Sesión n.12 comunicación y publicidad
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Sesión n.12 comunicación y publicidad

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Sesión N.12 comunicación y publicidad I

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  • 1. SESIÓN XII Estrategias de Promoción Curso: MARKETING II Docente: Ing. Paola Meza Maldonado Email: paolameza@autonoma.edu.pe UNIVERSIDAD AUTÓNOMACARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DEL PERÚ
  • 2. PublicidadO´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro"Publicidad", definen a la publicidad de la siguientemanera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,trasmitido por medios masivos de información conobjeto de persuadir"Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentosde Marketing", definen la publicidad como"cualquier forma pagada de presentación ypromoción no personal de ideas, bienes o serviciospor un patrocinador identificado"
  • 3. Propósitos• Comprender el proceso de gestionar, crear y evaluar una campaña publicitaria a la selección, adecuada de medios y de las estrategias de Comunicación• Analizar la importancia de la campaña publicitaria y los elementos que la componen• Identificar el briefing y su importancia como elemento de enlace entre la gerencia y la agencia de publicidad• Familiarizar a los estudiantes con las estrategias de comunicación y los métodos de evaluación y medición.
  • 4. PublicidadO´Guinn, Allen y Semenik, autoresdel libro "Publicidad", definen a lapublicidad de la siguiente manera:"La publicidad es un esfuerzo pagado,trasmitido por medios masivos deinformación con objeto de persuadir"Kotler y Armstrong, autores del libro"Fundamentos de Marketing", definenla publicidad como "cualquier formapagada de presentación y promociónno personal de ideas, bienes oservicios por un patrocinadoridentificado"
  • 5. Tipos de publicidad• Tipos de publicidad en función: • del objeto anunciado • del anunciante • del objetivo • del alcance • de los medios • de la presión
  • 6. Tipos de publicidad• En función del objeto anunciado • Anunciar productos tangibles – Productos de consumo. Dirigidos al cliente final – Productos industriales. Dirigidos a empresas y profesionales • Anunciar productos intangibles. Son los servicios o las ideas• En función del anunciante • Publicidad de empresa (pública o privada) • Publicidad de asociaciones o fundaciones • Publicidad de la Administración
  • 7. Tipos de publicidad• En función del objetivo • Campaña de lanzamiento • Campaña de mantenimiento • Campaña de apoyo a la distribución• En función de los medios • Prensa • Radio • Televisión • Cine • Internet • Comunicación exterior (carteles, vallas...) • Puntos de venta
  • 8. Tipos de publicidad• En función del alcance • Local • Autonómica • Nacional • Internacional • GlobalEl alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local,autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todasellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, puntoque a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto oservicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito lapublicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémicasobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensajepor ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por elcontrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
  • 9. Slogan y Mezcla de Marketing
  • 10. Slogan Es una proposición que definebrevemente o representa la misión de una organización.
  • 11. Slogan Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un importante papel en la competencia entre compañías. Un eslogan efectivo normalmente:1. Declara los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.2. Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales.3. Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios deben serlo.5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto6. Da una impresión creíble de la marca o producto7. Hace que el consumidor se sienta "bien"8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.
  • 12. TIPOS DE SLOGANS• Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace• Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas
  • 13. TIPOS DE SLOGANSUn slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible,distintivo de su organización.Desde creencias hasta características y beneficiosparticulares, un slogan debería explicar por qué una firmaes única, o por lo menos, establecer su mensaje principalo ventaja competitiva.Los slogans han sido parte de la comunicación de lasmarcas desde el comienzo del Marketing como disciplina.Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simplesreglas- Cortos y simples (3-4 palabras)- Afirmación positiva- Recordable- Atemporal- Incluye un beneficio / característica clave- Es original, no es usado por ninguna otra empresa
  • 14. Mezcla de MarketingProducto: en mercadotecnia un producto es todo aquello(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para suadquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer unanecesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetosmateriales o bienes, servicios, personas, lugares,organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este puntoincluyen la formulación y presentación del producto, eldesarrollo específico de marca, y las características delempaque, etiquetado y envase, entre otras.Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambioasociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento,plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc.Este a su vez, es el que se plantea por medio de unainvestigación de mercados previa, la cual, definirá el precio quese le asignará al entrar al mercado.
  • 15. Mezcla de MarketingPromoción (mezcla de promoción o de comunicación): Escomunicar, informar y persuadir al cliente y otrosinteresados sobre la empresa, sus productos, y ofertas,para el logro de los objetivos organizacionales. La mezclade promoción esta constituida por Promoción de ventas,Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y RelacionesPúblicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directopor mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing,etc.)Plaza o Distribución (Placement): En este caso se definedónde comercializar el producto o el servicio que se leofrece. Considera el manejo efectivo del canal dedistribución, debiendo lograrse que el producto llegue allugar adecuado, en el momento adecuado y en lascondiciones adecuadas.
  • 16. Planifica una campaña publicitaria
  • 17. ¿Qué significa planificar?Planificar es idear un proyecto paralograr un objetivo
  • 18. ¿Qué significa planificar?El proceso de planificación consta de 5 etapas:• 1ª.- Realización de predicciones• 2ª.- Establecimiento de objetivos• 3ª.- Elección de alternativas operativas• 4ª.- Puesta en marcha• 5ª.- Evaluación de resultados
  • 19. Plan de comunicación integralUna buena organizaciónempresarial además de planificarsus recursos financieros, técnicosy humanos, planifica también sucomunicación
  • 20. Plan de comunicación integralcomunicación supone decidir:Qué quiero comunicar  fijar los objetivos de lacomunicaciónA quién  identificar a los públicos externos einternosCon qué estrategia  establecer el procedimientocon el que dirigirnos a cada tipo de públicoEn qué tiempo  fijar el calendario de accionesconcretas
  • 21. Plan de comunicación publicitaria En publicidad, una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario anuncio ≠ campaña
  • 22. Plan de comunicación publicitaria• Planificación de una campaña publicitaria1.- Buscar la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público masivo2.- Crear, en el plan estratégico de comunicación, acciones coherentes con la política de comunicación e imagen de la empresa
  • 23. Plan de comunicación publicitaria• Planificación de una campaña publicitaria3.- Asumir la coordinación con el resto de actuaciones de la empresa u organización.4.- desarrollar el proceso propio de cualquier planificación
  • 24. Plan de comunicación publicitaria Inicio del proceso Un anunciante comunica a la agencia su intención de lanzar una campaña publicitaria
  • 25. Plan de comunicación publicitaria1. Fase de investigación2. Fase de creación del plan de publicidad3. Fase de control y evaluación
  • 26. Plan de comunicación publicitaria1º.- Fase de investigación Obtener un buen conocimiento de lo que se quiera promocionar y de la situación de mercado y público al que va dirigido.Si la información proporcionada por el anunciante no es suficiente, se inicia un plan de investigación
  • 27. Plan de comunicación publicitaria2º.- Fase de creación del plan de publicidad – Toma de decisiones • Fijación de los objetivos de la campaña • Determinación del público al que nos dirigimos • Presupuesto necesario o disponible – Elaboración de la estrategia • Creatividad del mensaje • Planificación de medios • producción
  • 28. Plan de comunicación publicitaria3º.- Fase de control y evaluación• Control – Se verifica que las inserciones publicitarias aparecen en las condiciones contratadas• Evaluación – Se evalúa el efecto obtenido sobre el público objetivo
  • 29. El briefing• El briefing es el documento que contiene la información básica que el anunciante transmite a la agencia.• Tiene que ser – Claro – Breve – Por escritotiene que contener, al menos, los siguientes:1.- Descripción de la situación2.- Antecedentes publicitarios3.- Público objetivo4.- Objetivo publicitario5.- Beneficio y razón para creerlo
  • 30. El briefing Briefing Desbriefing Contrabriefing Documento Análisis del Documento que básico de briefing surge tras la trabajo realizado por segunda reunión la agencia con el clienteEs la información imprescindible para laelaboración de la Estrategia Publicitaria.Es la elección, ordenamiento estratégico ycreativo de los datos, que nos permitirádefinir los objetivos publicitarios de maneraconcreta.
  • 31. Decisiones: público, objetivo y presupuestoEl plan de publicidad se inicia tras decidirla mejor respuesta a estas preguntas:– ¿A quién nos dirigimos? Definir el público objetivo– ¿Qué queremos conseguir? Definir objetivos– ¿De cuánto dinero disponemos? Definir presupuestoUna vez definidos estos tres puntos sepuede seleccionar la estrategiapublicitaria.
  • 32. Publicidad en función del objetivoTipos de publicidad en función del objetivo – De lanzamiento – De mantenimiento – Educativa – Informativa – Directa – Promocional – De apoyo a la distribución
  • 33. El proceso creativoPasos principales:Estudio del briefingcreativo.Localización deoportunidades yproblemas.Selección del contenidobásico.Codificación del mensaje.Producción.