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  • itasascom 2 | 2009Corrado ScolariBrescia,la Provinciasi organizza Sostenibilità socio-ambientale eLa valorizzazione delle risorse umane come crescita del business:leva per ottimizzare gli asset organizzativi erecuperare efficienza un connubio possibile U  niCredit Group allinea i modelli di rating alla strategia commerciale Quando l’innovazione fa rima con competitività. Progetti di BI in diretta dal mondo delle aziende itasascom 2/2009 1
  • Le stelle marine sono privedi cervello centralizzato. itasascom 2 | 2009Loro non possono elaborare e organizzare le informazioni.Tu puoi. Con i servizi e i software SAS di Business Analytics. Corrado Scolari Brescia, la Provincia si organizza Sostenibilità socio-ambientale e La valorizzazione delle risorse umane come crescita del business: leva per ottimizzare gli asset organizzativi e recuperare efficienza un connubio possibile U  niCredit Group allinea i modelli di rating alla strategia commerciale Quando l’innovazione fa rima con competitività. Progetti di BI in diretta dal mondo delle aziende Vicedirettore: Walter Lanzani Caporedattore: Emanuela Sferco Coordinamento editoriale: Tonia Calvio Impaginazione: Briefing s.a.s., Milano Stampa: A. G. Bellavite s.r.l, Missaglia (LC) Copyright© 1996 SAS Institute srl SAS è un marchio registrato di SAS Institute Inc. (NC) USA. Altri marchi o nomi di prodotti citati sono marchi registrati dalle rispettive aziende. ITA.SAS.COM è una pubblicazione periodica di SAS Institute srl Tutti i diritti sono riservati • Data integration e data quality Registrazione al Tribunale di Milano • Analytics N. 71 del 15 / 02 / 97 SAS for • Optimization SAS è un marchio registrato di SAS Institute Inc. • Forecasting (NC) USA. Business • Data e text mining Altri marchi o nomi di prodotti citati sono marchi registrati delle rispettive aziende. Analytics • Query, reporting e data visualization Per sottoscrivere un abbonamento gratuito • Performance management a ita.sas.com scrivere a: • Targeted business e industry solutions marcom@ita.sas.com È vietata la riproduzione anche parziale della rivista senza autorizzazione. Per richiedere white paper sull’argomento: www.sas.com/italy/stelle Distribuzione: 10.000 copie 2 itasascom 2/2009
  • EDITOR’S NOTE Il ventaglio dei canali Che la multicanalità sia un trend emergente è fuori discussione. Quali siano però gli impatti del fenomeno sulla concreta realtà del business non è ancora del tutto evidente. Il target dei consumatori multicanale è sufficientemente ampio da giustificare politiche di marketing differenziate? Ha comportamenti di spesa diversi da quelli non multica- nale? E come è cambiato il suo profilo negli ultimi anni? Per gettare una nuova luce sul fenomeno, così come si manifesta nella reale pratica del business, SAS promuove, in collaborazione con Peppers & Rogers Group, un’esclusiva ricerca sul campo. Disponi- bile sul sito www.sas.com/italy/cemm, rappresenterà una fonte di preziose conoscenze per voi e per la vostra azienda. Bastano solo 15 minuti per compilare il questionario: riceverete in anteprima i risultati dell’indagine e potrete ottenere utili indicazioni per migliorare la profittabilità delle relazioni con i clienti e per valutare le performance della vostra azienda in rapporto alla media del settore. Come sempre, è dalla conoscenza che scaturisce il successo dellazione strategica. Questo numero di ita.sas.com mostra con chiarezza lo stretto connubio che lega eccel- lenza e innovazione, visione strategica e BI analitica e predittiva. Basti citare, nellam- bito della PA, la valorizzazione delle risorse umane attuata dalla Provincia di Brescia (pag. 4) grazie a un percorso continuo di valutazione e di crescita professionale. O lintervento del nostro esperto, Gary Cokins (pag. 11), che sottolinea la correlazione tra performance management e obiettivi strategici e offre utili suggerimenti in proposito. O ancora il caso di UniCredit Group (pag. 22), che, in conformità con i requisiti di Basilea e di Banca d’Italia, ha rinnovato il proprio sistema di rating. Per non parlare dei numerosi casi di successo che hanno visto aziende leader di settore far leva sulla Business Analytics per mantenere e acquisire un reale vantaggio competitivo. Emanuela Sferco Marketing Communication Manager SASPer contattarci: redazione@ita.sas.com itasascom 2/2009 1
  • Partecipa alla Survey Bastano 15 minuti Se sei un’azienda con clientela consumer e vuoi sapere •  e le tue strategie sono adeguate in termini di marketing e communication mix; s •  e le azioni che hai intrapreso o che stai per avviare sono coerenti con i profili s emergenti; •  e le scelte effettuate sono davvero competitive; s •  e le tue performance sono superiori rispetto alla media del settore. s Partecipa all’esclusiva ricerca che SAS sta promuovendo in collaborazione con Peppers & Rogers Group per studiare il fenomeno della multicanalità, così come viene applica- ta nella reale pratica del business. Collegati al sito www.sas.com/italy/cemm Compila il questionario Bastano solo 15 minuti. Avrai così l’opportunità di ricevere in anteprima i risultati della ricerca con utili indicazioni per migliorare la profittabilità delle relazioni con la clientela e confrontare le performance della tua azienda con quelle di altre aziende del settore. Grazie per il tempo che ci dedicherai e buona compilazione! Customer Experience Maturity Monitor è realizzato in collaborazione con:2 itasascom 2/2009
  • SOMMARIO 4 Brescia, la Provincia si organizza Intervista a Corrado Scolari, Assessore al Personale della Provincia di Brescia L’ente pubblico punta sulle risorse umane per raggiungere i propri obiettivi di efficacia e di efficienza7 SAS: il 2008 è da record 18  data quality, più valore alla BI Dal Ricavi record per SAS: 2,26 miliardi di Che cos’è la qualità del dato? E qual è il suo apporto dollari nel 2008. alla significatività delle analisi? Studiosi, accademici e ricercatori si interrogano.Scenari e mercati 20 Customer Experience ed Execution:8 S  viluppo sostenibile? da una strategia reattiva Sì, grazie a una proattiva Nuovi paradigmi del marketing: customer Ottimizzare le performance di impresa con experience, proattività, ottimizzazione delle risorse. la rendicontazione sostenibile. di Paola Fiore, ETICA@AMBIENTE Protagonisti Sustainability Consulting & Communications 22 Quando la compliance11 Migliorare le prestazioni fa bene al business aziendali. I consigli Emanuele Giovannini, Responsabile Comparto dell’esperto Sviluppo Modelli di Rating – Divisione Retail Italy Guidare l’azienda verso traguardi UniCredit Group, commenta il progetto di ambiente/ ambiziosi, nonostante la crisi. Metodi e laboratorio destinato a massimizzare la performance strategie nell’intervento di Gary Cokins, dei modelli di rating e ad accelerarne la messa in guru del Performance Management. produzione. di Gary Cokins, SAS di Emanuele Giovannini, UniCredit Group14 Meno rischi, più competitività 24 Progetti di innovazione SAS Insurance Intelligence Architecture, Dalla BI, gli strumenti conoscitivi per rendere il nuovo strumento di intelligence profittevole la relazione con il cliente. per ottimizzare le analisi di rischio in conformità a Solvency II. di Anselmo Marmonti, SAS 27 NewsSoluzioni e tecnologie16  tecnologia che abilita il La business Da Keith Collins, Senior Vice President e Chief Technology Officer di SAS, una panoramica sulle tecnologie emergenti capaci di recare al cliente un reale valore aggiunto. di Keith Collins, SAS itasascom 2/2009 3
  • COVER STORY È cresciuta l’attenzione sulla traspa- stiche estremamente diverse le une dalle renza e l’efficienza della pubblica altre. C’è un aspetto, poi, che non emer- amministrazione e, sulla scia delle ge mai all’interno del grande dibattito iniziative messe a punto dal Mi- sull’attuale revisione della pubblica am- nistro per la Pubblica Ammini- ministrazione, ed è il fatto che la Provin- strazione e l’Innovazione Renato cia è l’ente che più di tutti si è modificato Brunetta, i media snocciolano nell’arco degli ultimi anni in Italia. quotidianamente i numeri dei vir- Nel nostro caso, ad esempio, il 30% del tuosi e dei fannulloni, stimolando personale proviene da strutture che in il desiderio dei cittadini di poter precedenza non gestivamo, come l’Anas, contare su enti pubblici sani e le scuole o che facevano capo alla Regio- performanti. Non sempre vengo- ne. Quindi il nostro ente si è trovato, im- no tuttavia evidenziati i proces- provvisamente, a non avere più un’identi- si e gli sforzi necessari per far tà univoca, ma a dover adattare la propria funzionare correttamente la PA identità ad una pluralità di obiettivi e di – spesso rallentata da norme ri- mission aziendali. E lo stesso è accaduto gide e importanti trasformazioni a molte altre Province in Italia. organizzative – e per gestire le risorse umane, strategiche per il Con quali difficoltà? raggiungimento degli obiettivi di Per noi la difficoltà maggiore è stata quel- efficienza. la di comporre da un insieme di visioni diverse una visione unica, che costituisse Ne abbiamo parlato con uno dei l’identità dell’ente. Cosa non semplice, protagonisti del processo di rin- visto che il personale era caratterizzato novamento della PA, l’Assesso- non solo da retribuzioni ma anche da dif- re al Personale della Provincia di ferenti abitudini nella gestione quotidia- Brescia Corrado Scolari, che ha na del lavoro in merito a orari, permessi, avviato un progetto relativo all’or- ferie, malattie. ganizzazione delle risorse umane. E di conseguenza da una forma mentis differente. C’era chi lavorava con orari Cosa significa gestire le risorse particolari e ha dovuto adattarsi alle esi- umane di una Provincia? genze dell’amministrazione o distribuire Si tratta di un’attività piuttosto com- il proprio orario in maniera diversa. Mol- plessa, poiché alle Province fanno ti hanno quindi dovuto rivedere il proprio capo attività e risorse dalle caratteri- ruolo all’interno di un’organizzazione più vasta, oppure relazionarsi con dei colleghi che avevano addirittu- ra retribuzioni e abitudini diverse.4 itasascom 2/2009
  • La Provincia lombarda analizza in profondità i dati sulle risorse umane per recuperare efficienza,attraverso percorsi formativi che puntano a motivare i dipendentiBrescia, la Provincia si organizzaCome ha gestito questa situazione la Pro- Anche solo organizzare la segnalazione vata ad affrontare temi eterogenei, senzavincia di Brescia? delle presenze per risorse così multifor- averne da subito la necessaria compe-All’interno della pubblica amministra- mi è piuttosto complicato: non si trovano tenza.zione i contratti di lavoro hanno regole all’interno di un unico edificio delimitatopiuttosto rigide ed è difficile applicare dai tornelli! Senza contare che assicura- Come si colloca il progetto all’internoleve di incentivazione economica e dun- re la presenza dei dipendenti sul posto di dell’ente e in relazione agli obiettivi delque si deve ricorrere a stimolare la moti- lavoro non significa necessariamente ga- Ministero?vazione. rantirne l’efficienza … In prima battuta il progetto era nato comeSiamo quindi partiti dall’analisi dei cur- “cruscotto direzionale” per un utilizzoricula individuali e su questa base abbia- È in questo contesto che si inserisce il interno all’ente, in un’ottica di miglio-mo disegnato dei percorsi formativi ad progetto implementato con SAS? re organizzazione delle risorse umane.hoc, puntando a valorizzare gli studi e le Esattamente. Noi – come gli altri enti Successivamente, però, siamo stati sceltiesperienze professionali dei dipendenti. pubblici – dobbiamo esercitare determi- dal Ministero come una delle realtà cheProgressivamente siamo riusciti a rag- nate funzioni attraverso un certo perso- avrebbero collaborato al monitoraggiogiungere una certa uniformità dal punto nale, che ha determinate caratteristiche di dei dati sulla Funzione Pubblica, in vir-di vista delle prestazioni individuali. partenza e che non può essere aumentato, tù della tipologia di aggregazioni di dati o cambiato. che il Ministero richiedeva, diversa daCome influisce la dimensione di una Pro- Non bisogna dimenticare infatti che da quella cui erano abituate le amministra-vincia su questo tipo di problematiche? qualche anno vige di fatto – per gli enti zioni. Noi disponevamo infatti di un si-Si tratta di situazioni comuni a tutte le pubblici – il blocco delle assunzioni, con- stema che ci permetteva già di integrareprovince, ma di sicuro la dimensione e la dizione che non ci consente di interveni- informazioni provenienti da banche daticomplessità hanno un certo impatto. re neanche in caso di turnover. La nostra diverse, mentre alcuni enti non avevanoLa provincia di Brescia, ad esempio, sfida dunque è quella di raggiungere l’ef- neanche la percezione del potenziale diconta 36 sedi sul territorio, estremamen- ficienza partendo da una base sulla quale questi dati.te eterogenee tra loro, e 1100 dipendenti non è possibile agire se non attraverso Con il valore aggiunto che ha acquisito,circa, caratterizzati da una forte differen- la formazione e la corretta gestione dei entrando all’interno delle attività mi-za di mansioni che va dai docenti agli in- processi. Il nostro organico, inoltre, si è nisteriali, il progetto ha ripreso vigore:gegneri, dai poliziotti ai cantonieri, fino ampliato e ristretto negli ultimi anni sulla dall’analisi dei dati utilizzata come stru-ai dipendenti degli uffici di informazio- base delle deleghe che la Regione ci ha mento di controllo a studio delle infor-ne turistica o dei centri per l’impiego. dato o tolto, e la dirigenza si è spesso tro- mazioni per la gestione quotidiana del lavoro.“ Il progetto si è trasformato in uno strumento Qual era l’esigenza della Provincia diche ci ha consentito di coinvolgere i collaboratori Brescia? L’esigenza principale era quella di di-a tutti livelli rendendoli artefici del cambiamento sporre di dati che ci fornissero una visio-dell’ente in una logica di miglioramento ne complessiva del personale dell’ente in relazione al dimensionamento, aglidell’efficienza globale. ” stipendi e alle presenze con la possibili- itasascom 2/2009 5
  • È stato scelta la soluzione SAS strategia di valorizzazione delle risorse HCM (Human Capital Mana- stesse, oltre che dell’ente. gement), dedicato all’Area delle Risorse Umane, Pensa che gli obiettivi siano stati rag- web-based per la di- giunti? stribuzione delle I nostri obiettivi sono molto ambiziosi e informazioni, il potremo fare una valutazione comples- consolidamento e siva tra qualche mese, visto che abbia- certificazione dei mo iniziato di recente a utilizzare questi dati disponibili e nuovi strumenti. Di certo, però, questo le analisi multi- progetto ci consente di disporre di dati dimensionali ad che sono in grado di lanciare importan- oggi disponibili ti campanelli d’allarme e metterci nelle su anagrafica giu- condizioni di agire per recuperare moti- ridica ed eventi vazione ed efficienza. Il picco delle ma- gestionali, dimen- lattie, dei permessi e delle aspettative, sionamento dell’or- infatti, costituisce un importante indica- ganico, contabilità del tore per verificare qual è il clima di lavo- personale e assenze. ro e il livello di motivazione interna. E su questa base possono assumersi deci- In che modo viene coinvol- sioni organizzative. Non bisogna mai di- to il personale della Provincia menticare infatti che non tutte le assen- all’interno del processo di moder- ze – spesso messe indiscriminatamente nizzazione? sotto i riflettori – sono indice di scarsatà di entrare nel dettaglio di assunzioni, Lo strumento di cui disponiamo viene efficienza. La Provincia di Brescia, adcessazioni, progressioni, incrementi re- utilizzato quotidianamente dagli opera- esempio, è costituita da personale piut-tributivi, part-time, lavoro straordina- tori per l’immissione e l’analisi dei dati, tosto giovane e da una elevata presenzario, secondo parametri di consultazione e in tal modo tutti coloro che vi lavo- femminile: di conseguenza sono moltotemporale, per settore/servizio, profilo rano contribuiscono al miglioramento alte le assenze per maternità e congediprofessionale, categoria giuridica, sesso, dell’efficienza dell’ente. parentali, anche in virtù di corrette po-età, anni di servizio. Ad esempio i funzionari, che si occupa- litiche volte ad agevolare le donne nelOccorreva quindi uno strumento tra- no dell’elaborazione paghe o degli im- mondo del lavoro.sversale a tutte le soluzioni informa- mobili, sono essi stessi fruitori di questitiche in uso nell’ente. Gli obiettivi del dati, che utilizzano per assumere deci- A chi giova di più il processo di rinnova-progetto si sono ampliati nel corso del sioni o elaborare proposte che verranno mento della pa?tempo, a beneficio dell’intero processo valutate per mettere in atto nuove stra- Ai cittadini, naturalmente, anche se l’ente efficiente non viene vissuto comeQuesto progetto ci consente di disporre di “virtuoso”: il cittadino infatti ritiene che l’efficienza sia un dovere della pubblicadati che sono in grado di lanciare importanti amministrazione, soprattutto oggi checampanelli d’allarme e metterci nelle condizioni di l’attenzione su certi temi è molto più alta.agire per recuperare motivazione ed efficienza. Come si inquadra questo progetto all’interno del piano industriale delladi rinnovamento e organizzazione della tegie. Inizialmente abbiamo riscontrato pubblica amministrazione?Provincia di Brescia. qualche resistenza, poiché i dati sono All’interno del tema dell’innovazione,Nato per supportare i dirigenti nel pro- un patrimonio e costituiscono anche una che nel nostro caso impatta sull’attivitàcesso decisionale e nell’analisi dei com- possibile “leva di potere”. Ma siamo quotidiana dei dipendenti dell’ente.portamenti anomali per ottimizzare al riusciti progressivamente a far vivere Non solo, rientra anche tra gli obiettivimeglio le risorse disponibili, il progetto questo strumento come un’innovazione di digitalizzazione e dematerializzazio-si è trasformato in uno strumento che ci che avrebbe facilitato l’attività lavorati- ne, aspetto sul quale abbiamo lavoratoha consentito di coinvolgere i collabora- va di tutti, una vera e propria agevola- su diversi fronti, anche puntando allatori a tutti i livelli rendendoli artefici del zione che – grazie all’attività quotidiana fruizione online dei percorsi formativi.cambiamento dell’ente in una logica di – avrebbe eliminato il problema delle Più in generale invece rientra nella ricer-miglioramento dell’efficienza globale. urgenze, consentendo a tutti di avere ca di maggiore efficienza che si raggiun- più tempo per pensare all’organizzazio- ge analizzando al meglio i dati e monito-Che tipo di soluzione è stata scelta? ne del lavoro e di sentirsi parte di una rando in profondità la struttura. ◆6 itasascom 2/2009
  • RICAVI RECORD per SAS 2,26 MILIARDI di DOLLARI nel 2008 Acquisiti 2600 nuovi clienti grazie alle soluzioni anti recessione“Abbiamo raggiunto il nostro trentatre- gement e del 18% di quelle di ottimiz-esimo anno di crescita del fatturato, nel zazione. Anche le soluzioni per mercatipeggiore scenario economico che possia- verticali, guidate da Energy e utilities,mo ricordare. Questa crescita è la diretta hanno registrato un incremento del 27%,conseguenza del fatto che siamo una so- mentre il settore finance (banche e assi-lida azienda a capitale privato, libera di curazioni) ha visto una crescita del 15%.investire in relazioni a lungo termine, sia I ricavi totali dalla vendita di analytics,con i nostri clienti sia con i nostri dipen- data mining e forecasting sono aumentatidenti.” Lo ha dichiarato Jim Goodnight, di oltre il 15%.CEO di SAS in occasione della comuni-cazione alla stampa dei dati di bilancio UNO SVILUPPO MONDIALE2008 che hanno registrato per l’esercizio Come negli anni precedenti, la crescitaappena conclusosi risultati record: un giro dei ricavi SAS è stata omogenea in tut-d’affari di 2,26 miliardi di dollari con un to il mondo. Gi Stati Uniti hanno pesatoincremento del 5,1% rispetto al 2007. per il 43%; l’EMEA (Europa,Lo sviluppo più importante ha riguardato Medio Oriente e Africa) per ligli ambiti degli analytics, del data mining 45% l’area Asia-Pacifico pere di tutte le soluzioni che aiutano le orga- il 12%.nizzazioni a fidelizzare i clienti acquisiti Particolarmente significativie a conquistarne di nuovi, a gestire il ri- gli alti tassi di crescita neischio e a ottimizzare i processi aziendali. mercati emergenti: 25% in“In tempi duri, infatti, le aziende puntano America Latina, 20% in Indiaa ottimizzare le proprie attività” ha affer- e più del 15% nei principalimato Goodnight. Paesi dell’Europa dell’Est. SAS ha reinvestito il 22%AUMENTATA LA RICHIESTA DI BUSI- dei ricavi 2008 in Ricerca &NESS SOLUTION CHE PORTANO PRO- Sviluppo e ha chiuso l’anno con 11.019FITTI dipendenti (3,5% in più rispetto al 2007).Spinti dal difficile scenario economico, Per la dodicesima volta SAS è stata po-le aziende si rivolgono alle soluzioni di sizionata nelle liste delle 100 miglioribusiness analytics di SAS per ottenere aziende per cui lavorare in America, sti-– a partire dall’enorme volumi di dati lata dal magazine Fortune (quest’anno alpresenti in azienda – informazioni utili n° 20), ed è stata indicata come una dellea generare e salvaguardare i profitti. Nel organizzazioni più attente ai temi della2008 si è registrata una crescita del 28% salute, dell’infanzia e dell’equilibrio trasulle vendite di soluzioni di risk mana- impegno lavorativo e vita privata. ◆ E la crescita continua… • ncrementi a due cifre nella vendita di soluzioni di data integration e data quality, in particolare nei I settori farmaceutico e pubblico. •  mercati sanitari e della formazione hanno aumentato di oltre il 20% le richieste di tecnologie I analitiche. •  er le soluzioni di business intelligence l’incremento a due cifre ha riguardato in particolare i settori P pubblico, retail e farmaceutico. •  el settore assicurativo si è registrato un aumento del 50% nella richiesta di soluzioni di customer N intelligence. itasascom 2/2009 7
  • SCENARI E MERCATIGestione economica sostenibdalla rendicontazione all’ottimdelle performance di impresa di Paola Fiore, Sustainability Management & Communications Specialist - ETICA@AMBIENTE Sustainability Management & Communications Consulting Ciascuna delle tre dimensioni della So- delling’, ossia il calcolo dell’Impronta stenibilità può avere ripercussioni posi- Emissiva e il ‘Green Ict’, vale a dire la tive sull’agire imprenditoriale. riduzione e l’ottimizzazione dei consu- La sostenibilità economica può contri- mi energetici dei datacenter. buire a generare maggiore reddito, pro- fitti e lavoro; quella sociale a garantire CAP & TRADE RISK migliori condizioni di benessere e a di- Quale interconnessione esiste tra il cam- stribuire più equamente opportunità di biamento climatico e le politiche ener- crescita; quella ambientale a salvaguar- getiche a livello municipale, regionale, dare le risorse naturali e la possibilità di nazionale, europeo e internazionale? reazione dell’ecosistema ad assorbire gli Rispondere a questa domanda è oggi di impatti negativi. fondamentale importanza per l’impresa La rendicontazione di Sostenibilità e le che voglia essere socialmente responsa- metodologie utilizzate per creare siste- bile e sappia portarsi avanti rispetto alle mi di rendicontazione sostenibile sono scelte della concorrenza, agli andamenti in continua evoluzione. del mercato e alle normative cogenti in materia, sempre più stringenti per l’in- Il modello del Global Reporting Initiati- dustria. Tra i tre meccanismi flessibili ve, Sustainability Reporting Guidelines previsti dal Protocollo di Kyoto, in vi- (GRI-G3) è lo standard volontario più gore dal 16 febbraio 2005, vi è l’Emis-Quale contributo può fornire l’impresa usato nella rendicontazione e redazione sion Trading (ET). Prevedere un sistemaallo Sviluppo Sostenibile? di rapporti di Sostenibilità. aziendale d’organizzazione, gestione,Cosa offre lo Sviluppo Sostenibile alle Oggi, le aree di maggiore rilevanza per misurazione e controllo del rischio le-strategie aziendali? l’impresa, al fine della creazione di si- gato allo scambio delle quote di carbo-In un numero sempre crescente d’ini- stemi di rendicontazione di Sostenibilità nio non è soltanto vitale per l’impresaziative pubbliche, progetti di ricerca e e l’utilizzo di tali strumenti, sono il ‘Cap in termini economici e finanziari, ma èsviluppo, attività industriali e commer- & Trade Risk’, ovvero il sistema euro- soprattutto una questione di scelte stra-ciali si richiede all’impresa di soddisfare peo di scambio delle quote d’emissione tegiche da integrare correttamente nellaal tempo stesso requisiti di sostenibilità di gas serra (soprattutto di anidride car- gestione complessiva d’impresa.economica, ambientale e sociale. bonica CO2), il ‘Carbon Footprint Mo- Tale scelta di medio lungo periodo met-8 itasascom 2/2009
  • bile:mizzazionea te l’impresa al riparo dal pagamento città, regione, paese o dell’intera uma- anidride carbonica, protossido di azoto, di possibili penali di rilevante entità, nità e la cui analisi è resa possibile da clorofluorocarburi e metano. dall’impossibilità di vedere approvato un metodo contabile basato sulla quan- il proprio bilancio annuale sulle quo- tità di ecosistemi consumati, misurata in La carbon footprint può esprimersi an- te d’emissione da società di revisione ettari di superficie ecologica. che in termini d’area: è possibile cal- indipendenti, dal rischio di non riusci- L’impronta emissiva (carbon footprint) colare l’impatto ambientale di tutta la re a saldare entro fine aprile dell’anno d’un uomo (si misura anche quella di CO2 emessa per capire come può esse- successivo l’ammontare delle proprie un’impresa, orga- quote assegnate, in riferimento ai target nizzazione o pa- d’emissione previsti dal Piano di Al- locazione Nazionale (PAN), e dal non ese) è uguale alla somma di tutte le Quanto incide la sostenibilità potere scambiare le quote mediante ac- cordi bilaterali o in appositi mercati non emissioni di CO2 equivalente pro- sullo sviluppo imprenditoriale? regolamentati tipo ‘over the counter’ o regolamentati tipo ‘borse dei fumi’. dotte dalle sue at- tività in un tempo L’evoluzione dei sistemi di CARBON FOOTPRINT MODELLING dato solitamente pari all’anno; la rendicontazione sostenibile Ogni settore produttivo, escluse le im- prese così dette ‘virtuali’, causa impatti carbon footprint si esprime in ge- per generare reddito, profitto ambientali. Oggi, grazie a modelli di calcolo nere in tonnella- te equivalenti di e lavoro. dell’Impronta Emissiva (Carbon Foot- CO2, ma può an- print Modelling) è possibile calcolare la che esprimersi in quantità totale di gas serra prodotta du- chilogrammi di carbonio e chilogram- re efficacemente smaltita, calcolando i rante un’attività antropica. mi di CO2. Partendo dalla quantità di flussi di carbonio in ingresso e uscita dai Il concetto dell’Impronta Emissiva de- carburante consumata in automobile, diversi comparti del ciclo produttivo e riva da quello più generale d’Impronta motorino, treno o aereo è possibile per analizzare il peso delle singole compo- Ecologica, metodo di calcolo utilizzato esempio calcolare le emissioni dei gas nenti di processo per verificare lo stato per valutare la sostenibilità ambientale serra corrispondenti rilasciati in atmo- d’equilibrio grazie all’utilizzo di model- dei consumi di un individuo, famiglia, sfera, vale a dire vapore acqueo, ozono, li matematici di calcolo. itasascom 2/2009 9
  • Quale interconnessione esiste tra ilcambiamento climatico e le politicheenergetiche a livello municipale, regionale,nazionale, europeo e internazionale?Tali modelli sono in continua evoluzio- correlate. La tecnologia del settore Ict sale e macchinari.ne per qualità dei dati prodotti e me- può essere utilizzata per combattere il Vi è poi il problema della dissipazionetodologia utilizzata; dal 2004 opera il riscaldamento globale. di calore, poiché all’aumentare dellaGlobal Footprint Network, organismo Il Green Ict può tendere alla riduzione potenza dei nuovi sever, aumenta il ca-internazionale di ricerca su tale metodo delle emissioni di CO2 fondamental- lore prodotto e la richiesta energetica did’analisi. mente mediante due approcci: riducen- raffreddamento. Al momento, la rispo- do i consumi di comparto, responsabili sta migliore per aumentare l’efficienzaGREEN ICT di circa il 2% delle emissioni globali, e energetica dei sistemi informativi staI temi della salvaguardia ambientale, del sviluppando nuove tecnologie per con- nel produrre datacenter più efficienticambiamento climatico e dell’efficienza sumare meno CO2 (minori spostamenti, (soprattutto in riferimento agli aspetti dienergetica influenzano sempre più da meno CO2). Su 100 wattora assorbiti da riscaldamento, ventilazione e condizio-vicino in modo diretto e indiretto anche un server, per esempio, 40 wattora sono namento), nella misurazione continuala gestione e la governance dei Sistemi per raffreddamento e alimentazione, 42 e nel risparmio dei consumi energetici,Informativi e del green computing. wattora per periferiche e accessori, 18 nell’ottimizzazione delle infrastruttureCresce l’influenza di nuove leggi a li- wattora per il processore. mediante tecniche d’isolamento e illu-vello locale e internazionale, così come Oggi il ciclo di vita di un server dura il minazione e nella delocalizzazione adil ruolo degli stakeholder in riferimento 10-12% soltanto delle sue effettive po- alte quote o in paesi nordici, dove leal tema del rispetto dell’ambiente e le tenzialità e il 40% dell’energia assorbita temperature sono più fresche e riduconotendenze del green marketing a questo dai datacenter è spesa per raffreddare i consumi di ventilazione. ◆protagonistiGrandi Salumifici Italiani, vendite mirate con SASGrandi Salumifici Italiani, protagonista dell’industria alimentare italiana eleader del mercato nazionale dei salumi, utilizzerà SAS per ottimiz-zare e velocizzare il processo di pianificazione commerciale edefinire in maniera accurata il budget e le previsioni di ven-dita. Il progetto, sviluppato mediante le soluzioni SASForecast Server e SAS Financial Management,permetterà da un parte di velocizzare i processi dipianificazione delle vendite e effettuare previsionisulla base dello storico e degli eventi, dall’altra dieffettuare la definizione annuale del budget e dellestrategie di produzione relative alle stime del trime-stre successivo. “Con il software SAS la previsione èdiventata una procedura standard e ha spinto le personea responsabilizzarsi e a rispettare maggiormente i tempi – hadichiarato Armentano Raco, Direttore Trade Marketing di GrandiSalumifici Italiani. - Si è inoltre ridotto il margine di errore: chi deve fare stime hadisponibili tutte le informazioni utili aggiornate in tempo reale. Queste funzionalitàci consentono di risparmiare tempo e lavorare meglio”.10 itasascom 2/2009
  • SCENARI E MERCATIMigliorare le prestazioni aziendali. I consigli dell’esperto Perché è così difficile di Gary Cokins, Global Product metodologie già esi- gestire un’azienda? Marketing Manager - SAS stenti. Perché è complicato Se dovessi definirla portarla fuori dalla con una metafora direi tempesta della crisi che consiste nel sosti- come sta succedendo tuire gli ingranaggi di in questi mesi? Gary un’azienda con nuove Cokins, uno dei più rotelle al titanio, in affermati esperti di modo che il motore Performance Mana- giri più velocemente e gement al mondo una duri più a lungo”. risposta ce l’ha, ed è Fuor di metafora, l’in- molto semplice: “per terpretazione in chia- guidare una macchi- ve attuale del Perfor- na bisogna azionare mance Management almeno tre strumenti consiste nell’integra- diversi: l’acceleratore, zione di metodologie il volante e il freno”, multiple in un unico spiega, “solo coordinando l’azione dei schema in cui la business intelligence, tre si riesce, ad esempio, a condurre la e in particolare la business analytics, macchina su per una strada di monta- gna. Ma in una grande azienda non esi- Il Performance ste nessuno che possa governare tutti gli strumenti contemporaneamente: ciascun Management funziona se le linee manager ha il suo, quindi non solo deve saperlo usare, ma deve anche coordinar- si con gli altri dirigenti e con i propri uomini. Solo così, con un grande sforzo guida sono diffuse coordinato, si può guidare un’azienda”. Se questo è il segreto del successo, le e comprese a tutti difficoltà per metterlo in pratica sono sotto gli occhi di tutti. Uno studio sta- i livelli aziendali tunitense afferma che ben nove aziende e se la Business su dieci falliscono nell’implementare la propria strategia; “e il motivo più comu- Intelligence viene usata effettivamente ne”, prosegue Cokins, “è che nemmeno gli impiegati capiscono quale sia; e se non ci riescono loro, come può farlo un potenziale cliente?”. in tutto il suo Secondo Cokins, il Performance Mana- gement è la risposta a questi problemi: è potenziale, che qualcosa che coinvolge l’azienda a tutti i livelli e in tutte le funzioni, non è solo oggi supera perfino un insieme di dashboard, scorecard e la dimensione Key Perfomance Indicators (KPI), non vuol dire solo allocazione delle risorse predittiva e arriva all’ottimizzazione strategiche. Comprende tutto questo e molto di più. “Non è una nuova meto- dologia”, dice ancora Cokins, “piuttosto una versione moderna e più globale di spinta delle risorse. itasascom 2/2009 11
  • SCENARI E MERCATILe soluzioni di Business Analytics della Pubblica Amministrazione). “Se le scorecard sono introdotte come stru-rappresentano la corteccia cerebrale, mento di controllo possono essere vi- ste con timore e scetticismo all’internola parte del cervello che governa il pensiero dell’organizzazione”, dice Cokins, “in- vece dovrebbero essere applicate comee le analisi. uno strumento destinato a migliorare il lavoro e le prestazioni di tutti”. Anche giocano un ruolo fondamentale anche se la definizione dei KPI è importante per non l’unico: “un incapace che ha a di- partire bene e far sì che il Performance sposizione un software rimane sempre Management sia uno strumento utile e un incapace”, sentenzia Cokins, “ma un non un fastidioso fardello: i KPI strate- buon sistema di business intelligence è gici devono rigorosamente derivare dal- un potente facilitatore dell’applicazione la strategy Map e devono essere pochi delle strategie aziendali”. (non per nulla si chiamano “chiave”) e Nella visione di Cokins, infatti, le sco- la loro misurazione deve avvenire con recard e gli altri strumenti sono visti una frequenza appropriata (trimestrale, più come uno strumento sociale che mensile, anche giornaliera) ma non in uno strumento tecnologico, e i KPI tempo reale. Se sono troppi e rilevati sono un modo per coinvolgere colleghi troppo frequentemente diventano sem- e dipendenti dell’azienda nelle strate- plici PI (Performance Indicator) gie comuni. Insomma, gli indici e perdono il loro poten- sono un mezzo per diffonde- ziale. re una cultura aziendale Il modo più effi- orientata alla compren- ciente per indi- sione e all’esecuzione viduare qua- delle strategie, e non li sono gli una serie di nume- indicatori ri su cui fissarsi in effettivamen- modo inutilmente te chiave per ossessivo. il successo della strate- Capovolgere il gia aziendale paradigma è quello di farsi Per troppo tempo nelle supportare da me- aziende si è pensato che la todologie analitiche soddisfazione degli azionisti che permettano di sco- fosse l’obiettivo da raggiungere. prire le correlazioni esistenti, “Bisogna invece partire dalla compren- anche dal punto di vista temporale, tra i sione delle strategie e dalla condivisio- diversi indicatori. ne”, dice ancora Cokins, “questo porta Si ipotizzi ad esempio una situazione in al miglioramento dei processi interni, cui si ritiene che: che a sua volta porta al raggiungimento •  n incremento del 30% del “Numero u dei risultati finanziari, e in ultima analisi di contratti stipulati” comporti diretta- alla soddisfazione degli azionisti. Così mente un aumento del 10% del fattu- quest’ultima non è l’obiettivo da otte- rato nere, ma il risultato finale di un circolo •  n incremento del 5% del “Numero di u virtuoso in cui il software di business ore di lavoro straordinario” comporti intelligence è uno strumento”. direttamente un aumento del 5% del Secondo l’analisi di Cokins, una delle fatturato. domande più importanti che i manager L’analisi delle relazioni può dimostrare dovrebbero porsi è: “Come sono le mie che l’aumento contemporaneo del nu- prestazioni riguardo le cose che contano mero di contratti stipulati e del numero per la mia azienda?”. di ore di lavoro straordinario può avere Le Strategy Map e le Scorecard permet- un effetto che può essere di molto su- tono di rispondere a questa domanda, e periore o di molto inferiore alla somma non solo per i top manager, ma per tut- dei due aumenti di fatturato (ad esem- ta la catena decisionale dell’organizza- pio perché i due fattori combinati porta- zione (sia essa un’impresa sia un Ente no alla ricerca di clienti che presentano12 itasascom 2/2009
  • maggiori tassi di recesso dal contratto). dei profitti e che, fortunatamente, ne esi-Queste metodologie di Predictive Per- ste un altro 20% che genera addiritturaformance Management garantiscono un profitto del 500% superiore a quelloimportanti vantaggi competitivi alle or- che viene registrato in bilancio.ganizzazioni che le adottano. Ed ecco che affiora l’ultimo dei “consi- gli” di Cokins: “una delle chiavi per ilIl vecchio budget è morto successo è la collaborazione tra il CFOIl modo di stare in azienda è cambiato e il CMO, il primo deve poter aiutare iradicalmente negli ultimi anni. “Al con- reparti marketing e vendite a individuaretrario dei nostri genitori”, dice Cokins, i clienti migliori, per spendere al meglio“che restavano indisturbati nella stessa le risorse che in tempi come questi sonoazienda per 30 anni, senza sentirsi quasi quanto mai preziose”.mai misurati, oggi non abbiamo un po-sto per nasconderci: le nostre prestazio- Un unico quadro complessivoni sono misurate quotidianamente”. In Il metodo ABC oggi fa un passo ulte-effetti, una volta, per prendere una de- riore, diventa Activity Based Planningcisione importante si facevano riunioni, (ABP), un processo che richiede capa-passavano giorni; oggi spesso si decide cità di analisi e che è di tipo predittivo,nel corso di una telefonata o di una con- non si limita ad esaminare il passato.ference call, in pochi minuti. In un processo di budgeting integrato eNon solo, molti manager sono obbligati moderno, si utilizza l’ABP per analiz-a prendere decisioni con la stessa rapi- zare le spese ricorrenti e si valutano ledità dei loro capi. Una delle conseguen- Strategy Map per stimare le spese nonze di questo nuovo modo di governare ricorrenti (che sono quasi sempre legatel’impresa è l’obsolescenza improvvisa ai progetti).dei metodi e dei sistemi di budgeting e Ecco che quindi la strategia, la base delcontabilità. “Oggi non serve capire soloquanto ho speso”, spiega Cokins, “biso- Performance Management, entra anche nell’attività di budgeting, chiudendo il Il Performancegna sapere anche come sono stati spesii soldi. cerchio di un modo efficace di gestire le organizzazioni.“Molte aziende affogano Management aiutaIl metodo contabile tradizionale, che sibasa su valori medi divisi per macro- nei dati”, conclude Cokins, “ma muoio- no di sete di informazioni.” nel passare da unavoci (personale, materie prime etc.) Oggi, però, tramite la Business Intelli- strategia “reattiva”non è più attuale. E’ un po’ come se, a gence, e in particolare gli analytics, ilcena con amici, io prendessi solo un’in- Performance Management può dare im- ad una “attiva”: le aziende, oggi più chesalata mentre gli altri ordinano caviale portanti risposte circa il comportamentoe champagne. Poi, all’arrivo del conto, passato dell’azienda ma anche prevede-qualcuno propone di fare alla romana.Non sarebbe corretto, vero?”. La rispo- re il futuro”. In questo percorso i sistemi ERP e quelli transazionali non possono mai, non possonosta a questa eccessiva approssimazione(che funzionava fino a qualche anno fa, essere di supporto, essi infatti sono per- fetti per gestire il day-by-day delle or- permettersi di reagirequando la pressione competitiva non eracosì forte) è il metodo Activity Based ganizzazioni, all’interno delle aziende rappresentano quello che nel cervello a fronte dei segnaliCost (ABC), un modo per tenere traccia umano viene chiamato il cervello rettile, ricevuti dal mercatorealmente dei costi e per capire quanto indispensabile per i processi respiratoripesano su ciascun prodotto/servizio op- e digestivi. ma piuttosto devono agire, addiritturapure per ciascun cliente. Le soluzioni di Business Analytics rap-Con il metodo ABC, che è possibile im- presentano invece la corteccia cerebrale,plementare solo con sistemi di BusinessIntelligence, si “scoprono” molte cose la parte del cervello che governa il pen- siero e le analisi. Insomma, il percorso preventivamente,utili a migliorare le prestazioni dell’or-ganizzazione; si può capire, ad esem- evolutivo è chiaro: dai dati, alle informa- zioni; dalla conoscenza all’intelligenza, per poter anticiparepio, quali tipi di clienti portano profit-to all’azienda e quali no, per investire dal “che cosa è successo”, al “perché è successo” fino al “che cosa succederà”. i fenomeni e porresoprattutto sui primi ed evitare sprechi Grazie alla Business Analytics, è possibi- le giuste azioniinutili (soprattutto in tempi di crisi come le passare dai modelli descrittivi a quelliquesto). Studi empirici hanno infatti di- predittivi, per arrivare all’ottimizzazione, correttive ai loro piani la parola chiave di questo difficile perio- di business.mostrato come in ogni azienda esista un20% di clienti che “distrugge” il 400% do di mercato. ◆ itasascom 2/2009 13
  • SCENARI E MERCATIMeno rischi,più competitività Il 56% delle principali compagnie assicurative mondiali indica come priorità la disponibilità di una piattaforma dedicata alla raccolta, al trattamento e all’analisi delle informazioni relative al rischio.14 itasascom 2/2009
  • Nuove strategie per la gestione del rischioassicurativo fra scenari di crisi e conformitàal Solvency IISAS Insurance Intelligence Architecture, la risposta più completa alleproblematiche emergenti del risk management. di Anselmo Marmonti - SASSe c’è un tema all’ordine del giorno DAL RISK MANAGEMENT la validazione dei dati dalle fonti alimen-nell’attuale contesto di crisi finanziaria è ALLA PIANIFICAZIONE tanti, organizzandoli secondo modelli ap-proprio la gestione del rischio. E non è In questo quadro, il risk manager avrà propriati e calibrati sulle necessità delleun caso che, secondo una recente inda- il compito mission critical di acquisire singole compagnie o secondo logiche digine promossa da SAS e realizzata dalla una quantità crescente di informazioni, gruppo. E permette l’integrazione di am-società di ricerca Economist Intelligence di sottoporle a valutazione con tecniche bienti di calcolo per la misurazione e laUnit, il 56% delle principali compagnie analitiche e predittive, di effettuare si- gestione dei parametri di rischio (comeassicurative mondiali indica come prio- mulazioni e stress test e di comunicare l’underwriting risk) e moduli di ottimiz-rità la disponibilità di una piattaforma tempestivamente i risultati delle analisi zazione per la replica dei portafogli dellededicata alla raccolta, al processamento alla funzione Pianificazione e Controllo. passività disponibili nella soluzione Riske all’analisi delle informazioni relative al Perché la necessità di maggiore efficien- Management for Insurance.rischio. D’altro canto, la direttiva Solven- za e gli effetti di Solvency II non impat-cy II, che estende al settore assicurativo teranno solo sulla funzione di risk mana- UNO STRUMENTO DI INTELLIGENCEun quadro regolativo analogo come im- gement: si parlerà sempre più spesso di PER OTTIMIZZARE LE ANALISI DIpostazione a quello di Basilea II già in vi- interazione fra gli analisti del rischio e i RISCHIOgore per il mercato bancario, impone alle responsabili della pianificazione, che do- SAS Insurance Intelligence Architecturecompagnie di assicurazione l’adozione di vranno unire i loro sforzi per monitorare si configura così come un vero e propriostrategie coerenti e di adeguate politiche le dinamiche del business e intraprendere strumento di intelligence a disposizionedi mitigazione nei confronti dei rischi. le azioni necessarie per guidare efficace- delle compagnie assicurative per organiz- mente la sua crescita. zare la base dati e per misurare, analizza-REAGIRE POSITIVAMENTE ALL’ONDA re e gestire le diverse tipologie di rischio,LUNGA DELLA CRISI Un framework allineato alle di- sia esso assuntivo, operativo, di credito oPer altro, la turbolenza che caratterizza namiche emergenti di mercato. E questo nell’ambito di unail contesto economico internazionale, e Proprio per rispondere alle esigenze stra- architettura disegnata per ottimizzare lenon solo in ambito finanziario, spinge tegiche e operative di un settore in piena attività di laboratorio e di messa in pro-le aziende assicurative a porre una cre- evoluzione è stata recentemente presen- duzione secondoscente attenzione all’efficientamento dei tata SAS Insurance Intelligence Archi- i requisiti di trasparenzaprocessi nella gestione del rischio, allo tecture, che, incentrata su un data model e di tracciabilitàscopo di acquisire competitività e di re- aggiornato e allineata alle dinamiche imposti dagli entiagire positivamente all’onda lunga della emergenti del comparto assicurativo, si di regolazione. ◆crisi. Posto che il core business delle as- propone come un framework integrato asicurazioni è proprio quello di acquisire supporto delle analisi di rischio e le stimenuovi rischi, di valutarli e di stabilirne il risk-based del capitale. Si tratta di un fra-prezzo, la corretta valutazione del rischio mework, parte della soluzione Risk Ma-diventa un fattore chiave per migliorare nagement for Insurance, che, attraversola profittabilità del business e acquisire funzioni di data management e data qua-un vantaggio competitivo durevole lity, favorisce l’acquisizione, la raccolta e itasascom 2/2009 15
  • SOLUZIONI E TECNOLOGIELa tecnologiache abilita il business16 itasascom 2/2009
  • di Keith Collins, Senior Vice President e Chief Technology Officer - SAS Qual’è la visione di SAS sui bisogni del mercato e sulle tecnologie emergenti? Quali driver guidano la ricerca di nuove soluzioni? Un percorso negli scenari tecnologici prossimi venturi in compagnia di Keith Collins, Senior Vice President e Chief Technology Officer di SAS.Un’avvertenza preliminare cerca su cui siamo attualmente impegna- zione nel workflow delle nostre soluzioniL’intera organizzazione SAS dedicata ti. L’integrazione in tempo reale di testi e soprattutto a offrire risposte convincentialla R&S lavora con un unico intento: non strutturati, che sono larga parte del per il vero problema causato dall’aumentoquello di offrire un valore aggiunto al patrimonio informativo dell’azienda e of- esponenziale dei dati, cioè dove e comecliente. Detto questo, il percorso è già frono una visione insostituibile in alcuni trovare le informazioni che servono.tracciato: privilegiamo i progetti capa- campi particolari. Sviluppo di tecnicheci di arrecare reali benefici in termini di sempre più evolute nel forecasting e nella BI distribuitabusiness. Nello sviluppo, teniamo ovvia- modellizzazione predittiva, in particolare La tendenza a rendere la BI direttamen-mente conto delle tecnologie emergen- per il settore retail (stagionalità) e finan- te fruibile all’utente finale è sicuramenteti, ma sempre bilanciando la volontà di ziario (risk analysis, pilastro di Basilea molto diffusa, anche per merito di SASsfruttare le novità tecnologiche con l’im- II), negli algoritmi di ottimizzazione (ad che in questo campo ha svolto la funzionepegno a soddisfare le esigenze dei clienti. esempio per la supply chain) e nei metodi di apripista. Attualmente, ogni processo di data mining applicati alla gestione del- SAS può essere incapsulato ed esposto le campagne di marketing. come Web service, ma il vero problema è quello di stabilire il giusto livello di Business Intelligence in mobilità delega decisionale. Quando, ad esempio, La fruibilità delle nostre soluzioni anche l’applicazione di fraud detection rileva un sui terminali mobili è un obiettivo che possibile utilizzo fraudolento, il processo stiamo attentamente valutando. C’è però decisionale deve coinvolgere più livelli, una questione di fondo. Trasferire le ap- perché bloccare l’operazione di un clien- plicazioni così come sono, considerando te importante non è senza conseguenze. la crescente potenza dei terminali, oppu- La questione allora non è semplicemen- re sviluppare versioni ritagliate sulle ca- te quella di spostare la BI fino all’ultimoSAS: la nuova versione ratteristiche delle piattaforme mobili? In punto di contatto con il cliente.La nuova versione si caratterizza per più, manca una vera e propria standardiz-un’aderenza ancora più spinta alle spe- zazione e proliferano le tecnologie pro- Info delivery e mash-upcifiche peculiarità dei singoli comparti prietarie. La distribuzione delle informazioni at-economici, le cui problematiche ben co- traverso il reperimento e l’inclusione di-nosciamo grazie ai proficui rapporti di Collaboration e BI namica di contenuti provenienti da fontipartnership con i clienti. Per citare solo La collaborazione è una richiesta sempre diverse è un tema oggi molto popolare.un esempio, nella prevenzione delle fro- più pressante espressa dal mercato. La È una modalità sicuramente innovativa,di relative alle carte di credito abbiamo maggior parte delle soluzioni SAS dispo- ma anche foriera di rischi per i clienti,lavorato in stretto contatto con Hsbc Hol- ne già di un “collaboration framework”, soprattutto quando le applicazioni ma-dings, una delle maggiori aziende inter- ma non è ancora chiaro quale tipo di nipolano flussi di informazioni critiche.nazionali di servizi bancari e finanziari. framework è destinato a imporsi come Chi è il proprietario delle informazioni e standard, Web 2.0, wiki, Sharepoint o chi il garante della loro validità? E chi siAnalytics e tecniche predittive quant’altro. Su questo fronte, siamo im- occupa di manutenere l’applicazione nelCito solo alcuni dei numerosi filoni di ri- pegnati a implementare nodi di collabora- tempo? ◆ itasascom 2/2009 17
  • SOLUZIONI E TECNOLOGIEDal data quality,più valore alla BIData integration come apparato circolato- tati scorretti, cioè decisioni non fondate tra qualità dei dati e qualità dei risultatirio che trasporta il flusso sanguigno delle sulla realtà dei fatti”. Da qui scaturisce emerge con evidenza nell’intervento diinformazioni in tutte le ramificazioni del la necessità di regolare e di governare in Carlo Vercellis, docente del Dipartimen-corpo aziendale. E data quality come ri- un’ottica di data quality i flussi informa- to di Ingegneria Gestionale del Politecni-serva di anticorpi destinati a proteggere tivi che, estratti dai database aziendali, co di Milano e responsabile dell’Osserva-il flusso vitale dalle minacce interne ed vanno ad alimentare i sistemi gestionali torio Business Intelligence.esterne. È la metafora che meglio sinte- e di BI: profilazione dei dati per indivi- Le informazioni, rese disponibili dalletizza con la forza dell’immagine i temi duare anomalie e ambiguità, applicazio- tecnologie di memorizzazione e dallaemersi nel recente convegno dedicato ne di regole e modelli per le operazioni connettività, sono i driver fondamentalida SAS alla data quality. Un convegno di pulizia e di deduplica, monitoraggio che guidano i processi decisionali delleche, a sottolineare i tradizionali legami di continuo, adozione di regole di calcolo aziende. Le quali si rivolgono alla Busi-SAS con l’università e la ricerca, ha visto condivise, documentazione dei processi ness Intelligence, intesa come “in-operatori ed esponenti del mondo accade- e dei flussi. sieme di modelli matematicimico confrontare idee ed esperienze sulle e di metodologie di ana-interazioni che legano la qualità dei dati Migliorare la qualità, diminuire i rischi lisi che esplorano i daticon la significatività delle elaborazioni Se la governance dei dati viene meno, per ricavare conoscenzeche su di essi si fondano. i rischi sono destinati ad aumentare in utili ai decision maker e modo esponenziale. Rischi nella formu- ai knowledge worker”,Garbage in, garbage out lazione di strategie inadeguate a reggere per conoscere nel dettaglioIn effetti, come avverte Walter Lanzani, la competizione del mercato, rischi di l’andamento e le prestazioniDirettore Marketing di SAS, riprendendo immagine e rischi di non conformità al del business e ottimizzare le deci-un noto aforisma del mondo informatico, quadro regolativo vigente (si pensi solo a sioni sotto il profilo dell’efficacia e del-“Garbage in, garbage out”. Ovvero, tra- Basilea per le banche e a Solvency per le la reattività. Anche la PA si rivolge condotto molto liberamente, se nei sistemi assicurazioni). Ecco perché SAS dedica sempre maggiore frequenza agli stru-informativi entrano rifiuti, non verranno un impegno così consistente, in termini menti di BI per migliorare la propria ef-prodotti che rifiuti. E se le soluzioni di di risorse e di investimenti, alle tematiche ficienza nell’erogazione dei servizi e perBusiness Intelligence e di supporto alle della qualità del dato, tanto da posizio- contenere i costi in un contesto di vincolidecisioni ricevono dalla molteplicità del- narsi nel quadrante dei leader fra i pro- di bilancio sempre più stringenti.le fonti alimentanti dati imprecisi e inaf- duttori di strumenti di data quality nellafidabili, non possono che produrre risul- graduatoria stilata da Gartner. Il legame Data quality, leva di competitività In questo quadro, la qualità dei dati, co- stantemente minacciata dall’incomple- Le avanzate capacità delle soluzioni di SAS Enterprise Data Integration Server consentono: tezza (valori mancanti), dal rumore di fondo (errori e valori anomali) e dall’in- •  assima Connettività e gestione dei metadati M consistenza (discordanze nelle codifiche •  onifica ed arricchimento dei dati (Data Quality) B di rappresentazione), diventa l’elemento •  strazione, trasformazione e caricamento (ETL) E cruciale su cui fa perno una BI finalizza- •  ata Warehouse e Business Intelligence D ta, come mostrano le rilevazioni dell’Os- •  igrazione e Sincronizzazione M servatorio, a ottenere risultati strategici •  ata Federation D e competitivi attraverso l’ottimizzazio- •  estione dei Dati Unici di Riferimento (Master Data Management) G ne (marketing, logistica e produzione),18 itasascom 2/2009
  • il revenue management in tempo reale, I principali benefici del Master Data Mana-gli analytics (data mining e forecasting), gement sono:l’integrazione fra dati strutturati e in-formazioni non strutturate. Presupposto •  ista unica a 360 gradi dei dati aziendali. Vdella BI in generale, e delle tecniche ana- •  nalisi, trasformazioni e distribuzione di dati Alitiche e predittive in particolare (“stru- affidabili, consistenti e accurati.menti che si affermano come driver del •  orte contenimento dei costi e delle risorse Fvero vantaggio competitivo, per attuare per potenziare la gestione dei profitti, l’effica-strategie aggressive e massimizzare i cia delle attività di marketing e migliorare leprofitti rispetto ai concorrenti”), è la pre- decisioni di business.disposizione di dataset costruiti secondo •  alorizzazione dei propri investimenti traendo Vprecise linee guida: “validazione dei dati, vantaggio dalla disponibilità di dati integrati per individuare e rimuovere anomalie e affidabili sia negli ambienti operazionali e inconsistenze; integrazione e tra- (batch), che transazionali ed analitici. sformazione dei dati, per migliora- nologico, incentrato sull’interconnessio- •  ornire rapide funzionalità di interrogazione, F re l’efficienza e l’accuratezza dei ne, sulla multicanalità e sulla possibilità analisi e reporting richieste per il successo modelli; discretizzazione dei dati, per il cliente di manipolare i propri dati di delle iniziative di business. per ridurre gli attributi e i record dei riferimento. Come risultato, la scarsa qua- •  ccesso ai molteplici sistemi sorgente e A dataset”. lità dei dati si propaga, la probabilità di er- istantanee trasformazioni dei dati in informa- rore subisce un incremento esponenziale e zioni utili per le analisi.Fitness for use i costi lievitano.Per parte sua, Cinzia Cappiello, docentedel Dipartimento di Elettronica e Infor- Quanto costa la non qualità? sorgenti dati, processi di business e unitàmazione presso il Politecnico di Milano, Perché sono tanti, e non sempre evidenti, coinvolte), identificare cause ed effettievidenzia come la natura multidimensio- i costi associati alla scarsa qualità dei dati: della scarsa qualità, valutare i costi e i be-nale e funzionale della qualità del dato “costi che derivano dal fallimento dei pro- nefici della qualità e attuare gli opportunicontribuisce in larga misura ad accresce- cessi, dalla correzione degli errori (recu- interventi di data cleaning in rapporto allere la complessità del tema. La qualità del pero delle informazioni mancanti, verifica dimensioni di qualità misurate. ◆dato può essere schematicamente definita dei dati, gestione delle ridondanze, riscrit-come “fitness for use, cioè adeguatezza in tura del software, data cleaning), dalla per- Le principali caratteristiche di SAS Data Qua-rapporto al processo in cui il dato viene dita di immagine, dalle opportunità man- lity Solution sono:utilizzato”: questo implica che una qualità cate (si pensi solo alle conseguenze chesufficiente a livello operativo (ad esempio, dati imprecisi possono avere sui risultati •  onifica di Database e Data Warehouse utiliz- Bdati poco precisi sull’età del cliente) può di una campagna)”. zando tecniche tra cui la standardizzazione, larisultare assolutamente inadeguata a livel- Per imboccare un percorso di migliora- trasformazione e la razionalizzazione dei dati.lo decisionale (per rendere efficace mento della qualità, l’azienda deve •  rofilazione dei dati per identificare dati in- Puna strategia di marketing one- attuare una strategia di Data completi, inaccurati o ambigui.to-one). D’altro canto, la consi- Quality Management proat- •  reazione di regole di business per la boni- Cstenza dei dati (e il loro rialli- tiva: definire gli obiettivi di fica e qualità dei dati utilizzabili in ambienteneamento) diventa un elemento qualità, analizzare la situa- SOA.cruciale nell’attuale contesto tec- zione esistente (in termini di •  ulizia in tempo reale dei dati transazionali. P itasascom 2/2009 19
  • SOLUZIONI E TECNOLOGIE Customer Experience ed Execution: da una strategia reattiva a una proattiva Massimizzare la interazione, anche multicanale, sfruttan- Customer Experience do tutti gli strumenti necessari a formu- Nell’attuale contesto lare l’offerta più appropriata: dati storici economico, al Marke- (profili, preferenze, ecc.), informazioni ting viene spesso chiesta più acquisite nel corso dell’interazione (con- produttività, con risorse uguali versazioni di call center, sessioni Web, se non inferiori. Inoltre i fattori deli- operazioni transazionali, ecc.), modelli neatisi negli ultimi anni non rappre- analitici e predittivi (valore del clien- sentano soltanto nuove complessi- te, propensione all’acquisto, probabilità tà, ma anche nuove opportunità di di abbandono, rischio di credito, ecc.). comunicazione e vendita. Secon- Inoltre l’interfaccia utente di tipo grafico do gli analisti del Pepper&Rogers permette di disegnare in modo intuitivo Group, almeno il 50% delle decisio- e interattivo il processo decisionale, por- ni dei consumatori avviene d’impulso: tando i modelli predittivi e comporta- ecco perché una delle maggiori oppor- mentali direttamente sul front end. Con la tunità per massimizzare la customer possibilità di aggiornarli in tempo reale. experience è senza dubbio l’inbound Nel clima attuale le aziende hanno svi- marketing, inteso come capacità di in- luppato una maggiore propensione a dirizzare comunicazioni e offerte perso- misurare l’effettivo ROI dei propri inve- nalizzate in un’interazione iniziata dal stimenti in marketing. Questo ha com- cliente. È la situazione in cui il cliente portato un incremento nelle soluzioni di manifesta in modo esplicito all’azienda marketing automation per rendere più le proprie esigenze e i propri bisogni. In efficienti anche le iniziative outbound, questi casi rispondere con offerte gene- intese come informazioni ed eventi con- riche significa sprecare una preziosa op- nessi con l’attività commerciale. SAS portunità e perdere credibilità. Attraverso Campaign Management è una soluzione la soluzione SAS Real Time Decision di marketing automation semplice e in- Manager è possibile attuare strategie di tuitiva che permette di analizzare i cam-20 itasascom 2/2009
  • biamenti comportamentali dei clienti per nuovi canali necessitano di sistemi di ri- gie multiple in un unico schema entro ilrispondere prontamente in caso di mutate levazione più evoluti che non si limitino quale le strategie top-down e bottom-upesigenze, attivando campagne di mar- a elencare le hot page o a calcolare le trovano un punto di integrazione e con-keting action-based, determinando i mi- visite uniche, ma sappiano interpretare fluiscono in una pianificazione strategi-gliori canali di contatto e ottimizzando le in profondità l’esperienza e il comporta- ca capace di allineare attività e obiettivi,campagne che richiedono l’utilizzo degli mento del visitatore all’interno del sito. grazie al ruolo fondamentale dei Busi-stessi canali, ottenendo inoltre indicazio- SAS for Customer Experience Analyti- ness Analytics. SAS Marketing Perfor-ni precise sull’efficacia di una campagna, cs combina la raccolta dinamica dei dati mance Management consente infatti dibasate sulle risposte dei clienti, oltre a prodotti dalle interazioni con le funzio- definire gli indicatori KPI più significa-consolidare i risultati e produrre report. nalità analitiche e predittive tipiche della tivi, monitorare l’esecuzione delle atti-SAS Campaign Management indirizza tecnologia SAS. vità e confrontare gli esiti con gli obiet-a clienti diversi comunicazioni mirate e Nell’ambito delle moderne strategie tivi stabiliti, individuare scostamenti edifferenziate, offrendo l’opportunità di multicanale, diventa cruciale assicurare criticità, identificare i KPI e le azionidisegnare, simulare ed eseguire campa- al cliente un’esperienza e una qualità di sottoperformanti, decidere le azioni cor-gne multicanale (direct mail, e-mail, te- servizio coerente indipendentemente dal rettive per allineare le performance aglilefoniche, SMS, WAP, ecc.), monitoran- punto di contatto scelto. SAS Interaction obiettivi attesi.done l’attuazione e la validità in tempo Management permette di coordinare le In questo modo, la soluzione è anche inreale. comunicazioni e le iniziative outbound grado di innescare un circolo virtuoso diLa soluzione permette di promuovere e event-based per minimizzare i tempi conoscenza, perché facilita l’individua-campagne event-driven, attuate in coin- di reazione e massimizzare la qualità di zione e il ricircolo in ambito aziendalecidenza con un evento scatenante, come risposta. La soluzione traccia i pattern delle azioni e delle best practice che han-una soglia prefissata dell’indice di fide- comportamentali dei clienti nei vari ca- no prodotto i migliori risultati.lizzazione o una data significativa per nali, ne monitora la dinamica e segnala Il rilevamento e la valutazione delle per-il cliente. Un approccio che fidelizza i cambiamenti di stato, anomalie e com- formance aiuta anche a soddisfare la cre-clienti acquisiti, sfruttando opportunità di portamenti inattesi in modo da facilitare scente richiesta di accountability da par-cross-selling e up-selling e massimizzan- l’attuazione degli interventi più appro- te del board e a ottimizzare la spesa nelledo il valore della relazione. priati. attività di marketing verificando e misu- Per abilitare una effettiva execution in rando l’impatto dei singoli investimenti,Dalla customer experience alla ottica multicanale integrata, la Customer allocando il budget sulle azioni più pro-execution Strategie di marketing non solo perSecondo Gartner, entro il 2012 nel 55%delle aziende le priorità dei CMO pas- rispondere agli stimoli del mercatoseranno dalla costruzione creativa delmarchio a finalità più quantificabili. In ma anche per anticipare i fenomeni,un contesto che vede il prodotto trasfor-marsi in pura commodity, il vantaggiocompetitivo non risiede più tanto in unapolitica di differenziazione del prodotto,quanto in una strategia basata sulla co- andando oltre la stessa dimensionenoscenza approfondita del cliente, chene ricostruisca un profilo psicografico predittiva per raggiungere unaoltre che demografico, e su una segmen-tazione basata sui desiderata del cliente. ottimizzazione avanzata delle risorse.Riveste quindi un ruolo fondamentale laconnessione tra la customer experience Intelligence deve essere pervasiva in fittevoli, effettuando analisi “what-if”e la effettiva execution, vista come in- termini di ampiezza e di profondità ed per prevedere gli esiti di investimenti al-sieme di attività per coniugare sales plan estendersi a tutte le funzioni aziendali, ternativi, ottimizzando il marketing mixe marketing plan, ottimizzare l’uso dei non solo quelle di front end. Anche le e il suo impatto sui ricavi e sulla redditi-canali, dei contatti e dei budget per le funzioni che normalmente sono poco in- vità. In questo modo, i professionisti delcampagne, e per massimizzare l’effica- tegrate con il marketing (come la R&S, il marketing possono collegare i dati e i ri-cia dei call center, dei siti web e dei pro- merchandising, la produzione) avrebbe- sultati di mercato (ricerche sui consumi,motori proponendo la Next Best Action. ro tutto da guadagnare da un livello più concorrenti, vendite, indici di elasticitàGli ambienti multicanale di ultima gene- elevato di Customer Intelligence, perché ai prezzi, ecc.) con le informazioni eco-razione rivestono un ruolo fondamentale la conoscenza del cliente è fondamentale nomico-finanziarie (costi di produzione,in questa evoluzione: le interazioni onli- per meglio caratterizzare i prodotti e per di advertising e di promozione, marginine sono sempre più numerose e signifi- ottimizzare la distribuzione. lordi, indici di ROI, ecc.) per pianifica-cative e rappresentano una fonte sempre SAS Marketing Performance Manage- re, misurare e ottimizzare l’impatto dellepiù rilevante per la conoscenza del clien- ment rappresenta l’anello di congiunzio- iniziative di marketing sui ricavi e sullate e dei suoi pattern comportamentali. I ne: un framework che integra metodolo- profittabilità. ◆ itasascom 2/2009 21
  • UNICREDIT GROUPQuando la compliancefa bene al business di Emanuele Giovannini, Responsabile Comparto Sviluppo Modelli di Rating - Divisione Retail Italy UniCredit Group poter tracciare nel tempo tutte le attribu- la messa in produzione, fatto questo che zioni intermedie del rischio alla contropar- esponeva a un aumento delle probabilità te, fino a risalire alla prima determinazio- di errore”. ne del valore di rating. Un ambiente/laboratorio di massima Allineare i modelli di rating alla strate- sicurezza gia commerciale L’individuazione delle criticità operative e È in questo contesto che UniCredit Group, la contemporanea necessità di soddisfare trasformatosi in uno dei maggiori player i requisiti normativi hanno portato al di- europei nel settore bancario a seguito di segno di un ambiente/laboratorio unitario una dinamica strategia di concentrazio- incentrato su due componenti, SAS Data ne, ha maturato la decisione di procedere Integration e SAS Enterprise Miner. LaIn ambito bancario, il disegno di un ef- a una profonda rivisitazione del sistema prima componente è dedicata alla gestio-ficiente sistema di rating è sicuramente di rating interno. Duplice l’obiettivo del ne del dato: acquisizione dalla funzioneun’operazione estremamente delicata progetto, realizzato in collaborazione con IT dei dataset necessari alla definizione esotto il profilo metodologico e operativo. SAS: da un lato, disegnare un ambiente all’attribuzione del rating, processi di dataNon solo perché la perfomance dei mo- IT di sicurezza per la determinazione del quality per garantire la richiesta comple-delli incide fortemente sul livello di ero- rating, capace di soddisfare tutti i requisiti tezza dell’informazione, creazione dei jobgazione del credito, sulla determinazione posti da Banca d’Italia, e dall’altro ela- che processano i dati fino ad arrivare aldelle perdite attese e in definitiva sul bu- borare nuovi modelli meglio rispondenti database finale. Database su cui insiste lasiness complessivo della banca. Ma anche alle attuali caratteristiche del portafoglio seconda componente, cioè SAS Enterpriseperché il sistema di rating deve soddisfare e alle strategie commerciali pianificate. Miner, che supporta l’utente nel processoun insieme di stringenti requisiti stabiliti Come sottolinea Emanuele Giovannini, di definizione del modello con un insiemedal Comitato di Basilea e recepiti dalla Responsabile Comparto Sviluppo Model- di funzionalità analitiche e produce in au-circolare 263 della Banca d’Italia. Docu- li di Rating - Divisione Retail Italy Uni- tomatico il codice necessario per la messamentazione, in primo luogo, relativamen- Credit Group - “nel passato la mancanza in produzione. “I benefici di un ambien-te alle scelte metodologiche effettuate, di una standardizzazione incorporava un te/laboratorio di questo tipo – sottolineaall’architettura del sistema e alle eventuali rischio di forte penalizzazione del sistema Emanuele Giovannini – sono evidenti. Inmodifiche intervenute. E poi completezza di rating. L’obiettivo principale di chi svi- primo luogo, documentabilità, replicabili-dell’informazione, nel senso che il sistema luppava un modello era massimizzarne la tà e garanzia di standard di sicurezza as-deve tener conto di tutte le informazioni funzionalità, indipendentemente dal con- soluti, come richiesto e validato da Bancadisponibili (comprese quelle di tipo quali- testo operativo e dalle necessità di traccia- d’Italia: chi sviluppa modelli di rating puòtativo formulate dal soggetto/gestore) op- tura. Il modello poi, documentato in forma accedere, secondo lo specifico profilo diportunamente sottoposte a processi di data cartacea, veniva passato alla funzione IT abilitazione, a un ambiente blindato dovequality. E infine replicabilità: occorre cioè che provvedeva alla sua ‘traduzione’ per reperire le funzionalità e le informazioni necessarie, comprese quelle di tipo stori- co. In secondo luogo, accelerazione del passaggio dalla definizione del modelloIn conformità con i requisiti di Basilea e di Banca alla messa in produzione, perché la ge-d’Italia, UniCredit rinnova il proprio sistema di nerazione in automatico del codice mini- mizza gli errori ed evita la necessità dellerating. Un ambiente/laboratorio di massima ‘traduzioni’ cui accennavo”.sicurezza per massimizzare la performance dei Modelli di rating dedicatimodelli e accelerare la messa in produzione. L’impegno nello sviluppo di nuovi mo-22 itasascom 2/2009
  • delli di rating, capaci di assicurare al con- ni andamentali in possesso della banca, di milioni di euro, mentre neltempo accuratezza delle stime e migliore frutto di una conoscenza consolidata del caso delle start-up la riduzio-reattività nei tempi di risposta, ha accom- cliente, ha permesso di raggiungere una ne si attesta intorno a unpagnato e favorito l’attuazione di una po- performance complessiva pari all’80%, 35%. Anche sul frontelitica commerciale rivolta a un settore di con un incremento percentuale di 10 punti dei Risk Weighted As-clientela importante per dimensioni e per rispetto al modello, pur performante, del set i risultati si sonooperatività, cioè quello delle PMI. Si tratta passato. rivelati eccellenti,di un portafoglio estremamente diversifi- con una sensibi-cato, che spazia dalla ditta individuale ai Più classi di rating per ottimizzare il le riduzione sutop client, aziende più strutturate con fat- pricing tutti i com-turato annuo di qualche milione di euro, Il nuovo sistema di rating, validato da parti”. ◆e comprende anche le aziende di nuova Banca d’Italia che ha verificato non solocostituzione. “La nostra scelta – prosegue la bontà metodologica dei modelli, la loroEmanuele Giovannini – è stata quella di tenuta e la loro capacità di performance,elaborare un modello dedicato non solo ai ma anche la robustezza dell’ambiente ITdue segmenti dimensionali, cioè piccoli in termini di funzionalità e di sicurezza, haoperatori e middle-top client, ma anche avuto una prima applicazione nella deter-alle start-up, aziende particolari se non al- minazione delle classi di rating. Il sistematro per la carenza di informazioni che le calcola la probabilità di default a 12 mesicontraddistingue. Un modello dedicato è, e, applicando tecniche statistiche nona nostro parere, l’unico capace di offrire parametriche, costruisce 12 classiperformance elevate e di massimizzare di rating, estendendo il numerola qualità delle decisioni, ottimizzando il di quelle usate tradizionalmenteprocesso di delibera nella concessione del dalla banca per assicurare unacredito e migliorando i tempi di risposta.” maggiore granularità nella distribuzione del portafo-Se la performance migliora, il rispar- glio e calibrare in modomio aumenta ottimale le politiche diIl modello di rating dedicato alle aziende pricing. Un meccanismodi nuova costituzione, per le quali non esi- di ponderazione permette distono informazioni andamentali, è stato valutare con precisione le ri-elaborato integrando informazioni anagra- chieste di credito e di sta-fiche, dati di bilancio (quando disponibi- bilire il necessario livelloli), informazioni qualitative e soprattutto di delibera, dalla rete alladati acquisiti da fonti andamentali esterne Direzione Commerciale Re- I benefici del nuovo sistema di(Centrale Rischi di Banca d’Italia e credit gionale, fino alla Direzione rating.bureau privati). Grazie a questa integrazio- Generale nei casi di maggio- •  a creazione di un ambiente/laboratorio Lne, la perfomance del nuovo modello ha re rischiosità. Significativi caratterizzato da elevati standard di sicu-superato di ben 10 punti percentuali quella anche i vantaggi offerti dal rezza ha ottimizzato l’intero processo didel precedente. “Per un Gruppo come il nuovo sistema in termini di sviluppo e di attribuzione dei rating, nelnostro – prosegue Emanuele Giovannini perdita attesa sulle diver- pieno rispetto dei requisiti di Banca d’Italia.– un aumento di 10 punti nelle performan- se fasce del portafoglio. •  ’architettura modulare del sistema ga- Lce del modello produce impatti notevoli. “Lo sviluppo di modelli rantisce una manutenibilità assolutamenteSignifica poter selezionare al meglio una dedicati più performan- superiore rispetto al passato, facilitando leclientela poco o affatto conosciuta, assicu- ti – conclude Emanuele future attività di rivisitazione e di validazionerando maggiore probabilità di accettazio- Giovannini – si traduce dei modelli.ne alla clientela buona e minore a quella in una migliore ade- •  a generazione in automatico del codice Lcattiva. Significa migliorare le stime di renza al rischio reale ha accelerato il passaggio dalla fase di de-perdita attesa, di rischio ponderato (RWA) osservato, con un finizione del modello a quella della messae di tutti i parametri che dipendono dalla impatto sulla perdita in produzione.probabilità di default. In pratica, nell’ac- attesa sicuramente •  orti miglioramenti nelle performance dei Fcezione letterale del termine, significa un più pertinente. Nel modelli, pari mediamente a 10 punti per-risparmio di alcuni milioni di euro sul caso dei top client, centuali.perimetro delle 3 Banche Retail del Grup- abbiamo visto una •  iminuzione delle controparti unrated, Dpo, UniCredit Banca, UniCredit Banca di riduzione della con conseguente miglioramento dei RiskRoma e Banco di Sicilia”. perdita attesa Weighted Asset.Analoghi risultati ha offerto il modello pari al 25%, •  ignificativi risparmi in termini di perdita Sdedicato ai clienti esistenti. L’integrazio- equivalente a attesa e di RWA.ne, accanto ai dati citati, delle informazio- diverse decine itasascom 2/2009 23
  • Progetti EDITORIALE DOMUS Il valore della relazione,di innovazione l’importanza della scelta Nel mondo dell’informazione automo- bilistica il brand Quattroruote è sino- nimo di autorevolezza e affidabilità; la pubblicazione di dati relativi, ad esem- pio, alle prestazioni, ai consumi, ai costi, ai trend di mercato orientano le scelte degli acquirenti, che numerosi frequentano il sito Quattroruote.it. Disporre di un sistema capace di strut- turare – per ciascun utente – un profi- BNL – GRUPPO BNP PARIBAS lo che aggreghi in maniera sistema- tica i percorsi di navigazione con le variabili socio-demografiche “Customer Insight”: conoscere il cliente per offrire “la” soluzione rappresenta un vantaggio competitivo L’attenzione verso il comportamento dei consumatori assume oggi una tale rilevanza rispetto ai principali players, in quanto da rappresentare una funzione strategica per le aziende, soprattutto se costrette consente di individuare le tipologie dei a misurarsi quotidianamente con un mercato altamente competitivo come quello clienti potenziali e di ipotizzarne le pos- finanziario. BNL - uno dei principali gruppi bancari italiani, dal 2006 parte del Gruppo sibili scelte d’acquisto. BNP Paribas - ha avvertito da tempo l’esigenza di delineare in maniera appro- Lo strumento al quale la testata si è fondita il profilo di ciascun cliente, al fine di supportarne l’attività con affidata per attivare l’intero processo è strumenti specifici, affidabili, efficaci. SAS Web Analytics; attraverso questa Come? Attraverso la realizzazione del progetto “Customer Insight”, capace di soluzione è infatti possibile estrarre i analizzare le dinamiche relative ai comportamenti dei singoli target e di fornire in- dati dai canali online per integrar- formazioni circa l’andamento di servizi e prodotti aziendali. Da un punto di vista li con le sorgenti tradizionali, otte- operativo, il supporto del data warehouse SAS è decisamente strategico: raccoglie nendo così una visione completa dei i dati direttamente dal sistema sorgente, li “pulisce”, li controlla, li sistematizza, infine trend comportamentali, che consento- li tratta attraverso algoritmi semplici o complessi. La possibilità di gestire una serie no – a loro volta – di elaborare accura- storica di informazioni della durata di 30 mesi è uno dei punti di forza della soluzione, te analisi sul sito e sui relativi fruitori, di in quanto consente di comprendere l’evoluzione temporale delle dinamiche determinare l’effettivo posizionamento comportamentali della clientela, supportando in tal modo qualsiasi azione di competitivo dei vari modelli automo- CRM orientata al contatto diretto verso l’utente e finalizzata all’elaborazione di indica- bilistici, di intensificare o modificare le tori di consumo, cross selling, sviluppo e defezione. strategie commerciali. Nel medio – lungo periodo il principale beneficio atteso è quello di consoli- dare la posizione di Quattroruote quale punto di riferimento per ciò che FONDAZIONE TELETHON concerne il settore automotive per le principali tipologie di interlocutori (i let- La gestione efficace della conoscenza tori e le aziende), per i quali assume un Il Comitato Telethon, attraverso la sensibilizzazione dell’opinione pubblica, raccoglie valore centrale la possibilità di disporre fondi da destinare alla ricerca nel campo delle malattie genetiche. In quest’ambito, il di report e analisi capaci di fornire una contributo della tecnologia è fondamentale: ottimizzare la gestione delle infor- chiara ed effettiva lettura del mercato. mazioni relative alle centinaia di migliaia di donatori rappresenta infatti il primo, impor- tante passo per assicurare alla ricerca i necessari finanziamenti. Telethon si avvale di SAS Marketing Performance Management per trasformare in valore aggiunto le informazioni sui donatori, traducendole in efficaci azioni di raccolta fondi. In particolare, la soluzione consente ai knowledge workers di raccogliere e incrociare tra loro i dati che derivano dalle singole modalità di comunicazione di Telethon e dalle banche dati esterne, contribuendo così ad implementare il patrimonio informativo dell’Organizzazione; al management di disporre di uno strumento capace di configu- rarsi quale supporto strategico nella definizione delle azioni di marketing finalizzate ad aumentare la redditività dei sostenitori fidelizzati e a incrementare il numero dei nuovi. Il processo – che potremmo definire di “gestione efficace della conoscenza” – favo- risce inoltre l’integrazione fra le molteplici attività svolte all’interno delle singole aree e l’ottimizzazione dei flussi lavorativi.24 itasascom 2/2009
  • HELVETIA COMPAGNIA GRUPPO BANCA ETRURIA SVIZZERA D’ASSICURAZIONIObiettivo “Campagna perfetta” Un modello di propensity a supporto del businessIl Gruppo Banca Etruria è attivo in mol- Presente in Italia dal 1948, Helvetia Assicurazioni, attiva nell’Area Danni, è una delleteplici settori. Oltre a quello bancario due realtà attraverso le quali la casa Madre Gruppo Helvetia opera nel nostro Paesetradizionale, opera anche nei comparti (la seconda è Helvetia Vita).del leasing, dell’informatica, della ge- Utilizzando SAS Enterprise Miner, il Marketing Strategico ha sviluppato un modellostione immobiliare, dei servizi finanziari di propensity finalizzato a fornire alla propria rete di agenzie una stima della pro-e della consulenza alle imprese. pensione all’acquisto di uno specifico prodotto assicurativo Vita.La capogruppo, Banca Etruria, è una Il data mining, impostato su un campione rappresentativo di clienti opportunamenteBanca Popolare presente in Toscana, estratto dal database clienti - è stato sviluppato mediante l’ausilio di diverse tec-Lazio, Umbria, Marche, Abruzzo, Moli- niche statistiche quali la regressione logistica, gli alberi decisionali e le reti neurali.se, Emilia Romagna, Lombardia e Ve- L’applicazione finale è stata poi testata sull’intera popolazione dei clienti, ottenendoneto. L’Istituto, che attualmente vanta la lista di quelli con la più elevata probabilità di sottoscrizione del prodotto assicura-186 sportelli guidati da oltre 1.800 di- tivo oggetto della campagna; l’elenco è stato poi inviato alle rispettive agenzie perpendenti, riconosce nel patrimonio la proposta di sottoscrizione.informativo un asset fondamen- Nel breve-medio periodo, il confronto con i dati reali ha messo in evidenza unatale per gestire proattivamente redemption del 66% di effettive sottoscrizioni del prodotto da parte deile relazioni con i propri clienti, va- clienti selezionati dal modello, opportunamente contattati dalla Sales Force interna.lorizzando al massimo le informazioni L’incremento e il miglioramento del livello di conoscenza dei propri clienti consentiràraccolte nel corso del tempo, capaci alla Compagnia, nell’immediato futuro, di proporre a ciascuno di essi prodotti ad hoc.di descrivere a 360° il comportamento(commerciale, patrimoniale e finanzia-rio) di ciascuno di essi.Adottando il sistema integrato SAS NEOS BANCACustomer Intelligence, è stato possi-bile in primo luogo costruire una piatta- L’informazione finanziaria a supporto delle strategie di marketingforma capace di implementare i dati Neos Banca è la società del Gruppo Intesa Sanpaolo specializzata nel credito alprovenienti dall’area dei controlli, consumo.rendendone possibile l’”incrocio” a più Poiché i clienti possono avere accesso, contemporaneamente, ad uno o più fi-livelli; quindi procedere all’integra- nanziamenti, è opportuno elaborare strategie di marketing in grado di raggiungerezione con le variabili relative ai prioritariamente tre obiettivi: ottimizzare i contatti attivi, privilegiando quelli checomportamenti predittivi ed ef- dimostrano una reale propensione all’acquisto; realizzare un’azione di directfettivi. I dati così rilevati hanno rappre- marketing efficace, che elimini i rischi legati allo “Spray and Pray”; elaborare azio-sentato la base di partenza per elabo- ni di up-selling e cross-selling, secondo la logica “il prodotto giusto al cliente giusto”.rare un’analisi comportamentale Con le risorse messe a disposizione da SAS – Customer Intelligence e Web Reportcapace di fornire preziose indicazioni Studio – è stato possibile configurare una struttura che, raccogliendo, incrociandocirca la dinamica e l’esito delle cam- e analizzando una serie di variabili socio-demografiche e comportamentali forniscepagne commerciali focalizzate su de- una serie di indicazioni mirate per ciascun cliente, necessarie per defini-terminati prodotti, sui ritorni effettivi re una strategia di marketing personalizzata.dei singoli progetti, sull’eventuale gap Il lancio di una nuova iniziativa commerciale viene infatti preceduta da un’attentatra percezione stimata (dall’agenzia) e valutazione del data base clienti, alla quale segue la selezione dei soli profili “com-percepita (dal cliente), eccetera. Gli patibili” con il prodotto oggetto della campagna. I risultati? Solo qualche dato: incre-utenti, in relazione alle proprie esigen- mento del 20% della redemption, diminuzione del 30% dei rifiuti.ze, hanno avuto accesso ai dati ne-cessari, producendo inoltre reportisti-ca statistica in maniera automatica.L’obiettivo? Decisamente ambizioso, Le aziende si affidano alla BIma non per questo irraggiungibile: rea-lizzare la “campagna perfetta”, capacenon solo di presentare al cliente ciò di analitica per indagare le dinamichecui ha bisogno, ma soprattutto di farlonel momento stesso in cui il bisogno del business, elaborare modelli predittivi, migliorare le relazioni conemerge. i clienti e promuovere competitività e innovazione. itasascom 2/2009 25
  • SAVA – NUNATAC Sky Italia Aumenta il ricavo, diminuisce il Massimizzare l’efficacia di prevention e customer care minimizzando rischio il churn rate del parco clienti Il credito al consumo è un fenomeno Operando in un contesto altamente competitivo, Sky Italia – leader nel settore della in continua e rapida espansione, che televisione digitale satellitare – ha avvertito la necessità di adottare misure volte ad interessa un bacino di potenziali clienti abbassare il tasso di abbandono della propria Customer Base. sempre più ampio e differenziato. Que- L’utilizzo di SAS Enterprise Miner ha consentito da un lato di prevedere il cosiddet- ste e altre considerazioni hanno spinto to “evento-abbandono” da parte dei clienti, dall’altro di effettuare una segmen- il management Sava, società fondata a tazione comportamentale dei feedback che gli stessi inviano in relazione ad una Torino nel 1925, leader nel settore dei serie di variabili: ciclo di vita dell’abbonamento, anzianità di sottoscrizione, metodo finanziamenti auto in Italia – a interro- di pagamento, adesione alle promozioni di ingresso. I dati emersi hanno consentito garsi circa la possibilità di realizzare di sviluppare tre diversi modelli di analisi, di ottimizzare le campagne di prevention e e gestire un programma di cross- massimizzare l’efficacia delle attività di customer-care. In particolare: selling finalizzato a massimizzare la -  ttraverso il modello expiring, focalizzato sui clienti di recente acquisizione, pros- a reazione positiva dei potenziali clienti, simi alla data del rinnovo contrattuale, è stato possibile identificare il 20% dei clienti minimizzando il rischio associato, e “ad alto rischio”, destinatari di una campagna prevention a cadenza mensile, avviata mantenendo, nel contempo, una pres- nel marzo 2008; sione promozionale equilibrata. - e indicazioni fornite dal modello generale, applicato all’intera Customer Base, l Utilizzando l’applicazione SAS Enterpri- sono state utilizzate per definire le linee strategiche dei processi di gestione delle se Miner, sono stati integrati in un uni- chiamate inbound nell’ambito del progetto Next Best Activity, attualmente in fase di co sistema predittivo un insieme di roll-out; modelli che consentono di asse- -  risultati del modello ad hoc, indirizzato ai clienti titolari di condizioni contrattuali i gnare a ciascun cliente uno score particolari, che di fatto favoriscono l’abbandono, sono stati adottati quali linee guida di propensione verso il prodotto nella revisione dei processi interni di acquisizione nuovi clienti. Prestiti Personali, al netto della pro- pensione indotta dai contatti promozio- nali e nel pieno rispetto delle condizioni necessarie all’ottenimento del finanzia- mento. UNICAB L’applicazione di questo innovativo si- stema di scoring ha consentito di rag- giungere una serie di risultati positivi, Una piattaforma web al servizio dello sviluppo aziendale Unicab svolge indagini e studi di marketing per importanti Enti pubblici e aziende primi fra tutti l’incremento del ROI, il private; rappresenta un valido supporto nella gestione dei dati e fornisce consulenza consolidamento del brand, la fidelizza- finalizzata a ottimizzarne i risultati, tanto in ottica business quanto di contenimento dei zione della clientela. costi. All’interno di questo contesto emerge sempre più spesso la necessità di dover ac- cedere, a qualsiasi livello e per la propria competenza, ai risultati delle ricerche o a qualunque altro dato aziendale in maniera semplice, rapida e, soprat- tutto, unitaria. Per far fronte a questa esigenza, UNICAB si è dotata di una delle più diffuse suite di Business Intelligence, SAS Enterprise BI Server, capace di gestire un potente databa- se multidimensionale e di offrire un veloce accesso a volumi di dati di grandi dimen- sioni, attraverso un portale web e senza alcuna installazione di software sui computer aziendali dei clienti. Curando la formazione dei singoli utenti, UNICAB pone ciascun cliente nella condi- zione di poter utilizzare al meglio lo strumento, organizzando e personalizzando l’architettura in relazione alle singole esigenze. Grazie all’imponente quantità di dati che alimenta il data warehouse, è possibile non solo monitorare costantemente il mercato di riferimento e il proprio posizionamento, ma anche – e soprattutto – misurare l’efficacia degli strumenti “in campo” al fine di elaborare le opportune strategie aziendali, sia nei confronti del mercato estero che dei comparti interni.26 itasascom 2/2009
  • NEWS Formazione SAS / Business Knowledge SeriesLa Formazione SAS continua con successo la programmazione dei seminari della famiglia BKS “Business Knowledge Series” indi-rizzati alle tematiche aziendali più attuali. Svolti in collaborazione con alcune prestigiose Università italiane ed esperti stranieri, affrontanometodologie e applicazioni nell’ambito della Business Analytics.Tutti i seminari disponibili, le novità, gli approfondimenti e le modalità d’iscrizione sono alla pagina www.sas.com/italy/formazioneQuesti alcuni titoli presenti nei prossimi mesi: E adesso che ho i numeri? This advanced, highly interactive course will clarify how you canDopo aver integrato ed elaborato quantità di dati con adopt state-of-the-art data mining techniques for complex cu-sofisticate tecniche di Business Intelligence, come fare stomer intelligence applications. You will receive a sound mix ofper presentare in modo efficace i risultati in una riunio- both theoretical and technical insights as well as practical imple-ne di business? mentation details, illustrated by several real-life cases.25 giugno – SAS Milano  Advanced Credit Risk Modeling for Basel II  using SASVediamo uno scenario abbastanza consueto: da grandi quantità Corso in lingua Inglese tenuto da Bart Baesensdi dati esistenti in azienda l’esperto di Business Intelligence ne Assistant Professor at the School of Management ofricava la sostanza e la esprime graficamente in the University of Southampton (UK)una semplice curva, ne prevede la tendenza,i pericoli e le opportunità; si decide quindi di 15 aprile – SAS Milanoorganizzare un meeting per la presentazionedella curva e per lanciare messaggi strategi- In this advanced course, we start with providing an overview ofci, ma può succedere che le slide – prepara- all issues and difficulties that arise when modeling loss givente talvolta in fretta – non riescono ad esprimere default (LGD) and exposure at default (EAD). We also elaboratequell’essenza nascosta nei dati e tutto il bel lavoro di BI va in on how to do validation, backtesting and stress testing. We thenfumo, insieme ai pericoli e alle opportunità... discuss some recent techniques that have been developed for PD, LGD and EAD modeling in the context  dvanced Analytics for Customer A of the Basel II regulation. More specifically, we Intelligence using SAS will discuss neural networks, support vectorCorso in lingua Inglese tenuto da Bart Baesens e Cri- machines and Bayesian probabilistic networkstopher Mues Ph.d. classifiers. We also discuss how survivalAssistant Professor at the School of Management of analysis may be used to do profit scoring andthe University of Southampton (UK) risk based pricing. The course aims at providing a sound mix of both theoretical, technical insights as well as6 luglio – SAS Milano practical implementation details, illustrated by several real-life cases. It will be highly interactively organised.  osco conta sugli analytics per minimizzare i costi P di manutenzioneIn un periodo di turbolenza economica come quello attuale, la manutenzione ottimizzatadegli impianti è per il settore del manufacturing un fattore chiave per garantire la pienafunzionalità dei cicli produttivi, incrementare la produttività e diminuire i costi. È a partireda questa consapevolezza che Posco, gigante coreano leader mondiale nella produ-zione di acciaio, si affida a SAS Predictive Asset Maintenance per assicurare il funzio-namento ottimale degli impianti e risolvere i problemi di malfunzionamento prima ancorache essi si manifestino.Attraverso l’impiego intensivo delle tecnologie analitiche e predittive, come il data mininge il forecasting, SAS Predictive Asset Maintenance consente a Posco non solo di otte-nere una piena visibilità sul funzionamento degli impianti, minimizzando i rischi di guastoe di fermo macchina, ma anche di applicare metodi innovativi di pre-detection per pre-venire guasti e malfunzionamenti e per stimare le cadenze ottimali in termini di rapportocosti/benefici delle manutenzioni. itasascom 2/2009 27
  • NEWS  SAS Content Categorization, per ricavare il  Gartner premia la visione massimo valore dai dati non strutturati strategica di SAS nel Marketing Resource Come valorizzare l’enorme quantità di dati testuali generati dai Management processi di business, dalle interazioni tra i dipendenti, dai blog, dai wiki o dalle community di clienti? La risposta è SAS Content Come si sa, Gartner riassume periodi- Categorization, la nuova soluzione realizzata da SAS proprio per camente le proprie valutazioni analitiche consentire alle aziende di ricavare il massimo valore dai dati non con i cosiddetti “quadranti magici”, in cui strutturati che oggi costituiscono larga parte degli asset infor- posiziona i maggiori player di mercato mativi. Applicando le tecniche più avanzate di riconoscimento sulla base di criteri predefiniti. Nell’ultima semantico e di parsing del linguaggio naturale, SAS Content rilevazione inerente le soluzioni di Mar- Categorization, che è in grado di riconoscere e di analizzare oltre keting Resource Management (MRM), 30 lingue, offre agli utenti un ambiente grafico e intuitivo per de- Gartner ha collocato SAS nel quadrante finire un sistema tassonomico di ca- dei “visionari”, cioè dei produttori leader tegorie e di concetti, stabilire per lucidità di visione strategica. “SAS i criteri di classificazione Customer Intelligence – ha affermato dei documenti e fa- Jeff Levitan, general manager per i si- cilitare la condivi- stemi di MRM, commentando il prezio- sione dei pro- so riconoscimento – si è imposta come getti. Anche i framework di riferimento nel Marketing dati testuali e Resource Management, che tipicamen- non struttu- te abbraccia le aree della pianificazione, rati possono ottimizzazione del budget, performance così recare il management e gestione delle campa- loro prezioso gne. E le più importanti aziende mondiali contributo alla si affidano agli analytics di SAS per con- definizione delle tenere i costi delle attività di marketing strategie di busi- e migliorare al contempo l’efficacia delle ness. iniziative e degli investimenti.”  Snam Rete Gas prevede con SAS il fabbisogno dei consumi per migliorare il servizio ai clienti Snam Rete Gas, primo player nazionale per il trasporto e il dispacciamento di gas naturale, utilizza il software SAS per prevedere il fabbisogno giornaliero della domanda di gas e garantire un servizio di trasporto efficiente a tutti gli utenti della rete, in totale sicurezza. Il progetto Gas Demand Forecasting, realizzato da Accenture in collaborazione con SAS, fornisce dati accurati e trasparenti con il duplice obiettivo di segmentare le previsioni della domanda di gas per area geografica e tipologia di utenza. Ciò avviene generando in modo automatico modelli previsionali pre- cisi e affidabili, facili da utilizzare (navigabili attraverso pagine internet), estendibili e integrabili con altre applicazioni già esistenti in azienda. Tra i benefici ottenuti, consentono l’automazione nella tiratura dei modelli più adatti da usare nei diversi periodi di tempo e l’incremento della capacità di previsione temporale e geografica. “Una delle esigenze prioritarie di Snam Rete Gas era quella di migliorare non solo la precisione, ma anche il det- taglio dei forecast, dichiara Natale Maiocchi, CIO di Snam Rete Gas. Operiamo infatti in un mercato regolato dall’Autorità e siamo tenuti a rispettare criteri molto stringenti in termini di qualità del servizio. Le necessità erano diverse: dalla segmentazione delle previsioni in modo più granulare, ad esempio per area geografica o per tipo- logia di utenza, alla previsione di uno scenario futuro che potrebbe vedere aumentare la frequenza con la quale vengono fatte le nomine. A ciò si aggiunge il bisogno di superare l’obsolescenza tecnologica delle applicazioni, realizzate in momenti diversi e in base a modelli non più rispondenti agli attuali bisogni di business”. “La soluzione realizzata – spiega Carmine Artone, Senior Executive di Accenture – risponde in pieno agli standard tecnologici e alle esigenze di Snam Rete Gas: è basata su un software la cui evoluzione viene gestita direttamente dal fornitore. Questo elimina il problema dell’obsolescenza e riduce i costi di gestione. Nell’ottica di supportare il processo di business, la soluzione è integrata con altri applicativi; ciò è stato reso possibile coniugando le competenze anali- tiche di SAS con quelle informatiche di Accenture, sinergia che consente di accrescere il valore per il business di Snam Rete Gas”.28 itasascom 2/2009
  • Le meduse si lascianotrasportare dalle correnti.Loro non possono decidere di cambiare direzione.Tu puoi. Con i servizi e i software SAS di Performance Management. • Strategic dashboard portal Per richiedere white paper sull’argomento • Sustainability management SAS for www.sas.com/italy/meduse • Predictive analytics Performance • Cost e profitability analysis Management • Financial consolidation, budgeting, planning e reporting SAS è un marchio registrato di SAS Institute Inc. (NC) USA. Altri marchi o nomi di prodotti citati sono marchi registrati dalle rispettive aziende. itasascom 2/2009 29
  • Le zebre hanno strisce distintivecome le impronte digitali.Loro non riescono a valorizzare la propria unicità.Tu puoi. Con i servizi e i software SAS di Customer Intelligence. • Marketing automation • Marketing optimization Per richiedere white paper sull’argomento • Customer experience analytics www.sas.com/italy/zebre SAS for • Interaction management Customer • Real-time decision management Intelligence • Marketing resource management • Campaign management • Customer profitability30 itasascom 2/2009 SAS è un marchio registrato di SAS Institute Inc. (NC) USA. Altri marchi o nomi di prodotti citati sono marchi registrati dalle rispettive aziende.