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Come Comunica Il Passaparola

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  • 1. Come comunica il passaparola
  • 2. a chi si rivolgono i consumatori per avere un giudizio su un prodotto o su un’azienda? a loro stessi
  • 3. il passaparola è da sempre il più potente strumento di marketing e di costruzione della reputazione di un marchio
  • 4. Fonte: Nielsen. Trust in advertising April 2009. Campione: 26.486 internet users in 47 paesi
  • 5. cosa è cambiato oggi? internet ha liberato i consumatori dal vincolo di dover cercare/dare consigli solo a un circolo ristretto di amici, familiari e colleghi
  • 6. ogni giudizio pubblicato online può essere visto e ripreso da migliaia di persone ed avere perciò una visibilità fino a qualche anno fa impensabile
  • 7. il caso Carrefour
  • 8. il 13 settembre 2008, Barbara, la mamma di un bimbo autistico, posta un reclamo sul comportamento del personale Carrefour di Assago sul suo blog blackcat.bloggy.biz riceve 941 risposte in 2 giorni la blogosfera si mobilita con e-mail di protesta e scrivendo più di 150 citazioni in 48 ore attivando un effetto spontaneo di Googlebombing
  • 9. “il googlebombing (ovvero «bombardare Google») è la tecnica usata per sfruttare una caratteristica dell'algoritmo PageRank usato dal motore di ricerca Google in base alla quale viene attribuita importanza ad una pagina in rapporto a quanti link verso essa si trovano all'interno di altri siti web; in sostanza, più persone parlano di una data pagina attraverso l'inserimento di un suo link entro altri siti, più importante diventa la pagina stessa. Le motivazioni principali che spingono gli autori delle «bombe» sono il divertimento, la brama di notorietà, tuttavia non mancano quelle spinte da ragioni politiche o «giustizialiste»: in quest'ultimo caso le bombe fanno in modo di «recapitare un messaggio», diventando una sorta di arma in mano al popolo della rete per far ascoltare il proprio messaggio”. Fonte: Wikipedia
  • 10. come reagisce l’azienda?
  • 11. il 15 settembre (2 giorni dopo) invia e-mail formali di “scuse” la lettera ripubblicata dai blogger riceve soprattutto commenti negativi Luca de Biase scrive nel suo blog: “Carrefour si scusa con una nota ufficiale. Troppo ufficiale”
  • 12. il 17 settembre l’AD di Carrefour Italia chiama la signora Barbara scusandosi per l’accaduto ed offrendole dei buoni sconto la telefonata, è giudicata più positivamente dalla blogosfera Barbara chiede a Carrefour di indire una raccolta fondi per un’associazione di ricerca che studia l’autismo
  • 13. il caso viene ripreso nei giorni seguenti dai media tradizionali tra cui: TG3 Lombardia (1 ottobre) Affari & Finanza (13 ottobre) Uno mattina (28 ottobre)
  • 14. inserendo oggi, a distanza di 1 anno la parola Carrefour su Google l’evento della “mamma di Assago” è al 6° posto 7 delle prime 20 citazioni su Carrefour fanno riferimento all’evento accaduto ad Assago
  • 15. “Il caso Carrefour resterà nella memoria di tutti. Il modo in cui Carrefour e le persone che lavorano per Carrefour ne usciranno farà scuola. Nel bene o nel male. Ma di una cosa possiamo stare certi. Questa storia resterà nella memoria. Verrà ripetuta cento volte. Carrefour non ne uscirà soltanto aspettando che sia dimenticata. Perché non sarà facile dimenticarla”. Luca de Biase
  • 16. “Se Carrefour avvierà davvero quella raccolta fondi e prenderà provvedimenti nei confronti di chi ha sbagliato dando un’immagine sbagliata dell’azienda all’esterno, allora potrà trasformare l’ondata di critiche in qualcosa di positivo”. www.kawakumi.com
  • 17. perché questo messaggio è diventato virale?
  • 18. Perché ha un interesse cognitivo-emotivo che fa leva su: Empatia verso il bambino malato Paura della malattia Critica all’emarginazione di chi è svantaggiato Madre e Bambino vs multinazionale Piccolo vs grande e potente
  • 19. …la rete sta ancora aspettando… non comunicati, non buoni sconto, non scuse ufficiali ma l’espiazione della “colpa” con un dono, una dissipazione di profitto
  • 20. un caso che ha fatto la storia del web 2.0: Kryptonite lock
  • 21. settembre 2004 su un blog appare un video che mostra come aprire un lucchetto Kryptonite con una penna Bic il video raggiunge centinaia di migliaia di lettori
  • 22. l’azienda rilascia una dichiarazione trascurando la faccenda e asserendo che: “i lucchetti continuano a rappresentare un efficace deterrente per il ladro” il NY Times e l’Associated Press riprendono l’accaduto le conversazioni sui “lucchetti” raggiungono milioni di persone 1 settimana dopo l’azienda annuncia il proprio piano per il cambio dei prodotti difettosi
  • 23. inserendo oggi (a più di 6 anni di distanza) la parola Kryptonite Lock su Google 5 dei primi 10 risultati riportano la vicenda non troviamo ai primi posti nessun riferimento a come il difetto sia stato corretto e i lucchetti sostituiti
  • 24. perché questo video è diventato virale?
  • 25. Perché ha un interesse pratico-operativo che fa leva su: non avere un oggetto difettoso avere una garanzia di sicurezza far valere i propri diritti di consumatore
  • 26. il passaparola come strategia di marketing: “Will it blend?”
  • 27. la BlendTec, azienda produttrice di frullatori, decide di realizzare una serie di video virali per promuovere i suoi prodotti l’idea è quella di frullare davanti ad una telecamera “gli oggetti di culto” del momento
  • 28. su youtube i video, oggetto di una spontanea e impressionante campagna di passaparola vengono cliccati da 65 milioni di persone il sito wiilitblend.com riceve 120 milioni di viste la BlendTech aumenta il fatturato del 700%
  • 29. perché questo messaggio è diventato virale?
  • 30. Mette in scena un desiderio/paura collettiva: la distruzione dell’oggetto d’amore Agisce l’invidia sociale, io che non lo posso avere “distruggo il tuo”