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CONCEPTO DE PRODUCTO Piedra angular de la política comercial            Define el negocio Definición: todo aquello que, ...
DIMENSIONES DEL PRODUCTO          PRODUCTO POTENCIAL         PRODUCTO AUMENTADO          PRODUCTO ESPERADO           PRODU...
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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra) Bienes de Capital:     ...
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO                   Características del producto CONCEPTO:        Conjunto de elementos constituyent...
JERARQUÍA DE PRODUCTOS:            TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO                    Consistencia                   ...
EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”                                             AMPLITUD         Detergentes      ...
DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO Amplitud:        Áreas de negocio (diversificación) Longitud:        Análisis rigu...
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOOBJETIVO           ESTRATEGIA                 ACCIONES                                           El...
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Idea fundamental Modelo Básico Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca. Tiende a a...
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ENVASE 5 ta “P” del MK: “Packaging” Niveles: - Primario            - Secundario            - Terciario (“embalaje”) Fun...
ETIQUETADODefinición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grá- fico, escrito, impreso, esta...
CONCEPTO DE MARCA Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos) Definición A.M.A.:   Nombre, término, símbolo, signo, d...
LA MARCA Elemento clave de la política comercial (Producto):       Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)    ...
Características de un buen   nombre para la marca• Corto y Simple• Sugiere los beneficios del producto• Legalmente disponi...
ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA Normas generales:   Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar (“Ariel”)   Fácil de r...
TIPOS DE NOMBRE DE MARCA Sin significado específico (Kodak) Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugi...
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)- Marca de Garantía      - Denominaciones de Origen (Vinos)      ...
ESTRATEGIAS DE MARCA 2 Estrategías Básicas:   Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)     Ventajas:      - Transmitir prestigi...
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA(CASOS INTERMEDIOS) Marca genérica con un complemento propio para cada  producto:    Gillette ...
CONCEPTOS ASOCIADOS A         LAS ESTRATEGIAS DE MARCA Extensión de marca:   Ej.: Honda (máquina cortadora de césped)  ...
MARCA DE DISTRIBUIDOR- Marca Blanca- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.- Segmento de mercado preocupado p...
SERVICIOS Producto intangible Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos Importancia Ec...
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES                DE LOS SERVICIOS Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad      ...
ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS Tangibilizar el servicio (soportes físicos: tarjetas, catálogos, carpetas, caramelos,…) I...
MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO          PARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)                           NecesidadesComunicac...
NUEVOS PRODUCTOS:            TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓNAlta                                 NUEVAS LÍNEAS              10%...
NUEVOS PRODUCTOSImportancia de los nuevos productos: Evolución Mercado       Madurez       Aparición de nuevas necesida...
POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS          PRODUCTOS• Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto  negativo de la investi...
EL PROCESO DE DESARROLLO             DE NUEVOS PRODUCTOS               Estrategia de    Análisis                marketing ...
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES                 EXISTENTESA.    FUENTES NO ARCHIVADAS     1.   PERSONAL DE LA...
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (II):     PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN DE IDEASA.    MÉTODOS INTUITIVOS     1.   ENUMERACIÓN...
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO                      PERCEPCIÓN DE                     LOS CONSUMIDORES              ...
TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O´MEARA              VALORACIÓN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS                    FACTOR...
TAMIZADO DE IDEAS                                PESO                                                                     ...
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO1. Conversión de las ideas de producto      en conceptos de producto          2. Test de conc...
DESARROLLO DEL CONCEPTOA.       LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO         (INCORPORACIÓN A LA LECHE DE ALGUNA ...
POSICIONAMIENTO DEL             PRODUCTO Y DE LA MARCA (a) Mapa de posicionamiento                       b) Mapa de posici...
ANÁLISIS CONJUNTO   Nombre de marca         Precio detallista        Diseño envase1.0 --                 1.0 --           ...
ESTRATEGIA DE MK, ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y          DESARROLLO DEL PRODUCTOEstrategia de MK:       Segmentación       Ven...
TEST DE MERCADO EN BIENES       DE CONSUMO                         Test deTécnicas de             marketing               ...
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  • gracias por el material me ayudo mucho en mi trabajo espero poder contactarme con ud. y pedirle algunos consejitos para mis futuros proyectos
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Sesión Nº 5 estrategias de producto I

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  2. 2. CONCEPTO DE PRODUCTO Piedra angular de la política comercial Define el negocio Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac- ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido. No sólo bienes físicos, también: - servicios - personas - lugares - instituciones - ideas 2 puntos de vista Fabricante Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos, Consumidor en la tienda vendemos esperanza” Punto de vista MK 2 (define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas” (primarias y secundarias)
  3. 3. DIMENSIONES DEL PRODUCTO PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO GENÉRICO PRODUCTO BÁSICO (necesid. bás.) (infraestructura) (expectativas mínimas) (expectativas superadas) (incluye todas las posibilidades de mejora) 3
  4. 4. TIPOS DE PRODUCTO - Bienes Según la tangibilidad: - Servicios - Duradero Según el uso del producto: - No duradero - Consumo Según el comprador: - Industrial - No buscados - Conveniencia · Uso y consumo GRAN Según el esfuerzo de compra: · Compra por impulso CONSUMO · Emergencia (Productos de consumo) - Compra esporádica 4 - Especiales
  5. 5. TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra) Bienes de Capital:  Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos  Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas) - Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla) Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...) Suministros:  Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)  Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...) Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...) 5
  6. 6. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Características del producto CONCEPTO: Conjunto de elementos constituyentes del producto Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod. Atributos reales y percibidos Clasificación fundamental:  Calidad:  Atributos Intrínsecos  Atributos Extrínsecos: - Precio - Establecimiento comercial - Marca - Envase - Promociones - Tamaño y antigüedad empresa - País de origen  Complementos u opciones:  Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)  Decisión de incorporación: - Imagen - Análisis C.-Bo  Diseño:  Estética, ergonomía, facilidad de produc.  No perder de vista la funcionalidad 6 Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo
  7. 7. JERARQUÍA DE PRODUCTOS: TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO Consistencia LongitudAmplitud y profundidado Anchura Cartera Línea de productos de productos PRODUCTO Categoría Referencia de productos de producto 7
  8. 8. EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER” AMPLITUD Detergentes Limpieza Cuidado Higiene Desodo- Cremas y suavizantes hogar cabello bucal rantes Fragancias faciales Skip Cif Timotei Signal Axe Atkinson Pond’s Skip micro Ballerina Sunsilk Signal Plus Rexona Patricks Surf (Luzil) Domestos Organics Close-up Impulso Otelo Mimosín Close-up menta Mimosín lana Close-up fresa Mimosín pla.fác.LONGI- Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados MeriendasTUD /PRO- Artua Calvé Knorr Lipton Frudesa NocillaFUNDI- Artua Oliva Hellmann’s Starlux CapitánDAD Tulipan Ligeresa Salto Ligeresa Flora 8
  9. 9. DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO Amplitud:  Áreas de negocio (diversificación) Longitud:  Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta)  Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad  Alargamiento:  Sentido descendente: - Motivo: reclamo - Riesgo: diluir imagen  Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”) - Riesgos: recursos, conocimientos  Acortamiento:  Producto obsoleto presiona beneficios a la baja  Déficit capacidad productiva  “Canibalismo”  Modernización:  Necesidad: ciclo de vida  Forma: paulatina vs. de golpe 9  Mercados de alta tecnología
  10. 10. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOOBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES Eliminación de producto (retirada o cosecha) Reducción de costes Reducción costes produc.Incremento Reducción de la variedadinmediatode los Bos Complementos Mejora del producto CalidadBos Estiloestables Desarrollo de la línea Surtido - variedad de productos Modificaciones individ. Producción x encargoCrecimientofuturo Nuevos productos Novedad en el mercadode los Bos 10 Nuevas líneas
  11. 11. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Idea fundamental Modelo Básico Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca. Tiende a acortarse Importancia estratégica del concepto Clases de ciclos de vida 11
  12. 12. 12
  13. 13. ENVASE 5 ta “P” del MK: “Packaging” Niveles: - Primario - Secundario - Terciario (“embalaje”) Funciones:  Contener el producto  Proteger el producto  Facilitar el uso: - del distribuidor - del cliente  Presentar el producto:  Elemento de Diferenciación - Herramienta de comunicación Decisiones:  Tamaño: - Unidad de compra - Unidad de uso Instrumento para - Unidad de consumo promover la venta  Material: - Calidad - Transparencia Activo intangible de marca Oportunidad de innovación  Forma y color Diferencias en costes según el producto 15 Importancia del respecto medioambiental
  14. 14. ETIQUETADODefinición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grá- fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto.Funciones:  Identificación del producto  Comunicar las ventajas del producto  Información al consumidor:  Nombre o denominación usual o comercial del producto  Composición  Contenido  Fecha de caducidad, consumo preferente  Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomenda- ciones, instalación, mantenimiento y condiciones de seguridad  Identificación del fabricante, envasador, transformador o vdedor.  Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables  Lugar de procedencia u origen del producto  En aparatos eléctricos se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación, y si usan otro tipo de energía, el 16 consumo específico y el tipo de combustible requerido
  15. 15. CONCEPTO DE MARCA Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos) Definición A.M.A.:  Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. Branding: Es el uso de un nombre, termino, símbolo o diseño o la combinación de estos para identificar el producto. Definición Ley de Marcas Española (1988):  Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas. 2 Partes:  Nombre o Denominación 15  Símbolo
  16. 16. LA MARCA Elemento clave de la política comercial (Producto):  Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)  Ciclo de vida  Nombre de la categoría de productos Ventajas:  Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)  Poder de negociación  Imagen Corporativa  Segmentación de Mercado  Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)  Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ... 18
  17. 17. Características de un buen nombre para la marca• Corto y Simple• Sugiere los beneficios del producto• Legalmente disponible• Lo eterno es mejor que lo oportuno• Sin imágenes negativas• Fácil de leer, pronunciar y deletrear• Adaptable a mercados internacionales• Adaptable a los empaques y etiquetados• Adaptable a todo tipo de medio publicitario 17
  18. 18. ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA Normas generales:  Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar (“Ariel”)  Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”)  Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”, Duracell”)  Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”)  Disponible legalmente Herramientas utilizadas:  Test de Asociación de Ideas  Test de Memoria  Test de Preferencia  Test de Aprendizaje  Dinámicas de Grupo 19
  19. 19. TIPOS DE NOMBRE DE MARCA Sin significado específico (Kodak) Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugiere la función del producto (Cortefiel) Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico) Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla) Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos III) Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5) Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.) Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave) 20
  20. 20. OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)- Marca de Garantía - Denominaciones de Origen (Vinos) - Productos de un Lugar (Moda de España) - Composición del producto (Pura Lana Virgen)- Segundas Marcas (Marca Múltiple): - Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar (Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter (Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual) - Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar productos 20
  21. 21. ESTRATEGIAS DE MARCA 2 Estrategías Básicas:  Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)  Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod. - Economías de escala en comunicación - Creación de imagen corporativa - Facilita la entrada de nuevos productos  Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen - Pérdida de posicionamiento  Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)  Ventajas: - Segmentación (cuota de mercado) - Mayor espacio en el lineal de los distribuidores - Mayor posibilidad de actuar promocionalmente - Atracción de consumidores no fieles - Espíritu competitivo empresarial  Desventajas: - Mayores costes (gestión, promoción, public., distrib.) - Menor imagen corporativa - Posible fenómeno de “canibalización” 21
  22. 22. OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA(CASOS INTERMEDIOS) Marca genérica con un complemento propio para cada producto:  Gillette (Blue II, Contour)  Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)  Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran) Marca por línea de producto  Gal:  Sparta: Perfumería Masculina  Farala: Mujeres Jóvenes  Heno de Pravia: Hogar  El Corte Inglés:  Emidio Tucci: Ropa Masculina  Boomerang: Deportes  Ocean: Electrodomésticos 22
  23. 23. CONCEPTOS ASOCIADOS A LAS ESTRATEGIAS DE MARCA Extensión de marca:  Ej.: Honda (máquina cortadora de césped)  Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca - Reconocimiento instantáneo - Disminución gastos publicitarios  Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca - Poco apropiado - Pérdida de posicionamiento Marca Franquiciada:  Ej.: Porsche (gafas de sol)  Coste: licencia de uso (vs. creación de marca)  Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney) 24
  24. 24. MARCA DE DISTRIBUIDOR- Marca Blanca- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.- Segmento de mercado preocupado por precio- Menores costes: - Calidad ingredientes - Envasado y etiquetado - Promoción (publicidad, ...)- Mayor poder de mercado del distribuidor- Penetración fundamental en ciertas categorías 25
  25. 25. SERVICIOS Producto intangible Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos Importancia Económica y Dinamismo del sector Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa) CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones - Transporte y Comunicaciones - Instituciones de Crédito y Seguros - Servicios prestados a las empresas y alquileres -Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, Asistencia Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...) Clasificación: - Consecuencias visibles o no. - Prestación continua o discrecional - Fluctuación temporal (alta o baja) - Desplazamiento del prestador o del usuario 26
  26. 26. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad - Imposibilidad de protección por patentes - Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos) - Dificultad de diferenciación - No se pueden almacenar (difícil regular demanda y contabilizar el valor en el balance, no envasable ni transportable) - El precio es difícil de fijar Inseparabilidad: - Producción unida al Consumo - Producto “a la medida” - Predomina la distribución directa Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarización) Caducidad: - Perecederos - Ej: avión, hotel, peluqueros 27
  27. 27. ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS Tangibilizar el servicio (soportes físicos: tarjetas, catálogos, carpetas, caramelos,…) Identificar el servicio (uniformes, logos, …) Realizar venta cruzada:  Costes de los ss. son fijos en una gran proporción  No es fácil determinar el precio individual de un servicio  Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido Utilizar medios de promoción personal (trato personal, …) Diferenciar la calidad del servicio:  Rapidez  Accesibilidad  Seguridad  Singularización (personalización) del servicio  Servicio posventa  Competencia (resultado) Industrialización del servicio (racionalización, estandarización)  Tecnologías “Duras” vs. “Blandas” Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)  Dirección de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)  Dirección de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28
  28. 28. MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO PARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985) NecesidadesComunicaciones personales Experiencia anterior Servicio esperado GAP 5 Servicio percibido Comunica- Servicio prestado ciones GAP 4 externas a GAP 3 clientes Traducción de las percepcionesGAP 1 a especificaciones de calidad GAP 2 28 Percepción de la dirección de las expectativas del cliente
  29. 29. NUEVOS PRODUCTOS: TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓNAlta NUEVAS LÍNEAS 10% DE PRODUCTOS 20% PRODUCTOS RADICALMENTE NUEVOS 26% PRODUCTOS AÑADIDOS A 26% LÍNEAS YA EXISTENTES REFORMULACIONES DE PRODUCTOS EXISTENTES REPOSICIONAMIENTOS REDUCCIÓN DE 11% COSTES 7%Baja 29 Alta NOVEDAD PARA EL MERCADO
  30. 30. NUEVOS PRODUCTOSImportancia de los nuevos productos: Evolución Mercado  Madurez  Aparición de nuevas necesidades, cambio preferencias  Obsolescencia técnica  RentabilidadRiesgos: Económicos Reducción: - Fuertes inversiones (I+D) -Actuación permanente I+D - Tiempo - Rigurosidad fases previas  “Tasa de mortalidad” elevada de nuevas ideas  Ciclos de vida cada vez más cortos  Muchos buenos productos están basados en ideas sencillas  3 Enfoques en la creación: - Consumidor - Competencia 30 - Tecnología
  31. 31. POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS• Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigación de marketing• Sobrestimacion de la demanda• Mal diseño del producto• Mala ejecución de marketing• Elevados costes de desarrollo del producto• Fuerte reacción de la competencia 32
  32. 32. EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategia de Análisis marketing del negocioDesarrollo y test Desarrollo de concepto del producto Tamizado Test de ideas de mercado 32 Generación de ideas Comercialización
  33. 33. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES EXISTENTESA. FUENTES NO ARCHIVADAS 1. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS, REPRESENTANTES, EMPLEADOS 2. DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS 3. COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS 4. CONSUMIDORESB. FUENTES ARCHIVADAS 1. FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO, OTROS INFORMES 2. FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS, LICENCIAS DISPONIBLES, ARTÍCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDASC. FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIÓN, TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN, UNIVERSIDADES, ETC. 33
  34. 34. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (II): PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN DE IDEASA. MÉTODOS INTUITIVOS 1. ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS 2. PROVOCACIÓN DE IDEAS (BRAINSTORMING). 3. RELACIONES FORZADASB. PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA. 1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. 2. ANALOGÍA CON MERCADOS EXTRANJEROS. 3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO 34
  35. 35. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES PREFERENCIAS EN LOS ATRIBUTOS POSICIONAMIENTO VALORACIONESMARCAS EXISTENTES IDEALES ANÁLISIS ESTRUCTURA DEL MERCADO OPORTUNIDADES EN MERCADOS O SEGMENTOS 35 POSIBILIDAD NUEVO PRODUCTO
  36. 36. TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O´MEARA VALORACIÓN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA ESCALA: FACTORES: – MUY BUENO 10 A. COMERCIABILIDAD. – BUENO: 8 B. DURABILIDAD – REGULAR: 6 C. CAPACIDAD PRODUCTIVA – MALO: 4 D. CRECIMIENTO POTENCIAL – MUY MALO: 2 Si = Wj*Fij Si =RESULTADO O PUNTUACIÓN FINAL DE LA IDEA Wj =CALIFICACIÓN O PONDERACIÓN ASOCIADA AL SUBFACTOR “j” 0<= Wj < =1 y Wj = 1 Fij =PUNTUACIÓN DE LA IDEA “i” RESPECTO AL SUBFACTOR “j” CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVASa) Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la importancia de los factores puede variar de una idea a otra.b) Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo. 36c) Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las características del producto
  37. 37. TAMIZADO DE IDEAS PESO PUNTUACIÓN NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA RELATIVO (A) (A*B) (B) 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0Personalidad de la empresa 0.20 * 0.120Marketing 0.20 * 0.180Investigación y desarrollo 0.20 * 0.140Personal 0.15 * 0.090Finanzas 0.10 * 0.090Producción 0.05 * 0.040Localización 0.05 * 0.015Compras y proveedores 0.05 * 0.045Total 1.00 37 0.720ESCALA DE PUNTUACIÓN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN : 0.70
  38. 38. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO1. Conversión de las ideas de producto en conceptos de producto 2. Test de concepto en los públicos objetivo considerados 3. Elección del mejor concepto 38
  39. 39. DESARROLLO DEL CONCEPTOA. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO (INCORPORACIÓN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE PRODUCTOB. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS. – ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIÑOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS) – ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO? (SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGÉTICO). – ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA MAÑANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)1. CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LÍQUIDO PARA ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN NECESIDAD DE PREPARACIÓN.2. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN COMO REFRESCO3. CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR 39
  40. 40. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y DE LA MARCA (a) Mapa de posicionamiento b) Mapa de posicionamiento del producto de la marca (mercado del desayuno) (mercado del desayuno instantáneo) Caro Precio alto Alto en calorías Bajo en calorías Cereales Marca C Huevos y fríos RápidoLento bacon Tortitas Desayuno Marca B Instantáneo Cereales Marca A calientes 40 Barato Precio bajo
  41. 41. ANÁLISIS CONJUNTO Nombre de marca Precio detallista Diseño envase1.0 -- 1.0 -- 1.0 -- -- -- -- Utilidad UtilidadUtilidad -- -- -- -- -- -- -- -- -- | | | | | | | | | 0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 0 A B C Sello de calidad Garantía de -- devolución del dinero 1.0 -- 1.0-- -- Utilidad -- Utilidad -- -- -- -- 41 0 | | -- No Sí | | 0 No Sí
  42. 42. ESTRATEGIA DE MK, ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y DESARROLLO DEL PRODUCTOEstrategia de MK:  Segmentación  Ventaja competitiva  Producto  Precio  Comunicación  Distribución  Análisis temporalAnálisis del negocio  Estimación de ventas  Estimación de costes y beneficiosDesarrollo del producto: 42  Producción
  43. 43. TEST DE MERCADO EN BIENES DE CONSUMO Test deTécnicas de marketing controlado Test desimulación mercados en tiendas Unos pocos establecimien- tos que acuerdan llevar Campaña global de MKSe toma muestra en un reducido nº de nuevos productos a en una tienda cuidades cambio de un precio. representativas 43
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