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1 el plan de marketing

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Plan de Marketing Sesión I

Plan de Marketing Sesión I

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  • 1. ¿Recordamos algo de Marketing?
  • 2. Pregunta ¿Qué es el marketing?¿El Marketing ocupa una de las funciones más importantes dentro de las empresas? ¿Cuales son las Principales Funciones del marketing?
  • 3. El Marketing Pregunta Respuesta Se ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-¿Qué es el ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración, también elmarketing? conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio.¿El Marketing ocupa Si porque:una de las funciones 2. Identifica y conoce a sus mercados meta.más importantes 3. Satisface de la mejor manera posible.dentro de las 4. Produce una determinada rentabilidad.empresas?¿Por qué? 1. Investigación de mercado 2. Decisiones sobre el producto. 3. Decisiones de precio.¿Cuales son las 4. Distribución o plaza.Principales Funciones 5. Promoción.del marketing? 6. Venta. 7. Posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
  • 4.  La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica del marketing: conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con : diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).  Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor: mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 
  • 5.  Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. Las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.  Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: «Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado» (en este punto se analiza nuevamente el mercado.
  • 6. E L PL A N DEMA RKE TING
  • 7. El marketingconsumidor/usuario/cliente/ hablar comoHablar dey, marketing es de receptor por tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial. Son los clientes: las personas que le compran a usted. Son los consumidores o usuarios: las personas que consumen o usan los productos o servicios de su empresa.consumidor usuario. A veces el cliente es también el
  • 8. ¿Qué es el marketing?El marketing es una orientación Expectativasempresarial que reconoce que del clienteel éxito de una empresa essostenible si se organiza parasatisfacer las necesidadesactuales y futuras de losclientes, consumidores ousuarios de forma más eficazque sus competidores.El marketing no solo debesatisfacciónen del cliente, sino:quedarse buscar solo laSe Debe buscar la fidelización del mismo.
  • 9. Mentalidad del Marketing Vs. Mentalidad de Producción Problemáticas Mentalidad del Marketing Mentalidad de Producción Las necesidades del cliente Deben estar contentos de Actitudhacialosclientes Determinan los planes Que existamos. empresariales Se fabrica lo que puede Producto Se vende lo que se fabrica. venderse. Determinar las necesidades Si se usa,determinarla Papel del marketing Del cliente y como Reacción del cliente (a satisfacerlas(apriori). posteriori). Localizar nuevas Tecnología y reducción de Interés de la innovación oportunidades. costos. Beneficios que satisfagan las Rasgos de producto y Publicidad necesidades. calidad.Carrera Profesional de Administración
  • 10. E L PLAN DE MARKE TING ¿ QUÉ ES ?Mapa general de toda unaorganización para un período PL A N DEfuturo específico, como uno o NE GOC IOScinco años Declaración que describe lo que se logrará, dónde y PL A N DE cómo se desplegará el VE NTA S esfuerzo de ventas de los vendedores
  • 11. ¿QUÉ E S E L PLAN DE MARKE TING? Es Mapa de las actividades demarketing de una organización por unperíodo futuro específico, como uno o cinco años
  • 12. Preguntas que busca responder un plan de marketing FUTURO HOY
  • 13. MARKE TING E STRATÉ GICOLas organizaciones evalúan continuamente susnegocios a fin de poder crear valor para sus clientesPara ello, se requiere establecer claramente en quésituación se encuentra la empresa, dónde está en esosmomentos y hacia a dónde quiere llegar
  • 14. MARKE TING E STRATÉ GICO El marketing centra su atención en los clientes y encuentra formas de añadir valor para ellos MEZCLA DE MARKETI NG El proceso de marketing PROMOCIÓN estratégico consiste en que laPRODUCTO organización asigne los recursos de su mezcla de PRECIO PLAZA marketing para llegar a sus mercados previstos con el uso de tres fases: planeación, ejecución y control
  • 15. MARKE TING E STRATÉ GICO
  • 16. FASE DE PLANE ACIÓNPASO 1Análisis de la SituaciónPASO 2Enfoque en el mercado- PL A N DEproducto yestablecimiento de MA RKE TINGobjetivosPASO 3Programa de marketing
  • 17. P a s o 1: A n á l i s i s d e l a S i t u a c i ón Identificar tendencias del ramo Analizar a los competidores Evaluar a la propia compañía Investigar a los clientesEvaluar cómo se ha desempeñado la empresa; quées lo que está haciendo y hacia donde quiere llegar;es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.También debe de revisar los factores externos que leafectan y los que seguirán incidiendo en la misma
  • 18. P a s o 1: A n á l i s i s d e l a S i t u a c i ónUna de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda aidentificar los factores críticos –tanto internos como externos- queinciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, estableceracciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma. FAC TO RES FO RTAL EZAS D EBIL ID AD ES IN TERN O SFAC TO RES O PO RTU N ID AD ES AM EN AZASEX TERN O S
  • 19. P a s o 2 : E n f oq u e en el mer c a d o- p r od u c t o y es t a b l ec i mi en t o d e ob j et i v os Establecer los objetivos del mercado y el producto Seleccionar mercados previstos Identificar puntos de diferencia Posicionar el producto Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo cual la segmentación juega un papel importante al desarrollar programas de marketing conforme a los segmentos de clientes identificados
  • 20. P a s o 2 : E n f oq u e en el mer c a d o- p r od u c t o y es t a b l ec i mi en t o d e ob j et i v os Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto específico, o bien, para todo un programa de marketing. Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicarán el quién y el cómo del proceso de Marketing Estratégico Establecimiento de objetivos de marketing y del producto Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia Posicionamiento del producto
  • 21. P a s o 3 : P r og r a ma d e M a r k et i n g Desarrollar la mezcla de marketing del programa Preparar el presupuesto mediante cálculo de los ingresos, gastos y utilidadAl igual que en el paso anterior, para desarrollar lamezcla de marketing, se realizan las siguientesactividades, las cuales nos indican el cómo hacerlo:
  • 22. P a s o 3 : P r og r a ma d e M a r k et i n g •Características •Precio de Lista •Nombre de marca •Descuentos PRECIO PRODUCTO •Empaque •Rebajas •Servicio •Condiciones de •Garantía Crédito •Período de pago M EZC L A D E PROMOCIÓN M ARK ETIN G•Publicidad •Establecimientos•Ventas personales •Canales PLAZA•Promoción de •Coberturaventas •Transporte•Relaciones públicas •Inventario
  • 23. P a s o 3 : P r og r a ma d e M a r k et i n gEl proceso de elaboración del programa inicia con unpronóstico de ventas. Los gastos calculados de lasactividades de la mezcla de marketing se ponderancontra los ingresos proyectados.Este presupuesto es el verdadero “documento deventa” que se presenta para su aprobación yasignación de recursos para su ejecución.
  • 24. ¿ C ómo s e el a b or a u n P l a n d e M a r k et i n g ? Se consideran los siguientes aspectos: A quienes se le presentará Cuál es su propósito El tipo y complejidad de la empresa Sector en el que se encuentra
  • 25. ¿ C ómo s e el a b or a u n P l a n d e M a r k et i n g ? Se recomienda usar un Usar elementos visualesestilo de redacción directo cuando resulte apropiadoy profesional Pensar en un plan de 15 Ser positivo y específico a 35 páginas sin incluiral comunicar el potencial proyecciones financieras yde éxito apéndices Usar párrafos con Tener cuidado en elviñetas, en aras de la diseño, distribución y laconcisión y el énfasis presentación Usar encabezados que faciliten al lector la transiciónde un tema a otro, pero utilizándolo a discreción
  • 26. E l emen t os d el P l a n d e M a r k et i n g 1. Resumen EjecutivoI 2. Descripción de la compañía EN 3. Plan / Enfoque estratégico 4. Análisis de la situación XT 5. Enfoque en el mercado-producto T 6. Estrategia y tácticas del programa de marketingE 7. Proyecciones financieras ER 8. Estructura organizacional R 9. Plan de ejecuciónN 10. Evaluación y control NO Apéndice A: Biografías de personal clave O Apéndice B y otros: Detalles de otros temas
  • 27. P l a n d e M a r k et i n g 1. RESUMEN EJECUTIVOEl resumen ejecutivo generalmente se presenta endos páginas, a lo que muchos expertos consideran elelemento más importante del plan ya que se le“vende” a los lectores mediante su claridad yconcisión 2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍAPoner de relieve su historia y éxitos recientes
  • 28. P l a n d e M a r k et i n g 3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICOEsta parte delinea la dirección de la organización comoun todo, por lo cuál las acciones propuestas en el plande marketing deben ser congruentes con la misma.La misión y/o visión se presenta aquí por enfocar lasactividades de la empresa en los grupos deconstituyentes estratégicos –stakeholders-.En cuanto a los objetivos, se establecen metasfinancieras y no financieras en términos cuantitativos,que puedan ser medibles contra los resultados queobtenga la compañía.
  • 29. P l a n d e M a r k et i n g 4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNSe presenta el análisis FODA, el cual provee información paratener un crecimiento sólido como punto de partida al identificarlas acciones subsiguientes del plan de marketing.Así mismo, un análisis de la industria proporciona informaciónmás detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Seincluye también, un breve análisis del mercado, a fin de generarmás confianza al lector en cuanto a conocer que la empresacomprende muy bien su posición y sabrá manejar sus estrategias.El análisis de la situación debe brindar detalles de lasestrategias de marketing de la empresa que permitirán lograr lamisión, visión y objetivos ya identificados.
  • 30. P l a n d e M a r k et i n g 5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTOPara tener más probabilidades de éxito, la empresadebe establecer objetivos del producto e identificarlos segmentos de los mercados previstos, para queposteriormente, éstos se midan contra lasactividades de marketing en la fase de ejecución ycontrol del programa.En este apartado, se describe la estrategia deposicionamiento. Ésta ayuda a comunicar a losclientes potenciales de manera clara y sencilla, lospuntos de diferencia propios de la empresa
  • 31. P l a n d e M a r k et i n g 6. PROGRAMA DE MARKETINGLo que se ha presentado anteriormente, sirve debase para establecer las acciones de la mezcla demarketing.Aquí se presenta el detalle de las estrategias deproducto, precio, promoción y plaza. Puede hacersepor cada línea de productos que maneje la empresay en caso que éstos sean muchos, se puedenpresentar las estrategias por línea.
  • 32. P l a n d e M a r k et i n g 7. PROYECCIÓN FINANCIERATodas las decisiones de la mezcla de marketinganalizadas en el programa de marketing precedente,tienen efectos en los ingresos y gastos.Usualmente se inicia con la presentación de losingresos de venta obtenidos hasta ese momento yse incluye un estado de ventas proyectado para elperíodo en el cual se ha presentado el plan demarketing.Dado que esta parte requiere presentar muchoscuadros de proyecciones, éstos pueden colocarsecomo un apéndice del plan.
  • 33. P l a n d e M a r k et i n g 8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONALAquí se refleja la estructura de la empresa, en el cualpueden incluirse los nuevos departamentos opuestos que se esperan tener durante el período enel que dure el plan. 9. PLAN DE EJECUCIÓNEs frecuente que se usen gráficos de Gantt paraestablecer fechas límites y asignar laresponsabilidad de las numerosas decisiones demarketing, necesarios para la penetración en nuevosmercados.
  • 34. P l a n d e M a r k et i n g 10. EVALUACIÓN Y CONTROLLa esencia de esta parte, es comparar las ventasreales contra las proyectadas en el plan y emprenderlas acciones apropiadas, por lo que habría quepresentarse en forma breve un plan de contingenciade acciones alternas. APÉNDICESDe acuerdo a las personas a quien irá dirigido el plande marketing, los apéndices pueden aparecer alfinal.

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