La TV de ONO.
Estrategia de medios!
!
El Brief en pocas palabras.
ONO acude a nosotros con un reto por delante para este 2014:!
CRECER en un entorno adverso.!
!...
A priori es un gran desafío…
Sin embargo, también vemos oportunidades.!
La primera y mejor es que nos habéis dado una hoja...
Lo primero que tratamos de entender es
la categoría TV de pago.
Con las recientes compras por parte de grandes empresas de...
categoría TV de pago.
Es más, lejos de ser malas noticias para ONO, creemos que el hecho de que
un gigante como Telefónica...
Lo segundo que tratamos de comprender es
lo que hace la competencia.
La TV de pago de ONO opera en un mercado
con muchos competidores
Pero a nivel de share of pocket sus competidores son:
La inversión en medios de la categoría
cae un 20% entre 2012 y 2013
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La inversión en medios de la categoría
cae un 20% entre 2012 y 2013
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  datos	
  de	
  	
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Share of Voice TiVo
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iPlus!
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Movistar TV!
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Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano ...
Share of Voice tv online de ono
14797!
12211!
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Movistar TV!
Yomvi!
Ono TV online!
Mencion...
Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano ...
La competencia a nivel de mensaje.
El mensaje fundamental que comunica Movistar en relación con la TV es la
integración co...
Y por último, reflexionamos a cerca del consumidor.
Y aquí es donde creemos que está la clave del ejercicio: 

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En hacer ...
Pero, ¿qué tiene TiVo o la TV Online de ONO que hace que
sea diferente y sobre todo relevante para con este
target en el e...
Hemos encontrado 7 tendencias de Marketing a las que
nuestro producto da respuesta y que nos permiten
anclar de una manera...
USE-FULL
HERE-NOW
MILLENIALS RISING
GOOD-NESS
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La utilidad es el valor
fundamental del sigl...
¿Es cada vez la atención más
corta? Quizás solo tendríamos que
entender que es lo que la gente
quiere.

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Millennials como estilo de vida y
entender el mundo. !
Son la generación viva más grande
y hay que prestarles atención.!
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Ser honesto y transparente ya no
es una opción para las empresas,
es un deber.

Las marcas tienen que encontrar su
objetiv...
La tecnología no es solamente
parte de nuestras vidas, sino
también, parte de nuestros
cuerpos y nuestro día a día.

You-n...
Bienvenido a la era de la
personalización. Bienvenido a
mi mundo.

Bienvenido a mi era.

La personalización será un valor
...
¿Quién es el nuevo
estándar? Las
segmentaciones del
marketing tradicional como
lo conocíamos hasta ahora
está cambiando y ...
Brand Role.
ONO, con su oferta de TV, es una marca que te permite personalizar la
experiencia televisiva hasta el punto de...
DO YOUR TiVo
PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN!
La televisión de Laura.
Mientras desayuno: veo en mi Ipad las noticias de la 2 de la
noche anterior!
Me encantaría ver cor...
La televisión de Pablo.
Por la mañana veo el telediario de TVE!
Al mediodía me gusta ver deportes cuatro, pero coincide co...
La televisión de Mario.
No suelo ver la Tv por la mañana, pero en unos días empiezan
los Encierros de San Fermín que no me...
La televisión de Paola.
Tengo la suerte de vivir cerca del trabajo así que puedo
volver a comer a casa y normalmente lo ha...
Veamos pues quién es Laura, quién es Pablo, quién es
Mario y quién es Paola.
ANÁLISIS DEL TARGET.!
Un mercado estancado en el que ONO
ha mantenido su cuota
Si realizamos este análisis con AIMC marcas, el numero de individ...
¿Cómo son los usuarios de TV de pago?
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(el 20,5% del total población)

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sociodemográficos que nos permitan diferenciar a un
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Ficha técnica
Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)!
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Hallazgos sobre el target en relación a la categoría
UN 25% DISPONE DE TELEVION DE PAGO: mayoritariamente
clientes de Cana...
El PRECIO y el hecho de
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barreras a la contratación del
servicio.!
Fuente: In...
El momento televisión es un momento de relax y entreteniendo la manera de
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Ono es percibida como una marca innovadora
y con una imagen neutra
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Comparación de sentimiento ono TV Online
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TiVo: un producto por conocer
Un 23% de los encuestados conoce TiVo!
Después de conocer en que consiste el producto:!
Capa...
Descubrimos 4 targets potenciales en función de su estilo
de vida su consumo de contenidos y los objetivos de ONO
Jóvenes!...
MUJERES
“El hombre es el que decide
darse de alta en Canal+
mientras que la mujer es la
que decide darse de baja del
mismo...
Jóvenes entre 18 y 24
años que residen en el
núcleo familiar :
ü  Sociales!
ü  Consumen unos 90 minutos
diarios de TV!
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Parejas sin hijos
residiendo en el hogar
ü  Urbanos!
ü  Interesados en la cultura!
ü  Salen a cenar, al cine, al teatro...
Familias con hijos
menores de 18 años:
ü  Pasan mucho tiempo en casa!
ü  Urbanitas!
ü  Actividades de ocio vinculadas
a...
CUADRO RESUMEN PUNTOS EN COMÚN DE LOS
MICROSEGMENTOS
Jóvenes entre 18
y 24 años que
residen en el
núcleo familiar !
Pareja...
Definimos un target SOCIODEMOGRAFICO GLOBAL que engloba todos los
microsegmentos que hemos detectado:!
25-59
ABC
URBANOS
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¿Cuánto presupuesto necesitamos?
Para fijar el presupuesto que necesitamos hemos puesto en una balanza los
objetivos que no...
¿Qué porcentaje supone la TV de pago en la
inversión en medios de las marcas?
4% de la
inversión total de
la marca!
100% d...
¿Y concentración de la inversión en TV?
Total
categoria!
Ono! Canal+! Orange TV! Movistar TV!
TV!
suplementos!
Revistas !
...
Movistar TV! Orange TV! Canal +! Ono!
Estacionalidad de la inversión en los meses de verano
Fuente: Infoadex Inv. Neta Est...
Nuestra recomendación de presupuesto:
2.206.250€!! ! !! ! !!
Un 80% para TIVO 1.768.000€ 

y un 20% Para ONO TV 442.000€ !
P O E
MAR	
   ABR	
   MAY	
   JUN	
   JUL	
   AGO	
   SEP	
   OCT	
   NOV	
  
PaidEarnedOwned
VODFONE	
  YOU	
  
TIVO	
  
FACEBO...
Mix de medios
Gran protagonismo al medio Digital, sin olvidar la TV que nos permite trabajar la cobertura.!
!
Con este mix...
TV
Objetivo: Cobertura (85%)!


Estacionalidad: ! ! !!
•  Continuidad vs Intensidad!
•  Presiones altas al inicio y siempr...
Acciones Especiales en TV
El Hormiguero
“No os preocupéis que todo va bien. Es que creo que habían llamado al timbre de uno
de nuestros espectadores...
La Voz Kids
Un programa tanto para niños como para mayores a pesar de estar protagonizado por
los primeros que en su prime...
Masterchef y Masterchef Junior
!
¿No te has enterado bien de cómo se hace la tarta Sacher? Y quieres sorprender a tu
suegr...
DIGITAL
Objetivos:!
!
Notoriedad!
•  Display (visibilidad máxima)!
•  Video (cobertura incremental)!
•  Mobile ! ! !!
! ! ...
DISPLAY
70% DIsplay → COBERTURA!
Soportes: Prisa, Unidad Editorial, MSN, Yahoo!, Facebook, Hi Media, Adconion.!
! ! ! ! ! ...
RRSS
FACEBOOK!
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Campaña a Fans: !
•  Engagement !
•  Compra CPM!
•  Page Post en NewsFeed !!
!
Campaña Reach (18MM usuari...
MOBILE
Penetración muy alta de smarphones 

en España.!
!
59% de población internauta tiene un
smartphone, y un 77% 

se c...
SEM
OBJETIVOS: Awareness y Captación.!
!
Incrementar llamadas desde dispositivos móviles. Llamada directa desde Anuncio Ad...
SEM
El posicionamiento SEM nos va a permitir: !!
! ! ! ! ! !!
•  Impedir a la competencia ocupar la primera posición dentr...
PROPUESTA TÁCTICA SEM
Diferentes creatividades y mensajes !
! !!
SEGMENTACIÓN GENÉRICAS vs MARCA:!
! ! ! ! ! !!
•  100% de...
Acciones Especiales en DIGITAL
Generación c y YOUTUBERS
En un reciente estudio de Google, identifican una generación de usuarios que si bien no se describ...
SEPTIEMBRE13!
Una casa con 5 YOUTUBERS que se han ido a vivir juntos y que viven una especie de
“Reality Show” en esta pla...
WEBSERIE ONLINE
Son muchas las historias tanto de un lado como del otro que giran en torno a la contratación de un
servici...
AAEE MOBILE
!
Uno de los servicios más demandados por los adolescentes y jóvenes es el WiFi. Por ello,
creemos que es impo...
UPDATE APP
Se propone realizar una update en la aplicación
ya existente de ONO. En esta actualización el
usuario podrá ele...
RADIO
Cuñas y micros de 40’’!
! ! ! ! ! !!
Medio ideal para reforzar la intención de compra y generar contenido
educaciona...
Acciones Especiales en Radio
Acuerdo anual con EL PROGRAMA La Claqueta
Programa dedicado al análisis del cine y de los últimos estrenos, proponemos la ...
VODAFONE YU: NO TE PIERDAS NADA
Aprovechando que la TV Online de ONO responden perfectamente a la tendencia propuesta por ...
PRINT
Estacionalidad: Febrero/Septiembre y Verano!
!
Acciones 360º: ON+OFF en revistas y diarios para eficientar el presupu...
Acciones Especiales en Print
Periódicos y revistas
Integraremos la programación de
los usuarios en las páginas que
detallan la parrilla de televisión.
...
EXTERIOR
El medio exterior nos ayuda a trabajar la Notoriedad, la Cobertura, y además nos permite
segmentación Geográfica (...
Acciones Especiales en exterior
Mupis interactivos
Cuando hace buen tiempo la gente pasa más tiempo fuera de casa
para disfrutar del sol, terrazas, unas c...
!
Si ya son clientes de ONO Tv Online, podrán conectarse al Mupi mediante Wifi para ver su TV
mientras esperan el autobús o...
AAEE con sofá en callao
CICLO DE CINE DE VERANO / MATADERO
Muchas veces nos apetece ir al Cine y nos preguntamos ¿qué hay en la cartelera? y nos
e...
POP UP STORE
Con el fin de dar a conocer la cantidad de posibilidades que el producto
brinda al usuario, proponemos crear u...
COBRANDING - VIPS
Una de las principales necesidades detectadas con TiVo es la de que los potenciales usuarios
conozcan la...
Estrategia en Redes Sociales
Situación Actual
•  Presencia en las principales redes sociales a nivel España.!
•  Volumen notable de audiencia en los pe...
113.600!
27.400!
1.000!
600!
8.600!
Situación Actual
INCREMENTAR PENETRACIÓN: Captación!
Objetivos de
negocio!
Objetivos de
Comunicación!
Objetivos de Redes Sociales!
Nuevas v...
Reconocimiento! Recomendación!
Reacción! Revalorización!
Los datos y valores
más “reconocidos” por
todos (fans, followers,...
Owned!
Propios!
Reconocimiento	
   Recomendación	
  
Reacción	
   Revalorización	
  
POE: ecosistema de puntos de contacto que se
retroalimenta
Contenido!
PAID!
PLAN DE
INFLUENC
IA!
Amplificación! Comunidad!
...
Contenido referente a TiVo
y TV Online. Más del 90%
de la conversación en redes
sociales se genera a través
del contenido ...
Amplificación: PAID
Reconocimiento!
“Me gusta” de la página.!
Interacción con una publicación: foto o vídeo.!
Reacción!
Cl...
Proceso Inversión en Ads en redes sociales.
Paid
Impulsamos el post
con inversión en
Facebook Ads
Obtiene en los
primeros ...
TOP BLOGGERS! LONG TAIL!
Contaremos con cinco bloggers elegidos
no solo por el posicionamiento de su blog
sino también por...
1º Fase: “Queremos cuidar
a nuestros bloggers
colaboradores” !
2º Fase: “Estrechando los
lazos con los bloggers”!
3º Fase:...
POE
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TV
GRP's
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TV
ONLINE
TIVO
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PLAY >!
GRACIAS
GRUPO 5!
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Laura Álvarez!
Paola Castiel!
Pablo Leuthold!
Mario Medrano!
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ESTRATEGIA DE MEDIOS - ONO

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Estrategia de Medios presentada como trabajo final del Curso de Experto en Medios organizado por la Asociación de Agencias de Medios para ONO y ganadora del primer premio. Curso 2013/2014.

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ESTRATEGIA DE MEDIOS - ONO

  1. 1. La TV de ONO. Estrategia de medios! !
  2. 2. El Brief en pocas palabras. ONO acude a nosotros con un reto por delante para este 2014:! CRECER en un entorno adverso.! ! En una fuerte situación de crisis económica en la que la TV de pago es un bien prescindible y de hecho ya prescindido por muchos hogares dado que el número de abonados no aumenta año tras año sino todo lo contrario…ONO se propone el reto de CRECER luchando además contra gigantes en inversión como Canal+ y Movistar.!
  3. 3. A priori es un gran desafío… Sin embargo, también vemos oportunidades.! La primera y mejor es que nos habéis dado una hoja en blanco. 
 Para bien o para mal, el hecho de que no se ha comunicado hasta ahora de una manera masiva la TV de ONO, supone una oportunidad…
 Y es que, sólo podemos crecer! Cualquier acción en medios que hagamos sumado a lo que ya venís haciendo vosotros, sólo nos puede aportar nuevos abonados.!
  4. 4. Lo primero que tratamos de entender es la categoría TV de pago. Con las recientes compras por parte de grandes empresas de Telecomunicaciones y los movimientos que se presuponen en el mercado, el panorama de TV de pago en España cambia y de una manera importante. 
 Sin embargo, parece que no son muchos los cambios para el ejercicio de 2015. Es decir, en el largo plazo, habrá que seguir de cerca los movimientos de Telefónica y el resto de las operadoras, que marcarán el rumbo del mercado, pero por ahora, seguimos con la dinámica tradicional de mercado.!
  5. 5. categoría TV de pago. Es más, lejos de ser malas noticias para ONO, creemos que el hecho de que un gigante como Telefónica apueste por la TV de pago es una buena noticia en el sentido de que cree en el negocio y hará crecer con sus inversiones publicitarias no sólo su número de abonados sino que despertará el interés por contratar este tipo de servicios fuera de su propuesta.! Además, está aún por ver el movimiento que haga Vodafone que seguro que no se quedará de brazos cruzados...!
  6. 6. Lo segundo que tratamos de comprender es lo que hace la competencia.
  7. 7. La TV de pago de ONO opera en un mercado con muchos competidores
  8. 8. Pero a nivel de share of pocket sus competidores son:
  9. 9. La inversión en medios de la categoría cae un 20% entre 2012 y 2013 0! 5.000.000! 10.000.000! 15.000.000! 2012! 2013! - 20%! (*)  datos  de    2014  enero/junio.  Fuente:  Infoadex  Inv.  Neta    Es>mada  2012/2014   2012! 2013! 2014! Ono TV! 256.430 ! 241.804 ! 25.882 ! Canal +! 7.924.643 ! 8.334.466 ! 4.188.994 ! Orange! 113.033 ! Movistar TV! 5.171.330 ! 2.012.951 ! 992.713 ! Inversiones por anunciante en la categoría 
 TV de pago! (no incluida la comunicación de la TV en los paquetes de convergencia) ! Total inversión en medios de la categoría:!
  10. 10. La inversión en medios de la categoría cae un 20% entre 2012 y 2013 (*)  datos  de    2014  enero/junio.  Fuente:  Infoadex  Inv.  Neta    Es>mada  2012/2014   2%   2%   59%   78%   80%   1%  39%   19%   19%   2012! 2013! 2014(*)! Ono TV! Canal +! Orange! Movistar TV! Canal + es el único anunciante que aumenta su inversión consolidándose como primer anunciante de la categoría. !
  11. 11. Share of Voice TiVo 2.219! 635! 37! 0! 500! 1.000! 1.500! 2.000! 2.500! iPlus! TiVo! Movistar TV! Menciones! Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Incluye Twitter, Foros, Blogs y Noticias !
  12. 12. Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Datos extraídos de Twitter!
  13. 13. Share of Voice tv online de ono 14797! 12211! 440! 0! 4000! 8000! 12000! 16000! Movistar TV! Yomvi! Ono TV online! Menciones! Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Incluye Twitter, Foros, Blogs y Noticias !
  14. 14. Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Datos extraídos de Twitter!
  15. 15. La competencia a nivel de mensaje. El mensaje fundamental que comunica Movistar en relación con la TV es la integración con el resto de productos. Fusión cierra la mayoría de sus comunicaciones para fomentar siempre la convergencia. Y en concreto en su campaña de TV hoyempiezoavivirlatv, con su elección de celebrities prescriptores comunican superioridad, contenidos y funcionalidades del aparato que al final te permiten vivir la experiencia televisiva y no asistir como mero espectador.! ! Canal+ se apoya mucho en la exclusividad de sus contenidos como el Fútbol o los últimos estrenos de series (enorme esfuerzo en comunicación para el estreno de la cuarta temporada de su serie estrella de este año, Juego de Tronos). Y en concreto, para Yomvi, la elección de los personajes y el entorno casi futurista de los spots intenta comunicar vanguardia e innovación.!
  16. 16. Y por último, reflexionamos a cerca del consumidor. Y aquí es donde creemos que está la clave del ejercicio: 
 ! En hacer un buen análisis del target. 
 ¿Por qué? ! 1.  “Con la TV, de todos los impactos que lanzamos, sólo vendemos el 50% de los mismos por problemas de cobertura” ! 2.  Dada la competencia que tenemos y sus inversiones, vale la pena estudiar los hábitos e intereses del target para que nuestra propuesta les resulte lo más relevante posible y conseguir de este modo destacar en este entorno.! !
  17. 17. Pero, ¿qué tiene TiVo o la TV Online de ONO que hace que sea diferente y sobre todo relevante para con este target en el entorno en el que nos encontramos?
  18. 18. Hemos encontrado 7 tendencias de Marketing a las que nuestro producto da respuesta y que nos permiten anclar de una manera mucho más segura y sólida la propuesta de la marca.
  19. 19. USE-FULL HERE-NOW MILLENIALS RISING GOOD-NESS YOU-NOLOGY FOCUS ME NO-SEGMENTS La utilidad es el valor fundamental del siglo XXI, "el nuevo cool".
 En la era de la impaciencia, donde nuestras vidas son cada vez más complicadas, los consumidores anhelan las cosas fáciles. Las marcas y empresas pueden aprovechar ésta necesidad, solucionando problemas diarios para crear valor y unirse a sus consumidores.! !
  20. 20. ¿Es cada vez la atención más corta? Quizás solo tendríamos que entender que es lo que la gente quiere.
 En la era de la impaciencia, de los vídeos de 6 segundos y los 140 caracteres, todo sugiere que nuestra atención disminuye. O tal vez solamente nos hacemos más selectivos. Las marcas tienen que entender el nuevo modelo si quieren captar la atención de la gente.! La gente sigue teniendo el mismo tiempo de siempre, incluso dedican horas y horas a ver series que les apasionan, o no pueden dejar de ver vídeos enlazados de YouTube. 
 Es una cuestión de relevancia.! ! USE-FULL HERE-NOW MILLENIALS RISING GOOD-NESS YOU-NOLOGY FOCUS ME NO-SEGMENTS
  21. 21. Millennials como estilo de vida y entender el mundo. ! Son la generación viva más grande y hay que prestarles atención.! Nos encontramos ante una nueva forma de ver el mundo, las experiencias vitales, el trabajo y la relación con las compañías. Son jóvenes que gastan. Sus marcas favoritas son caras. Pero invierten en aquellas marcas que les ofrecen algo más allá del producto. Cambia radicalmente la forma en la que deciden y compran, no conocen barreras entre digital, social y offline.! ! USE-FULL HERE-NOW MILLENIALS RISING GOOD-NESS YOU-NOLOGY FOCUS ME NO-SEGMENTS
  22. 22. Ser honesto y transparente ya no es una opción para las empresas, es un deber.
 Las marcas tienen que encontrar su objetivo, sus valores, tomar partido y convertir estos pensamientos en acciones. El consumidor compra con objetivo. RSC como nuevo RW.! Marcas como agentes del cambio. Marcas con propósito, más allá de la venta. Marcas que "hacen" vs marcas que "sólo dicen". Debemos superar la RSC entendida como un discurso a ser marcas realmente útiles para la sociedad. Hablamos de acciones que comunican. De acciones que son el mensaje.! ! USE-FULL HERE-NOW MILLENIALS RISING GOOD-NESS YOU-NOLOGY FOCUS ME NO-SEGMENTS
  23. 23. La tecnología no es solamente parte de nuestras vidas, sino también, parte de nuestros cuerpos y nuestro día a día.
 You-nology significa la fusión entre tecnología y persona. La tecnología cada vez más, nos permite ampliar nuestras capacidades o el conocimiento de nuestro cuerpo. El Wearable technology nos permite ser más y llegar a más sitios. Nos encontramos ante un nuevo territorio que muchas marcas usarán para renovarse. La clave está en aportar una utilidad disruptiva, rupturista.! ! USE-FULL HERE-NOW MILLENIALS RISING GOOD-NESS YOU-NOLOGY FOCUS ME NO-SEGMENTS
  24. 24. Bienvenido a la era de la personalización. Bienvenido a mi mundo.
 Bienvenido a mi era.
 La personalización será un valor de marca. Si las marcas no hacen un impulso para hacer que la gente se sienta especial y única, ellos mismos abrazarán la tecnología para hacerlo.! Nos enfrentamos a una nueva era en la que el consumidor, gracias a las herramientas que les dan las marcas, es lo más importante. Una era de 
 hiper-personalización y de exigencia máxima.! USE-FULL HERE-NOW MILLENIALS RISING GOOD-NESS YOU-NOLOGY FOCUS ME NO-SEGMENTS
  25. 25. ¿Quién es el nuevo estándar? Las segmentaciones del marketing tradicional como lo conocíamos hasta ahora está cambiando y eso es la nueva normalidad.
 La gente es cada vez más complicada. Ya no hay líneas definidas en un entorno que es tan cambiante y las marcas tienen que conseguir ser lo más perspicaces que puedan para encontrar su público objetivo.! ! USE-FULL HERE-NOW MILLENIALS RISING GOOD-NESS YOU-NOLOGY FOCUS ME NO-SEGMENTS
  26. 26. Brand Role. ONO, con su oferta de TV, es una marca que te permite personalizar la experiencia televisiva hasta el punto de que tu programación es tuya y sólo tuya. No impone sus reglas sino que te ofrece todo un abanico de contenidos para que tú escojas cómo, cuándo, dónde y con quién disfrutarlo.!
  27. 27. DO YOUR TiVo PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN!
  28. 28. La televisión de Laura. Mientras desayuno: veo en mi Ipad las noticias de la 2 de la noche anterior! Me encantaría ver corazón, corazón! Pero nunca estoy en casa…así que lo grabo y me lo pongo al llegar del trabajo.! Y última hora del día me gusta ver un rato la televisión: Masterchef, Cuéntame o Millenium. El problema es que justo a esas horas me suele llamar mi hermana y me pierdo cosas...! DO YOUR TiVo!
  29. 29. La televisión de Pablo. Por la mañana veo el telediario de TVE! Al mediodía me gusta ver deportes cuatro, pero coincide con los de la sexta, por lo que voy intercalando.! Ahora en verano como tengo jornada intensiva, llego a ver el telediario pero no a deportes cuatro. ! Me gustan los documentales de historia, sobre todo los que tienen que ver con la II Guerra Mundial y el Imperio Romano! Ya por la noche, o bien una película de estreno en la tele o una de las series que sigo semana a semana pero que me gusta ver sin anuncios.! DO YOUR TiVo!
  30. 30. La televisión de Mario. No suelo ver la Tv por la mañana, pero en unos días empiezan los Encierros de San Fermín que no me los pierdo nunca.! Me encantan las series americanas, pero es complicado verlas en TV porque nunca estás cuando la emiten. Por eso tengo que seguirlas Online, cuando y donde quiero!! Algún partido de fútbol los fines de semana y películas de estreno. ! Por las noches, el Telediario de TVE. Y si me lo pierdo, me lo veo al dia siguiente en el ordenador mientras desayuno.! DO YOUR TiVo!
  31. 31. La televisión de Paola. Tengo la suerte de vivir cerca del trabajo así que puedo volver a comer a casa y normalmente lo hago viendo primero un capítulo de Big Bang Theory en TNT y después con las noticias de Antena 3.! Por las tardes si llego a tiempo veo el final de Pasapalabra (me grabaron el programa en el que Paz se llevó el bote después de un montón de programas…como para perdérselo!)! Y por las noches solemos cenar con el Hormiguero y después vemos alguna de las series que tenemos grabadas!.! DO YOUR TiVo!
  32. 32. Veamos pues quién es Laura, quién es Pablo, quién es Mario y quién es Paola. ANÁLISIS DEL TARGET.!
  33. 33. Un mercado estancado en el que ONO ha mantenido su cuota Si realizamos este análisis con AIMC marcas, el numero de individuos que DECLARA tener TV de pago es superior al que ofrece la CMT.! ¿Qué implicaciones puede tener esto?!
  34. 34. ¿Cómo son los usuarios de TV de pago? 8,097,000 individuos declaran tener tv de pago 
 (el 20,5% del total población)
 ! ü  El ciclo de vida son hogares con hijos mayores o solteros independientes ! ü  Urbanos! ü  El driver para su elección de canales es el entretenimiento el progreso y la modernidad! ! BASE:  declaran  disponer  de  TV  de  pago  en  el  hogar   Fuente:  AIMC  marcas  2013  
  35. 35. TV   Radio   Internet  ayer   Exterior   Revistas   Diarios   Suplementos   Cine   Total  poblacion     dispone  Tv  pago   BASE:  declaran  disponer  de  TV  de  pago  en  el  hogar  VS  total  población     Fuente:  AIMC  marcas  2013   Individuos muy intensivos en el consumo de todos los medios, especialmente en TV e internet
  36. 36. No encontramos criterios actitudinales ni sociodemográficos que nos permitan diferenciar a un consumidor potencial respecto al total población… ES POR ELLO QUE NOS PLANTEAMOS la necesidad de llevar a cabo una investigación ad-hoc en busca de segmentos potenciales
  37. 37. Ficha técnica Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)! 60%! 40%! 18 a 34 años; 5%! 25 a 34; 33%! 45 a 54 años, 16%! Más de 55 años, 22%! Edad! CLASES ALTA, MEDIA- ALTA Y MEDIA-MEDIA! ! ! URBANOS (100% DE LA MUESTRA RESIDE EN MADRID)! ! ! ! !1%! 12%! 27%! 52%! 8%! Sin estudios! Primer grado! Segundo grado! Estudios Universitarios! Estudios post-universitarios! Nivel de estudios! 85%   81%   76%   69%   65%   53%   42%   38%   28%   Equipamiento!
  38. 38. Hallazgos sobre el target en relación a la categoría UN 25% DISPONE DE TELEVION DE PAGO: mayoritariamente clientes de Canal + y de Imagenio ( actualmente Movistar TV)! ! SON CLIENTES SATISFECHOS: 4,5 en una escala del 1 al 5! (El driver de la contratación fue el deporte y los contenidos que más ven son los deportes y las series)! ! Las familias con hijos menores de 18 años los que MENOS DISPONEN DE TV DE PAGO! ! UN 20% NO TIENE TELEVISIÓN DE PAGO, pero utiliza servicios similares como el Yomvi de algún familiar…! ! Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)!
  39. 39. El PRECIO y el hecho de PASAR POCO TIEMPO EN CASA son las principales barreras a la contratación del servicio.! Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)! Identificación de barreras
  40. 40. El momento televisión es un momento de relax y entreteniendo la manera de evadirse al final del día, en cambio para los que tienen televisión de pago es un momento de ver series o películas.! ! Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)! El momento tv (Análisis basado en menciones en abierto)!
  41. 41. Ono es percibida como una marca innovadora y con una imagen neutra Innovación! Tradición! Imagen negativa! Imagen positiva! Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)!
  42. 42. Comparación de sentimiento TiVo 23%! 13%! 1%! 38%! 30%! 47%! 38%! 57%! 51%! 0%! 20%! 40%! 60%! 80%! 100%! 120%! TiVo! iPlus! Movistar TV! Negative! Neutral! Positive! Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Incluye Twitter, Foros y Blogs !
  43. 43. Comparación de sentimiento ono TV Online 31%! 18%! 37%! 29%! 47%! 34%! 40%! 35%! 29%! 0%! 20%! 40%! 60%! 80%! 100%! 120%! Movistar TV! Ono! Yomvi! Negative! Neutral! Positive!
  44. 44. TiVo: un producto por conocer Un 23% de los encuestados conoce TiVo! Después de conocer en que consiste el producto:! Capacidad de almacenamiento! Las posibilidades de grabación ! Lo mejor! El precio
 (SIN SABER CUAL ES)! “No conozco a nadie que tenga el servicio”! Lo peor ! Fuente:  Inves>gación  CAWI  propia  (n=101)  
  45. 45. Descubrimos 4 targets potenciales en función de su estilo de vida su consumo de contenidos y los objetivos de ONO Jóvenes! (mayores de 18 años residentes en el núcleo familiar)! Casado o viviendo en pareja (sin hijos residiendo en el hogar)! Familias! (con hijos menores 18 años)! Fuente:  Inves>gación  CAWI  propia  (n=101)   AUMENTAR LAS ALTAS EN ONO TELEVISIÓN ! 1º VIA: Atrayendo a nuevos usuarios a la categoría! 2º VIA: Robando abonados a nuestros principales competidores ! 42,2%! 30%! 25%!
  46. 46. MUJERES “El hombre es el que decide darse de alta en Canal+ mientras que la mujer es la que decide darse de baja del mismo servicio” Director de Medios de Canal+.!
  47. 47. Jóvenes entre 18 y 24 años que residen en el núcleo familiar : ü  Sociales! ü  Consumen unos 90 minutos diarios de TV! ü  Sus hábitos de consumo de TV no varían los fines de semana! ü  En su tiempo de ocio salen de fiesta y con amigos! ü  Siempre conectados! ü  Confían en las recomendaciones de amigos
 ! ! Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)!
  48. 48. Parejas sin hijos residiendo en el hogar ü  Urbanos! ü  Interesados en la cultura! ü  Salen a cenar, al cine, al teatro…! ü  Momento TV vinculado a películas! ü  “consumidores tranquilos” no necesitan estar al día de las últimas novedades! ü  Interesados en el deporte ! ü  Siempre conectados! ü  Confían en las recomendaciones de amigos
 ! ! Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)!
  49. 49. Familias con hijos menores de 18 años: ü  Pasan mucho tiempo en casa! ü  Urbanitas! ü  Actividades de ocio vinculadas a la cultura ! ü  Consumen más de dos horas de TV diarias ! ü  Los mas dispuestos a participar en acciones o eventos patrocinados por marcas! ü  les gusta enterarse de las cosas en redes sociales o por personas de su entorno…! ! Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)!
  50. 50. CUADRO RESUMEN PUNTOS EN COMÚN DE LOS MICROSEGMENTOS Jóvenes entre 18 y 24 años que residen en el núcleo familiar ! Parejas jóvenes sin hijos residiendo en el hogar ! Parejas sénior sin hijos residiendo en el hogar ! ! Familias con hijos menores de 18 años! TV! 84! 86! 105! 97! SU CADENA FAVORITA! MTV! LA OTRA, CANAL + CINE! NEOX, CANAL HOLLYWOD! NEOX, BOING, CUATRO! RADIO! 77! 115! 117! 103! INTERNET! 159! 133! 96! 140! YOU TUBE Y TWITTER! FACEBOOK! NOTICIAS ! BLOGS, NOTICIAS Y REDES SOCIALES! EXTERIOR! 109! 113! 110! 122! REVISTAS! 82! 97! 113! 110! SU REVISTA FAVORITA! MARCA MOTOR Y MUY INTERESANTE ! GLAMOUR, VOGUE, COSMOPOLITAN Y ELLE ! MUY INTERESANTE Y SABER VIVIR! MI BEBE Y YO, MUY ! DIARIOS! 75! 107! 140! 114! SUPLEMENTOS! 81! 166! 177! 113! CINE! 277! 186! 118! 184!
  51. 51. Definimos un target SOCIODEMOGRAFICO GLOBAL que engloba todos los microsegmentos que hemos detectado:! 25-59 ABC URBANOS 5,402,000 individuos (un 13,74% de la población)! Fuente: AIMC marcas 2013!
  52. 52. ¿Cuánto presupuesto necesitamos? Para fijar el presupuesto que necesitamos hemos puesto en una balanza los objetivos que nos hemos marcado, las inversiones realizadas en ejercicios anteriores y las presiones que ejerce nuestra competencia.!
  53. 53. ¿Qué porcentaje supone la TV de pago en la inversión en medios de las marcas? 4% de la inversión total de la marca! 100% de la inversión total de la marca! 2% de la inversión total de la marca! 0,3% de la inversión total de la marca! Datos 2013 (no incluida la comunicación de la TV en los paquetes de convergencia)! Fuente: Infoadex Inv. Neta Estimada! 28% de la inversión total de la marca! 2,4 M.! 56.150.264 €! ! 11.663.547 €! ! 8.334.465 €! ! 42.598.695 €! ! Inversión total ! 2013! % de inversión en servicios de TV de pago!
  54. 54. ¿Y concentración de la inversión en TV? Total categoria! Ono! Canal+! Orange TV! Movistar TV! TV! suplementos! Revistas ! Radio! Internet! Exterior! Diarios! Cine! Datos 2013! Fuente: Infoadex Inv. Neta Estimada!
  55. 55. Movistar TV! Orange TV! Canal +! Ono! Estacionalidad de la inversión en los meses de verano Fuente: Infoadex Inv. Neta Estimada 2012/2014!
  56. 56. Nuestra recomendación de presupuesto: 2.206.250€!! ! !! ! !! Un 80% para TIVO 1.768.000€ 
 y un 20% Para ONO TV 442.000€ !
  57. 57. P O E
  58. 58. MAR   ABR   MAY   JUN   JUL   AGO   SEP   OCT   NOV   PaidEarnedOwned VODFONE  YOU   TIVO   FACEBOOK/TWITTER/YOUTUBE/GOOGLE+   TV  Online   CRM FEB  ENE   DIC   Diarios/revistas   Diarios/   revistas   Exterior   TIVO   DIGITAL/VIDEO/   RRSS/MOBILE   DIGITAL/VIDEO/   RRSS/MOBILE     DIGITAL/VIDEO/   RRSS/MOBILE     SEM LA CLAQUETA RADIO MARCA ACUERDO ANUAL VODAFONE  YOU   POP-­‐UP  STORE   FACEBOOK/TWITTER/YOUTUBE/GOOGLE+   TV! DIG! OHH! PRINT! RADIO! RRSS! CRM! EVENTOS! RSS/! MEDIOS!
  59. 59. Mix de medios Gran protagonismo al medio Digital, sin olvidar la TV que nos permite trabajar la cobertura.! ! Con este mix de medios conseguimos ser relevantes apostando más por los medios importantes para nuestros targets.! ! Estacionalidad del Mercado: Septiembre.! ! Foco Momentos clave:! Cine (Oscars, finales de Febrero) Futbol (Inicio de la Liga, Septiembre)! ! ! 54%! 20%! 11%! 10%! 5%! TV Digital Exterior Print Radio
  60. 60. TV Objetivo: Cobertura (85%)! 
 Estacionalidad: ! ! !! •  Continuidad vs Intensidad! •  Presiones altas al inicio y siempre presente en los periodos clave.! Pression:! •  100 GRP’s semanales en continuidad ! •  140/153 GRP’s en semanas de refuerzo AAEE! Cualitativo:! •  30% en Posiciones Preferentes ! •  45% Prime Time! Formatos:! •  20’’ ! AAEE: ! •  Formato publicitario con mayor recuerdo en TV! •  Menciones o Telepromociones, las más recordadas! •  Explicación de las funcionalidades del producto! BUDGET COSTE GRP Budget TV Online 354.490 € 739€ Budget TiVo 841.760 € 629€ Budget Total 1.196.250 € ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget % Budget total 85%Reach TV GRP's TIVO TV ONLINE TIVO 1.196.250 € 54% Total GRP's 20" 1819 374.799 € 354.490 € 466.961 € Coste GRP 20" 658 € 1 4 0 1 4 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 4 0 1 4 0 1 0 0 1 0 0 1 5 3 1 5 3 1 5 3 1 0 0 1 0 0 1 0 0 Coste total TV 1.196.250 €
  61. 61. Acciones Especiales en TV
  62. 62. El Hormiguero “No os preocupéis que todo va bien. Es que creo que habían llamado al timbre de uno de nuestros espectadores y como tiene TiVo, la televisión inteligente de ONO, pues ha podido pararlo para no perderse nada. 
 Ah! Que no sabías que con TiVo puedes personalizar tu programación para que se adapte a tus gustos y a tus horarios? Entra en ONO.ES o llama Gratis al 800 400 111 y entérate de todo. Y ahora sí, seguimos donde estábamos”.! Entra en ONO.ES o llama Gratis al 800 400 111 y entérate de todo
  63. 63. La Voz Kids Un programa tanto para niños como para mayores a pesar de estar protagonizado por los primeros que en su primera edición batió records de audiencias. Al emitirse en prime time, vemos difícil que los más pequeños de la familia vean el programa…pero con TiVo, ya no hay problema de horarios.! Mención del presentador en a que TiVo resuelve el problema consiguiendo que los más pequeños de la casa tengan una programación personalizada.!
  64. 64. Masterchef y Masterchef Junior ! ¿No te has enterado bien de cómo se hace la tarta Sacher? Y quieres sorprender a tu suegra no? Con TiVo puedes volver a ver las mejores recetas de Masterchef y 
 ¡personalizar tu menú televisivo! ! Durante el transcurso del programa y una vez finalizada la cata de la tarta, uno de los jueces te recordará que si no recuerdas bien todos los detalles de su elaboración puedes volver a ver la receta cuando quieras y crear tu propio programa de Masterchef con las recetas que más te han gustado.! ! TU MENU CON
  65. 65. DIGITAL Objetivos:! ! Notoriedad! •  Display (visibilidad máxima)! •  Video (cobertura incremental)! •  Mobile ! ! !! ! ! ! ! !! ! !! ! ! !! ! !! ! ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget % Budget total DIG DISPLAY (80%)/ VIDEO(20%) 72.500 € 58.000 € 87.000 € 217.500 € 450.000 € 20% RRSS 15.000 € 12.000 € 21.000 € 48.000 € MOBILE 15.000 € 15.000 € 30.000 € SEARCH 154.500 € 154.500 € DIGITAL Budget Split Display 142.500 € 31,7% Video 75.000 € 16,7% SEM 154.500 € 34,3% Mobile 30.000 € 6,7% RRSS 48.000 € 10,7% Respuesta y Engagement! •  SEM (visibilidad y posicionamiento)! •  Social (posicionamiento e interacción con el consumidor) !
  66. 66. DISPLAY 70% DIsplay → COBERTURA! Soportes: Prisa, Unidad Editorial, MSN, Yahoo!, Facebook, Hi Media, Adconion.! ! ! ! ! ! !! 30 % Display → AFINIDAD (muy segmentado, retargeting) ! GDN, Canal cine/series en A3 y T5, Todoseries, Cinemanía, portales tecnológicos.! ! ! ! ! ! !! ! ! ! ! ! !! ! ! ! !! ! ! !! ! !! ! VIDEO COBERTURA INCREMENTAL:! ! •  Apoyo a campaña TV! •  Frecuencia 1 ! •  Youtube y Yahoo soportes 
 con segmentación! •  Light TV viewers!
  67. 67. RRSS FACEBOOK! ! Campaña a Fans: ! •  Engagement ! •  Compra CPM! •  Page Post en NewsFeed !! ! Campaña Reach (18MM usuarios activos):! •  Comunicar iniciativas! •  Reach 20% ! •  Page Post y Reach Block! •  Segmentación al target! ! TWITTER! •  Tweets promocionados, Tendencia 
 Promocionada! •  Impacto a targets más jóvenes!
  68. 68. MOBILE Penetración muy alta de smarphones 
 en España.! ! 59% de población internauta tiene un smartphone, y un 77% 
 se conecta a diario.! Oportunidad: Geolocalización 
 (zonas ONO) ! Acciones ON-OFF! Esfuerzo en la comunicación (muy intrusivo, es necesario un beneficio claro y tangible), recuerdo alto.! ! Medio perfecto para comunicar 
 ONO TV Online ! ! ! !
  69. 69. SEM OBJETIVOS: Awareness y Captación.! ! Incrementar llamadas desde dispositivos móviles. Llamada directa desde Anuncio Adwords.! ! ! ! ! ! !! Máxima cobertura de impresiones relevantes:! •  100% cobertura términos de Marca! •  Incremento progresivo del % de búsquedas Genéricas cubiertas! ! ! ! ! ! !! Reducción progresiva del CPC: rentabilización máxima de presupuestos ! ! ! ! ! !! ! ! ! !! ! ! !! ! !! !
  70. 70. SEM El posicionamiento SEM nos va a permitir: !! ! ! ! ! ! !! •  Impedir a la competencia ocupar la primera posición dentro de la página de resultados! ! •  Controlar la comunicación de la marca con un plazo mínimo de actualización (plazo medio actualización SEO +4 meses aprox.)! ! •  Unificar la comunicación con las acciones de otros canales (incremento de cobertura)! ! •  Aumentar el espacio físico que ocupa la marca en la página de resultados → que el usuario SOLO vea TiVo/ONO TV Online por encima del scroll.! ! •  Incluir a TiVo/OnoTvOnline en el top of mind del cliente potencial gracias a la activación de la marca en Genéricas. ! ! ! ! ! !! ! ! ! !! ! ! !! ! !! !
  71. 71. PROPUESTA TÁCTICA SEM Diferentes creatividades y mensajes ! ! !! SEGMENTACIÓN GENÉRICAS vs MARCA:! ! ! ! ! ! !! •  100% de visibilidad y cobertura a los términos de Marca! ! •  Modular la cobertura de las Genéricas con el presupuesto restante! ! •  Modular la visibilidad de las Genéricas según hitos de la marca, por ejemplo: nos permite potenciar las palabras relacionadas con TV Online / Tv Cable si hay un lanzamiento de ese producto, y dar menos visibilidad a otros términos no relacionados.! ! •  Máxima granularidad a nivel de grupo de anuncios (Genéricas) para garantizar la máxima relevancia de los anuncios y la máxima profundidad de las urls de destino. ! ! ! ! ! !! ! ! !! ! !! !
  72. 72. Acciones Especiales en DIGITAL
  73. 73. Generación c y YOUTUBERS En un reciente estudio de Google, identifican una generación de usuarios que si bien no se describe como un grupo etario sino como un grupo que responde a una actitud y una mentalidad pro [creación, protección, conexión y comunidad] compuesta principalmente por Millennials, creemos que pueden ser muy interesantes los resultados para establecer paralelismos con el segmento que nosotros hemos denominado Jóvenes.! ! - Es una Generación ávida de contenidos. Tanto del consumo como de la creación.! - Es más probable que esta generación vea el doble de videos en YouTube que el resto de la población. Muchas veces esta plataforma es su entorno natural de entretenimiento.! - Con el auge de esta plataforma surgen nuevas estrellas denominadas YouTubers que acaparan importantes niveles de audiencias y cuyos videos y recomendaciones, son tenidos muy en cuenta por los jóvenes.!
  74. 74. SEPTIEMBRE13! Una casa con 5 YOUTUBERS que se han ido a vivir juntos y que viven una especie de “Reality Show” en esta plataforma.! ! En cifras…! JPelirrojo 460K suscriptores! MrCurricé 176K suscriptores! Roenlared 143K suscriptores! Chusitafashionfever 136K suscriptores! Rush Smith 134K suscriptores! ! 1.049.000 de suscriptores entre los 5! ! Proponemos instalar un TiVo en su casa para que cada uno cuente a su audiencia “a su manera” todas las posibilidades que te da la TV de ONO, que nos hablen de la personalización que te propone la marca y de cómo cada uno de ellos tiene un consumo diferente de los contenidos por sus horarios y por sus gustos!! ! Buscamos que los jóvenes se identifiquen con ellos y que prescriban el producto a sus familias.! ! Generación c y YOUTUBERS
  75. 75. WEBSERIE ONLINE Son muchas las historias tanto de un lado como del otro que giran en torno a la contratación de un servicio de TV de pago. Es por ello que proponemos una Webserie para alojar en nuestro canal de YT y distribuirla por internet logrando la empatía de los usuarios a la vez que trabajamos sobre nuestro posicionamiento. “Hay una TV para cada uno de vosotros”.! ! Para involucrar al usuario, proponemos también una mecánica para que nos cuenten sus historias en torno a la TV. Historias del tipo…! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! El clásico “me dijo que veríamos pelis pero siempre está puesto el fútbol”! ! “Estoy harta de ver dibujos animados, a Dora, Bob Esponja y toda la tropa…quiero ver algo acorde con mi edad”! ! El…¿viste anoche el último capítulo de The Walking Dead? Qué fuerte cuando…y tú para para para que yo no tengo la tv esa y lo tengo que ver con días de retraso y encima con una calidad pésima…! ! A quién no le ha llamado un amigo con un problema ineludible justo en el momento álgido del programa que está viendo?!
  76. 76. AAEE MOBILE ! Uno de los servicios más demandados por los adolescentes y jóvenes es el WiFi. Por ello, creemos que es importante desarrollar proyectos más allá de ofrecer este servicio integrando, la tecnología y los contenidos.! ! Vamos a colocar puntos WiFi en zonas estratégicas como las de gran afluencia como nuevos ministerios o Sol o zonas de espera como las estaciones de autobuses y trenes.! (Los puntos se situaran siempre en zonas serviciables para que los usuarios al conectarse puedan experimentar la velocidad de la fibra creando así sinergias a nivel de notoriedad)! ! ! ! ! Pero ¿qué tienen de especial nuestros puntos wifi?! ! Estos puntos estarán brandeados por ONO Tv digital, y sirviéndonos de la tecnología los usuario al buscar la wifi encontraran una con su nombre: El punto wifi de Carlos.! Carlos al conectarse a su wifi llegará a una landing page de ONO TV digital en la que podrá ver uno de los videos de la mini serie que crearemos ad-hoc para el relanzamiento de TiVo. Después Carlos podrá personalizar su parrilla televisiva, y elegir sus contenidos favoritos.! !
  77. 77. UPDATE APP Se propone realizar una update en la aplicación ya existente de ONO. En esta actualización el usuario podrá elegir desde la palma de su mano la parrilla de SU TV, de manera que se sincronice con su TiVo y así al llegar a casa no se lo pierda.! ! Otra de las funcionalidades que incorporará será un sistema de notificaciones mediante el cual, el usuario sabrá en todo momento la disponibilidad de los contenidos en su TiVo “EL ÚLTIMO CAPÍTULO DE THE WALKING DEAD YA EN TU TiVo”.! ! Finalmente, la parrilla seleccionada por el usuario se sincronizará con el calendario de su Smartphone, de modo que sabrá en todo momento la programación de los contenidos que más le gustan. !
  78. 78. RADIO Cuñas y micros de 40’’! ! ! ! ! ! !! Medio ideal para reforzar la intención de compra y generar contenido educacional (explicación de las funcionalidades del producto)! ! ! ! ! ! !! Foco en meses clave: ! Mayo/Junio y Septiembre! ! ! ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget % Budget total RADIO 20.000 € 20.000 € 100.000 € 5% 40.000 € 40.000 € 80.000 €
  79. 79. Acciones Especiales en Radio
  80. 80. Acuerdo anual con EL PROGRAMA La Claqueta Programa dedicado al análisis del cine y de los últimos estrenos, proponemos la integración con los contenidos de tal manera que creemos una sección ONO TV en la que los colaboradores del programa descubran a los oyentes el amplio catálogo de cine con el que contamos.! Así mismo, el acuerdo anual nos permitirá explicar de manera más clara y paulatina al no estar supeditados a los tiempos marcados de las cuñas publicitarias, los beneficios de TiVo y la personalización en la programación que alcanzas. Y la radio también nos permite introducir un call to action que active nuestro call center para captar usuarios.! !
  81. 81. VODAFONE YU: NO TE PIERDAS NADA Aprovechando que la TV Online de ONO responden perfectamente a la tendencia propuesta por el programa “No te pierdas Nada”, cuyo target es muy parecido a uno de los microsegmentos que hemos descrito, proponemos una acción o dinámica de concurso que requiera la participación con los usuarios vía RRSS (un medio con el que se complementa muy bien la radio y que estos programas activan a la perfección). ! #!
  82. 82. PRINT Estacionalidad: Febrero/Septiembre y Verano! ! Acciones 360º: ON+OFF en revistas y diarios para eficientar el presupuesto. ! ! !! Revistas: Nos permite acceder tanto a nichos de mercado como a un target más amplio! Diarios: Refuerza la credibilidad y permite Integración de contenido.! ! ! ! ! !! Formatos Notorios + Branded Content: Personalizaciones, Dobles paginas, Integración de contenidos. ! ! Secciones de interes: Cartelera de Cine y Programación TV.! ! ! ! ! ! !! !! ! ! ! ! ! !! ! ! ! !! ! ! !! ! !! ! ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget % Budget total PRINT 60.000 € 150.000 € 210.000 € 10%
  83. 83. Acciones Especiales en Print
  84. 84. Periódicos y revistas Integraremos la programación de los usuarios en las páginas que detallan la parrilla de televisión. En periódicos en fin de semana por ejemplo, la contraportada final se dedica tradicionalmente a este fin, proponemos integrar una columna más al lado de las cadenas que cuente la TV de Lucía, la de Juan, la de Paco...! 16:15 (Que mi familia come muy tarde) – Los Puentes de Madison en el videoclub de TiVo.! 18:35 (Llegan mis sobrinos a casa) – 3 capítulos de Dora la Exploradora! 21:00 – Telediario en Antena3! 22:17 – Penúltimo capítulo de House of Cards (voy con retraso, lo sé! Pero es que no he tenido tiempo de verlo).! 23:26 - Último capítulo de la temporada 2 
 de House of 
 Cards. 
 WOW.! LA TV DE LUCÍA
  85. 85. EXTERIOR El medio exterior nos ayuda a trabajar la Notoriedad, la Cobertura, y además nos permite segmentación Geográfica (Refuerzo en nuevas zonas ).! ! ! ! ! ! !! Estacionalidad: Septiembre! ! Mobiliario urbano: Es el formato exterior más visto (Mupi’s, paradas de autobus)! ! ! ! ! ! !! Innovación: Mupi’s interactivos: “Hazte tu propia programación”! ! ! ! ! ! !! ! ! ! ! !! ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget % Budget total OHH 250.000 € 250.000 € 11%
  86. 86. Acciones Especiales en exterior
  87. 87. Mupis interactivos Cuando hace buen tiempo la gente pasa más tiempo fuera de casa para disfrutar del sol, terrazas, unas compras o un simple paseo. 
 ! Siendo septiembre nuestro mes clave y aprovechando el buen tiempo y la vuelta de vacaciones, proponemos lanzar una campaña de exterior con mupis interactivos. Con esto conseguimos ampliar cobertura y refuerzo de zonas clave (segmentación geográfica y sociodemográfica) para llegar a nuestro público objetivo en lugares estratégicos. Además, podemos ofrecer una experiencia única que aumentará el recuerdo de marca: ! 
 ¿Como podemos trabajar la “Personalización de tu TV” y ofrecer una experiencia única a la vez?! ! Utilizaremos Mupis interactivos con pantalla táctil, donde los peatones podrán crear su propia parrilla televisiva “La TV de Juan”. Podrán interactuar totalmente con la pantalla, seleccionando los contenidos que quieren ver, realizar búsquedas de series y películas, acceso a los títulos del video club… Una vez hayan seleccionado su parrilla de la semana, podrán enviarla a su mail, compartirla en RRSS o incluso enviarlo a su smarphone por Bluetooh o Wifi (BBDD). ! ! ! !
  88. 88. ! Si ya son clientes de ONO Tv Online, podrán conectarse al Mupi mediante Wifi para ver su TV mientras esperan el autobús o toman un café en una terraza, pudiendo estar activo las 24h del dia. Mejora la experiencia del cliente e incita al “upgrade” de producto.! ! Adicionalmente, podemos trabajar la prueba de producto de ONO Tv Online, ofreciendo minutos de TV online gratis atraves de los mupis. De este modo trabajamos tanto TiVo como la TV Online.! ! Mupis interactivos +!
  89. 89. AAEE con sofá en callao
  90. 90. CICLO DE CINE DE VERANO / MATADERO Muchas veces nos apetece ir al Cine y nos preguntamos ¿qué hay en la cartelera? y nos encontramos con que ninguna de las propuestas nos satisface…Al igual que con ONO TV los usuarios pueden personalizar su televisión, proponemos que puedan personalizar su Cine. ! ! MECÁNICA! Activación a través de las redes sociales: desde una aplicación alojada en la página de Facebook de ONO. Allí los usuarios podrán votar las películas propuestas para el Cine, las más votadas serán las que luego se proyecten y además, en el momento de la proyección, en la cartelera se mencionará al usuario que haya propuesto la película.! ! ! ! ! ! ! ! ! Esta acción puede ser activada durante todo el año, ya que se propone utilizar el Matadero de Madrid para los meses invernales y los cines de verano de Madrid, Barcelona y la zona de Levante para los meses de verano.! ! La película de Ana
  91. 91. POP UP STORE Con el fin de dar a conocer la cantidad de posibilidades que el producto brinda al usuario, proponemos crear un Espacio ONO en Fuencarral.! El Espacio ONO está concebido como un local temporal en el que durante una duración determinada se enseñarán no solo las funcionalidades de TiVo y la TV Online, sino también el resto de productos que conforman la cartera de ONO.! ! Para dotar de mayor visibilidad al espacio, se realizará un acto de apertura en el que diferentes expertos del mundo de las telecomunicaciones y mundo del Cine debatirán sobre el futuro de la industria del entretenimiento y los contenidos y se presentarán todas las funcionalidades que TiVo ofrece para poder disfrutar de tu TV de la manera más personalizada. Además, se crearán diferentes actos que actúen como hitos a lo largo del periodo en el que la Store esté abierta para mantener el interés.! ! Las redes sociales de ONO jugarán un papel importante a la hora de difundir no solo la existencia del Espacio, sino también los diferentes actos planificados.! !
  92. 92. COBRANDING - VIPS Una de las principales necesidades detectadas con TiVo es la de que los potenciales usuarios conozcan las posibilidades que el producto brinda. Para ello se hace necesario aumentar los puntos de contacto de éstos con TiVo.! ! Con este objetivo proponemos establecer un acuerdo con el Grupo Vips para contar con un córner en sus establecimientos. De este modo fomentaremos la prueba de producto a la vez que generamos notoriedad y deseo en torno a la marca.! ! ! ! ! ! ! Dicho córner estaría tematizado por ONO y además dentro de la zona de restaurante los manteles incluirían mensajes clave de Comunicación para TiVo y un código QR para que los usuarios puedan descargar la App de ONO y conocer las ofertas y paquetes de canales, de modo que puedan personalizar su TV.! Asimismo, se podría valorar ofrecer utilizar ONO TV Online durante un periodo limitado de tiempo, de modo que el usuario escaneara el código gracias a la llamada a la acción y promesa de X días gratis de acceso a ONO TV Online. !
  93. 93. Estrategia en Redes Sociales
  94. 94. Situación Actual •  Presencia en las principales redes sociales a nivel España.! •  Volumen notable de audiencia en los perfiles.! •  Bajo ratio de engagement con los contenidos. ! •  Gran número de Apps en Facebook: información y promociones.! •  Twitter como canal de Atención. Facebook cuenta con un ratio de respuesta bajo.! •  El contenido más compartido hace referencia al videoclub Ono, TiVo y The Walking Dead.! •  Canal de YouTube con una media de reproducciones de 15k por vídeo subido.! •  Google+ comparte contenido con Facebook pero el ritmo de actualizaciones es menor.! •  En LinkedIn la comunicación se centra en Empresas. Por lo que comunican Fibra.! •  En el Blog existe una sección específica para TV. Predominan post sobre series con comunicados esporádicos sobre nuevas actualizaciones del servicio o de paquetes. En la sub-sección de TV Online realizan promociones asociadas a Eventos!
  95. 95. 113.600! 27.400! 1.000! 600! 8.600! Situación Actual
  96. 96. INCREMENTAR PENETRACIÓN: Captación! Objetivos de negocio! Objetivos de Comunicación! Objetivos de Redes Sociales! Nuevas vías crecimiento ! NOTORIEDAD! Reconocimiento 
 (Awareness)! Restar usuarios competencia ! DIFERENCIACIÓN! Recomendación 
 (Advocacy)! PENETRACIÓN CARTERA! Objetivos de negocio! Objetivos de Comunicación! Objetivos de Redes Sociales! ∆ RGU por Hogar/ Upsell! BRAND VALUES! Reacción (Action)! ∆ Upgrade ! TRIAL! Revalorización 
 (Appreciation)! Objetivos
  97. 97. Reconocimiento! Recomendación! Reacción! Revalorización! Los datos y valores más “reconocidos” por todos (fans, followers, suscriptores…) y que nos permiten reconocer de un solo vistazo la situación de una marca en un medio social! Buscamos la implicación y la participación de sus usuarios. Likes, respuestas, comentarios… todos estos datos hacen que el valor de nuestra comunidad aumente; se revalorice! Ante un estímulo de marketing debemos lograr que el usuario reaccione para lograr nuestros objetivos. Así pues, le pediremos que se registre para que haga clic en un enlace, para comprar o que suba su propio contenido! Compartir, mencionar, retuitear… son muestras de que el usuario no solo es un fan de la marca sino que quiere que los demás lo sepan y se conviertan en nuevos fans!
  98. 98. Owned! Propios! Reconocimiento   Recomendación   Reacción   Revalorización  
  99. 99. POE: ecosistema de puntos de contacto que se retroalimenta Contenido! PAID! PLAN DE INFLUENC IA! Amplificación! Comunidad! Owned! Propios! Paid! Pagados! Earned! Ganados!
  100. 100. Contenido referente a TiVo y TV Online. Más del 90% de la conversación en redes sociales se genera a través del contenido en Televisión. Personalízate ha de ser el común denominador de los Contenidos de Campaña!   A  DIARIO     CAMPAÑA     IMPREDECIBLE     EN  DIRECTO   Imprevisto! Planificado! Puntual!Continuo! Contenido
  101. 101. Amplificación: PAID Reconocimiento! “Me gusta” de la página.! Interacción con una publicación: foto o vídeo.! Reacción! Clics en el sitio web.! Respuesta a Eventos.! Interacción con tu aplicación.! Recomendación! “Me gusta” de la página.! Interacción con una publicación: foto o vídeo.! Revalorización! Interacción con una publicación: foto o vídeo.! Interacción con tu aplicación.! Cuentas Promocionadas! Tweets Promocionados! Tendencias Promocionadas! Cuentas Promocionadas! Tweets Promocionados! Tendencias Promocionadas! Tweets Promocionados! Tendencias Promocionadas! Tweets Promocionados! Tendencias Promocionadas! FORMATOS FACEBOOK! FORMATOS TWITTER!
  102. 102. Proceso Inversión en Ads en redes sociales. Paid Impulsamos el post con inversión en Facebook Ads Obtiene en los primeros minutos 2 comentarios y 3 usuarios comparten la publicación Obtiene 25 comentarios y 10 usuarios comparten la publicación y 250 indican “Me gusta” Owned     Propios   Paid   Pagados   Earned   Ganados   Earned   Ganados   Publicación en Facebook de un post
  103. 103. TOP BLOGGERS! LONG TAIL! Contaremos con cinco bloggers elegidos no solo por el posicionamiento de su blog sino también por su comunidad en entornos sociales, sobre todo en Twitter, Instagram y Pinterest.! ! Con ellos haremos diferentes acciones destinadas a introducir TiVo y la TV Online en sus contenidos de manera poco intrusiva. ! ! La marca busca beneficiarse no solo del terreno ya conquistado por estos bloggers en el mundo de la moda, sino del volumen de comunidad que ya poseen tanto en sus Sites como en sus redes sociales.! Acción con blogs cuyo objetivo es amplificar tanto la campaña de como diferentes acciones. ! ! De la mano de Ebuzzing contaremos con una lista de Sites de contenido afín que nos proporcionarán menciones.! ! PLAN DE INFLUENCIA
  104. 104. 1º Fase: “Queremos cuidar a nuestros bloggers colaboradores” ! 2º Fase: “Estrechando los lazos con los bloggers”! 3º Fase: “Queremos que sean especiales”. ! Detectar los más relevantes para la marca! ! Crear vínculos! ! Que sepan todo sobre TiVo y la TV Online de Ono! ! Con el objetivo de tomar contacto de una manera natural y poco intrusiva! Construir la relación! ! Hacerles participes ! ! Realizar acciones específicas con ellos! ! Con el objetivo de ganarlos para nuestra causa,! “premiándoles” con un trato preferencial! Premiar la implicación ! ! Actividades específicas para ellos y ! ! Eventos privados en los que los bloggers sean los auténticos protagonistas.! ! Con el objetivo de que vivan una experiencia única con la marca! 4º Fase: “Manteniendo la relación con los bloggers”! Mantenerles informados de las novedades! ! Mantener el contacto con ellos! ! Con el objetivo de no distanciarnos de cara a las estrategias de 2015! PLAN DE INFLUENCIA
  105. 105. POE ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget % Budget total 85%Reach/month P TV GRP's TIVO TV ONLINE TIVO 1.196.250 € 54% Total GRP's 20" 1819 374.799 € 354.490 € 466.961 € Coste GRP 20" 658 € 1 4 0 1 4 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 4 0 1 4 0 1 0 0 1 0 0 1 5 3 1 5 3 1 5 3 1 0 0 1 0 0 1 0 0 Coste total TV 1.196.250 € DIG DISPLAY (80%)/ VIDEO (20%) 72.500 € 58.000 € 87.000 € 217.500 € 450.000 € 20% RRSS 15.000 € 12.000 € 21.000 € 48.000 € MOBILE 15.000 € 15.000 € 30.000 € SEARCH 154.500 € 154.500 € OHH 250.000 € 250.000 € 11% PRINT 60.000 € 150.000 € 210.000 € 10% RADIO 20.000 € 20.000 € 100.000 € 5% 40.000 € 40.000 € 80.000 € O RRSS CRM TOTAL BUDGET 2.206.250 € 100% EVENTOS E RRSS/MEDIOS
  106. 106. AHORA O NUNCA… PLAY >!
  107. 107. GRACIAS GRUPO 5! ! Laura Álvarez! Paola Castiel! Pablo Leuthold! Mario Medrano!

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