Customer Experience Management
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Interesting report on Customer Experience Management by IBM - Centre for IBM e-business Innovation.

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Customer Experience Management Presentation Transcript

  • 1. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation Customer Experience Management La Value Proposition del Center for IBM e-Business Innovation Forum PA 14 Maggio 2004 IBM – Business Consulting Services © Copyright IBM Corporation 2004 Tutti i diritti riservati
  • 2. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation Contents Overview Customer Experience Management 2 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 3. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation La Customer Experience nel contesto della PA: come nasce l’esigenza e l’approccio di IBM L’esperienza dedotta dalla struttura dei bandi, dalla partecipazione a seminari, dalle relazioni e dalle interviste con i clienti hanno evidenziato lo spazio per un approccio strutturato ed innovativo alle esigenze e alle tematiche tipiche della PA. Gli ambiti di approfondimento emersi dimostrano una focalizzazione particolare sulle tematiche relative: alla comunicazione della PA (ForumPA, SSPA, Comunicare, etc.) alla relazione con il cittadino inteso come soggetto esigente, evoluto (quasi istruito) dal contesto di customer care offerto dall’impresa privata al territorio, locale e generale con un forte riguardo verso l’impresa turistica Questo approccio incontra sia gli skill dei team in BCS orientati allo studio e allo sviluppo di progetti customer-centrici, sia l’applicazione di metodologie (UCSD) innovative. 3 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 4. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation In particolare l’opportunità si fonda su: La necessità di creare relazioni specializzate e non generalizzate secondo una approccio cittadino-centrico ancora non sviluppato. La possibilità di applicare le regole base (e specifiche) di comunicazione e marketing stutturate su un approccio scientifico (“Le discipline che attualmente costituiscono ciò che si chiama scienza della comunicazione non hanno mai fatto parte del curriculum di coloro che si occupano di musei, e cioè, fondamentalmente archeologi e storici dell’arte”. Antinucci, 2004) L’esigenza di metriche di valutazione e misurazione delle inziative ex- post, del ROI o di analisi del rischio ex-ante Inoltre: Le leggi istituiscono e richiedono professionisti ad occuparsi di queste tematiche (come ad esempio la 150/2000, 74/2002, 4/2004, etc) 4 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 5. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation La nostra visione: Total Citizen Experiencetm § L’approccio generale alle tematiche citate è stato riassunto nella visione TCE (total citizen experience tm) dove il cittadino anzitutto viene considerato alla stregua di “consumatore” e quindi abituato a livelli di qualità, servizio, comunicazione tipici dell’impresa privata. ? Call center Altri URP Cellulari URP degli URP Citizen PDA PC § La TCE è una visione secondo la quale il cittadino è al centro di un sistema di relazioni con la PA, dove non deve essere percepita frattura, incoerenza, sconnessione tra touch-point di erogazione di informazioni e servizi, messaggi di comunicazione, linee guida socio-politiche. 5 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 6. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation Contents Overview Customer Experience Management 6 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 7. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation La Customer Experience come metodologia IBM IBM ha sviluppato skill e competenze che permettono di strutturare e misurare con precisione le modalità più appropriate della comunicazione ed il relativo impatto, testato attraverso la multicanalità, nei confronti dell’utente finale, considerando il contesto in cui quest’ultimo opera. L’utilizzo di metodologie permette di strutturare le attività relative alla Customer Experience Management e valutare, nel corso del processo, le diverse fasi del percorso analitico, evidenziando la criticità del rapporto/interazione tra utente ed azienda. Gli aspetti necessari per la verifica ex-ante ed ex-post di tale interazione: §Value Proposition §Value Realization §Value Perception §Value Expectation 7 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 8. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation La Customer Experience comprende tutti gli aspetti dell’interazione tra l’utente e l’azienda, i suoi prodotti ed i suoi servizi Value Proposition – E’ l’insieme delle strategie aziendali in termini di prodotti, prezzi, luoghi, servizi e immagini. Le Value Value Perception – È la valutazione, fatta Proposition dovrebbero adattarsi dall’utente finale, dei benefici e dei costi dinamicamente alle aspettative dei diversi derivanti dalla relazione con l’azienda, segmenti di mercato ai quali rispetto alle alternative fornite dalla l’organizzazione si rivolge. concorrenza Relazione Value proposition Value perception Azienda Cliente Customer Value realization experience Value expectation Value Realization – È l’esito del Value Expectation – E’ l’espressione rapporto tra l’organizzazione e l’utente, delle aspettative da parte dell’utente, misurato in termini di market share, deriva da un insieme di fattori quali: wallet share e customer profitability. bisogni individuali, background sociale e culturale, comunicazione aziendale, passaparola tra consumatori, ecc. 8 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 9. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation La Customer Experience è multicanale e viene valutata in modo rigorosamente analitico I Canali sono considerati come mezzi di trasmissione del valore da un punto ad un altro. In alcuni casi, un canale è un’area virtuale dove i clienti e l’azienda comunicano scambiando del valore. 7 Web Contact center ( Customer Azienda Cliente experience J Store .... Moments of truth (MOT) 9 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 10. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation Per chiarire l’approccio parliamo di un progetto reale: l’analisi della Customer Experience in 10 musei La ricerca “l’arte di raccontare l’arte” ha coinvolto 10 tra i principali musei italiani ed internazionali. Rappresenta uno degli studi più approfonditi e aggiornati sulle modalità di relazione tra pubblico e musei. La ricerca analizza in dettaglio tutti i canali on-line e off-line compresa, ovviamente, la location fisica del Museo, attraverso la innovativa metodologia “citizen centric” che rappresenta le modalità di interazione del pubblico suddiviso in cluster attraverso scenari reali. Lo studio misura con precisione la vicinanza/distanza del museo dai propri visitatori reali e potenziali e permette di identificare punti di forza e debolezza ed aree di miglioramento. Musei italiani analizzati Musei stranieri analizzati § Galleria Borghese § The British Museum § Galleria degli Uffizi § The Metropolitan Museum of Art § Museo Archeologico di Napoli § Musée du Louvre § Museo Egizio § Museo Nacional del Prado § Pinacoteca di Brera § The Museum of Cycladic Art 10 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 11. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation La Customer Experience pone al centro dell’analisi l’utente che, percorrendo uno scenario di interazione, entra in contatto con l’azienda Definizione dei profili utente: Definizione degli scenari di interazione: Profillo 1: MARTA Marta Marta ritira Scrive una mail per prenota i i biglietti avere informazioni Nome: Marta Nazionalità: Italiana biglietti prenotati sulle temporanee Età: 34 Lavoro: Insegnante Tempo: Marta organizza una gita scolastica di un’intera giornata. J Location Obiettivi: Condurre una visita piacevole e ( Call Center stimolante per i ragazzi, organizzare all'interno del museo una lezione sul restauro * e-mail Fondamentali: 7 Web - Ricevere tutte le informazioni necessarie per ( Audioguide convincere ragazzi e genitori a partecipare. Percorso - Prenotare i biglietti d'ingresso e una guida … dedicata che supporti Marta durante la visita. 11 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 12. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation I risultati ottenuti vengono rappresentati nella matrice della Customer Experience Leaders 100.0% sono i musei che rappresentano British Museum Louvre esempi di eccellenza sia per quanto riguarda la percezione da parte Metropolitan Museum dell’utente sia per la qualità dell’offerta 90.0% – questo si traduce in una Customer Experience molto ricca e gratificante; Prado Followers 80.0% Museo Egizio in quest’area si posizionano i musei che offrono una soddisfacente Customer Value Proposition Pinacoteca Brera Experience ma che presentano alcune aree di miglioramento, sia sul lato Galleria Borghese 70.0% dell’offerta, che potrebbe essere arricchita, sia sul lato della percezione Galleria degli Uffizi da parte dell’utente, che potrebbe Cycladic Museum essere migliorata con delle azioni 60.0% mirate Laggards Museo Archeologico sono i musei che presentano i 50.0% maggiori spazi di miglioramento, sia sulla qualità dell’offerta sia sulle modalità di distribuzione della stessa 40.0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Value Perception In ascissa è stato riportato il valore medio, pesato su tutti i canali, totalizzato da ciascun museo (misura di come il servizio offerto dal museo attraverso i vari canali viene percepito dall’utente – Value Perception). In ordinata è stato riportato il valore medio pesato (in %) dei MOT e Irritant per ogni museo (misura di come il museo ha strutturato la sua Value Proposition per soddisfare le aspettative e le esigenze del suo pubblico). 12 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 13. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation Alcuni dati del progetto § 10 musei analizzati in 6 nazioni : Italia, Francia, Grecia, Spagna, Gran Bretagna, USA § 14 indicatori di base analizzati per ogni museo § 5 profili e scenari di utenza tracciati, 27 Moment of Truth e 39 Irritant definiti § 20 value driver investigati, distribuiti su 5 canali di interazione per un totale di 87 parametri: - Location: 5 value driver, 28 parametri - Web: 6 value driver, 22 parametri - Call Center: 3 value driver, 13 parametri - Audioguida: 3 value driver, 13 parametri - E-mail: 3 value driver, 11 parametri § min 4 max 8 analisi esperte effettuate per ogni museo, per un totale di 53 analisi esperte § Un’indagine di awareness della marca museale associata a 10 città italiane e straniere su un campione di 125 individui di nazionalità italiana § 5 casi di studio analizzati per delineare esempi di eccellenza a livello internazionale § Più di 20 consulenti IBM nel mondo coinvolti nei mesi di febbraio e marzo 2004 13 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved
  • 14. Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation Per informazioni relative al Customer Experience Management ed alle altre proposte IBM § Contatti: -Luca_DeStefanis@it.ibm.com Manager of Center for IBM e-business Innovation::Italy -Nicola_Palmarini@it.ibm.com Senior Consultant Center for IBM e-business Innovation::Rome 14 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved