Your
brand
in their
hands

Key findings
Sempre più spesso i Brand invitano i propri clienti ad iniziative quali
condivisione di opinioni o creazione di contenuti; la domanda che i
consumatori pongono alle Aziende in occasione di queste iniziative è:
“cosa contengono per me?”
Il CCP (Creative Consumer Participation) non è rivolto soltanto ai
consumatori fedeli di un brand; è un fenomeno che può avere un effetto
molto positivo a favore della marca che può così migliorare l’opinione dei
clienti sul suo conto. Ovviamente, non tutti i brand si prestano a questo
tipo di attività.
Le informazioni trasmesse a voce, il cosiddetto passaparola, sono il modo
più efficace per spingere le persone a partecipare al CCP. Più l’idea che si
vuole condividere è coinvolgente (ad esempio chiedere di realizzare un
video), più chi partecipa è stimolato a parlarne con amici e conoscenti.
Per aumentare le possibilità di successo, il brand deve aiutare le persone a
mantenere le proprie relazioni sociali, fornendo loro moneta sociale in
cambio del loro contributo.
L’idea che origina un esperienza di CCP non deve chiedere troppo: le
persone devono ottenere dalla partecipazione una remunerazione
equivalente a quanto investono.
Chi gestisce la comunicazione del brand deve essere culturalmente e
professionalmente preparato a quello che richiedono i frequentatori del
Web 2.0: reciprocità. Chi, in azienda, manterrà la relazione e il dialogo di cui
il CCP è solo l’inizio?
|2

Introduzione
Doritos pianifica uno spot realizzato dai suoi consumatori nel break del
Superbowl; Mentos e Diet Coke chiedono di uplodare i filmati sull’esplosiva
combinazione dei due prodotti che diventa un fenomeno su you-tube; McDonald’s
fa rivivere la sua famosa campagna “Due-fette-di-manzo-con-salsa-speciale…”
ma con creatività realizzata dai suoi clienti. Il contenuto generato dall’utente
(User Generated Content) sempre più spesso viene adottato da alcune delle
marche più note al mondo, per essere poi utilizzato nei canali principali del
marketing mix.
Gli obiettivi che questa ricerca si pone, sono progressivamente più profondi e
potenzialmente decisivi per le Aziende che intraprendono queste azioni di
comunicazione [Ricerca Sensor, sviluppata da Mediaedge:Cia Worldwide]
Obiettivo primario è quello di capire, in casi di sollecitazioni iniziate dai brand,
quale ruolo assume l’UGC. Le aziende che adottano un approccio così innovativo
in comunicazione, invitano i clienti-consumatori a diverse iniziative incentrate sul
dialogo coi loro brand: che sia semplicemente dare un voto, o condividere idee e
opinioni, fino a realizzare contenuti sul brand.
Secondo e più profondo obiettivo è capire quali sono le motivazioni che spingono
alla partecipazione e poi, aspetto ancora più importante, i benefici e i rischi per i
brand. E’ dunque cruciale comprendere perché le Aziende dovrebbero “lasciar
gestire” una parte delle proprie azioni di comunicazione ai propri clienti, quando
l’esperienza ha mostrato che comunque permangono rischi opposti come essere
ignorato, ridicolizzato o subire un “abuso”, pubblicitariamente parlando?
La nostra indagine è rivolta alla componente della popolazione che abbiamo
chiamato YABUS: Young Adults Broadband USers; sono persone di età
compresa tra i 16 e i 35 anni e vivono in 22 paesi del mondo; per farlo abbiamo
utilizzato una ricerca che miscela aspetti sia qualitativi sia quantitativi.
Per distinguerlo dall’UGC (che nulla ha a che vedere con il brand) ci riferiremo a
queste iniziative partite da un brand con l’acronimo di CCP: Creative Consumer
Partecipation
|3

Il CCP per coinvolgere le
persone raggiunte dalla
comunicazione del brand
Il come utilizzare il CCP quale Gli italiani dimostrano un maggior
strumento di comunicazione, varia gradimento verso brand che
a seconda dal brand. invitano a iniziative di CCP
Generalmente, la vera forza del
Tot Ita Tot Ita Tot Ita
CCP risiede nella sua capacità di
3 1 2
aiutare il brand a costruire 100%
2 1
1 1
2 1
1
3
relazione, a realizzare nel lungo 5
termine un vissuto emozionale ad
esso positivamente associato. 27 30 29
80%
38
38
37
Più in dettaglio, le aree in cui può
essere efficace sono: aiutare a
pilotare il passaparola; sviluppare 60%
prodotti in modo co-creativo;
39 39
rendere i consumatori dei brand 38
ambassador o suoi customer 40% 34 35
32
service; generare idee.
La nostra ricerca esclusiva prende
in considerazione le tre tipologie 20%
31 29 30
principali di CCP – votare; 22 22 23
condividere pensieri e opinioni;
realizzare contenuti – e mostra un 0%
legame diretto tra la Creare contenuti Condividere Votare
pensieri
partecipazione on line e una
percezione positiva del brand. Per L’atteggiamento dei consumatori nei
confronti di brand che invitano a
ognuno di questi tre livelli di partecipare a iniziative di CCP, rispetto ad
partecipazione, più del 67% degli altri che attuano soluzioni più tradizionali.
Yabus italiani asserisce che
l’opinione sul brand sarà migliore Domanda: che idea ti faresti di brand che ti
invitassero a partecipare a iniziative di
CCP?
Molto più positiva
(Base: tutti i rispondenti)
Leggermente più positiva
Ne più ne meno più positiva
Leggermente meno positiva
|4
Molto meno positiva

Maggiore il coinvolgimento
richiesto, maggiore
l’effetto positivo per il
Un aspetto affascinante del nostro
studio consiste nell’averbrand
messo in Tra i partecipanti attivi,
l’apprezzamento è altissimo: proprio
luce come più coinvolgenti sono le
la creazione di contenuti ottiene la
attività, maggiore è il potenziale risposta positiva più elevata (50%)
vantaggio per il brand. Forme di
partecipazione che richiedono uno Tot Ita Tot Ita Tot Ita
sforzo maggiore, generano una 100%
2
1 1 1 1
2 1
risposta emozionale più forte; infatti, 3
11
tra le persone con atteggiamento 17
21 21
positivo verso il CCP, l’effetto
80%
virtuoso derivante dal creare 39
39
contenuti -che riguarda dunque i più
38
coinvolti nel CCP- è ancora più
38
pronunciato, come si vede nel 60% 38 40
grafico qui accanto.
Il CCP perde efficacia se non è
40% 34 35
coinvolgente; il suo ruolo non è
vendere, se non indirettamente;
ancora: pur crescendo di popolarità 50
44
tra i consumatori, la sua forza non 20% 40 38
sono la reach o l’awareness. 22 23
Impiegarlo per far fare uno scatto
alle vendite è un approccio 0%
Creare contenuti Condividere Votare
sbagliato; il modo in cui viene pensieri
impiegato meglio è creare Più è coinvolgente l’attività, maggiore è
predisposizione per altro tipo di l’effetto.
comunicazione con una finalità più
diretta e per sollecitare il Domanda: cosa penseresti di brand che ti
invitassero cooperare con loro online?
passaparola e le raccomandazioni
personali. (Base: atteggiamento positivo verso il CCP)
Molto più positiva
Leggermente più positiva
Ne più ne meno più positiva
Leggermente meno positiva |5
Molto meno positiva

Il social network è la via
maestra per la
partecipazione
Ci si potrebbe aspettare che la gran parte
degli Yabus che partecipano al CCP siano
maschi e appartenenti alle fasce d’età più
giovani. Ma non è così, né a livello globale
né in Italia.
20%
Se, a livello mondiale, esiste una leggera
prevalenza maschile (52%) tra chi realizza
contenuti - il livello più coinvolgente di CCP-
non è così in Italia, dove abbiamo un
80%
equilibrio perfetto: 50:50
Per quanto riguarda l’età di partecipazione,
la maggior parte dei partecipanti italiani Iscritto ad un social media
(55%) a tutti i livelli di CCP ha un’età tra i Non iscritto ad un social media
25 e i 35 anni. Attualmente solo il 10% dei
Yabus italiani attivi ha meno di 21 anni.
L’80,1% degli Yabus
Ma c’è una forte e prevedibile relazione tra
chi prende parte al CCP e il social
italiani è iscritto ad
networking: l’ 80% di chi è attivo in forme di almeno 1 social media
co-creazione è iscritto ad un social network. (Fonte: Nielsen Netratings, Dicembre ‘08)
Questo legame tra social network e
partecipazione attiva è dovuto al
passaparola.
!
|6

Il circolo virtuoso: il CCP
spinge il passaparola che
alimenta il CCP
Una precedente ricerca di MEC aveva già dimostrato il potere del passaparola
come strumento di comunicazione [vedi la ricerca Where’s Debbie 2005]; da
allora la crescita dei social media ha fornito una spinta fortissima verso la
necessità di capire come l’effetto del passaparola si origini e diffonda, così come
di capirne le dimensioni e gli effetti potenziali.
Questa nuova ricerca mostra come il CCP sia in grado di svolgere il ruolo di
catalizzatore per il passaparola e come quest’ultimo, a sua volta, spinga il CCP: il
73% degli Yabus sono soliti dire a qualcuno che hanno avuto un ruolo attivo e il
63% sono ben disposti a creare e condividere contenuti se ne hanno sentito
parlare da un amico.
Indagando poi il livello di coinvolgimento, si è dimostrato come maggiore è
l’impegno richiesto nel creare CCP, maggiore sarà la voglia di parlarne tra le
persone che vi hanno preso parte. In aggiunta si è osservato che, più sfidante è
l’idea, più volentieri chi ne è toccato cercherà di coinvolgere altri amici.
Dunque, cosa bolle in pentola? 100%
Il potenziale del passaparola. 27
80% 43 42
45
Domanda: se partecipassi
attivamente ad iniziative di
CCP, lo diresti ad amici e 60%
colleghi?
51
40% 38 36
35
Gli Italiani si dimostrano
più “chiacchieroni”
rispetto ad americani ed 20%
europei in genere. Oltre il
22 20 20 22
70% degli Yabus italiani
risponde positivamente 0%
Italia UE USA Totale
Poco volentieri
Volentieri
|7
Molto volentieri

Il beneficio del CCP per il
consumatore: moneta
sociale e status
Il web 2.0 ha segnato il passaggio ad un tipo di comunicazione che circola
viralmente tra le persone. Ad esempio un lavoro di CCP creato da chi lo invia, sia
esso un video o una foto, ha un investimento emotivo molto maggiore rispetto ai
primi contenuti che circolavano 10 anni fa (che erano, generalmente, a sfondo
umoristico o sessuale).
Questo investimento personale può generare un livello di fiducia maggiore nel
contenuto rispetto ai comunicati generati da un brand, in quanto ha avuto origine
ed è stato poi veicolato in una rete di legami pear-to-pear. I “Trasmettitori” del
passaparola stanno diventando i più autorevoli creatori della comunicazione del
brand che veicolano. Ma perché dovrebbero farlo?
Essere uno “snodo vivente” – ovvero rimanere in contatto con tutti i propri social
network – è di fondamentale importanza per i giovani frequentatori del Web 2.0;
ma proprio per “vivere” è necessario avere qualcosa di nuovo di cui parlare: è
quello che chiamiamo “moneta sociale”.
Il beneficio per chi partecipa al CCP consiste nel fatto che esso fornisce spunti
nuovi e creativi per alimentare il proprio social network, permettendo così agli
Yabus di accrescere il proprio profilo e status grazie al dare qualcosa agli altri, e
al contempo mantenendo il proprio io/personaggio in rete. Ricapitolando:
maggiore è lo sforzo richiesto, maggiore è l’investimento personale, maggiore è
la propensione a parlarne con gli altri. Di conseguenza, se il CCP proposto da un
brand non fornisce qualcosa di positivo e innovativo di cui parlare, si perderà
l’effetto - passaparola.
In generale è chiaro che dall’attività di CCP devono guadagnare sia il brand sia il
consumatore: la situazione ideale!
|8

Il CCP non è rilevante solo
per consumatori già
esistenti
C’è qualcosa di tautologico nel chiedere ai consumatori di partecipare al CCP: i
compiti che richiederanno uno sforzo maggiore, devono sottintendere una
relazione più forte col brand.
Ma riferirsi al livello di impegno, non vuol dire che il CCP è solo per coloro che già
sono ben predisposti nei confronti del brand in questione. Sarà forse
sorprendente, ma se da un lato il 47% degli Yabus è disposto a partecipare alla
creazione di content sapendo che il brand è “ok”, dall’altro uno su cinque
parteciperebbe comunque, anche se non lo conoscesse o non lo gradisse.
Come ti sentiresti all’idea di Meno spinti dall’“amore”, molto più
produrre contenuti su un sensibili ad una “buona amicizia”
brand? 100% 8
11 10 10
Domanda: se fossi invitato a
partecipare a questo tipo di 9
10 11 10
attività, (Realizzare contenuti) 80%
che legame dovresti avere con 17
questo brand? 15
23 23
60%
32
40% 48 31 31
Potrei partecipare anche se non
conoscessi il brand
Potrei partecipare anche se
non gradissi il brand 20%
34
Dovrei pensare che il brand è ok 26 26
Dovrebbe piacermi il brand 16
Dovrei amare il brand 0%
Italia UE USA Totale
|9

Quale tipo di brand può
essere avvantaggiato dal
CCP?
Abbiamo visto come la volontà delle persone di partecipare ad attività di CCP
sottolinei nettamente la centralità che l’idea ha, nel momento in cui si chiede di
lavorare su di essa. Teoricamente, dunque, ogni brand può adottare una
strategia di CCP, a condizione di avere l’ idea creativa giusta.
Ma in pratica, è più facile per alcuni brand piuttosto che altri. Nella personalità di
un brand le principali caratteristiche che favoriscono attività di CCP sono:
Creatività
Fiducia
Divertimento
Avventura
Amicizia
Se un brand non possiede nel suo DNA queste caratteristiche, il CCP dovrà
rappresentare uno sforzo maggiore, puntando tutta l’enfasi sulla creatività della
singola idea.
Come in molte iniziative di “nuovo marketing” la cosa più importante è che chi
gestisce il brand non utilizzi il CCP come un escamotage per dare una mano di
vernice su un prodotto vecchio, per farlo sembrare artificiosamente nuovo,
contemporaneo.
Chi gestisce il brand non deve farlo solo perché piace al consumatore, ma perché
è la cosa giusta per il brand stesso.
| 10

Chi gestisce il brand deve
essere onesto con se
stesso: CCP non è adatto
a qualsiasi brand
Il CCP non è un’attività priva di rischio. Affidare il proprio brand al libero
contributo dei consumatori – e dunque, potenzialmente anche dei detrattori – vuol
dire correre il rischio di esporre al ridicolo o alla critica l’asset più prezioso che si
possiede.
Quando si operano questo tipo di scelte, chi decide deve valutare il trade off tra il
rischio di un vero e proprio attacco al brand (e i relativi danni che possono
scaturirne) e il potenziale beneficio di una rispettosa parodia. Chevrolet, ad
esempio, ha subito un attacco frontale quando ha chiesto ai propri clienti di
creare uno spot per il modello Tahoe. Col senno di poi, è facile immaginare come
un SUV possa trovarsi in difficoltà quando entra in contatto in questo modo con
un gruppo di convinti ambientalisti… D’altro canto Cadbury ha fatto realizzare un
incredibile numero di video-parodie del suo Gorilla di Latte; la circolazione di
questi filmati ha aiutato a ringiovanirne il posizionamento.
Chi gestisce il brand, deve essere completamente sincero con se stesso,
chiedendosi se davvero questo asset può essere lasciato libero, anche di essere
attaccato. “Il mio brand ha degli aspetti che si prestano a interpretazioni
caricaturali da parte di chi lo stima meno dei clienti fedeli?”
McDonald’s, un brand che ha subito attacchi sostenuti
sia on che off line, ha recentemente iniziato ad utilizzare
il CCP chiedendo ai propri clienti di creare e inviare
video che reinterpretano la sua famosa campagna
“duefettedipuromanzoconsalsaspeciale” per il BigMac.
Un portavoce della Compagnia ha sottolineato come
fossero perfettamente consapevoli del rischio:
“Quando si intraprendono operazioni
così, si imbarcano insieme aspetti
positivi e negativi. Ma abbiamo pensato
che l’essere davvero rilevanti ed
interessanti superasse ogni rischio”
| 11

Case history: Telecom
Obiettivo:
Coinvolgere i “consumatori” in un progetto che, data la particolare situazione
economica alle porte, li avvicinasse all’istituzione Telecom offrendo loro un nuovo
canale di comunicazione e riflessione.
Azione:
1.Creazione di un Blorum (Blog & Forum) “AVOICOMUNICARE”.
2.Campagna di comunicazione a supporto del traffico sul mini sito.
3.Organizzazione e promozione di particolari momenti di scambio tra gente
comune ed i personaggi di spicco del nostro tempo.
4.Veicolazione dei post più significativi sui maggiori quotidiani sia in formato
cartaceo che digitale.
Risultati:
1) Telecom è una brand socialmente responsabile: + 126%
2) Telecom è un’azienda open mind: + 104%
3)Visite al sito: oltre 700.000
Web
Tv
Traffic
Content Press
Media inter- | 12
connection

Case history: Canon
Obiettivo:
Riprodurre l’esperienza del filmare con una Canon, facendola vivere in maniera
totale
Azione:
1. Concorso per realizzare, uploadare e votare il 30” per Canon; “Freecording è
filmare lasciando perdere le regole tradizionali, è la libertà di riprendere le cose in
un modo diverso: il tuo.”
2. Partnership con Current Tv e Web, al fine di coinvolgere e stimolare i
consumatori in modo attivo: uploadando filmati da loro realizzati, favorendo lo
scambio di opinioni, suggerimenti, esperienze
Risultati:
7.100 partecipanti, 3.000 bloggers, 13.528 views, 495 commenti sul sito
Web
Tv Sat promo
Social
Network
Traffic
Content
| 13
Media inter-
connection

Il
futuro
del
CCP
| 14

Esiste un grande potenziale
per il CCP
E’ ovvio che il CCP come strategia di comunicazione, potrebbe non andare bene
per qualsiasi brand e tempi e domande di creatività richiesti potrebbero non
essere adatti per ingaggiare tutti i consumatori on line; ma almeno il 7% degli
Yabus nostrani ha già realizzato contenuti per un brand, mentre 1 su 6 ha votato
o espresso una graduatoria di preferenza.
Sono ancora più straordinarie le cifre per la propensione, in futuro, alla
partecipazione a forme di CCP: in Italia il 47% si dichiara molto disponibile a
realizzare contenuti per un brand in futuro.
Quindi, se il potenziale è così alto, cosa si sta aspettando …?
| 15

“UGC per un brand?
Qualunque cosa…”
Come abbiamo detto, il CCP potrebbe rappresentare una ventata di freschezza
nella comunicazione di un brand; tuttavia non bisogna dimenticare che quando si
chiede alle persone cosa attualmente pensano del CCP, l’indifferenza è
l’emozione al momento più diffusa. Quello che ha trattenuto finora dalla
partecipazione è proprio questa indifferenza, determinata da tre aspetti:
1. Mancanza d’interesse
2. Desiderio di remunerazione
3. Preoccupazione di non essere abbastanza creativo
Come possono i brand superare queste barriere?
Conoscendoli ed individuandoli, un brand può rendere efficace la propria
strategia di CCP, rivolgendosi ai propri clienti nel modo giusto.
| 16

Come superare la
mancanza d’interesse?
Alcune persone stanno solo aspettando
l’occasione di partecipare
La mancanza d’interesse è rivolta verso il CCP in generale. Ma se il brand giusto
riesce a attirare i consumatori fornendo loro l’idea giusta, aumenterà
enormemente la predisposizione alla partecipazione.
Infatti, molte persone aspettano solo di essere invitate ad entrare in gioco: esiste
una forte risposta positiva verso i brand che invitano le persone a partecipare e,
altro aspetto importantissimo, non si registrano risposte negative.
“I brand dovrebbero chiedermi
cosa voglio”
CCP vuol dire chiedere alle persone sia un
investimento di tempo, sia un grande
coinvolgimento personale nella comunicazione.
Questo fatto potrebbe costituire una forte
richiesta.
Ma quello che è importante mettere a fuoco è che
gli Yabus sono parte di una generazione che si
aspetta di essere coinvolta dai brand che
preferiscono e comprano: anche se questo vuol
dire fare commenti, aiutare a sviluppare nuove
idee o prodotti, o realizzare creatività.
La partecipazione non sarà più un opzione extra.
| 17

Come superare l’ ”ansia da
creatività?”
Man mano che il CCP aumenta di livello, i brand
devono aiutare i consumatori ad essere creativi
E’ già stato affrontato il motivo per cui alcuni percepiscono la creatività come
fonte di potenziale ansia, così come, successivamente, non sono sicuri sul
condividere con altri i contenuti creati, dopo un investimento personale
significativo.
Man mano che il CCP si diffonde, il brand deve trovare un modo per offrire ad
una crescente parte di consumatori gli strumenti e il supporto per essere più
creativi, non solo una piattaforma da mostrare ad altri.
Vale la pena ricordare che pratiche di co-creazione non si limitano ad iniziative di
comunicazione, ma sono ormai arrivate ad essere strumenti di business, di
impresa.
Case History
Birra Brewtropia
Nel 2004 due amici decidono di fondare un’azienda che produca
birra. Iniziano inviando una e-mail a 140 amici, chiedendo loro
quali caratteristiche dovrebbe avere la loro birra ideale.
In poche settimane si origina una community di 10.000 persone
in 20 paesi differenti.
Il “voto popolare” determina che la birra deve essere: lager, a 4,5
gradi, di colore pale ambrato. Inoltre vengono definite forma,
colore e etichetta della bottiglia.
Nel 2008 la Brewtropia, che ha effettuato line extention nei
comparti Acqua, Vino e Soft Drink, conta 50k Clienti in 46 Paesi.
N.B.: all’inizio i co-fondatori non avevano nessuna esperienza di
come produrre birra, nessun capitale, nessuna competenza di
marketing.
[http://brewtopia.com.au]
| 18

Come remunerare chi
partecipa
Tra le persone intervistate durante la nostra ricerca, emerge un impressione
negativa sul CCP derivante dal fatto che alcuni brand lo intendono un modo
economico per fare advertising.
Chiedere al consumatore di creare advertising, magari curandosi poco della
qualità dell’editing del risultato, non è la riedizione dei vecchi concorsi del secolo
scorso. Il CCP è co-creazione, è brand e consumatore che lavorano insieme per
creare qualcosa che arricchisce entrambi.
Per esempio, ultimamente, un certo numero di brand stanno invitando i propri
consumatori a creare forme di pubblicità con unica ricompensa la messa on air
del loro lavoro. Se questo può funzionare per alcune persone, la nostra ricerca
rileva come non sia sufficiente per gli Yabus, la cui opinione può avere un peso
importante nell’influenzare le vendite.
Case History
Zopa.it,
La prima community al mondo di Social Landing
Cos’è: il Social Lending è un’alternativa al classico sistema
del credito; c’è chi presta soldi e chi ne richiede
Come funziona: la maggior efficienza del sistema Zopa, che
non ha i pesanti costi fissi delle banche, consente di offrire
condizioni più vantaggiose sia a chi presta sia a chi richiede
Chi: Nato in Gran Bretagna, Zopa è stato ideato e realizzato
dalle stesse persone che lanciarono la banca online Egg ed è
finanziato dagli stessi investitori di eBay e Skype
Risultati: Zopa.it, ad un anno dall’apertura in Italia, è diventato
il terzo sito di social lending in Europa.
| 19

Cos’altro frena le persone
dal partecipare?
La nostra ricerca prosegue più nel dettaglio e, dall’analisi delle specifiche barriere
alla partecipazione, emergono alcuni tratti comuni alle diverse aree geografiche
anche se con pesi diversi.
Nelle regioni dei mercati più sviluppati, ad esempio, il tema della riservatezza
delle informazioni è molto sentito; conoscendole i brand possono facilmente
superarle.
In generale, il motivo che più di altri frena al lasciarsi coinvolgere risiede nel fatto
che, spesso, alle persone non è chiaro che cosa guadagnano dalla
partecipazione.
ITALY UE
Bassa remunerazione Bassa remunerazione
Bassa considerazione Mancanza di tempo
Rischio banalizzazione Noia
Scarso riconoscimento al mio Brand poco appealing
lavoro
US
Mancanza di tempo
Bassa remunerazione
Mancanza di creatività
Mancanza d’informazioni
| 20

CCP:
come sta
cambiando
la relazione
Brand /
Cliente
| 21

On line, le persone
accrescono la loro
considerazione, grazie a
Con la nascita del Web 2.0 si è assistitoche danno agli grazie al
quello ad un interessante fenomeno altri
quale i consumatori acquisiscono status nei social network non tanto grazie a
quello che hanno, ma grazie all’esperienza che hanno di esse e dal passere
informazioni o consigli ad altri membri della community. Questa dinamica è
potenzialmente utilissima per generare utilità per un brand.
Sarebbe un errore assumere che il CCP, di cui beneficiano sia il consumatore sia
il brand, sia incentrato solamente sull’intrattenimento. Esistono molti casi di
prodotti o servizi i cui clienti, grazie al fatto che sono più informati ed esperti degli
altri, possono svolgere un ruolo del tutto equivalente al customer care; molte
persone appassionate di un dato argomento stanno costruendosi una
reputazione on line condividendo la loro competenza con altri consumatori e, ad
esempio attraverso video di istruzioni, mostrano a chi vuole qualunque cosa: dal
fare animali con i palloncini a come realizzare un perfetto make-up fino a come
avere un look da pop star (ad esempio: www.howto.tv)
Per i brand che sanno coglierla, questa è un’opportunità per ingaggiare questi
clienti virtuosi, fornendo loro sempre più informazioni e il supporto di cui hanno
bisogno: questo aumenterebbe il loro coinvolgimento e l’interesse di altri
potenziali clienti verso di loro.
Ma c’è un altro insegnamento generale che i brand devono cogliere. Se vogliono
accrescere la propria reputazione presso i consumatori on line, i brand devono
pensare attentamente che cosa stanno dando ai loro clienti.
Case History
La community di Quicken
Nel 2004 la Intuit, decise di sperimentare
l’idea dei forum per il supporto clienti per
Quicken, ma
si voleva evitare il problema di costruirli e
di doverli gestire. Perciò essa si rivolse a
LiveWorld, uno specialista nel creare,
operare e moderare reti sociali e
community online. I volontari rispondono
al 70% di tutte le richieste di supporto,
sgravando così di un enorme carico gli
impiegati del customer service.
http://www.quickencommunity.com/ | 22

Un mio amico: il brand
Siamo di fronte ad una generazione di nuovi consumatori che, cresciuta con il
Web 2.0, ha ridefinito i confini di quello che può considerarsi “amico”. Per i
professionisti della comunicazione, questa è una buona notizia: un brand può
essere un amico e la gente vuole che sia così.
Questo passaggio però, implica un’attenta valutazione sul vissuto e sul
“comportamento” di un brand; diventa importante porsi domande tipo: “Come si
comporterebbe un brand che è mio amico?”, “Proverebbe a vendermi qualcosa?”
“…solo se fosse sicuro che è per il mio interesse”
Ma, ad oggi, ancora troppi brand continuano a tradire i consumatori con la
pubblicità. Invece bisogna cominciare a pensare ad un brand come ad una
persona, le dinamiche del cui status sono del tutto analoghe a quello delle
persone; è fondamentale assicurarsi che il brand si “comporti bene”.
Quali brand potrebbero piacere come amico? Le possibilità sono infinite; possono
andare bene sia quelli simili al proprio consumatore, sia quelli più cool che ne
accrescono, per associazione, lo status.
La questione centrale è sempre che il brand deve dare qualcosa al suo
consumatore.
| 23

“Cosa ha da offrirmi?”
[cosa ci guadagno?]
Se fosse possibile riassumere in una riga l’atteggiamento verso il CCP, e forse
verso la comunicazione on line in generale, si potrebbe scrivere:
Cosa ha da offrirmi?
[cosa ci guadagno?]
Di conseguenza, la domanda che i brand devono porsi non è solo “cosa posso
guadagnare da questa situazione?”, ma anche “cosa ne ricava il mio cliente da
questa situazione?”. I brand devono essere percepiti come soggetti che danno
almeno quanto ricevono, se non di più.
In generale, quello che i consumatori ricavano dal CCP è classificabile in 4 aree
ovvero una piattaforma per esprimersi o per influenzare le seguenti leve di
marketing: brand, soldi, prodotto e status.
Ma, come si evince dalla lista di priorità qui sotto, tra le varie motivazioni che
spingono al coinvolgimento, la più importante è cosa il brand può dare a chi
partecipa
ITALY UE
Originalità Premio / incentivo
Premio / Incentivo Creatività / divertimento
Distinzione Fare la differenza
Divertimento Distinzione
US
Premio / incentivo
Distinzione
Apprezzamento per il brand
Riconoscimento da parte del brand
| 24

Reciprocità: la chiave per il
successo e la sfida dei
brand
Il CCP come un regalo per i consumatori
Perché il CCP funzioni, deve dunque comportare un reciproco beneficio,
qualsiasi forma prenda. Se esiste una parola che sintetizza quello che un brand
deve offrire agli Yabus, questa parola è: reciprocità. Già col Web 2.0, tutti i brand
devono offrire qualche forma di reciprocità, una relazione di scambio bilaterale:
questo i clienti si aspettano.
Pensando in modo più ampio, se la categoria di prodotto cui appartiene un brand
offre spunti di conversazione, i consumatori ne parlano con altri interessati. E’
sempre utile, per il brand in questione, prenderne parte.
Una delle sfide più grandi per un brand oggi è essere organizzativamente pronto
per questa bidirezionalità, una volta che la relazione con i propri clienti è iniziata.
Se il CCP è l’inizio di una conversazione con il consumatore, chi ha il compito di
gestire il brand deve essere pronto a mantenere il dialogo.
Ma, all’interno dell’Azienda, chi avrà questa responsabilità? Su cosa si fonderà
questa relazione in futuro? Quale sarà la merce di scambio? Chi parlerà in nome
del brand all’interno del social network in cui esso sarà coinvolto?
Misurare gli effetti del CCP
Se il CCP è utilizzato al meglio come uno strumento per
costruire una relazione, come può esserne misurata
l’efficacia? Monitorare il buzz è una via ovvia,
guardando al peso nella conversazione on line, al
traffico, al passaparola.
Ma chi gestisce un brand deve anche considerare le
metriche tradizionali (es: percepito del brand, variazione
dell’atteggiamento) con analisi pre e post per capire
quale impatto l’attività di CCP ha avuto sulla reputazione
del brand. E’ molto utile anche confrontare il
cambiamento tra chi è stato esposto all’attività e chi no.
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Executive summary
Quando bisogna intraprendere iniziative di CCP?
Quando si ha come obiettivo il costruire o rafforzare la
relazione tra Cliente e Brand.
Creatività, Fiducia,
Divertimento,
Amicizia, Avventura
Brand
metrics Punti Essere
pre pronti a
Brand forti? lavorare
con nicchie
Analysis
Sincera! IDEA
Giusta!
Interesse, Ansia
da creatività,
Remunerazione
+ Social media
WOM
Superare
Misurare il barriere
valore:
Brand
metrics
post
Strumenti
per >
creatività Cosa ci
guadagna
Tracciare! il Cliente? Moneta sociale:
essere
Premio: avere
Brand e Cliente lavorano insieme, in
modo paritetico, con reciproca | 26
soddisfazione. Questo è lo spirito del
CCP.

Executive summary
Il CCP non è adatto a qualsiasi brand, non è rivolto a tutti i consumatori. Quando
viene eseguito nella maniera giusta, offre benefici misurabili a favore del brand
che lo ispira. Ecco le guidlines di MEC per rendere l’attività di CCP il più efficace
possibile:
Escogitare una campagna multicanale in cui il CCP si inserisce in modo
coerente, grazie ad un’idea generata da insight forti. Più è avvincente l’idea,
maggiore sarà il coinvolgimento dei consumatori.
Offrire un’ampia gamma di possibilità di intervento: non tutti sono in grado di
contribuire fornendo un contributo reale per il brand.
Ricordare che le persone con la maggior propensione a partecipare sono attive
nei social media; in questi ambienti, i contenuti prodotti dai membri delle
community sono molto diffusi: è il terreno adatto per seminare iniziative call-to-
action.
Essere pronti a ricevere contributi sia positivi sia negativi; entrambi sono rivelatori
dell’autentico sentimento dei consumatori, entrambi offrono insight per migliorare
il brand.
Non perdere occasione di elargire riconoscimenti o premi ad ogni contributo
creativo; tenere a mente la domanda tipica del web 2.0: “cosa ci guadagno?”. Per
lanciarsi in un coinvolgimento emotivo, i consumatori devono percepire la
possibilità di una ricompensa adeguata al loro sforzo.
Trasformare chi contribuisce in consulenti: i più entusiasti non devono essere
utilizzati solo per favorire il passaparola, ma possono costituire un advisory board
per futuri sviluppi del brand o del prodotto.
Giudicare nel lungo termine il successo dell’attività; il CCP è l’inizio di un dialogo
che continuerà nel tempo, non l’idea che fa partire una nuova campagna.
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“Your brand in their hands” è stato scritto da MEC
MediaLab, la divisione strategia, consumer insight e ROI
di Mediaedge:Cia.
La ricerca è stata condotta per conto di Mediaedge:Cia
da Brainjuicer con una metodologia che prevede un mix
di analisi quali e quantitativa su panel on line. Sono stati
intervistati 11.044 internauti di età compresa tra i 16 e i
35 anni, appartenenti a 22 paesi: Argentina, Australia,
Canada, China, Denmark, Finland, France, Germania,
Ungheria, India, Italia, Messico, Norvegia, Polonia,
Portogallo, Russia, Singapore, Spagna, Svezia, Turchia,
UK e USA
Per informazioni potete contattare:
Mediaedge:Cia Italy,
Via G. Carducci, 14
20123, Milano Italy; Tel: +39 02 467.67.1
Julian Prat
MEC MediaLab Italy Director
Tel: +39 02 467.67.778
julian.prat@mecglobal.com
Zeno Mottura
MEC Interaction Italy Director
Tel: +39 02 467.67.311
zeno.mottura@mecglobal.com
Nicola Schiapparelli
Head of communication MEC Italy
Tel: +39 02 467.67.957
nicola.schiapparelli@mecglobal.com
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