevader/games-e-marketing-eleitoralGames Sociais x Games Tradicionais - http://www.pontomarketing.com/midias-sociais/games-sociais-x-games-tradicionais/Inside Social Games - http://www.insidesocialgames.com/MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição éGuerra. São Paulo: Summus, 1992.Politics 2.0 – A campanha de Barack Obamaem 2008 - http://www.slideshare.net/tarushijio/politics-20-a-campanha-online-de-barack-obama-em-2008

A web como fonte de opiniõesMonitoramento de expressas espontaneamente é, hoje, já um lugar-comum. Du-Conversações sobre Políticos: rante os últimos quinze anos configurou-se uma convergên- cia de diversos fatores sociais, políticos, tec-prática, limites e possibilidades nológicos e econômicos que possui como subprodutos novas práticas da pesquisa de marketing. Uma delas é o que chamamos de Monito-Por Tarcízio Silva ramento de Marcas e Conversações, comu- mente chamado também de Monitoramento de Mídias Sociais, Buzz Monitoring e outros termos. Retomando uma definição utilizada em outro artigo, o Monitoramento de Mar- Pesquisa e Desenvolvimento da PaperCliQ | Comunicação e Estratégia Digital. Mestrando em Cibercultura (Bolsistas CNPQ) no PPGCCC-UFBA, cas e Conversações pode ser definido como onde desenvolve pesquisa sobre a relação entre o processamento dos traços “a coleta, armazenamento, classificação, ca- informacionais e interações em sites de redes sociais. Faz parte do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS – UFBA). É co- tegorização, adição de informações e análise organizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus Palavras-chave: monitoramento, mídias sociais, opinião, planejamento, eleições emissores, com os objetivos de: (a) identifi- eu@tarciziosilva.com.br car e analisar reações, sentimentos e desejos www.tarciziosilva.com.br/blog www.slideshare.net/tarushijio relativos a produtos, entidades e campanhas; www.twitter.com/tarushijio (b) conhecer melhor os públicos pertinen- www.midiassociais.blog.br tes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável.”1 1 SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações:

Mídias Sociais e Eleições 2010Através deste ebook, pode-se entender O objetivo do presente artigo é fornecer, Aqui estamos falando de pessoas geral-como as pessoas utilizaram as mídias so- associado aos dois artigos supracitados, mente. Valores e temas relativos a afetosciais em maior ou menor grau para expor uma base para o profissional de comunica- e opiniões levarão em conta realmente asuas opiniões, realizar protestos e tentar in- ção política entender as possibilidades do “personalidade” da marca que, neste caso,fluenciar umas às outras. O monitoramen- monitoramento de marcas e conversações não é apenas uma metáfora para o rela-to de marcas e conversações é o processo para seu setor. cionamento multidirecional online. Boapelo qual o comunicador pode diagnosticar parte dos cidadãos vê e pensa os políticosdiversos fatores para planejar suas ações, Monitorando políticos a partir do que pressupõem que são suasidentificar oportunidades e prever amea- Uma primeira particularidade de se monito- intenções.ças. No caso do monitoramento voltado rar políticos é que são pessoas. Os termos-ao processo das eleições, algumas particu- chave, assim como no caso de celebridades Com um sistema político ainda extrema-laridades podem ser apontadas. Em outro da música e cinema, por exemplo, são no- mente individualizante, o monitoramentoartigo também disponível online2, já apre- mes comuns. Dois entraves se apresentam de menções a partidos brasileiros é muito 67sentamos algumas reflexões sobre o moni- de imediato: um entrave econômico e outro interessante, porque mostra o substrato datoramento voltado às eleições. O que se ob- operacional. O primeiro entrave econômico heterogeneidade que compõe os partidos.servou na última eleição foram iniciativas é que, ao utilizar um software de monitora- Outra vez é preciso lembrar que os usuá-múltiplas de utilização destes softwares e mento pleno, os custos estão baseados na rios de internet, e principalmente os pro-técnicas, por parte de políticos, equipes de quantidade de buscas e/ou menções. Uma dutores de conteúdo online, representamcomunicação e agências de políticos, jorna- busca a um hipotético político chamado apenas uma parcela ínfima de populaçãolistas, militantes e eleitores comuns. “João Silva” pode resultar em milhares de nacional. Não se deve ainda pressupor re- menções que não se referem ao político em presentatividade dos dados coletados on- questão. line em relação à população total de eleitores do país ou de uma região.alguns pontos para discussão. In: DOURADO, Danila; SILVA,Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). O segundo entrave, mais grave, é o entrave#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. operacional. A depender do software utili- Ainda assim, o monitoramento de mar-Disponível em: http://www.issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais zado e das especificações possíveis na buscas e conversações é um tipo de pesquisa2 SILVA, Tarcízio; SANTOS, Nina. Monitoramento Online e ca, boa parte do tempo dos analistas pode de marketing altamente valoroso, espe-Vigilância nas Eleições 2010. In: IV Simpósio da AssociaçãoBrasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, 2010, Rio de Janeiro. acabar por ser perdido apenas limpando as cialmente pras iniciativas de comunica-Anais do IV Simpósio da Associação Brasileira dos Pesquisadores menções indesejadas. ção digital.em Cibercultura, 2010.

Principais Aplicações 2. Análise de Sentimento. De longe, o tipo 3. Temas Comuns e Influentes. As opini- 1. Proximidade a Termos-Chave. A absur- de análise de monitoramento mais utiliza- ões expressas no ambiente online são mais da popularidade do presidente Lula trouxe do foi a análise de sentimento. Este recurso espontâneas do que as opiniões ofertadas algumas particularidades nestas eleições, consiste em contar o número absoluto de a um pesquisador de prancheta. E os inte- especialmente nos estados em que a base menções positivas, negativas, neutras e mis- resses de parcelas da população podem ser de apoio à Dilma estava dividida. Alguns tas às palavras-chaves: nomes dos candida- identificados através de web analytics, ten- adversários em certos embates estaduais tos, partidos e adversários. dências de buscas, produção de conteúdo. concordavam em um ponto: apoiar Lula e, As formas de apropriação desse conteúdo, mais que isso, mostrar que apoiavam Lula. Nos meses imediatamente anteriores e du- ainda, podem ser percebidas através de co- Em muitos casos foi uma briga pra mostrar rante as eleições, diversas iniciativas sur- mentários e recomendações. quem era mais amigo do presidente. Mesmo giram de programas de monitoramento e políticos como Serra, em certo momento, análise de sentimento que prometiam reali- Dentro das opções de posicionamento de decidiram mostrar que não eram “adversá- zar análise automática de conteúdo. Quase um político, para quais ele está mais prepa- rios” do atual presidente, mas sim políticos sempre tweets. A maioria dessas iniciativas rado? E para quais pode melhor se prepa- que continuariam esta boa gestão. pecava em três fatores básicos: 1) focava a rar? Alguma temática nociva está associada68 coleta apenas em uma única mídia social; 2) ao político? É possível analisar tudo isto no Informação e desinformação, baseada em fazia análise automática de sentimento, que ambiente web através de declarações es- declarações reais ou falsas, atuais ou passa- é imprecisa; 3) davam ênfase total a este pontâneas. Este pode ser inclusive um dos das, foram utilizadas por diversos candida- aspecto, subestimando o valor de análises principais indicadores de performance da tos para mostrar que apoiavam Lula e que os mais aprofundadas. comunicação online. adversários nem tanto. Um dos recursos do monitoramento que serviu para analisar isto, Porém, a análise longitudinal da variação 4. Relacionamento com o Eleitor. Um dos por exemplo, foi o que permitiu analisar pro- do sentimento permite associar eventos principais recursos do Monitoramento de ximidade das marcas em questão (políticos online (publicações, conteúdo) e semi- Marcas e Conversações é o fator imediato e seus adversários) a toda poderosa marca exógenos (declarações na televisão, deba- do monitoramento em si. Menções a can- “Lula” e, em alguns casos, “Dilma”. A mídia tes, cobertura jornalística, comícios) à ex- didatos, quer citando as URLs e @’s dos espontânea, assim como a mídia jornalística pressão dos eleitores conectados. O que perfis ou não, são coletadas em tempo real. online pode, então, ser analisada em termos faz com que os ânimos fiquem aflorados Uma equipe rápida de comunicação, que de percepções dessa proximidade. na web? esteja preparada o suficiente, pode respon-

Mídias Sociais e Eleições 2010der a críticas, esclarecer mal-entendidos, candidato. Por exemplo, monitorar o que as da Web5 e o experimento da JWT6 tentaramdesmentir boatos e agradecer o apoio de pessoas falam sobre “pedofilia” permite à observar correlações entre o volume de ci-cidadãos assim que estes expressam suas equipe de candidato engajado na luta con- tações e as intenções de voto.opiniões. tra este problema: identifique quais notícias sobre o tema ganharam mais repercussão Ainda muito longe de serem precisas (eEvidentemente, é preciso definir linhas de nos últimos meses; prepare conteúdo atua- talvez nunca o serão), a previsão de açõesação e respostas integradas. Algumas pla- lizando o candidato sobre eventuais debates através da coleta de dados relativos a com-taformas de monitoramento possuem re- e anseios populares em torno do problema; portamentos é uma tendência e prometecursos de CRM e a tendência é que todas evite temáticas consideradas sensíveis de- movimentar o mercado da comunicaçãoas grandes do mercado incorporem estes mais pela moral média etc. política em 2012, para o bem e para o mal.recursos. 6. Previsão de Resultados. Talvez a aplica- Recepção do Mercado5. Planejamento da Comunicação. O Mo- ção mais polêmica do monitoramento de Outra vez é preciso chamar atenção para a 69nitoramento de Marcas e Conversações conversações. Algumas iniciativas3 de mo- necessidade de se buscar um mercado éti-não deve ser utilizado para coletar menções nitoramento de dados na web têm avaliado co e sustentável. Diversos projetos nas últi-apenas ao nome dos candidatos e concor- a previsibilidade de ações (como votos) a mas eleições foram lançados para atingir osrentes. Ao coletar menções a assuntos que partir da análise do que as pessoas falam partidos, políticos e equipes em polvorosaestão positivamente ou negativamente as- sobre determinados temas. com as eleições, buscando resultados, massociados aos políticos e/ou com potencial sem tempo de avaliar corretamente as ofer-de disseminação positiva ou negativa, os A identificação de padrões em todas ati- tas de serviços.comunicadores podem identificar os me- vidades humanas tem chamado a atençãolhores modos de se abordar determinados também de pesquisadores consagrados das Cada empresa, agência, profissional, con-assuntos e mesmo perceber se estes devem redes sociais, como Albert László-Barabási4. sultor ou analista deve agir de forma res-ser abordados. A cobertura de diversas iniciativas públicas ponsável para buscar um mercado que seja de monitoramento como o Observatório justo e seguro para todos os envolvidos,Por exemplo, a coleta de menções a termo- do político ao publicitário e o eleitor comochave do posicionamento de algum político prioridade. Apenas assim o cliente médio doserve para a definição e otimização da linha 3 Ver http://www.psfk.com/future-of-real-timeeditorial e até discursos na comunicação do 4 Ver vídeo do autor sobre sua pesquisa em http://www.youtube. 5 http://www.observatorio.inweb.org.br/eleicoes2010/destaques/ com/watch?v=7YFNf1ix_yY 6 http://www.adnews.com.br/internet/109107.html

setor político que, com o passar dos anos, estará cada vez mais digital, vai realizar seu trabalho eleitoral e, principalmente o polí- tico, pensando, entendendo e aproveitando as possibilidades da inteligência coletiva.70

Blog do Terra sobre Mídias Quando a gafe e o esforço marcam ações em mídias sociais ASociais e Eleições ntes de conquistar as urnas, os candidatos nas eleições de 2010 tinham outro objetivo em comum: chegar aos Trending To- pics do Twitter.Por Ana Brambilla A corrida eleitoral de 2010 começou com uma única certeza: a de que esta seria a primeira campanha política com uso real de mídias sociais no Brasil. A despeito das Ana Brambilla é jornalista, mestre em Comunicação e Informação e dedica-se ao críticas sobre o modo como plataformas estudo e ao mercado de práticas colaborativas em mídias digitais. Trabalhou na Editora Abril, em São Paulo, como editora de conteúdo colaborativo, lecionou colaborativas foram apropriadas por candi- em cursos de graduação e pós-graduação no Paraná, em Minas Gerais, São datos e partidos, fato é que Twitter, Orkut, Paulo e Rio Grande do Sul e atua como editora de Mídias Sociais do portal Terra Brasil. Entre os anos de 2004 e 2009 foi cidadã repórter do noticiário sul- Facebook, YouTube, Flickr e outras ferra- coreano OhmyNews, tendo participado do Fórum Internacional de Cidadãos mentas de user generated content experimenta- Repórteres em Seul, em 2005 e 2006. Ana é blogueira desde 2003, entusiasta das ram o seu ápice na história das eleições até redes sociais e do jornalismo cidadão. então. Palavras-chave: mídias sociais, eleições, blog, buzz, campanha. eleicoesnarede.blog.terra.com.br/ A seriedade com que o assunto foi tratado www.twitter.com/terra_eleicoes pelas organizações de campanha foi tanta www.anabrambilla.com que o time de assessores dos principais pre- www.twitter.com/anabrambilla sidenciáveis contou com estrategistas de mí- dias digitais ou sociais. Pelo lado dos tucanos, Soninha Francine respondeu pelas iniciativas ligadas a José Serra. Os petistas tiveram em Marcelo Branco o guru dos ambientes co-

laborativos. Marina Silva contou com Caio • para serem aperfeiçoados com uma representação junto ao TRE-DF, Túlio Costa e com Juliano Spyer para posi- • para termos motivo para dar risada solicitando a retirada de quatro vídeos pos- cionar a campanha verde nas redes. • para evidenciarem como funcionam as tados por usuários no YouTube, contendo redes sociais o hit “Eu quero defender toda aquela cor- Registrar este período sob um olhar analíti- rupção”. A alegação é que aquele conteúdo co foi o desafio a que o time de Mídias So- Eu quero defender toda aquela era ofensivo à honra da candidata. ciais do portal Terra Brasil se lançou desde corrupção o final do mês de abril até o resultado do O embargo da candidatura de Joaquim Ro- Escaldado pelo caso Cicarelli, o usuário segundo turno. Durante estes sete meses, riz ao governo do Distrito Federal levou brasileiro tratou de se mobilizar para re- dez jornalistas pesquisaram, produziram sua esposa, Weslian Roriz, a substituí-lo. plicar aquele vídeo de modo que qualquer e publicaram, diariamente, situações que Porém, como ligações “parentais” nun- ação judicial fosse inócua. Além da notícia pontuaram a apropriação das mídias sociais ca foram suficientes para garantir preparo se espalhar pelo Twitter, outro vídeo tam- vinculada às eleições. Fomos: Willian Araú- político, Weslian se atrapalhou durante o bém postado no YouTube explicava por jo, Nanni Rios, Gisele Ramos, Renuska Ce- primeiro debate que participou na televisão meio de um tutorial como baixar o hit de lidônio, Ivan Guevara, Ana Maria Bicca, e disse uma das frases que, possivelmente, Weslian e subir por outra conta. Em uma72 Giane Laurentino, Filipe Speck, Guilherme melhor refletem a política brasileira: “Eu semana, cerca de 15 vídeos remixando a Carrion e eu. quero defender toda aquela corrupção”. fala da candidata estavam disponíveis no YouTube. E mesmo que a plataforma de Alguns episódios se tornaram célebres, Obviamente, a candidata embaralhou as vídeos do Google saísse do ar, a remixagem como os tuitaços, a briga xenófoba pro- ideias e formulou mal a frase que gosta- estaria a salvo em outros serviços de conte- vocada no caso “Nordestisto” e a paródia ria de dizer, distorcendo o sentido em 180 údo colaborativo, como o SoundCloud. da música Beat It, de Michael Jackson, por graus. A gafe virou hit ao ser remixada com Lindolfo Pires, candidato a deputado esta- fundo musical e publicada no YouTube. O episódio consolidou o caráter viralizador dual na Paraíba. Aqui, selecionamos alguns da rede, o potencial de mobilização ágil dos cases que não devem ser esquecidos por al- O nome de Weslian figurou nos Trending usuários e, sobretudo, mostrou que a pul- gum dos três propósitos: Topics Brasil durante vários dias seguin- verização de nós destas plataformas sociais tes ao debate na Globo. Na ilusão de aba- pode atrapalhar muito uma decisão judicial • para nunca serem repetidos far tamanho buzz, no dia 8 de Outubro a quando ela for favorável à retirada de al- • para servirem de exemplo coligação à qual Weslian pertencia entrou gum conteúdo do ar.

Mídias Sociais e Eleições 2010@naoehamor A hipótese da compra de followers foi a O caso serviu de alerta para quem estives-Do dia para a noite, um perfil com mais primeira a ser levantada por tuiteiros que se pensando em aproveitar os followers dode 32 mil followers, integrante de 1.364 lis- não demoraram em criticar o candidato perfil de um amigo. Por mais que fosse umtas de Twitter e com apenas um tweet sur- por prática inadequada à dinâmica da rede. gesto de consenso, no Twitter isso não épreendeu a timeline de tantos seguidores. No Twitter, é possível trocar o user de um jogar limpo.Quem lembrava de ter começado a seguir o perfil, mantendo seus followers, mas issoperfil do candidato a deputado federal por só pode ser feito com a senha do usuário Pegando carona em campanhaPernambuco, Jorge Corte Real? O episódio original. do governoaconteceu no dia 7 de Julho, um dia depois Apesar de a Lei Eleitoral proibir “a utiliza-de ter sido dada a largada oficial para a cam- O buzz foi tamanho que, em questão de ção de materiais ou serviços custeados companha eleitoral. poucos minutos, uma atualização de página dinheiro público em benefício de quaisquer mostrou o perfil já sem o avatar do can- candidaturas”, o deputado estadual candi-Atentos, os tuiteiros perceberam que o per- didato, renomeado por @naoehamorr (um dato à reeleição na Bahia, Euclides Fernan- 73fil humorístico @naoehamor havia “desa- nome muito semelhante ao anterior) e com des teve a “grande sacada” de aplicar o seuparecido”. Ao mesmo tempo em que re- a seguinte mensagem: “A ideia foi nossa, do nome e logotipo de campanha ao final deceberam o único tweet do agora perfil @ perfil @naoehamor. Mas Dr. Jorge pediu vídeos institucionais produzidos e assina-jorgecortereal, o montante de seguidores para retirar”. dos com a marca gráfica do Ministério daque a conta reunia passou a diminuir, con- Saúde, do Governo Federal e do Governoforme mostrou o serviço de medição de A transferência de followers estava confir- do Estado da Bahia.followers TwitterCounter. mada; a compra, no entanto, foi negada pela assessoria do político, que emitiu nota no dia As campanhas falavam do combate à vio-A mensagem tuitada pelo candidato não seguinte, via Twitpic, ressaltando que “em lência contra a mulher e ao uso de drogas.trazia viés eleitoreiro, ao contrário. Ele dis- nenhum momento houve compra de per- Ao fim das produções a voz de um locutorse: “Acompanhando a Copa do Mundo. fil no Twitter, uso de scripts maliciosos ou radiofônico anunciava: “Apoio: DeputadoContinuo apostando na Espanha”. Foi o quaisquer atividades de caráter malicioso”. Euclides Fernandes”. Os vídeos não infrin-suficiente para os 32 mil seguidores per- De acordo com o comunicado, “se houve giam apenas a Lei Eleitoral, mas também aceberem aquela presença estranha em suas alguma falha, foi por total desconhecimento Lei de Direitos Autorais.timelines. das regras de conduta do Twitter”.

A Procuradoria Regional Eleitoral da Bahia descontraidamente, em casa, chegou a apa- Nordestisto foi procurada para falar sobre o caso, que recer comendo biscoitos durante algumas Um dia após o veredicto das urnas apontar desconhecia. Conforme foi publicado no transmissões. Dilma Rousseff como presidente da Re- blog #eleicoes2010, o procurador Sidney pública, as comemorações no Twitter ce- Madruga explicou que os vídeos seriam Quem imaginou que a derrota de Plínio no deram lugar a uma guerra entre paulistas e analisados. Caso se caracterizasse propa- primeiro turno fosse afastar o octagenário anti-nordestinos. A discussão nasceu de um ganda ilegal, o candidato poderia ser mul- dos streamings se enganou. Durante o de- tweet infeliz da estudante de Direito, Maya- tado e até ficar inelegível na próxima elei- bate realizado pela TV Record, no dia 25 ra Petruso, em que dizia: “Nordestisto (sic) ção. de outubro, Plínio enfrentou dificuldades não é gente, faça um favor a Sp, mate um No mesmo dia, ao fim da tarde, tanto canal técnicas e pediu ajuda aos tuiteiros. “Estou nordestino afogado!”. do candidato no YouTube quando seu site em apuros. Não consigo falar com Luciana. oficial já não dispunham dos vídeos insti- Alguém pode me assessorar via Twitter?”. A ira de Mayara contra os brasileiros daque- tucionais assinados com o seu “apoio”. la região se justificava pelo fato de a maior Luciana é a assessora de imprensa de Plí- parte dos votos a Dilma terem vindo das Plínio na Twitcam nio e seria responsável por ajudá-lo nos regiões Norte e Nordeste do pais. O erro74 O candidato à Presidência da República aspectos técnicos. A tuiteira Cássia Mene- de digitação - “nordestisto” - caracterizou mais velho no páreo foi o que mais usou, gaz (@cassiamenegaz) explicou ao então já ainda mais o tweet, que foi parar nos TTs de longe, o streaming ao vivo da Twitcam. ex-candidato o passo a passo para o “bro- Br. Plínio de Arruda Sampaio iniciou suas ati- adcast”: “1-Entrar no site twitcam.com vidades neste formato durante o primeiro 2-clicar em Login with twitter to BroadcastAssim que a mensagem viralizou, Mayara debate eleitoral, em que Plínio não teria live (em vermelho) 3-digitar login e senha tratou de apagar não apenas o tweet, mas sido convidado. O candidato do PSol en- (segue)...”. sua conta na rede de microblogs. Tarde controu no meio online uma maneira de demais. O printscreen já circulava na rede, suprir sua ausência e, conforme as pergun- Em alguns streamings, Plínio chegou a so- para provar e não esquecer do ocorrido. tas eram direcionadas a José Serra, Marina mar 7 mil visualizações, provando que ida- Silva e Dilma Rousseff, ele também as res- de não é sinônimo para ficar de fora das Entre críticas e apoios (embora muito mais pondia, só que para os followers. A dife- mídias sociais. críticas do que apoios), o case “nordestis- rença ficava por conta do aspecto infor- to” teve desdobramentos na criação do mal de Plínio diante da webcam: vestido perfil de Twitter @Nordestisto - dedicado

Mídias Sociais e Eleições 2010ao combate à xenofobia -, a hashtag #or-gulhonordestino chegou aos TTs Br no diaseguinte e foi criado um Tumblr intitulado“Diga não à xenofobia”.O escritório onde Mayara Petruso estagiavademitiu a estudante. Além disso, a OAB dePernambuco, Estado da tuiteira, abriu umprocesso contra a “futura” advogada. 75

N o primeiro ano em que o usoA cobertura da primeira massivo da internet foi libe- rado por lei para as eleiçõescampanha on line na redação brasileiras, as principais re- dações do País lançaram-se à cobertura eleitoral na web. Este é o motede A TARDE principal deste artigo que pretende relatar, através minha experiência como repórter, como foi feita a cobertura da primeira campanha eleitoral on line no principal portal de notícias do estado da Bahia, o A TAR-Por Larissa Oliveira DE On Line. Nos próximos parágrafos, tentarei, de forma sucinta, relatar o processo produtivo do núcleo de eleições, alguns entraves enfren- Larissa Oliveira tem 24 anos e é jornalista formada pela UFBA desde janeiro de 2010. É também repórter de redes sociais e interatividade do portal A TARDE tados em uma redação onde o carro-chefe é On Line e pós-graduanda da especialização em Comunicação e Política da um jornal impresso, e os resultados obtidos UFBA. Interessada ainda em de cultura pop, cultura juvenil, teatro, música e cinema. nesta empreitada. Palavras-chave: jornalismo, portal a tarde, cobertura, eleições. À semelhança de outros portais de notícias, www.twitter.com/larissaolv como Terra e UOL, foi criado, dentro do br.linkedin.com/pub/larissa-oliveira/2a/727/a64 portal A TARDE On Line, um hotsite espe- www.blip.fm/leury cífico para a cobertura das eleições, o Elei- ções 2010. Para tal, foi também criada uma equipe específica, formada inicialmente por mim, como repórter, Danielle Villela, como repórter-estagiária e por Andreia Santana, subeditora do portal A TARDE On Line e

Mídias Sociais e Eleições 2010coordenadora do projeto especial. No meio era a relevância dos assuntos para ambos os Este foi apenas um dos entraves para a co-do processo, Alan Ramos, também estagiá- veículos e, no caso do portal, a possibilida- bertura da campanha on line em uma reda-rio, foi adicionado à equipe. de de antecipar a cobertura com mais espa- ção em que o centro das atenções é o jornal ço e profundidade que no meio impresso. impresso — que foi líder por décadas emO hotsite foi mantido no ar de julho a ou- número de circulação e vendas na Bahia.tubro de 2010 com o objetivo de cobrir e Foram também exceções a cobertura das Este assunto, no entanto será tratado comacompanhar, única e exclusivamente, o an- Sabatinas A TARDE, que, durante cinco mais detalhes à frente.damento da campanha eleitoral na inter- semanas, entrevistou os principais candi-net, ou seja, o desempenho dos candidatos datos ao governo da Bahia. Como o even- Rotina(em âmbito estadual e nacional) na rede e o to foi promovido pelo Grupo A TARDE, Se, no jornalismo político tradicional, oscomportamento dos eleitores-internautas. foram mobilizados repórteres de outras repórteres são pautados pelos próprios po- editorias, da editoria de política e da equi- líticos nos bastidores dos seus afazeres, porAos repórteres do jornal impresso coube a pe de eleições do on line, que fazia a co- assessores de imprensa, pela divulgação de 77abordagem de assuntos não relativos à in- bertura em tempo real via Twitter. Assim dados oficiais (como números do Tribunalternet, como recursos para as campanhas, como na cobertura dos debates, a equipe de Contas do Estado ou união) — e por de-quais as necessidades de cada município do on line publicou um texto completo núncias de órgãos como TRE, Tribunal Su-baiano — assunto que foi tema de uma ao final de cada sabatina no hotsite. Os perior Eleitoral (TSE) e Ministério Público,longa série no jornal — ,irregularidades nos jornalistas do impresso faziam o mesmo a cobertura de política na internet teve — eregistros de candidatura, dentre outros. para a edição do jornal do dia seguinte. ainda tem — uma rotina diferenciada.Uma das exceções nesta separação setorial Contudo, apenar da nítida setorialização, No caso da campanha eleitoral deste ano,foi a cobertura dos debates entre candida- em diversos momentos da cobertura, o enquanto os repórteres do jornal impres-tos ao governo do Estado e à Presidência. núcleo de eleições do on line foi deslo- so tinham como rotina acompanhar, porEnquanto a equipe do portal realizava a cado para cobrir assuntos específicos do exemplo, a propaganda eleitoral veiculadacobertura em tempo real dos debates via jornal impresso, como fiscalizações de nos meios de comunicação tradicionais,Twitter e publicava um texto final completo propaganda irregular do Tribunal Regio- como TV e rádio, e o desenrolar de aliançasno hotsite após os confrontos, o impresso nal Eleitoral (TRE-Ba) nas ruas ou pautas partidárias, a rotina do repórter de políticatambém produzia material próprio. A justi- relacionadas a prestações de contas dos na internet passou pelo acompanhamentoficativa para a cobertura mútua, neste caso, candidatos. da campanha nas mídias digitais. Não que

o acompanhamento dos noticiários locais e através do site de Marina Silva, por exem- ao ar pouco tempo depois da divulgação nacionais não fizessem parte da rotina, até plo, que fiquei sabendo que sua campanha dos resultados nos telejornais). porque, ao menos em teoria, campanhas promoveria o primeiro twittaço da cam- eleitorais zelam pela unidade nos mais di- panha — uma espécie de panelaço virtual. Para dar conta da demanda, havia uma es- versos veículos. No entanto, para a cober- Como a nota publicada no site oficial dizia pécie de revezamento de rotinas — quan- tura on line, especificamente, a principal que o movimento surgiu a partir de uma do Danielle tinha alguma pauta especial, fonte de informações e pautas foram as re- comunidade no Orkut, fui até lá e localizei eu e Alan que cuidávamos do hard news e des sociais digitais. quem tinha começado a mobilização. En- quando eu tinha a pauta, a rotina se inver- trei em contato com a fonte também pelo tia. Quem cuidava do hard news ainda tinha Diariamente, coube ao núcleo do hotsi- Orkut e, minutos depois, consegui realizar outra atribuição: a montagem de galerias te Eleições 2010 monitorar a página dos a entrevista por telefone. de fotos dos candidatos ao governo e à candidatos no Twitter. Para isso, foi cria- Presidência. As galerias eram montadas e do, inclusive, uma espécie um perfil no O hotsite, contudo, não era alimentado publicadas diariamente a de acordo com Twitter, o @deolhonaseleicoes, que tinha apenas por pautas originadas na internet. as fotos disponíveis no Flickr de cada can- como único objetivo seguir os candida- Os desdobramentos destas pautas viraram didato.78 tos, como Luiz Bassuma (@bassuma), matérias especiais, que tinham prazos de até ex-candidato ao governo do Estado; po- uma semana, a depender da complexidade Também coube à equipe de eleições do líticos influentes como Roberto Jefferson do assunto, para ficarem prontas. E ainda, A TARDE On Line reunir dados para (@blogdojefferson), presidente do PTB e como em todo portal de notícias, fazia par- a produção de infografias para o portal. um dos principais envolvidos no escândalo te da rotina a produção de hard news, ou Algumas foram feitas especificamente do mensalão em 2005; ou coordenadores seja, de matérias ou notas factuais. para matérias do impresso, mas outras de campanha, como Marcelo Branco (@ auxiliaram diretamente a cobertura do marcelobranco), responsável pela campa- Para isso, eram “puxadas” matérias de hotsite, como uma sobre o comporta- nha de Dilma Rousseff nas redes sociais. agências de notícias como Reuters, Agência mento dos candidatos nas redes sociais. Brasil e Agência Estado, ou editadas notas Em cada mês, foram reunidos dados Monitorar outras redes , como comuni- com informações provenientes de sites ins- referentes a números de seguidores no dades no Orkut e contas no Facebook, titucionais, como TSE e TRE. (também foi Twitter, de comunidades no Orkut ou de também fez parte da rotina, que incluiu considerado hard news notas com resultados amigos no Facebook para compor tais o acompanhamento dos sites oficiais. Foi das pesquisas eleitorais. Estas tinham que ir infográficos.

Mídias Sociais e Eleições 2010Por fim, as matérias do dia do impresso, partir deste mote, levando em conta a rele-Online x impressomesmo sem tratar de assuntos relacionados vância daquela discussão e a quantidade de Apesar do esforço de integração entre co-à internet, eram publicadas na virada do informações esclarecedoras que poderiam bertura online e cobertura impressa, foiportal, entre 22h e 00h. Entretanto, quan- ser oferecidas aos leitores, a pauta foi apro- possível detectar alguns problemas de lo-do havia alguma matéria especial, cobertura vada. gística ou até mesmo de visão editorial quede sabatina ou de debate feita pela equipe acabaram tornando-se entraves ao longo dado hotsite, não era preciso publicar também Outras pautas foram escolhidas simples- campanha. A primeira delas foi a própriana internet alguma matéria do impresso — mente porque estavam entre os assuntos rotina de produção do impresso.o espaço de destaque no hotsite ficava por mais comentados do Twitter, ou seja, ocu-conta da produção própria. pando alguma posição dos Trending To- Os jornais trabalham com gavetas, ou seja, pics, como as hashtags #boladepapelfacts e guardam reportagens não factuais para se-Seleção de pautas #orgulhodesernordestino, ambas já no final rem publicadas ao surgir de um momentoComo já foi dito mais acima, a grande maio- da campanha. Outras, no entanto, levaram oportuno — por vezes, um buraco na pá- 79ria das pautas que originou matérias espe- em conta o novo e suas possíveis implica- gina. Na internet, entretanto, o conceito deciais surgiu das redes sociais, em específico, ções, como o vídeo do publicitário Paulo gaveta não existe. Ao trabalhar essencial-do Twitter. Um exemplo disso foi a matéria Henrique Reis, o Dilmaboy — primeiro fa- mente com o que é factual ou, no máximo,“Internautas fazem campanha pelo voto vorável a um candidato e que, rapidamen- com matérias especiais que dizem respeitonulo para protestar nas eleições”, publicada te, tornou-se um webhit — ou o pioneiro a determinado assunto que foi o mais co-no dia 23 de setembro. game lançado no site de Marina Silva, “Um mentado na rede durante aquela semana, Mundo”, semelhante ao FarmVille do Fa- ou a matéria é publicada, ou o assunto ul-Vi alguns amigos com o avatar do Twitter cebook. trapassa a “data de validade”.em referência a um monstro fictício, Ctu-lhu, apontado pelo autor como melhor Em resumo, os critérios de noticiabilidade Em diversos momentos durante a cober-opção dentre os verdadeiros candidatos à foram os mesmos dos meios impressos, a tura, principalmente pelo fator publicidade,Presidência. Ao pesquisar um pouco mais exemplo de “novidade”, “inusitado” e “re- matérias que estavam previstas para seremsobre o assunto, vi que havia, na web, em levância”, com a diferença de que esses publicadas de maneira conjunta “caíram”vários níveis, protestos e brincadeiras favo- critérios, principalmente “relevância”, le- no impresso, e foi preciso muita negocia-ráveis ao voto nulo — e que o movimento varam em conta não o leitor comum, mas ção para a reportagem sair em outra data.era muito mais forte online que offline. A leitor-internauta. Em outros momentos, houve negociação

até um prazo limite e, ultrapassado o prazo, mesmo tempo. Com o deadline do impresso a partir de sites e redes sociais digitais. Se a matéria foi publicada apenas no portal. apertado, a cobertura no Twitter deixou a eu fiz entrevistas por meio de livestreaming desejar e a matéria final pouco acresceu ao e contactei fontes via Orkut e Twitter em Outra questão fundamental foi a prioridade texto curto do impresso. quatro meses de campanha, muitos outros dada ao jornal impresso. Por vezes, a equipe jornalistas aprenderam e souberam apro- de eleições precisou ir às ruas para repercu- Dentro do que se propôs realizar, a cober- veitar as vantagens da internet. tir algum assunto surgido na internet, mas tura de eleições no A TARDE On Line foi poucas foram às vezes que a estrutura da bem sucedida, e isso pode ser comprovado O jornalismo online feito nesta campanha redação deu suporte para o cumprimento no número de acessos ou no teor dos co- levou o debate político para um patamar das pautas. Nestes casos, foi preciso fechar mentários dos leitores do portal. No entan- mais alto. Sem as amarras de espaço ou de a matéria com as informações disponíveis. to, é preciso pontuar que as prioridades linguagem características do jornal impres- Voltando ao caso específico das matérias do jornal impresso precisarão ser revistas so, foram dados ao eleitor abordagens di- de publicação conjunta, também havia para o sucesso da cobertura conjunta nos ferenciadas, textos leves e informações que prioridade. Quando os editores precisavam próximos anos. não se reduziam a números e a leis, por ve- escolher entre uma matéria nos moldes do zes, difíceis de compreender.80 impresso e outra que abordava um assun- Resultados to oriundo da internet, a matéria escolhida, Como pontuaram alguns especialistas, nes- Ainda não é possível saber até quando o geralmente, não era a de internet. ta primeira campanha online brasileira, não núcleo dos jornais impressos insistirá em houve um efeito Obama, com a ampla mo- fechar os olhos para as mudanças que A impossibilidade de deslocar um repór- bilização do eleitorado através da internet. acontecem a passos largos. Ao menos, as- ter do impresso para cumprir determinada No entanto, o fato de a grande maioria dos sim como os políticos que criaram perfis demanda — como no caso das blitzes do políticos terem se predisposto a interagir no Twitter, a cobertura desta primeira cam- TRE citadas mais acima ou até mesmo na com o eleitorado já significou um grande panha online em uma redação tradicional cobertura de debates eleitorais — prejudi- avanço para a sociedade brasileira. como a de A TARDE já foi um avanço. cou, por vezes, a produção para o hotsite. Em determinado momento, por exemplo, Independente se esta primeira campanha eu cobri um debate pelo Twitter, escrevi o eleitoral na web foi bem sucedida ou não, texto para o jornal impresso e ainda com- o fato é que o jornalismo pôde se reinven- pletei a cobertura para o portal quase ao tar e aprender a apurar e pesquisar assuntos

"Os homens criam as ferramentas, as ferramentasControle e Espetáculo: recriam os homens.” – Marshall McLuhanPrivacidade & Transparência O s termos “Sociedade do Es- petáculo” (Debord, 1967)na Política e Eleições e “Sociedade de Controle” (Foucault, 1975 & Deleuze, 1990) têm origem no século XX, mas as transformações sociais que eles discutem vêm sendo observadas de formaPor Martha Gabriel cada vez mais significativa nos dias atuais conforme o tecido social se torna mais conectado. A gradativa evolução e dissemina- Martha é Engenheira (Unicamp), pós-graduada em Marketing (ESPM), pós-graduada em ção das tecnologias de informação e comu- Design Gráfico (Belas Artes, SP), mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). CIO da nicação nos conduziram para um cenário NMD New Media Developers, ganhadora de 11 Prêmios iBest entre 1998 e 2005 como desenvolvedores web. Professora dos cursos de MBA da BSP Business School São Paulo e de conexão global. No entanto, até a déca- coordenadora do curso Estratégias de Marketing Digital na ESPM. Palestrante internacional e autora de artigos em diversos congressos na área de tecnologia, marketing e arte nos USA, da final do século XX, essa conexão privi- Europa e Ásia, tendo apresentado mais de 45 palestras no exterior e recebido três prêmios legiava principalmente as instituições - go- de melhor palestra em congressos nos USA (2003, 2004 e 2008). Artista com trabalhos participando de exposições no Brasil e exterior, como: FILE, Videobrasil, FIAT Mostra vernos, empresas de mídia, multinacionais Brasil, Nokia Trends, SIGGRAPH, CHI, UPA, Chain Reaction, ISEA, Bienal de Florença etc. No entanto, a partir dos últimos anos (premiada), Technarte, entre outros. Reviewer da LEA Leonardo Electronic Almanac, MIT, 2005, e do Networked Book, Turbulence.org, 2009. Colunista do IDGNow! e do portal do século XX e principalmente no início do Cidade Marketing sobre Redes Sociais. Autora de três livros de marketing digital, sendo o século XXI, a penetração da internet e das mais recente “Marketing na Era Digital “, Ed Novatec, 2010. Agraciada com o patrocínio “Intelecto Digital” em 2010 e 2011 pela Locaweb. tecnologias digitais no cotidiano do cidadão comum alavancou uma incrível mobilidade Palavras-chave: privacidade, transparência, sociedade de controle, sociedade do espetáculo, mídias digitais. e ubiqüidade comunicacional e informacio- www.martha.com.br nal no nível do indivíduo - e não mais ape- twitter.com/marthagabriel nas no nível das organizações -, catalisando br.linkedin.com/in/marthagabriel www.slideshare.net/marthagabriel assim, tanto o controle e a transparência, www.facebook.com/marthagabriel

quanto as possibilidades de auto-exposição poder. Por outro lado, o poder está fora sociais que têm impactado o relacionamen- em níveis inéditos na nossa história. Esse do alcance e da observação dos indivíduos, to humano. As reflexões originais sobre a processo redefine a distribuição do poder tornando-se opaco a eles. Assim, as socie- Sociedade do Espetáculo foram feitas à luz e transforma a sociedade, o modo como dades disciplinares são marcadas por uma das mídias eletrônicas imagéticas, como a vivemos e nos relacionamos, inclusive nos polarização entre a opacidade do poder e a televisão, discutindo a alienação decorren- processos políticos e eleitorais. Bem-vindo transparência dos indivíduos. te do “viver por meio das representações à sociedade de controle e do espetáculo. imagéticas”. Acreditamos aqui que as no- A sociedade de controle, por outro lado, vas mídias digitais atuam em duas direções Sociedade de Controle é propiciada pelas tecnologias de comuni- opostas nesse fenômeno - ao mesmo tem- No artigo “Post-Scriptum sobre as Socie- cação e informação em rede e, portanto, é po em que elas têm o poder de acentuar o dades de Controle”, seguindo as análises regida pela interpenetração dos espaços de- espetáculo e a alienação, por outro lado, elas de Michel Foucault (1975) sobre socieda- vido à ausência de limites definidos (a rede) também têm o poder de iluminar e permitir des disciplinares, Gilles Deleuze (1990) e a instauração de um tempo contínuo que o “viver diretamente”, ampliando o conta- apresenta alguns aspectos mostrando que permeia os espaços. Ocorre, assim, uma to direto do indivíduo com a realidade. No estaríamos passando de uma sociedade dis- mudança de natureza do poder, que deixa primeiro caso, as novas tecnologias de co-82 ciplinar para uma sociedade de controle. As de ser hierárquico, e passa a ser disperso e municação e informação possibilitam uma sociedades disciplinares se estendem do sé- difuso numa rede planetária. A polarização super-exposição do indivíduo numa imensa culo XVIII até a Segunda Grande Guerra, de opacidade-transparência entre poder e acumulação de espetáculos, transformando sofrendo declínio desde então até o final do indivíduo não é mais aplicável, pois o poder tudo o que era vivido diretamente em uma século XX dando simultaneamente lugar à se torna cada vez mais disseminado e dis- representação, e os fluxos contínuos de in- ascensão da sociedade de controle. perso entre os nós das redes, e sua ação tor- formação agem na capacidade de percep- na-se horizontal e impessoal (Costa, 2004). ção dos indivíduos e dificultam a represen- A sociedade disciplinar se caracteriza pelo O poder de controle e a transparência se tação do mundo - a contínua reprodução enclausuramento no espaço fechado (esco- distribuem na rede. da cultura é feita pela proliferação de ima- las, hospitais, indústrias, empresas, prisão gens e mensagens dos mais variados tipos, etc.), e na ordenação do tempo de trabalho. Simultaneamente à sociedade de controle, o que torna cada vez mais difícil separar-se Os dispositivos disciplinares favorecem a vimos florescer a “Sociedade do Espetá- ficção de realidade. Ao mesmo tempo, no constante observação dos indivíduos, que culo” (Debord, 1967), que revela outros segundo caso, as novas tecnologias digitais se tornam transparentes a quem está no aspectos importantes das transformações permitem a proliferação de informações

Mídias Sociais e Eleições 2010geradas por indivíduos comuns (e não mais uso da privacidade variar de cultura para revelar ou não. Nos ambientes analógicos,apenas por uma fonte centralizadora filtran- cultura, entre indivíduos dentro da mesma os contextos são mais facilmente reconhe-te, como a televisão tradicional), relatando cultura e ao longo do tempo, a privacidade cíveis e delimitados e, portanto, controlá-os mais diversos aspectos da realidade, sob é, e continuará sendo, um princípio seletivo veis. As pessoas sabem quando estão noos mais diversos ângulos, além de coloca- de revelação de informações pessoais em trabalho, na rua, na escola, em uma festarem à disposição de qualquer um todo tipo função do contexto (ambiente, situação, e quem está simultaneamente nesse mes-de informação imaginável, como bibliote- pessoas ao redor etc.). mo ambiente podendo ouvi-las e gravá-las.cas, videotecas, filmes, documentários etc., No entanto, nos ambientes digitais, é mui-permitindo que se amplie o cenário infor- Privacidade é um conceito diferente de se- to mais difícil reconhecer o contexto emmacional, iluminando e aumentando a ca- gredo, que está relacionado a uma informa- que se está inserido ou quem está simulta-pacidade de discernimento para controlar. ção que não deve ser compartilhada com neamente nele – por exemplo, quando as ninguém, em nenhum contexto. A privaci- pessoas conversam em redes sociais comoDessa forma, no ambiente digital o controle dade regula mais o “para quem” se revela no Twitter, cada uma está em um contexto 83e o espetáculo encontram o meio propício uma informação do que com “o que” se re- analógico diferente, mas ao mesmo tempo,para seu desenvolvimento na sociedade, e vela em si, ou seja, está intimamente ligada estão todos no mesmo ambiente digital quenesse cenário, a privacidade é elemento re- ao contexto. O que se fala em um bar talvez envolve diversos contextos simultaneamen-gulador, e a transparência, efeito resultante. não se fale em uma igreja. O que se revela a te - tantos quantos for a quantidade de pes- um amigo íntimo talvez não se revele a um soas conectadas naquele ambiente. NessePrivacidade na Era Digital desconhecido. Fornecemos o número do cenário, o controle da privacidade torna-seA palavra “privacidade” deriva do latim nosso cartão de crédito em um site de co- muito mais complexo e difícil, pois exige(privatus) e significa ‘separado do resto’ e, mércio eletrônico, mas não o fornecemos conhecimento dos contextos e pessoas node modo mais amplo, é a habilidade dos in- para outras pessoas que conhecemos. ambiente digital e requer ferramentas quedivíduos ou grupos de afastar a si próprios, possibilitem o controle seletivo de revela-ou as informações sobre si próprios, e con- Um aspecto muito importante para ser ção da informação.sequentemente revelar-se seletivamente. possível o exercício da privacidade é que asNo Manifesto Cypherpunk (Hughes, 1993), pessoas detenham algum tipo de controle Além da questão dos contextos, as tecnolo-Eric Hughes declara que “privacidade é o sobre o contexto em que estão inseridas gias digitais permitem tanto a disseminaçãopoder de uma pessoa seletivamente revelar em cada momento para poderem, assim, mais rápida das informações, como, princi-suas informações ao mundo”. Apesar do escolher que informações pessoais desejam palmente o seu registro imediato e cumulati-

vo. Assim, enquanto nos ambientes analógi- ciais digitais) quanto de forma inconsciente A obtenção e análise de dados sobre indi- cos, muito do que se revela é compartilhado (como no caso de quando fazem compras víduos permitem conhecer seus compor- com poucos ao redor e normalmente está com cartão de crédito, navegam, buscam e tamentos, preferências, aversões, e inúme- sujeito apenas ao registro humano naque- clicam na web). Apenas uma pequena par- ros mais aspectos das suas personalidades, le ambiente, nos ambientes digitais, o que cela das pessoas lê os contratos de uso de e, essas informações dão poder a quem as se revela pode estar sendo compartilhado sites e as suas políticas de privacidade. Ape- detém, tanto para auxiliar como para mani- com milhares ou milhões de pessoas e está sar de declararem que se importam com a pular esses indivíduos. Isso não é novidade à mercê do registro computacional -- por privacidade, elas não estão realmente inte- e tem sido usado estrategicamente há sé- meio das tecnologias digitais, no momen- ressadas ao ponto de gastar tempo para ler culos. Uma frase de Napoleão Bonaparte, to em que a informação é revelada, ela está os contratos, deixando seus dados pessoais general estrategista francês do século XIX, disponível para a disseminação instantânea, à mercê dos outros. expressa a essência desse poder: “Duas ala- sem necessidade de esforço humano de vancas movem o homem: o interesse e o memorização, não se tornando mais passí- Independentemente de as pessoas estarem medo”. Os interesses e medos das pessoas vel de deleção. Dessa forma, os ambientes abrindo mão da sua privacidade consciente são as forças motrizes de suas existências. digitais, por sua própria natureza são desfa- ou inconscientemente, intencional ou in- Todos os dias, levantamos da cama apenas84 voráveis à manutenção da privacidade. genuamente, por interesse ou por pregui- se tivermos interesse em algo (como fazer ça, o fato é que o grau de privacidade tem uma atividade que nos deixa feliz) ou medo Portanto, o ambiente digital é o paraíso diminuído conforme as tecnologias digitais de algo (como perder o emprego e a fonte para a proliferação de dados, causando uma passam a mediar os relacionamentos. Em de subsistência, ou morrer). verdadeira avalanche de informações pes- consequência, a redução dos níveis de pri- soais que os indivíduos fornecem em suas vacidade tende a favorecer o aumento dos Se na época de Napoleão era difícil obter atividades diárias - surfar na internet, usar níveis de controle, como discutiremos a se- informações sobre os interesses e medos cartão de crédito, fazer uma assinatura de guir. das pessoas, hoje, elas mesmas esparramam revista ou newsletter etc. As pessoas forne- constantemente essas informações sobre cem toda sorte de informações pessoais de Privacidade e Controle dos si. A cada clique que fazemos, cada telefo- inúmeras maneiras, tanto conscientemente Indivíduos nema, cada compra com cartões de crédito, (como no caso em que compartilham seus Conforme o grau de privacidade usado por estamos fornecemos dados pessoais que dados, fotos, preferências, aversões, loca- um indivíduo diminui, mais ele se expõe pu- engrossam nosso dossiê digital à disposição lização etc. voluntariamente nas redes so- blicamente e fornece informações pessoais. dos outros. O aplicativo online SPOKEO

Mídias Sociais e Eleições 2010(2010), por exemplo, permite que por meio da, de uma maneira mais ampla, de Enge- 2005), que por meio da análise de dadosdo endereço de email de uma pessoa se ob- nharia de Relacionamento (ou Engenharia e interesses de pessoas consegue desven-tenha um mini-dossiê digital sobre ela. O Social). Existem diversas definições para dar fraudes e resultados que aparentam serlivro Numerati (Baker, 2009) relata de for- Engenharia Social, incluindo desde a mais contra o senso comum.ma muito interessante exemplos de como ampla como disciplina pertencente às ciên-a análise dos rastros dos dados das pessoas cias políticas até uma definição mais restrita No segundo caso -- o uso da engenhariapermite controlá-las - os fragmentos das associada à tecnologia e à segurança da in- social de forma manipulativa (ou negativainformações pessoais (hábitos de compra e formação. para os indivíduos envolvidos no processo)preferências) são analisados para transfor- --, ela pode acontecer de duas maneiras: a)mar e personalizar as experiências diárias No âmbito desse texto, podemos definir obtenção ilegal dos dados pessoais dos in-dessas pessoas. Assim, o conhecimento de Engenharia Social como sendo práticas que divíduos; ou b) uso manipulativo de dadosinformações pessoais de um indivíduo ou- se referem a esforços para influenciar atitu- pessoais obtidos de forma legal. Podemostorga um poder não formal, mas inquestio- des e comportamentos dos indivíduos por citar como exemplo aqui, a ação de hackers 85nável, a quem as detém, e o uso desse po- meio da obtenção e análise dos dados pes- e crackers, que para invadir sistemas conse-der, de forma ética ou não, é o que o torna soais desses indivíduos (independentemen- guem e usam dados pessoais de indivíduosbenéfico ou não. te de como esses dados foram obtidos). A para manipulá-los de forma a colaborarem intenção por detrás da Engenharia Social em processos nos quais prejudicam alguémConhecer os interesses e medos das pesso- pode ser benéfica ou manipulativa. Como ou uma instituição. Na maioria das vezes, oas nos permite saber os fatores que moti- exemplo do primeiro caso, em que se usa a termo engenharia social é usado de formavam essas pessoas a agir, e possibilita: a) in- Engenharia Social para servir e beneficiar pejorativa justamente por essa conotaçãofluenciar essas pessoas – tanto para o bem os indivíduos envolvidos no processo, po- manipulativa. Um caso muito famoso e in-(melhorar serviços, produtos, tratamento demos citar o Behavioral Targetting, que tem teressante para ilustrar o uso de engenhariadessas pessoas) como para o mal (manipu- como objetivo conhecer o comportamento social dessa forma é narrado no livro Take-lando-as) e; b) prever ou analisar seus com- dos consumidores para genuinamente ofe- down (e no filme homônimo, cujo título emportamentos. recer-lhes os produtos, serviços, experiên- português é “Caçada Virtual”), que conta a cias que lhes possam ser mais adequados. história da prisão do hacker Kevin MitnickEssas ações de obtenção e análise de dados Ainda como uso benéfico da engenharia de em 1995 pelo FBI. Logicamente um hackerdos indivíduos para se alcançar determi- relacionamento, podemos citar os casos re- domina tecnologia e programação de siste-nados objetivos por meio deles é chama- latados no livro Freakonomics (Steve Levitt, mas, e o interessante na história de Mitini-

ck é verificar a sua habilidade para obter a o político conseguisse se eleger e não para • Conhecer melhor as ações do governo e colaboração das pessoas, manipulando-as, legitimamente representá-las e melhorar dos candidatos eleitos - após tomar pos- por meio da engenharia de relacionamento, suas vidas. se, as atividades de governo também são de forma a conseguir o que ele desejava. registradas na rede. Existe um questio- Podemos dizer, portanto, que a diminuição Assim, inegavelmente, os ambientes digi- namento e uma pressão cada vez mais no grau de privacidade que os meios digitais tais favorecem o controle para os candida- forte sobre os governos para disponi- propiciam, favorece o controle por meio da tos eleitorais, podendo ser usado de for- bilizar também de forma consistentes e engenharia social. ma ética, ou não. No entanto, esse mesmo por meios de APIs, os dados públicos, controle pode ser usado também pelos in- sem prejuízo da privacidade individual Focando em marketing eleitoral, pode-se divíduos, cidadãos, tendendo a causar um dos cidadãos, para que possam ser usa- argumentar que o aumento da facilidade conseqüente aumento de transparência po- dos pela população em geral. de aplicação de engenharia social focada na lítica. • Expor fraudes ou comportamentos ina- população pode ser usada por parte de um dequados/anti-éticos - o controle dis- candidato político tanto para o bem quanto Controle e Transparência dos tribuído entre os indivíduos permite que para o mal. Um exemplo de uso benéfico Candidatos qualquer um tenha o poder de expor as86 seria o desenvolvimento da sua campanha Acreditamos que o potencial das novas mí- ações dos candidatos ou políticos elei- política e proposta eleitoral baseando-se dias está disponível do lado do indivíduo, tos. Um exemplo interessante disso é o no conhecimento das necessidades dos cidadão, durante qualquer situação política, vídeo gravado por um rapaz de 17 anos cidadãos, indivíduos, os eleitores. Isso ali- inclusive eleições, num processo de contro- em agosto/2010, Leandro, questionan- nharia as necessidades da população com a le auto-regulatório da sociedade, permitindo o Presidente da República na época, plataforma eleitoral, o que provavelmente do: Lula, sobre alguns acontecimentos em aumentariam as chances de vitória eleitoral. sua comunidade - (http://www.youtube.com/ No entanto, esse tipo de ação seria genui- • Conhecer melhor o candidato eleitoral watch?v=KOKS_apCwzA). No vídeo, ele re- namente benéfico apenas se, e unicamente ao longo de toda sua vida política - os gistra a reação do Presidente e a expõe se, o candidato realmente implementasse, políticos também possuem diversas in- na rede. após eleito, a proposta política que usou formações esparramadas na rede que para se eleger. Caso contrário, teríamos um possibilitam a construção de um dossiê Em decorrência, o controle distribuído nos exemplo de manipulação das pessoas, cujas digital sobre eles; nós da rede entre todos os indivíduos gera informações foram usadas apenas para que uma transparência das ações dos candida-

Mídias Sociais e Eleições 2010tos políticos. Torna-se cada vez mais difícil todo mundo está sempre e em todo lugar, ou então o reconstruirá, representando-ose criar estratégias de opacidade para suas mais ou menos conscientemente, interpre- de uma forma que lhe pareça socialmenteações. tando um papel... É nesses papéis que co- mais aceitável”. nhecemos uns aos outros, é nesses papéisO estudo “Blogs and Bullets” (Aday, 2010) que conhecemos a nós mesmos.” - Robert Em um jogo de revela/esconde, as pessoastraz importantes reflexões esse impacto que Ezra Park1. selecionam que informações pessoais de-as novas mídias -- como os blogs e as redes vem ser apresentada em cada contexto parasociais online (Twitter, Facebook, Youtu- Outro aspecto muito importante nas rela- construir sua reputação desejada. Assim, abe, etc.) -- têm tido em episódios de ação ções sociais (principalmente eleitorais), e única forma de controlar a reputação é porpolítica litigiosa, mais especificamente. Eles que é intimamente afetado pela habilidade meio da privacidade, que permite que umasão frequentemente descritos como ferra- dos indivíduos e instituições de controlarem pessoa/entidade revele seletivamente osmentas importantes para ativistas buscan- a sua privacidade, é a reputação. Segundo aspectos sobre si que construam sua ima-do substituir regimes autoritários e promo- Goffman (1959) em “The Presentation of Self gem. 87ver liberdade e democracia. Apesar de essas in Everyday Life”, as pessoas apresentam-seferramentas estarem disponíveis tanto do publicamente de modo a atender as expec- Com a dificuldade da manutenção da priva-lado do indivíduo quanto dos governos e tativas dos outros, a desempenhar um papel cidade e o simultâneo aumento do contro-de pouco se ter provado realmente sobre significativo no palco que é a vida social. le na sociedade devido à proliferação dassua eficiência, as novas mídias têm o poten- tecnologias digitais, torna-se cada vez maiscial de modificar como os cidadãos pensam Como nos lembra Sales (2010), “Nesse difícil para os candidatos eleitorais constru-ou agem, atenuar ou agravar conflitos de processo de representação do eu, se o de- írem uma imagem fabricada, uma reputa-grupos, facilitar ação coletiva, induzir trans- sempenho do ator social é criticado pelo ção forjada. Um exemplo disso é o fenô-formações entre regimes e angariar atenção público, se ele deixa de ser reconhecido meno Wikileaks, que aconteceu em 2010.internacional para um dado país. como gostaria de ser após expor determi- Vazamentos de informações governamen- nado detalhe de sua vida íntima ou opinião tais sempre ocorreram, mas nunca encon-Privacidade e Reputação pessoal, muito provavelmente ele passará a traram um ambiente tão propício quanto o“Provavelmente não é mero acidente histó- restringir o acesso das pessoas a tal dado, digital para torná-las públicas rapidamenterico que a palavra ‘pessoa’, em seu primei- impactando milhões de pessoas. 1 Tradução livre feita pela autora. Citação extraída do texto dero significado histórico, seja ‘máscara’. Ao Sergio Missana sobre “The Presentation of Self in Everydayinvés, é o reconhecimento do fato de que Life”, disponível online em [http://ishkbooks.com/presentation_ of_self.pdf]

Considerações finais Referências Bibliográficas Provavelmente, as faces públicas e privadas de nossas vidas (tanto de indivíduos ADAY, Sean et al. (2010). Blogs and Bullets: New GOFFMAN, Erving (1959). The Presentation of comuns quanto de políticos) nunca estive- Media in Contentious Politics. [http://www.usip.org/ Self in Everyday Life. ram tão confrontadas quanto no momen- publications/blogs-and-bullets-new-media-in- to atual. Acredito que nos próximos anos, contentious-politics] HUGHES, E. (1993). Manifesto Cypherpunk. [http:// conforme as mídias sociais e ambientes di- www.activism.net/cypherpunk/manifesto.html] gitais evoluam e adquiram maturidade, ve- BAKER, Stephen (2009). Numerati. ARX. remos muita discussão sobre a privacidade SALES, Heber (2010). Quem se importa com a pri- (do lado do indivíduo) e transparência (do COSTA, Rogério (2004). Sociedade de Controle. In: vacidade on-line? [http://campidigital.ning.com/fo- lado das empresas, marcas, instituições, po- SÃO PAULO EM PERSPECTIVA, 18(1): 161- rum/topics/quem-se-importa-com-a] líticos, governos etc.). Compreender essas 167. Disponível publicação em [http://goo.gl/ SPOKEO (2010). Spokeo’s reverse email search transformações sociais é essencial para de- TXTwf] engine. [http://www.spokeo.com/email] sempenharmos nosso papel com responsabilidade e ética no novo cenário que se DEBORD, Guy (1967). A Sociedade do Espetáculo.88 apresenta, com suas relações complexas e [http://goo.gl/m1JpI] instigantes, marcadas tanto pelo controle e espetáculo, quanto transparência e possibi- DEBORD, Guy (1988). Comentários sobre a lidade de iluminação. sociedade do espetáculo. DELEUZE, G. (1990). Postscript on the Societ- ies of Control. Disponível publicação de 1992, MIT, em [http://www.n5m.org/n5m2/media/ texts/deleuze.htm] FOUCAULT, Michel (1975). Vigiar e Punir: Nasci- mento da prisão.

H á alguns anos, a World Wide WebA interação e a mobilização vem passando por transforma- ções significativas em suas for-nas redes sociais dos três mas de uso. O que se convencio- nou chamar de Web 2.0 coloca o usuário no centro da comunicação mediadaprinciais presidenciáveis pelo computador. As práticas ratificam a eliminação de hierarquias de produção, es- timulando e proporcionando participação, interatividade e circulação, cada vez maior, de materiais, antes restritos pelas dificul-Por Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza dades físicas. Essas trocas, possibilitadas apenas pela existência do ciberespaço, nor- teiam as transformações nos modos de co- Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mídias sociais e jornalismo municação e de acesso ao saber. online. Tem interesse por redes sociais, em especial o Twitter, cibercultura e personalização de conteúdos. O termo ciberespaço foi inventado em 1984 www.twitter.com/aninhabicca por William Gibson em seu romance de anambicca@gmail.com ficção Neuromancer. De acordo com Lévy (2000), o ciberespaço reúne a infraestrutura material do meio digital e a comunicação que circula, assim como os seres humanos que compõem esse universo. Interação e Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mídias sociais. Tem interesse em mobilização são duas questões-chave para cibercultura, redes sociais, cultura livre e direito autoral. se entender o ciberespaço. Dentro deste es- Palavras-chave: Interatividade, eleições, redes sociais, plataformas, multimídia. paço ciber, muitas são as formas utilizadas para se comunicar. Um dos ambientes são www.twitter.com/elianefronza elianefronza@gmail.com as redes sociais, que podem ser definidas maseobvio.wordpress.com como um grupo de pessoas compreendido

em uma metáfora de estrutura, no caso, a A partir dos processos caracterizados aci- que o usuário possa criar um perfil, ter ami- estrutura de rede. Sendo assim, os nós da ma, optou-se pelo estudo da interação e da gos, participar de comunidades, enviar con- rede representariam os indivíduo e suas mobilização nas redes dos três principais teúdo e ficar atualizado com informações conexões, os laços sociais que integram os candidatos que concorreram à presidência da campanha. A plataforma utilizada foi o grupos (DONATH, Judith in RECUERO, da República no ano de 2010. O trabalho Noosfero, ferramenta open source para cria- 2009). No entanto, as redes sociais na In- não tem por objetivo analisar o uso que as ção de redes sociais. A rede é apresentada ternet só existem porque são construídas pessoas fizeram das redes. O foco está na como um espaço de apoio, ou seja, quem em sites que as abrigam, como é o caso do possibilidade de interação e mobilização participa está colaborando com esse objeti- Orkut e do Facebook, por exemplo. São que as plataformas proporcionaram aos vo. Cabe salientar, ainda, que a rede propõe plataformas onde as pessoas se encontram usuários. No Brasil, 2010 foi o primeiro que todas as discussões ali surgidas possam por interesses comuns, ambientes de troca ano em que se permitiu veicular publicidade ser debatidas dentro do site. e compartilhamento de informações, locais eleitoral na Internet (resolução 23.191 na lei onde as pessoas estão em constante cons- nº 9.504/97). Baseados nas eleições norte- O Movimento Marina foi criado na plata- trução e expressão de identidades. americanas de 2008, os políticos decidiram forma para redes sociais Ning, sendo um buscar seus eleitores no meio digital. Das espaço que se aproxima do Dilma na Rede.90 Para que essas redes existam, a interação mais variadas formas escolhidas pelos po- É uma rede de campanha apenas para mili- entre os participantes é fundamental. É líticos brasileiros, fez-se um recorte que tantes e simpatizantes da candidata Marina através dessa interação que acontecem os compreende apenas as redes criadas pelas Silva. Também possibilita ao usuário inte- processos de viralização e difusão das in- campanhas dos candidatos Dilma Rousseff ragir com outros através de grupos de in- formações, como explica Santaella, “cada (dilmanarede.com.br), José Serra (redemobiliza.com. teresse, buscar material de campanha para vez menos, a comunicação está confinada br) e Marina Silva (movmarina.com.br). Nestes criar mobilização online e offline e produzir a lugares fixos” (2007, p.25). As informa- espaços, foram analisados os processos de seu conteúdo. ções percorrem o ciberespaço de acordo interação e de mobilização estimulados e com a importância que as pessoas dão e disseminados entre os integrantes da rede. A Rede Mobiliza foi criada em plataforma podem chegar aos mais variados pontos da WordPress e, como o próprio nome alerta, rede, que também possibilita a reunião e Dilma na Rede é a rede social criada para serve de espaço para o militante ou simpa- difusão de conteúdo para estimular a mo- unir usuários simpatizantes, militantes e tizante buscar informações sobre a campa- bilização de seus participantes (JENKINS, apoiadores da candidata do PT. O principal nha de José Serra e, a partir de então, mo- 2009). objetivo é ter uma rede social própria em bilizar-se on e offline. O forte da rede é o blog

Mídias Sociais e Eleições 2010e a comunicação em cima dele, que fornecematerial para o usuário. Diferentemente dasoutras redes, aqui a interação entre os inter-nautas se dá nos espaços de conversação doblog, e o perfil é limitado para caracterizaressa forma de comunicação. A militância éinstigada a ir além dos limites da Rede Mo-biliza e partir para outros espaços de dis-cussões na Web.Para observar os níveis de mobilização einteração presentes, escolheu-se o métododa análise de conteúdo como condutor do 91estudo, norteando-se através de categorias.De acordo com Bardin (2002) a análise deconteúdo é composta por três fases: pré-análise, neste caso com tópicos de estudo;exploração do material e o tratamento dosresultados, onde chega-se a um resultado.Como a análise de conteúdo se constitui emum conjunto de instrumentos metodológi-cos que asseguram a objetividade, a tabelaao lado mostra a sistematização aplicada aoestudo.Interação e mobilização nasredes sociais dos candidatosAs comunidades virtuais são constituídaspor pessoas que, através do ciberespa-

ço, mantém uma relação. Segundo Lemos Dilma” seria considerada a segunda mais do maior grupo de destaque, “Defensores e Lévy, elas “começaram a se desenvolver ativa. A comunidade é apresentada como das Águas”, tem mais de 250 membros e há mais de vinte anos antes da aparição da uma central de conteúdo dos blogueiros 20 posts. E assim como o anterior, a mes- Web. Hoje, elas constituem o fundamen- com Dilma. Além de posts e fotos, há também ma prática se repete: poucos comentários e to social do ciberespaço e uma das chaves conteúdos que podem ser utilizados pelos sem interação entre os membros do grupo. para a futura ciberdemocracia.” (LEMOS; blogueiros que apoiam a candidata, como LÉYY, 2010, p.101). Na categoria “Comuni- widgets, selos, links e códigos para as trans- No entanto, não são apenas as comunida- dade” encaixam-se apenas os sites Dilma na missões ao vivo, entre outros. Mas, assim des que permitem interação entre as pes- Rede e Movimento Marina, com os grupos como a comunidade “Onda Vermelha”, qua- soas. Os blogs também são espaços onde contidos nos sites, unidos por um assunto se não há comentários nos posts publicados, há conversação. De acordo com Primo e em comum. As comunidades que integram a não havendo interação entre os integrantes. Rezeck, “a conversação em blogs ocorre rede da candidata petista estão divididas em quando um post motiva o feedback de ou- três categorias: as mais recentes, as mais ati- No site da candidata Marina Silva, as pes- tros internautas” (2006, p.5). No Dilma na vas e as mais populares. Para a análise, foram soas não se encontram em comunidades, Rede, são apresentados como oficiais os estudas as duas comunidades mais ativas na mas em “grupos” que assumem esse papel. blogs Blogueiros com Dilma, Blogs Amigos,92 plataforma, segundo a classificação do site. Um pouco mais simples que as comunida- Dilma 13, Mulheres com Dilma, Galera da des, os grupos são propriamente fóruns de Dilma, blogs da comunidade oficial Onda Com mais de 9100 artigos e mais de 6700 in- discussão. Para a análise, foram escolhidos Vermelha. Na página inicial, por exemplo, tegrantes, a comunidade “Onda Vermelha” os dois grupos categorizados como des- há um link para o “Blogueiros com Dilma”. é considerada a mais ativa. Apesar da quanti- taque e que possuem o maior número de O espaço é destinado aos blogueiros que dade de posts e da possibilidade de interação integrantes. Com 623 membros, o grupo apóiam a candidata e que têm por objeti- que a maioria das comunidades apresenta, “Juventude Brasileira” apresenta 17 tópi- vo promover discussões na Web. A seção quase não há comentários e, quando há, eles cos. Apesar dos menores números quan- dispõe de mais de 200 links para blogs de se restringem a opiniões e incentivo, mas do comparados aos da candidata petista, apoiadores. Além disso, o site disponibiliza não interagem entre si, não há conversação no site de Marina os comentários são mais a todos os blogueiros posts recomendados, entre os integrantes. reflexivos e detalhados. Mesmo assim, são transmissão ao vivo, selo que os identifica poucos e ainda não chegaram ao nível de como “blogueiros de Dilma”, “vídeos baca- Com mais de 3530 artigos e mais de 200 in- “conversarem” entre si, mais uma vez, eles nas”, setor que explica o “espalhe a verda- tegrantes, a comunidade “Blogueiros com “falam” aos autores dos textos. O segun- de”, banners, imagens e widgets para os blogs.

Mídias Sociais e Eleições 2010No Mobiliza, o blog “Radar da Mobilização” Quanto à disponibilização de adesivos, se que pode ser respondida pelo integranterepresenta um dos grandes pilares do site, apenas a Rede Mobiliza possui essa opção. e que permite atualização do perfil do mes-já que as discussões e notícias ocorrem ao No site do candidato tucano, são disponi- mo no Twitter. Os três possuem link pararedor deste. Recuero (2009) afirma que blogs bilizados banners, adesivos com resolução o Facebook. Para comunidades no Orkut,podem ser usados de forma variada. Criação para impressão, papel de parede para o são apenas os sites Dilma na Rede e Redede um espaço pessoal, geração de interação computador, design de camisetas e um link Mobiliza.social, compartilhar conhecimento e gerar para o twibbon no perfil do Twitter. No sitepopularidade são algumas das característi- de Marina, são disponibilizadas imagens A candidata petista disponibiliza tambémcas encontradas nos blogs presentes nos três que foram usadas em blogs; no de Dilma, links para o canal no YouTube, para a galeriasites. No exemplo do candidato tucano, até imagens que podem ser usadas pelos blo- referente ao site no Flickr e para a conta nopela plataforma utilizada (WordPress), o gueiros, além das figuras que estão na se- identi.ca. Além disso, há um botão de book-blog é conector dos demais integrantes das ção “Faça e vista a sua camiseta” e “Seu marking e compartilhamento em todos osredes que se formam pelo Mobiliza. Vários computador com a cara de #dilmanare- posts. Há destaque para as outras redes onde 93conteúdos como vídeos, fotos, clipagem e de” (proteção de tela e papel de parede). há conteúdo: Orkut, Facebook, YouTube,mensagens de incentivo e mobilização são Flickr e Identi.ca. O Twitter também estápublicados nesse espaço. As principais tor- Mesmo que também possam ser categoriza- presente, mas como um box, com as atua-nam-se referência na página inicial. dos como redes sociais, os sites analisados lizações sobre o perfil @dilmanarede. Já o possuem pontes que os ligam a outras re- Mobiliza, utiliza as redes YouTube, Orkut,Diferentemente deste, o blog no Movimen- des já utilizadas pela maioria dos internau- Facebook, Flickr, Twitter e também dispõeto Marina não é o conector dos outros tas. Os três sites disponibilizam link para o de Feeds. Também, há link para quatro ca-atores no ciberespaço, é apenas mais um Twitter. Além do link que encaminha para nais no YouTube e duas galerias no Flickr.espaço para conversação. Aqui, cada usu- o microblog do candidato, do vice e dosário registrado tem a opção de enviar uma principais perfis do partido, o site do tuca- Outra característica das plataformas digi-mensagem para o blog, que fica na página no contém uma página da hashtag #Serra45, tais é a convergência das mídias, habilidadeinicial da rede. As mensagens de blog não constantemente atualizada de acordo com muito utilizada pelos sites analisados parase limitaram em falar sobre a militância do o que é tuitado com a tag. No site da petis- distribuir o conteúdo nas mais diversas for-PV. No segundo turno, surgiram tópicos ta, há um box com os últimos tuítes com a mas. Jenkins descreve convergência comodiscutindo a posição de Marina e do elei- hashtag #dilmabrasil, enquanto na página de um “fluxo de conteúdos através de múlti-torado e o futuro da rede após as eleições. usuário de Marina, há um box com uma fra- plos suportes midiáticos” (2009, p.27). Ele

também reforça que o novo paradigma da Os três sites são plataformas de redes so- recem na lista de contatos quando o chat comunicação une todas as mídias. ciais para a mobilização e interação do está conectado. O Rede Mobiliza conta internauta com outros e, principalmente, com interação em chat quando há livestre- As três redes analisadas possuem vídeos com as ideias dos candidatos. Dessa forma, am, ganhando destaque na página inicial. embedados. No site de Dilma, há vídeos todos possuem a necessidade de criação oficiais e vídeos enviados pelos próprios de um perfil para identificação do usuário Com relação a materiais de campanha para integrantes da rede. Para os vídeos oficiais, para poder usar a rede. Porém, Dilma na estimular a mobilização dos internautas e há um link na capa que vai à seção “Se liga”. Rede e Movimento Marina disponibilizam posterior disseminação, as redes disponibi- Os demais estão presentes nas comunida- grande parte do conteúdo para qualquer lizaram um manual online. A Rede Mobili- des e blogs. Na rede de Marina, também internauta, sem a necessidade de cadastro. za é a que se destaca. Com uma apresen- há vídeos oficias e outros que podem ser A exceção é o Mobiliza, que para visualizar tação em SlideShare embasada em teorias enviados pelos usuários. O link para a pá- qualquer conteúdo é necessário registro. de participação e mobilização, o conteúdo gina de vídeos encontra-se na página ini- visa estimular a mobilização individual dos cial da rede e não há separação entre os A identificação é fundamental para destacar usuários para que esses possam dissemi- oficiais e os enviados pelos integrantes. Na os atores, os nós numa rede. São eles que mol- nar as ideias ali contidas. Dilma na Rede94 Rede Mobiliza, há também um link espe- dam as estruturas socais através da interação e Movimento Marina não possuem uma cífico para os vídeos já na página inicial. e da constituição de laços sociais. Sua repre- apresentação ou organização de manual de sentação identitária no ciberespaço é legiti- mobilização/interação, limitam-se a desti- Em relação à disponibilização de áudios, as mada pelo grupo social (RECUERO, 2009). nar um espaço de “Quem somos” (Dilma) três redes encaixam-se na categoria. Nos e “Guia de Mobilização” (Marina) com tex- sites de Dilma e de Marina, no entanto, o Dilma na Rede dispõe de um chat para os tos explicativos para o usuário se mobilizar. conteúdo de áudio pode também ser envia- usuários manterem contato em tempo do pelos usuários. No site da candidata do real com seus amigos. Como em outras Os espaços de mobilização offline com des- PV, os áudios possíveis de serem enviados redes, só permite conversas instantâneas taque na plataforma online são os comitês são músicas. Já no de Dilma, é possível en- com outros usuários na lista de contatos. virtuais (Dilma na Rede) e Casa de Marina viar qualquer conteúdo, sendo oficialmente O Movimento Marina também possui um (Movimento Marina). Os comitês virtuais disponibilizados jingles, gravações e pro- chat, porém, todos os usuários que estão são representados por um mapa (Google gramas ao vivo. online na rede ao mesmo momento apa- Maps) que identifica locais do Brasil onde

Mídias Sociais e Eleições 2010há um comitê mais próximo do internauta. que os recursos multimídia trabalham com Referências BibliográficasO Casa de Marina possibilita que o inter- mais de um sentido do usuário e partici-nauta, mediante um cadastro, possa trans- pante. JENKINS, Henry. A Cultura da Con-formar sua residência numa casa (central de Apesar de todas as ferramentas disponíveis vergência. São Paulo: Aleph, 2009.apoio) a Marina Silva. A rede disponibiliza e do empenho das redes em proporcionarvídeos e imagens de casas e pessoas que os mecanismos para que as pessoas entre LEMOS, André ; LÉVY, Pierre. O Fu-aderiram ao movimento. si interagissem, se percebe que, nas redes, turo da internet. Cidade: Paulus, 2010. pouca foi a relação entre os usuários. AConclusão ideia de criar uma rede social para que hou- LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia eDilma na Rede, Movimento Marina e Rede vesse interação ainda não pode ser concre- vida social na cultura contemporânea. PortoMobiliza mostraram-se ambientes virtuais tizada como um todo na campanha deste Alegre: Sulina, 2002.que possibilitaram espaços variados para a ano. No que se refere a essa relação entreinteração, além do leque de estratégias de os usuários, pode-se dizer que a participa- 95 LÉVY, Pierre. Cibercultura. 2.ed. São Paulo:mobilização. A Rede Mobiliza permitiu que ção limitou-se ao comentário em notícias e Ed. 34, 2000.os internautas se mobilizassem mais fora textos nos blogs e ao envio de arquivos emdo site, enquanto que Dilma e Marina cen- diferentes meios. Este é ainda um primeiro PRIMO, Alex Fernando Teixeira. A emergên-traram as discussões nessas redes. Dilma na nível de interação, ou seja, é o tipo que vi- cia das comunidades virtuais. In: IntercomRede tentou reproduzir um modelo clássi- raliza e difunde as mensagens. No entanto, 1997 - XX Congresso Brasileiro de Ciências daco de rede social online já conhecido dos ainda não se chegou ao um nível maior, o Comunicação, 1997, Santos. Anais… Santos,brasileiros para unir os militantes num só da discussão entre os participantes, do de- 1997. Disponível em:<http://www.pesquisan-espaço. O Movimento Marina se destacou bate, pois, na maioria dos casos, os usuários do.atraves-da.net/comunidades_virtuais.pdf>.bastante pela interação entre usuários e pelo limitaram-se ao comentário para o autorconteúdo diferenciado e disponível para a das mensagens ou para os personagens dos RECUERO, Raquel. Redes Sociaismobilização dos mesmos. A rede também textos, com elogios ou opiniões que não na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.manteve-se muito forte mesmo a candidata eram debatidos entre todos.ficando fora do segundo turno das eleições.As três redes possibilitaram a visualização SANTAELLA, Lucia. Linguagens líquidas nade documentos em áudio, vídeo e texto, já era da mobilidade. Cidade: Paulus, 2007.

Candidatos Virtuais: O oficial eo oficioso no ciberespaçoPor Natália de Oliveira Santos, Anna Paula Castro Alves,Carolina Tomaz Batista, Adriana Cristina Omena Dos Santos Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação, que investiga sobre mídias, eleições, marketing político, plataformas virtuais e redes sociais em períodos políticos eleitorais. nataliasantoscs@hotmail.com Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação e do grupo de pesquisa em Análise de Discurso Crítica e Linguística Sistêmico-Funcional. Bolsista de Iniciação Científica no projeto “Os usos e funções do jornal e da internet nas eleições presidenciais em Uberlândia”, que investiga sobre mídias, eleições, marketing político, plataformas virtuais e redes sociais em períodos políticos eleitorais. annapaulacastroalves@hotmail.com

Mídias Sociais e Eleições 2010 Comunicação, Política e internet A tualmente não se pode falar em campanhas eleitorais dissocia- das dos meios de comunica- ção. Essa utilização dos meiosGraduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela de comunicação pela política éFaculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do baseada nos recursos contidos neles queGrupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação e do grupo de pesquisaem Análise de Discurso Crítica e Linguística Sistêmico-Funcional. possivelmente possam trabalhar em prol dos interesses eleitorais, com destaque doscaroltomazb@gmail.com meios que permitem maior interação entre candidatos e eleitores, sendo um desses a Internet como sustenta Romanini (2007 p. 97 159) “A força da internet é a capacidade de transpor obstáculos que limita o acesso aDoutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da informação por parte das pessoas. Na redeUniversidade de São Paulo ECA/USP. É coordenadora e professora no curso de informação leva ao conhecimento, que porComunicação Social da Universidade Federal de Uberlândia e líder dos gruposde pesquisa em Interfaces Socais da Comunicação e em Novas Tecnologias da sua vez, possibilita a contestação, em tem-Comunicação e Informação na mesma instituição. Tem experiência na área de po real.”Comunicação, com ênfase em Comunicação Política, Tecnologias e Comunicação,Propaganda, Marketing Político, Políticas Públicas e Cultura. Trabalha compesquisa acerca dos usos da internet nas eleições de 2010. Possui publicações Para Romanini (2006), estas ferramentasnacionais e internacionais em livros, revistas e eventos científicos correlatos à sua digitais funcionam como cabos eleitoraisformação. virtuais que usam da argumentação paraadriomena@gmail.com convencer o eleitor a participar da campanha eleitoral de um ou de outro candidato. O autor também comenta sobre o fato de estas mídias atuarem no sentido contrário. Algumas pessoas as utilizam como instru-

mentos para denegrir a imagem de candi- A pré-campanha eleitoral de comentários e oferecia links para que o datos revelando falcatruas e corrupções. presidencial brasileira no internauta baixasse as logomarcas da candi- ciberespaço data ou visse na íntegra algumas entrevistas. É possível perceber que, por meio de tais O recorte selecionado foi observar três va- Sempre se mantinha no site, no topo, do ferramentas, os candidatos configuram riáveis das campanhas eleitorais para a pre- lado direito, os links “conte a sua história” e sua imagem de uma forma mais acessível. sidência no ciberespaço: o site pessoal de “divulgue”, que chamavam a todo instante Basta que os políticos tenham um compu- cada candidato(a), as maiores comunidades o leitor a criar uma forma de contato e di- tador com acesso à internet e uma pessoa de cada candidato(a) no site de relaciona- vulgação com e para a candidata; e também especializada para fazer o serviço. Além mento Orkut, além do microblog Twitter, os links para as redes sociais: Orkut, Twitter, disso, o conteúdo estará disponível para com a ressalva de que neste último trata-se Facebook, Flickr, YouTube e Identica. que pessoas em qualquer lugar do mun- de uma análise cujos dados complementem do possam acessar. O candidato se torna os dados obtidos, haja vista a contempora- Notou-se na análise do site “Dilma na Web” alguém presente no ciberespaço, disposto neidade no uso desse micro blog pelos can- que o oficioso era usado como um suporte da a se expor para que sua presença seja no- didatos, que ainda estão em fase de adapta- fala real de Dilma Rousseff, o que a candidata tada. Surge assim o “candidato virtual”, ção com a ferramenta. dizia verdadeiramente, já que, após a análise,98 estratégia contemporânea do marketing percebeu-se que o site tornou-se uma ferra- político. O oficial e o oficioso nos sites menta de divulgação das ações políticas da pessoais dos candidatos candidata e de apoio eleitoral. Por meio da apresentação das análises do No site de Dilma Rousseff (http://www.dil- microblog Twitter, de comunidades virtu- manaweb.com.br) o internauta era encaminha- A candidata à presidência Marina Silva do Par- ais do Orkut e dos sites dos candidatos à do uma página de cadastramento. O site em tido Verde (PV), possuía dois sites na Inter- presidência em 2010: Dilma Roussef, José si era organizado com as cores do partido, net e ambos podem ser considerados oficiais Serra e Marina Silva, a intenção é mostrar em barras de assuntos: notícias, biografias, devido aos acessos e atualizações. Entretan- os “candidatos virtuais” oficiais, aqueles propostas, fotos, vídeo, rádio, contato. Ten- to, para definir qual de fato seria o oficial, foi retratados em seus sites construídos por tando investigar cada uma das divisões, co- constatado o link disponibilizado no site do toda uma equipe de assessores do pró- meça-se pelas “notícias”, que se apresentam partido da candidata, que indicava o site “mi- prio político, e os oficiosos, apresentados em forma de textos extremamente longos nha marina” (http://www.minhamarina.org.br/) como por quem desejar seja no Orkut, seja no e que exigem a utilização da barra de rola- o oficial. Considerando a popularidade do site Twitter. gem em demasiado. O site permitia inclusão “movimento marina” (http://www.movimentoma-

Mídias Sociais e Eleições 2010rinasilva.org.br/) mesmo não oficial, pretende-se Acima do quadro de fotos no início en- são da campanha, e não transferi-la paradestacar alguns pontos relevantes desse site. contraram-se atalhos referentes a “Crie + outros.O site oficial possuía uma boa navegabilida- 1 casa de Marina”, “Colabore como aju-de, por ser simples, porém notou-se a falta de dar a campanha”, “12 Razões para votar O site oficial do candidato José Serra do PSDBdestaque nas informações que dizem respei- em Marina” e “Doe para campanha”. Ao trabalhava em tons de azul e branco, as coresto ao seu plano de governo. Já outras que di- clicar nos atalhos a página era transferida do partido (http://joseserra.psdb.org.br/), e comoziam respeito às formas de colaboração com para o site não oficial da candidata, que ex- forma de organização possuía categorias divi-a campanha na internet, através do Twitter, plica por sua vez, todos os passos para se sórias como: “biografia”, “realizações”, “salaOrkut, Facebook, e outras redes sociais, fo- doar para campanha, bem como o que são de imprensa”, “participe” e “fale conosco”.ram repetidas em mais de um atalho. Já o site as Casas de Marina e como ser uma delas. Na parte inferior, havia uma montagem denão oficial era completo ao possuir links para Apesar das informações serem esclarecidas, fotos com paisagens e monumentos brasilei-quase todos os tipos de informações relacio- a mudança de página e de site dificultava ros. O site utilizava imagens que simboliza-nadas tanto à candidata Marina Silva, quanto a navegabilidade. Abaixo do quadro, eram vam o popular brasileiro, pessoas simples que 99a sua campanha eleitoral. destacadas as notícias que circulavam na moram em localidades humildes, e destacava mídia a respeito da candidata e de sua cam- campanhas contra as drogas, a violência, sem-No quesito imagens, notou-se uma certa panha, um ponto em que a visibilidade e o pre ressaltando as visitas do candidato a co-deficiência na página inicial ao se compa- marketing político eram marcantes no site. munidades carentes, através de fotos e vídeos.rar o site oficial com o oficioso. O primei- A extensão deste espaço destinado a atu-ro apresentava apenas um quadro de fo- alizações recentes permeava do centro da Logo abaixo das imagens da campanha an-tos que não ficava exatamente no centro página até o final, considerando-se assim, ti-drogas, notou-se uma crítica à posição dada página, e que dispõe de três fotos que um espaço suficiente para manutenção das candidata Dilma Roussef, sob o título “Pornão foram atualizadas em quatro dias de informações diárias. que Dilma foge do debate?”. Assim comoobservação. Entretanto, há que se desta- nos outros sites, podia ser observado o des-car que existia um link que servia de ata- Algo que deve ser ressaltado tanto no site taque para as redes sociais. Na guia “bio-lho para uma página exclusiva de imagens oficial, quanto no oficioso da candidata do grafia” encontrou-se as opções tanto parae vídeos, assim como para as diretrizes PV, é que mesmo ao criar atalhos para ou- se saber sobre a vida do candidato à presi-do governo, o blog da candidata, e uma tras ferramentas da Internet utilizadas por dência, quanto de seu vice, Índio da Costa.parte destinada especificamente a ela e a Marina Silva já ditas anteriormente, o site A divisão da biografia de Serra fazia-se porseu vice. deveria ter um espaço próprio de discus- “infância”, “jovem Serra”, “movimento es-

tudantil”, “exílio”, “secretário”, “constituin- que aparecem à frente na disputa eleitoral. de Serra 66.337 e a de Marina 17.193. Seis te”, “ministro”, “prefeito” e “governador”. Os títulos das mesmas são: “Dilma Presi- horas após esta primeira pesquisa constata- denta 2010”, “José Serra - Presidente” e mos que o número aumentara para: 15.170 Notou-se na análise do site que há formas “Marina Silva - PV”. na comunidade de Dilma, 66.346 e a de de interação com o público eleitor/inter- Marina 17.232. Com relação ao número de nauta, contudo não são gerados espaços Todas as três comunidades possuíam a fóruns e enquetes as comunidades apresen- para que se mostrem as opiniões ou apoios mesma estrutura. A primeira parte do tavam: a de Dilma 92 páginas de tópicos de por parte dos internautas. O site servia so- layout continha informações acerca da co- fóruns e 2 páginas de enquetes, a de Serra mente como uma ferramenta para que o munidade: a descrição do que ela é, idio- 11 páginas de fóruns e 1 de enquetes e a de candidato se apresentasse, não propiciando ma, categoria, dono, moderadores (os que Marina 29 páginas de fóruns e 2 de enque- a participação ativa do eleitorado, ou seja, acessam a comunidade e podem alterar tes. É necessário destacar que cada página, os eleitores podiam dar suas opiniões, en- livremente seu conteúdo), tipo, a privaci- seja de tópicos de fóruns ou enquetes, pos- tretanto as mesmas se restringiam à equipe dade do conteúdo, local, data em que foi suía cerca de 50 tópicos. responsável pela manutenção do site. Des- criada e o número de membros. Logo após sa forma, notou-se que não havia a preocu- estas informações aparecem alguns tópi- Para ter acesso ao conteúdo das comunida-100 pação de gerar uma opinião pública sobre cos dos fóruns, onde algum membro co- des de Dilma e Serra foi necessário primei- o candidato através do site. Possivelmente a locava uma pauta em questão e os demais ramente se tornar membro das mesmas, já forma de apresentar-se de José Serra para o dão sua opinião sobre a mesma, e uma guia a comunidade de Marina era liberada para público se limitasse, dentro do ciberespaço, que nos permite visualizar todos os tópi- não membros. Percebeu-se que a partici- às redes sociais. cos. Na seqüência há sempre uma enquete pação nesses grupos ficava restrita àque- em destaque sobre temas polêmicos, po- les que apoiavam os candidatos. Cada um Orkut como meio oficioso em líticos e até mesmo brincadeiras. Depois entrava apenas na comunidade do político campanhas políticas desta enquete apareciam as perguntas de que votaria, até na comunidade de Marina Com o intuito de analisar o papel do Orkut algumas outras pesquisas e uma guia para não foi encontrada a participação de pes- como meio de comunicação no qual são visualizarmos todas as outras presentes na soas defendendo outros candidatos, mes- divulgadas as campanhas políticas, selecio- comunidade. mo sendo esta liberada para não-membros. namos as três maiores comunidades virtuais No dia 10 de julho, no período da manhã, as Apenas uma exceção foi encontrada, em dos candidatos à presidência Dilma Rous- comunidades possuíam as seguintes quanti- uma enquete na comunidade de Serra em seff, José Serra e Marina Silva por serem os dades de membros: a de Dilma 15.147, a que um eleitor deixava um comentário de

Mídias Sociais e Eleições 2010que quem ganharia as eleições seria a can- opinião pública, pois, como dissemos ante- da candidata. Na “José Serra - Presidente”didata do PT e deixava claro que torcia por riormente participavam de cada comunidade aparecem os links de seu Twitter e de umaela. Desta forma, as discussões existentes apenas aqueles que defendiam determinado plataforma chamada “Proposta Serra”, umnos fóruns eram apenas a de um público, candidato. Nem sequer é possível encontrar local no qual os eleitores podem debaterpor isso não foi possível afirmar que o re- opiniões divergentes entre os membros de sobre diversos assuntos e sugerir propostassultado de determinada comunidade era uma comunidade dentro de algum fórum. para o candidato. Na comunidade “Marinaopinião pública, tratava-se da opinião de Todos os fóruns analisados traziam comen- Silva - PV” existem os links do Twitter e deum público em específico. tários que se mostram convergentes. um site chamado “Minha Marina” no qual estão expostas notícias, discursos, informa-Diversos fóruns existentes nas comunida- No entanto, quando analisadas as enquetes, ções sobre a candidata.des eram de ataque aos políticos concor- nas quais os participantes podiam votar semrentes. Por exemplo, um dos fóruns da co- que os demais ficassem sabendo seu voto, O Orkut pode ser considerado um meiomunidade de Dilma se chamava “Pega na encontravam-se divergências. O que nos le- oficioso dos candidatos virtuais, uma vez 101mentira... de José Serra!”. Outro exemplo vou a questionamentos acerca da existên- que cada comunidade que apóia determi-de fórum da comunidade de Serra é “Por cia de certo receio de se opinar nos fóruns nado candidato não nos dá certeza de queque não votar em Dilma e em Marina” e porque ficava evidente quem estava dizen- quem a modera seja algum assessor deum tópico na comunidade de Marina se do o quê, pois, quando se comenta algo seu campanha ou simplesmente algum eleitorchamava “Serra propagandeia milagres e perfil do Orkut aparece junto a seu comen- que pretende votar no candidato. Por maisprivatiza poemas”. tário, o que não acontecia necessariamente que a comunidade indique que o candidato nas enquetes, porque nelas o membro es- seja moderador da mesma não quer dizerNa análise foi possível constatar que havia colhia se os outros poderiam visualizar ou que seja verdade.certa interatividade entre os membros. Um não seu voto.criava um post no fórum, outro chegava e O Twitter como ferramentacomentava aquilo, muitas vezes, se dirigin- Nas três comunidades existiam links que oficiosa e contemporâneado diretamente ao autor daquele tópico ou a levavam a outras plataformas de comuni- É no contexto de propagação da Internetoutra pessoa que também dera opinião. Eles cação às quais os candidatos estavam vin- como meio de influência na opinião públi-interagiam por meio da comunidade. Contu- culados. Na comunidade “Dilma Rousseff ca, que surgiram os blogs e os microblogsdo este tipo de interatividade não serve para Presidenta 2010” existe os links do Twit- como possíveis ferramentas que tambéma formação de um debate que construirá uma ter, de dois álbuns do Flickr e de um site podem ser utilizados pelo marketing polí-

tico, dentre os últimos destaca-se o Twitter propaganda feita na Internet com destaque de relacionamentos em vista de suas estru- que tem conquistado um papel importante aos microblogs, que era rápida e deveria turas deveriam ser pontos centrais, são uti- com suas diversas utilidades, sobretudo, em ser clara para que a mensagem e a intenção lizados por um público específico de cada ano eleitoral. de quem escrevia fossem efetivas. candidato, o que de certa forma prejudica a eficácia das discussões, que não dispõem Como o Twitter é uma ferramenta nova, Considerações finais de opiniões divergentes, e com isso molda sua utilização ainda passa por adaptações. A partir da análise, concluiu-se que os três um tipo de opinião única construída a par- No cenário eleitoral brasileiro, vê-se o uso candidatos utilizados como amostra na in- tir de uma linha de pensamento. Esta situ- do microblog apenas por candidatos de vestigação utilizaram-se de recursos dos ação beneficia os interesses particulares de maior visibilidade midiática, sendo eles Ma- sites oficiais para promover suas imagens cada político concorrente à presidência, e rina Silva do (PV), Dilma Roussef (PT) e e campanhas, como exemplo, fotos, víde- prejudica a democratização e a construção José Serra (PSDB). Tais candidatos intera- os, notícias referentes as suas campanhas do voto consciente dos eleitores, haja vista gem minimamente com possíveis eleitores de outros canais, geralmente jornais. Além que esses deveriam conhecer todos os pon- que os seguem em seus perfis. É através do disso, a divulgação de seus perfis, blogs, tos das campanhas eleitores de todos os limite estabelecido de 140 caracteres a cada Twitters recebeu muito destaque. Outro candidatos, isso não inclui apenas os mais102 vez que os usuários escrevem algo, que o ponto que deve ser ressaltado é a criação visíveis na mídia. E com isso, votar cons- marketing político é feito. Divulgação de de atalhos que encaminhavam o navegante cientemente, como cidadãos de fato. locais visitados, propostas de campanhas, para outros sites dos candidatos, conside- opiniões e posições acerca de notícias em rados não oficiais, haja vista a coleta des- foco na mídia são exemplos do que os can- ses mesmos resultados na análise dos três didatos à presidência mais postam em seus sites oficiais. Twitters. O microblog com sua estrutura No que diz respeito aos meios oficiosos de textos sucintos e dinâmicos intensifica notou-se que a disseminação de informa- o clima de opinião entre os usuários, pois ções referentes à imagem dos candidatos a informação instantânea feita por frases recebeu mais destaque em detrimento das curtas promove a maior aproximação dos propostas de governo dos mesmos. Além candidatos com seus eleitores. A propa- disso, os espaços destinados a fomenta- ganda eleitoral extensa tornou-se repetitiva ções de discussões, bem como de trocas de e cansativa com o tempo, ao contrário da idéias e debates políticos, que nesses sites

Mídias Sociais e Eleições 2010ReferênciasROMANINI, Maurício Guindani. A internetcomo comunicação política. Guaxupé, 2006.Disponívelem: http://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/4/4b/Mauricio_Guindani_Romanini.pdfAcesso em: 07 de julho de 2010.______. A internet como comunicação política.In: QUEIRÓZ, Adolpho; MANHANELLI, Car-los; BAREL, Moisés Stefano. Marketing Políti-co: do comício à Internet. São Paulo: ABCOP, 1032007, p. 156-167.

D epois do efeito Obama, muitoO papel do blogueiro e o se espera do uso da internet nas eleições. São muitas as diferen-engajamento espontâneo nas ças entre as eleições nos E.U.A. e no Brasil, desde a duração da campanha ao número de candidatos. Umeleições candidato não fará a mesma campanha que outro, ou igual a uma de suas campanhas anteriores. Nos E.U.A. um dos objetivos é levar o cidadão às urnas, para votar, uma vez que lá o voto não é obrigatório; no Brasil sePor Sueli Dantas Bacelar deseja conquistar o voto, logo existem opi- niões, discussões durante toda a campanha. Diante desse panorama vários estudos são realizados para apresentar as campanhas Sueli Dantas Bacelar é tecnóloga em Processamento de Dados e especialista em web dos candidatos. Esse trabalho é resulta- Ciência da Computação pela UNIT. Atuou como professora do Departamento da Informática da UFS (Universidade Federal de Sergipe) de 1998 a 2000. Integrou a do da pesquisa realizada junto aos blogs pró- equipe de concepção do Portal de Sergipe (www.se.gov.br). Atualmente é Gerente candidaturas de presidenciáveis nas eleições de Governança e Inovação da EMGETIS, participa de diversos eventos e cursos na área de Marketing Digital em todo Brasil, publica artigos no Cinform, tem o 2010, iniciada em 03 de julho deste ano. O blog www.suelibacelar.net.br e faz parte da comissão organizadora do Bate Papo foco do estudo é descrever o mundo desses sobre E-commerce em Aracaju. blogs, identificando o que neles está escrito, Palavras-chaves: Eleições, blogs, engajamento espontâneo, uso da web, a percepção pelas campanhas oficiais, a in- blogueiro. teração através de seus comentários e o en- www.suelibacelar.net.br gajamento na campanha pelos blogueiros. contato@suelibacelar.net.br Quando Marcelo Branco (apud DITOL- www.meadiciona.com.br/suelibacelar VO, 2010), responsável pela campanha digital de Dilma, diz que “os argumentos cons-

Mídias Sociais e Eleições 2010truídos na internet podem influenciar a maneira contrar é o blogroll, uma lista de indicação de dilma.com.br/), Blog Dilma Rousseff 2010como as pessoas enxergam a política e ajudar na outros blogs, o que demonstra que não há (www.dilma2010.blog.br/) e Mulheres comargumentação durante conversas cotidianas. Nos- competitividade entre si, que o mais valioso Dilma (www.mulherescomdilma.com.br/).so papel não é alterar os votos dos indecisos que é a quantidade de informações disponíveis Foi encontrado, também, o blog Eleiçõesfrequentam a rede, mas sim promover esses deba- na web e sua proliferação. Através dos blo- Presidenciáveis 2010 (eleicoespresiden-tes mais consistentes”; fica demonstrado a im- grolls foi possível identificar muitos blogs ciais2010.blogspot.com/), que posta infor-portância dos blogs, por ser um dos locais com o tema das eleições. “Para o blogueiro, mações de interesse geral sobre as eleições,mais apropriados para esse tipo de mani- o blogroll pode servir como uma lista de fa- mas sempre sobre sob uma ótica pessoal.festação, pois se constituem disseminado- voritos, facilitando sua visita a tais páginas.res de informações e geram muitos debates Para o visitante/participante, esse recurso “Os blogues políticos multiplicaram-se nainteressantes, propiciados pelos comentá- pode servir como uma lista de recomen- rede e surgiram como espaço de análise, res-rios, pois são um “espaço comunicacional dações.” (PRIMO e SMANIOTTO, 2010) . gate histórico e discussão política. Especial-que a cada dia conquista um número maior mente no segundo turno, as acusações entre 105de leitores de seus posts e criando um pú- Segundo a pesquisa Sysomos (2010), o Bra- Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB)blico cativo para seus conteúdos”. (PEN- sil ocupa o 4º lugar em produção de blogs, encontraram nos blogues, e também emTEADO, SANTOS e ARAÚJO, 2006). ficando atrás somente dos E.U.A., Reino redes sociais como o Twitter, espaço não Unido e Japão. Os Blogs e as eleições 2010 apenas para sua disseminação, mas tambémBlogs Foram encontrados muitos blogs que tratam para sua contestação” (NATUSCH, 2010).Os blogs são “práticas contemporâneas diretamente da campanha presidenciávelde escrita online, em que usuários comuns 2010. Os citados a seguir foram encontra- Durante a campanha eleitoral, no períodoescrevem sobre suas vidas privadas, sobre dos nos sites oficiais dos candidatos: Dilma de 20 a 22 de agosto de 2010, aconteceu osuas áreas de interesse pessoal ou sobre ou- (www.dilma13.com.br/), Serra (www.ser- “I Encontro Nacional de Blogueiros Pro-tros aspectos da cultura contemporânea” ra45.com.br/) e Marina (www.minhamari- gressistas”, em São Paulo. Participaram do(LEMOS e PALÁCIOS, 2001: pág. 44). na.org.br) ou pelo seu bom posicionamento evento em torno de 330 pessoas de 19 es- nos resultados das buscas do Google: Mo- tados brasileiros, o que demonstra a von-Uma das principais características dos blo- vimento Marina Silva (www.movmarina. tade de interagir com pessoas que realizamgs é a forma cronológica como os textos com.br), #euqueroSerra (euqueroserra.blo- a mesma atividade na web. Os blogs desão exibidos, mostrando primeiramente os gspot.com/), Blog da Dilma (/blogdadilma. política não estão separados, eles formammais recentes. Uma seção comum de se en- blog.br/ ) Galera da Dilma, ( www.galerada- uma grande rede de informação, concisa e

organizada. A Caravana Digital, promovi- gs pró-Dilma se deve, entre outras coisas, ro também é ter opinião sobre assuntos da pela campanha da Dilma, percorreu 27 à plataforma que o “Blog Dilma Rousse- diversos, é ser colaborativo e dissemina- estados em 50 dias, e foi realizada com o ff 2010” disponibiliza facilitando àque- dor de informações, podendo até entreter objetivo de conhecer e engajar as pessoas les que desejam criar um blog pró-Dilma seus leitores com abordagens humorís- para a causa, o que gerou um excelente re- com as vantagens de hospedagem grátis, ticas sem ofensas nem mau gosto respei- sultado na web. A partir do encontro e da domínio (http://seunome.dilma2010.net. tando também o ser humano e suas dife- Caravana Digital, outros eventos acontece- br) e vários templates, ou seja, sem cus- renças ideológicas” (KARENINA, 2010). ram nos estados, com o mesmo objetivo. tos adicionais e aos eventos motivadores, já citados anteriormente, onde o encon- Os blogs, normalmente, são registrados em Marcelo Branco (apud POLATO, 2010) tro de blogueiros é favorecido trazendo nome de uma pessoa, que chamamos de diz que apostou no envolvimento de vo- a relação virtual para real e virce-versa. responsável, no entanto muitas pessoas co- luntários, principalmente autores de blo- laboram encaminhando textos, imagens, ví- gs. Marina Silva teve seu encontro com O “Blog da Dilma” pede colaboração dos deos etc. Algumas iniciativas são mais encor- blogueiros e tuiteiros em 31 de maio de internautas através de doações em dinhei- padas como no “Blog da Dilma” que possui 2010, antes mesmo da campanha oficial ro para investir em material para manter 28 editores e 61 correspondentes, de diver-106 começar e teve como tema a contribui- o site, afinal o blog tem custos, como de sos estados, e ainda abre inscrições para ou- ção da internet na ampliação dos proces- hospedagem, domínio; na sua prestação tras pessoas colaborarem. Isto que faz com sos de transparência das ações do governo. de contas foi verificada a aquisição de uma que as impressões sobre a candidata Dilma máquina fotográfica de qualidade, o regis- Rousseff tenham várias formas e tons, com Recuero (2006) define webrings como cír- tro da participação no “I Encontro Na- óticas regionais, e os fatos possam ter co- culos de blogueiros que lêem seus blo- cional de Blogueiros Progressistas”, que bertura nacional. Tudo o que estiver acon- gs mutuamente e interagem nesses blogs aconteceu em São Paulo; além de produção tecendo será registrado. A maior vantagem através de ferramentas de comentários. de material de campanha, como panfletos, de ter vários colaboradores/editores é que Podemos acreditar que a ocorrência da santinhos etc., comprovando que as ações sempre existirá material novo postado no Caravana Digital e eventos correlatos no meio digital acarretam iniciativas reais. blog, sem necessariamente ter pressão para motivaram a existência desse fenôme- a produção de conteúdo. É importante re- no em torno da campanha pró-Dilma. Blogueiros e o engajamento político gistrar que todos os posts possuem a iden- Blogueiro é o nome dado a quem escreve tificação de seus autores, que são responsá- Foi observado que a proliferação de blo- para blogs. Mas não é só isso, “ser bloguei- veis pela informação e opinião ali prestadas.

Mídias Sociais e Eleições 2010No “Movimento Marina Silva” foi encon- perceber que Serra tem familiaridade com sobre algo ou alguém que conhece, gostatrado um fórum com o tema “Blogueiros a web, talvez por isso, dentre os presiden- ou entende, defender uma causa que achepró-Marina”, onde muitas pessoas colo- ciáveis é o que tem presença mais antiga nobre. Em todos os blogs encontramos in-caram seus blogs à disposição da campa- na internet, e conhece a importância em se formações no formato de textos, imagensnha de Marina, tanto publicando posts relacionar com a comunidade tecnologica- e vídeos, o que podemos considerar que ascom sua opinião de voto, como também mente antenada. informações têm caráter multimídia.com banners que linkam para o site ofi-cial da campanha. Esses abriram espaços As eleições 2010 foi regulamentada pela Cada blog tem uma linha editorial pró-em seus blogs pessoais para criar textos Lei nº 12.034, de 29 de setembro de 2009, pria. O “Mulheres com Dilma” traba-pró-candidatura Marina Silva, como pode- que legisla, também, sobre o uso da web lha o apoio das mulheres à candidatura,mos perceber em “Brasil, Amor Eterno!”, nas campanhas eleitorais. Baseadas nessa exibindo depoimentos de mulheres quedisponível em <http://brasilamoreterno. legislação existiram muitas ações contra votam em Dilma, como também os pla-blogspot.com> de Sandra Vargas Polastre blogueiros, o Tribunal Superior Eleitoral nos de governo da Dilma para este pú- 107e “Todos os desejos do mundo”, disponí- (TSE) solicitou ao Google dados dos res- blico e indicando mulheres de destaque.vel em <http://todososdesejosdomundo. ponsáveis de alguns blogs, entre eles: “Blogblogspot.com/> escrito por Jane G. Ro- da Dima” e #euqueroSerra. A maioria desses blogs datam sua primei-drigues da Silva. Mostrando a possibilidade Posts ra postagem antes mesmo da campanhade engajamento que o meio digital oferece. O principal motivo para alguém ter um eleitoral oficial se iniciar (03/07/2010). blog é querer ter um espaço para se expres- A maior surpresa foi com o “Blog daO candidato José Serra tem o blog “José sar. Usar a tecnologia a favor de sua opinião Dilma” que teve seu primeiro post pu-Serra - Blog de Notas” desde 1989. Deacordo com a definição de blogueiro pro-posto por Karenina (2010), Serra não es-creve como blogueiro, somente reproduztextos publicados em jornais, revistas etc.ou textos na íntegra de discursos, pronun-ciamento, entrevista etc. Ele encontrou noblog uma utilidade própria, que é a de di-vulgar seus escritos, no entanto, podemos

blicado em 10/11/2008, e já aborda- O Instituto de Pesquisas Qualibest, em MO e SMANIOTTO, 2010). É com esses va os possíveis presidenciáveis, onde já 2008, realizou uma pesquisa no Brasil e números que percebemos o envolvimento era citado o nome da Dilma Rousseff. indica que “...12% do total de entrevista- com o que está sendo lido, comentários dos acreditam totalmente e 86% acreditam são feitos como forma de interagir com o A campanha acabou, Dilma venceu, e os parcialmente nas informações que encon- autor. “Pode-se até dizer que um blog não blogs pró-Dilma continuam com a produ- tram em um diário virtual”. Os blogs são é escrito apenas pelo blogueiro responsá- ção de conteúdo a todo vapor, abordando fonte de notícias e já possuem muita cre- vel, já que muitos são os interagentes que não mais a campanha eleitoral, mas temas dibilidade como demonstra Leda Ribei- participam da escrita do blog como um como: o ministeriado, o período de tran- ro quando diz“...foi vasculhando e copiando os todo (já que os comentários fazem parte do sição do governo, a posse, agenda etc. As artigos contidos nos diversos Blogs que pude pu- blog)” (PRIMO e SMANIOTTO, 2010). pautas vão se moldando às necessidades blicar excelentes matérias no Blog do Saraiva...”. O sucesso dos blogs se dá, entre outras coi- de informação. O “Movimento Marina Já a pesquisa da TEXTUAL “A mídia so- sas, pela “atualização constante, a nota no Silva”, também, continua publicando tex- cial como fonte da imprensa” que entre- calor dos acontecimentos é parte importan- tos, mas com visível redução de posts. vistou 100 jornalistas afirma que “82% te da atração gerada pelos blogs em grande dos jornalistas usam conteúdo das mídias sociais número de leitores ávidos por informação108 O uso das redes sociais (blog, you tube, etc.) como fonte de informação”. política – categoria que coincide com a Todos os blogs possuem presença em pelo de cidadãos de atitude forte e positiva em menos uma rede social, como: Twitter, Fa- Comentários relação à política.” (ALDÉ, ESCOBAR e cebook, Orkut, Youtube, Flickr etc.; que Foi constatado, nos blogs pesquisados, que CHAGAS, 2007). servem de apoio no armazenamento de ví- a maioria dos posts possuem comentários, deos, fotos, podcast, como também na di- eles são feitos com diversos objetivos: com- É nítido que a manifestação voluntária com vulgação dos artigos. Isso demonstra que a plementam a informação dos artigos com cunho político, no meio digital e fora dele, utilização da web é completa e comprome- números, pesquisas, estatísticas; informam é grande. Existe um grande movimento de tida com uma maior divulgação da infor- links para posts ou vídeos com informa- blogs em volta da candidatura pró-Dilma, mação produzida, além de possuir uma or- ções correlatas; dão opiniões pessoais sobre nas outras é menor. A produção do con- ganização sistemática da informação, como o assunto etc., “na janela de comentários, teúdo é espontânea, mas foi gerada por são produzidos diversos tipos de conteú- o debate prossegue como em um fórum, uma estimulação diretiva da organização da do, eles são disponibilizados em suas de- oferecendo também ao blogueiro a percep- campanha, através da promoção de eventos vidas plataformas, que interagem entre si. ção sobre o impacto de seus posts” (PRI- e disponibilização de plataforma facilitado-

Mídias Sociais e Eleições 2010ra. Considerando que esses blogs continu- Referências Bibliográficasam produzindo conteúdo, podemos criargrandes expectativas para as eleições presi- ALDÉ, Alessandra; ESCOBAR, Juliana e CHA- sul21.com.br/jornal/2010/11/blogues-podem-denciáveis de 2014. GAS, Viktor. A febre dos blogs de política. Revista ser-o-germe-de-uma-nova-forma-de-organiza- FAMECOS, Edição nº 33, agosto de 2007. Dispo- cao-partidaria/> consultado em 21/11/2010. nível em <http://www.revistas.univerciencia.org/ index.php/famecos/article/view/3257/3084> PENTEADO, Claúdio Luis de Camargo; SAN- consultado em 29/11/2010. TOS, Marcelo Burgos Pimentel de e ARAÚJO, Rafael de Paula Aguiar. Blogs de Política: cami- DITOLVO, Mariana. M & M Online. Eleições: nhos para reflexão. Trabalho apresentado no I Marcelo Branco e as campanhas na internet. 2010. Congresso Anual da Associação Brasileira de Pes- Disponível em <http://www.mmonline.com.br/ quisadores de Comunicação e Política. Disponível 109 noticias.mm?url=Eleicoes_Marcelo_Branco_e_ em <http://www.fafich.ufmg.br/compolitica/ as_campanhas_na_internet&origem=home> anais2006/Penteado_Santos_e_Araujo_2006. pdf> consultado em 29/11/2010. KARENINA, ANA. Blog Escritos Ideológicos. Ser blogueiro e o dilema dos posts diários. Dis- POLATO, Amanda. Site R7.com. 10 de novembro ponível em <http://www.escritosideologicos. de 2010. Disponível em <http://noticias.r7.com/bra- com/2010/04/ser-blogueiro-e-o-dilema-dos- sil/noticias/internet-levou-a-eleicao-para-o-segundo-turno posts.html> consultado em 18/11/2010) diz-coordenador-de-campanha-de-marina-20101110.html>. LEMOS, André e PALACIOS, Marcos (org). Jane- PRIMO, Alex e SMANIOTTO, Ana Maria las do ciberespaço. 1ª ed. Porto Alegre: Meridional, Reczek. Revista da Associação Nacional dos 2001. Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Blogs como espaços de conversação: interações NATUSCH, Igor. Blog Sul 21. Blogues po- conversacionais na comunidade de blogs insanus1. dem ser o germe de uma nova forma de or- Disponível em <http://www.compos.org.br/ ganização partidária. Disponível em <http:// seer/index.php/e-compos/article/view/67/67>

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E mbalados pelo sucesso da cam-O Twitter e as Campanhas panha de Barack Obama nos Estados Unidos, partidos polí-Políticas: Uma Análise ticos, candidatos e profissionais de comunicação e tecnologia da informação se prepararam e investiramda Conversação dos nesta que seria a primeira experiência de campanhas políticas online no Brasil. As-Presidenciáveis sim, vimos surgir, quase que em um pas- se de mágica, centenas de perfis em redes sociais, sites e blogs de candidatos entu- siasmados com as inúmeras possibilidades apresentadas por tantas ferramentas.Por Gabriela da Fonseca Dentre as redes sociais, o Twitter foi a que ganhou maior destaque. Raquel Re- cuero define rede social como “um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, Gabriela da Fonseca é jornalista graduada pela Faculdade de Comunicação da instituições ou grupos) e suas conexões Universidade Federal da Bahia (UFBA) e faz especialização em Comunicação Organizacional, na Faculdade 2 de Julho. Atuou em assessoria de comunicação (interações ou laços sociais)”, e entende nas áreas de política e cultura - Prefeitura Municipal de Maragojipe, em 2007; que os sites classificados como redes so- Fundação Cultural da Bahia (FUNCEB), em 2008 e 2009; e Teatro Castro ciais são formas de expressão dessas redes Alves (TCA), 2009 e 2010 - e trabalhou em campanhas eleitorais em 2006 e 2010. Em 2011, inicia o curso de mestrado no programa de Pós-graduação em (RECUERO, 2009). Wilson Gomes tem Comunicação e Cultura Contemporâneas, da Faculdade de Comunicação da a mesma compreensão ao afirmar que as UFBA, na linha de pesquisa Comunicação e Política. redes sociais não são redes sociais de fato, Palavras-chaves: Twitter, campanha política, interação, cultura política, elas são ferramentas de enredamentos, participação. formadas por inúmeras redes1. twitter.com/GabidaFonseca gabrieladafonseca@gmail.com 1 Considerações realizadas durante aula ministrada pelo professor Wilson Gomes em 19 de junho de 2010, no curso

Lançado em outubro de 2006, o Twitter suntos mais comentados? Enfim, o obje- dispõe de recursos como o Twitpic – espé- é considerado um microblog por se asse- tivo é saber o quanto eles conversaram e cie de álbum de fotos – e do Twitcam – o melhar aos blogs - publicação periódica de sobre o quê falaram. usuário compartilha vídeos ao vivo através pequenos textos apresentados em ordem da webcam. Há ainda a possibilidade em temporal decrescente -, mas ter a postagem O Twitter enviar uma mensagem direta, restrita à pes- de textos limitada a 140 caracteres. No en- A ferramenta vem se consolidando como soa que envia e àquela que recebe. tanto, o termo microblog vem sendo ques- uma das mais populares e já está entre os tionado, uma vez que as especificidades da vinte sites mais acessados na internet. O Outra prática é a hashtag, que permite re- ferramenta estão mais evidentes. Recuero seu uso é simples e fácil. O usuário se ca- cuperar mensagens sobre um mesmo tema, destaca que o Twitter é “voltado para infor- dastra e cria o seu perfil, fazendo uma bre- através da utilização do sinal de sustenido mações rápidas e conversações resumidas”, ve descrição a seu respeito no campo cha- antes da palavra ou expressão que servirá enquanto o blog “tende a ser mais analítico mado de “bio”. A partir daí ele pode seguir como tag. Como destaca Alex Primo, este e personalizado em seus textos” (RECUE- outros usuários, para ser atualizado sobre é um “fenômeno emergente, um ‘protoco- RO, 2008). o que eles estão comentando (twittando), lo social’ compartilhado pelas pessoas que e escrever as suas mensagens (tweets), que conhecem o processo” (PRIMO, 2008).112 O objetivo deste artigo é analisar como o também serão recebidas pelos seus segui- As hashtags mais comentadas entram para Twitter foi apropriado pelas campanhas on- dores. Embora a questão inicial colocada o trending topics, uma lista dos nomes mais line dos principais candidatos à presidência pelo site seja “What´s happening?”, poucos postados no Twitter. Essa ferramenta deu nas Eleições 2010 - Dilma Rousseff, José seguem o protocolo. origem aos “twitaços” (analogia dos “api- Serra, Marina Silva e Plínio Arruda - com taços” realizados em manifestações e mo- o intuito de responder a duas questões. Pri- Conversas são mantidas através do uso do bilizações políticas), promovidos pelas meiro, os candidatos utilizaram a ferramen- símbolo @ junto ao nome do usuário com campanhas políticas com o intuito de fazer ta apenas como depósito de informações o qual se pretende interagir. Assim é possí- “barulho” na rede e ganhar visibilidade. ou conseguiram explorar as possibilidades vel comentar mensagens de seguidores, que de interação com os internautas e, assim, saberão do comentário e poderão manter contribuírem para uma cultura política de a conversa. Outra ação muito utilizada é o Internet e Participação Política participação? Segundo, quais foram os as- retweet, ou seja, repetir algo que alguém dis- O advento da internet, no início dos anos se em seu próprio Twitter. O usuário pode 90, possibilitando que o cidadão antes es- “Campanha Política e Marketing Online”, na Faculdade de ainda incluir links em suas mensagens, e pectador pudesse ser, também, um emissor, Comunicação da UFBA.

Mídias Sociais e Eleições 2010trouxe grande expectativa de renovação da potencial democrático da internet será mais ção: 1. Assuntos relacionados à campanhaesfera pública e da democracia participativa. bem utilizado à medida que valores da cultu- e às eleições, como agenda de compromis-Dentre as vantagens democráticas da inter- ra política do Brasil sejam transformados e sos, materiais de campanha, comitês, entrenet são apontadas a superação dos limites que os atores políticos também sejam capa- outros; 2. Conversas sobre programa dede tempo e espaço para a participação po- zes de imprimir mudanças em suas práticas. governo do candidato e suas opiniões so-lítica; a inexistência de filtros e controles; a bre temas relevantes; 3. Conversas triviaisinteratividade e interação; e a oportunidade Procedimentos metodológicos sobre assuntos diversos; 4. Agradecimen-para vozes minoritárias ou excluídas. Para analisar o grau de interação dos can- tos a manifestações de apoio. didatos à presidência no Twitter durante aPara Jorge Almeida, “a Internet não é uma campanha, realizamos três etapas. Primei- Resultadosesfera pública, mas um instrumento que ro, recortamos dois momentos distintos Dilma Rousseff - A candidata do PT tevepermite a interferência de indivíduos ou durante a campanha para a coleta de twe- fraca atuação no Twitter, deixando clarogrupos no debate público”. O potencial ets dos quatro candidatos. O primeiro mo- que a ferramenta não estava entre as priori- 113democrático das ferramentas de comunica- mento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, dades de sua campanha online. No primei-ção mediadas pelo computador é enorme, ou seja, depois de um mês de campanha, ro período analisado, entre 9 e 16 de agos-por possibilitarem a abertura de canais de por considerarmos que, neste momento, os to, ela twitou apenas dez vezes, e nenhumaconversação, sobretudo, os sites de redes candidatos já tinham domínio sobre a fer- mensagem foi classificada como conver-sociais, que “são focados em conexões, em ramenta. O segundo recorte, entre os dias sação. No segundo período, de 13 a 20 derelacionamentos construídos pela intera- 13 e 20 de setembro, quando a campanha setembro, a candidata postou apenas noveção” (RECUERO, 2010). chegava à reta final. mensagens e repetiu o desempenho anterior, sem conversas.Apesar de a internet ser um ambiente re- Depois da coleta das mensagens twittadaspleto de possibilidades, ela não pode, por si em ambos os períodos, foram selecionados Vale à pena destacar que, no primeiro pe-só, assegurar o incremento da participação os tweets classificados como Conversação: ríodo, 60% das mensagens foram comen-democrática. Na opinião de Gomes, “só se 1. Respostas e perguntas direcionadas a al- tários sobre assuntos variados. A candidatapoderia pensar em efeitos da informação guém, contendo ou não a “@”; 2. Questões lembrou o aniversário da cantora mineirapolítica on-line sobre práticas políticas se direcionadas a toda a rede. Clara Nunes, que faria 68 anos, e comentoulevássemos em conta a cultura política pre- Na terceira etapa, analisamos o conteúdo sobre o Dia Mundial da Juventude, ambosdominante” (GOMES, 2008). Portanto, o das conversas, a partir da seguinte classifica- no dia 12 de agosto. Já no segundo, a pre-

ocupação da candidata foi divulgar a sua Análise das Conversações agenda de compromissos, com 55,5% de tweets sobre eventos, comícios e viagens. José Serra - O candidato tucano foi usu- ário assíduo na rede. No primeiro período analisado, ele deixou 41 mensagens, sendo 26,8% conversações. Neste período o destaque ficou para comentários sobre assuntos diversos, como literatura, música e futebol, com 29,3%. No segundo momento, ele twittou 71 vezes, desta vez, com destaque para as conversas, com 35,2% dos tweets.114 Com relação ao conteúdo das conversas, 38,9% se referiam à campanha e ques- em que a candidata twittou 67 vezes, 40,3% governo e temas da agenda política, como tões relacionadas à eleição, seguida pelas corresponde a conversas com seguidores. aborto, drogas e pesquisas com células tron- conversas sobre assuntos diversos com No segundo momento, Marina manteve o co, com 35%. Outros assuntos somaram 36,1%, o que demonstra a preocupação desempenho de conversações, com 39,7%. 6,7% e agradecimentos a manifestações de do candidato em produzir sua imagem apoio 3,3%. “na intimidade”. Conversas sobre pro- O conteúdo da maior parte das conversas grama de governo e opiniões acerca da foi sobre a campanha. Respostas a questões Plínio Arruda - O socialista, candidato do agenda temática do candidato somaram como onde encontrar material de campa- PSOL, apresentou, no primeiro período 25%. nha, como montar uma “Casa de Marina”, analisado, um desempenho acima da média além de convocações à militância para co- dos demais candidatos, tanto no número Marina Silva - A candidata do PV tam- mícios e mobilizações corresponderam a total de mensagens, como na quantidade bém marcou forte presença no Twitter. 55% das conversas. Depois, aparecem os de conversações. Entre 9 e 16 de agosto, Analisando o primeiro momento, período assuntos relacionados ao seu programa de ele twittou 134 vezes, sendo 61,2% classi-

Mídias Sociais e Eleições 2010ficadas como conversações. No segundo O conteúdo das mensagens, por sua vez, ator político com vontade de interagir commomento, de 13 a 20 de setembro, sua par- evidencia diferenças entre a apropriação as pessoas e promover debates, o Twitterticipação caiu para 74 mensagens, sendo da ferramenta pelos candidatos. José Serra pode ser um importante instrumento para33,8% de conversas. tentou uma aproximação com outros usu- incentivar a participação política. ários a partir de conversas com conteúdoOpinião sobre temas e fatos políticos e in- não político, comentando assuntos comoformações sobre o programa de governo futebol, filmes e livros, e falando sobre gos-do partido foram os assuntos mais comen- tos pessoais. Com isso ele tenta produzir atados, totalizando 41,1% das conversas. sua imagem “na intimidade”, utilizando oEm seguida, aparecem as conversas sobre artifício de parecer não ter artifício.a campanha e eleições (25,2%), agradeci-mentos à manifestações de apoio (20,56%) Já Marina Silva apostou na mobilização dae outros assuntos (13,08%). militância e simpatizantes, convidando os 115 usuários a participarem de debates e even-Os resultados obtidos estão sintetizados na tos, e oferecendo informações sobre ma-Tabela 1. teriais de campanhas, comitês e agenda de compromissos. Enquanto Plínio ArrudaConsiderações Finais tentou ganhar o voto dos seguidores atra-Este artigo procurou analisar o uso do vés da exposição de opiniões e argumentos.Twitter nas campanhas online dos prin- O grande número de conversas do candida-cipais candidatos à presidência no último to com este conteúdo se deu também pelopleito, no que diz respeito ao grau de in- fato dele ter concedido entrevistas na rede eteração entre eles e outros usuários e ao promovido debates online no Twitter, comtipo de conteúdo das conversações. Os dia e horário previamente marcados.resultados obtidos mostram que, com Afora uma ou outra gafe cometida pelosexceção de Dilma Rousseff, os candida- candidatos no Twitter, o uso da ferramentatos exploraram o potencial de interativi- durante as campanhas comprovou o seu po-dade da ferramenta, com destaque para tencial para engajar pessoas a participaremMarina Silva e Plínio Arruda. dos processos políticos. Nas mãos de um

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D ois episódios recentes ilustra-O Uso do Twitter pelos ram – e provaram – que o ati- vismo político na internet podePresidenciáveis mudar resultados de uma elei- ção, como ocorreu com o presidente Barack Obama, quebrar barreiras políticas e eliminar a censura imposta por alguns regimes ditatoriais, como ocorreu no Irã.Por Andréia da Silva Martins Quando se fala em estratégia eleitoral espe- cífica para internet, não há dúvidas de que a web ganhou força e espaço nas campanhas Andréia Martins é jornalista, formada pelo Mackenzie, em 2006, e com depois que um então senador desconheci- especialização em Comunicação Jornalística, com ênfase em Comunicação do do grande público venceu a presidência política, pela Faculdade Cásper Líbero. Estagiou na TV Globo e trabalhou no Portal Virgula como editora e repórter de Música e de Notícias. Foi repórter de norte-americana. entretenimento da Globo.com e redatora na agência Page One (comunicação corporativa). É editora e repórter do site Palco Alternativo e, atualmente, repórter Obama mirou as principais redes sociais da da UOL. internet para aumentar sua popularidade. Palavras-chaves: comunicação, política, cultura, mídias digitais, cibercultura No dia anterior à eleição, o então candi- @andreia_sm dato do Partido Democrata arrebatou até www.autopromocao.wordpress.com 380% a mais de amigos, apoiadores, segui- www.palcoalternativo.com.br dores e assinantes do que seu adversário, o senador republicano John McCain. Qua- tro vezes mais pessoas assistiram a víde- os na internet produzidos pela campanha vencedora do que na do derrotado.

No caso do Irã, o Twitter foi o meio encon- “o mais novo território de disputa e luta na ou fato é passível de adquirir relevância trado pelos militantes contrários ao gover- sociedade” (Ferrari 2007, p. 87), um espaço pública se não for repercutido em larga es- no do presidente Mahmoud Ahmadinejad público democrático. A informação, pelo cala (no Twitter, por exemplo, os assuntos para protestar contra a reeleição do polí- caráter horizontal de circulação da web, mais falados podem ser vistos diariamente tico. Os militantes recorreram à internet e possibilita o fortalecimento das estratégias na lista intitulada Top Trends). usaram o Twitter para divulgar para todo dos movimentos e o surgimento de redes o mundo os protestos ignorados pela im- de grupos organizados. A realidade dessa Com base nessas constatações, pode-se prensa local. esfera pública suporta que qualquer indi- observar a relevância da mídia também víduo exerça um papel relevante na nova na área política. A importância cada vez Manifestações de apoio ao oposicionista mídia. maior da propaganda política, do marke- Mir Mousavi e denúncias de fraude eleito- ting político e da comunicação, deixa cla- ral, manipulação midiática eram os princi- Por outro lado, há teóricos que sustentam ro que a política mudou de lugar: deixou pais assuntos dos posts dos iranianos. O que, longe de se tornarem uma expressão de estar principalmente nos partidos e no próprio Twitter, enxergando a importância da democracia, o excesso de opiniões e Congresso para estar na mídia e, agora, da ferramenta naquele momento, adiou a manifestações publicadas na internet con- nas mídias sociais.118 manutenção que faria no serviço para não duzem a uma ruína democrática em escala impedir os iranianos de protestarem. global, pelo fato de permitirem que muitos De um lado, isso amplia a possibilidade interesses diferentes ou, até mesmo contra- de comunicação dos candidatos - que não Os dois casos mostram a força e relevân- ditórios, sejam discutidos em nível inter- fica mais restrita à mídia tradicional -, e de cia da internet em um processo eleitoral. nacional sem nunca se alcançar nenhuma outro, abre um canal direto para o eleitora- Mesmo sem respostas, questões como até meta - mas causando um enorme “engarra- do acompanhar e cobrar os candidatos, o onde se pode chegar, qual o modo correto famento” de ideias e posições, nem sempre que os obriga a ter ações e discursos mais de usar essa ferramenta e se o Twitter pode, positivas (RIEFF, CLOUGH apud DEI- transparentes. de fato, interferir no processo eleitoral, me- BERT, 2000, p.256). recem reflexão. Para adequarem-se a esse contexto, os De modo geral, esse novo espaço também candidatos precisam inserir suas campa- Esse conjunto de novas tecnologias pro- implica em uma nova forma de opinião pú- nhas no ambiente digital, o que requer no- porcionando novas formas de acesso, pro- blica: uma opinião que serve de termômetro vas diretrizes, em muitos casos totalmente dução e distribuição da informação criou da sociedade, pois nenhum acontecimento opostas às campanhas tradicionais.

Mídias Sociais e Eleições 2010A seguir, divido algumas reflexões feitas datos José Serra (PSDB) e Plínio de Arruda respondia perguntas, indicava links, mos-com base no acompanhamento do Twitter Sampaio (PSOL), que aparecem com perfis trando sempre uma opinião sobre temasdos principais candidatos à Presidência – mais personalizados, distantes do discurso atuais ou gostos pessoais. Visto como umDilma Rousseff (@dilmabr), José Serra (@ técnico, apostando em um tom mais infor- político sério demais, retratado pela im-joseserra_), Marina Silva (@silva_marina) e mal, próximo do eleitorado, com postagens prensa como impaciente, e centralizador,Plínio de Arruda Sampaio (@pliniodearru- que mostram que é o próprio candidato é na web ele adota uma postura de “camara-da), durante o primeiro turno da campanha quem tuita na maioria das vezes. da”, o que para especialistas pode ajudar aeleitoral de 2010, avaliando-os com relação aproximá-lo do eleitorado.a interação, mobilização, descentralização. José Serra usou diariamente o Twitter, postando comentários que vão desde um cli- Outra coisa que aumentou sua popularida-Interação - tom do ma de bate-papo com os demais usuários, de na rede foi o fato de o candidato dormirrelacionamento com o público e críticas aos adversários e promoção de sua tarde, passando a conversar por horas comtransparência campanha. Comparado aos demais, é o que os internautas durante a madrugada. 119A internet permite que, além dos comícios, mais utilizou a ferramenta como um canaldo rádio e da TV, também seja possível in- de comunicação pessoal. “A liga dos indormíveis sentiu minha falta,teragir virtualmente, projetando um alcance na madrugada passada? Dormi mais cedo,que supera encontros presenciais. Além dis- Pelos tweets, ficava implícito que ele era o @jorgeleonardo1! Tinha compromissosso, diante do fenômeno digital na campanha autor dos posts. No microblog o candida- desde as 7 da manhã” (Postado às 2h56 emdo presidente Barack Obama, assessores e to tucano não fala apenas sobre política, 21 de maio no perfil @joseserra_)publicitários brasileiros já enxergam o Twit- mas também de música, futebol e outroster como uma ferramenta estratégica para o temas: Aos poucos, a candidata Dilma Rousseff,posicionamento dos políticos na web. que quando entrou no Twitter admitiu não “Ah, sim, ia esquecendo de contar... Quase saber como usar a ferramenta e pediu ajudaNo caso dos quatro principais candidatos à não reconheço o Aécio com a novidade daquela aos seguidores, foi abandonando o excessi-Presidência da República, há numa diferen- barba”(Tweet no pefil de @joseserra_ no dia 20 vo discurso técnico nos posts do Twitter.ça clara no perfil de cada um: com relação ao de abril de 2010) Um exemplo desses tweets onde a candida-perfil, as candidatas Dilma Rousseff, do PT, ta fala mais do seu dia a dia é o tweet ondee Marina Silva, do PV, usam a rede social ao Uma característica do relacionamento entre ela cita o encontro no aeroporto de Con-invés de estar nela, ao contrário dos candi- candidato-seguidores era interação. Serra gonhas, em São Paulo, com uma menina

chamada Vitória, para quem afirmou que risco de excluir eleitores que não se identifi- ta que atualizava o Twitter da senadora, o “mulher pode sim” ser presidente, pouco cavam com nenhum dos dois perfis. que poderia demonstrar uma falta de per- antes de embarcar para Nova York, em 20 sonalidade no perfil de Marina. de maio. “É muito gratificante ver que as mulheres das novas gerações estão crescendo c/a No dia 25 de maio, uma seguidora postou “Falei p/ a Vitória,a menininha q encontrei no confiança de que podem ocupar os mes- o seguinte comentário dirigido ao Twitter aeroporto c/a família:quem sabe um dia você não mos espaços q os homens” (Postado no dia da senadora: “Candidata, twitta um pou- vira presidente da República?Mulher pode, sim” 20 de maio, no perfil @dilmabr) quinho. Deixa a sua assessoria de impren- (Postado no dia 20 de maio, no perfil @dilma- sa descansar pelo menos um minuto”. A nabr) “Embarcando,em SP,encontro muito legal c/um resposta de Marina foi rápida. “A minha casal jovem com crianças.A mãe fez questão de assessoria até que tem descansado; quem Ao longo da campanha, Dilma – ou sua me mostrar p/a menina,dizendo:¨mulher também não tem conseguido muito sou eu”. assessoria de campanha – estabeleceu dois pode” (Postado no dia 20 de maio, no perfil @ focos para seus comentários no Twitter: dilmabr) Na semana seguinte, no dia 10 de junho, apresentar números e textos positivos so- Marina lançou um novo perfil no Twitter120 bre o governo Lula, de quem ela era a can- “Os da dos do Caged são excelentes 266,4 mil e e fez questão de avisar que a página, ape- didata, reforçando assim o vínculo com pe- pregos com carteira assinada. No trimestre 657 nas com informações da campanha, seria tistas, militantes e simpatizantes do partido mil. Recorde em cima de recorde...” (Postado no alimentada pela sua equipe de comunica- ou do próprio presidente, e interagir mais dia 15 de abril no perfil @dilmabr) ção. com o público, especialmente um de seus principais focos: o eleitorado feminino. “Vcs viram? Dez bolsistas do ProUni foram estu- O perfil anterior passaria então a ser ad- dar na Universidade de Salamanca, na Espanha. ministrado pela própria. No microblog ela reforçava o discurso de E ainda tem gente contra o ProUni” (Postado no “mulher pode”, já destacado em sua campa- dia 16 de abril, no perfil @dilmabr) Estar atento ao potencial de interação de nha de rádio e TV, e destacava pontos posi- uma ferramenta como o Twitter é um dos tivos do governo do presidente Luiz Inácio No caso de Marina Silva, o excesso de pontos chaves para usá-la de forma cor- Lula da Silva. Nesse sentido, ela acertou ao links de entrevistas e informações sobre a reta. A falta de diálogo e de variação de falar diretamente àquele que acreditava ser agenda da candidata do PV dá a impressão temas pode acabar afastando seguidores seu eleitorado em potencial, mesmo com o de que era apenas a assessoria da candida- que poderiam se transformar em eleitores.

Mídias Sociais e Eleições 2010No geral, mais importante que obter eleito- comentários. Depois, Marina respondeu ças e com pouco tempo de TV e de rádio,res é agregar valor à imagem do candidato. as mensagens dos dois seguidores dizendo conseguiu na internet, especialmente por que “a vida é um dom dado por Deus para meio do Twitter, a igualdade de tempo e es-Marina também sentiu na pele a rapidez quem crê e para quem não crê. Louvado paço frente aos adversários. Em seus tweets,com que se desconstrói uma reputação no seja Deus” e que “o que aprendemos com Plínio divulgava seus vídeos de campanha,Twitter devido a um erro de sua assessoria. Jesus é que temos que amar e respeitar to- sua agenda e tecia críticas aos adversários.No dia da morte do escritor José Saramago das as pessoas, mesmo as que não respei-(18 de junho), a assessoria de Marina postam a nossa fé”. Depois de participar do primeiro debate natou o seguinte comentário no perfil da se- TV entre os presidenciáveis, na TV Bandei-nadora no Twitter: “Morre José Saramago. Após retuitar (replicar) os comentários rantes, em 5 de agosto, Plínio viu sua popu-O mundo perde um grande escritor e os dos seguidores, a equipe da senadora pos- laridade na web aumentar (o episódio serápaíses da língua portuguesa, o nosso pri- tou um recado no Twitter avisando que ela analisado no capítulo 2 deste trabalho) e ameiro prêmio Nobel”. estava reproduzindo as mensagens apenas partir daí, a comunicação com os internau- 121 para comentar depois. tas via Twitter ganhou um peso e impor-Na sequência, a candidata recebeu duas res- tância que antes não havia sido calculadopostas criticando o seu comentário, ques- O episódio mostrou um deslize da equipe pela equipe de campanha do socialista.tionando o porquê de “lamentar a morte de da senadora onde ela mais aposta para subiruma pessoa que blasfemou contra Deus a nas pesquisas eleitorais: as redes sociais, e “Hoje eu estava vendo que estou com 68vida toda?” e outro dizendo que Saramago teve repercussão no próprio Twitter. Para mil seguidores. Quando entro para twittar,não respeitava a fé alheia e, por isso, não era uns, a equipe prejudicou a imagem da se- em meia hora tenho mais 100 pessoas. É“exatamente um GRANDE escritor”. As nadora mostrando que não sabe usar a fer- impressionante a importância do Twitter.críticas dos seguidores da candidata devem- ramenta. Claro que ele pode ser usado pela publi-se ao fato de que Saramago era declarada- cidade, e creio até que, com o tempo, vaimente ateu, e a senadora é evangélica. O que o episódio mostra? Que com essas substituir a TV. Mas a principal vantagem novas ferramentas, qualquer deslize dos desta rede é que ela deixa a relação maisAo receber as respostas, a equipe da sena- candidatos é monitorado pelos eleitores- transparente, porque não tem nenhum fil-dora reenviou as mensagens para todos os seguidores. tro entre a comunicação de alguém e a res-seguidores, dando a impressão de que ela O socialista Plínio de Arruda Sampaio posta que ele recebe. Está isolado de qual-estaria concordando com o conteúdo dos (PSOL), de um partido sem grandes alian- quer contato. É ele e só. A resposta é muito

espontânea, muito real. E isto é uma grande eleitoral ao criar um terceiro bloco forma- como o Twitter pode democratizar o pro- vantagem quando se trata de comunicação dor de opinião: a expressão multimídia das cesso eleitoral. com figuras importantes para a sociedade”, redes sociais, que soma-se aos blocos for- disse Plínio em entrevista ao Meio & Men- mados pelos candidatos e partidos e pelos No debate do dia 18 de agosto promovido sagem Online. mass media. pela Folha/UOL entre os principais pre- sidenciáveis, apenas três candidatos foram Descentralização - participação Na campanha de 2010, os candidatos Ma- convidados a participar: Dilma, Serra e Ma- democrática, de eleitores e rina Silva, terceira colocada, e Plínio de Ar- rina. Pela legislação eleitoral brasileira, só é candidatos ruda Sampaio, quarto colocado, foram os obrigatória a presença de candidatos com “De certa forma, a Internet estava destina- mais beneficiados do caráter descentraliza- 10% ou mais de intenção de votos. Não era da a ser um meio social desde o começo – dor das redes em suas campanhas. o caso de Plínio. aberta, sem regulação, extensível e imprevi- sível. (...) A Internet torna possível que um Foi assim que, contrariando as pesquisas de Mesmo do lado de fora do debate, Plínio vibrante universo social surja impulsionado opinião, Marina mobilizou eleitores con- conseguiu movimentar o Twitter e chegar pela paixão de milhões”. (Shayne Bowman seguindo 20 milhões de votos no primeiro à primeira posição do trending topics bra-122 e Chris Willis, 2003) turno. A campanha da senadora apostou sileiro, e à oitava do mundial, por volta das na internet para atingir exatamente o seu 12h30. O candidato convocou internau- A frase acima deixa claro que com os no- público, sendo o Twitter apenas uma das tas para um tuitaço e passou a comentar o vos meios na web, não existem fronteiras, ferramentas, dentro de um novo conceito debate pelo site Twitcam, uma ferramenta ou pelo menos que, se existem, cruzá-las é intitulado SRM (social relationship manage- para transmissão de vídeos ao vivo pelo cada vez mais fácil, já que estes meios não ment). Dentro dessa ideia, para cada público Twitter. Ou seja, usando o microblog, o so- são institucionalizados: pertencem a quem escolheram uma rede social diferente - no cialista participou de um processo do qual neles participa. Orkut, o foco foram os evangélicos. Já no estaria excluído, não só pelas limitações dos Facebook, eles falaram para as mulheres, e mass media, mas também pelas da própria le- Na política, a horizontalidade das redes digi- no Twitter, com os jovens – avaliando as gislação eleitoral. tais é mais benéfica para aqueles candidatos potencialidades individuais de cada rede. ou partidos que dispõem de menos tempo Ao final do quarto bloco do debate, Plinio na sua propaganda eleitoral. Ela vem cola- Mas é o candidato socialista, talvez o me- comemorou a mobilização. “Valeu gente! borar com a democratização do processo lhor exemplo de como uma ferramenta Conseguimos furar mais uma vez o blo-

Mídias Sociais e Eleições 2010queio da grande mídia! Até mais tarde!”, seria, segundo Weber, o segundo tipo de se dia, o perfil da presidenciável no Twitterpostou o candidato. relação. atingiu a marca dos 100 mil seguidores.Mobilização - entre o debate Uma comunidade virtual é construída so- Desde o início da campanha, Marina afirmoupolítico e a militância bre as afinidades de interesses, de conheci- considerar a internet como uma boa ferra-Até o resultado da eleição, muitos não de- mentos sobre projetos mútuos, em um pro- menta para a divulgação de ideias e incentivoram importância à capacidade de mobili- cesso de cooperação ou de troca, tudo isso ao debate. Uma espécie de versão online cha-zação da internet nas eleições, pois as pes- independentemente das proximidades geo- mados “flashmobs”, a ação foi proposta porquisas confirmavam a polarização entre os gráficas e das filiações institucionais (Levy, um dos participantes da comunidade Marinacandidatos do PT e PSDB. Essa descrença 1999). É exatamente o “sentimento de Silva PV no Orkut, o internauta Pedro Pon-talvez exista porque haja certa resistência pertencimento” (Recuero, 2005), próprio gelupe, da cidade paulista de Ibitinga.da parte de muitos em enxergar a inter- dos laços de identidade ou de identificação,net não como um meio de comunicação, que modula o ponto de convergência en- Os seguidores da senadora utilizaram a 123mas como uma ferramenta capaz de criar tre sujeitos que se mobilizam virtualmente hashtag #euvotomarina em suas mensagensvínculos. Muda-se o conceito, muda-se o em torno de uma causa ou de objetivos co- e a completaram explicando os motivos deobjetivo e, assim, os resultados. muns. terem escolhido a senadora como sua candidata.Max Weber, pegando na distinção entre Mobilização organizada - Uma das mo-comunidade e sociedade, apontou a exis- bilizações – inédita até então em campa- No final da tarde do dia da mobilização,tência de ações e relações sociais de forma nhas eleitorais no Twitter - na campanha Marina era a única presidenciável listadacomunitária – fundadas sobre o sentimen- presidencial de 2010 no Twitter foi o ”tui- nos Trending Topics do Brasil, termos maisto subjetivo de um sujeito de pertencer a taço”, organizado pela campanha de Mari- comentados pelos usuários do Twitter. Seuuma mesma coletividade – e ações e re- na Silva. nome e a hashtag “#euvotomarina” estive-lações de forma societária – baseadas no ram praticamente o dia todo nos Trendingcompromisso e na associação voluntária O “tuitaço” em apoio à candidatura Marina Topics. Entre as palavras e composições dedos indivíduos para defenderem os seus Silva foi realizado no dia 20 de maio, entre palavras mais usadas na ação destacaram-se,interesses. Apesar de estas duas formas de 12h e 18h20, resultando em quase 16 mil ci- além de euvotomarina: Brasil, planeta, me-ação social coexistirem em várias institui- tações de apoio à candidata do PV, segundo lhor, país, política, educação, @marineiro-ções sociais, a tendência da modernidade informações campanha da senadora. Nes- brasil.

Mobilizações espontânea e partidária - do Verde e à candidata Marina Silva), #dil- mas que aceitam divulgar mensagens, de Já Plínio, quarto colocado no resultado final mabr, #BR45IL, #45, entre outras. apoio ou de críticas, através de formatos da eleição presidencial, mobilizou centenas eletrônicos. de eleitores de forma espontânea, após seu A hashtag #Serracaluniador – termo usado por desempenho nos debates televisivos. Dilma em um debate para justificar as de- Sendo assim.... núncias contra Erenice Guerra - alcançou o É possível enxergar as possibilidades que No dia 5 de agosto de 2010, a TV Bandei- segundo lugar entre os assuntos mais fala- o Twitter abre para as campanhas eleito- rantes realizou o primeiro debate entre os dos pelos brasileiros na rede social. O nome rais, mas que para obter êxito, os padrões presidenciáveis, com a participação de Plí- de Erenice Guerra, um dos principais alvos e clichês de campanha talvez não sejam o nio. Com desenvoltura em suas falas, da campanha de Serra durante o primeiro melhor caminho. Novos públicos, redes e chamou a atenção dos internautas que usa- turno, também chegou ao topo da lista dos possibilidades exigem novas estratégias de vam o Twitter durante o evento e chegou Trending Topics do Twitter Brasil. campanha, e um cuidado a mais para que à primeira posição entre os assuntos mais a comunicação não pareça institucional ou comentados do site de microblogs. No caso das eleições de 2010, o Twitter foi marqueteira demais. Com o Twitter e as tomado por militantes partidários, tanto da novas formas de comunicação, interação124 O perfil do socialista no Twitter acompa- oposição quanto do governo, que se dedi- e produção de conteúdo, saber lidar com nhava a repercussão e seguiu sendo atuali- caram apenas a repetir slogans de apoio aos a transparência é, sem dúvida, um desafio zado no decorrer do encontro. As frases de seus candidatos e de críticas aos adversários. que os políticos e suas terão no mundo real mais efeito eram reproduzidas no site pela Com relação à troca de ideias e debates, o e no mundo virtual. assessoria do presidenciável. Em algumas uso do Twitter deixou a desejar. horas, Plínio passou de cerca de nove mil Tais considerações mostram que o grande para mais de 11 mil seguidores. efeito do Twitter, talvez não seja sentido Outras formas de mobilização espontânea tanto em termos de conquista de votos, mas ou feita pelos partidários foram as hashtags sim na sua capacidade de organizar militan- criadas para repercutir os assuntos da cam- tes e reforçar a argumentação de eleitores panha no microblog. Entre elas tivemos que já apresentam uma pré-disposição para #serracaluniador, #dilmanao, #ondaver- votar no candidato. Serve para ‘energizar’ melha (referente ao PT e à candidata Dilma grupos que dificilmente fariam campanha Rousseff), #ondaverde (referente ao Parti- na rua ou iriam a um evento de campanha,

Mídias Sociais e Eleições 2010Referências BibliográficasDEIBERT, Ronald J. International plug’n play? médio. Cómo las audiencias están modelandoCitizen activism, the Internet, and the global el futuro de la noticias y la información, 2003,public policy. In: International Studies Pers- In� disponível em: www.hypergene.net/wemedia/es-pectives, 1, 255-272, 2000. panol.php, p. 17.FERRARI, Pollyana. A hipermídia entrelaça asociedade. In FERRARI, Pollyana. (org.) Hiper-texto, hipermídia: as novas ferramentas da comu-nicação digital. São Paulo: Contexto, 2007. 192 p. 125Entrevista com Plínio de Arruda Sampaio publica-da no site do Meio & Mensagem em 18 de novem-bro de 2010. Link:http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Plinio_de_Arruda___O_Twitter_podera_substituir_a_TVLEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de CarlosIrineu da Costa. São Paulo: 34, 1999.RECUERO, Raquel da Cunha. Um estudo do ca-pital social gerado a partir de redes sociais noOrkut e nos Weblogs. Trabalho apresentado noGT de Tecnologias Informacionais da Comunicaçãoda Compós. Niterói, RJ, 2005.BOWMAN, Shayne; WILLIS, Chris, Nosotros, el

Participação política na Era Comunicação Política: Desafios Contemporâneos ADigital: um estudo de caso das relação entre mídia e política (GOMES, 2004) se constrói e#Eleições2010 se altera sob influência da evo- lução dos suportes técnicos e tecnológicos. No século XXI, com o advento da Internet, o processo comunicacional torna-se mais complexo -Por Patrícia Gonçalves Rossini permitindo ampla interação entre produtores e consumidores de conteúdo. Considerando-se a sociedade brasileira media centered (DE LIMA, 2007, p.187), pode- Patrícia Gonçalves C. Rossini é bacharel em Jornalismo, formada se afirmar que os meios de comunicação em 2010 pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal de Juiz de Fora. Durante a faculdade, estagiou na Iso4 Comunicação, Rádio Solar e representam a principal fonte de infor- Portal Acessa.com, além de ter sido monitora da disciplina Técnica de Produção mação para o cidadão (ALDÉ, 2004; DE em Hipermídia. Iniciou na graduação sua pesquisa sobre o uso do Twitter pelos LIMA, 2007; GOMES, 2004). Neste ce- candidatos à presidência, que também é tema de seu projeto desenvolvido no mestrado do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFJF - Turma nário já consolidado pelos meios massivos 2011 no modelo de transmissão um-todos, os - 2013. Tem interesse acadêmico nas áreas de Comunicação, Política e Cibercultura, com ênfase no uso de redes sociais, interação, campanha eleitoral e computadores começam a ganhar espaço, participação política. e a arquitetura de redes impõe mudança na maneira de comunicar, produzir e consu- Palavras-chave: Eleições, Redes sociais, Participação Política, Twitter, Campanha Eleitoral mir informação. www.twitter.com/patyrossini patyrossini@gmail.com O crescimento do acesso à Internet e a lattes.cnpq.br/4196527872542970 inserção da informática em escolas e empresas são fatores que demonstram a im-

Mídias Sociais e Eleições 2010portância das redes telemáticas para a so- ção (produção/consumo) em modelos que rando-se que “uma estrutura (...), dotada deciedade contemporânea. Segundo dados do permitem aos usuários também produzir fluxos multidirecionais de informação e deInstituto Brasileiro de Pesquisas Geográfi- informação e conhecimento - modelo to- comunicação, é sintoma de uma estruturacas (IBGE) de 2009, 27,4% da população dos-todos (LÉVY, 1999). política na qual se reconhece que a esferatem acesso à web em casa - mais do que o civil tem algo a dizer e pode influenciardobro do levantado pela mesma pesquisa A Internet pode colaborar para o aumento diretamente a decisão política” (GOMES;em 2004, de 12,2%. do interesse dos cidadãos em participar ati- MAIA, 2008, p.310). vamente do processo eleitoral, pois permiteO uso da Internet para veiculação eleito- a comunicação sem mediação entre repre- Não obstante o acesso à rede seja limitadoral, com restrições mínimas, marca um mo- sentantes e representados. A presença dos a menos da metade da população, é rele-mento de readaptação da Comunicação Po- candidatos em ambientes colaborativos, vante avaliar como o uso de mecanismoslítica nas eleições de 2010 e representa, para como o Twitter, é reflexo desta realidade de socialização via web - como as redes so-o eleitorado, um novo canal de informação - ao participar de uma rede social, perso- ciais - podem colaborar para inserir o elei- 127com recursos interativos e de participação nalidades políticas se colocam no mesmo tor/usuário no discurso político. Parte-seque horizontalizam o processo comunica- patamar dos demais usuários do serviço. da hipótese de que, devido ao custo eleva-cional. do de obtenção de informação política na Tal contexto em que se desenvolve a cam- Internet, dado que o acesso a conteúdosO usuário torna-se o que Bruns denomi- panha de 2010 traz à tona a discussão sobre depende do cidadão, as pessoas que utiliza-na produser (2007, P.3), à medida que assu- a possível colaboração da web para o for- rão esse meio como quadro de referênciasme função ativa no processo de recepção talecimento da democracia e da cidadania. (ALDÉ, 2004) para a decisão eleitoral serãoe passa a dominar os recursos produtivos, Na visão de Rousiley Maia, “a rede pode aquelas cuja aproximação com a política épode tornar-se também fonte de informa- proporcionar um meio pelo qual o público forte, que podem apresentar percepção po-ções. Assim, tem-se no contexto das plata- e os políticos podem comunicar-se, trocar sitiva, negativa ou tensa do processo.formas colaborativas da Web 2.01 a presença informações, consultar e debater de ma-cada vez maior de usuários-produtores, que neira direta, rápida e sem obstáculos buro- Conforme os estudos de Aldé (2004, p.71-quebram barreiras entre emissão e recep- cráticos” (GOMES; MAIA, 2008, p.277), 92), grupos que apresentam atitude forte configurando uma “esfera pública virtual”. em relação à política tendem a crer que es-1 Tipologia referente à segunda geração de serviços da Internet, A própria organização da rede é adequada tão em posição privilegiada diante do elei-caracterizada pela presença de plataformas de conteúdo para a participação dos cidadãos, conside- tor médio, pois possuem informações su-majoritariamente colaborativo.

ficientes para justificar atitudes políticas e tigo - quando abordam temas correlatos atualizações desta na timeline2) e o mútuo, estão inclinados a criticar o “povão”, que às eleições. decorrente dos diálogos entre atores. (RE- não teria conhecimento para tomar atitudes CUERO, 2009) políticas conscientes. Twitter como praça pública virtual O emprego das hashtags (representadas por Os indivíduos de atitude forte dividem-se O Twitter é uma ferramenta de microblo- #) reflete uma característica mobilizadora entre os que apresentam percepção positi- gs, que permite postagem e troca de infor- da ferramenta, uma vez que, com o uso de va - acreditam nos governos e instituições mações limitadas a 140 caracteres e cresce palavras-chave precedidas pelo símbolo, é e na política como mecanismo de mudan- vertiginosamente em todo o mundo. Nele, possível indexar mensagens. Tal recurso ça, mesmo quando criticam o sistema - e indivíduos podem compartilhar texto, ima- facilita a busca por tuítes que veiculam a aqueles que têm visão negativa - apesar do gens e vídeos, por meio de uma interface mesma hashtag e aumenta a visibilidade do interesse, não se sentem representados e simplificada, e se conectar aos demais usuá- assunto, pois facilita a troca de informações acreditam que a corrupção na política se rios do serviço por meio de interações rea- de um tema. À medida em que os tuiteiros estende às eleições. Há, ainda, cidadãos de tivas (PRIMO, 2007). Dessa forma, é possí- aderem a uma determinada hashtag e a repli- percepção tensa, que se sentem pressiona- vel inferir que, não obstante, o Twitter não cam para seus seguidores, o alcance desta128 dos “a uma participação política maior que seja, essencialmente, uma rede social, ele aumenta, bem como seu potencial de con- o espaço que vêem disponível para agir” e comporta várias redes ao interconectar seus quistar novos adeptos e intensificar a troca que, por isso, não se sentem confortáveis usuários e permitir que interajam entre si. de mensagens sobre o mesmo assunto. ao expressar descontentamento político. Neste quadro, encontram-se pessoas “sus- Redes sociais definem-se como um conjun- É plausível supor que a ferramenta poderia cetíveis às variações percebidas no clima de to de dois elementos - atores e suas cone- ser espaço de debates e trocas de informa- opinião em cuja construção a mídia con- xões -, que se constitui e se mantém ativo ções nas eleições devido à preferência dos tribui significativamente” (ALDÉ, 2004, através das interações estabelecidas entre internautas brasileiros por acessar sites de p.92-104). esses elementos. Tais movimentos inte- redes sociais, em detrimento de outros ti- racionais dão origem aos laços sociais de pos de conteúdo na web e espaços conver- O entendimento das premissas supracita- uma rede e podem ser reativos (unidirecio- sacionais, como os fóruns de discussão. das é fundamental para que se possa iden- nais) ou mútuos (dialógicos). No Twitter, tificar como se comportam os usuários do observam-se os dois tipos, sendo o reativo 2 Timeline é a página inicial do usuário do Twitter. Nela, aparecem Twitter - objeto de estudo do presente ar- o ato de “seguir” uma pessoa (receber as todas as mensagens submetidas pelos indivíduos seguidos pelo perfil.

Mídias Sociais e Eleições 2010Pesquisa do IBOPE Nielsen Online3 indica Sendo o enfoque deste artigo a atuação dos classificação da mobilização política dosque, em junho de 2010, brasileiros passa- eleitores, a análise engloba somente tuítes usuários. Dessa forma, serão consideradasram 86,4% do tempo total na Internet em postados por perfis pessoais. Por isso, as mensagens de “campanha” aquelas cujoredes sociais. mensagens coletadas foram divididas por objetivo é a promoção de um determinan-É importante frisar que a hipótese aqui de- tipo de perfil emissor e de acordo com o do candidato - seja por meio da discussãosenvolvida não pressupõe que os usuários conteúdo apresentado, com base no crité- temática, da construção de imagem ou dodo Twitter se conectam à ferramenta com rio semântico de Bardin4 e nos marcos de ataque aos adversários políticos (ALBU-o objetivo de falar sobre assuntos relacio- referência de Krippendorff5, que orientam QUERQUE, 1999, p.70-78), e em “me-nados às eleições. O que o presente artigo as inferências. tacampanha” serão enquadrados os tuítesvisa a compreender é como esses indivídu- que divulgam relatos de campanha, comen-os se relacionam com o tema, supondo que Foram identificadas as categorias infor- tários sobre pesquisas de opinião e apelotêm diferentes intenções ao participar da mação, opinião/fala e campanha, sendo a ao engajamento - recursos que enfatizam oferramenta. última subdividida em “campanha” e “me- sucesso da campanha (idem, 83 - 92). 129 tacampanha”, conforme tipologia proposta#Eleições2010 por Albuquerque (1999). Embora tais cate- O corpus analítico é composto por 350 tuí-Para identificar eixos temáticos represen- gorias sejam referentes aos segmentos dis- tes, coletados6 entre 27 de setembro e 3 detados na mobilização dos eleitores pela cursivos observados no Horário Gratuito outubro de 2010, data do primeiro turnohashtag #eleições2010, recorre-se à Análise de Propaganda Eleitoral (HGPE), acredita- das eleições, na proporção de 50/dia. Fo-de Conteúdo. Tal percurso permite a infe- se que tal tipologia possa colaborar para arência de conhecimentos sobre emissor ou 6 As mensagens foram coletadas entre 22h e 0h. Acredita-se 4 (1988 apud FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 298). que, dessa forma, seja possível comparar a atividade dos usuáriosreceptor da comunicação a partir da análise 5 (1990, apud FONSECA JÚNIOR, 2009). conectados ao Twitter no mesmo horário.da mensagem e possibilita a compreensãodos objetivos discursivos pelas deduçõeslógicas possíveis.3 <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=96E76E3E6C23B8278325777E007497D6> Tabela 1� Categorização - perfis pessoais.

evidente em 11 dos 20 tuítes, e apenas uma manifestação apresentou discurso positivo, de crença no potencial de mudança da elei- ção. Tal constatação indica a predominân- cia de uma relação forte e negativa (ALDÉ, 2004) dos internautas. O engajamento dos usuários na campanha, entretanto, foi alto neste dia. Juntas, as categorias “campanha” e “metacampanha” acumulam 16 tuítes. É relevante observar que, nas seis mensagens de conteúdo voltado para a campanha direta, cinco eram ram identificadas 288 mensagens de perfis no segundo, @stellasoaress8 compartilha de ataque a candidatos. Já os tuítes enqua- pessoais e 62 de perfis coletivos. sua indecisão com os demais usuários. drados em “metacampanha” traziam, pre-130 dominantemente, informações divulgadas Como pode ser observado na tabela, a Também foram identificadas mensagens pelos usuários sobre agenda de candidatos maior incidência de posts aconteceu na ca- que discutiam o “aborto”, tema bastante e testemunhos a favor de candidaturas a tegoria opinião/fala e, apenas em 3 de ou- debatido pelos candidatos, e comentários partir de feitos políticos no passado. tubro, este conteúdo não foi predominante. negativos ou pejorativos sobre os presiden- No primeiro dia de observação, 20 tuítes ciáveis e a veracidade das promessas, como Nas mensagens do dia 28, também pre- revelaram opinião dos eleitores acerca do o escrito por @MoacirRNeto: “nossa, de- dominam impressões pessoais. Em 10 processo eleitoral e falas pessoais, como pois das #eleições2010 o país vai ficar mados 22 tuítes desta categoria, os usuários questionamentos e observações sobre a ravilhoso com tanta coisa boa que nossos acrescentam comentários ao dar retweet em eleição. Dois casos chamam atenção: a usu- políticos vão fazer #ahnãosério?”9. A im- duas mensagens postadas pelo jornalista ária @laeliagiacon7 pede ajuda para votar e, pressão negativa do processo eleitoral fica @marcelotas: “quem quer segundo turno nas #eleições2010” e outra, perguntando 8 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: 22/11/2010) as vantagens e desvantagens de uma segun- 7 http://twitter.com/laeliagiacon/statuses/25730296915 (acesso: 9 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: da etapa do pleito. Na terça, os usuários se 22/11/2010) 22/11/2010)

Mídias Sociais e Eleições 2010mostraram menos negativos em relação àpolítica: em alguns casos, fica clara a tenta-tiva de orientar os demais eleitores a tomardeterminadas atitudes - a exemplo de @na-thyscarvalho10 e @amandabentes11.No total, quatro tuítes apresentaram con-teúdos de orientação ou positivos, dois,comentários irônicos, outros dois, visãonegativa, e um revelava a tensão do usuá-rio diante da indecisão. Este resultado de-monstra maior presença de pessoas de re-lação positiva ou tensa, em relação ao dia 131anterior. Já nos tuítes classificados como“campanha”, dois foram retweets12 de umanotícia veiculada pelo perfil @NewsWe-ek, que perguntava “Is Brazil’s Next Pre-sident a Dangerous Amateur? - http://bit. indicação de preferência (três em prol do Nesta data, 12 manifestações foram nega-ly/a7uAnk” - tentativas de desconstrução segundo turno), além de dois referentes a tivas e cinco apresentaram deboches e co- eventos e propagandas. mentários humorados - que também refle-do adversário. A terceira mensagem, entre- tem opiniões pessimistas. Num total de 17tanto, é de um candidato que evidencia suarelação com uma presidenciável que recebe O terceiro dia de amostragem revela im- dos 25 tuítes com valência negativa ou ten-apoio de celebridades. Em “metacampa- pressões diversas acerca das eleições, que sa. Nas mensagens de “campanha”, quatronha”, foram indexados quatro tuítes com vão do descontentamento com a falta de dos cinco tuítes fazem indicação de voto e “algum candidato que preste”13 ao apelo por em apenas dois casos não há ataque direto responsabilidade nas urnas e a comentários a adversários. Em “metacampanha”, foram10 http://twitter.com/nathyscarvalho/statuses/25829169868(acesso: 22/11/2010) que revelam descrença no processo. observadas duas mensagens de assessoria e11 http://twitter.com/amandabentes/statuses/25828467057 duas de eleitores, sendo uma retweet de can-(acesso: 22/11/2010)12 http://twitter.com/cacildanc/statuses/25828240518 (acesso: 13 http://twitter.com/kamillaramiro/statuses/2592854526922/11/2010) (acesso: 22/11/2010)

didato e outra, comentário sobre feitos po- Em primeiro de outubro, a amostragem dominam visões negativas. Já na categoria líticos sem apelo ao voto. apresenta uma significativa queda no total “campanha”, é possível observar engaja- de pessoas - o menor número da semana mento: quatro, dos cinco tuítes, partem No dia 30/9, data do debate da Rede Glo- - e aumento da postagem por perfis co- de cidadãos, ao passo que o perfil de um bo, o evento foi comentado em oito tuítes orporativos. O impacto mais significativo político é responsável pela mensagem res- de fala pessoal (tema também aparece em foi na categoria “opinião”, que apresentou tante, e mais três que se enquadram em informação), com tom jocoso. Em outros 16 tuítes enquanto as demais se mantive- “metacampanha”. Nas “informações”, três casos, aparecem comentários sobre a ram estáveis. Destas mensagens, sete apre- postagem de links que direcionam para si- decisão do STF, que desobrigava o eleitor a sentavam comentários irônicos ou negati- tes onde se pode conhecer candidatos, sa- levar o título; e apenas um tuíte apresenta- vos sobre o processo, três, indicações de ber onde votar ou quem está concorrendo va visão positiva14 do processo de escolha. conduta nas urnas, duas, indecisão, outras demonstra preocupação acerca da necessi- Nos demais comentários, predominaram duas informavam a preparação para o plei- dade de se informar para decidir. discursos apáticos, irônicos e pessimistas. to e mais duas eram pedidos de ajuda de A preferência pela “piada eleitoral”15 revela jornalista para matéria. Novamente, pre- valência negativa na impressão que os cida-132 dãos têm do pleito. Na categoria “campanha” foram indexadas duas mensagens indicativas de voto, sendo que um apelo se justificativa pelas chances de vitória - posicionamento mais incisi- vo diante da proximidade do pleito. Já em “metacampanha”, as manifestações desta- cavam momentos da carreira política de um candidato ao Senado. 14 http://twitter.com/#!/GrahCarvalho/status/26033590518 15 http://twitter.com/#!/fkyrillos/status/26033500121

Mídias Sociais e Eleições 2010Na véspera do primeiro turno, a campa- sultados do primeiro turno. Nas falas pes- as eleições promovam mudança (ALDÉ,nha ganha força, com sete manifestações soais, foram identificados nove tuítes com 2004), e que usam humor para expressarexplícitas - desta vez, a maioria dos tuítes juízo de valor sobre resultados da eleição esse pessimismo no Twitter.apresenta indicação de voto com reforço federal e estadual, além de críticas aos errosdos números de candidatos, e não ataques, das pesquisas de opinião18, e sete falando Esse resultado reflete a descrença na esfe-como visto anteriormente. Em “metacam- do segundo turno19. Os quatro comentários ra política e a percepção de que o sistemapanha”, um eleitor divulga link para pro- restantes abordavam questões como o dia brasileiro é corrupto. Uma pesquisa interna-nunciamento de candidato, enquanto o ou- de trabalho como mesário e deboches so- cional20 comprova tal assertiva: em 2010, otro apresenta comentários sobre pesquisa bre candidatos. Aqui, tem-se usuários divi- Brasil ficou em 69o no ranking, com nota 3,7de opinião. didos entre os que comemoram o segundo numa escala de 0 a 10 - quanto menor a nota, turno pela importância política e os que maior a percepção de corrupção no país.Nas falas pessoais, oito eleitores demons- criticam o processo e reclamam de ter quetraram otimismo e preparo16 para o dia de votar novamente. Por outro lado, o baixo envolvimento dos 133eleições, três comentaram que seriam me- tuiteiros na campanha (56 tuítes, em duassários17, dois reclamaram de indecisão, e ou- Considerações Finais sub-categorias) revela que, embora a Inter-tros sete falaram de temas diversos. Desta A participação política observada pelo mo- net tenha sido incorporada no rol de fer-vez, percebe-se atitude mais positiva por nitoramento da hashtag #eleições2010 reve- ramentas para veiculação eleitoral, poucasparte dos tuiteiros. No que tange às infor- la interesse dos internautas em falar sobre pessoas demonstraram disposição para en-mações compartilhadas no Twitter, obser- política no Twitter, que se apresenta, majo- gajar-se na campanha e defender candida-va-se a preferência pela divulgação de pes- ritariamente, nos comentários pessoais. Tal tos diante de suas redes sociais no Twitter.quisas e links para notícias sobre corrupção, envolvimento comprova a hipótese de que O ataque e desconstrução do adversário,candidatos e voto consciente. indivíduos com aproximação forte com a predominante entre tuítes de campanha, política utilizariam a rede para compartilhar reflete as estratégias presentes nos outrosNo dia das eleições, 3 de outubro, mais da seus sentimentos. No que tange à valência meios - como a TV -, incorporadas pelosmetade das postagens tiveram conteúdo in- desta aproximação, o corpus revela predo- entusiastas da candidatura. Esse baixo en-formativo - todos com divulgação de links minância de cidadãos negativos, que não se gajamento pode indicar falha nas estraté-para acompanhamento da apuração ou re- sentem representados e nem acreditam que gias virtuais de campanha, mas também se16 http://twitter.com/#!/AdrianoJocafe/status/26213296266 18 http://twitter.com/#!/cacildanc/status/26308950503 20 http://www.transparency.org/policy_research/surveys_17 http://twitter.com/#!/RicXand/status/26213423851 19 http://twitter.com/#!/gitogeorge/status/26315610146 indices/cpi/2010/results

relaciona com a predominância da percep- colaborar para o desenvolvimento de estu- ção negativa das eleições. dos sobre o comportamento político dos usuários de redes sociais e também acerca Já o empenho dos tuiteiros em divulgar indo impacto das estratégias de campanha no formações - segunda maior adesão do cor- engajamento dos eleitores na web. pus - corrobora a afirmação de Aldé (2004) de que os grupos de relação política forte Referências Bibliográficas acreditam ser melhor informados que os demais e de que a informação é considera- ALBUQUERQUE, A. Aqui você vê a verdade na FONSECA JÚNIOR, Wilson Corrêa da. Análise da necessária para a tomada de uma decisão tevê: a propaganda política na televisão. Niterói: de conteúdo. In: DUARTE, Jorge; BARROS, An- consciente. Essas pessoas demonstraram Universidade Federal Fluminense, Mestrado em tonio (org.). Métodos e técnicas de pesquisa intenção de colaborar na difusão de infor- Comunicação, Imagem e Informação, 1999. em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. mações sobre as eleições, repassando-as para suas redes de seguidores. ALDÉ, Alessandra. A construção da política: GOMES, Wilson. Transformações da política cidadão comum, mídia e atitude política. Rio de na era da comunicação de massa. São Paulo:134 A pesquisa aqui desenvolvida comprova o Janeiro: Editora FGV, 2004. Paulus, 2004. potencial da Internet para incrementar a participação política, já que os internautas BRUNS, Axel. Produsage: Towards a Broader GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley. Comunica- mais interessados no tema se relacionam, Framework for User-Led Content Creation. ção e Democracia: Problemas e Perspectivas. nas redes sociais, com pessoas de menor Paper apresentado em Creativity & Cognition 6, São Paulo: Paulus, 2008. aproximação com a política e podem trans- Washington, DC, 13-15 Junho, 2007. <http://ci- mitir informações - criando um novo qua- teseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1 LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo. Editora dro de referências para a decisão eleitoral. .1.105.3421&rep=rep1&type=pdf>. Acesso em 34, 1999. A credibilidade dessas informações, por 02/09/2010. outro lado, depende da relação entre emis- PRIMO, Alex. O aspecto relacional das intera- sores e receptores - quando os laços sociais DE LIMA, Venício A. Mídia: Teoria e Política. 2. ções na Web 2.0. E- Compós (Brasília), v. 9, p. são mais fortes, interagentes tendem a acre- Ed. 1. São Paulo, Editora Fundação Perseu Abra- 1-21, 2007. ditar mais um nos outros. Acredita-se que mo: 2007. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. os resultados aqui discriminados possam Porto Alegre: Sulina, 2009.

A pesar da utilização das mídiasMidias sociais e a aproximação sociais na política não ser algo novo, as eleições de 2010 foramdo eleitor com o candidato consideradas, antes mesmo de iniciadas, um verdadeiro marco para a política brasileira. Isso porque havia uma grande expectativa em torno do aumento e do fortalecimento das mídias e re-Por Claudiana Santos Silva des sociais em todo o país. Muito antes de iniciado o período das campanhas eleitorais, os meios de comunicações já cogitavam o aumento da participação dos candidatos nestes ambientes virtuais, principalmente Claudiana Silva é jornalista formada pela Unijorge e atua com assessoria política. entre os presidenciáveis. Acreditava-se que Curiosa pela Web procura entender como os perfis políticos podem melhor as eleições brasileiras poderiam ser seme- aproveitar os ambientes virtuais, além de manter interesse por temas relacionados a comunicação, web, política e saúde. lhantes à qual Barack Obama foi eleito presidente dos Estados Unidos, em 2008. Palavras-chave: política, militância virtual, interatividade, redes sociais, estratégia digital, comunicação digital, mídias sociais. Acredito que a expectativa da imprensa claudisansil@gmail.com era a de presenciar a transferência da acir- twitter.com/negra_cau rada disputa que historicamente acontecia na tevê, no rádio e nas ruas para a web, ou até mesmo, que tal disputa fosse abastecida com informações fornecidas pelas campanhas veiculadas na internet e amplificadas dentro e fora dela pela rede de apoiadores (os seguidores de cada candidato) obtida nas redes sociais como Orkut, Facebook e no microblog Twitter.

Com a utilização das mídias sociais os elei- Orkut e Flickr e aos presidenciáveis acom- ainda é um mundo novo, alguns apesar de tores tiveram a possibilidade de dialogar panhados através do Twitter e Facebook. aceitar participar das redes sociais, intera- diretamente com os candidatos. O interes- gem raramente ou simplesmente não in- sante é que entre o “mar” de candidatos Interagir e Participar teragem. que concorrem a uma vaga para um cargo Há uma máxima que diz que político mui- público, haviam aqueles que eram conhe- to fala e pouco ouve, mas há políticos que Algo corriqueiro entre os políticos e entre cidos dos cidadãos e que já possuíam uma além de “falar”, “ouvem” e trocam infor- as figuras populares e famosas é a existên- história. Dessa forma, pretendo discutir a mações com os internautas que a ele se di- cia de um assessor como interlocutor, este possibilidade que as redes sociais dão aos rigem. Outros apenas participam das redes interage nas redes sociais como se fosse o cidadãos “comuns” de poder interagir dire- sociais criando perfis, quando o fazem. In- próprio político, sendo que o comum é o tamente com essas figuras que compõem o serir uma figura política no mundo virtual e assessor deixar claro que aquele conteúdo cenário político de um país e que são con- principalmente nas redes sociais é algo di- não está vindo diretamente do candidato. sideradas ícones. Assim, tais redes sociais, fícil, e o início desse processo é a mudança Isso é muito comum no Twitter, mas quan- possibilitam um estreitamento entre o elei- de mentalidade. do o objetivo é popularizar a imagem do tor e candidato. candidato tal estratégia não é bem vista, já136 Atuei durante um tempo com assessoria que, os eleitores mais uma vez não estarão se É preciso deixar claro que os pontos que política e observei que alguns legisladores dirigindo diretamente ao candidato. Como levantarei aqui são baseados em minha ex- baianos ainda concebem a disseminação atuei diretamente com as mídias sociais, du- periência em assessoria de comunicação de informação como há algumas décadas rante o período eleitoral de 2010, por vezes política para um grupo político de âmbito atrás, quando o papel era a principal ferra- agi dessa forma, alguns candidatos queriam local da Assembleia Legislativa da Bahia e menta. Há uma resistência destes em ade- estar inseridos no mundo virtual, mas não observações durante a última campanha rir ao mundo virtual, mas percebo também tinham afinidade com o meio e tão pouco eleitoral brasileira, na qual atuei em cam- que há uma mudança, pequena, mas signi- se empenhavam para se familiarizar com panhas digitais. É necessário salientar ain- ficativa. Acredito que somente pelo fato as redes, dessa forma, tínhamos que criar da que minhas observações serão restritas da existência desse tipo de campanha já conteúdo e interagir com seus seguidores. aos candidatos a deputado estadual, estes comprova que a mudança está acontecen- Já outros perceberam que a possibilidade acompanhei através do Twitter, Facebook, do por aqui porém, como para eles este de ter o eleitor tão perto poderia ser um be-

Mídias Sociais e Eleições 2010nefício e interagiam com prazer, inclusiveutilizando dos vários recursos das diversasredes como o Twitcam e o Twitpic.Um exemplo bem conhecido foi a atuaçãodo candidato a presidência, Plínio de Arru-da, que apesar de não ter sido convidado aparticipar do primeiro Debate Online en-tre os presidenciáveis, promovido pela Fo-lha de São Paulo e UOL, acompanhou aoevento em sua casa, mas não deixou de re-gistrar sua contribuição. Utilizando a Twit-cam (ferramenta para transmissão de víde- 137os ao vivo pelo Twitter) Arruda comentavaas respostas dos candidatos e interagia comos internautas que o acompanhavam. Ointeressante é que até o próprio candidatoficou surpreso com a repercussão obtidacom sua iniciativa e com os seus comentá- redes sociais, fazendo crescer signitivamen- ro lugar no trending topic mundial. Sendorios. Não só ele, mas ninguém esperava quete o número de seguidores de seu perfil. que as referências à “#debatefolhauol” eessa ação pudesse alcançar tamanha noto- “Dilma” ocuparam as posição de segundoriedade. Ele conseguiu chegar à primeira Mas esta não foi a primeira vez em que Plí- e terceiro lugar, respectivamente, no mes- nio conseguiu se destacar nas redes sociais mo horário (Idem).posição do trending topics brasileiro, e a oi-tava do mundial, por volta das 12h30 em 18como resultado da ação viral no Twitter. Nade agosto de 2010 (http://bit.ly/bvawtP). primeira, o candidato conseguiu angariar Ausência de estratégia digital na milhares de seguidores no seu perfil. Na- políticaEssa ação deu tão certo que Plínio conse- quele mesmo dia a candidata Marina Silva Diferentemente das expectativas criadasguiu ganhar popularidade no Twitter e nas (PV) ficou, por volta das 12h30, em primei- em torno das eleições 2010, a maioria dos

candidatos brasileiros não se dedicaram a os eleitores por conta da repetição de uma Já o E-mail Marketing é aceito com mais utilizar as redes de forma que engajasse ain- mesma informação e, consequentemente, simpatia pelos internautaseleitores, isso da mais sua base eleitoral como fez Obama. desvaloriza uma campanha. por que tal recurso dá ao receptor a opção Este por sua vez, utilizou brilhantemente de simplesmente excluir seu endereço da as ferramentas disponíveis, ele conseguiu Quando este mesmo material é veicula- lista de contatos do remetente. Mas sua boa adaptar as suas mensagens para as diferen- do em outras redes, ele pode deixar de ser aceitação se dá principalmente pela possi- tes mídias. Percebo que o uso errôneo das mal visto, como é o caso do Twitter que bilidade de falar com quem quer ouvir, se- mídias foi freqüente entre os candidatos aos poucos vem mudando o foco de apro- guindo as seguintes características dos 4P´S que concorriam aos cargos da minoritária priação, dessa forma, ele deixa de focar na do e-mail: Proposta, Pertinência, Permissão (Deputados Estaduais e Vereadores). informação passando a ser tratado como e Permanência. Dessa forma, o candidato uma ferramenta de conversação e de upda- envia apenas e-mail para as pessoas que o Durante a campanha online percebi que tes (http://bit.ly/913vcV). Assim o Twitter conhecem e com sua permissão. com certa frequência que alguns candida- se configura como uma importante ferra- tos aos cargos citados acima realizavam menta para o intercâmbio de informação Participação do internauta: ações que se assemelham às já realizadas entre candidato e eleitor. militantes online138 culturalmente em campanhas políticas na A internet surgiu como um mundo novo vida real, como a distribuição de santinhos O que enriquece uma campanha eleitoral é para os políticos, novo não só porque é o nas ruas. Na web a veiculação desse tipo quando tal material é distribuído nas redes canal mais recente para fazer campanhas de material deve ser realizada com cuida- dos candidatos e ficam disponíveis para que políticas, ele é novo principalmente por do, visto que para cada canal deve-se agir seus amigos, os supostos militantes virtuais, que houve a necessidade de traçar um novo de uma forma. Por exemplo, o canal que por sua vez, as disseminem em suas respec- olhar para os eleitores. Na Web o candidato percebi uma maior frequência na distribui- tivas redes. Porém como já dito antes, deve não deve apenas falar, como acontece na ção de “santinhos virtuais” foi no Orkut. haver um cuidado com os conteúdos dis- Televisão durante o horário eleitoral polí- Como as redes sociais são distintas aceitam tribuídos em cada rede. O que o candidato tico, nesse novo universo virtual a conver- os conteúdos de diferentes formas. Apesar busca é se popularizar na Web e não criar sação possui uma importância fundamental do Orkut ser mais utilizado no Brasil ele uma péssima imagem, mas quando os “san- e o mais relevante é o fornecimento de um tem um foco social que torna mais difícil tinhos” são percebidos como spams podem canal de conversação com as redes sociais e o uso para propaganda eleitoral sem gerar ter efeito contrário, afastando o eleitor do não apenas de informação. As ferramentas uma má impressão de spam, que aborrece candidato em vez de aproximá-los. de comunicação mediada pelo computador

Mídias Sociais e Eleições 2010têm um potencial democrático fundamen- mais alto, com uma maior abrangência, já candidata do PT. O vídeo do “Dilma Boy”,tal que pode ser utilizado pelos candidatos. que um alerta do Orkut alcançará um maior como ficou conhecido o estudante, tornou-O “fazer política” como acontecia durante número de pessoas, durante um maior perí- se uma ótima ação para a campanha digitalo horário político, quando apenas o candi- odo do que a distribuição de um panfleto. de Dilma. Até o dia 16 de agosto de 2010,dato fala e não escuta, é desperdiçar grande Um dos princípios que rege as campanhas o vídeo havia sido visualizado mais de 130parte do potencial democrático dessas fer- online diz que um candidato não deve falar mil vezes no YouTube. Utilizando o Twit-ramentas (http://bit.ly/aE5m31). mal de outros candidatos, nem encher a ti- ter, Dilma respondeu a iniciativa mandan- meline dos seguidores com brigas e ataques do um “abraço” ao internauta. Aproveitan-Já os eleitores, principalmente os militan- aos opositores, mas por vezes presenciei do a notoriedade dessa ação, a equipe dates, ficaram com os brilhos nos olhos com fortes campanhas idealizadas por seguido- candidata aproveitou para gerar novas es-a possibilidade de dialogar diretamente e res que tinham como propósito a difamação tratégias, assim o Dilma Boy foi convidadoem tempo real com o candidato. Presenciei dos opositores ao seu candidato. Na web para filiar-se ao partido, a filiação aconteceusituações em que eleitores, mesmo os mo- assim como na televisão as estratégias de quando estudante esteve na capital baiana, 139radores do interior do estado, realizaram marketing procuram sempre fazer com que Salvador, a convite do governador Jaquesverdadeiras mobilizações nas redes sociais os candidatos fiquem em evidência, então Wagner, para participar de atividade deem que estavam inseridos em prol de um seguindo a lógica de que quanto mais o seu campanha, que reuniu mais de 300 twittei-candidato de sua preferência. Vejo essa mo- nome é citado, mais popular ele se tornará ros e blogstas (http://blogs.estadao.com.bilização como algo positivo para o candi- na Web, certo? Não, errado! Um candidato br/radar-politico/tag/dilmaboy/).dato, já que, este além de realizar todo um deve se distanciar de tais ações, que mesmotrabalho em suas bases eleitorais e em seus partindo de um seguidor pode prejudicar Percebo que a atuação dos eleitores nascomitês com o uso de verbas com santi- sua imagem. campanhas políticas possui uma importân-nhos, comícios, carreatas, etc., passaram cia muito grande, já que a facilidade coma contar com uma intensa participação de Um exemplo prático de contribuição de um que as informações são disseminadas é ou-seus eleitores. Acredito que caso esses elei- eleitor e que além de ganhar grande noto- tro fator que colabora para campanha. Essatores não tivessem acesso a internet seriam riedade, contribuiu para a campanha online importância se deu graças ao novo perfilmobilizadores da mesma forma, porém no da candidata a presidência, Dilma Rousseff, do eleitorinternauta, este hoje não só ab-âmbito de seus lares e entre seus amigos. foi a iniciativa de um estudante de publici- sorve informação, ele também transmite,O acesso a web não os impediu de assim dade e propaganda, Paulo Reis, que fez su- influencia, interage, opina e principalmen-fazer, mas permitiu que seu “grito” fosse cesso com versão de Lady Gaga elogiando te produz conteúdo. Durante a campanha

online monitorei as redes sociais de alguns Reconheço que mostrar seu favoritismo é cido pelos coordenadores das campanhas candidatos à deputado estadual, e pude ob- importante, mas acredito que o grande di- nas redes sociais de Dilma Rousseff (PT) servar que alguns de seus amigos realizavam ferencial seria a realização de algo inovador, e Marina Silva (PV), eles acreditam que o verdadeiros levantes em prol do candidato como usar o estreitamento e aproximação segundo turno só aconteceu graça a web. de sua preferência. Alguns transformavam do eleitor para discutir com ele os proble- Para eles, Marina Silva conseguiu mobilizar seus perfis do Orkut em verdadeiros murais mas de interesse de sua comunidade ou do muitos eleitores na web, conquistando ascom informações de seu candidato, cria- grupo social a qual pertence. sim 20 milhões de votos. vam alertas, twittavam e retwittavam frases de efeitos, sempre fazendo uso de diversos Apesar de existir a crença que os brasileiros, recursos disponíveis nas redes. O melhor principalmente os jovens, não estão interes- disso tudo é que entre os seguidores foram sados em política, foi intensa a participa- formados verdadeiros grupos de discussões, ção destes durante as eleições brasileiras de mas poucas vezes presenciei a participação 2010. Houve uma significativa mobilização de um candidato. dos internautas nas redes sociais, seja atra- vés dos comentários em fotos de candida-140 Considerações Finais to do Flickr ou no Twitpic, seja através do No âmbito local, percebi que os candidatos curtir, no Facebook, ou quando o seguidor pouco utilizaram os ambientes virtuais para customiza seu avatar com os números do discutir seu ponto de vista, houve a criação candidato, ou ainda quando os seguidores e veiculação de conteúdo, mas não houve a customizavam seu perfis. realização de discussões entre eles e os eleitores, agora agentes e atores virtuais. Os Ao final das eleições, percebo que a inter- candidatos se restringiram, não sei se por net contribuiu de forma significativa para falta de conhecimento dos meios, em disse- esse processo, apesar das campanhas online minar o que eles faziam nas ruas, com muita americana de 2008 ter influenciado as bra- autopromoção e disseminação de nomes e sileiras, aqui o encaminhamento do proces- números de partidos, fotografias de eventos so eleitoral se deu de forma diferente. Ape- e lançamentos de comitês, na tentativa de sar disso a internet ganhou força durante demonstrar e comprovar o apoio recebido. as eleições, inclusive este fato foi reconhe-

Mídias Sociais e Eleições 2010Referências Bibliográficashttp://oglobo.globo.com/pais/eleicoes2010/mat/2010/08/18/plinio-de-arruda-comemo-ra-sucesso-no-twitter-apos-debate-folha-uol-estou-na-parada-917421254.asp. Acessado em28112010.http://www.rafaeldesigner.com.br/blog/midias-sociais/midia-social-e-campanha-eleitoral-2010-no-brasil-160710. Acessado em 28112010. 141http://www.slideshare.net/mentesdigitais/ma-rketing-poltico-digital-por-gabrieleite-e-usurios-4992154http://www.pontomidia.com.br/raquel/arqui-vos/midia_social_e_campanha_eleitoral.htmlh t t p : / / w w w. m i d i a i n d e p e n d e n t e . o r g / p t /blue/2010/11/480722.shtmlhttp://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htmhttp://www.mundodomarketing.com.br/5,2685,os-4-ps-do-e-mail-marketing.htm

U ma incógnita que no primeiroA campanha virtual pode ser momento pode parecer obvia, mas que requer muito estudo,igual para todos os candidatos? preparação e conhecimento das ferramentas a serem utilizadas. É clássico, em época de eleições as ruas es- tão cheias de papéis, placas, adesivos e todas as possibilidades de tentar mostrar umPor Fernanda Fabian pouco mais a cara do candidato. Se isso de fato funciona não é muito mensurável, mas, que desperta nas pessoas o desejo de mos- trarem seu apoio a algum candidato isso Fernanda Fabian é estudante de Relações Públicas, trabalha com planejamento, sim acontece. Basta ver a exposição pública gerenciamento e execução de projetos em mídias sociais. É redatora, que saí das ruas e toma as casas e as con- pesquisadora e curiosa sobre as novas formas de comunicação. Escreve para os blogs Mídia Boom, O Cappuccino e Webwriting. versas de rodas. Palavras-chave: Planejamento, mídias sociais, relacionamento, diálogo, eleitores De forma geral a regra de divulgação off- fefe.fabian@gmail.com line é a mesma para todas: gráficas faturam www.twitter.com/fernandaf milhões, muitas pessoas garantem trabalhos fernanda.fabian meadiciona.com.br/ffabian temporários para acenarem as bandeiras e panfletarem, e alguns até arriscam no tele- marketing. Mas no ambiente virtual isso faz efeito? Todos os candidatos podem adotar as mesmas posturas e copiar ações alheias? Os discursos podem ser os mesmos em todos os locais? O que presenciamos nesta última eleição foi uma tentativa de reproduzir o que ocorreu

Mídias Sociais e Eleições 2010em 2008 nos Estados Unidos, com a vitória para explorar e reportar para outras pesso- mento de pessoas são visões, ideias, pensa-de Barack Obama. A estrondosa participa- as o que sabemos e ouvimos. mentos e posturas diferentes, mas com algoção e mobilização dos eleitores se tornaram em comum: a vontade de compartilhar.o sonho de qualquer candidato. Mas antes Compostas por grupos de pessoas que pos-de tudo é preciso entender porque dialoga- suem interesses em comum, como citado Mas o que isso tem a ver com as eleições?mos e estudamos tanto este jeito digital de por Comm e Burge (2009), as mídias sociais Elementar, eleitores são os mesmos con-se comunicar. são abrangentes e sua prática diária mostra sumidores que tanto buscamos analisar e o quanto ainda precisamos evoluir e nos descobrir como se aproximar. As mesmasA regra para impactar nesta nova era é: não preparar para encarar um processo de mu- pessoas que tantos especialistas e autoreshá regras. Aranha (apud Fernandes, 2009) danças bruscas e repentinas. No momento buscam identificar e caracterizar são os queindica que “a rede social 2.0 é um processo em que você está lendo este artigo, milhões decidem o futuro do país nas urnas.de comunicação que evolui com a tecnolo- de pessoas estão falando, lendo, postando,gia disponível no momento, que se aprende gravando, escrevendo coisas que poderão Carolina Terra e Laís Bueno citaram 143caso a caso. Não é um meio ou fim em si, ser a nova tendência daqui a dez minutos. (2009): “Mídias sociais, redes sociais on-reaplicável a todas as formas de comuni- E tudo o que você sabe sobre comporta- line, conteúdo gerado pelo consumidor,cação” (p. 27). As pessoas querem muito mento nas mídias sociais pode sofrer uma mídia gerada pelo consumidor ou aindamais, estão dispostas a aprender, a ouvir e, migração incrível. social media são termos sinônimos que sig-principalmente, a expressar suas opiniões nificam que o consumidor está no poder,seja com o mecanismo que for. Elas estão Verdade ou não, é preciso estar sempre na Internet, com capacidade de viralizarabertas a criar um novo jeito para se comu- atento. Grandes vídeos do YouTube se seus conteúdos. A Internet não é mais dasnicarem. consagraram como os mais vistos da sema- corporações, é de quem quer que seja. E na e do mês mesmo o autor tendo apenas pode estar a serviço da comunicação e doQuando falamos em comunicação nos re- 30 seguidores no Twitter. Muitos erros de marketing”. Este envolvimento de muitasferimos a maneira de dialogar entre dois ou empresas causados no Twitter, os chama- pessoas demonstra o quanto uma palavramais envolvidos. E as mídias sociais sur- dos #fails, se expandiram nacionalmente escrita de forma inapropriada pode gerargem exatamente para ampliar este leque de mesmo a organização tendo 100 followers. verdadeiro caos. Nesta geração o espaço épossibilidades de conversação. Não somos Muitas empresas multinacionais têm ações de quem lançar o tweet perfeito primeiro.mais apenas o emissor e receptor. Somos digitais geniais que não alcançam nem a pri- Esta nova postura fez com que as pesso-uma cadeia em constante mudança pronta meira meta. Audiência é tudo? Comporta- as exigissem muito dos candidatos a partir

do momento que foi permitido a campa- atenção para que detalhes assim não acon- você precisa saber como falar com elas e o nha virtual. E a partir daí foi uma festa de teçam. que falar. tentativas: selo de apoio no avatar, Twitcan, hashtags, blog... tudo para chamar a aten- Utilizo as palavras de André Telles (2010) Quando me refiro que a forma de comuni- ção. Na maior parte dos casos as iniciativas quando reforça que interagir e ser trans- cação é diferente de candidato para candi- eram providas muito mais dos presidenciá- parente são primordiais para se destacar. dato começa pelo fato de que eles não vão veis (que contavam com uma equipe espe- Para isso uma estratégia bem planejada é fazer as mesmas coisas, suas propostas são cializada) do que dos demais. Mas os depu- o caminho ideal. Ainda segundo o mesmo diferentes e os locais de atuação são diferen- tados, senadores e governadores também autor “o primeiro passo para o desenvol- tes. Em consequência a isso, encontram-se faziam suas apostas, nem sempre de forma vimento de uma campanha de marketing eleitores com perfis diferentes que querem certa, e nem sempre alcançando o resultado político digital é planejar todas as ações a a atenção, que querem saber o que aquele esperado. Isso porque, muitas vezes, tenta- serem realizadas pelo candidato. O plane- candidato tem para oferecer para sua região vam utilizar a mesma linguagem e técnicas jamento vai desde a análise swot, a qual e quais as necessidades dele podem ser su- de outros candidatos. No entanto, se um tem por objetivo identificar forças, fraque- pridas com a atuação daquele candidato. deputado seguia a estratégia de candidatos zas, oportunidades e ameaças, a estudo dos144 a presidente certamente não teve o resulta- projetos, seu público-alvo, seus principais Para expor de forma mais clara o real valor do almejado. A causa? A comunicação de- concorrentes e seus objetivos nas redes”. do planejamento pensemos nos exemplos: veria ser diferente, as conversas são outras Maria Clara tem 34 anos, 3 filhos, deixou assim como as propostas dos mesmos. Essas etapas refletem exatamente os pon- seu emprego para cuidar das crianças, é ela tos que devem ser analisados antes do quem faz as compras da casa e vive para Nesse caso, os deputados trabalhavam com candidato estrear neste ambiente. As con- educá-los, seu marido é o responsável por regiões especificas e não com o país intei- versas não devem ser as mesmas em todas trazer dinheiro para o lar, vivem de salário ro. Logo, ele deveria respeitar a cultura lo- as mídias sociais, e tão pouco o discursos mínimo e projetos do governo. Luiza tem cal e buscar se aproximar da melhor forma dos palanques aplicados nestes canais. A 24 anos, não tem filhos, mora com os pais possível nas mídias sociais. Um exemplo: se forma de interação no Facebook é dife- e contribui nas atividades domésticas, é você usar expressões como “Bah” e “Tchê” rente do Orkut, que é diferente do Twit- formada, trabalha desde muito cedo e hoje está se direcionando ao Rio Grande do Sul, ter. As pessoas, no Brasil, estão concentra- possui um cargo importante. O que estes vai usar no Nordeste? Não, apesar de este das principalmente nestas três, mas nem dois perfis tão diferentes têm em comum? exemplo parecer óbvio é preciso ter muita sempre são as mesmas, e para impactá-las As duas estão no Orkut! A primeira utili-

Mídias Sociais e Eleições 2010za para se distrair com o “Colheita feliz”, A Maria Clara acessa todos os dias e inclu- cada uma e com incríveis participaçõesconversar com as amigas e frequentemen- sive xinga a vizinha que mora ao lado dela nos fóruns: os típicos jogos de “você co-te olha perfis de pessoas que não são suas por não responder seu recado de bom dia. nhece?” além das reclamações sobre bu-amigas para saber o que estão fazendo, Gosta de enviar mensagens automáticas e racos, ruas, iluminação fazem parte desteonde foram... A segunda apenas mantém se tiver musiquinhas então... depoimento universo. Dados básicos que você já tempara ter contato com amigos da infância para os filhos é clássico, toda a semana tem sobre um grupo para ser avaliado. A partire escola, já cobraram ela do porque não um novo. Um perfil que pode ser conside- disso você poderá classificar idades, sexo,atualiza seu álbum, já que sua última foto rado mais popular? Talvez, se o candidato e se for se aprofundar mais, descobriráfoi do ano novo passado. for um presidente pode ser mais simples gostos e características em comum, pelas encontrar pessoas assim para dialogar. Mas comunidades, por exemplo.Você acha que a forma de falar com a Ma- sendo de locais mais pontuais é necessárioria Clara vai ser a mesma da Luiza, apesar verificar se este estereótipo é existente. O que há em comum entre o off e o on-de estarem na mesma rede social? Elas es- line é a necessidade da transparência. An- 145tão em sintonia? Tem os mesmos assuntos Ao falar em um amplo contexto é fácil in- dré Telles (2010; p. 175) indica o mesmo:para dialogar? Como fazer para se aproxi- dicar como pesquisar e identificar grupos “A palavra-chave do projeto é interagir emar delas? assim e classificá-los, e até mesmo alcançar ser transparente, ter honestidade na rede o sonhado relacionamento com o eleitor, e saber ouvir os usuários, saber as opi-Essas são algumas perguntas-chave para que resultará em um carinho dele, que po- niões deles sobre suas ideias.” Com umavaliar o perfil de público, que, em minha derá gerar um voto a mais na urna. Mas não momento delicado com todos os holo-opinião, é um dos quesitos mais impor- é tão simples assim, deve-se criar um foco e fotes e atenção para os políticos como étantes, se não o mais importante, na hora uma meta que, obviamente deva ser possí- durante as eleições, omitir e mentir fatosde planejar a comunicação. Continuemos vel de alcançar. Um exemplo que pode ser pode gerar uma dor de cabeça desne-com os exemplos totalmente hipotéti- pequeno, mas facilmente aplicável a pre- cessária. Para não cair em armadilhas écos e aleatórios, a Luiza já deu sinais de feitos: atingir o bairro X da cidade Y pelo muito importante pensar bem antes deque não acessa mais tanto assim o Orkut, Orkut. Diagnosticou-se, em um primeiro postar qualquer coisa e nunca fingir queinclusive em seu perfil está indicando o momento, que esta região tem uma elevada nada está acontecendo. Um plano de ge-Twitter. Logo, qual a melhor forma de fa- participação nesta rede. São mais de 5 co- renciamento de crises, neste caso, é mui-lar com ela? munidades com mais de 3 mil membros em to válido.

O exagero em termos também é um agra- • As pessoas percebem quando não há o José Serra repassa todas as noites o vante, querer se sobressair e esperar que uma preparação para conversar nestes mapa quatro rodas isto gere uma boa repercussão é uma ilusão canais, não se iluda de que é apenas criar imatura. O apresentador e jornalista Mar- A @_mariadorosario rasgou elogios a uma a conta e falar qualquer coisa; celo Tas questionou em seu Twitter “qual candidata, mas errou nick no twitter e • Mídias sociais são diferentes de outras acabou colocando uma menina na cam- a maior besteira que os seguidores haviam panha! campanhas; ouvido dos políticos pelas redes sociais”. E • Confirme informações antes de falar, nesta interessante experiência ele conseguiu até agora isso que o sr @viceindio disse:todo se for citar alguém abra a página dele trazer uma série de respostas instigantes e mundo sabe que o PT é ligado às Farc, ao primeiro para ter certeza do nome de narcotráfico,ligado ao que há de pior. valiosas, seguem algumas de destaque: usuário; Deles ou de quem usa as ferramentas em • Muitos exploram estes meios como “Vamos mudar o país” Vindo de uns candidatos malas, isso é uma afronta à socie- nome deles? Poucos são os que “pilotam” forma de exclusividade, o que é bom, a por si só. dade. Será que estamos indo na direção idéia de falar primeiro para este público errada? Os presidenciáveis nunca respondem causa impacto, mas opiniões pessoais no meus questionamentos, logo nãos os momento em que seu nome está super A pior besteira que vejo no twitter dos146 candidatos é: - Vejam minha agenda de lêem (escrevi certo?), pq haveria de ler os exposto é atirar contra si mesmo; tudo posts deles? hoje! to nem aí pra onde eles vão estar... o que for dito sairá em todas as outras mídias de massa; acho que a maior besteira é estarem aqui As lições que se pode tirar destes depoi- • Deixe muito claro quando é o candi- sem ter preparo pra isso. mentos, e que demonstram a veracidade do dato ou quando é a assessoria que está Nem sigo políticos no twitter, já basta ver que foi dito anteriormente sobre planejar, postando. Mais uma vez, as pessoas não na TV e cê quer que eu cometa um ato de são: gostam de ser enganadas; masoquismo no twitter?! • E por último e não menos importante, • Informar os locais em que estará fazen- responda sempre. O número de men- Atualmente, é tantas bobagens que fica difícil escolher. do a campanha é uma opção interessan- tions é super elevado? Peça ajuda, mas te, mas nunca utilize estes canais como não deixe de responder. A intenção é se Siga o Serra e vc vai saber o q ele sonhou, diário ao relatar o tempo todo todos os aproximar das pessoas, então você pre- o que ele comeu no café da manhã, a música preferida da vizinha do tio dele.. passos; cisa saber ouvi-las e falar com elas. dureza

Mídias Sociais e Eleições 2010Impressões deixadas por eleitores que Referências Bibliográficasutilizam o Twitter e classificaram, assim,suas percepções por esta mídia, o que não COMM, Joel; BURGE, Ken. O poder do Twitter:significa que as ações se restringem a tal. Estratégias para dominar seu mercado e atingir seus objeti-Por fim, é válido salientar, novamente, as vos com um tweet por vez. São Paulo:palavras de Telles (2010, p. 28): “Criar um Gente, 2009.ótimo canal personalizado requer planeja-mento cuidadoso e atenção constante”. O FERNANDES, Manoel (Org.). Do Broadcast aoque significa que toda e qualquer atitude Socialcast. São Paulo: W3 Editora, 2009.que for cogitada deve ser minuciosamentepensada e diagnosticada. Evite transtornos TELLES, André. A revolução das Mídias So-desnecessários e, muito mais do que isso, ciais: Estratégias de marketing digital para vocêjamais omita fatos. e sua empresa terem sucesso nas mídias sociais. 147 Cases, conceitos, dicas e ferramentas. São Paulo: M.Books, 2010 TERRA, Carolina Frazon; BUENO, Laís Cardo- zo. Os microblogs como ferramenta de comunicação organizacional. Disponível em <http://www.abciber.com.br/simposio2009/trabalhos/anais/pdf/ artigos/1_redes/eixo1_art7.pdf>. Acesso em 04 set. 2010. http://twitoaster.com/country-br/marcelotas/ candidatos-ainda-nao-entenderam-que-internet- e-comunicacao-de-massa-qual-a-maior-besteira- que-voce-ja-ouviu-deles-aqui/

As eleições 2010 foram o primeiro teste dos po-Política? "E eu com isso?" líticos para o jornalismo-cidadão que nós, “consumidores 2.0”, fazemos nas redes sociais desde a popularização das ferramentas de compartilhamento de notícias e de autopublicação. Se antes precisávamos ir ao ombudsman para ler umaPor Samantha Shiraishi visão mais crítica da notícia repercutida, agora temos muitos blogs e perfis de Twitter para seguir, ora concordando, ora discordando, mas acima de tudo - e felizmente - vivenciando um debate inovador na nossa sociedade. Jornalista diplomada, com passagens redações em Curitiba e Tóquio, blogueira desde 2005. Mescla a experiência offline com a da coordenação de projetos de mídia social, meio em que atua desde 2007. É editora de blogs corporativos No auge das eleições sugeri que meus leitores - boa na área de sustentabilidade. É voluntária da SaferNet e embaixadora 2.0 do parte deles eleitores também - interessados em movimento Todos Para Educação. votar bem escolhessem um foco (eu escolhi educa- Palavras-chaves: educação, família, mídias sociais, sustentabilidade, jornalismo ção) e acompanhassem os candidatos na temática www.twitter.com/avidaquer selecionada, sendo também um propagador dos www.samshiraishi.com/ erros e acertos de suas propostas e campanhas www.linkedin.com/in/samanthashiraishi neste assunto. Isso é ser proativo no desnudar do twitter.com/samegui otagaissama.tumblr.com/ candidato e na tarefa de escolher quem vai representar seus interesses no próximo governo. E acredito que seja assim de agora em diante. O eleitor descobriu que pode ter um papel, uma voz ativa, uma função no conjunto eleitoral, notando que tem capacidade de mobilizar multidões mesmo que seja de seu sofá e de seu smartphone.

Mídias Sociais e Eleições 2010Redes sociais como amplificador suas opiniões, conversar, mostrar quem volta do regime democrático, Renato nos são. Não temos candidatos na internet, convidou a pensar em como algumas das são seus assessores que cuidam dos seusUma coisa eu aprendi nestas eleições: como espaços, cometendo gafes, pinçando as artimanhas e manejo de palavras e gestosna Copa do Mundo, assistir a TV e tuitar perguntas que querem responder e edi- de Odorico Paraguaçu que ressurgem no tando tudo para que o candidato apareça processo de construção da persona públicaao mesmo tempo amplifica muito a nossa plástico e sem vida, defendendo os argu-voz. Dá para “conversar” com muita gente, mentos que a campanha decidiu serem o de vários candidatos país afora podem sertrocar ideias em tempo real e confirmar se, pilar de sua candidatura. Não temos es- revisadas e bloqueadas com o advento daspelo menos no universo dos conectados, os paços abertos para conversar com os can-redes sociais. didatos no âmbito digital, porque a candi- E deste novo universo saem novas figuras,institutos de pesquisa estão ou não retra- datura off-line toma todo esse tempo: astando a verdade que vimos nas urnas, mas redes sociais contemplam relacionamento como a da candidata Marina Silva e da Pre-certamente mostrando o que cada um de e os candidatos estão usando a internet sidenta eleita Dilma Rousseff. Mas, comonós quer. como mídia de massa. ” a historiadora Mary del Priore relembra, as figuras públicas femininas importantes não 149 Usando o mote do lançamento para o ci- são total novidade no Brasil.E quanto ao velho trabalho dos marquetei- nema de O Bem-Amado, baseado na obraros, ele está com os dias contados. No meio do teatrólogo Dias Gomes, com o revival da “Uma das pioneiras foi Nísia Floresta.das eleições, a denúncia do uso não autori- Nascida na pequena localidade de Papari, figura de Odorico Paraguaçu, “arquétipozado de uma foto (retirada do Twitpic de no Rio Grande do Norte, casada contra do político matreiro, envolvente, “enrola- a vontade aos 13 anos, logo abandonou@lidifaria) para a produção de um vídeo dor”, corrupto até a medula e obsessivo”, o marido e, em 1832, já sustentava mãede internet usada na campanha do candi- o repórter Renato Guimarães escreveu um e filhos com o salário de professora. Emdato petista ao governo de São Paulo foi 1832, publicou Direitos das mulheres excelente artigo para a revista online Pági-exemplo da reação 2.0. Foi uma mostra em e injustiças dos homens, artigo em que na 22 (da FVG) na qual listou os elemen- enfrentava os preconceitos da sociedadetempo real do que Edney Souza, editor do blog tos que no imaginário nacional permeiam patriarcal, exigindo igualdade e educaçãoInterney, chamou de Candidatos Analógicos para todas. Segundo Nísia, a situação de o jogo político: “amores, luxúria, dinheiro,em sua contribuição à matéria: ignorância em que eram mantidas era poder, inveja e violência” e, ao abrir seu responsável pelas dificuldades que as mu- “Há um abismo entre o que a campanha texto com a mais bem-acabada represen- lheres enfrentavam. Submetidas a um cír- digital poderia ser e o que está sendo. tação de um modo de fazer política que culo vicioso, não tinham instrução e não Os candidatos estão mais preocupados aparentemente está enterrado no passado podiam participar da vida pública. Não em influenciar (ou manipular) a opinião participando da vida pública, continua- recente do Brasil, especialmente depois da vam sem instrução. Alguns anos depois, alheia do que efetivamente compartilhar

já instalada no Rio de Janeiro, Nísia pas- não teve o destaque que deveria, nada de “As mídias sociais ainda estão sendo uti- sou a realizar conferências defendendo a lizadas de modo muito tímido no Bra- viral “Cala Boca Galvão”para ajudar), foi a emancipação dos escravos, a liberdade de sil. Não poderia ser diferente: apesar do culto e a federação das províncias sob um campanha Seu voto faz o Congresso. Par- crescimento substancial de visitas a sites sistema de governo republicano.” tindo do futebol, paixão nacional, como como Twitter e Facebook no País nos metáfora da importância de escolha dos últimos doze meses, o fato é que a TV aberta ainda é o grande formador de A descrição da situação de ignorância lem- deputados e senadores - “escalar a melhor opiniões no Brasil. Outro problema que brou a você, leitor, algumas das figuras do seleção para fazer as regras da sua vida” -, diagnostico é o fato de, em blogs e mídias seu convívio? Gente que não sabe exata- a campanha foi bem sucedida por usar ter- sociais, as discussões políticas andarem mente por quê e para quê escolhemos, nas mos que estão próximos da vida do eleitor extremamente exacerbadas. O maniqueís- mo desses debates empobrece demais as urnas, os nossos representantes está por aí, - podia ter usado com sucesso metáforas discussões, afastando interessados em co- em pleno século XXI, fazendo militantes ligadas à família (as decisões que uma mãe mentar política. E a internet, que poderia como Nísia se remoerem no túmulo. Mas atual faz com relação ao orçamento do- representar um meio onde fosse possível encontrar informações diferenciadas, in- creio que, aos poucos e com educação, po- méstico, por exemplo) ou a uma pequena felizmente acaba por fomentar rivalidades demos mudar isso. empresa (a escolha de colaboradores/fun- em vez de construir pontes de entendi- cionários e de clientes/fornecedores faz mento entre partidos. ”150 Se as mulheres são comunicativas e mais diferença no sucesso do empreendimen- capazes de empatia com as dificuldades do to). Merece elogio a tentativa de falar com próximo, quero crer que através das redes as pessoas de forma que elas entendam, sociais elas farão muito pelo País. Onde o que o Senado não fazia até pouco tem- elas estavam antes de Dilma chegar ao po- po atrás. Sim, até o Senado Federal tenta der? Infiltradas nos gabinetes, elegendo-se se aproximar das redes sociais, do eleitor, para o legislativo, aquele espaço mesmo que do cidadão, embora nem sempre as pesso- poucos sabem para que serve (né, Tiririca?). as “comuns” fiquem sabendo. Creio que Se o Congresso Nacional é responsável pe- cabe a nós, stakeholders, chamar mais pes- las leis do Brasil, meu voto faz diferença e soas para o debate online. devo saber em quem e por que votar... E se, como Alexandre Inagaki, editor do Uma das ideias muito boas nas mídias sociais blog Pensar Enlouquece, você acha que o nas eleições de 2010 (mas que infelizmente canal ainda é mal explorado,

A relação entre redes sociais naA relação entre redes sociais internet e o certame eleitoral no Brasil permite explorarna internet e o certame inúmeros problemas de análise relacionados à aplicação do ins- trumental tecnológico e sua relação comeleitoral no Brasil o usuário de internet. No entanto para se estabelecer um critério abstrato do cenário contemporâneo no Brasil, que constitua uma base para a formulação específica dePor Luiz Marcos Ferreira Júnior um modelo estratégico de política nas redes, não há como se perder de vista alguns fatores como: a relação entre o mundo da vida (extra-midiático) e o mundo da tela (midi- ático), tomando-se em consideração que Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista/ fatores extra-midiáticos assumem um peso UNESP - Campus Bauru, advogado e com graduação incompleta em jornalismo. maior na decisão eleitoral quando foram É ativista de direitos humanos em diversos núcleos, dentre os quais, atua na área de democratização da comunicação social e na área de apoio a imigrantes dimensionados por elementos da realidade estrangeiros. Fora membro da Comissão organizadora da Conferência Estadual antes do discurso midiático. Ou quando os de Comunicação do Estado de São Paulo e um dos representantes do estado na Conferência Nacional de Comunicação (CONFECOM). Atualmente, integra a meios de comunicação digital acabam, por Frente Paulista pelo Direito à Comunicação e Liberdade de Expressão. Membro estratificação social do acesso, limitados a do grupo do LECOTEC (Laboratório de Estudos em Comunicação, Tecnologia uma esfera de classe social. Ou ainda, quan- e Educação Cidadã). No campo das Ciências da Comunicação pesquisa a relação entre o Estado e a sociedade, comunicação política, cultura política e mídias, do o discurso midiático encontra-se desco- comportamento eleitoral. lado dos fatores determinantes da decisão Palavras-chave: Internet, comportamento eleitoral, 2010, recepção, campanha eleitoral. O presente artigo apresentará as eleitoral. categorias explicativas destas relações e suas co-determinações, tomando em conta lcacoman@gmail.com lcacoman.blogspot.com/ referenciais da ciência política combinados www2.psdb.org.br/ aos de estudos de comunicação. Tomará www.dilma.com.br

por corpos os sites de Dilma e Serra e sua toral, o clima de campanha já havia se ins- tura de Dilma, seja pela suposição da invia- dinâmica interativa. taurado no Brasil, desde o início do ano2. bilidade da transferência dos votos de Lula, em um patamar passível de fazê-la vitorio- A campanha eleitoral em 2010 Um dos fenômenos mais claros de anteci- sa, seja no apontamento de sua incapacida- O fenômeno eleitoral manifestado no de- pação eleitoral ocorreu em favor da candi- de comunicativa (o que era destacado como correr de todo o ano de 2010 e que teve datura de Dilma Rousseff3, este se caracte- uma diferença em relação a Lula)5; b) por um acirramento no segundo semestre, mar- rizou por um processo de polarização entre uma abordagem retórica opinativa nos es- cará a história política brasileira para além blogueiros, twitteiros de um lado (que bus- paços de noticia; c) por uma abordagem do enfrentamento polarizado de dois eixos caram reagir aos grandes veículos de im- adjetivada, sobretudo na imprensa escrita, políticos na disputa à Presidência da Repú- prensa convencional), e do outro lado os contra a pessoa de Dilma e seu histórico; d) blica, as candidaturas de Dilma e Serra. A grandes veículos de imprensa escrita e de por abordagens contra o Partido dos Tra- cultura política brasileira materializou for- televisão do país, que desde o ano de 2009 balhadores6. mas de contra-agendamento midiáticos na propunham um agendamento desfavorável internet e da consolidação de uma tendên- a candidatura de Dilma4. Semelhanças com o caso cia de fatores extra-midiáticos no cálculo de Lula152 da escolha eleitoral. As evidências deste processo podem ser Esse cenário de pré-agendamento de cam- percebidas em episódios da agenda da panha já havia sido provado desfavoravel- Em razão da vigente legislação no Brasil, a grande mídia que se caracterizaram: a) pela mente por Lula em 2005, quando do inci- manifestação oficial de candidaturas fica res- abordagem de desqualificação da candida- dente do mensalão, escândalo explorado trita a um período muito próximo ao de pro- midiaticamente, que levou a muitos acredi- 2 No dia 06/07/2010 começou a propaganda eleitoral. A partir paganda eleitoral. No entanto, sobretudo, desta data foi permitida a propaganda na internet. O horário com a atuação do agendamento midiático eleitoral gratuito, no primeiro turno, veiculado em rádio e televisão, iniciou-se em 17 de agosto e foi ao ar até o dia 30 de 5 Algo muito explorado pela grande mídia foi a debilidade de em relação aos pré-candidatos e da ostensi- setembro. saúde de Dilma que se viu acometida por diagnóstico de câncer va defesa antecipada por uma militância na blogdadilma.blog.br/> foi um exemplo claro deste fenômeno. 3 O blog coletivo denominado Blog da Dilma <http:// linfático. O anúncio da cura da doença, detectada em abril de 2009, foi feito no dia 03/09/2009 (fonte: http://g1.globo.com/ internet1, fenômeno que se evidenciou com 4 A radicalização da mídia, no segundo turno, acentuou ainda Noticias/Politica/0,,MUL1291182-5601,00.html). mais esta polarização entre parte dos internautas engajados e 6 Uma das tomadas de posição contra-ofensivas por parte clareza, pela primeira vez, neste certame elei- a “parcial” grande mídia, o que levou, aos primeiros, a uma tal do Planalto visando proteger seu projeto de governo em coesão nas ações militantes de contra-informação, que chegou-se a “descompasso” com a cobertura midiática, foi a criação do Blog 1 A primeira campanha de internet no Brasil, em que um produzir um encontro não virtual de muitos destes, o 1º Encontro do Planalto < blog.planalto.gov.br>, em 31/08/2009, que publica candidato conseguiu expandir seu eleitorado a partir da Nacional de Blogueiros Progressistas do Brasil, nos dias 20 a 22 de na íntegra manifestações oficiais ou entrevistas concedidas aos estimulação deste veículo, ocorreu com a candidatura de Gabeira à agosto em São Paulo (fonte: http://www.blogueirosprogressistas. veículos de imprensa revelando uma clara diferença entre o prefeitura do Rio de Janeiro em 2008. org/encontro/). informado e o publicado.

Mídias Sociais e Eleições 2010tar na possibilidade da não reeleição de Lula desta retórica midiática deve-se a fatores Por isso, Bolaño (2004), ao discutir proces-ou no aumento significativo de abstenções extra-midiáticos e a reação de internautas sos persuasivos da indústria cultural, afirmae votos nulos. contra o comportamento da grande mí- que a melhor forma de garantir fidelização dia e/ou a favor da candidatura de Dilma, da audiência seria forjando um mecanismoMuitas semelhanças podem ser percebidas proporcionando uma maior pluralidade de barreiras superior ao estrutural (das rela-entre o incidente eleitoral de 2006 e o de opinativa de abordagens e de seleção de ções sociais autônomas), ou seja, fixando a2010. O primeiro foi a unidade política dos temas e fatos noticiosos. referência de um modelo tecno-estético quegrandes veículos de comunicação contra o pode se efetivar tanto mais a transmissoraprojeto de continuidade do PT. O segundo, Uma retórica persuasiva, natural em uma concentra para si uma produção própria,um fenômeno (comprovado pelas pesqui- eleição, em um universo social muito am- sob o seu controle estratégico e detém altosas eleitorais) de antecipação da tomada de plo, não pode dispensar os processos de alcance de difusão. Este modelo foi amea-decisão eleitoral. Este efeito de antecipa- mediação social midiáticos, uma vez que çado quando a plataforma comunicacionalção deu-se em razão do agendamento da a presença dos discursos em meios de co- monopolizadora da mediação social até en- 153grande mídia. Mas, tanto em 2005/2006, municação social pode gerar consensos tão dominante (televisão e rádio), passou aquanto em 2009/2010, não foi o discurso compartilháveis fora da tela. concorrer com a internet.midiático suficientemente persuasivo, pos-to que em ambos os casos, a maior parte do Bolaño (2004) trata do conceito haber- Dentro e fora da telaeleitorado colocou-se contra a posição sus- masiano de Lebenswelt (reprodução sim- A grande contribuição, para a investigaçãotentada pela angulação, posições editoriais bólica no espaço da vida) e afirma que do comportamento eleitoral, percebida nae agendamento da grande mídia. a indústria cultural só é capaz de “colo- ciência política, e ausente nos estudos de nizar” o mundo da vida para o capital e comunicação, é a noção de que diferentesIndagar acerca dos fatores de influência estado (economia e política) quando con- fatores da ordem social, constituídos emeleitoral extra-midiáticos e midiáticos, bem segue substituir os mecanismos internos longo, médio e curto prazo atuam isoladoscomo, estes podem ser combinados e fun- de reprodução simbólica do mundo da ou combinados na mediação de decisões ecionar inseridos nos processos comunica- vida. Algo nem sempre possível, sobre- na elaboração de opiniões.cionais, permite entender ganhos e perdas tudo, quando existe uma franca oposiçãona estratégia de marketing das duas prin- entre meios de comunicação ou entre os Um dos modelos lógicos mais sofisticadoscipais candidaturas no ano de 2010. As discursos destes primeiros e a percepção e completos de análise do comportamen-razões da limitação do alcance persuasivo dos indivíduos. to eleitoral é o desenvolvido por Miller e

Shanks (1996). Estes propuseram a obser- • avaliação da imagem dos candidatos - A primeira é uma lógica de operações prá- vância de oito fatores que mais influencia- estágio 5, categoria de médio e curto ticas (da utilidade, da noção que evoca ao vam o eleitorado: prazo, em que se verifica um padrão do utensílio, ao util)7, a segunda é uma lógica que se pensa acerca da pessoa do can- de equivalências (da mercadoria, do bem • características econômicas e sociais dos didato em questão; como equivalente econômico). Já a terceira eleitores - estágio 1, categoria a ser con- • avaliação prospectiva dos partidos corresponde a uma lógica de ambivalência solidada como referência para a decisão e candidatos - estágio 6, situação de (vinculada à noção de dom, de símbolo)8, do eleitor à longo prazo; curto prazo em que se percebe em al- tem-se como exemplo o objeto do presen- • predisposições partidárias e predisposi- guns momentos políticos de decisão te. Nesse terceiro caso, o que predomina ções ideológicas - estágio 2, categorias eleitoral, um sentimento coletivo de é a relação de ambivalência, não o preço, de longo prazo, em que se percebe no necessidade de mudança, que pode se nem mesmo a marca ou distinção. A quarta eleitorado uma predisposição em votar caracterizar por um rompimento com é uma lógica da diferença (do estatuto, do em determinado partido sempre, ou a o quadro político, ou por uma mudan- signo: que é percebida pela diferença com considerar determinados fatores de or- ça que considere positivo os resulta- outros signos, que só permite a constitui- dem ideológica para a decisão eleitoral; dos presentes (MILLER e SHANKS, ção da significação em função dessa relação154 • posições quanto a problemas de polí- 1996). de distinção) (BAUDRILLARD, 1972). ticas públicas - estágio 3, categoria de longo e médio prazo em que os indiví- De qualquer forma, o que tais autores não Esta última forma de relação é a que se en- duos, dispostos a um determinado pro- explicam é como os meios de comunica- contra difundida na ideologia do consumo. blema de repercussão social atinente ao ção podem ser integrados ao jogo eleito- Tanto mais sólida é à medida que absorve cargo político em disputa; ral. Diante disso, Baudrillard (1972) surge todas as demais formas anteriores, tradu- • avaliação de governo - estágio 4, cate- como um ponto de partida conciliador, zindo toda relação objetiva, na comparação goria em que o indivíduo tem, como para ele pode-se caracterizar as relações elemento preliminar para a decisão do humanas por formas que estão circunscri- 7 Exemplo: situação em que o eleitor imagina que valha a pena voto, os resultados de um governo pas- tas a um dos seguintes modelos: 1. lógica investir num candidato, por que ele, prospectivamente, irá corresponder as suas expectativas. sado que tenta reeleição ou que apóia funcional do valor de uso ; 2. lógica eco- 8 Exemplo disso é o da imagem do candidato baseada candidato de seu grupo político para nômica do valor de troca; 3. lógica de tro- em configuração de ações a longo prazo (não meramente publicitárias). Outras situações que se podem dimensionar por uma continuidade governamental; ca simbólica;4. lógica do valor-signo. essa forma é a da identificação partidária, identificação ideológica.

Mídias Sociais e Eleições 2010de um objeto pelo outro, sem dar transpa- Não é acertado tomar a vitória de Lula em Serra estava diante de um dilema. Nãorência (a outras possíveis relações) visando 2006 somente em função de sua imagem poderia criticar diretamente ao governoque o indivíduo - por exemplo, no caso de como candidato e sua força simbólica. Lula Lula. Ao mesmo tempo, tinha o desafiouma publicidade - seja levado a desconside- venceu, sobretudo e também, pela avalia- de se apresentar como uma continuidade,rar, o caráter de utilidade/instrumentalida- ção positiva de seu governo, baseada na sendo adversário direto do governo. Ade-de de um bem, ou de um produto, de um percepção de ganho que esta traduzia para mais, deveria evitar uma demasiada racio-candidato ou de um interesse a ser reivin- uma parte da população brasileira (relação nalização do eleitorado em seu discurso,dicado. de uso = fruição de políticas públicas e re- vez que esta levaria a duas conseqüências: lação de troca = melhor rentabilidade dos a um comparativo mais cuidadoso de po-Esse sistema que não é puramente racio- ganhos). Ocorre que este processo, depois líticas de governo (PT x PSDB, Lula xnal, mas resultado também de atividades do de 2006, se alargou, alcançando, por meio FHC – avaliação de governo comparativa)psiquismo e é consubstanciado em práticas de políticas de crédito (sobretudo habita- e denotaria a característica sisuda e sériae reconhecido por seus sintomas e na sua cional), parte da classe média. do candidato tucano. 155experimentação. Permite caracterizar dife- A análise do comportamento de campa-rentes manifestações sócio-culturais, tais É por isso, que Dilma Rousseff detinha nha dos dois candidatos traduz este pano-como a cultura política e o comportamento enormes chances de vencer, ainda que fos- rama. Vejamos o comparativo abaixo:eleitoral. E permite perceber que não é só a se, de início, desconhecida pela maior partedimensão difundida pelas mídias e a lógica do eleitorado. A relação simbólica da figura • Quanto as Políticas Públicas (categoriado valor-signo (marketing) que é determi- de Lula estava intrinsecamente relacionada à de longo e médio prazo):nante para um dado juízo ou escolha. dimensão de uso e troca que favoreciam um juízo racional, prospectivo e economicista A campanha de Serra, em televisão e naDentro deste contexto, quais ao eleitorado. A tarefa de Serra neste con- internet, buscou enfocar: continuidadefatores estariam influenciando o texto era muito difícil, ainda que iniciasse em prospectiva, traduzida no discurso gené-eleitorado no período de 2010? primeiro lugar nas intenções de voto, já que rico do avanço, de que se pode fazer maisDesde a reeleição de 2006, o enfoque para era uma figura conhecida de outros pleitos, com um candidato experiente (discursoas realizações de governo de Lula (avalia- já que tanto mais Dilma ficasse conhecida e subjetivo); e uma abordagem objetiva queção de governo e políticas públicas) havia fosse apresentada como figura chave desse apontava determinadas políticas simila-tomado conta das referências do eleitorado. processo de ganhos, o cenário se inverteria. res do governo FHC ou do governo do

Estado de São Paulo, como origem das do do pessoal e trajetória política. Esta trajetó- e na articulação com as ferramentas de governo Lula, tomando-as como obra de ria, no entanto, deveria estar associada, em internet). Sua militância de internet re- Serra. uma continuidade narrativa, aos seguintes produziu o cenário midiático e aprofun- Já a campanha de Dilma, enfocou: conti- valores: competência administrativa; força dou os sintomas de ataque a figura de nuidade prospectiva, traduzida no discurso pessoal (luta contra a ditadura); confiança Dilma e do PT. do projeto de governo (discurso objetivo) pessoal de Lula; mãe do PAC e de outros e em apresentação didática e separada por programas de Lula; principal assessora de Quanto a Dilma, denotou-se um discurso temas e spots. A própria narrativa discur- Lula, competência para continuar a plata- caracterizado por uma continuidade basea- siva era a de uma continuidade, somatória forma de governo. da numa seqüência temporal, identificação de temas e apresentação de problemas por de temas, separação de discursos por região região (extremamente racional e didático). • Quanto à retórica da imagem (vídeo, do Brasil: a) de realizações do governo Lula; imagem, som e texto): b) da trajetória política da candidata; c) dos • Quanto à imagem do candidato (cate- projetos que continuariam ou avançariam. goria de curto prazo): Quanto a Serra, percebia-se um discurso di- Sua militância se caracterizou por uma con- fuso que mesclava, em um mesmo momen- traposição ao discurso midiático com um156 A campanha de Serra buscou enfocou com to, elementos da imagem pessoal, cenas de acompanhamento simultâneo das pautas. mais ênfase esta categoria. contato com populares e o candidato, pro- Ocorreu uma forte articulação colaborativa postas pontuais de governo, comparativos entre a campanha de Dilma, que fornecia Ocorreu um forte apelo retórico de vídeo com Lula e ao fim do primeiro turno e iní- conteúdos específicos para blogueiros e in- e conteúdos visando suavizar sua imagem cio do segundo, ataques a pessoa de Dil- teragia com os mesmos. pessoal e aproximá-la ao carisma de Lula. ma. Para Serra emoção constrangia racionalida- Ocorreu, também, uma insistência na ca- de, para Dilma complementava. racterística de político experiente (ex-mi- Na internet, seu sítio se constituía em nistro do planejamento e da saúde, pai dos uma imagem única (não dividida em cai- Uma coisa denotou-se ao fim do certame genéricos), comparando com Dilma. xas) contínuo de ícones brasileiros, com eleitoral, o segundo turno se viabilizou apelo emocional, mas com pouca articu- mais uma vez, em virtude de um inciden- Para a candidata petista, no entanto, essa lação informacional. Em verdade Serra te midiático escandaloso (efeito de curto categoria serviu para explicar quem era Dil- apostou menos na racionalização e mais prazo), nos últimos dias do primeiro turma, a partir de características de seu passa- na mescla entre emoção e razão (estética no: as denúncias de favorecimento ilícito

Mídias Sociais e Eleições 2010envolvendo Erenice Guerra, sucessora de Referências BibliográficasDilma como chefe da Casa Civil. Mas, esteefeito de curto prazo, não impediu a ten- BOLAÑO, C. R. S. (2004) A Economia Política da estratégias eleitorais. Rio de Janeiro, Objetiva.dência de vitória de Dilma, mesmo diante Internet e sua Crise In: Comunicação, Informação LIMA, Venício A. de (2007). A Mídia nas eleiçõesde um segundo turno radicalizado pela mí- e Cultura - dinâmicas globais e estruturas de poder. de 2006. São Paulo, Fundação Perseu Abramo.dia e Serra, por fatores emocionais e morais 00 ed. Salvador : EDUFBA, v.01, p. 43-65.(da ordem simbólica). No caso do discurso MILLER, W e SHANKS (1996), J. M. The newde Serra denotou-se maior agressividade, o ALBINO, A e RUBIN, C. (Org.). (2004) Comuni- american voter. Cambrige, Harvard Universityque sedimentou sua derrota eleitoral. cação e Política: conceitos e abordagens. São Pau- Press. lo, Unesp. BAUDRILLARD, Jean (1972). Para uma crítica da SILVEIRA, Flávio Eduardo (1998). A Decisão do economia política do signo. Lisboa, Edições 70. voto no Brasil. Porto Alegre, EdiPucrs. www.dilma13.com.br 157 BOLAÑO, C. R. S. (2004) A Economia Política da www.serra45.com.br Internet e sua Crise In: Comunicação, Informação e Cultura - dinâmicas globais e estruturas de poder. 00 ed. Salvador : EDUFBA, v.01, p. 43-65. FIGUEREDO, Rubens (2000). Marketing político e persuasão eleitoral. São Paulo, Fundação Konrad Adenauer. GUAZINA, Liziane (2007). O conceito de mídia na comunicação e na ciência política: desafios in- terdisciplinares. Revista Debates, v.1, n.1. Porto Alegre, UFRGS. LAVAREDA, Antonio (2009). Emoções Ocultas e

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