• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Lectura los 10 pecados capitales kotler
 

Lectura los 10 pecados capitales kotler

on

  • 1,311 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,311
Views on SlideShare
1,311
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
27
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Lectura los 10 pecados capitales kotler Lectura los 10 pecados capitales kotler Document Transcript

    • KOMACONSULTING .NET Los 10 pecados capitales del KOTLER Marketing ...según KOTLER. Título del Libro: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions Autor: Philip Kotler Fecha de Publicación: 19 de Marzo 2.004 Editorial: John Wiley & Sons Nº Páginas: 152 ISBN: 0471650226 EL AUTOR : Considerado el padre del marketing moderno, Philip Kotler es pro- fesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern de Estados Unidos. Ha publicado un total de veinticin- co libros hasta el momento y ha realizado labores de consultoría para corpora- ciones como IBM, Bank of America, General Electric y AT&T. Además, en recono- cimiento a su labor, los miembros de la American Marketing Association le vota- ron como primer líder en pensamiento sobre marketing. Ha sido premiado en numerosas ocasiones y es Doctor honoris causa por cuatro universidades europe- as. Introducción Kotler cree que el marketing debe- ría encargarse no tanto de vender como de crear productos que no Philip Kotler, el gran gurú del mar- necesiten ser vendidos. Si siguen keting, se propone en este libro apegados a las formas de hacer del identificar las deficiencias de mar- pasado, los especialistas en marke- keting que impiden a las empresas ting encontrarán desafíos cada vez obtener buenos resultados en el mayores a la hora de conservar los mercado. A las diez más evidentes márgenes de la empresa y alcanzar las ha denominado los Diez Pecados los objetivos de beneficio empresa- Capitales del Marketing (Ten Deadly rial que hayan sido fijados . Por Marketing Sins). En su opinión, las ello, va identificando y descompo- empresas necesitan, en primer niendo cada uno de los problemas lugar, identificar las señales que que impiden a las empresas cam- indican que están cometiendo uno biar su forma de actuar y va anali-Si un elefante tiene un punto débil de estos pecados y, a continuación, zando sus principales causas y sín- ...porque su competencia no? poner en práctica la mejor solución tomas, para finalmente expedir la para superar el problema. receta que acabe con el mal. KomaConsulting © 2012. Resumen autorizado por: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions, por Philip Kotler, John Wiley & Sons © 2004. 1
    • Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions barato que una empresa sea capaz lizar a los vendedores. El autor El estado del Marketing en de fabricar sus productos a escala piensa que la mayor parte de las la actualidad nacional, no será la forma más empresas podría segmentar el mer- barata de hacerlo mientras exista cado mucho mejor de lo que lo China, un país que podría repetir el hace, ya que muchas se limitan a Es un hecho que el marketing está truco japonés de mejorar la calidad realizar una segmentación demo- en baja forma. Un 75% de los nuevos y reducir los precios. Por último, los gráfica o descriptiva. Sin embargo, productos, servicios y empresas fra- costes del marketing de masas dentro de cualquier grupo demográ- casa a pesar de todos los esfuerzos están aumentando mientras su efi- fico existen individuos con diferen- de marketing que se realizan. cacia disminuye y, al mismo tiempo, tes necesidades, preferencias y Del marketing se espera que guíe la los consumidores cada vez están valores. En general, es recomenda- estrategia empresarial y sus princi- mejor informados y adquieren hábi- ble segmentar el mercado por nece- pales cometidos estriban en descu- tos de compra más sofisticados. sidades y luego buscar descriptores brir nuevas oportunidades, aplicar demográficos relacionados con los estrategias de segmentación y posi- mismos, para identificar a continua- Primero: su empresa no cionamiento, definir las 4Ps - ción los segmentos más relevantes y Producto, Precio, Plaza y está suficientemente diseñar ofertas más atractivas para Promoción- y, por último, poner en los mismos. De esta forma nos posi- orientada al mercado y práctica un plan y controlar sus cionaremos un paso por delante de resultados. Si tradicionalmente los dirigida a los consumidores la competencia. El último consejo departamentos de marketing se atañe a los recursos humanos: encargaban de llevar a cabo todos Kotler propone contratar a ex-ban- estos procesos, en la actualidad son Este primer pecado es una de las queros para vender servicios a ban- una serie de consultores estratégi- deficiencias más extendidas y obs- queros o ex-hoteleros para vender a cos, de finanzas y de operaciones taculizadoras que Kotler identificó y hoteles, ya que quien ha sido coci- quienes realizan la operación. De posee una doble vertiente. Por una nero antes que fraile sabe lo que se esta forma, el marketing ve reduci- parte, la empresa no conoce bien cuece en la cocina. do su papel a una sola P, la de pro- sus oportunidades en el mercado y, En cuanto a la otra cara de la mone- moción. por la otra, está mal organizada da, es decir, la insuficiente orienta- Todos los signos apuntan a que en el para responder a los deseos y ción al cliente por parte de las futuro el marketing deberá conver- expectativas del cliente potencial. empresas, puede reconocerse por tirse en una disciplina más audaz. Las señales más evidentes de que la tres signos: el primero es que la Para empezar, a las grandes marcas empresa no está enfocada al merca- mayor parte de los empleados pien- cada vez les resulta más difícil do son la inadecuada segmentación se que corresponde al departamen- cubrir los costes que conlleva de este, que conduce a una priori- to de marketing y ventas servir a los hacerse un nombre de marca, debi- zación deficiente de segmentos y a clientes, cuando en realidad es res- do tanto a la presión de los distri- no nombrar directores de segmen- ponsabilidad de todos. El segundo, buidores que desean precios bajos, to. Dado que una empresa no puede que no exista un programa de adies- como a que algunos de estos están llegar a "todo el mundo", se hace tramiento para crear una cultura de comercializando en sus estableci- necesario identificar segmentos de clientes. Por último, que no existan mientos productos genéricos que no mercado y preparar ofertas para incentivos para tratar a los clientes conllevan gastos ni de I+D ni de pro- cada uno de ellos. El quid de la de un modo especial. Para combatir moción. Tenemos a la Generación Y cuestión estriba en saber medir el estos problemas, Kotler apunta tres que se muestra escéptica ante la atractivo de cada segmento, es soluciones: desarrollar una jerar- publicidad. Y, por otro lado, a pesar decir, en identificar cuál produce un quía clara de valores empresariales de que las empresas están volvien- mejor ROI y asignarle más recursos. situando al cliente en la cúspide, do su mirada hacia el CRM Asimismo, los segmentos más poner en marcha actividades que (Customer Relationship importantes deberían estar a cargo conciencien a los empleados de la Management), cada vez son más las de un director de segmento con importancia que tienen los clientes personas que se oponen a que se capacidad de solicitar que se le y, por último, facilitar el acceso de utilice su información personal. asigne un presupuesto especial para los consumidores a la empresa por Por su parte, aunque los programas incrementar la tasa de retorno. medio del teléfono, el fax o el de fidelización de la clientela son Las tres soluciones que apunta correo electrónico para que envíen una buena idea, solamente resultan Philip Kotler son adoptar técnicas sus dudas, sugerencias y quejas y beneficiosos para las primeras más avanzadas de segmentación que estas puedan ser respondidas empresas que los lanzan, mientras (como la segmentación del benefi- con rapidez. que a su competencia no le queda cio, la segmentación del valor y la otro remedio que entrar en el juego segmentación de la fidelidad), otor- y recoger las migajas. En otro orden gar prioridad a los segmentos más Segundo: su empresa no de cosas, independientemente de lo importantes y, por último, especia- entiende del todo a sus2 www.KOMACONSULTING.net
    • Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionsclientes potenciales desvela las creencias, normas y Kotler se encuentran establecer una valores de un grupo específico. persona u oficina para inteligencia Kotler también aconseja establecer competitiva, contratar personal deSi ya hace tres años que realizó su paneles de clientes y distribuidores la competencia, vigilar muy deúltimo estudio de clientes, si los a los que se pueda entrevistar cerca cualquier nueva tecnologíaconsumidores no están comprando periódicamente acerca de nuevas que pueda amenazar la posición desu producto en la cantidad esperada ideas, productos y comunicaciones. su empresa y preparar ofertas simi--mientras que los de la competencia Las nuevas tecnologías ofrecen la lares a las de su competencia.se venden mejor- o si se reciben posibilidad de llevar a cabo esta ini- Además, teniendo en cuenta quemuchas quejas y devoluciones de ciativa de forma mucho más inter- otra empresa podría hacerse con loslos clientes, no lo dude: estos son activa gracias al correo electrónico beneficios, Kotler nos ofrece estetres signos inequívocos de que su y a los chat rooms, que podrían sus- curioso consejo: "si va a ser caniba-empresa no entiende del todo a sus tituir a las tradicionales llamadas lizado, sea el primero en canibali-clientes-objetivo. Para resolver el telefónicas. De hecho, los chat zarse a sí mismo". Para ilustrar esteproblema, lo más adecuado es rea- rooms y grupos de Internet añaden aspecto, Kotler utiliza el ejemplolizar una investigación de consumi- valor a empresas que simbolizan de Marriott, que inicialmente sedores más sofisticada, utilizar más una forma de vida como pueden ser posicionó como una cadena hotele-técnicas analíticas, establecer Harley Davidson o Apple Computer. ra de categoría media y posterior-paneles de clientes y distribuidores Por último, no debemos perder de mente extendió su oferta para res-e instalar software de CRM y recogi- vista las grandes ventajas que ofre- ponder a las necesidades de dife-da de datos con el fin de conocer ce la instalación de un software de rentes sectores, como Courtyardmejor a la clientela. administración de la relación con dirigido a gente de negocios,Entre las técnicas de investigación los clientes (CRM, por sus siglas en Fairfield Inn dirigido a familias,que nos permitirán un mejor cono- inglés, Customer Relationship Residence Inns, Marriott Suites,cimiento de nuestros clientes se Management), que al mismo tiempo Marriott Resorts y demás, con losencuentran el debate sobre un realice la función de recoger datos. que Marriott buscaba posicionarsetema en grupos de 8 a 12 individuos Estos datos se guardan en un "alma- en varias categorías para evitar ladirigidos por un moderador, las cén de datos" (data warehouse), vulnerabilidad que le producía suencuestas, que nos darán una ima- una muestra de estos datos se colo- posicionamiento único. Una empre-gen fiable de las actitudes de la ca en un mercado de datos (data sa debería reconocer que existenpoblación de la que se ha tomado la mart) y es analizada por data seis formas de posicionarse en cual-muestra, las entrevistas en profun- miners, programas que se dedican a quier mercado de acuerdo a la cali-didad utilizando técnicas proyecti- recoger datos e identificar nuevos dad y al valor ofrecidos: menos porvas que eviten los razonamientos segmentos o tendencias. menos (Southwest Airlines), loforzados y nos pongan en contacto mismo por menos (Wal-Mart), locon los verdaderos sentimientos de mismo por lo mismo (Tide), lolos consumidores, las investigacio- Tercero: su empresa mismo por más dinero (no es reco-nes en el hogar mediante las cuales necesita definir mejor a la mendable), más por lo mismose filma a los miembros de una (Lexus) y más por más (Mercedes,familia realizando sus actividades competencia y controlarla Haagen-Dazs). Esto no quiere decirdiarias para luego analizar dicha que una empresa tenga que ofrecerinformación, la investigación en los Su empresa está cometiendo este productos o servicios en todos losestablecimientos de venta y, por pecado mortal si se fija demasiado niveles; sin embargo, una estrategiaúltimo, la visita del comprador mis- en su competencia cercana y pierde a tres niveles (bueno, mejor, elterioso. de vista a competidores lejanos y mejor) ha dado buenos resultadosPero además de recoger datos en tecnologías innovadoras. Por ejem- en algunas empresas.bruto, las empresas también deben plo, a McDonalds le resulta sencilloutilizar herramientas más sofistica- identificar como competencia adas para evaluar la conducta de los Burger King y Wendys. Una defini- Cuarto: su empresa no haconsumidores, entre las que desta- ción más amplia incluiría a Taco gestionado adecuadamentecan las entrevistas psicológicas que Bell, Pizza Hut y Subway, y si el cír-desvelan las necesidades del consu- culo se abriera un poco más, entra- su relación con las partesmidor, la realización de mapas per- rían también en él los supermerca- interesadasceptuales que muestran la percep- dos que venden comidas prepara-ción que tienen los consumidores de das. Igualmente, son muchas lasdiferentes marcas en relación a un empresas que no cuentan con un Al hablar de partes interesadas nosconjunto de atributos, los análisis sistema de recogida y clasificación referimos a todos aquellos cuya par-asociacionales en los que los consu- de datos esenciales que atañen a su ticipación resulta crucial para lamidores ordenan sus preferencias o competencia. empresa: empleados, proveedores,la investigación etnográfica que Entre las soluciones que ofrece distribuidores e inversores. Se www.KOMACONSULTING.net 3
    • Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions puede percibir que los empleados que han entendido que empleados dos, a sus distribuidores, proveedo- están insatisfechos cuando el cam- satisfechos equivale a clientes res y demás partes interesadas. El bio de personal es frecuente, no se satisfechos. Por su parte, para man- éxito de Silicon Valley deriva de la llevan a cabo las políticas empresa- tener a los proveedores satisfechos existencia de tres mercados: un riales, existen varios grupos con hay que recompensarlos a un nivel mercado de ideas, un mercado de intereses divergentes y cuando se que les motive a realizar el mayor capital y un mercado de empleados genera competencia entre los esfuerzo. El viejo juego de utilizar altamente cualificados. En toda departamentos. Por otra parte, las tres proveedores para que compitan empresa se debería reproducir este empresas que quieren producir entre sí por colocar sus productos modelo, creando un Comité de bienes de alta calidad necesitan está pasado de moda: la mayoría Ideas presidido por un directivo de proveedores de primera calidad. prefiere elegir un proveedor sobre- alto rango que sería nombrado Igualmente, los distribuidores y saliente en cada categoría. Así, las Capitán de las Ideas. El Comité se concesionarios deben tener la capa- empresas automovilísticas cuentan reuniría cada pocas semanas y clasi- cidad de llegar al cliente potencial con un proveedor de asientos, otro ficaría las ideas según fueran pasa- mejor que la propia empresa, que de frenos y otro de aire acondicio- bles, buenas o geniales. Todo les recompensará de la forma debi- nado. Atraer los mejores distribui- empleado que propusiese una idea da. Por último, la satisfacción de los dores también desempeña un papel debería recibir una respuesta y inversores se mide por el tiempo primordial a la hora de llegar a los aquellos cuyas ideas se implantasen que mantienen sus acciones. consumidores y lograr su satisfac- recibirían una recompensa en forma La forma de mejorar las relaciones ción. La clave está en establecer de dinero, vacaciones o un regalo. con todas estas partes pasa primero una estrecha relación para que los Kodak, por ejemplo, paga 10.000 por cambiar nuestra forma de pen- distribuidores se esmeren con nues- dólares a los empleados que propor- sar, para después poder manejar tros productos, lo cual depende del cionan ideas productivas. mejor nuestras relaciones. Si les compromiso que establezcamos y En caso de que las ideas no surjan estamos tratando de forma inade- del esfuerzo constante por profun- de forma espontánea, existen siste- cuada es porque nuestro pensa- dizar en esa relación. Un ejemplo mas que fomentan la creatividad miento de suma cero es como los modélico de esto último es la rela- para generar nuevas ideas. Muchas árboles que impiden ver el bosque; ción de Caterpillar, empresa esta- de las mejores proceden de la por ello, el punto de partida es dounidense que construye máquinas observación de los cambios en el cambiar ese pensamiento por uno excavadoras, con sus concesiona- entorno, que se pueden clasificar de suma positiva. En el pasado, un rios. en cinco categorías: políticos, eco- comerciante partía del principio de nómicos, sociales, tecnológicos y que el tamaño del pastel estaba medioambientales. Un ejemplo de fijado de antemano, por lo que la Quinto: a su empresa no se observación del entorno económico forma de obtener beneficios era le da bien encontrar nuevas es una empresa nipona que percibe pagar a sus colaboradores lo menos que los precios de una habitación posible. Sin embargo, en la actuali- oportunidades de hotel en Tokio son muy altos: a dad los resultados económicos de partir de ahí, inventa un hotel que, una empresa varían según su forma Una forma de encontrar nuevas en lugar de vender habitaciones, de tratar a los colaboradores. De oportunidades en el mercado es vende nichos a bajo precio. De hecho, muchas empresas que triun- introducir nuevos productos, pero si hecho, el invento existe y en japo- fan se mueven por ese principio: su empresa no ha hecho algo así en nés se llama kapseru-hoteru (hotel cuanto mejores sean las recompen- los últimos cinco años, tiene un pro- cápsula). sas, mayores serán las posibilidades blema de falta de innovación. Si por Otra forma de generar ideas es reu- de atraer mejores empleados, pro- el contrario, ha introducido produc- nir a los empleados en grupos y uti- veedores y distribuidores que for- tos pero la mayoría de sus iniciati- lizar técnicas ya clásicas como el marán un equipo de gente sobresa- vas han fallado, tal vez se deba a brainstorming. Pero, sin duda, la liente capaz de derrotar a la com- que no ha sabido administrar ade- más novedosa es la que Kotler nos petencia. cuadamente el proceso de desarro- presenta en su libro Marketing Nunca nos cansaremos de enfatizar llo del nuevo producto. Lateral, escrito en colaboración con la importancia de elegir a los mejo- Algunas empresas piensan que ya no el profesor Fernando Trías de Bes de res empleados, de adiestrarlos ade- quedan oportunidades en sus secto- la Escuela de Negocios ESADE de cuadamente, de motivarlos y hacer- res respectivos, porque estos ya se Barcelona (para mayor información, les sentir a gusto. Las empresas encuentra en una fase de madurez. véase el reciente resumen de esta inteligentes adoptan una estrategia En opinión de Kotler no existen obra publicado por www.leadersum- de marketing interno mediante la mercados maduros, todo es cues- maries.com). Esta técnica consiste cual identifican las diferentes nece- tión de imaginación. Las ideas son en poner un producto en relación sidades de sus empleados, para una fuente inagotable de innovacio- con otro producto, servicio o idea. poder satisfacerlas. nes y cualquier empresa puede pro- Por ejemplo, un fabricante de cere- Desgraciadamente, son pocas las ducirlas recurriendo a sus emplea- ales puede pensar en la suma de4 www.KOMACONSULTING.net
    • Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionscereales + snack en barrita; el de una forma más adecuada. Es lo una amplia gama de productos noresultado es una barrita de cereales que se denomina presupuesto flexi- saben aprovechar el hecho de queque se puede tomar como snack o ble o flexible budgeting, en inglés. el cliente haya comprado algo paracomo desayuno. Por último, otra vía para mejorar realizar otra venta más. Por ejem- los planes de marketing es celebrar plo, un cliente que compra un traje los aciertos de los grupos que han también necesitará camisa, corbataSexto: el proceso de desarrollado los mejores planes de y zapatos a juego con el traje, peroformulación de planes de marketing y recompensarlos con si el vendedor de turno no se lo vacaciones o dinero. sugiere, probablemente el compra-marketing en su empresa es dor no pensará en ello y habremosdeficiente Séptimo: las políticas de desperdiciado una oportunidad de venta. Al empleado de unos grandesUn problema que Kotler encuentra productos y servicios de su almacenes le da lo mismo realizar o no una venta extra, ya que a fin decon frecuencia cuando llega a una empresa necesitan un mes su salario es el mismo. Por ello,empresa y pide un plan de marke-ting es que en él figuran cifras, pre- ajuste resulta esencial proporcionar a los empleados el adiestramiento ade-supuestos y anuncios publicitarios, cuado y al mismo tiempo incentivarpero no refleja de forma clara y Las grandes empresas están descu- sus esfuerzos con recompensas. Unomotivadora ni los objetivos, ni las briendo que es un pequeño porcen- de los aspectos que más beneficia aestrategias y tácticas que se van a taje de sus productos el que genera la empresa es el upselling o venta alseguir para lograrlos. Suele suceder la mayor parte de los beneficios. Sin alza, que consiste en vender un pro-que, al pedir el plan de marketing embargo, parece imposible frenar ducto más caro que el que buscabade un producto del año anterior y la fiebre de generar nuevas marcas el cliente o en venderle una versióncompararlo con el del año en curso, o de ampliar líneas o marcas ya actualizada de un producto quela estrategia y las tácticas sean las existentes y, puesto que las empre- había adquirido anteriormente.mismas. No han tenido en cuenta sas parecen más adeptas a añadirque las condiciones del mercado productos que a suprimirlos, cadahan evolucionado y que ello requie- vez cosechan más fracasos. Una Octavo: la construcción dere un cambio de estrategia. Por otra forma de moderar esta política marca y las comunicacionesparte, en ocasiones el software uti- expansionista es instaurar un siste-lizado no permite simular el impac- ma que nos permita reconocer qué de su empresa sonto de estrategias alternativas cuan- productos generan beneficios y qué deficientesdo el plan necesita incorporar no productos resultan tan poco compe-sólo una estimación de las ventas y titivos que merecen ser eliminados.beneficios, sino también los resulta- En 1999, Unilever se dio cuenta de Una de las peores cosas que ledos de diversas combinaciones de que 50 de sus 1.600 marcas produ- puede suceder a una empresa esprecios, publicidad, promoción de cían el 63% de sus ingresos, por lo que, tras haber invertido una enor-ventas, etc. Por último, la mayoría que procedieron a identificar las me cantidad de dinero en publici-de los planes asume que las condi- 400 más fuertes, a las que denomi- dad, exista un amplio grupo deciones del mercado y de su entorno naron "power brands". Las 1.200 clientes potenciales que nunca hayason fijas y no prevé que se puedan restantes fueron vendidas, liquida- oído hablar de ella o sepa poco másproducir imprevistos, como por das o combinadas con el fin de ven- que su nombre. Un mal algo menorejemplo una recesión repentina. der menos marcas pero obtener más es que los consumidores conozcanPara solventar estas deficiencias, ingresos. la marca pero no la diferencien deKotler aboga por incluir en el plan Por otra parte, algunas empresas otras. La solución estriba en mejo-de marketing los siguientes elemen- ofrecen demasiados servicios gra- rar las estrategias de construccióntos: análisis situacional, análisis tuitos (entrega gratuita, instalación de marca y en medir el impacto deSWOT, cuestiones principales, obje- gratuita, formación gratuita), que la marca en el conjunto de los acti-tivos, estrategia, tácticas, presu- en realidad tienen un coste. Con vos empresariales. Por ejemplo,puestos y controles. Asimismo, esta política consiguen que el clien- Interbrand Corporation utiliza unapunta un "truco con truco" que te no valore ese servicio y al mismo método de valoración de marcasconsiste en preguntar a los directo- tiempo privan a la empresa de una según el cual se estima que lares de marketing qué harían con un fuente de ingresos adicional. Una marca Coca-Cola valía 70.000 millo-20% más de presupuesto y qué harí- solución a este problema es esta- nes de dólares en 2003. Muchosan con un 20% menos. Aquellos que blecer segmentos de clientes, de expertos en marketing piensan quejustifiquen que con un 20% más pue- forma que unos paguen por el servi- la publicidad es la fórmula mágicaden aumentar las ventas podrían cio y otros lo obtengan de forma que sirve para mejorar la valoraciónrecibirlo si su razonamiento es plau- gratuita. de una marca, pero lo cierto es quesible. La información obtenida ser- Kotler apunta un tercer y último una marca se construye utilizandovirá para distribuir el presupuesto problema: las empresas que venden muchas herramientas de comunica- www.KOMACONSULTING.net 5
    • Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions ción junto con otros factores como un coste añadido que repercute en ción en términos de ROI. Sin embar- la calidad del producto, su envase o el precio y muchos preferirían pagar go, los departamentos de marketing su distribución, entre otros. menos. Además, pocas campañas deben desarrollar una mentalidad Otra de las deficiencias que acae- publicitarias son realmente efecti- financiera, puesto que los altos cen en el proceso de construcción vas y potencian las ventas. De directivos desean conocer la reper- de una marca es que cada año la hecho, la mayor parte de los anun- cusión de los gastos en concepto de empresa asigna el presupuesto a las cios son mediocres. Kotler reco- marketing. Los directivos de Coca- mismas herramientas de marketing mienda a los directores de marca Cola ya insisten en que se les pre- y de la misma forma. Sin embargo, que pidan a las agencias publicita- senten tales estimaciones antes y puesto que la productividad de dife- rias tres ideas distintas para el después de la campaña publicitaria. rentes canales de comunicación con anuncio, yendo de lo conservador a Saben que se trata sólo de una los clientes varía de año en año, es lo vanguardista. O, incluso, que suposición, pero lo que quieren es necesario cambiar el presupuesto consulten a más de una agencia. inculcar una mentalidad financiera de forma acorde con ello, conce- Asimismo, recuerda que los anun- para que en el departamento de diendo un presupuesto mayor a los cios que mejor funcionan son aque- marketing se familiaricen con con- medios más eficaces. llos que se insertan en las publica- ceptos como márgenes, ROI, valor De hecho, la eficacia de las herra- ciones que lee el mercado poten- añadido, valor para los accionistas y mientas de marketing varía con el cial. demás. Cuanto más sepan de finan- tiempo. Así, hasta mediados de los Solamente el 17% de los planes de zas, mejor resultará el diálogo ochenta los anuncios en televisión promoción de ventas tiene verdade- entre ambos departamentos. eran el medio publicitario dominan- ro éxito. Lo peor que puede pasar te. Sin embargo, en el año 2002 el es que sólo los actuales usuarios Noveno: su empresa no está gurú del posicionamiento Al Ries compren el producto o que la pro- profetizaba la caída de la publici- moción de ventas atraiga con el bien organizada para llevar dad y el ascenso de las relaciones precio a clientes que no son fieles a a cabo un marketing eficaz públicas. En caso de que su predic- ninguna marca. La mejor promoción ción fuera correcta, los departa- de ventas es aquella que atrae a mentos de marketing deberían nuevos clientes que descubren la Un Director General de Marketing dedicar más dinero a las relaciones superioridad de la marca y la adop- tiene tres cometidos: dirigir ade- públicas. El telemarketing es otra tan. A menudo son directores de cuadamente el departamento de de esas herramientas que ha creci- marca con poca experiencia los que marketing, ganarse la confianza de do considerablemente en los noven- diseñan las campañas de promoción los directores de otros departamen- ta y en la década actual, si bien es de ventas, cuando en realidad tos y trabajar bien con el Consejero cierto que, en julio de 2003, el resulta más aconsejable servirse de Delegado para lograr sus objetivos gobierno de los Estados Unidos pro- un promotor de ventas experimen- de crecimiento y beneficios. Un mulgó una ley que imponía multas tado para identificar las mejores líder consistente sabrá ganarse la de 11.000 dólares por llamada a las promociones. confianza y el respeto de los demás empresas que no respetaran la Las relaciones públicas, que duran- departamentos y del Consejero voluntad de los consumidores de ser te mucho tiempo han sido las huér- Delegado realizando presupuestos eliminados de sus listas. Esta inicia- fanas del mix de promoción, mere- de marketing exactos, además de tiva podría repetirse en Europa, cen ocupar un puesto más promi- responsabilizarse de los gastos de donde ya existe legislación que pro- nente en el presupuesto publicita- marketing en relación a su contribu- tege la utilización de datos perso- rio, pues son una herramienta clave ción al ROI u otras medidas finan- nales con fines comerciales. para atraer al público y son eficaces cieras. La publicidad es un medio cada vez con nuevos productos de alta tecno- Habitualmente los departamentos más polémico, ya que las empresas logía. Volvo lanzó su nuevo SUV con de marketing llevan a cabo cuatro parecen invertir en publicidad por una campaña de relaciones públi- funciones clásicas: la investigación inercia: lo hacen porque llevan cas, en lugar de utilizar la publici- de marketing, la publicidad, la pro- tanto tiempo haciéndolo que creen dad en primer lugar. Por su parte, el moción de ventas y la administra- que realizar algo diferente resulta- marketing directo resulta ventajoso ción de ventas. Sin embargo, ría arriesgado. Se gastan el dinero para aquellas empresas que pueden muchos departamentos aún no las en anuncios caros como si ello les vender directamente al público dominan y sus conocimientos de las garantizase que van a ser recorda- ahorrando la comisión de los inter- nuevas técnicas de marketing es dos, aunque no digan ni hagan nada mediarios, como es el caso de Dell más limitado aún. En otras pala- nuevo. A juicio de Kotler, las empre- Computer. bras, se encuentran insuficiente- sas deberían plantearse seriamente Los expertos en marketing por lo mente preparados para enfrentarse si ese dinero estaría mejor invertido general saben más sobre personas a los retos que plantea el siglo XXI. empleándolo en mejorar la calidad que sobre números; tal vez por eso Entre estas técnicas se encuentran: del producto o el servicio al cliente. les resulte difícil evaluar el impacto 1 Posicionamiento. Según Después de todo, la publicidad es financiero de los planes de promo- Trout y Ries, que introdujeron el6 www.KOMACONSULTING.net
    • Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionsconcepto en 1982, cada marca de hablar con una persona. Aunque Los departamentos de contabilidaddebería poseer una palabra. Así, este sistema conlleva un menor adoran los costes de producción yVolvo posee "seguridad". Crawford y coste para la empresa, el precio las desviaciones, pero no tienen laMathews recientemente ofrecieron que paga en concepto de ventas y misma disposición a identificar losuna nueva fórmula según la cual las satisfacción del cliente es elevado. diversos costes de marketing yempresas pueden posicionarse Por ello es primordial que quienes deducirlos de los ingresos.según cinco atributos: producto, llaman sepan que en cualquier 11 Técnicas para dirigir elprecio, facilidad de acceso, servicio momento un operador puede aten- mercado (market-driving skills).de valor añadido y experiencia del derles. Con tantas necesidades cubiertascliente. Afirman que una empresa 6 Marketing por Internet. Casi por innumerables productos ya exis-se beneficiará de dominar uno de todas las empresas cuentan ya con tentes, el desafío actual consiste enestos atributos y advierten de que su propio sitio web e incluso algu- inventar nuevas necesidades. Estetratar de sobresalir en todos ellos nas, como Dell Computer o Amazon, es el objetivo de una empresa quees demasiado costoso. lo utilizan como canal de ventas. guía el mercado como Sony. Según2 Administración de los acti- Sin embargo, aún están por explotar el visionario Akio Morita, Sony, envos de la marca. Ciertas marcas son otras aplicaciones provechosas para lugar de preguntar a sus clientestan importantes para el rendimien- el marketing como la investigación qué productos desean, guía su elec-to presente y futuro de la empresa de mercados, la inteligencia com- ción. Las empresas que guían elque hay que administrarlas, mejo- petitiva, el test de conceptos y pro- mercado revolucionan sus sectoresrarlas y protegerlas como a un acti- ductos, los cupones y la distribución creando una nueva proposición devo. Por ejemplo, Disney no puede de muestras, entre otros. valor o un nuevo sistema empresa-ponerse en la tesitura de que sus 7 Relaciones públicas. Son rial.tiendas u hoteles sean mediocres. muchas las campañas de marketing Además de lo anteriormente3 Customer Relationship en las que las relaciones públicas expuesto, el departamento de mar-Management (CRM) y marketing con han desempeñado un papel más keting necesita mejorar sus tensasbases de datos. Construyendo una crucial que la publicidad a la hora relaciones con otros departamentosbase de datos de clientes que con- de construir la reputación de una como son el de ventas, el de I+D, eltenga transacciones anteriores e marca. Un ejemplo de ello es de producción, el de compras, el deinformación demográfica y psico- McDonalds con sus hospitales y par- contabilidad, el de finanzas y el degráfica entre otros datos, la empre- ques para niños, aportaciones a ins- logística.sa podrá ofrecer mejores ofertas a tituciones caritativas, patrocinios ysus clientes. Golden Arches. Las empresas de4 Partner Relationship alta tecnología pronto descubrieron Décimo: su empresa no haManagement (PRM). La productivi- que las RRPP son esenciales para sacado el máximo partido adad de quienes colaboran con la dar a conocer información sobreempresa depende de su satisfacción nuevos productos. Según Kotler, las la tecnologíacon las condiciones y oportunidades empresas deben añadir RRPP a losque les ofrezca la misma. Un direc- departamentos de marketing en En el apartado de tecnología, sutor debería encargarse de adminis- lugar de servirse del departamento empresa está algo retrasada si notrar y desarrollar la relación y el de RRPP de la empresa o de una ha logrado sacar el máximo partidorendimiento de los colaboradores agencia. de Internet, si los sistemas automa-más importantes. 8 Marketing del servicio y de tizados de ventas están anticuados5 Centro de contacto de la las experiencias. Un servicio exce- o no ha introducido ninguno. En pri-empresa. En un principio, la centra- lente puede convertirse en un pode- mer lugar, las empresas debenlita telefónica era el corazón del roso elemento diferenciador y con empezar a explotar todas la oportu-centro de contacto de la empresa. ello elevar el marketing a un nivel nidades que ofrece Internet, puesSin embargo, en la actualidad las completamente nuevo. Lo mismo ya no es suficiente con mantener unempresas necesitan integrar toda la sucede con las experiencias, de las sitio web que describa la empresa,información procedente de puntos que Walt Disney sigue siendo el sus productos, distribuidores yde contacto con clientes como maestro indiscutible. oportunidades de trabajo. Lacorreo electrónico y ordinario, fax, 9 Comunicaciones de marke- empresa debe explotar asimismo lasvisitas a tiendas, etc. Además, los ting integradas. La comunicación y posibilidades de comunicaciónclientes deben tener la posibilidad la promoción son dos de las habili- interna dentro de la empresa quede comunicar sus preguntas, pedi- dades más importantes en marke- ofrece la Intranet y utilizar lados y quejas de forma flexible. El ting. Extranet para conectarse con pro-autor advierte que en algunas 10 Análisis de beneficios. La veedores, distribuidores y concesio-empresas el sistema telefónico está mayor parte de las empresas desco- narios. Por otra parte, Internetautomatizado en exceso: cuando el noce sus beneficios por distribución ofrece posibilidades de adiestra-cliente llama escucha un conjunto geográfica, por productos, por seg- miento online (e-training), dede opciones sin tener oportunidad mentos de clientes y por canales. selección y contratación de perso- www.KOMACONSULTING.net 7
    • Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions nal (e-recruitment), de aprovisiona- mando de rendimiento, que reporta de marketing que genere planes miento electrónico (e-procure- el punto en que se encuentra una bien informados a largo y corto ment), de investigación de merca- empresa respecto a sus objetivos; plazo. dos (e-market research) y de cons- el de procesos de marketing, que El séptimo: La empresa ejercerá un trucción de comunidades virtuales orienta a los usuarios sobre la forma estrecho control sobre sus produc- de una marca en la que los usuarios óptima de llevar a cabo cualquier tos y servicios. puedan intercambiar ideas (e-chat proceso de marketing y el de herra- El octavo: La empresa construirá rooms). El sistema automatizado de mientas de marketing, que se marcas sólidas utilizando sus herra- ventas permite a los empleados del puede aplicar a conjuntos de datos mientas de promoción y comunica- departamento de ventas responder para hallar desviaciones estándar, ción más eficientes desde el punto cualquier pregunta o petición de los medios, análisis de regresión, etc. de vista de los costes. clientes dándoles la posibilidad de El noveno: La empresa infundirá un tomar decisiones beneficiosas para espíritu de equipo y liderazgo de Los Diez Mandamientos la empresa en el acto. Un paso más marketing a todos sus departamen- allá van los sistemas de venta auto- tos. matizada, en los que el cliente A estos diez pecados mortales del El décimo: La empresa constante- puede realizar la compra por sí marketing se contraponen los mente incorporará la tecnología mismo con el consiguiente ahorro siguientes diez mandamientos: que le otorgue una ventaja compe- en mano de obra y la posibilidad de El primero: La empresa segmentará titiva en el mercado. ofrecer precios más atractivos, algo el mercado, elegirá los mejores seg- que ya hacen muchas líneas aéreas. mentos y desarrollará una posición Su empresa necesita modernizarse sólida en cada uno de ellos. Conclusión si el departamento de marketing no El segundo: La empresa tanteará cuenta con modelos informatizados las necesidades, percepciones, pre- La asignatura pendiente del marke- para la toma de decisiones y con ferencias y conducta de sus clientes ting es hallar su verdadero papel, cuadro de mandos de marketing. y, además, motivará a sus emplea- que a juicio del autor es el de guiar Desde los años sesenta se han esta- dos para esforzarse al máximo en la estrategia empresarial. Los espe- do desarrollando modelos como dar un buen servicio a los clientes y cialistas en marketing necesitan CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC y que estos estén satisfechos. aprender a identificar oportunida- PROMOTER, entre otros. Cada uno El tercero: La empresa conocerá a des, desarrollar y poner en práctica de ellos se especializaba en un área sus principales competidores, así planes de marketing que obtengan de decisión, pero en la actualidad como sus puntos fuertes y débiles. buenos resultados en el mercado. Si existen sistemas de marketing mix El cuarto: La empresa convertirá a Kotler dirigiera una empresa, se modeling que combinan los efectos sus empleados y distribuidores en sentaría con sus colegas y examina- por separado y en conjunto de un socios y les recompensará con gene- ría cada uno de los diez pecados, marketing mix determinado en las rosidad. evaluaría cuáles son los más graves ventas y beneficios. En cuanto a los El quinto: La empresa desarrollará y determinaría la mejor solución en cuadros de mando, al igual que los sistemas para identificar oportuni- cada caso. A continuación, designa- que tienen coches y aviones, se dades, ordenarlas por importancia y ría a un directivo para que se usan para dirigir a una empresa elegir las mejores. encargara de mejorar la situación hacia su objetivo y pueden diferen- El sexto: La empresa administrará de la empresa siguiendo esas líneas ciarse tres tipos: el cuadro de un sistema para desarrollar planes de acción. La competencia no es un estorbo... sino una oportunidad. Por eso la única idea que vale la pena considerar, es aquella que golpea a la competencia. www.KOMACONSULTING.net8