Consumi culturali e propensione tecnologica

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Consumi culturali e propensione tecnologica

  1. 1. Roma, 5 giugno 2007 Roberto Borghini Consumer Marketing Manager
  2. 2. Consumi culturali e propensione tecnologica
  3. 3. I consumi culturali Con quale frequenza le capita di... (Spesso + qualche volta) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
  4. 4. L’utilizzo delle tecnologie Piattaforme usate almeno una volta alla settimana Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Piattaforme cross-contenuto Piattaforme audio Piattaforme video
  5. 5. L’utilizzo di Internet in Italia Heavy user Si connettono da casa tutti i giorni o quasi 26.6 mil. (52%) 12.7 mil. (25%) Medium/Light user Si connettono saltuariamente, anche solo per l’e-mail No user 11.6 mil. (23%) 26.6 mil. (52%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
  6. 6. La riduzione del gap di genere Heavy user Internet Inversione ! Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tot. Donne (17%) Tot. Uomini (29%)
  7. 7. Propensione tecnologica e consumi culturali Mapping della società italiana Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder Home Theatre Sky Lettore Mp3 Cellulare di seconda generazione Lettore MP3 per auto Navigatore Satellitare Consolle videogiochi Cellulare prima generazione Radio tradizionale Quotidiani cartacei Teatro Musei/mostre Concerti di musica classica Concerti di musica leggera Cinema Libri Foto/Video camera digitale naviga pc_heavy tv_heavy Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  8. 8. Propensione tecnologica e consumi culturali Mapping della società italiana Area dei consumi culturali Area delle tecnologie tradizionali Area TV Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Area delle nuove tecnologie Area PC/Web Area tecnologia “ mobile” TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder Home Theatre Sky Lettore Mp3 Cellulare di seconda generazione Lettore MP3 per auto Navigatore Satellitare Consolle videogiochi Cellulare prima generazione Radio tradizionale Quotidiani cartacei Teatro Musei/mostre Concerti di musica classica Concerti di musica leggera Cinema Libri Foto/Video camera digitale naviga pc_heavy tv_heavy Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  9. 9. Propensione tecnologica e consumi culturali Un esempio: i generi musicali e video preferiti Cultura (-) Cultura (+) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Sit-com Film drammatici Programmi culturali Film thriller/gialli Film di fantascienza Film d'azione Film d'amore Film comici Latino americano R&B / Soul / Blackmusic Rap / Hip hop Dance / Elettronica / Techno Rock Metal / Dark / Gothic Musica pop straniera Musica pop italiana Jazz / Blues Classica/lirica
  10. 10. Propensione tecnologica e consumi culturali Segmentazione della società italiana TV People 15.5 Mil. (31%) Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Sofisticati 6.9 Mil. (13%) Eclettici 7.4 Mil. (14%) Technofan 8.9 mil. (17%) La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  11. 11. I segmenti: composizione per età Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) 14-24 25-34 35-44 45-54 >54 13 20 58 5 3 12 20 21 21 26 24 31 24 13 8 30 29 26 10 5 7 13 57 12 11 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
  12. 12. I segmenti : distribuzione sul territorio Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Vivono prevalentemente nei grandi centri (NI 144) Sono distribuiti uniformemente Sul territorio Vivono prevalentemente nel Nord Italia (NI 119) Vivono prevalentemente nel Centro Italia (NI 110) Vivono prevalentemente nel Sud Italia (NI 115) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
  13. 13. I segmenti: le aree d’interesse Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) 141 104 96 79 Libri Musica Cinema Home Video Suonerie Tv 142 51 51 42 40 37 Tv Libri Suonerie Cinema Musica Home Video Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più 127 85 51 43 39 31 Tv Libri Suonerie Cinema Musica Home Video 42 57 232 228 224 189 185 52 Home Video Cinema Musica Libri Suonerie Tv 227 212 183 177 101 46 Suonerie Home Video Musica Cinema Libri Tv
  14. 14. L’accesso ai contenuti nell’era digitale
  15. 15. Il mercato dei contenuti Negli ultimi 12 mesi le è capitato di... Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
  16. 16. L’acquisto Off e On-line 13-14enni 16-19enni Puntano al risparmio “ Per me i CD costano troppo” i genitori proibiscono l’utilizzo delle carte di credito per acquisti online “ Mai comprato musica da Internet” Per l’acquisto sono fondamentali le leve emotive “ Si compra un CD per tenerlo come ricordo” “ Compro solo ciò che è del mio cantante preferito, gli altri li scarico tutti” Sono disposti a pagare solo “in casi estremi” “ Pagherei solo se il prodotto fosse veramente buono” “ Una canzone, anche se non ce l’ho, non è che muoio” Tendenzialmente acquistano DVD solo in occasioni particolari “ Io li noleggio” “ Io li registro” “ Compro solo per i regali, mica posso regalarli masterizzati”
  17. 17. L’acquisto Off e On-line 20-26enni 27-36enni Cercano in rete articoli difficili da trovare “ Compro cose non disponibili nei negozi” “ Compro cose introvabili” “ Compro cose molto vecchie” Giudicano di scarsa qualità il materiale scaricato “ Io ascolto MP3 ma non ha la stessa qualità” Pongono un problema sul prezzo “ Se abbassassero i prezzi io comprerei” Prevalgono gli acquisti legati ad occasioni particolari “ Compro i CD per regalarli” “ Compro poco e solo CD molto vecchi” “ Compro solo per passione di un cantante” Comprano CD prevalentemente in negozio e privilegiano l’aspetto della qualità del prodotto “ Per me quello che compri si sente meglio” “ Io trovo tutto in negozio” “ Mi piace avere i CD e compro quelli che mi piacciono” 37-48enni
  18. 18. La segmentazione del mercato Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più LIBRI MUSICA DVD 70% 30% 50% 50% (Acquisti negli ultimi 12 mesi) 9% 59% 6% 49% 9% 44%
  19. 19. Le aree d’acquisto Acquista libri (59%) Più di 11 libri acquistati (9%) Acquista cd musicali (49%) Più di 10 CD acquistati (6%) Acquista Dvd video (44%) Più di 10 DVD acquistati (6%) Area del P2P 12% almeno 1 volta la settimana Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più (Acquisti negli ultimi 12 mesi) Area degli alto/acquirenti Area degli acquirenti Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  20. 20. La convergenza degli acquisti culturali 34% hanno acquistato più di 7 libri 19% hanno acquistato più di 7 libri Base acquirenti Il 69% degli acquirenti acquista almeno 2 contenuti
  21. 21. Le opportunità della convergenza: le contaminazioni di genere Dalla visione del film all’ascolto della colonna sonora (19%) Dall’ascolto della colonna sonora alla visione del film (6%) Dalla lettura del libro alla visione del film (19%) Dalla visione del film alla lettura del libro (14%) Dalla musica nelle pubblicità all’ascolto del CD (16%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più (I driver di interesse per i contenuti) Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  22. 22. Le opportunità della convergenza: le contaminazioni di genere - Musica Film  Musica (19%) Pubblicità  Musica (16%) Area acquisto musica Area di opportunità Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  23. 23. Le opportunità della convergenza: le contaminazioni di genere - Video Area di opportunità Musica  Film (6%) Libro  Film (19%) Area acquisto video Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  24. 24. Le opportunità della convergenza: le contaminazioni di genere - Libri Film  Libro (14%) Area di opportunità Area acquisto libri Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  25. 25. L’acquisizione dei contenuti: i canali trasversali Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
  26. 26. L’acquisizione dei contenuti: il ruolo di Internet Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
  27. 27. File sharing: La percezione del quadro normativo 13-14enni 16-19enni 27-36enni 37-48enni Si registra, trasversalmente alle fasce di età, una grande confusione in merito alle normative relative al file sharing: “ Per me scaricare è legale, se no non ci sarebbero i siti” “ Per me è illegale” “ A me fa comodo non rispettarli, ma è giusto che ci siano i diritti d’autore” “ Per me è sempre illegale “ Presumo che un libro lo puoi vendere singolarmente, mentre la canzone no” “ Se scarichi una canzone non a scopo di lucro è legale” “ Adesso è uscita una legge ed ora è legale scaricare per uso personale” “ Non è illegale se ne fai uso personale”” “ Se non lo fai a scopo di lucro puoi scaricare” “ Per me basta scaricare liberamente per sé, basta che non si commercializzi”
  28. 28. Le opportunità della convergenza: la razionalizzazione dei canali d’acquisto Super/iper Super/iper mercati Super/Iper mercati Musica Libri Video Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Innovatività Valore aggiunto
  29. 29. Le opportunità della convergenza: la razionalizzazione dei canali d’acquisto Edicola Edicola Edicola Musica Libri Video Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Innovatività Valore aggiunto
  30. 30. Le opportunità della convergenza: la razionalizzazione dei canali d’acquisto Musica Libri Video Multistore Multistore Multistore Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Innovatività Valore aggiunto
  31. 31. Le opportunità della convergenza: la razionalizzazione dei canali d’acquisto Acquisto online Acquisto online Acqisto online P2P P2P Musica Libri Video Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Innovatività Valore aggiunto
  32. 32. La rete come fenomeno culturale
  33. 33. Il fenomeno Internet Siti/servizi frequentati almeno una volta alla settimana Base: Si connettono ad internet
  34. 34. Il fenomeno Internet Uomini e donne: un approccio differente Base: Si connettono ad Internet Frequentano almeno una volta alla settimana Forum e Blog Utilizzano almeno una volta alla settimana sistemi di File Sharing uomini donne
  35. 35. Il fenomeno Internet tra i cluster
  36. 36. Le community chat Forum blog Youtube Wiki Messaggistica istantanea P2P Social network Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più * Dati aggiornati al 30-05-07 Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Forum letteratura Risultati Google 1.680.000* Forum calcio Risultati Google 1.940.000*
  37. 37. Le community Forum La natura dei forum e dei blog frequentati dipende molto dagli interessi del momento e dalle esigenze personali “ Io vado sui forum musicali o dei film” “ Io principalmente cinema, ma mi sono iscritta anche ad altri forum, a seconda dell’esigenza del momento” “ Io vado su quello dell’università” Blog “ Un blog personale non lo andrei mai a leggere” “ pochi sono interessanti” “ ...mi interessa quello di Beppe Grillo”
  38. 38. L’Italia di oggi e l’Italia che verrà...
  39. 39. Lo scenario valoriale Condividere file protetti da diritto d’autore deve essere considerato un reato Con internet chiunque può pubblicare i propri lavori e farsi conoscere senza bisogno di editori, discografici o produttori Se un brano musicale, un artista o un film mi piace molto, preferisco acquistarne il cd/dvd originale E’ giusto mettere a disposizione degli altri su Internet documenti, contenuti editoriali, file musicali, film % grado d’accordo Molto 17% Abbastanza 36% Molto 25% Abbastanza 39% Molto 26% Abbastanza 41% Molto 25% Abbastanza 48% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  40. 40. Il ruolo dell’editore 13-14enni 16-26enni 37-48enni “ I cantanti non sono niente senza le case discografiche” “ Le case editrici traducono anche i libri esteri” “ I giornali di basket ci sono anche in italiano perché sono gli editori che li fanno” “ Un film è fatto da tante cose: le case di produzione mettono insieme tutte le cose” “ E’ un lavoro importante quello delle case ma vengono pagate troppo” “ Per me anche la SIAE si fa pagare troppo” “ Ci sono case discografiche molto coraggiose. Ci sono gruppi da lanciare e se ci riesci arrivano buoni risultati” “ Da una nota di credito alle cose che si acquistano, da una garanzia” “ E’ un ruolo importante” “ Devono darti qualcosa di introvabile” Riconoscono con forza il ruolo dell’editore Colgono l’importanza del ruolo degli intermediari ma evidenziano alcune criticità Riconoscono l’importanza e l’unicità del ruolo
  41. 41. Le dinamiche familiari nota metodologica <ul><li>Il Panel Nielsen è un panel familiare : </li></ul><ul><li>vengono cioè intervistati tutti gli individui con più di 14 anni facenti parte del nucleo, consentendo il confronto tra le risposte date dagli individui adulti e i propri figli </li></ul><ul><li>Questo ha permesso di: </li></ul><ul><li>Dividere i genitori a seconda della loro appartenenza ai diversi cluster individuati (Tv people, tradizionalisti, ecc.) </li></ul><ul><li>Verificare se i figli attualmente appartengono allo stesso cluster dei genitori o fanno parte di cluster differenti </li></ul>
  42. 42. La tutorship inversa Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Individui 55-64 senza figli Individui 55-64 con figli heavy internet Individui 55-64 con figli no internet Individui 45-54 con figli no internet Individui 45-54 con figli heavy internet Individui 45-54 Senza figli
  43. 43. I flussi generazionali TV People 7.6 Mil. genitori Tradizionalisti Sofisticati Eclettici Technofan 20% 27% 14% 31% 8% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  44. 44. I flussi generazionali TV People Sofisticati Eclettici Technofan 24% 27% 19% Tradizionalisti 7.9 Mil. genitori 18% 11% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  45. 45. I flussi generazionali TV People Technofan 28% 41% Tradizionalisti Sofisticati 4.0 Mil. genitori 8% 18% 5% Eclettici Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  46. 46. I flussi generazionali TV People Technofan Tradizionalisti 5% 45% Sofisticati Eclettici 2.0 Mil. genitori 40% 10% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  47. 47. I flussi generazionali Technofan 1.8 Mil. genitori TV People Tradizionalisti Eclettici Sofisticati 2% 24% 13% 1% 60% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)
  48. 48. Educazione e tutorship: Gli attori coinvolti La scuola “ la scuola non fa molto” “ io avrei voluto un professore che usa mezzi tecnologici, invece non sanno spiegare ai ragazzi come usarli” “ a scuola dicono solo cercate e arrangiatevi, anche perchè spesso gli insegnanti non sanno manco cosa è Internet ” La famiglia ” i ragazzi imparano a casa” “ spessissimo tengo la mia bambina per farla stare a fianco a me in Internet” “ per me un ragazzino si perde su Internet, li devi indirizzare” “ la famiglia deve educare i figli, la scuola li deve formare”
  49. 49. Nota metodologica
  50. 50. <ul><li>Lo studio è stato condotto integrando informazioni </li></ul><ul><li>provenienti da 2 fonti Nielsen distinte: </li></ul><ul><li>Indagine quantitativa: ha permesso la misurazione puntuale di tutti i fenomeni anche di quelli a bassa penetrazione, grazie all’ampiezza campionaria. Ha quindi fornito uno scenario completo e articolato dell’attuale approccio degli italiani alla fruizione dei diversi contenuti </li></ul><ul><li>Indagine qualitativa : focus group che hanno reso possibile verificare l’atteggiamento degli italiani verso la velocità con cui l’avvento delle nuove tecnologie ha portato a mutamenti nella fruizione dei diversi contenuti </li></ul>Metodologia
  51. 51. Indagine quantitativa <ul><li>Soggetto realizzatore: ACNielsen Italia S.p.a. </li></ul><ul><li>Committente/acquirente: Aie, Aidro, Cinecittà Holding, F.I.M.I., Univideo </li></ul><ul><li>Tipo e oggetto del sondaggio: sondaggio sui consumi culturali e la tecnologia a livello nazionale </li></ul><ul><li>Metodo di raccolta delle informazioni: questionario strutturato (solo domande chiuse), autocompilato dall’intervistato. Spedizione postale </li></ul><ul><li>Universo di riferimento: popolazione italiana >14 anni </li></ul><ul><li>Campione: 8.500 individui >14 anni, rappresentativi della popolazione italiana, appartenenti al Panel Consumer Nielsen </li></ul><ul><li>Estensione territoriale: nazionale </li></ul><ul><li>Numero rispondenti: 6.375 </li></ul><ul><li>Periodo di rilevazione: marzo 2007 </li></ul>Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/csp pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/csp del 9/12/2003) In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. Nielsen non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza
  52. 52. <ul><ul><li>L’indagine è stata condotta a Milano tramite 5 colloqui di gruppo della durata di 2 ore circa con 8 partecipanti ciascuno </li></ul></ul><ul><ul><li>Ogni gruppo è stato distribuito in base all’ età : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 gruppo 13-14 anni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 gruppo 16-19 anni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 gruppo 20-26 anni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 gruppo 27-36 anni (di cui 3 persone con figli) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 gruppo 37-48 anni (di cui 3 persone con figli) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Ciascun gruppo ha previsto quote per sesso : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>70% uomini </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>30% donne </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tutti i partecipanti dovevano avere propensione all’uso delle nuove tecnologie digitali (verificata attraverso un’opportuna batteria di domande di screening specifiche) </li></ul></ul></ul>Indagine qualitativa

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