Ricerca potenzialisti

I Potenzialisti:Italia.American Express Novembre 2011

L’ascesadei PotenzialistiGli italiani si stanno allontanando da una visionematerialistica della vita per abbracciare I Potenzialisti, Italia:esperienze significative che arricchiscano Elementi Chiavela loro vita quotidiana.Le persone che seguono questo approccio I Potenzialisti stanno rivalutando le prioritàsono definite Potenzialisti e condividono valori di vita. Stanno ricalibrando le propriee convinzioni comuni nella loro ricerca di qualità, carriere: il 78% delle persone presesignificato e appagamento. in esame nella nostra indagine sostiene che l’attuale clima di incertezza economicaAmerican Express ha commissionato una ricerca le ha spinte a riconsiderare la carrieraper analizzare questo trend emergente e a modificare le proprie priorità, mentree prevedere gli sviluppi del modello il 69% dichiara che la crisi le ha portatedi “lateral living”, proprio dei Potenzialisti. a cambiare significativamente il puntoLe persone cercano valore aggiunto nella propria focale della propria vita.vita e stanno spostando i propri obiettivi versola possibilità di ottenere di più da ciò che hanno, Per l’85% la felicità conta più del denaro,invece di desiderare ciò che non hanno. e quasi i tre quarti (73%) ritengonoQuesto gruppo non definisce più il successo che più si invecchia e si diventa saggi, menosolo dalla professione, dal conto in banca il denaro conta. Questo punto di vistao dalle dimensioni della propria casa. Invece, è anche evidente nella percezionemisura il successo nel vivere al meglio il presente, che queste persone hanno degli altri.imparare da ogni esperienza ed essere attivi nella La professione non è più il solo indicatorecomunità. Lateral living significa vivere pienamente dello status di una persona. Solo il 28%e dare un significato a ogni giorno della propria giudica le altre persone per il lavorovita e di quella degli altri. che fanno e guarda con ammirazione alle persone che hanno realizzato il proprioQueste persone sono impegnate ad allargare potenziale; il 77% dice di ammirare coloroi propri orizzonti di vita, invece di seguire che realizzano le proprie ambizioni e i propriil tradizionale cammino lineare che porta sogni personali.al successo. Trascorrono tempo di qualitàcon la propria famiglia, interagisconocon la comunità locale o si scambiano ideenei centri culturali. Imparano nuove abilità, sonoimpegnati a promuovere e salvaguardareil patrimonio artistico italiano ed esplorano l’Italiain “maniera creativa”.Più di tutto, sono impegnati a migliorare il propriobenessere psico-fisico. Stanno esprimendoil proprio potenziale e stanno migliorandola propria vita. 2

“Le persone sonoalla ricerca di attivitàstimolanti che offranoarricchimento in modalitàimprevedibilie impreviste.”Francesco Morace, Presidente di Future Concept Lab 3

La recessione ha portato l’85% degli Italiania rivalutare ciò che è davvero importante Cosa significa qualità della vitanella vita: per gli italiani? 70% 70%Mette la famiglia prima del lavoro La famiglia viene prima del lavoro,come risultato della recessione economica una conseguenza della crisi economica globale. 66% 57%Conduce uno stile di vita creativo Significa passare del tempo di qualitàe culturalmente ricco con la propria famiglia. 74% 55% Significa avere un lavoro appagante.Dichiara che l’attuale clima di crisieconomica li ha resi più che mai determinati 50%a vivere appieno la propria vita Significa essere in forma/sani 42%Come gli Italiani stanno realizzando Significa avere una relazione appaganteil Proprio Potenziale: 29%1. Comunità Significa passare del tempo di qualitàI Potenzialisti vogliono essere parte di una con i propri amicicomunità: desiderano unirsi agli altri alla ricercadi un obiettivo comune, condividendo 29%esperienze che arricchiscano la propria vita Significa avere principi eticie vadano a beneficio di altri. Queste esperienzespaziano da quelle tradizionali – club nati 21%per promuovere e salvaguardare le tradizioni Significa essere ricchiitaliane – a quelle più moderne: gruppi onlinee spazi rurali nelle aree urbane.La famiglia occupa un posto essenziale nel cuoredegli italiani, e il tempo passato in famigliasta diventando sempre più importante per la qualitàdella vita dei Potenzialisti, impegnati a realizzarsisia nella vita personale che professionale.Per 7 italiani su 10, la famiglia viene primadella vita professionale, come conseguenzadella crisi finanziaria globale, mentre un terzo circa(33%) degli italiani in futuro vorrebbe trascorrerepiù tempo a casa con la propria famiglia.Analogamente, oggi la famiglia si trova sullo stessopiano di un lavoro appagante come principaleindicatore di qualità della vita per gli italiani.Anche i parenti sono un aiuto fondamentaleper esprimere il proprio potenziale: più di un terzo(33%) degli italiani dichiara che la famigliali sostiene nel perseguire le proprie ambizionie i propri sogni. 4

Comunità localiGli italiani stanno passando da una culturadell’ “io” a una cultura del “noi”: si preoccupanodel bene comune, si chiedono cosa possono fareper la propria comunità, paese o città.Il 35% circa degli italiani intervistati vorrebbefare qualcosa di più per la comunità in futuro,ciò riguarda soprattutto le persone tra i 45 e i 54anni d’età (40%) e quelle di 55 anni e più (42%).Quasi un quarto (23%) degli italiani ritiene chein futuro la percezione dello status delle personesarà sempre più legata al loro gradodi coinvolgimento nella propria comunità locale.Una percentuale simile (26%) vorrebbe farepiù beneficienza in futuro.Gli esperti vedono questo desiderio di svolgereun ruolo nella comunità locale come un’ulterioreconseguenza di un periodo di crisi economica.“Quando ci sentiamo minacciati da quanto accadeintorno a noi nel mondo, cominciamo ad avvicinarcidi più fisicamente ed emotivamente al nostro cuorespirituale: la nostra casa, la nostra famigliae il vicinato”, spiega Martin Raymond, espertodi trend globali.“Revival” regionaleLa salvaguardia e la promozione di quelloche l’Italia ha da offrire è centrale nel mododi vedere dei Potenzialisti, sempre alla ricercadi esperienze, prodotti e servizi autentici, originalie unici. Oggi gli italiani sono tornati ad apprezzarei piaceri semplici. Oltre la metà (58%) dicedi avere riscoperto cose, persone e attivitàche avevano dimenticato.Nella loro ricerca di nuove e più appagantiesperienze, i Potenzialisti cercano più valorenei prodotti. Quando comprano un prodotto,la storia che vi sta dietro, come è stato realizzato,la tecnica e le abilità entrate in gioco per la suaproduzione, sono aspetti che considerano semprepiù rilevanti.Per questa categoria di italiani, esprimereil proprio potenziale vuol dire anche essereun cittadino responsabile.Anche le associazioni ambientaliste ed etichestanno diventando molto popolari.Per quasi un terzo degli italiani (29%), qualitàdella vita significa infatti avere sani principie un’etica. 5

2. Professione Nel loro lavoro gli italiani inseguono la propria passione per prodotti e servizi di tradizionePer i Potenzialisti, l’espressione di sé e del proprio italiana. Un esempio di questo è l’arte del faregruppo sul luogo di lavoro è parte integrante il gelato: quest’anno circa 12.000 personedella propria realizzazione. si sono iscritte alla Carpigiani Gelato University,In Italia le persone esprimono il proprio potenziale nei pressi di Bologna. In Toscana, in Maremma,creativo attraverso la ricerca di un lavoro ad esempio, i butteri insegnano ai turisti il loroappagante, lavorando con gli altri in una comunità modo di vivere.creativa e scambiando opinioni nei centri culturali. Per quasi un terzo degli italiani (30%), è la mancanza di tempo l’ostacolo nel camminoEquilibrio vita/lavoro per la realizzazione dei loro sogni e delle loroL’impatto della crisi economica sugli italiani ambizioni. Questo riguarda soprattutto le personeha portato a rivalutare ciò che è importante di età compresa tra i 24 e i 34 anni: quasi 4 su 10nella vita. Per i Potenzialisti una carriera (37%) citano la mancanza di tempo come il fattoreappagante è fondamentale. che impedisce loro di realizzare le proprie ambizioni. Parte del tempo è assorbitoTre quarti circa degli italiani (74%) considera dagli impegni familiari (28%) e di lavoro (24%).la propria carriera importante.Avere un lavoro appagante è per loro il secondo Trovare il tempo per riuscire a bilanciare impegniindicatore di qualità della vita (55%), mentre professionali e personali è dunque la chiave1 su 5 (22%) dichiara che in futuro vorrebbe per esprimere il proprio potenziale.lasciare l’attuale lavoro o carriera per iniziarne Circa 3 italiani su 4 (74%) dichiarano di avereun altro. un buon equilibrio tra vita e lavoro, mentreIl nuovo trend che vede la gente perseguire più di un quarto (27%) vorrebbe riuscire a trovarele proprie passioni al lavoro è evidente un migliore equilibrio. Il desiderio di lasciarenel comportamento online: Internet ispira quasi l’ufficio a una certa ora non è una sorpresa.1 italiano su 5 (19%) a perseguire le proprie Mediamente, gli italiani lavorano 1773 ore l’anno,ambizioni e sogni. “Molte persone oggi utilizzano più della media dei 33 paesi membri dell’OECDservizi online come LinkedIn per trovare il lavoro (Organisation for Economic Co-operationsu misura”, spiega l’esperto di social media Luca and Development).Conti. “Le persone sono maggiormente coinvoltein relazioni con i colleghi: oggi il social networkingper il business è più utile di quanto non lo fossenegli anni passati”. 6

Cos’è più importanteper gli italiani:denaro o felicità? 85% Felicità13% Denaro “Il tempo libero non dovrebbe significare tempo da riempire con altre cose. Dovrebbe significare tempo liberato, cioè al netto di tutte le cose da fare” Michele Savorgnano, SpiazziVerdi 7

3. CucinaCuore della cultura italiana, cucina e bevandestanno diventando canali attraverso cui riuscirea vivere esperienze significative, contattare altrepersone, apprendere nuove abilità e discuteredi idee.Tradizionalmente, le ore dei pasti offronoopportunità di interagire con gli altri, e questoè importante per lo stile di vita convivialedei Potenzialisti. Le relazioni sono un puntocentrale per questo gruppo di italiani:•con la famiglia, che per il 57% è sinonimo di qualità di vita;•con il partner: più di 4 persone su 10, cioè il 42%, considerano una relazione appagante fondamentale per una vita che sia soddisfacente;•con gli amici, (per il 29% un’elevata qualità della vita significa tempo di qualità trascorso con gli amici).Sta inoltre diventando sempre più popolaretra i Potenzialisti imparare nuove cose in cucina.Questa categoria ha una gran fame di attivitàextra lavorative: quasi 4 su 10 (38%)vorrebbe trascorrere più tempo coltivandoun hobby, e 3 su 10 vorrebbero sviluppareuna nuova competenza o abilità. “Il cibo ha la capacità di andare oltre le differenze sociali e culturali” Francesca Sarti, fondatrice del collettivo di food design Arabeschi di Latte 8

4. Esplorazione Alla scoperta della conoscenzaLa scoperta è centrale per la mentalità I Potenzialisti esplorano anche la loro comunitàdei Potenzialisti. Queste sono persone per scoprire nuove cose, incontrare nuoveche esplorano altre culture – oltre a visitare luoghi persone e migliorare la propria conoscenza.più vicini a casa – allo scopo di vedere il mondo Versione “minore” del viaggio sociale,da un punto di vista diverso. Per loro, esprimere questo atteggiamento permette loro di vedereil proprio potenziale non vuol dire spostarsi il mondo intorno a loro con nuovi occhi.da A a B il più velocemente possibile,ma vuol dire godersi il viaggio e imparare nuove “Dieci anni fa, se avessimo tracciato un cerchiocose lungo la strada. per delimitare l’area di socializzazione delle persone, probabilmente avremmo ottenutoI Potenzialisti stanno esplorando modi di viaggiare un raggio di 5-10 km dalla loro casa.in Italia che siano culturalmente appaganti Se tracciassimo oggi questo cerchio, saremmoed economici e che consentano di interagire nel raggio di un paio di isolati”, dice Martin Raymond,con persone che solitamente non incontrerebbero. cofondatore di The Future Laboratory, parlandoè in aumento il trend legato ai viaggi sociali, del trend che vede la gente del posto rifamiliarizzarealla scoperta delle comunità locali, o conviviali con le loro città, paesi e villaggi. “Si trattada parte dei Potenzialisti che sono alla ricerca di riscoprire le cose che si trovano sulla nostradi nuovi modi di scoprire destinazioni per creare porta di casa, quelle che ci fanno sentire diversie condividere esperienze più ricche e più memorabili e in pace con noi stessi”.rispetto a strade percorse in precedenza. CulturaIl viaggio conviviale permette ai viaggiatoridi vivere un’esperienza unica, con la formula In tutta Italia stanno sorgendo spazi per il tempodell’ospitalità gratuita o a prezzi ragionevoli, libero che promuovono la diffusione di ideein cambio di opportunità di conoscenza, di servizi e offrono opportunità di svaghi creativi.o di idee come nel caso dell’ostello Nascono sempre più spazi multifunzionaliBorgo Scacciaventi sulla costiera amalfitana trasformabili in base alle esigenze, per ospitare(che offre a titolo gratuito al visitatore gli italiani affamati di cultura. Ad esempio,una “Social Room” in cambio della condivisione lo Spazio Rossana Orlandi, a Milano, consistedi servizi, idee e competenze, ad esempio fotografie in una ex- fabbrica di cravatte che oggi è un negozio,o storie, con la comunità locale) o il progetto piattaforma per eventi di design e spazioBed Sharing di Esterni che, durante il Milano Film espositivo per promuovere i designer emergenti.Festival, mette a disposizione dei visitatori sofà, letti Anche il Caffè Letterario Roma, a Roma, escee camere come modo per incontrare nuova gente, dalla formula di caffè standard, offrendocondividere idee e scambiare opinioni. una libreria, uno spazio di lettura e una sala lettura, oltre a ospitare eventi di arti visive, design, cinema, moda e musica. “Il modo migliore di visitare una città è stare con la gente che vi abita” Anna Spreafico, Head of Project Development di Esterni 9

Salute e fitnessI Potenzialisti hanno uno stile di vita attivo: Conclusioniper la metà degli italiani intervistati una buonaqualità della vita significa essere sani e in forma, “In questi ultimi anni abbiamo assistitomentre 6 su 10 (62%) dichiarano che in futuro a notevoli cambiamenti nella domandavorrebbero sentirsi più in forma. del consumatore in Italia”, spiegaLa ricerca evidenzia come gli italiani descrivono Francesco Morace, presidente di Futureil proprio stile di vita: Concept Lab, parlando di questa voglia di scoprire cose nuove. 78% “Oggi le persone cercano ispirazione“Un insieme di attività divertenti” in qualcosa che possa soddisfare il loro bisogno di avventura nell’ambito 70% di esperienze personali, professionali“Personalmente appagante e gratificante” e di consumo”. 66% Francesca Sarti, Fondatrice di Arabeschi“Creativo e culturalmente ricco” di Latte, sintetizza: in Italia il fatto di riconsiderare il presente è indice 66% di un cambiamento nel modo di pensare degli italiani. “Il modello di successo“Culturalmente arricchito e stimolante” degli anni ’80 è ormai morto. Oggi il successo è vivere una vita appagante. 64% è qualcosa di più silenzioso e più sobrio,“Spiritualmente soddisfacente” che ha a che fare con la vita di tutti i giorni, non solo una vita speciale”. 61%“Intenso e pieno di eventi” 61%“Attivo e sano” 51%“Riflette le mie ambizione professionalie le mie motivazioni” 49%“Mi consente di avverare i miei sogni” 10

Elementi chiave Gli esperti •Tomas Barazza, WhaiWhai1. I Potenzialisti si stanno allontanando WhaiWhai è un gioco interattivo pensato per aiutaredal materialismo per abbracciare esperienze le persone a esplorare cinque città italiane, oltrepiù significative, dalle iniziative per la propria a New York, attraverso una storia interattiva.comunità alle professioni creative, dalla cucina Nel muoversi attraverso la città dotati di guida turisticaconviviale all’esplorazione del proprio quartiere. o un’applicazione iPhone, i giocatori vanno alla ricerca di indizi nei propri dintorni e procedono rispondendo a domande via sms.2. Stanno rivalutando le proprie vite sull’ondadella crisi economica globale, riconsiderando •Francesco Morace – Presidente di Future Concept Lable proprie carriere, focalizzandosi sulle proprie Morace è un sociologo, autore e giornalista.famiglie e riscoprendo i propri talenti. Insegna alla Domus Academy e alla SDA Bocconi Business School di Milano, ed è consulente strategico di diverse società italiane ed estere.3. Per questo gruppo di persone i sentimentivengono prima del denaro. Misurano il successo •Luca Conti – Esperto di social mediasulla base di momenti appaganti, elementi Esperto di social media, noto blogger e autoredi sorpresa quotidiani e soddisfazione personale che ha pubblicato libri su Facebook, Skype, motori di ricerca e shopping online.al lavoro. •Martin Raymond – Strategy e Insight Director,4. La comunità è la chiave per esprimere il proprio The Future Laboratorypotenziale. Gli italiani migliorano le aree Martin Raymond, Cofondatore di The Future Laboratory,in cui vivono attraverso iniziative a livello locale, è Direttore della rivista Viewpoint e di LS:N Global, portale online di news su stili di vita e analisi consumatori.collaborando creativamente onlinee con la comunità locale per la salvaguardia •Anna Spreafico – Responsabile sviluppodel pianeta. progetti di Esterni Ente culturale con sede a Milano, Esterni reinterpreta5. I Potenzialisti si esprimono attraverso il proprio gli spazi pubblici attraverso pratiche creative, e mette a punto nuovi strumenti di comunicazionelavoro. Seguono carriere nuove e innovative, con la comunità.perseguono le proprie passioni culturaliattraverso il lavoro e scambiano idee in spazi •Francesca Sarti – Co-fondatrice del Collettivo di Fooddi lavoro stimolanti. Design Arabeschi di Latte Assieme alle food designer che lavorano con lei, Sarti6. La convivialità è molto importante organizza workshop, pop-up café, mostre hands-onper i Potenzialisti. Condividere i pasti permette ed eventi culinari che dimostrano come il cibo possa renderedi forgiare e consolidare le relazioni, apprendere più facile la partecipazione, l’interazione e l’impegno.nuove abilità, condividere opinioni, impegnarei sensi e sperimentare cose inusuali. •Samanta Mancone – Co-fondatrice di Gruppo di Installazione Tre fashion designer hanno dato vita a un marchio7. I Potenzialisti stanno riscoprendo ciò che l’Italia di articoli per la casa che utilizza tecniche basateha da offrire, compiendo viaggi etici sul territorio, sulla tradizione artigianale italiana associate alla regioneimmergendosi in altre comunità, imparando dell’Abruzzo dal 1940. I materiali usati includono lanaa conoscere il mondo intorno a loro e guardano e cotone organici con ricami fatti a mano.alla propria routine in modo nuovo •Michele Savorgnano – Fondatore di SpiazziVerdiattraverso il gioco. SpiazziVerdi, dal nome del centro artistico e sociale autonomo Spiazzi, è una cooperativa non-profit di orti che incoraggia la biodiversità e la crescita sostenibile, con sede in un ex-convento sull’isola di Giudecca, a Venezia. •Umberto Angiolini – Direttore artistico di Uovo Uovo è il nome di un’iniziativa interdisciplinare, con sede a Milano, che organizza eventi culturali come festival di arti sceniche, festival per bambini ed eventi musicali con artisti emergenti. 11

MetodologiaQuesta ricerca a cura di Future Poll, divisionedi ricerca di The Future Laboratory,è stata commissionata da American Expressallo scopo di analizzare e prevedere il trenddella realizzazione del proprio potenziale in Italiaper lanciare la campagna di comunicazionedi American Express “Esprimi il potenziale”.La ricerca, condotta nell’agosto 2011 su scalanazionale, ha preso in esame 2.000 soggettidai 16 anni in su, che vivono in Italia.La ricerca è stata arricchita da intervisteone-to-one con opinion maker, insieme a ricerchedesk realizzate da Future Poll, su incaricodi American Express.Se non altrimenti indicato, tutti i dati contenutiin questo report si riferiscono al sondaggioin questione, e devono essere citati come“Future Poll per American Express, 2011”.Per ulteriori informazioni:Edoardo Grandi - American Express06 722801Edoardo.Grandi@aexp.comUfficio StampaGiovanna Pandini - Noesis Comunicazione02 8310511giovanna.pandini@noesis.netSara Cugini - Noesis Comunicazione02 8310511sara.cugini@noesis.net 12

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by Luca Conti on Dec 05, 2011

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