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Modelo de guias de autoaprendizaje (1)
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Modelo de guias de autoaprendizaje (1)

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  • 1. A continuación encontrarás una Guía de Autoaprendizaje del Sub-sector de LenguaCastellana y Comunicación que sirve de modelo para que el diseño de Guías deAutoaprendizaje: “Descubriendo el mensaje detrás de los mensajes”, la que fuediseñada para soldados conscriptos para permanecían largo tiempo en campaña, portanto no podían asistir regularmente a clases, es por ello el tipo de ejemplo eimágenes ocupadas. Este material forma parte del texto: Bahamondes, Jimena;Williamson, Guillermo; González, Jaime (2007). Diseño de Guía de Autoaprendizaje.Temuco: Universidad de la Frontera/Instituto Paulo Freire. Cuadernos de Educaciónde Adultos. Los rectángulos en color naranjo, corresponde a las partes que debe considerar el diseño de una Guía de Auto-aprendizaje Logo – Membrete y/o identificación de la institución “Descubriendo el mensaje detrás de los mensajes” 1. (El Título debe ser una invitación al aprendizaje) Sub- Sector: Lengua Castellana y Comunicación Curso : 1º y 2º Medio Prof:_______________________________ Alumno:_____________________________ 2. Identificación del sub-sector, curso, profesor y alumno
  • 2. ¿Averigua cuánto sabes de publicidad? ¿Qué se desea expresar en un afiche publicitario? _____________________________________________ _____________________________________________ ¿Qué características en común tienen los tipos de publicidad que mencionaste? ¿Qué otras formas conoces de hacer publicidad?¿Qué es un eslogan? Podrías escribir algunos?____________________________________________________________________________________________________________________ ¿Cómo aporta la publicidad a tu vida personal? _________________________________________________________ _________________________________________________________ ¿Por qué esos eslogan que recuerdas, quedaron grabados en tu memoria? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ 3. El espacio anterior busca que el estudiante indague acerca de los conocimientos previos que tiene sobre el tema que se estudiará. 2
  • 3. En esta guía aprenderás a “leer” los avisos publicitarios y poder identificar los mensajes que conllevan estos tipos de textos y asumir una postura crítica frente a ellos, como también a extraer ideas principales de un texto Los conceptos que aprenderás serán: • Factores de la comunicación • Funciones del lenguaje • Textos publicitarios y sus características • Denotación – connotación • Conectores Discursivos4. No debemos olvidar indicar cuales son los aprendizajes que se espera el estudiante aprenda, tanto en lo conceptual, procedimental y actitudinal. Demos vuelta la página para conocer acerca del lenguaje publicitario 3
  • 4. El Lenguaje PublicitarioAntes de comenzar a estudiar el Lenguaje Publicitario, es necesario traer a lamemoria el concepto de lenguaje, entendido como cualquier forma decomunicación, ya sea verbal o no, y un medio para representar el mundo, de esamanera el lenguaje constituye la base de todo. Algunos teóricos afirman quesiempre comunicamos, aunque no siempre se está conciente de ello, porejemplo, cuando viajamos en un bus y no queremos hablar, la postura que seasume es cerrar los ojos o mirar a través de la ventana; ese lenguaje no verbalemitido inconscientemente, pero entendido por el receptor y, lo más probable,es que éste último no intente hablarnos. En cambio en Lenguaje publicitario essiempre consciente y con una intención previa bien definida y estudiada. Veamos algunas características del Lenguaje Publicitarioa) En el discurso publicitario, como proceso de comunicación, intervienenineludiblemente seis elementos: el emisor, que cifra y transmite información; elreceptor, que recibe y descifra dicha información; el mensaje, o informacióncifrada que envía el emisor al receptor; el código, conjunto de signos yreglas de combinación que sirven para cifrar y descifrar el mensaje; el canal,vía que se emplea para transmitir el mensaje; y la situación, conjunto de rasgosque conforman el ámbito de la comunicaciónLa intención comunicativa que imprime el receptor al mensaje resultafundamental para la interpretación de éste por parte del receptor. Lasintenciones principales o funciones del lenguaje que un emisor puedepretender en el mensaje, son básicamente tres: función referencial, quedomina en el mensaje cuando éste representa objetivamente la realidad; lafunción expresiva, presente en el mensaje cuando el emisor transmitesentimientos, emociones u opiniones; y la función apelativa, que predomina enun mensaje cuando el emisor pretende una reacción del receptor. 4
  • 5. En el discurso publicitario, el emisor es un grupo o empresa que pretende dar aconocer en el mercado un producto; el receptor lo constituye un macrogrupo,esto es, un público específico que puede interesarse por un producto concreto:los jóvenes, los niños, los ejecutivos, las mujeres, los ancianos, etc., son losconsumidores potenciales de lo que se anuncia.Este mensaje, es decir, la representación del producto, se difunde a través decanales o medios de comunicación social (prensa, radio, televisión). El códigoutilizado puede ser lingüístico o ícono; la mayoría de las veces suele ser mixto.b) El mensaje publicitario tiene una intencionalidad definida previamente,considerando el público (macrogrupo) a quien va dirigida; el producto promovidoy los medios publicitarios en los cuales se hace publicidad. Los canales por losque se transmite el mensaje publicitario son auditivos, visuales o ambos a lavez. Cuando los canales son audiovisuales o tan sólo visuales, los signosutilizados son lingüísticos o icónicos. El mensaje puede ser breve, lo común enla prensa y en los anuncios callejeros, o extenso, como sucede en la televisión oen la radio (publirreportajes). Los signos icónicos sirven para mostrar larealidad – más o menos idealizada- a la que hace referencia el producto. Es, portanto, un mensaje predominantemente denotativo. Sin embargo, a estainformación icónica denotativa se unen ciertas connotaciones, esto es, ciertosvalores de elegancia, juventud, etc., que permiten interpretar el mensajepublicitario en virtud de los rasgos situacionales del acto comunicativo(cultura, ideología, grupo social al que pertenece el receptor, etc.). Para poder continuar es necesario reforzar algunos conceptos. 5
  • 6. REFORZANDO CONCEPTOS: Denotación: Es el significado genuino de una palabra fuera de contexto. Corresponde a la exacta acepción que de una palabra que entregan los diccionarios. También se puede decir que es la significación literal o primera significación de un concepto. Ej. ZORRO es un animal “Habló a tontas y a locas” . En sentido denotativo, esta expresión quiere decir que:“alguien le habló a unas mujeres tontas y a otras locas”. Connotación: Consiste en la implicación semántica entre un vocablo o frase y las características de los contextos en que suelen emplearse. Es un significado impreciso, o lo que también podemos decir que es la significación figurada o segunda significación de un concepto. Ej. ZORRO puede referirse a un ser humano astuto e hipócrita. “Habló a tontas y a locas”. En sentido connotativo, esta expresión quiere decir que: “alguien habló sin pensar”c) Características del mensaje publicitario. • Heterogeneidad, es decir, utilización de signos de diversa naturaleza (íconos, lingüísticos, e incluso, numéricos) y presencia de diferentes registros (expresiones coloquiales, tecnicismos). • Brevedad y concisión de las frases, dado la rapidez comunicación publicitaria. para que sea efectivo y concite la atención dele receptor, A estas frases se les llama “eslogan” y son como un flash. • Uso connotativo de la lengua (un doble significado) y creación de neologismos (palabras nuevas). • Uso expresivo del lenguaje a través de figuras retóricas (metáforas, hipérboles, entre otras). • Originalidad tanto en el mensaje mismo como en los recursos gráficos, lingüísticos y fónicos (voz y sonido). En lo ideal, debe ser “pegajosos”. 6
  • 7. • Sugerencia: texto e imagen deben transmitir valores deseados por los demás, es decir, por el público a quien va dirigido el mensaje (campaña publicitaria). • Innovación: La búsqueda de la originalidad hace que este lenguaje esa uno de los más innovadores y ricos en recursos, especialmente en el vocabulario. Casi todo está permitido, incluso, inventar términos en el lenguaje y transgredir algunas normas ortográficas.REFORZANDO CONCEPTOSPERSUADIRConvencer a alguien para que actúe de determinada manera. Ello requiere queel mensaje cumpla dos funciones: informar y mover a la acción, mediante elaporte de datos com-probables y convincentes de la conveniencia de lopropuesto, por cuanto se ajusta a lo que el receptor desea.4. En este espacio se incorporó parte de la información conceptual necesaria para lograr los aprendizajes esperados. APLICANDO LOS CONCEPTOS APRENDIDOS, COMPRUEBA CUÁNTO HAS APRENDIDO 1. ¿Qué tipos de lenguajes no verbales conoces? Menciona a lo menos, siete. Te damos un ejemplo: Morse (que se usaba en el telégrafo) a)___________________________________________ b)___________________________________________ c)___________________________________________ d)___________________________________________ 7
  • 8. e)___________________________________________ f)___________________________________________ g)___________________________________________2. Según lo leído en el texto anterior, explica por qué razón el lenguaje publicitario es siempre intencionado. __________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________3. ¿A qué deseos intentan dar respuesta los siguientes eslóganes publicitarios? a) Cristal, única, grande, nuestra________________________________________ b) Coca- Cola, la alegría de vivir________________________________________ c) Papito, no corras tan rápido. Te esperamos en casa________________________ d) ¿Quieres ser mi socio? (Coanil)_______________________________________ e) ¡Yo te protejo del resfrío! (Cebión)____________________________________ f) Una persona que no está informada, no puede tener opinión. Bío- Bío, la Radio____________________________________________________________ Sigamos con nuestras actividades 8
  • 9. 4. Completa los siguientes cuadros con las características distintivas que define cada uno de los factores que intervienen en el proceso comunicativo. emisor receptor mensaje código canal situación 5. De acuerdo a lo leído: ¿Qué relación tiene la situación comunicativa con el lenguaje publicitario?________________________________________________________________________ 9
  • 10. 6. ¿Cómo crees que se determina el receptor en una campaña publicitaria? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 7. Completa el esquema siguiente con las Funciones del lenguaje, señalando en quiénes y cuando se manifiestan. Funciones del lenguaje8. Considerando el tipo de imagen, determina cuál es el macrogrupo a que van dirigidaslas siguientes imágenes ¡ Llama ya! $ 500.00 c/u______________________________ ____________________________________ $550.000.- Pendrive $10.490.-_________________________________ ________________________________ 10
  • 11. 9. ¿Qué sentimientos se reflejan en los siguientes afiches? ___________________ _______________ __________________10. ¿Considerando las imágenes siguientes, qué mensaje (o idea) predomina en lossiguientes afiches? 1 2 3 ____________ __________________________ ________________11. ¿Cuáles son los signos lingüísticos o íconos de los afiches anteriores? Afiche 1 Afiche 2 Afiche 3 Signos lingüísticos Signos Lingüísticos Signos Lingüísticos íconos íconos íconos 11
  • 12. 12. Explica las siguientes expresiones desde el punto de vista de la Denotación y Connotación a) “Al joven soldado le prometieron el oro y el moro”. Denotación:____________________________________________________________ Connotación____________________________________________________________ b) “El conscripto fue puesto en tela de juicio” Denotación___________________________________________________________ Connotación ___________________________________________________________ c) “Para el desfile, hay que presentarse de punta en blanco” Denotación_____________________________________________________________ Connotación__________________________________________________________ d) “El soldado Pérez, tiene oído de lince” Denotación___________________________________________________________ Connotación ___________________________________________________________ 5. En necesario que se incorporen actividades que impliquen la aplicación de conceptos que son necesarios para el logro de los aprendizajes esperados. pre-requisitos para lograr los aprendizajes esperados TEXTOS PUBLICITARIOSLos afiches están destinados a ser expuestos ante un público itinerante que lomira “al pasar”. Por lo tanto, el mensaje de un afiche debe ser sumamenteclaro, específico y usar un lenguaje persuasivo y de calculada elaboraciónlingüística, como juegos de palabras, rimas, oraciones sin verbo y otras figurasliterarias gráficas que conciten la atención del receptor al que va dirigido, paraque éste se detenga a leerlo. Pero su base es lo que llamamos “eslogan”. Deacuerdo al medio de comunicación que utilice, el mensaje publicitario puedecombinar texto, imágenes y sonido. Los afiches se utilizan en campañas muyamplias, a nivel nacional o regional, o bien, dentro de un círculo cerrado; sirvenpara promocionar eventos, exposiciones, etc.; por consiguiente, los afichesdeben exponerse en muchos lugares. 12
  • 13. REFORZANDO CONCEPTOS CONECTORES DISCURSIVOS Son nexos gramaticales que tienen la función de unir las partes de un enunciado o dos oraciones, estableciendo algún tipo de relación. FUNCIÓN CONECTORUnir elementos Y, e, ni, que, tampocoIndican elección, diferencia o O, u, ya, bien, sea queseparaciónSeñalan posición entre los elementos Pero, no obstante, sin embargo,que unen aunque, mas, a pesar de, sinoObjeción o reparo a lo dicho con Aunque, que, por más que, bien queanterioridadExpresan la continuación de un Por lo tanto, pues, por consiguiente,razonamiento, o una consecuencia o por eso, luego, así que, con quederivaciónSeñalan la causa, el motivo o razón de Porque, ya que, pues, debido a, conlo dicho motivo deSeñalan condición para la realización Si, como, con tal que, siempre que,de algo dado queExpresan el fin, propósito u objetivo Para que, a fin de que, con el objeto deExpresan grado de comparación por la Como, al igual que, así como, tantosemejanza o diferencia como, más que, menos que, tan, tantoEstán referidas a la idea de tiempo Mientras, luego, apenas, al tiempo que, una vez, entoncesEN LAS SIGUIENTES PÁGINAS, COMPROBAREMOS CÓMO FUNCIONAN LOSCONECTORES DISCURSIVOSSelecciona la alternativa que presente los conectores más adecuados para mantener lacohesión del texto propuesto. 13
  • 14. 1. ............................. un héroe de novela............................. un personaje secundario son el resultado de un conjunto de datos. ............................. el lector y el escritor hablan del personaje como persona real, sabemos que se trata de una ficción. A) Tanto y aunque B) Con y en consecuencia C) Tanto como ya que D) Tanto como si bien E) Ya que y también2. Su mirada no es meramente descriptiva............................. anecdótica,............................. que está enfocada a un análisis de procesos, y............................. es de largo plazo. A) ni sino por ello B) y sino en consecuencia C) y ya por ello D) tampoco si no en consecuencia E) ni si no por ello3. Los principios fundamentales............................. los que se construye la bioética no deben disociarse de la ciencia............................. del amor,............................. sustentan la libertad moral de las personas. A) en ni pues sólo B) en y porque C) sobre ni ya que D) sobre y a causa de que E) de y ya que4. El hombre cabal no ahorra esfuerzo, aun sabiendo que un día él va a desaparecer,............... sabe que su vida no habrá pasado sin dejar huellas. A) aunque B) al contrario C) porque D) pero E) por ello5. Todos los días despertaba gracias a la alarma de su radio reloj, ............................. esa mañana no funcionó ............................. se había cortado la luz y ............................. se quedó dormido. A) sin embargo, porque pronto B) pero ya que por ende C) cuando ya que en consecuencia D) si bien porque por lo tanto E) aunque por lo tanto luego 14
  • 15. APLICANDO LOS CONCEPTOS APRENDIDOSPREPARANDO EL TRABAJO FINAL1. ¿De qué recursos se vale la publicidad para que el potencial consumidor adquiera undeterminado producto sin ser un artículo de primera necesidad? Debes fundamentar turespuesta.2. ¿Explica de qué manera los recursos de que se vale la publicidad, pueden influir en la vida familiar? 15
  • 16. TRABAJO FINALLas páginas siguientes contienen información complementaria que es necesario que leaspara poder realizar adecuadamente el trabajo final que debes entregar como producto deesta Guía.Elabora un comentario crítico acerca de la influencia de la publicidad en la vida de laspersonas y de cómo este comportamiento puede modificarse.Debes escribir un comentario escrito a mano, en dos páginas tamaño carta, aplicandocorrección ortográfica (acentual, puntual y literal), como también incorporar los conectoresdiscursivos para mejorar tu redacción. El texto debe contemplar:Dos recursos de que se vale la publicidad para que el potencial consumidor adquiera undeterminado producto.Explicar de qué manera los recursos de que se vale la publicidad, pueden influir en la vidafamiliar.Pide a un compañero que revise tu trabajo antes de entregarlo, y de esa manera tener laposibilidad de perfeccionarlo antes de su entrega. 5. Aquí consideramos especificar cómo se evaluarán los aprendizajes logrados a través del desarrollo de esta Guía de Auto-aprendizaje, dando todas las instrucciones con claridad con el propósito de evitar ambigüedades. a) ¿Qué vamos a evaluar? No evaluamos contenidos, no evaluamos información, no evaluamos conocimientos, entonces ¿qué evaluamos?: evaluamos desempeños, capacidades, competencias, como sinónimos de una articulación de saberes. b) ¿Dónde evaluamos? En cualquier lugar, pero especialmente en ambientes reales o simulados porque se trata -al evaluar desempeños o competencias- de evaluar de forma auténtica; por consiguiente, la evaluación está concebida como un feed-back, una retroalimentación, un control de calidad. c) ¿Cómo evaluamos? Para ser coherente, la forma de evaluar debe ser auténtica: evaluamos a través de la observación, la resolución de problemas, la discusión, el debate, a través de proyectos, en este caso, mediante la producción de un ensayo. d) ¿Para qué evaluar?. Evaluamos, finalmente, para certificar competencias, capacidades o desempeños idóneos. Tener clara la meta y el propósito de la evaluación es sumamente importante pues condiciona todo el proceso, las estrategias y las técnicas evaluativas. 16
  • 17. Pauta de Auto-evaluación de Trabajo de ReflexiónLa Pauta de Autoevaluación incluye el aspecto que se está revisando:Sí : el aspecto a evaluar está presenteNo : el aspecto a evaluar lo está presenteObservaciones: el aspecto a evaluar está presente, pero debe ser mejorado, es convenienteque anotes en qué aspectos debe ser mejoradoAspectos Conceptuales Sí No ObservacionesEl texto tiene una introducción ( debe decir comose abordará el tema)El texto es un comentario crítico acerca de lainfluencia de la publicidad en la vida de laspersonasEl texto explica cómo se puede modificar lainfluencia de la publicidadSe nombran dos recursos de que se vale lapublicidad para que el consumidor adquiera unproductoExplica de qué manera la publicidad puedeinfluir en la vida de las personasSe hace una conclusión del tema (un cierre a lasideas plantedas)Aspectos formales del idiomaIncluye conectores discursivosSe escribe con mayúsculas las palabras quecorrespondaSe usan correctamente las letras B- V- J- G- LL– Y – CH – R – RR – C – S – Z-Las palabras están correctamente tildadas. Debesrevisar con mucho cuidado cada una de ellas.El título está entrecomillas y centradoUso los signos de puntuación cuando serequieren.Aspectos formales del trabajoEl texto está escrito en dos páginas a manotamaño cartaLos márgenes son parejos y se respeta siempre lamisma sangríaEstá limpio y bien presentado, carece deborronesEl trabajo se entrega en el plazo estipuladoEl trabajo será revisado con esta misma pauta 17
  • 18. TEXTOS COMPLEMENTARIOSTexto 1: Lenguaje televisivo y debatesLos estudios muestran que para un porcentaje importante de ciudadanos la televisión es suúnica fuente de información. Es gratis y no requiere mayor esfuerzo intelectual. En estoradica lo interesante de los debates electorales televisados, que tienen como ventaja para loselectores el mostrar sin filtros a los candidatos, al contrario de lo que sucede con lasnoticias o propaganda.De toda la campaña electoral, este es el momento en que los candidatos logran mayoraudiencia, ya que resulta atractivo porque se presta muy bien para el lenguaje propio de latelevisión y su público: tenemos un duelo que despierta interés y curiosidad, hay conflicto ydramatismo y existe la incertidumbre por el desenlace.Para los medios de comunicación es una oportunidad que otorga mayor participación de losperiodistas en la campaña, buenos niveles de audiencia y temas que tratar. Primeroinforman sobre las negociaciones y pormenores de los preparativos del debate y luego,pueden hacer toda suerte de análisis e incluso decirle a los electores quién resultó ganador,labor que quedará muchas veces en manos de las opiniones de los columnistas.Los debates van precedidos de negociaciones intensas. Desde si conviene participar y paracuál candidato puede resultar mejor aceptar y cuando no, hasta detalles de carácterpuramente formal como el escenario; si es mesa o atril; los temas a tratar; el orden de lasintervenciones; los tiempos y la posibilidad de replicas; los ángulos de las cámaras, etc.El debate crea una imagen de los candidatos, y no será lo mismo si aparece como unapersona negativa o excesivamente avasallador, ya que la percepción de los telespectadoresneutrales o indecisos será la importante y no la de sus partidarios. Entran a jugar un roldestacado la capacidad de telegenia del candidato, su retórica y manejo de las técnicas deldiscurso; pero también el asesoramiento y entrenamiento que haya previamente tenido encuestiones de aspecto y presentación. En el famoso debate de 1960 entre Kennedy y Nixon,se cuenta que el primero se preparó profesionalmente, en cambio el segundo permaneció ensu habitación del hotel.Se debe preparar la apariencia física, en un medio y una época que así lo exigen. El rolpersuasivo de la voz, que añade cualidades emocionales a lo que se dice, comunicandodistintos significados de alegría, urgencia, entusiasmo, ironía o confianza. Siendoimportante su timbre, el ritmo y las inflexiones al hablar, ya que según ello será la imagende solidez o nerviosismo que se transmita. Hablando, además, de un modo común con unlenguaje y una entonación no sofisticada. Lo mismo con los gestos, el movimiento de lasmanos o de las cejas que apoyan o contradicen lo que se está afirmando; tanto la sonrisacomo la mirada y la expresión facial transmiten una variedad de emociones al público,desde simpatía o aversión, hasta inteligencia, autodominio y seguridad. El vestuarioutilizado debe inspirar seriedad, armonía y ausencia de estridencias. No ser excesivamente 18
  • 19. llamativo. Es sabido que los colores transmiten significados que afianzan el efecto que sepretende, como por ejemplo de autoridad o de cercanía.Por último, es fundamental lo que se dice, articulando lo verbal y lo visual. El efecto deconvencimiento de la argumentación que se emplea, sabiendo manejar los momentos parala refutación y la presentación de conclusiones contundentes, que el público puedacompartir y recordar como motivo para darle su voto a dicho candidato.Estamos frente a un duelo donde lo importante es quien transmite mayor credibilidad ylogra así conquistar la confianza del electorado. Puede quedar la percepción que el debatelo ganó un candidato y luego no triunfar necesariamente en las elecciones. El impacto delos debates es un asunto discutido por los autores. Que los debates despierten el interés porla campaña y la participación de los ciudadanos en la elección será un gran efecto.Patricio DussaillantDoctor en ComunicaciónTexto 2: La conducta o lenguaje no verbal se puede clasificar en:Kinesia: "estudio de la postura y movimiento corporales, de la conducta táctil, de efecto dela apariencia física, vestimenta, artefactos, así como de los gestos y expresiones y de laconducta visual." (p. 314).Paralenguaje: todo aquello que acompaña al lenguaje, como el tono de voz, lavocalización, la entonación en el discurso, hablar pausado o deprisa según el momento, …Proxémica: la distancia o espacio personal, la conducta territorial humana, es decir, elespacio físico de cada persona.Texto 3: PublicidadLa publicidad no es un MMC, sino que utiliza este soporte para lograr sus propósitos. Porello, encontramos distintos formatos que la acogen: la radio, la televisión, los diarios,revistas, etc.Un rasgo característico del mensaje publicitario es el interés por quebrar las expectativasdel receptor, sorprendiéndolo e innovando tanto en el uso del lenguaje como en losrecursos, todo ello para –en palabras de Eco- proponer “arquetipos de gusto”. Lassoluciones innovadoras apuntan al aumento de las persuasiones ideológicas (Lomas: 1996,89). Sin embargo, habitualmente esta innovación no traspasa ciertos límites, pues, comoseñala Bourdieu, existen ciertos sectores de la población, con menor capital cultural, quereaccionan de modo hostil frente a cambios formales demasiado osados. De este modo, ellenguaje publicitario debe “conjugar sabiamente las estratagemas de la convicción ética conlas artimañas de la innovación estética” (Lomas, id.), es decir, un estudio de campo serioseñalará qué nivel máximo de trasgresión formal es adecuado alcanzar para conseguir elefecto persuasivo deseado, ya que, como señala Eco, “cada mensaje publicitario no hace 19
  • 20. más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía”, pero en términos atractivos. Así,el discurso publicitario no sería más que un uso específico de formas preexistentes (cfr.Lomas, 90.), uso que suele caer en el abuso, sobre todo en cuanto a temas y tópicosconocidos que no requieren mayor trabajo interpretativo por parte del receptor.Tradicionalmente todo aviso se asocia a un eslogan, esto es,“…una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intencióncomunicativa del autor del mensaje publicitario. El eslogan se exhibe ante los ojos dellector en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio de forma que nopase inadvertido, sea leído con agrado y recordado con facilidad. En él casi siempre se dicebastante más de lo que aparentemente se dice. Quizá porque en él lo que se anuncia enunciauna promesa que no sólo alude al beneficio literal derivado del uso del producto sino quesobre todo sugiere la forma en que tal uso colmará nuestros deseos más íntimos y aseguraráasí la obtención de cierto placer” (Lomas, 91-92).Al igual que un lema filosófico y religioso o una consigna política, el eslogan debe serbreve y fácil de recordar, contener solo una idea, clara y concreta, y aludir de forma real ofigurada a lo que el consumidor obtendrá al adquirir el producto (seguridad, confort,aceptación social, placer, libertad, etc.). Ejemplos de eslóganes son: “Única, grande,nuestra”, “Comparte su suavidad”, “El genuino sabor americano”, “El banco de todos”,“Usted construye su vida, nosotros la aseguramos”, “La quieres, la tienes”, “Para hombresque lo consiguen todo, fácilmente”, etcPor otra parte, si el eslogan no basta para convencer acerca de la conveniencia de adquirirel producto, el resto del aviso se encargará de detallar sus cualidades excepcionales. Enestos casos, se recurre a argumentos lógicos que buscan convencer al receptor de la verdadanunciada en el eslogan.En relación con la elaboración y efecto de los eslóganes, uno de los recursos utilizados paradar distinción culta al objeto –y por proyección al usuario- es el uso de arcaísmos ytérminos grecolatinos (“CAMPVS”), mientras que los extranjerismos apuntan a crear unaimagen internacional del objeto, asociándolo a los rasgos más tópicos (por tanto típicos) delsupuesto país de origen (“sounds better”, “luxury slim cigarettes”, “pour la femme”). Hayotros recursos como los neologismos, los usos fónicos (aliteraciones, onomatopeyas, rimas,cacofonías), sintácticos (elipsis, anáforas, paralelismos) y semánticos (polisemias,sinonimias, sinécdoques, tautologías, metáforas, símbolos, alegorías, símiles). Revisemos, a continuación, algunos ejemplos que muestran la utilización de estos recursos(cfr. Lomas, op. cit.):Usos fónicos (utilización intencionada de los sonidos de una lengua para provocar efectossonoros en el receptor): • La aliteración: consiste en la repetición o combinación de un fonema o de un conjunto de fonemas (sonidos) en una misma frase: “Un Martini invita a vivir”, “Solares solo sabe a agua”, “Mami, mi Milka”. 20
  • 21. • La onomatopeya: consiste en la repetición de sonidos o ruidos propios de la realidad: “Yo, ñam, ñam, sardinas” (imitación de un mordisco); “Son muy grrrrrricas” (imitación de un gruñido o ronroneo). • La paronomasia: se juega con palabras de pronunciación similar: “El juego del jueves”, “La COPE a tope”, “Cuida tu vista en serio, no en serie”, “Estamos trabajando por una mejor calidad de vía”. • Usos morfosintácticos (juego con la posición, la frecuencia o las relaciones entre las palabras dentro de un enunciado): • La anáfora: repetición de una o varias palabras al comienzo de cada frase: “Así se come en América / Así se baila en América / Así se viste en América / Así se fuma en América”. • El paralelismo: consiste en la colocación “en paralelo” de sonidos, palabras, formas gramaticales, etc., para destacar el objeto: “Ha cambiado el placer del éxito. Ha cambiado el placer de fumar”; “Los lunes también hay noticias. Los lunes también hay Diario 16”. • Usos semánticos (juego con los significados de las palabras): • La hipérbole: es una exageración en la representación de la realidad, para subrayar algún aspecto del significado. En el caso del lenguaje publicitario, la hipérbole es muy utilizada, tanto desde el punto de vista visual (“sobresignificación objetual de la mercancía”) como verbal: “Madrid, escenario del mundo”, “Te vas a olvidar de las otras carnes”, “Imposible comerse una sola”, “No hay nada mejor”. • La polisemia: juega con los posibles sentidos que puedan tener las palabras: “Si crees que eres una persona flexible, te encantará lo flexible de este nuevo calzado”. • La paradoja: unión de dos ideas en principio irreconciliables, con el fin de sorprender al receptor y atraer su interés hacia el significado aparentemente contradictorio: “Reserva sin reservas”, “Nos renovamos porque seguimos • siendo los mismos”. • La metáfora: pese a ser una figura retórica, el uso metafórico en la publicidad transporta el significado propio de una palabra a otra, designando, por ejemplo, un objeto mediante otro a partir de relaciones de semejanza: “Ron añejo, todo un oro caribeño”; “Un paraíso de sabor”. • Es importante señalar que el análisis retórico de los avisos publicitarios puede ser muy útil si el/la profesor/a ha estudiado cuidadosamente las distintas acepciones de cada palabra, pues le permitirá visibilizar las contradicciones o fracturas entre lo propuesto y lo exhibido en un texto publicitario. Se recomienda potenciar actividades inductivas que le permitan a los y las estudiantes obtener conclusiones propias.Texto 4: Más allá del Zapping.Te invitamos a recorrer lo más recordado de la publicidad hecha en Chile...Hace mucho tiempo que la publicidad dejó de ser un recitado de las bondades de unproducto para vender. Atrás quedaron esos comerciales sin gusto a nada que podrían habersido perfectamente el resumen de una información corporativa. La amplitud del mercado, la 21
  • 22. competencia creciente y las nuevas tecnologías hacen que ver "los anuncios" sea cada vezmenos el castigo que era hace años.La publicidad televisiva y gráfica se ha ganado un lugar más que destacado dentro de lasartes visuales, y numerosos festivales premian anualmente los más creativos, impactantes uoriginales, en diferentes categorías. Finalmente, todo vale para conseguir, durante algunosmomentos, la atención del peatón o el espectador.En el caso de la publicidad de la pantalla chica, específicamente, la pista se puso máspesada desde la aparición del control remoto. Debido a este útil aparatito, y a lamasificación de la televisión satelital o por cable, el televidente ya no está obligado a"quedarse" en un canal durante los comerciales, y el desafío por ganarle un minuto alzapping se ha hecho más complicado. Eso ha traído beneficios en términos de la calidad decada spot, y más entretención a la hora de vender un producto determinado.Pero antes de que tuviéramos control remoto ya hubo comerciales que marcaron la historiacriolla de la publicidad. Esos que se nos quedaron en la retina son los que hoy recordamos.Si Camino No Hablar...A fines de la década de los setenta la pantalla chica mostraba aun joven Nissim Sharim montando una clásica (y un pocoanticuada, hasta para la época) bicicleta India, vestido como dedía domingo de esa época, o sea con camisa de cuello y corbata,y que manejaba en dirección a la casa de su novia (encarnada poruna atractiva Delfina Guzmán) con un ramo de flores en lamano. En su trayecto él, enamorado hasta el paroxismo, sólo podía recitar el nombre de suamada. "Ismenia, mi amor", repetía como un mantra, mientras el resto de los conocidos quele salían al paso le gritaban "¡Cómprate un auto, Perico!". Llegaba hasta la puerta deIsmenia y ella salía a recibirlo con un tierno, pero lapidario "¡Perico!" "Cómprate un auto".Todo esto para promocionar los créditos del Banco de Santiago, poco antes de que seproclamara que uno de cada siete chilenos tendría automóvil. La frase quedó en laconciencia colectiva y hasta hoy se usa para molestar a quienes tienen alguna pertenencia muy antigua. También por esa época hacía furor la publicidad de una estufa. Era una habitación a oscuras, en la que se escuchaba una voz femenina diciendo "Heriberto, tengo frío". Después se veía una estufa prendida al lado de la pantalla -gracias a Heriberto-, y el matrimonio alababa las bondades de la sunnymet a parafina. Paralelamente las pantallas exhibían el "réclame" -como se decía entonces- de bicicletas CIC ("son mejores, superiores...") y el de Salsital, que mostraba estupendas mujeres en minifalda y botas bailando mientras saboreaban la salsa de tomate ("viene del campo, viene del vergel"). 22
  • 23. Legó la década de los ochenta y los que éramos niños, entoncesquedamos marcados por un comercial emotivo y optimista: elde Soprole. Para promocionar el clásico yogurt batido, laagencia IDB usó una serie de episodios de aprendizaje. Uno delos más típicos era el de una pequeña con trenzas que en laprimera escena hacía varios intentos fallidos para "hacer larueda", y que, tras tomar un batido (¿era de frutilla?) lograba sumeta sin problemas.Toda esta historia amenizada por una inolvidable canción sobre "las pequeñas grandescosas que nos llevan a triunfar". Otra versión mostraba un niño tratando de andar en patineso jugando a la pelota, pero el desenlace era el mismo. La canción subsistió hasta hace pocosaños.Pasada la fiebre de los jingles, a mediados de la década de los ochenta, Silvio Caiozzi logróuno de los grandes aciertos publicitarios, junto a la agencia Unitros: el comercial deFirestone. El spot, protagonizado por Luis Alarcón, lo mostraba disfrazado de indígenaamericano y a punto de cruzar una carretera. Con un gesto de sabiduría ancestral, pega eloído al pavimento y asegura, rotundo, "si camino no hablar, nadie venir". Y cuandocomienza a caminar, un auto casi lo arrolla. Él modifica su pensamiento entonces: "sicamino no hablar, ser Firestone que venir". Tan bueno fue el comercial, que ganó un leónde oro en el Cannes de 1986.Poco después, Young & Rubricam hacía la publicidad para La Gotita, que también obtuvoun león de oro con la idea de una viejita que se balanceaba en una crujiente mecedora hastaque el nieto le pegaba uno de los extremos al suelo y ella quedaba suspendida en plenomovimiento ("lo que La Gotita pega, nada lo despega"). Los Más Recientes La creatividad en las campañas ha ido en aumento en los últimos años. Una de las primeras de la nueva camada fue la del maestro en "reparaciones eléctricas e instalaciones varias", Johny Faúndez, que en un ascensor contestaba su celular, demostrando que no sólo los altos ejecutivos podían contar un equipo móvil. Los Faúndez pasaron a ser parte de un nuevo concepto a partir deese momento.Otro de los galardonados dentro de nuestra publicidad es el inolvidable comercial de TapsinPeríodo, desarrollado por Cinemágica, y que fue premiado con el oro en el último Fiap. Laescena es simple: en un matrimonio de apariencia muy setentero, ella le sirve la sopa a suesposo; él la prueba y le echa sal, desatando un inexplicable llanto de su mujer. La serie deconsuelos del marido no dan ningún resultado ("su sopa está exquisita", "le saco la sal"), yentonces aparece el producto como solución. 23
  • 24. Mención aparte merecen las sucesivas campañas publicitarias deEscudo, a cargo de Lowe Porta, que buscan posicionarseespecialmente en el mundo de los jóvenes. De ellas, las másrecordadas son el anuncio del caballero andante, seguido por sufiel escudero ("encargado de llevar las Escudo ...¡aaahhh! bienheladitas") y la de la toma universitaria en la que Carabinerosamenaza con entrar al recinto con carros lanzaagua, con armas ycon escudos ("entren con las puras Escudo, y que venganheladitas", responde un estudiante). La campaña ha demostrado ser creativa en cada uno desus spots, y ha implantado un sello distintivo. 24
  • 25. 5) Cómo evaluar el Diseño de una Guía de Auto-aprendizaje
  • 26. Aspectos que debe incluir Guía de AutoAprendizaje si no observacionesA Aspectos formales1 Se identifica unidad educativa, sub-sector, nombre profesor y espacio para nombre del estudiante2 Se indica nombre de la Unidad en un lenguaje sencillo, claro, formal y cercano que invite al aprendizaje3 Se dan a conocer los aprendizajes esperados en un lenguaje mediático.4 La letra es clara y de acuerdo al nivel de aprendizaje de los usuarios.5 Se incorporan imágenes que se relacionan con el contexto de los estudiantesB Aspectos conceptuales6 Se da espacio para que los estudiantes manifiesten o actualicen los conocimientos previos que tienen del tema que se estudiará.7 Se dan a conocer los aprendizajes y contenidos a lograr por los estudiantes en un lenguaje cercano, claro y formal, que invite al deseo de aprender.8 Se incorpora información conceptual necesaria para el logro de los aprendizajes a lograr9 El tratamiento de los contenidos se relacionan con el contexto del estudiante10 El tratamiento de los contenidos en la guía, permiten que éstos sean comprendidos y se logre captar su sentido11 Las tareas propuestas, intentan que el estudiante: investigue, reflexione, realice valoraciones, compare, actúe, analice, sintetice.12 Las tareas también crean oportunidades para que el alumno ponga en desarrollo diversas habilidades como: leer, escribir, dibujar, colorear, inventar, dramatizar, hablar, escuchar, conducir actividades13 La actividades incorporadas implican la resolución de problemas y obligan al estudiante a usar la nueva informaciónC Aspectos Procedimentales13 Se aclaran los conceptos que pudieran no entenderse14 Se da espacio para la ejercitación de los conceptos que es necesario dominar para el logro de los aprendizajes esperados15 Se anexan lecturas necesarias para ayudar al logro de los aprendizajes esperadosD Aspectos evaluativos16 Se especifica con claridad las instrucciones para el trabajo final y su forma de evaluación 26

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