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Como gerar resultados em midias sociais
 

Como gerar resultados em midias sociais

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Slides da palestra de Marcel Ayres no III Encontro de Tecnologia da Informação e Comunicação, evento apoiado pela PaperCliQ.

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    Como gerar resultados em midias sociais Como gerar resultados em midias sociais Presentation Transcript

    • Como gerar resultados em Mídias Sociais?
    • Sumário 1. Cenário 3. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades. 4. Como gerar Resultados? 5. Monitoramento e Inteligência Competitiva 6. Mensuração: indo além do quantitativo
    • 1. Cenário 30 anos atrás
    • HOJE 1. Cenário
    • Cultura da Convergência "A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros". p.30 1. Cenário
    • 1. Cenário Vivemos profundas modificações nas práticas sociais através das novas tecnologias de comunicação. Nesse contexto, o consumidor, antes apenas “alvo” das campanhas, agora se torna, cada vez mais, parte do processo. + PARTICIPATIVO + EXIGENTE + CONECTADO CONSUMIDOR -> MÍDIA CONSUMER + PRODUCER -> PROSUMER (“A Terceira Onda” - Alvin Toffler)
    • 1. Cenário As marcas, antes, revestidas de discursos imperativos ... Público visto como alvo, passivo... Lógica do Mercado Econômico.
    • 1. Cenário ... hoje a lógica vertical não tem a mesma força de antes, assim, as marcas passam a dialogar com públicos diversificados, por meio de propostas participativas e interativas. Público visto como colaborador ou co-autor. Lógica do Mercado Social
    • 2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades. Redes Sociais são organizações sociais, características de agrupamentos humanos desde a pré-história. Mídias Sociais x Redes Sociais
    • 2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades. “ Mídia Social é essencialmente uma categoria de mídias online onde as pessoas conversam, participam, compartilham e se relacionam através da rede”. - Ron Jones , Presidente/CEO do Symetri Internet Marketing “ As mídias sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e a troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU) ”. - Kaplan Andreas M., Haenlein M. (2010) User of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53 (1)
    • 2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades. “ Serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público e semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexão e pela dos outros usuários”. – Danah Boyd ( School of Information, University of California-Berkeley ) e Nicole Ellison ( Department of Telecommunication, Information Studies, Michigan State University). “ Conjunto de tecnologias e canais orientados a formar e possibilitar uma comunidade potencialmente massiva de participantes a colaborar de forma produtiva” - Anthony Bradley , vice presidente do Gartner Research .
    •  
    • 2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades.
      • Seis princípios básicos das mídias sociais, segundo Anthony Bradley :
      • Participação
      • Coletividade
      • Transparência
      • Independência
      • Persistência
      • Emergência
    • 2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades. Acesso por gênero e faixa etária (Brasil)
    • 2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades. Frequência de Acesso (Brasil)
    • 2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades.
      • Mídias Sociais no Brasil:
      • 69% dos usuários criam perfis em mídias sociais
      • 72% dos usuários gerenciam perfis nas mídias sociais
      • 84% dos usuários visitam perfis de amigos em mídias sociais
      • (Dados de março de 2009, segundo pesquisa realizada pela Universal Mccann )
      • Mídias Sociais e o e-commerce no Brasil:
      • 55% dos consumidores que fizeram uma compra pela internet proveniente de uma rede social são mulheres;
      • Compradores provenientes de redes sociais são, em média, sete anos mais jovens que os compradores do mercado
      • 65% destes compradores provenientes de redes sociais são light users (freqüência baixa de compra pela internet) contra   35% de heavy users (freqüência alta)
      • 70% das empresas no Brasil já estão no mercado de mídias sociais
      • (Dados de agosto de 2010, segundo pesquisa realizada pelo WebShoppers )
      2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades.
    • Mídias Sociais e o ecommerce no Brasil: relatório da Deloitte , maio 2010. 2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades.
      • Quais são os Benefícios Possíveis?
      • F acilidade de obter informações;
      • Otimização do posicionamento em buscadores (Google, Bing, Yahoo etc.);
      • Pesquisa e Desenvolvimento;
      • - Monitoramento do público e da concorrência;
      • Atendimento ao cliente;
      • Possibilidade de atingir diversos públicos e por segmentação;
      • Gerenciamento de conteúdo;
      • Comunicação Organizacional;
      • Recursos Humanos;
      • Pluralidade de ações em uma só ferramenta ;
      • Construção de relacionamentos de diversas formas.;
      • Gerar Potencial de Compra.
      • Etc.
      2. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades.
    • 3. Como gerar Resultados?
      • Não Existe Fórmulas Prontas!
      • - Cada negócio pede uma metodologia específica.
      • - Cada mídia social apresenta características e usos específicos;
      • Diversidade de ferramentas para coleta de dados;
      • Ativos Tangíveis x Ativos Intangíveis.
    • 3. Como gerar Resultados?
      • Observar, ouvir e pensar... depois agir!
      • Antes de planejar e executar qualquer ação em mídia social, e na web em geral, hoje em dia, é preciso primeiro saber observar, ouvir e pensar . As empresas precisam antes de tudo conhecer muito bem o público e o meio onde pretendem interagir.
      • Entender bem o contexto do cliente e suas metas antes de agir;
      • Estudar o comportamento do público deste cliente ;
      • Fazer um benchmark da concorrência: observar boas e más experiências.
    • 3. Como gerar Resultados? Planejar, monitorar e mensurar = Estratégia!
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva - Você sabe quem está falando de sua marca? - Em qual meio? - O que as pessoas mais comentam? - Qual a opinião sobre seu produto? - O que seu concorrente tem feito no mercado para se posicionar? - Quais sãos os principais hábitos de seus clientes? - Quais são os termos que as pessoas mais associam à sua marca? Etc. Como obter essas informações e utilizá-las em um planejamento estratégico de comunicação eficiente?
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva Monitoramento Online: O que é? O monitoramento de marcas e conversações online é um serviço oferecido por profissionais ou agências especializadas, buscando coletar, classificar, categorizas e analisar todas as menções feitas a uma marca, seus concorrentes, à area de atuação de uma empresa ou a seus públicos.
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva Monitoramento Online: potencialidades
      • Responder dúvidas e críticas com rapidez;
      • Evitar e gerenciar crises de imagem;
      • Desenvolver e aperfeiçoar produtos, campanhas e ações diversas;
      • Aprender mais sobre o público-alvo;
      • Planejar ações de comunicação;
      • Avaliar mudanças e posicionamentos de marca;
      • Localizar as pessoas mais influentes;
      • Saber novidades e tendências do setor;
      • Acompanhar a concorrência.
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva Monitoramento + Inteligência Competitiva Inteligência Competiva , segundo a ABRAIC: “… processo que abarca etapas de coleta e busca ética de dados, informes e informações formais e informais (tanto do macroambiente como do ambiente competitivo e interno da empresa), análise de forma filtrada e integrada e respectiva disseminação”. Uma empresa não pode ser pensada apenas em termos de concorrentes e clientes. Macro-ambiente, mudanças culturais, tendências, fornecedores, cidadãos em geral, stakeholders , economia etc. são entidades e atores que influenciam o desenvolvimento do negócio, oportunidades e ameaças.
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva
      • Monitoramento Online: tipos
      • Comumente, o monitoramento de marcas e conversações na internet pode ser identificado em um dos quatro tipos abaixo:
        • a) Monitoramento de Marcas
        • b) Monitoramento de Concorrência
        • c) Monitoramento do Setor
        • d) Monitoramento de Públicos
    • Dinâmica do Monitoramento Online
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva Ferramentas
      • Arquivamento de informações
      • Analytics
      • Softwares de monitoramento e análise
      • Mecanismos de busca geral e segmentada
      • Classificação de perfis / usuários
      • Avaliação de presença, alcance e resposta
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva Algumas Ferramentas pagas
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva O que é possível obter com o Monitoramento Online? Avaliar o Volume x Tempo Polaridade das menções Com a coleta e classificação dos dados na internet é possível identificar o volume de menções em um determinado tempo, a polaridade dessas menções e o que motivou os picos de citações no período analisado.
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva
      • Word Cloud – Análise de nuvem de palavras
      • As imagens mostram, em nuvem de tags, a progressão temporal de palavras mais frequentes na descrição de uma empresa de 1996 a 2010.
      1996 2002 2006 2010 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva O que é possível obter com o Monitoramento Online?
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva
      • Emissor / Assunto /Polaridade
      4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva Através da mineração de informações é possível identificar os principais emissores e assuntos que mencionaram uma determinada marca/palavra-chave na internet. O que é possível obter com o Monitoramento Online?
      • Influenciadores
      • Apresentação de um conjunto de perfis (pessoais ou profissionais) ou veículos (blogs, portais etc.) com maior alcance e influência.
      • Detratores/Advogados
      • Apresentação de um conjunto de perfis e veículos que defendem ou depreciam a marca na internet.
      4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva O que é possível obter com o Monitoramento Online?
      • Tendências de Consumo
      • Um exemplo é observar a tendência de consumo social ao longo do tempo e agir (desenvolvimento de produto, por ex.) na hora certa.
      • O aumento de citações positivas a um tipo produto pode mostrar sua crescente aceitabilidade social.
      • Trendstic
      4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva O que é possível obter com o Monitoramento Online?
      • Demanda Buscas x Notícias
      • A utilização de ferramentas como o Google Insights permite observar como lançamentos de produtos geram demanda por informação e, em alguns casos, cobertura midiática oficial.
      • O gráfico ao lado mostra uma linha que representa a busca pelo nome de marca enquanto a outra mostra a busca pela categoria do produto.
      • As linhas possuem progressão semelhante. Em 2008 e 2009 praticamente se repetiram, mas o lançamento de um produto inadequado quebrou a tendência em 2010.
      4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva O que é possível obter com o Monitoramento Online?
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva MINI2 (Mini Cooper) Defesa + Vendas O gráfico demonstra a relação entre o Online Promoter Score™ (vermelho) e a emergência de compras (azul). Motive Quest
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva
      • Pesquisa feita entre 2005 e 2007 analisando o impacto do lançamento do iPhone no mercado mobile (Motive Quest).
      O que é possível obter com o Monitoramento Online?
      • Cool wordmaps
      • Rede Profissional
      • O uso do LinkedIn, por exemplo, é cada vez mais aceito como um dos padrões de estabelecimento de vínculo profissional.
      • É possível analisar redes profisisonais online e perceber mudanças de interesses em profissionais chave dos concorrentes.
      4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva O que é possível obter com o Monitoramento Online?
      • Contatos Compartilhados
      • Observar contatos compartilhados por stakeholders de determinadas empresas permite identificar que veículos, profissionais e parceiros são referências em comum para estes tomadores de decisão .
      4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva O que é possível obter com o Monitoramento Online?
    • 4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva
      • Após a fase de coleta de dados , é possível obter informações necessárias para:
      • Atribuição de motivos aos dados relevantes (mudanças bruscas nos indicadores);
      • Recomendações (emissores a interagir, temáticas a incorporar, modos de tratar determiados assuntos etc.).
      • Sugestões de direcionamento da comunicação da marca/produto;
      • Análise da efetividade de uma campanha;
      • Comparação com concorrentes ou com setor;
      O que é possível obter com o Monitoramento Online?
    • 5. Mensuração: indo além do quantitativo Mensuração: o que é?
      • “ Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros.”
          • por Paul Farris ; Neil Bendle ; Phillip Pfeifer ; David Reibstein .
    • 5. Mensuração: indo além do quantitativo Por que medir?
      • Avaliar investimento e retorno (ROI);
      • Prestar contas;
      • Demonstrar valor e impacto;
      • Avaliar as necessidades de recursos;
      • Testar Hipóteses.
    • Etapas da Mensuração 1) Contexto do cliente; 2) Atuação nas Mídias Sociais; 3) Foco; 4) Tipo de Métrica; 5) Mecanismo de Coleta; 6) Análise. 5. Mensuração: indo além do quantitativo
    • Contexto do Cliente
      • Histórico;
      • Pontos fortes e fracos, especificidades;
      • Ameaças e Oportunidades;
      • Concorrência (características, diferenciais etc);
      • Público-alvo;
      • Objetivos Gerais de Comunicação;
      • Estratégia de Marketing.
    • Atuação nas Mídias Sociais
      • Apontar quais mídias sociais servirão como base para o trabalho;
      • Avaliar a fase em que se encontra a gestão das mídias sociais: 1. Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias; 2. Produção de conteúdo; 3. Relacionamento;
      • 4. Monitoramento;
      • Identificar o uso das mídias sociais pela equipe e pessoas-chave : frequência de atualização, tipo de conteúdo publicado, tipo de relacionamento estabelecido, estratégia de atuação etc.
    • Foco
      • Com base nas informações obtidas sobre o cliente e levando em conta o tipo de atuação nas mídias sociais, é preciso definir quais informações deseja obter.
      • Com os objetivos delimitados, o próximo passo é identificar o que se deseja aferir através das métricas, dentro de cada um dos âmbitos:
        • Influência;
        • Engajamento;
        • Alcance;
        • Adequação.
    • Alcance se refere ao grau efetivo de disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação potencial que um perfil possui. Engajamento se refere ao grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto. Influência se refere ao grau de atenção e mobilização que um determinado perfil pode gerar em outros. Adequação se refere ao grau de proximidade que determinado conteúdo tem com as características e valores desejados.
    • Escolha das Métricas
      • Tendo em vista os itens anteriores, o próximo passo é definir quais métricas são adequadas. A escolha das métricas varia segundo uma série de critérios, tais como:
        • Mídia Social;
        • Atuação nas mídias sociais;
        • Informações desejadas;
        • Dados mensuráveis: quantitativos x qualitativos.
        • Definir conjunto de métricas de acordo com as particularidades das mídias sociais.
    • Mecanismo de Coleta
      • Definir Mecanismo: a partir das mídias sociais selecionadas e do foco estabelecido, deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informações que se deseja coletar;
      • Metodologia: escolhidas as ferramentas, é preciso delimitar o restante da metodologia. Como as ferramentas serão utilizadas? Em que período? Como os dados serão armazenados?
      • Coleta de dados.
    • Análise
      • A partir dos dados quantitativos e qualitativos , deve-se interpretar as informações;
      • Pensar as métricas de acordo com cada âmbito de objetivos a serem alcançados;
      • Aplicar dados e análises no delineamento de novas ações, otimização de estratégias etc.
    • + Conteúdo Ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões (em breve) www.papercliq.com.br/blog SlideShare : aulas, cases, estudos, pesquisas, relatórios etc.
      • Comscore
      • Ibope Nielsen Online
      • Groundswell Book
      • Brand Advocacy Clients
      • Measuring the Influence of Social Media
      • Metrics Best Practice Guidebook (Womma)
      • Fluent – Razorfish
      • Monitoramento e mensuração Online - PaperCliQ
      •  
      Fontes
    • + Conteúdo: www.papercliq.com.br www.papercliq.com.br/blog www.slideshare.net/papercliq www.twitter.com/papercliq Marcel Ayres www.twitter.com/ marcelayres www.marcelayres.com Tel.: (71) 3013-1432 Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA Comunicação e Estratégia Digital