Paolo Bossi - Tesi di Laurea - Il marketing nelle organizzazioni non profit: il caso della Pro Loco di Fagnano Olona

Il Marketing nelle organizzazioni non profit: Strumenti e metodi di comunicazione. Il caso della Pro Loco di Fagnano Olona Relatore: Prof.ssa Antonella Bona PAOLO BOSSI ANNO ACCADEMICO 2009/2010 Tesi di Laurea in Economia Aziendale Sistemi Informativi

Il Settore non profit
Risponde a bisogni di socializzazione, cultura e tempo libero.
Opera in un ambiente competitivo e con carenza di fondi.
Intrattiene relazioni con gli stakeholders di riferimento.
Intraprende azioni di marketing sociale e comunicazione che sensibilizzino l’opinione pubblica e la inducano a sostenere i loro sforzi.
Ha necessità di reperire risorse economiche (fundraising) e di volontari (people raising) .

Differenze for profit e non profit
utilizzo della comunicazione;
interpersonale e del contatto caldo;
la pubblicità è spesso gratuita.
utilizzo dei mass media e di intermediari;
la pubblicità ha un costo.
Comunicazione
assenza di basi quantitative;
assenza di considerazioni strategiche;
il prezzo può essere calcolato sul break even point;
analisi dei costi/benefici basata su elementi intangibili (di tempo, sensoriali, psichici, ecc.)
considerazione di dati quantitativi;
confronto con la concorrenza;
il prezzo tende a coprire i costi e a dare profitto;
analisi costi/benefici basata su elementi tangibili.
Prezzo
canali diretti
canali di intermediazione (grossisti, dettaglianti)
Distribuzione
Due politiche di servizi rivolte a donatori e fruitori;
prodotto intangibile;
valore del prodotto non è il valore intrinseco;
adesione emotiva e condivisione di valori;
contatto diretto e di interazione con i pubblici di riferimento;
assenza packaging e di ostentazione;
assenza di considerazione della fase di declino.
politica di prodotto secondo la tipologia di clienti;
prodotto tangibile;
valore del prodotto = valore intrinseco + profitto;
adesione quantitativo-razionale;
rapporto col cliente prima razionale e vigilato, poi intenso;
cura del packaging del prodotto e ostentazione;
attenzione al ciclo di vita del prodotto.
Bene o servizio Organizzazione non profit Organizzazione for profit

La Pro Loco di Fagnano Olona Logo registrato presso la Società Italiana Brevetti, inserito nella Classe 41 riservata ai servizi di educazione, intrattenimento, ricreazione, divertimento di persone; servizi di presentazione al pubblico di opere culturali, artistiche, restauri, pubblicazione di libri o testi letterari o per finalità educative.

La Pro Loco di Fagnano Olona Culturali; Didattici; Promozione turistica; Restauro conservativo del patrimonio storico-artistico. Servizi offerti Istituzioni: Comune di Fagnano Olona, Provincia di Varese, Regione Lombardia, Governo, Ministero dei Beni Culturali; Associazioni ed enti operanti in ambito locale e regionale; Relazioni pubbliche Comunità locale fagnanese; Provincia di Varese, in particolare, al bacino del basso varesotto, comprendente le città di Tradate, Gallarate e Busto Arsizio; Altre province lombarde, Piemonte e Svizzera. Pubblico di riferimento Promuovere, in ogni forma e con ogni mezzo la conoscenza, la tutela, la valorizzazione, la fruizione in termini di conservazione delle risorse ambientali, storiche, culturali ed artistiche del territorio e della comunità che su di essa risiede, onde promuoverne la crescita sociale. Mission

La Pro Loco di Fagnano Olona
La Pro Loco di Fagnano Olona può essere collocata nella segmentazione definita “non profit leggero” , in quanto:
prevale la presenza di personale volontario;
l’organizzazione ha dimensione medio–piccola ed opera principalmente in ambito locale;
i ricavi sono assenti o modesti;
intrattiene buoni rapporti con il settore pubblico.

Strumenti off-line ed on-line
Sito Internet dell’ente
Newsletter settimanale
Social network
Player video YouTube
Quotidiani d’informazione
Periodici
Televisioni
Conferenze stampa
Passaparola
Brochure informative
Opuscoli e locandine
Mostre ed esposizioni
Dvd video
Eventi speciali
On-line Off-line

Valutazione quantitativa off-line
La Pro Loco di Fagnano Olona ha sviluppato un network efficiente e gode di una stima e collaborazione creatasi con i mass media;
Pubblicazione di “promo” stampa o “lanci” televisivi antecedenti la manifestazione, e di un ricco resoconto informativo correlato da interviste o fotografie nei giorni seguenti l’iniziativa svolta;
Visibilità mediatica notevole dell’ente, grazie alla qualità delle attività promosse;
I 38 servizi trasmessi dalle emittenti televisive generano ulteriore visibilità attraverso i canali on-line utilizzati dall’organizzazione, correlando strettamente gli strumenti di comunicazione off-line a quelli on-line .

Valutazione quantitativa on-line
Dall’iscrizione alla piattaforma Web ShinyStat™ il 26/02/2007 si registrano:
Visite complessive al portale della Pro Loco: 20.063
Il sito, iscritto nella categoria “Cultura & Società”, gode di valutazione pari a 7 su 10
Pagine viste: 27.546
Accessi mensili al portale: in media 400
Media giornaliera di pagine viste: 17 nei giorni feriali e 19 in quelli festivi
Accessi medi giornalieri: minimo il sabato con il 12%, massimo il lunedì con il 16%
Fascia oraria preferita: tra le 15 e le 16 dal 19%, dalle 9 alle 23 accessi oltre il 6,2%
Provenienza accessi: 60,98% motori di ricerca, 21,95% Url diretto, 17% altri portali
Parole chiavi di ricerca utilizzate: 88 differenti nel mese di febbraio 2011
Accessi da paesi dell’Unione Europea e da paesi extraeuropei
Social network YouTube: 38 video caricati e 5.669 visualizzazioni complessive

Analisi qualitativa: Interviste
Interviste ad autorità istituzionali a livello nazionale e regionale; Direttori di emittenti televisive; Responsabili e corrispondenti di testate giornalistiche; Persone che per vari motivi ed a vario titolo hanno seguito o avuto modo di conoscere la Pro Loco di Fagnano Olona.
Stakeholders intervistati: Ettore Adalberto Albertoni, Giancarlo Angeleri, Simona Arrigoni, Debora Banfi, Davide Boni, Francesca Brianza, Davide Caparini, Andrea Della Bella, Massimo Ferrario, Serena Gècchele, Alessandro Madron, Antonio Marano, Gianluigi Marcora, Roberto Pacchetti, Paola Piovesana, Monica Terzaghi, Nicola Viganò.
Dalle dichiarazioni rilasciate si evince:
Pro Loco è l’organizzazione della quale il cittadino si fida, in quanto massima espressione territoriale.
Ruolo della Pro Loco è fondamentale per lo sviluppo della società in ambito locale.
Riconoscimento alla Pro Loco di Fagnano Olona della capacità di abbinare un’alta qualità dei servizi offerti ad una conseguente enorme risonanza sui mass media di riferimento.

Conclusioni
Pro Loco di Fagnano Olona è un punto di snodo e di impulso originale e innovativo nella realtà cittadina;
La capacità comunicativa sviluppata comporta:
migliore gestione dei rapporti interni con soci e volontari;
efficace gestione dell’immagine e identità, e delle relazioni esterne;
crescita del numero dei volontari e la loro fidelizzazione;
rapporto privilegiato con la comunità nella quale e per la quale opera;
maggiori possibilità di farsi conoscere a livello provinciale e regionale, migliorando il rapporto di partnership con gli enti istituzionali.
Le ICT hanno aumentato efficienza, flessibilità e accessibilità dell’ente;
Scelta di avere uguale presenza nel mondo on-line , pari all’ off-line .

Proposte
Sviluppare un proprio sistema informativo di marketing con un sottosistema di rilevazioni interne, introducendo una ricerca di marketing effettuando un’analisi collegata alle finalità dell’ente;
Adottare la tecnica di brainstorming per generare nuove idee, perseguendo la filosofia secondo cui la quantità genera qualità;
Creare un Ufficio Stampa dedicato all’attività di comunicazione, dando un punto di riferimento fisso e una fonte ufficiale e affidabile;
Assicurarsi maggiore forza lavoro, competenze e mezzi finanziari, fondamentali per sostenere le attività dell’ente;
Incentivare il reclutamento sfruttando ancora meglio i canali digitali già utilizzati, come il direct mail; ponendosi in evidenza e aumentando consensi tramite i social network svolgendo azione di viral marketing tra i giovani, fermo restando l’utilizzo di video sharing attraverso YouTube.

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by Paolo Bossi on Sep 30, 2011

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