Capitulo iv el_marketing_estrategico_y_operativo

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Capitulo iv el_marketing_estrategico_y_operativo

  1. 1. CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS
  2. 2. MARKETIG ESTRATEGICO Y OPERATIVO
  3. 3. CAPITULO IV EL MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO SEMANAS DE ESTUDIO CONTENIDOS HORAS 27-Enero-2014 Hasta 01-Febrero-2014 4.1 Concepto 4.2 Objetivos 4.3 Funciones 4 03-Febrero-2014 Hasta 08-Febrero-2014 4.4. Estrategias de crecimiento empresarial 4.5 Estrategias de segmentación de mercados. 4.6 Estrategias de posicionamiento de mercados. 4 10-Febrero-2014 Hasta 15-Febrero-2014 4.7. Estrategias de fijación de precios. 4.8 Estrategias de distribución y logística distributiva. 4.9 Estrategias de comunicación externa 4
  4. 4. HORARIOS DE CLASES CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS CURSO: CUARTO NIVEL PARALELO: “A” SECCION: NOCTURNA CODIGO: nskbma HORARIO: LUNES 18H45-20H45 MIERCOLES 20H45-22H45 CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS CURSO: CUARTO NIVEL PARALELO: “B” SECCION: NOCTURNA CODIGO: iys3ss HORARIO: LUNES 20H45-22H45 MIERCOLES 18H45-20H45
  5. 5. 4.1. INTRODUCCION AL CAPITULO
  6. 6. 4.1. CONCEPTOS: MARKETING OPERACIONAL "El Marketing Operacional, acorde a Kotler, (1988) es una gestión voluntarista, de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de comunicación y de distribución. La acción del mismo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para alcanzar estos objetivos". Philip Kotler
  7. 7. 4.1. CONCEPTOS: MARKETING OPERATIVO  Su misión es diseñar y ejecutar el plan de marketing adecuado para la estrategia comercial seleccionada (definida por la segmentación y el posicionamiento elegidos).  Lo componen cuatro elementos (4 P): Producto (Product), Precio (Price), Comunicación (Promotion) y Distribución (Place). Su combinación se denomina marketing-mix.
  8. 8. 4.1. MARKETING OPERATIVO Funciones:  Establecer objetivos comerciales detallados. •Ejemplo: ventas por producto, número de nuevos clientes en zona A.  Determinar acciones relacionadas con el producto, el precio, la comunicación y la distribución, que implanten la estrategia. •Ejemplo: lanzar nuevos modelos de producto, hacer descuentos en el precio, hacer publicidad en Internet, ampliar la red de distribuidores.  Elaborar el presupuesto de las acciones a realizar. •Ejemplo: importes para estudios de mercado, promoción de ventas, publicidad.  Ejecutar las acciones previstas.  Controlar la correcta ejecución del plan de marketing.
  9. 9. 4.1. CONCEPTOS: MARKETING ESTRATEGICO "El Marketing Estratégico.- Según Kotler, (1988) analiza las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Establece que lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que éste sea capaz de brindarle. Por tanto su función es la de seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos–mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.". Philip Kotler
  10. 10. 4.1. CONCEPTOS: Marketing Estratégico • Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. • La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los productos mercados y segmentos actuales y potenciales sobre la base de un análisis de las necesidades a encontrar.
  11. 11. 4.1. CONCEPTOS Su misión es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución, … para detectar oportunidades y amenazas que, combinadas con los recursos y capacidades de la empresa, permitan… … definir una estrategia que represente una ventaja competitiva sostenible a largo plazo y sea coherente con la misión y la estrategia general de la empresa. Ejemplo: Diferenciación de la competencia por la calidad del producto.
  12. 12. 4.2. OBJETIVOS - Crecimiento de ventas. - Mejora de la cuota de mercado. - Publicidad y promoción. - Eficiencia en el canal de distribución. - Innovación en los productos y/o servicios. - Imagen. - Fuerte penetración de los mercados existentes o desarrollo de nuevos mercados. Hay que tener en cuenta:
  13. 13. 4.3. FUNCIONES Sus funciones son:  Definir el mercado potencial (conjunto de personas o empresas con capacidad de utilizar o comprar un producto para cubrir una necesidad) en el que competir.  Segmentar el mercado potencial  Cuantificar la demanda y su evolución  Analizar la competencia  Seleccionar el/los segmento/s objetivo  Posicionarse en el segmento/mercado
  14. 14. Comparación de las caras del Marketing • Marketing Estratégico:  Análisis de las Necesidades.  Segmentación del Mercado.  Análisis del Atractivo.  Análisis de Competitividad.  Elección de una estrategia de Desarrollo • Marketing Operativo  Elección de segmentos.  Plan de Marketing.  Marketing Integrado.  Presupuesto de Marketing.  Puesta en marcha del Plan
  15. 15. Comparación de las caras del Marketing
  16. 16. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles: PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS ACTUALES Penetración de Mercados Desarrollo de Productos MERCADOS NUEVOS Desarrollo de Mercados Diversificación
  17. 17. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL MATRIZ PRODUCTO MERCADO (ANSOFF):
  18. 18. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL - Estrategia de Penetración del Mercado.- Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que ya se opera y con los productos actuales.
  19. 19. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL Algunas maneras de lograr penetración de mercados serían:  Definir nuestra estrategia de marketing para obtener nuevos clientes dentro de la región donde actualmente estamos.  Ofrecer a los clientes actuales otros productos que todavía no han adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un seguro de vida, un seguro contra robo o contra incendio.  Ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un sistema de contabilidad, que ahora instalen un sistema de control de chequeras., etc.
  20. 20. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL - Estrategia de Desarrollo del Mercado.- Esta estrategia implica la búsqueda de nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.
  21. 21. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL Desarrollo de Mercados.- Esta manera de crecimiento consiste en vender en nuevos mercados los productos que actualmente tenemos. La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen las bondades de nuestros productos, se tiene la experiencia en la venta del mismo, y se cuenta con una base de clientes satisfechos que nos pueden recomendar. Si nuestro mercado es en una ciudad, buscaremos ser regionales. Si somos regionales, creceremos de manera nacional. Si ya tenemos el mercado nacional, buscar crecer internacionalmente.
  22. 22. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL - Estrategia de Desarrollo del Producto.- La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
  23. 23. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL Desarrollo de Productos.- Otra manera de crecer es desarrollando nuevos productos. Un ejemplo de compañía que ha crecido con esta estrategia es la gigante del software Microsoft. Crearon el sistema operativo MS- DOS, luego windows, sigue windows 95, windows 98, windows millenium, Windows XP y ahora windows vista. Han mejorado su producto clave creando un nuevo sistema operativo. Además, han desarrollado otros productos que giran en torno a el como office (excel, word, power point, access).
  24. 24. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL - Estrategia de Diversificación.- Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.
  25. 25. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL Diversificación.- Esta estrategia es la última recomendada, ya que involucra una baja muy grande en el aprovechamiento de la experiencia que se tiene con los productos y mercados actuales. Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a nuevos clientes. Es recomendada cuando las actividades que estamos haciendo no tienen ningún éxito, cuando estamos anticipando cambios que afectarán muy negativamente nuestra situación actual, o cuando ya cubrimos las otras tres posibilidades de crecimiento.
  26. 26. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL ESTRATEGIAS GENERICAS (Michael Porter).  Estrategia de diferenciación: Consiste en basar la competitividad de la empresa en la exclusividad que percibe el cliente sobre el producto.(Marca, servicio, diseño).  Estrategia de Liderazgo en costos: Consiste en basar la competitividad de la empresa en los bajos costos que afronta y que no pueden ser igualados por la competencia.  Estrategia de Enfoque: La Empresa busca orientar sus productos a una parte y no a todo el mercado; es decir, a través de su producto, intenta satisfacer las necesidades que presenta un segmento homogéneo del mercado total.
  27. 27. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP: Consiste en basar la competitividad de la empresa en la exclusividad que percibe el cliente sobre el producto.(Marca, servicio, diseño).  Producto Estrella: Aquellos productos que son mas atractivos para la empresa y que reportan importantes ingresos.  Producto Vaca: Los ingresos obtenidos en este producto son derivados por la empresa diversificada hacia los otros negocios con altas tasas de crecimiento.  Producto Interrogante: Situación contraria a la de la vaca lechera. No se sabe si a través del tiempo llegara a convertirse en producto estrella.  Producto Perro: La razón para mantenerlos en su portafolio es que este producto contribuye a la estructura de costos de la empresa como un todo.
  28. 28. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL ESTRATEGIAS BÁSICAS DEL ANÁLISIS DAFO.- La utilización del análisis DAFO o FODA es una buena práctica para poder deducir las estrategias básicas o factores clave para lograr incrementar la competitividad de una organización empresarial. Para ello, es conveniente cruzar los resultados de los estudios del entorno con sus amenazas y oportunidades, con las fortalezas y debilidades propias de la organización.
  29. 29. 4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL Así obtendremos cuatro tipos de estratégicas: 1.Defensivas.- Del cruce de las amenazas con las debilidades. 2.Adaptativas.- Del cruce de las oportunidades con las debilidades. 3.Reactivas.- Del cruce de las amenazas con las fortalezas. 4.Ofensivas.- Del cruce de las oportunidades con las fortalezas.
  30. 30. 4.5 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado.- El mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa, el mercado relevante es aquella parte o segmento del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite. Se trata de elegir un mercado objetivo o conjunto de segmentos ajustado a los objetivos, recursos y capacidades de la empresa.
  31. 31. 4.5 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Tendremos varias estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia, a saber: • Estrategia de concentración: La empresa trata de concentrarse en un único producto-mercado como objetivo estratégico. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados. • De expansión a varios segmentos o de especialista en productos: Consiste en especializarse en un producto y atender con él a diversos segmentos. Así podemos utilizar una estrategia de especialización tecnológica, donde la empresa recurre a una tecnología especifica que satisfaga a todos los grupos de compradores que buscan el mismo beneficio.
  32. 32. 4.5 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. • De expansión de la línea de productos o de especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, normalmente pertenecientes a una misma línea o familia de productos, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros La empresa utiliza una estrategia de especialización basada en la dimensión de los compradores, de manera que opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo grupo de compradores en todas las formas tecnológicas posibles. • De diferenciación con cobertura selectiva o completa del mercado de referencia: Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado. Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o por una especialización selectiva.
  33. 33. 4.6 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADOS. El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia. Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios más bajos o proporcionándoles mayores beneficios que justifiquen los precios más altos. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
  34. 34. 4.6 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADOS.  Posicionamiento basado en las características del producto: Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. "Movilnet: tecnología digital", "Telcel: mayor cobertura". Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de "los ingredientes de calidad". Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
  35. 35. 4.6 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADOS.  Posicionamiento con Base en Precio/Calidad: Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neón se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.  Posicionamiento con Respecto al Uso: Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.
  36. 36. 4.6 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADOS.  Posicionamiento Orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.  Posicionamiento por el Estilo de Vida: Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es…"
  37. 37. 4.6 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADOS.  Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar
  38. 38. 4.7. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. Estrategias de precios.- El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a los de la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. También se puede determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son: •Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido. •Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad o para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad. •Reducir el precio de un producto por debajo de la competencia, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. o podamos bloquearla y ganarle mercado.
  39. 39. 4.8 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA DISTRIBUTIVA.
  40. 40. 4.8 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA DISTRIBUTIVA. Son las estrategias de la penetración, distribución y cobertura. Esta estrategia se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en qué zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc. La distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
  41. 41. 4.8 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA DISTRIBUTIVA. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la distribución son: • Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio. • Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta. • Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva). • Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). • Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
  42. 42. 4.9 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA Estrategias para la promoción o comunicación.- Las personas tienen que conocer su producto, pues si no hace conocer su producto, nadie va a saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso . Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Hay muchas formas de promocionar su producto.
  43. 43. 4.9 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA Estrategias de anuncios.- Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se va a identificar por precio, alguna ventaja especifica, exclusividad, etc.  colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.  crear boletines tradicionales o electrónicos.  publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.
  44. 44. 4.9 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA  Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.  Ofrecer cupones o vales de descuentos.  Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.  Ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.  Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.  Participar en ferias.  Poner puestos de degustación.  Organizar eventos o actividades.  Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa. Estrategias de publicidad.-Se debe determinar si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Si es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere publicidad crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación.
  45. 45. EJERCICIO DE PERCEPCION 1
  46. 46. EJERCICIO DE PERCEPCION 2
  47. 47. EJERCICIO DE PERCEPCION 3
  48. 48. EJERCICIO DE PERCEPCION 4
  49. 49. EJERCICIO DE PERCEPCION 5 AZIMNAG¡¡¡ Aoccdring to rscheearch at an Elingsh uinervtisy, it deosn`t mttaer in waht oredr the ltteers in a wrod are, olny taht the frist and lsat ltteres are at the rghit pcleas. The rset can be a toatl mses and you can sitll raed it wouthit a porbelm. Tihs is bcuseae we do not raed ervey lteter by ilstef, but the wrod as a whole. ABOSROSMO¡¡¡¡ Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no ipmotra el odren en el que las ltears etsan ersciats. La úicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la útlima ltera etsén ecsritas en la psioción cocrrtea. El rsteo peude estar ttaolmntee mal y aún pdroás lerelo sin pobrleams. Etso es pquore no lemeos cdaa ltera por sí msima snio la paalbra cmoo un tdoo.
  50. 50. GRACIAS POR SU ATENCION Ing. Jorge Plaza Guzmán, MBA Correo: jjplazag@hotmail.com Celular: 0980014030

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