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Sesión 7 marca y ventajas competitivas
 

Sesión 7 marca y ventajas competitivas

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Sesión Nº 7 marca y ventajas competitivas

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    Sesión 7 marca y ventajas competitivas Sesión 7 marca y ventajas competitivas Presentation Transcript

    • SESIÓN VII Estrategias de Producto 3Curso: MARKETING II Docente: Ing. Paola Meza Maldonado Email: paolameza@autonoma.edu.peCARRERA PROFESIONAL DE UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL PERÚ
    • MARCA y ventajas competitivas  Índice  ¿Qué es una Marca?  Patrimonio de la Marca  Denominación de Marca  La decisión de un patrocinio de Marca  Decisiones sobre el nombre de la Marca  Decisiones de estrategia de Marca
    • MARCA y ventajas competitivas  ¿Qué es una Marca?  La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y envasado. Muchas empresas de marca subcontratan la producción a otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de marca de Taiwan.
    • MARCA y ventajas competitivas  ¿Qué es una Marca?  La Asociación Americana de Marketing define «marca» como:  Una marca es un nombre, un termino, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores.
    • MARCA y ventajas competitivas  En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:  Atributos  Beneficios  Valor  Cultura  Personalidad  Consumidor
    • MARCA y ventajas competitivas  Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos. Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio.  Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría traducirse en un beneficio funcional que significase « no tendré que comprar otro coche en un montón de años». El calificativo « caro» puede traducirse en el beneficio emocional « el coche me hace sentir importante y admirado».  Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.
    • MARCA y ventajas competitivas  Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada.  Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un palacio austero (objeto)  Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años.
    • MARCA y ventajas competitivas  La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un único beneficio: «alto rendimiento» .  Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.
    • MARCA y ventajas competitivas  Los significados que mas perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la esencia de la marca. Mercedes significa alta tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes debe resistir la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues produciría una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años.
    • MARCA y ventajas competitivas  Patrimonio de la Marca  Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores hacia su marca, de la mas baja a la mas alta:  1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por razones de precios. No hay fidelidad.  2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar de marca.  3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.  4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.  5. El consumidor es fiel a la marca.  El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5
    • MARCA y ventajas competitivas  Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y creación de grandes carteras de marcas. Por ejemplo, Danone es dueña de Evian, San Miguel y Kronenburg y Nestlé es propietaria de Maggi, Kirma y de los helado Donofrio.  El patrimonio de la marca se refiere al precio superior que se puede permitir la marca multiplicado por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una marca normal.
    • MARCA y ventajas competitivas  Las 10 marcas mas valoradas en el 2011 fueron: Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonalds, Intel, Apple, Disney, HP. El patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en 71,861 mil millones, el de IBM en 69,965 mil millones Fuente: The Worlds Most Valuable Brands, Interbrand 2011.
    • MARCA y ventajas competitivas  Denominación de marca  En la actualidad, la marca es una identificación tan poderosa que poco puede hacer el producto que carezca de ella. De esta forma, la sal se empaqueta o envasa en envases de distintos fabricantes, las naranjas se sellan con los nombres de sus cultivadores, las nueces y los frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta del distribuidor y los componentes y repuestos de automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de coches. Los productos frescos (como pollo, pavo o salmón) se venden cada vez mas bajo marcas
    • MARCA y ventajas competitivas  La decisión de un Patrocinio de Marca A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces denominada marca nacional), con la marca del distribuidor, por ejemplo Pryca (también llamada marca de reventa, del establecimiento, o privada), o mediante una marca franquiciada, por ejemplo McDonalds o Pizza Hut
    • MARCA y ventajas competitivas A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. Minoristas como El Corte Ingles o Eroski venden marcas propias, respectivamente o como Metro, Wong, Tottus
    • MARCA y ventajas competitivas  En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de supermercados han creado sus propias marcas de cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic (de Tesco). El 50 por ciento de los productos que vende Sainbury, la mayor cadena de alimentación inglesa, son de su propia marca; sus márgenes de explotación son seis veces mayores que los de los minoristas americanos.
    • MARCA y ventajas competitivas  Los supermercados de Estados Unidos venden una media de 19,7 % de marcas propias. Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es el limite natural de venta de marcas de distribuidor porque:  (1) los consumidores prefieren algunas marcas del fabricante.  (2) algunas categorías de productos no son viables o atrayentes para los consumidores.
    • MARCA y ventajas competitivas  Caso LOBLAW Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos Presidents Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que nos venga a la cabeza Loblaw y Presidents Choice. La cadena de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia que incluye su marca registrada Presidents Choice y «sin nombre ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos. Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan han llegado a tener un 40% de productos de marcas privadas.
    • MARCA y ventajas competitivas  Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los productos con marca de fabrica cara y las marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no competidores de otros países. Ha conseguido pasar de marca local a una marca mundial. Actualmente, Presidents Choice posee 17 cadenas de supermercados con 1.700 tiendas
    • MARCA y ventajas competitivas  Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada.
    • MARCA y ventajas competitivas  Para mantener su poder en el comercio, los directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.
    • MARCA y ventajas competitivas  Sun Microsystems Inc.  Sun ha conseguido la fama de Java, su software insignia, a través de una guerra de relaciones publicas contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva tecnología que competía con «Java Beans», Sun consiguió descubrir cuando y donde planeaba introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los periodistas con una nota que decía: « ¿Por que esta Microsoft tan nervioso?», e invitándoles a un seminario de introducción para Java Beans.
    • MARCA y ventajas competitivas  Sun Microsystems Inc.  En el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta empresa celebraba una conferencia en la que iba a realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva tecnología de Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la marca.
    • MARCA y ventajas competitivas  Decisiones sobre el nombre de la marca:  Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas:  Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel, Oral-B, Vidal Pantene, Head Shoulders, Always Koleston, Pampers, etc.  Una misma denominación de marca para todos los productos. Esta política es seguida por Coca-Cola o Nestlé, Backus etc. La denominación genérica de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.
    • MARCA y ventajas competitivas  Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Ocean  Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína, cero) o Kelloggs (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kelloggs).  Entre las cualidades deseables para la designación de marca pueden citarse las siguientes:
    • MARCA y ventajas competitivas  Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por ejemplo, Sanex o Nutriben.  Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto: por ejemplo, Bollycao o Avecrem.  Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.  Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.  No debe tener un mal significado en otros países o idiomas: por ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países hispanohablantes podría interpretarse como <no va>. El Mitsubishi Pajero se llama Montero en España.
    • MARCA y ventajas competitivas  Decisiones de estrategia de marca  Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos:  Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así, Danone introdujo muchas extensiones en su línea de yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur liquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen extensiones en la línea.
    • MARCA y ventajas competitivas  Extensiónde la denominación de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Por ejemplo, la empresa Honda Motor utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automóviles, motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: “Es posible meter 6 Hondas en un garaje para dos coches”. Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.
    • MARCA y ventajas competitivas  Una nueva moda consiste en la concesión de licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variopintos, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari.  Como estrategia, la extensión de la denominación de marca ofrece las mismas ventajas que una extensión de la línea. Sony siempre pone su nombre a todos sus productos electrónicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca.
    • MARCA y ventajas competitivas  La estrategia de multi-marcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multi-marcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.
    • MARCA y ventajas competitivas  Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos mas caros (Seiko Lasalle) y a los más baratos (Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el proceso de compra de competidores: Electrolux, la multinacional sueca, ha adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su línea de electrodomésticos.
    • MARCA y ventajas competitivas  Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos dentro de una nueva categoría, puede encontrarse con que ninguna de las marcas que ya tiene es apropiada para los nuevos productos. Por ejemplo, si Nestlé decide comercializar cepillos de dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos Nestlé. No en vano, la creación de una nueva marca en el mercado para un bien de uso masivo.
    • MARCA y ventajas competitivas  Marcasconjuntas. Un fenómeno cada vez mas común es la aparición de marcas conjuntas, también llamadas marcas duales, que supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas.  Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca.