Il futuro delle piccole e medie imprese italiane fra il 2008 e il 2012 La ricerca “Il futuro delle Piccole e Medie Imprese italiane” è stata realizzata da S3.Studium su incarico di Confesercenti. All'indagine hanno partecipato in qualità di esperti: Emilio Bellini, Mario Centorrino, Gregorio De Felice, Giampaolo Galli, Patrizia Musso, Serafino Negrelli, Marina Puricelli, Anna Soru, Gianfranco Viesti.

1. La ricerca “Il futuro delle Piccole e Medie Imprese italiane”
è stata realizzata da S3.Studium su incarico di Confesercenti.
IL FUTURO DELLE PICCOLE
All'indagine hanno partecipato in qualità di esperti:
Emilio Bellini, Mario Centorrino, Gregorio De Felice, E MEDIE IMPRESE ITALIANE
Giampaolo Galli, Patrizia Musso, Serafino Negrelli, fra il 2008 e il 2012
Marina Puricelli, Anna Soru, Gianfranco Viesti.
La ricerca previsionale, condotta da S3.Studium, è stata diretta
da Stefano Palumbo e si è avvalsa della collaborazione
di Nicoletta Bova e Valentina Piersanti.
© 2007 by L’officina di NEXT
00186 Roma, Corso Vittorio Emanuele II, 209
www.s3studium.it
Il futuro delle piccole e medie imprese italiane
fra il 2008 e il 2012
di S3.Studium
Finito di stampare nel mese di settembre 2007
Impaginazione e stampa a cura di
Link srl Comunicazione d’impresa, Napoli
È consentita la riproduzione, anche parziale,
con qualsiasi mezzo effettuata, compresa la fotocopia,
anche ad uso interno o didattico.

2. INDICE
Premessa 11
1. Lo scenario internazionale 17
Nuovi concorrenti e nuovi mercati 19
La situazione europea 22
2. L’economia nazionale 27
Le tendenze economiche 29
Gli andamenti settoriali 31
Le PMI nell’economia 33
L’evoluzione della concorrenza 36
3. L’economia locale 39
Le tendenze dei distretti 41
Territorio e reti 45
4. Le politiche nazionali e locali 47
Le linee guida nazionali 49
Le politiche locali 52
5. Credito e finanza 55
L’evoluzione del sistema credito 57
Le PMI e la borsa 60
6. La struttura imprenditoriale 63
La frammentazione produttiva 65
Nuove forme aggregative 68

3. 7. La rappresentanza delle imprese 71 PREMESSA
Le difficoltà della rappresentanza 73
Le nuove sfide 75
Le relazioni sindacali 77
8. Internazionalizzazione, delocalizzazione
e outsourcing 81
Internazionalizzazione e innovazione 83
Le nuove forme dell’outsourcing 85
9. Strategie e organizzazione 87
Tra costi e qualità 89
Mutamenti strategici 92
10. Personale e formazione 95
Lavoro e flessibilità 97
La gestione delle competenze 99
L’investimento in formazione 101
11. Ricerca e tecnologia 103
Imprese e sviluppo tecnologico 105
Innovazione e rapporto con la ricerca 108
12. Brand e comunicazione 111
La centralità del “brand Italia” 113
La comunicazione: strategie e mezzi 116
Nota sull’indagine 119
Gli esperti 125

4. Il progetto
Il presente volume contiene il rapporto della ricer-
ca previsionale sul futuro delle Piccole e Medie
Imprese italiane condotta da S3.Studium su incarico
di Confesercenti. Tale indagine costituisce la quinta
edizione dell’Osservatorio Previsionale avviato nel
2003 dalla collaborazione fra le due organizzazioni.
L’obiettivo dell’Osservatorio è quello di fornire stru-
menti di anticipazione dell’evoluzione dell’economia e
della società italiane. I destinatari del rapporto sono gli
operatori ed i gruppi dirigenti di Confesercenti, cui si
mette a disposizione un insieme integrato ed agile di
conoscenze utili a svolgere la propria azione guardando
al di là delle prospettive assai focalizzate cui spesso
chiamano le responsabilità locali. Comprendere il futu-
ro più prossimo – qual è l’orizzonte di cinque anni che
l’indagine propone – avvalendosi di un approccio criti-
co, integrando i punti di vista di esperti di diverso orien-
tamento culturale, discutendo infine i risultati più sti-
molanti con un qualificato gruppo di relatori in occa-
sione del Meeting di settembre, consente di arricchire
l’esercizio delle proprie responsabilità con chiavi inter-
pretative raffinate e indicazioni concrete e specifiche.
L’indagine
Come negli anni passati, si è deciso di far ricorso
ad uno studio previsionale, che disegna uno scenario
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5. articolato sull’evoluzione economico-sociale. Per nazionale e con il criterio di una ampia e differen-
questa edizione si è ritenuto interessante indirizzare ziata rappresentatività dei punti di vista esistenti sul-
l’analisi prospettica delle Piccole e Medie Imprese l’argomento: Emilio Bellini, Mario Centorrino, Gre-
(PMI) su un ventaglio ampio di temi. gorio De Felice, Giampaolo Galli, Patrizia Musso,
Il rapporto si apre con due capitoli che tracciano Serafino Negrelli, Marina Puricelli, Anna Soru,
le macrotendenze dell’economia internazionale e di Gianfranco Viesti. Il testo che presentiamo è quindi
quella del nostro Paese, facendo riferimento anche realizzato combinando le ipotesi previsionali formu-
all’influenza del mercato unico europeo. Segue la late dagli esperti e poi da loro stessi selezionate in
focalizzazione di tre questioni cruciali per la vita del- base a criteri di credibilità ed elevata probabilità di
le piccole e medie imprese: l’evoluzione delle eco- realizzarsi.
nomie territoriali (con un’attenzione preminente ai
distretti), l’influenza delle politiche pubbliche, e le
trasformazioni nel sistema creditizio (con una fine-
stra anche sull’impatto di Basilea 2). Dal sesto all’ot-
tavo capitolo si approfondiscono alcuni elementi
cruciali delle strategie delle piccole imprese: gli
assetti strutturali, il rapporto con le associazioni
imprenditoriali, le relazioni sindacali, e la propensio-
ne ad internazionalizzare la propria attività. Infine,
nei quattro capitoli finali sono esaminate le principa-
li leve su cui le PMI italiane conteranno nei prossimi
anni: i modelli organizzativi (anche in riferimento ai
passaggi generazionali), la gestione del personale e
della formazione, la ricerca e lo sviluppo tecnologi-
co, la comunicazione esterna.
La ricerca si è avvalsa di una variante del metodo
Delphi, basata sulla consultazione in forma separata
e reciprocamente anonima di un gruppo di esperti.
Per questo progetto è stato composto un panel di
nove esperti, scelti fra i più autorevoli del panorama
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6. 1. LO SCENARIO INTERNAZIONALE

7. NUOVI CONCORRENTI E NUOVI MERCATI
Global players & local games
Comprendere le linee guida dell’economia nazio-
nale per il prossimo futuro vuol dire sempre più ana-
lizzare gli intrecci fra i fenomeni globali che inve-
stono i sistemi locali. La competizione sempre più
aperta, infatti, intensificherà nei prossimi anni l’in-
fluenza delle tendenze economiche internazionali
sugli andamenti economici del nostro Paese e delle
piccole e medie imprese (PMI) in particolare.
Le dinamiche di globalizzazione dei mercati ten-
deranno tuttavia a mettere vieppiù in campo global
players e local games, costringendoli ad un’aspra
competizione. I giochi locali, infatti, si contrappor-
ranno alle decisioni del management globale delle
imprese multinazionali. Tale contrapposizione sarà
sostanzialmente dovuta a due diversi modelli di rea-
zione alle spinte globalizzanti:
- da un lato, all’innescarsi di atteggiamenti di difesa;
- dall’altro, all’affermazione di un comportamento
pro-attivo in risposta al cambiamento economico.
Low cost & high skill
I significativi cambiamenti strategici a cui si tro-
veranno costrette le imprese deriveranno dal raffor-
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8. zamento della concorrenza delle grandi economie capaci di sostenere grandi impianti e grandi concen-
asiatiche (soprattutto della Cina), che nei prossimi trazioni produttive (Cina, India, America Latina) e
cinque anni continueranno ad essere avvantaggiate coinvolgerà anche i settori ad alta tecnologia per
dal più basso costo della forza lavoro. Sempre più, quelle fasi o prodotti che risulteranno standardizza-
inoltre, quelle economie potranno avvalersi di bili o modulabili.
un’importante disponibilità di personale ad alta qua- La conseguenza di ciò sarà che avranno meno dif-
lifica. ficoltà le imprese che operano:
Si verificherà quindi un’intensificazione della - su nicchie caratterizzate da prodotti differenziati;
concorrenza che – se in passato ha riguardato soprat- - in servizi differenziati o specializzati sul cliente.
tutto i beni manifatturieri tradizionali come il tessile-
abbigliamento, calzature, prodotti per la casa – inte-
resserà nel prossimo quinquennio progressivamente Spazi aperti
altri settori, inclusa la meccanica.
Sul piano internazionale, oltre all’aumento della
concorrenza da parte dei paesi emergenti, il fenome-
Passi da giganti no più rilevante deriverà dall’ampliamento altrettan-
to rapido della domanda, che continuerà a rafforzar-
Le tendenze economiche internazionali riguarde- si grazie allo sviluppo, in quegli stessi paesi, di nuo-
ranno soprattutto il rafforzamento dei sistemi dei vi ceti relativamente benestanti.
paesi “BRIC” (Brasile, Russia, India, Cina). L’aumento della domanda internazionale sarà
A prescindere dai risultati, per ora negativi, del inoltre particolarmente intenso nei paesi tradizional-
Doha Round crescerà nei prossimi anni l’intensità mente aperti, che cresceranno di più. Questo impli-
del commercio internazionale ed in particolare con i cherà minori difficoltà per le imprese in grado di
paesi a più rapido tasso di sviluppo come Cina e affiancare ai mercati di sbocco tradizionali (europei,
India. Il vero motore della crescita economica mon- nordamericani, etc) i mercati a maggior crescita.
diale, in effetti, si sposterà sempre più in Asia. Non- Nel prossimo quinquennio, quindi, le nostre
ostante il graduale innalzamento del costo del lavo- imprese si spingeranno sempre più lontano, e in par-
ro, che li caratterizzerà da qui al 2012, i paesi asiati- ticolare più verso l’Asia che non verso l’America
ci manterranno infatti un significativo vantaggio. Latina.
La concorrenza proverrà principalmente dai paesi
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9. LA SITUAZIONE EUROPEA appena entrati, che avranno uno sviluppo economico
tutto da costruire. Questi Paesi rappresenteranno per
le PMI italiane un terreno fertile, con consumi in cre-
Distretti d’Europa scita. Un esempio di ciò può essere riconosciuto nel-
l’ondata di motorizzazione che tali paesi attraverse-
Anche se l’Asia rafforzerà la sua posizione di cen- ranno nei prossimi anni.
tro propulsore della crescita, nel quinquennio consi- La concorrenza sui mercati internazionali, in
derato le dinamiche economiche europee continue- effetti, sarà prevalentemente concentrata su beni
ranno ad essere predominanti nell’influenzare la standardizzati o su grossi volumi e sarà forte anche
nostra economia e la situazione delle PMI. Questo da parte delle economie dinamiche europee, ossia
confronto ravvicinato imporrà continui aumenti di principalmente dai paesi dell’Est. La loro vicinanza
produttività. all’Italia li renderà più facili da raggiungere e da
Nell’area della moneta unica crescerà la specializ- penetrare, ma allo stesso tempo condizionerà le
zazione territoriale, con la tendenza, sul lungo perio- caratteristiche della concorrenza fra noi e loro. Il
do, a creare concentrazioni geografiche produttive livello di standardizzazione e il volume di produzio-
simili a quelle che oggi caratterizzano gli USA (Sili- ne dei prodotti su cui si andrà in concorrenza sarà,
con Valley, Massachussetts, ecc). Le imprese saran- infatti, inversamente proporzionale alla distanza:
no nella possibilità di fare strategia localizzativa, sce- - mentre i paesi lontani, come la Cina, ci faranno
gliendo il luogo più adatto a produrre in relazione alle concorrenza necessariamente sui grossi volumi,
proprie esigenze specifiche: un rapporto costruttivo - i mercati più vicini, come la Bulgaria, potranno
con le authority di settore, un basso costo della mano- concorrere anche su lotti di produzione più pic-
dopera, la presenza di alta tecnologia, e così via. coli e meno standardizzati.
L’Oriente dietro casa Paesi del liberismo reale
Il futuro delle PMI sarà complessivamente positi- Proseguirà nei prossimi cinque anni la tendenza
vo, connotato soprattutto dalle grandi opportunità da europea ad aumentare il livello di concorrenzialità.
cogliere. Opportunità che verranno prevalentemente Non si verificherà, dunque, il temuto arroccamento
dal contesto europeo allargato, vale a dire dai Paesi del sistema sociale europeo su tendenze più prote-
22 23

10. zionistiche. A queste tendenze si atterrà anche la orizzontali, utili per tutti i settori (formazione,
politica nazionale, che spingerà per completare i pro- sostegno all’innovazione..).
cessi di liberalizzazione. Il contraltare delle opportu- Le politiche regionali europee continueranno con
nità dell’apertura consisterà nel fatto che le PMI ita- lo stesso passo che hanno avuto negli anni più recen-
liane non verranno agevolate da mercati nazionali ti, ma concentrandosi di più su tutto ciò che riguarda
protetti. i processi innovativi.
Va comunque tenuto presente che in Europa i pro-
cessi di liberalizzazione già avviati continueranno,
ma cautamente; né se ne verificheranno in misura Progettare o affondare
consistente nei mercati interni dei nuovi paesi mem-
bri. Il principale effetto positivo sulle PMI delle Nel prossimo quinquennio non si verificheranno,
regole comunitarie sarà, nei prossimi anni, l’abbas- a livello europeo, radicali innovazioni in termini di
samento dei prezzi dell’energia. politiche. Una novità interessante, tuttavia, verrà dal
potenziamento dei fondi di ricerca della Commissio-
ne Europea, grazie al quale diminuiranno gli ostaco-
Competizione con compitezza li alla partecipazione diretta delle PMI che, da sole o
in consorzio con altri, presenteranno proposte nei
Le politiche europee continueranno ad evolversi progetti di R&S.
verso un approccio che – oltre a favorire l’apertura La riduzione del flusso dei fondi strutturali accre-
dei mercati – mirerà a: scerà per l’Italia il divario tra le imprese innovative
- stimolare fattori competitivi come la ricerca e e quelle scarsamente innovative perché dotate di una
l’internazionalizzazione; minore capacità progettuale e quindi maggiore diffi-
- combinare i local games, evitando che si trasfor- coltà ad accedere ai bandi.
mino in forme pericolose di dumping sociale o Le politiche europee, e in particolare il VII Pro-
di “regime competition”; gramma Quadro, premieranno soprattutto le imprese
- garantire un generale sostegno al rispetto delle che sapranno collaborare con le università. Ciò non-
regole della concorrenza; ostante, in Italia, lo sviluppo di collaborazioni fra
- concentrare gli sforzi su alcuni obiettivi mirati, aziende e istituzioni accademiche rimarrà assai fati-
ovvero ad un intervento per sostenere lo svilup- coso.
po di nuove specializzazioni oltre che azioni
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11. 2. L’ECONOMIA NAZIONALE

12. LE TENDENZE ECONOMICHE
Tempi modesti
Lo scenario macroeconomico per i prossimi anni
sarà di “great moderation”, caratterizzato da:
- una crescita economica che proseguirà su ritmi
elevati anche se leggermente più modesti rispet-
to a quelli dell’ultimo quinquennio;
- un’inflazione che rimarrà contenuta, anche gra-
zie all’azione preventiva delle banche centrali.
Assisteremo, da qui al 2012, ad un periodo di
ripresa economica, anche se non particolarmente
significativo. L’Italia, dunque, continuerà a crescere,
ma i tassi saranno:
- nettamente inferiori alla media mondiale;
- lievemente inferiori alla media europea (rispetto
alla quale non saranno possibili recuperi nel cor-
so del quinquennio).
Sul fronte industriale, un tasso di crescita medio
annuo prossimo al 2% sarà considerato come un otti-
mo risultato.
In termini geografici la crescita sarà maggiore per
le aree di:
- l’area prealpina;
- Bergamo;
- Brescia;
- Milano;
- Torino.
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13. Una domanda non pressante GLI ANDAMENTI SETTORIALI
La domanda interna potrà attivare solo in misura
moderata la produzione delle nostre imprese. Il con- Industria con anticorpi
tributo della componente interna sulla domanda
complessiva delle imprese continuerà dunque ad La capacità concorrenziale delle PMI continuerà a
essere limitato. restare solida, soprattutto in alcuni settori, quali:
Nonostante la crescita della domanda interna, i - meccanico;
tassi di crescita dei mercati internazionali saranno - made-in-Italy;
significativamente superiori a quelli nazionali. Moti- - servizi alle imprese.
vo per cui la tendenza all’internazionalizzazione e Le produzioni manifatturiere – come detto – sub-
all’espansione sui mercati esteri non sarà più un iranno la maggiore concorrenza soprattutto dai paesi
optional per le imprese, ma una necessità per rispon- che produrranno a costi minori. Ciò nonostante, la
dere alla crescente domanda internazionale. rilevanza del nostro manifatturiero rimarrà forte, sia
Le imprese più colpite da questo andamento per quota occupazionale, sia per quota di valore
saranno: aggiunto.
- quelle non internazionalizzate; L’inasprirsi della competizione porterà nel prossi-
- le manifatturiere che operano in segmenti maturi; mo quinquennio nuovi sviluppi anche nei settori
- quelle rivolte esclusivamente al mercato locale. attualmente più colpiti dalla concorrenza mondiale,
Non va sottovalutato, inoltre, che nei prossimi tra cui senza dubbio il tessile. Va tuttavia considera-
anni persisteranno gli elementi di freno allo sviluppo to che, nel periodo preso in esame, in settori quali
che ci hanno caratterizzato in passato: l’alimentazione e l’abbigliamento non si avrà la
- la carenza di riforme strutturali; temuta riduzione dei consumi.
- le rigidità burocratiche; Nei settori tipici del Made in Italy vi sarà un ulte-
- la lentezza della giustizia; riore spostamento verso prodotti a più alto valore
- la difficoltà di attrarre sufficienti investimenti aggiunto. Ciò sarà in parte dovuto al fatto che l’evo-
diretti dall’estero; luzione delle pratiche di contraffazione in pratiche di
- il gap infrastrutturale. imitazione, assai più difficili da contrastare sul terre-
no giuridico, creerà difficoltà crescenti alle imprese
del settore.
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14. Servizi: la salute non è tutto LE PMI NELL’ECONOMIA
Il settore dei servizi con maggior crescita sarà
quello della sanità, a causa della maggiore domanda Piccolezza culturale
di assistenza e cura.
Il rafforzamento dei consumi legati alla casa e L’Italia continuerà a presentare una base indu-
all’arredamento favorirà un miglioramento per le striale composta da piccole e medie imprese, una
imprese che in tale settore producono “intelligenza” base forte, sebbene caratterizzata da tassi di crescita
e servizi. non elevati. La forza delle PMI continuerà a deriva-
Nel processo di terziarizzazione saremo comun- re soprattutto da motivi socioculturali, non ultimo il
que ancora indietro, sia rispetto agli altri paesi eco- significativo tasso di individualismo che caratteriz-
nomicamente maturi (es. Germania), sia a quelli in zerà l’Italia ancora nel prossimo futuro.
rapida crescita (es. Corea). Infatti sul piano delle dinamiche demografiche
imprenditoriali si manifesterà un’elevata natalità del-
le imprese, accompagnata però anche da un’elevata
mortalità delle imprese nascenti.
La crescita delle PMI sarà abbastanza differenzia-
ta all’interno dei vari settori economici, ma in gene-
rale le PMI cresceranno nelle nicchie di più o meno
tutti i settori (alimentare, abbigliamento, arredamen-
to, automazione, etc.).
Anche la competizione interna sarà sempre mag-
giore, con una pressione prevalentemente concentra-
ta nelle attività di beni e servizi più standardizzati.
Ciò favorirà processi di selezione del mercato:
- da un lato causando la cessazione delle piccole
imprese marginali;
- dall’altro stimolando strategie di ristrutturazione
e di upgrading produttivo.
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15. La legge del più forte Le principali opportunità
La maggior aggressività della competizione nei I settori nei quali le PMI cresceranno di più, da
settori tradizionali e nei distretti industriali provo- qui al 2012, saranno, in ordine descrescente:
cherà dunque una forte selezione positiva che porte- 1) i settori del “Made in Italy”;
rà ad un maggior numero di chiusure di imprese 2) i servizi alle imprese;
rispetto al passato. Attraverso questo processo, vi 3) la strumentazione per servizi sanitari;
saranno in tali settori interessanti esempi di rivitaliz- 4) la meccanica;
zazione dei territori e delle PMI del nostro Paese. 5) la casa e l’arredamento.
I tassi di crescita maggiori riguarderanno le medie
imprese “eccellenti”, che guideranno il processo di
cambiamento economico del Paese nel quinquennio.
Nell’ambito del mercato nazionale le medie imprese
assumeranno una quota crescente del mercato rispet-
to alle piccole (ma ciò sarà dovuto anche al fatto che
molte piccole cresceranno, trasformandosi in medie).
Le piccole imprese, ovviamente, avranno maggio-
ri spazi rispetto alle medie in tutti quegli ambiti in
cui la variabile dimensionale manca di essere pena-
lizzante, vale a dire, in particolare:
- i beni e servizi specializzati, frammentati e dif-
ferenziati;
- i servizi a interazione diretta con il cliente, in
particolare nei settori dell’economia della cultu-
ra e del turismo.
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16. L’EVOLUZIONE DELLA CONCORRENZA Gli imprenditori italiani continueranno dunque a
vincere principalmente laddove riusciranno a fare
cose molto particolari e specifiche.
Competizione animata Le PMI italiane saranno capaci di fare innovazio-
ne anche su prodotti apparentemente maturi (il pane,
La capacità concorrenziale delle piccole imprese la marmellata, il calzino, etc).
non sarà univocamente definita: le imprese “con Le PMI continueranno a essere, per tutto il quin-
un’anima” – ossia capaci di differenziarsi per mar- quennio e per molto tempo ancora, l’asse intorno a
chio, servizio al cliente, differenziazione di prodotto, cui gira il sistema concorrenziale del Paese; la loro
negozi propri, ecc. – andranno meglio di quelle “sen- capacità concorrenziale a livello nazionale vivrà, tut-
z’anima”. Questa tendenza riguarderà trasversal- tavia, evoluzioni rilevanti nell’arco dei prossimi cin-
mente ogni settore e sarà indipendente dalle pressio- que anni.
ni concorrenziali a cui le imprese saranno sottoposte. Le aziende che lasceranno inalterati i propri
Il fatto che i principali nuovi mercati saranno modelli di business, tuttavia, saranno sempre più in
grandi, lontani e complessi comporterà che le tradi- difficoltà, mentre continueranno a presentare buoni
zionali modalità di approccio degli imprenditori ai risultati le PMI che baseranno il proprio modello di
mercati esteri (l’imprenditore con la valigia), saran- business su:
no inadatte in questa fase. Si punterà dunque su una - l’innovazione;
maggior organizzazione, di gruppo o individuale, e - le strategie di marchio;
su un approccio più strutturato. - l’integrazione tra produzione e distribuzione;
- l’internazionalizzazione;
- l’ICT.
Dall’alto della piccola scala
Le piccole imprese italiane lasceranno i beni di Non adagiarsi sulle commodities
largo consumo alle grandi marche e ai grandi gruppi
e si sposteranno verso la produzione sofisticata, di Una forte concorrenza investirà i prodotti che
qualità e su misura. In questi ambiti gli italiani reste- incorporeranno un basso tasso di creatività e che
ranno bravissimi, pressoché imbattibili e livello continueranno ad essere labour intensive.
mondiale. La concorrenza sarà più forte per:
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17. - i beni manufatti a bassa e media tecnologia (in 3. L’ECONOMIA LOCALE
particolare quelli caratterizzati da grandi volumi
di produzione);
- i servizi più facilmente standardizzabili (o fra-
zionabili in fasi a loro volta standardizzabili);
- i servizi per i quali è poco rilevante la vicinanza
con il cliente.
Alcuni tra i segmenti maggiormente toccati saranno:
- l’assemblaggio di PC;
- il rendiconto delle carte di credito;
- la realizzazione di software gestionali banali.
Vi saranno forti rischi concorrenziali per le azien-
de che si sono attardate sulle commodities e dunque
su prodotti indifferenziati e privi di innovazione.
Nei prossimi anni, dunque, la forza concorrenzia-
le si sposterà verso le fasi di produzione ad alto valo-
re aggiunto (design, disegno dei processi, alta tecno-
logia, ingegneria, etc), e le nostre imprese subiranno
la concorrenza più forte proprio su tutti quei prodot-
ti su cui mancheranno di compiere tale spostamento.
Questo processo, in molti casi, si baserà principal-
mente su strategie di outsourcing e delocalizzazione
della produzione.
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18. LE TENDENZE DEI DISTRETTI
Fornitori globali
I distretti industriali saranno oggetto di una
ristrutturazione profonda, dovuta ad almeno due fat-
tori distinti:
- la crisi di molte piccole e medie imprese, soprat-
tutto nei settori manifatturieri e di bassa produt-
tività e qualità del lavoro;
- l’affermarsi dei distretti “high tech” e di quelli
maggiormente capaci di inserirsi nelle “reti lun-
ghe” delle catene di fornitura sui mercati globali.
All’interno dei distretti le imprese avranno anda-
menti anche assai differenti, a prescindere dall’anda-
mento distrettuale complessivo. La fascia sempre più
in sofferenza sarà quella dei subfornitori, mentre le
imprese finali andranno meglio. Tra le imprese di fase
saranno maggiormente in difficoltà quelle facilmente
sostituibili, che realizzeranno componenti privi di spe-
cificità per le caratteristiche fisiche o del servizio.
Le imprese inserite nei distretti si ristruttureranno,
terziarizzando fasi di attività, ma senza cederle all’e-
sterno: rimarranno in Italia le parti del processo pro-
duttivo ad alto valore aggiunto (funzione direziona-
le, design, ecc), mentre verranno delocalizzate fuori
dal Paese le funzioni di produzione manifatturiera
tradizionale. Tale processo varrà per tutte le diverse
tipologie di distretti:
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19. - quelli tradizionali; Competizione immateriale
- quelli del made in italy;
- le aree di produzione ad alta tecnologia. I distretti tenderanno ad avvantaggiarsi sempre
meno delle dotazioni strutturali della loro tradiziona-
le “architettura genetica”.
Deboli distretti, forti territori Se in passato i distretti venivano infatti trainati da
elementi comuni (costo della manodopera, presenza
I distretti cambieranno forma, smettendo di essere nel territorio di competenze specializzate, presenza
decisivi: aiuteranno le imprese che vi appartengono, di reti e innovazioni che potevano essere facilmente
ma rappresentando un elemento meno importante per adottate dalle imprese interne al distretto, ma non
la crescita. Le PMI forti, che traineranno lo sviluppo, accessibili alle imprese localizzate altrove), nel pros-
saranno tali indipendentemente dai distretti, sarà il simo futuro emergeranno nuovi e diversi fattori com-
legame con il territorio, più che il distretto, la condi- petitivi:
zione necessaria allo sviluppo imprenditoriale. - il design;
Saranno in forte difficoltà i distretti: - l’innovazione tecnologica (dalla ricerca all’in-
- con competenze soprattutto manifatturiere ma novazione, al brevetto e alla capacità di sfruttar-
con scarso humus terziario (come per i distretti ne i risultati a livello internazionale);
della Murgia o di Solofra); - l’uso delle tecnologie informatiche;
- che perseguiranno strategie tradizionali. - la capacità di commercializzazione (costruzione
Allo stesso tempo, si troveranno nell’impossibili- di reti commerciali strutturate sia in Italia sia
tà di resistere, in quanto privi di competitività, i all’estero);
distretti che continueranno a puntare sulle stesse leve - la valorizzazione dell’immagine, attraverso stra-
su cui si basa il sistema indiano, quello cinese e quel- tegie di comunicazione e difesa dei marchi.
lo dell’Est Europa: minori costi e maggior coordina- Tali fattori, che risulteranno peraltro disponibili
mento verticale. solo per una parte dei distretti e – all’interno di que-
Al contrario saranno vincenti i distretti in grado di sti – solo per una parte delle imprese, prevarranno su
coniugare le strategie di successo dei distretti tradi- quelli tradizionali nel determinare il successo dei
zionali (il trust, la fiducia) con una forte strategia di distretti. Le singole imprese che saranno più capaci
innovazione. di sfruttarli tenderanno a rafforzarsi e ad emergere,
in genere crescendo dimensionalmente: alcune di
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20. esse traineranno il distretto, mentre altre se ne stac- TERRITORIO E RETI
cheranno.
La grande differenza di performance fra distretti
che si verificherà nei prossimi cinque anni, sarà inol- Sistemi d’innovazione
tre dovuta:
- alla specializzazione: i distretti che faranno beni Tra i distretti emergenti, inoltre, si troveranno
strumentali o di consumo fortemente differen- soprattutto i territori “ricchi” di competenze e inizia-
ziati continueranno ad andar bene, mentre quelli tive terziarie. La differente dotazione dei territori di
che faranno beni di consumo scarsamente diffe- appartenenza dal punto di vista della logistica, ad
renziati avranno grandi difficoltà; esempio, risulterà determinante, in futuro, nel per-
- alla struttura distrettuale: andranno meglio i mettere la sopravvivenza o il successo dei vari
distretti all’interno dei quali ci sono imprese lea- distretti italiani.
der o grandi gruppi con funzioni di traino nei Inoltre, tenderanno faticosamente a emergere
confronti delle piccole. nuovi distretti, estranei al tradizionale made in Italy,
sui nuovi settori produttivi a maggiore tecnologia ed
in particolare nel bio-tech.
I distretti industriali rimarranno nel prossimo
quinquennio protagonisti della nostra industria solo
se riusciranno a trasformarsi in “sistemi locali di
innovazione” (dove il termine innovazione va inteso
in senso lato di design, marketing, ecc., oltre che di
innovazione tecnologica).
I sistemi produttivi locali, in passato caratterizza-
ti dai loro diversi “mondi di produzione” subiranno
dunque importanti cambiamenti nel quinquennio:
- evolveranno sempre più verso forme nuove di inte-
grazione ibrida, trasversale ai settori e ai territori;
- saranno maggiormente caratterizzati da processi
di innovazione istituzionale e sviluppo dell’eco-
nomia relazionale.
44 45

21. Fiducie globali 4. LE POLITICHE NAZIONALI
E LOCALI
I distretti tenderanno ad avvantaggiarsi, oltre che
del capitale sociale locale, anche di quello delle reti
globali. La differente dotazione dei territori dal pun-
to di vista della presenza di capitale umano e sociale
risulterà quindi determinante, in futuro, per i distret-
ti italiani.
Le collaborazioni tra imprese che verranno a
crearsi favoriranno le PMI in grado di svolgere fun-
zioni innovative nella rete, anche rispetto all’accesso
alle risorse finanziarie. Motivo di questo sarà la ten-
denza della rete a formalizzarsi, ovvero a funzionare
secondo regole e meccanismi efficienti di incentiva-
zione/sanzioni, riproponendo così in versione
aggiornata le forme e i modelli dei distretti indu-
striali o di modelli consorziali fondati sulla fiducia e
sulla relativa disponibilità del sistema bancario.
46

22. LE LINEE GUIDA NAZIONALI
Lo sportello deserto
Nonostante la riduzione del sostegno alle PMI in
quanto tali, i piccoli imprenditori più forti e lungimi-
ranti continueranno ad andare avanti, a muoversi,
indipendentemente dalle politiche pubbliche, in ter-
mini di investimenti, assunzioni, internazionalizza-
zioni, senza aspettare finanziamenti o detassazioni.
Le PMI forti, quelle che avranno migliorato la
propria capacità progettuale, viaggeranno dunque
indipendentemente dal settore pubblico.
Le politiche specifiche (incentivi, politiche per i
distretti, etc.), comunque, avranno effetti complessi-
vamente modesti sulle PMI. Al contrario, avranno
grande rilevanza gli interventi sulle grandi tematiche
di sistema (efficienza della PA, Università, giustizia,
infrastrutture).
L’impatto delle politiche pubbliche, d’altronde,
sarà strettamente legato alle caratteristiche delle PMI
ed in particolare alla loro capacità progettuale.
Selezioni virtuose
I vincoli politici assumeranno un ruolo sempre
più vigoroso con riferimento ai temi ambientali: l’in-
quinamento delle acque e del suolo e soprattutto le
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23. emissioni climalteranti saranno al centro anche delle cuneo fiscale e il credito d’imposta alla ricerca e agli
preoccupazioni europee. investimenti) renderà, inoltre, più facile l’accesso e
Nell’ipotesi che rimanga questo Governo, l’enfa- più efficace il contributo, superando l’eccesso di
si delle politiche nazionali sarà posta su una maggio- burocrazia che scoraggia la richiesta di contributi,
re incisività rispetto a: così come la lunghezza e l’incertezza dei tempi sco-
- i costi sostenuti dalle PMI; raggia le imprese che più ne avrebbero bisogno.
- la lotta all’evasione fiscale. Per le politiche pubbliche nazionali, tuttavia, con-
Ciò porterà vantaggi alle PMI oneste perché si tinuerà in alcuni casi a presentarsi il rischio di rap-
ridurranno i fenomeni di concorrenza sleale. presentare elementi burocratici aggiuntivi.
L’abbandono degli interventi a fondo perduto (a
favore dei prestiti agevolati) e degli interventi a
pioggia (a favore di interventi mirati), assieme alla
rotazione dei finanziamenti (che permetterà di garan-
tire una certa sostenibilità nel tempo delle politiche),
favoriranno un uso più efficiente delle risorse. Nei
prossimi cinque anni assisteremo infatti:
- all’introduzione di elementi di auto-selezione
delle imprese;
- alla concentrazione su obiettivi specifici che
consentirà finanziamenti più elevati e più
coerenti con obiettivi di innovazione;
- ad una politica di finanziamento più selettiva
(indipendente dal colore politico che avranno i
futuri governi);
- un’opportunità maggiore per le imprese che
avranno capacità progettuale, con un conseguen-
te aumento di rilevanza del supporto delle socie-
tà di consulenza, delle università e delle associa-
zioni alle imprese.
L’uso di aiuti automatici per via fiscale (quali il
50 51

24. LE POLITICHE LOCALI - la forte ostilità alla politica e alla Pubblica
Amministrazione (dovuta alle inefficienze buro-
cratiche, ma anche alle passate riforme);
Il telefono dell’assessore - un impatto negativo, che verrà anche dalle futu-
re politiche fiscali;
Nei prossimi cinque anni crescerà ulteriormente - la creazione e rafforzamento di “vie preferenzia-
l’importanza delle politiche locali. Il rafforzamento li” per le imprese che sono già sul mercato con
del passaggio di competenze dal centro alla periferia amministratori locali e funzionari di riferimento
farà si che i rapporti più importanti per le PMI saran- che produrrà un rafforzamento del potere di una
no quelli con gli assessorati regionali e i comuni. “imprenditorialità di nicchia”.
La rinnovata centralità delle politiche pubbliche Ad esempio, non vi saranno, da qui al 2012, signi-
locali, per tradizione a sostegno delle PMI e dei ficativi miglioramenti rispetto alla capacità del setto-
distretti italiani, porterà gli amministratori locali re pubblico di supportare le imprese italiane nel loro
soprattutto a favorire le collaborazioni tra le imprese processo di internazionalizzazione.
mediante differenti forme di sostegno.
Ciò nonostante, resteranno importanti sia le poli-
tiche nazionali, sia quelle europee con le quali, per Opportunità sociali
altro, le politiche locali saranno spesso in disaccor-
do, poiché queste si muoveranno soprattutto in dife- Le PMI saranno impegnate nel sociale sotto diver-
sa delle varie lobbies presenti nel territorio e conti- si aspetti:
nueranno ad insistere sulle politiche di difesa delle - in chiave di corporate social responsability sia
imprese esistenti, anche se appartenenti a settori in sul territorio, sia fuori dall’Italia;
crisi, più che investire nei nuovi settori. - emergerà una nuova sensibilità nel rapporto ter-
ritorio-economia che si espliciterà, ad esempio,
rispetto alle questioni dell’inquinamento;
Rannicchiati e provinciali - continueranno a finanziare progetti sociali in
forma low profile, senza cioè cercare di finire sui
I rapporti delle PMI col settore pubblico non giornali.
andranno complessivamente migliorando e si conno- Oltre a tutto ciò, tuttavia, il rapporto col privato-
teranno per: sociale tenderà a trasformarsi in un rilevante ele-
52 53

25. mento concorrenziale in quei mercati, ad altissima 5. CREDITO E FINANZA
crescita, di maggior presenza del “non profit”:
- i servizi alla persona;
- la sanità;
- l’assistenza.
54

26. L’EVOLUZIONE DEL SISTEMA
DEL CREDITO
Clienti small, fornitori XXL
Il processo di aggregazione delle banche, italiane
ed estere venute in Italia, configurerà uno scenario
più concorrenziale rispetto al passato.
La crescente concentrazione del sistema bancario
produrrà:
- una maggiore attenzione al cliente;
- lo sviluppo e la diffusione di forme di finanza
innovativa.
Il sistema del credito sarà inoltre caratterizzato nel
quinquennio da:
- tassi di interesse che continueranno ad essere
piuttosto bassi, anche se in crescita rispetto al
presente;
- affiancamento ai sistemi tradizionali del credito
di strumenti diversi.
I processi di aggregazione delle banche saranno
favorevoli alla creazione di rapporti stabili tra banca
e piccola impresa e rappresenteranno per le PMI una
spinta ad avere bilanci più trasparenti e modalità di
presentazione delle proprie azioni più chiare.
La crescita internazionale delle imprese bancarie,
inoltre, accompagnerà e sosterrà l’internazionalizza-
zione delle piccole e medie imprese.
Una tendenza di tal genere verrà ulteriormente
57

27. favorita dalle politiche della Banca d’Italia, favore- - smetterà di essere caratterizzato da una rigida
voli alle PMI. Tali politiche porteranno a una mag- standardizzazione delle procedure, basato sull’a-
gior concorrenza fra le aziende del credito al fine di nalisi di bilancio, sui fattori tangibili e sulle
acquisire una fascia di clientela sempre più interes- garanzie;
sante come quella rappresentata dalle PMI. L’insie- - valuterà correttamente i fattori competitivi oggi
me di questi ed altri fattori costringerà le banche ad vincenti, prevalentemente legati a fattori intangi-
attrezzarsi meglio per dare a queste servizi migliori. bili (brevetti, marchi, competenze, rapporti di
internazionalizzazione), spesso difficilmente
valutabili nei bilanci.
Benvenuti a Basilea Il verificarsi di un cambiamento economico, stra-
tegico e organizzativo delle PMI richiederà nuove
Le modalità di accesso delle PMI alle risorse finan- risorse finanziarie e forti investimenti.
ziarie e i rapporti con il sistema bancario cambieranno I miglioramenti nella capacità progettuale delle
sostanzialmente nei prossimi anni. Le banche, anche imprese si ripercuoteranno anche sulla capacità di
in relazione ai cambiamenti attesi con l’introduzione pianificazione e di programmazione economica
di Basilea 2, saranno partecipi in modo continuativo finanziaria e, conseguentemente, sul rapporto con le
dei processi di trasformazione delle piccole imprese. banche e, in particolare, con quelle presenti in Italia
Con Basilea 2 i direttori delle banche andranno al ma appartenenti a gruppi di scuola anglosassone o
di là dei numeri per finanziare le imprese discernen- olandese.
do tra un buon progetto imprenditoriale e gli asset In quest’ottica, la domanda di finanza non sarà più
patrimoniali. esclusivamente basata sul semplice credito, ma su ser-
vizi finanziari complessi (assistenza, private equity,
venture capital, ricorso al mercato dei capitali).
Idee accreditate
Certamente nel periodo preso in considerazione il
sistema continuerà ad essere “banco-centrico”, ossia
dipendente dalle banche. Tuttavia, l’approccio delle
banche subirà delle importanti evoluzioni nei prossi-
mi anni:
58 59

28. LE PMI E LA BORSA liquidità disponibile nel mondo.
Al contrario, la crescita delle medie imprese
eccellenti e più innovative favorirà una loro maggior
Fuori dallo stagno presenza in borsa per acquisire risorse finanziarie.
Si assisterà nei prossimi cinque anni a una debole
ripresa del numero di quotazioni rispetto all’attuale
periodo di stagnazione. Da questa inversione di ten-
denza, però, rimarranno prevalentemente fuori le
piccole imprese.
La presenza in borsa delle PMI non subirà, nel
breve periodo, significative evoluzioni, anche perché
in buona misura condizionata dalla natura prevalen-
temente familiare del capitalismo italiano soprattutto
di piccola e media dimensione.
Mani libere, mani vuote
La scarsa crescita del numero delle piccole impre-
se quotate sarà dovuta:
- in parte ai costi diretti della quotazione in borsa;
- ma soprattutto al fatto che quotarsi vuol dire
avere maggior visibilità verso fattori esterni che
tendono a interferire nella gestione dell’impresa
(sindacato, politica, etc).
Questa modesta propensione alla quotazione farà
permanere l’attuale situazione per cui le nostre
imprese avranno, ancora nei prossimi anni, difficoltà
di accesso ai finanziamenti esterni, ai capitali e alla
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29. 6. LA STRUTTURA
IMPRENDITORIALE

30. LA FRAMMENTAZIONE PRODUTTIVA
Amanti della solitudine
Gli italiani resteranno culturalmente un popolo di
individualisti e di imprenditori, propensi a raggiun-
gere risultati da soli, senza fare gruppo.
La tendenza all’aggregazione complessivamente
rappresenterà un fenomeno poco significativo (l’ag-
gregarsi rappresenterà più un moto dello spirito che
un dato di fatto, anche se gli elementi di spinta saran-
no molto forti).
Per affrontare la complessità dell’evoluzione con-
correnziale, dunque, il contesto delle nostre piccole
imprese, individualista e poco orientato alla coopera-
zione, punterà sulla crescita dimensionale piuttosto
che sul gioco di squadra delle aggregazioni.
Sarà difficile che, dal punto di vista della propen-
sione delle PMI all’aggregazione, si presentino feno-
meni nuovi, in ragione del fatto che:
- permarrà per le imprese la situazione di difficol-
tà sulle questioni del lavoro e del fisco che han-
no generato l’attuale modello;
- la piccola dimensione continuerà a consentire
maggiore flessibilità del lavoro, delle produzio-
ni, dei mercati, ecc.
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31. Modelli di incontro Facile nascere, facile morire
La crescita delle imprese in gruppo sarà debole e L’Italia resterà, come in passato, il Paese dei mil-
avverrà spesso in forma di catena, di franchising. le imprenditori, di una persistente propensione
Il fattore dimensionale, peraltro, risulterà sempre all’imprenditorialità.
più importante nei prossimi anni e spingerà le imprese, Gli andamenti nello stock delle imprese saranno
soprattutto se incentivato fiscalmente, ad aggregarsi. peraltro molto diversi per settore, per cui l’incre-
Va però posto in evidenza che le singole PMI di suc- mento sarà:
cesso cresceranno soprattutto acquistando altre PMI. - positivo per i settori più innovativi e dinamici
L’evoluzione delle PMI, in effetti, dipenderà essen- (es. commercializzazione telefonini, turismo,
zialmente dalle trasformazioni del capitalismo fami- multimedialità);
liare italiano e dal superamento dei suoi caratteri tra- - negativo nei settori più tradizionali (es. tessile).
dizionali di individualismo e del “modello fai-da-te”: Il bilancio tra le imprese che nasceranno e quelle
- nell’immediato futuro, dunque, questa architet- che moriranno sarà a vantaggio delle prime, cosicché
tura genetica continuerà a contrastare importan- la numerosità delle PMI continuerà ad aumentare.
ti processi di cambiamento delle PMI italiane, Se il numero delle imprese (intese nel senso più
quali l’affermarsi del fenomeno delle medie ampio, in base all’iscrizione al Registro Imprese)
imprese eccellenti e una dinamica di aggrega- continuerà ad aumentare, esso verrà colto solo in
zione significativa e quindi la crescita dimensio- parte dal trend della demografia imprenditoriale,
nale delle piccole e piccolissime imprese; perché molte delle nuove attività autonome conti-
- nel lungo periodo, invece, questi processi di tra- nueranno ad essere di tipo professionale e quindi
sformazione si consolideranno in modo più net- esenti dall’iscrizione al Registro Imprese.
to, anche se mancherà, nel caso italiano un rile- In risposta alle strategie di flessibilizzazione e di
vante sostegno istituzionale e di politiche pub- esternalizzazione di attività terziarie continuerà l’e-
bliche (similmente a quanto accaduto nell’espe- spansione del lavoro autonomo, in particolare nei
rienza francese). servizi alle imprese.
Proprio perché le determinanti del fenomeno PMI
resteranno di tipo socio-culturale, nei prossimi anni
non si produrranno comunque sostanziali disconti-
nuità rispetto al passato.
66 67

32. NUOVE FORME AGGREGATIVE done la capacità di entrare nelle “reti lunghe” o “glo-
bali” della catena di fornitura. Tale tendenza verrà
caratterizzata soprattutto dalla leadership delle
Un sistema a pezzetti medie imprese “eccellenti” e in alcuni settori si
esprimerà in nuove forme di aggregazione, portando
I fenomeni aggregativi cresceranno lentamente, alla crescita delle dimensioni delle imprese artigia-
per cui il sistema delle imprese resterà ancora sostan- nali e più piccole. Ciò investirà soprattutto le impre-
zialmente frammentato. se manifatturiere e quelle di servizi alle imprese.
Il settore dei servizi, in particolare, rimarrà nei Le reti imprese e le “reti di reti”, in quanto forme
prossimi cinque anni ancora lontano da un processo organizzative più capaci di rispondere alle nuove sfide
di concentrazione diffuso. della globalizzazione dei mercati, richiederanno strate-
Nell’industria, le imprese più piccole saranno più gie innovative dei processi produttivi e di specializza-
in difficoltà rispetto alle medie e alle grandi e quindi zione, che si concretizzeranno in investimenti in:
più esposte a fenomeni di uscita dal mercato. - ricerca e sviluppo;
Rimarrà una certa frammentazione, ad esempio, - design;
nei settori più tradizionali, ma anche in quelli carat- - informatizzazione;
terizzati dalle tecnologie in fase iniziale. - comunicazione;
- qualità e servizi diversificati alle imprese della
rete.
Economia delle reti lunghe
Nei settori in cui la tecnologia è fondamentale le
forme cooperative (per la ricerca) favoriranno l’in-
novazione e quindi la conquista o il mantenimento di
posizioni competitive. Ma l’aggregazione sarà poco
necessaria a chi avrà il possesso esclusivo di una tec-
nologia capace di consentire anche alla piccola
impresa di prosperare singolarmente.
La ristrutturazione delle PMI italiane proseguirà
con maggior intensità nei prossimi anni, accentuan-
68 69

33. 7. LA RAPPRESENTANZA
DELLE IMPRESE

34. LE DIFFICOLTÀ DELLA RAPPRESENTANZA
Pezzetti di rappresentanza
La rappresentanza imprenditoriale delle PMI ita-
liane rimarrà tra le più frammentate rispetto ai paesi
europei e extraeuropei, a causa di diversi fattori dis-
criminanti:
- la divisione settoriale (tra Confindustria e Conf-
commercio);
- la differenziazione dimensionale all’interno
degli stessi settori per ragioni di rappresentanza
(tra Confindustria e Confapi);
- la natura ideologica (tra Confcommercio e Con-
fesercenti o tra Confartigianato e Cna).
Queste discriminanti si manterranno in modo
inerziale, pur essendo venute meno le condizioni sto-
riche che le spiegavano in passato.
Crisi d’offerta
La crisi della rappresentanza imprenditoriale costi-
tuirà un problema particolarmente importante per le
attuali maggiori organizzazioni dei datori di lavoro
(tradizionalmente più capaci di rappresentare interessi
di natura prevalentemente sindacale). Ciò avverrà per:
- una crescente domanda di rappresentanza verso
il potere politico;
73

35. - una rinnovata attenzione allo sviluppo locale a LE NUOVE SFIDE
fronte di giochi globali (che si focalizzerà in par-
ticolare sul rafforzamento di beni collettivi loca-
li che danno vantaggi competitivi, local collecti- Avvisi per la navigazione
ve competition goods).
Le adesioni alle associazioni, comunque, nel Le richieste alle associazioni industriali da parte
quinquennio 2008-2012 resteranno abbastanza stabi- degli associati saranno sempre di più quelle di difen-
li in termini quantitativi. dere gli interessi e la competitività dei propri settori.
I piccoli imprenditori chiederanno con sempre
maggior forza alle associazioni imprenditoriali:
- che le PMI siano messe al centro degli interessi
politici nazionali, in quanto risorsa nazionale (si
chiederà ad esempio che la scuola sia progettata
in base alle esigenze della piccola impresa);
- di essere segnalatori di società, università, socie-
tà di consulenza, in grado di dare servizi reali a
misura di piccola impresa;
- fare lobby a favore delle piccole anziché delle
grandi imprese.
In tal senso, le associazioni di rappresentanza
svolgeranno un ruolo di orientamento e guida rispet-
to alle imprese.
Funzioni sofisticate
Le richieste delle imprese alle associazioni passe-
ranno sempre più dalle funzioni sindacali e di difesa
della categoria a funzioni più sofisticate e di affian-
camento alle PMI in tutti i processi di cambiamento.
74 75

36. L’operatività delle imprese diventerà sempre più LE RELAZIONI SINDACALI
complessa, per cui alle associazioni datoriali verran-
no richiesti servizi sempre più qualificati.
Il futuro delle associazioni si giocherà, quindi, Riottosamente pacifici
anche sulla capacità di essere consulenti diffusi sul
territorio. Le parti sociali, nei prossimi anni, comprenderan-
Va sottolineato che le richieste delle PMI saranno no meglio l’attuale fase di mercato e il processo di
di natura qualificata, in particolare di servizi ad hoc trasformazione in atto, proponendo nuove idee e nuo-
a supporto: vi modelli relazionali. In funzione di ciò, le relazioni
- dell’internazionalizzazione; industriali diverranno sempre meno conflittuali.
- della capacità progettuale per accedere ai finan- I sindacati, peraltro rimarranno ancorati al modello
ziamenti; di lavoro fordista. Continueranno quindi a ritenere che
- dell’innovazione (per relazioni con l’università). l’unica forma di lavoro buona sia il lavoro dipendente
Le associazioni di rappresentanza imprenditoriale a tempo indeterminato e, allo stesso tempo, continue-
rafforzeranno dunque la loro offerta di servizi sul ranno ad incentrare le loro lotte soprattutto in difesa
terreno: dei pensionati e degli insider, che continueranno a
- dei servizi finanziari e alle esportazioni; rappresentare la grandissima quota dei loro iscritti.
- dei trasferimenti tecnologici; L’arroccamento su posizioni di retroguardia pena-
- delle collaborazioni tra imprese, istituzioni e lizzerà, oltre alle aziende, anche gli stessi sindacati,
università. nei confronti dei quali vi sarà disaffezione.
Flessibilità e rapidità
Le relazioni industriali cambieranno, di fronte
all’emergenza delle crisi aziendali, in funzione del
tentativo delle imprese di ottenere dai sindacati mag-
giori flessibilità anche nelle forme contrattuali.
Rispetto all’evoluzione dei rapporti imprese-sin-
dacati si verificheranno situazioni straordinariamente
76 77

37. differenziate tra piccole e piccolissime e medie (da delle PMI, che si verificherà in seguito ai pro-
50-100 dipendenti), in funzione della presenza/assen- cessi di modernizzazione;
za del sindacato: - dal mantenimento delle politiche del personale
- da un lato avremo un mondo di piccole imprese delle PMI più orientate ad assumere in forme
in cui il rapporto tra imprese e lavoro continuerà stabili, a tempo indeterminato, pur con ragione-
ad essere assolutamente fluido e privo di rigidità; voli periodi di prova.
- dall’altro, per le medie imprese, verrà superato il La tendenza delle PMI italiane a impostare i rap-
modello delle attuali forme contrattuali, per cui i porti collettivi di lavoro secondo un approccio più
rinnovi dei contratti di lavori durano anni a cau- “partecipativo” che “contrattuale” persisterà comun-
sa dello scontrarsi delle rigidità sindacali con que nei prossimi anni.
una sempre crescente richiesta di flessibilità del-
le imprese.
Contratti di taglia piccola
Rispetto alla contrattazione collettiva aziendale o
territoriale si avrà una situazione distinta secondo la
variabile dimensionale delle imprese:
- per le piccole imprese sarà ancora pratica poco
frequente;
- le medie imprese (in cui il livello di sindacaliz-
zazione sarà spesso paragonabile a quello delle
grandi imprese) saranno più propense a tale tipo
di negoziazione.
La tendenza ad una maggior propensione alla con-
trattazione collettiva nelle PMI verrà comunque
favorita:
- dal cambiamento della composizione quantitati-
va e soprattutto qualitativa della forza lavoro
78 79

38. 8. INTERNAZIONALIZZAZIONE,
DELOCALIZZAZIONE
E OUTSOURCING

39. INTERNAZIONALIZZAZIONE
E INNOVAZIONE
Competenze da esportare
Per crescere e continuare ad essere profittevoli, le
imprese italiane dovranno interloquire di più con i
mercati esteri. Nei prossimi anni, dunque, vi sarà, da
parte delle nostre PMI, una forte spinta verso le stra-
tegie di internazionalizzazione e gli investimenti all’e-
stero, nonostante le dimensioni limitate che però ten-
deranno a crescere leggermente nei prossimi anni. Si
assisterà inoltre ad uno sviluppo delle esportazioni.
Le imprese italiane che sono riuscite negli ultimi
anni ad aumentare notevolmente il numero di merca-
ti sui quali esportano, fra l’altro, avranno una mag-
gior capacità di passare da un mercato all’altro in fun-
zione delle differenti congiunture, disponendo già di
distributori locali, della conoscenza dei mercati, ecc.
Le PMI, nel rivolgersi in misura crescente ai merca-
ti di sbocco esteri, effettueranno sempre maggiori inve-
stimenti diretti all’estero, per operazioni di integrazione
della catena fornitori-produzione-distribuzione.
Il successo che viene da lontano
La relazione innovazione-internazionalizzazione
si dimostrerà sempre più forte, per cui le imprese che
83

40. più si ristruttureranno saranno capaci di aumentare LE NUOVE FORME DELL’OUTSOURCING
anche la loro presenza internazionale.
Come conseguenza di ciò, saranno soprattutto le
PMI più innovative e internazionalizzate a registrare Piccoli gestori di grandi processi
i migliori tassi di crescita.
Si svilupperanno nuove forme di aggregazione tra Le forme di “collaborazioni pragmatiche” o di reti
le PMI, imposte dall’avanzamento tecnologico e dal- di imprese più o meno istituzionalizzate si intensifi-
la necessità di un’internazionalizzazione che richie- cheranno, portando alla valorizzazione delle PMI
derà la costituzione di “masse critiche” a livello che sapranno sviluppare forme di “adattamento effi-
imprenditoriale. Le forme prevalenti di queste aggre- ciente” e entrare in maniera attiva nelle catene mon-
gazioni saranno: diali della componentistica e della fornitura.
- i consorzi; Le imprese – anche le PMI – diventeranno sempre
- i progetti comuni di ricerca. più gestori di network a livello internazionale.
Tuttavia, ciò avverrà nel breve termine solo in
alcuni dei settori tradizionalmente forti e orientati
alla competizione internazionale, quali:
- i materiali per costruzioni;
- l’impiantistica.
Delocalizzazioni flessibili
Per capire come si concretizzerà il processo di
internazionalizzazione delle nostre PMI, va conside-
rato che, nei prossimi anni, si assisterà a una fram-
mentazione dei processi industriali e della filiera
produttiva del commercio internazionale, cosicché
per il modello di specializzazione una quantità cre-
scente di imprese smetterà di assumere una forma
tradizionale (per la quale i singoli paesi hanno una
84 85

41. specializzazione settoriale), passando a un modello 9. STRATEGIE E ORGANIZZAZIONE
per cui “tutti producono tutto”, specializzandosi su
diversi punti della catena produttiva.
Le PMI italiane supereranno le tradizionali diffi-
coltà di posizionamento sui mercati internazionali,
grazie alla ristrutturazione secondo il modello del-
l’outsourcing di specializzazione nel commercio
internazionale.
La fase strettamente produttiva delle imprese
internazionalizzate sarà sempre più delocalizzata in
paesi a basso costo del lavoro. Questa evoluzione:
- implicherà problemi organizzativi complessi;
- richiederà una massiccia presenza di sistemi
ICT.
Per le imprese internazionalizzate, la riorganizza-
zione si concretizzerà in patria in una specializzazio-
ne nelle fasi:
- progettuali;
- del design;
- dell’innovazione;
- delle attività amministrative e direzionali.
86

42. TRA COSTI E QUALITÀ
Così efficienti da declinare
Molte imprese italiane continueranno a mirare
alla riduzione dei costi delocalizzando e/o limitando
le attività produttive, per conquistare maggiore effi-
cienza e cercare altri mercati o seguire da vicino
clienti e mercati in rapida crescita.
Ma le imprese più chiuse e ferme ad un modello
competitivo basato principalmente sui costi falliran-
no nel fronteggiare la concorrenza di paesi caratte-
rizzati da costi (soprattutto del lavoro) molto più bas-
si. Questo crescente rischio di essere superati dalla
concorrenza ed eliminati dai mercati farà dunque
declinare, anche nelle PMI, le strategie di leadership
sui costi.
In termini strategici le PMI, dunque, accentueran-
no il proprio spostamento dalle strategie fondate sul-
la riduzione costi, alle strategie fondate su:
- la ricerca della qualità;
- la customerizzazione.
Iperdifferenziati
La consapevolezza che c’è pochissimo spazio per
produzioni di bassa qualità continuerà a diffondersi,
cosicché sempre più imprese cercheranno un riposi-
89

43. zionamento competitivo su segmenti più alti, attra- rizzarle verso un aumento della patrimonializzazione
verso processi che trasformeranno le loro produzioni e quindi verso la quotazione in borsa.
in offerte di nicchia. In termini generali, si manifesterà un processo di
Le tendenze economiche internazionali obblighe- forte miglioramento nelle strutture organizzative delle
ranno le PMI a: PMI, in particolare nelle piccolissime non quotabili in
- elevare il loro grado di innovazione; borsa. Questa evoluzione sarà dovuta principalmente
- trasformare la propria eventuale dipendenza da all’ormai avanzato passaggio generazionale ed avrà
un’unica filiera produttiva in capacità di inseri- l’effetto di allontanare la strategia dell’azienda dalla
mento in più cicli produttivi. personalità del suo fondatore, passando a modelli
Le PMI che, indipendentemente dai distretti di organizzativi e gestionali di tipo manageriale.
appartenenza, andranno avanti con prodotti maturi si Ad una generazione di piccoli imprenditori che
troveranno sempre più in difficoltà. gestiscono in modo esclusivo la propria impresa si
Aumenterà dunque il numero di PMI che sceglie- affiancherà dunque una generazione di manager che
ranno strategie di differenziazione dei prodotti, gestiranno le aziende in modo più scientifico.
anche perché le imprese leader da questo punto di I manager avranno un ruolo decisamente più
vista genereranno facilmente comportamenti mime- importante al fianco di proprietari di seconda e terza
tici e imitativi all’interno delle altre PMI. generazione, grazie anche al fatto che molti dei nuo-
vi proprietari hanno studiato in scuole di business
internazionale e per questo hanno ben chiari i princi-
L’età dell’innovazione pi dell’economia manageriale (contabilità, organiz-
zazione, etc.).
Il diffondersi nelle imprese di strategie innovative Gli imprenditori, peraltro, continueranno a nasce-
comporterà: re in modo spontaneo, indipendentemente dalla for-
- un incremento dei livelli manageriali delle PMI; mazione universitaria.
- il ridimensionamento del tradizionale ruolo del
capitalismo individuale e familiare (favorito
anche da un ricambio generazionale già in corso).
L’approccio della consulenza, degli osservatori
economici, dei giornalisti, alla realtà delle piccole
imprese continuerà inoltre nei prossimi anni a indi-
90 91

44. MUTAMENTI STRATEGICI zioni aziendali strategiche. Si verificheranno quindi,
a seconda dei casi, mix tra:
- verticalizzazione e deverticalizzazione;
Sete di conoscenza - produrre all’interno e comprare all’esterno.
In genere, comunque, si verificheranno processi
Le imprese, per investire sull’innovazione di deverticalizzazione delle grandi imprese, a causa
dovranno basare la propria competitività sullo svi- di uno sviluppo di outsourcing di “specializzazione”
luppo di competenze interne, intese come integrazio- maggiore rispetto a quello tradizionale; tali imprese
ne tra conoscenze tecniche e gestionali. A seguito di richiederanno un maggiore contributo di PMI spe-
questa scelta, godranno di migliori tassi di crescita. cializzate, in grado di svolgere meglio o in maniera
Assisteremo dunque ad un aumento delle PMI che più efficiente molte delle attività tradizionalmente
adottano strutture organizzative orientate all’appren- portate all’interno delle grandi organizzazioni
dimento. “gerarchiche” per ridurre i costi di transazione.
Le strategie di cambiamento si orienteranno verso In continuità con quanto avviato negli ultimi anni,
una maggior intelligenza interna all’azienda nello infine, si diffonderanno nelle imprese strategie di:
sviluppo di soluzioni pregiate riguardo alle funzioni - customizzazione, che si concretizzeranno nello
aziendali strategiche: sviluppo di attività terziarie nella progettazione
- ingegnerizzazione dei processi; o nella cura del cliente;
- concezione e disegno dei prodotti; - innovazione (sia tecnologica, sia di design);
- strategie di vendita e commercializzazione; - miglioramento della distribuzione e della difesa
- marketing e comunicazione; del marchio e dell’immagine;
- logistica e organizzazione dei flussi commerciali. - informatizzazione della gestione, per garantire
maggiore efficienza e tempestività;
- aggregazione.
Soluzioni su misura
Non vi sarà un unico modello organizzativo otti-
male: il migliore sarà quello che più di ogni altro
consentirà a ciascuna singola impresa di valorizzare,
attraverso soluzioni organizzative specifiche, le fun-
92 93

45. 10. PERSONALE E FORMAZIONE

46. LAVORO E FLESSIBILITÀ
Il tramonto del posto fisso
Il rafforzamento della liberalizzazione del merca-
to del lavoro e delle forme contrattuali flessibili
favorirà, nei prossimi anni, le PMI:
- sia sul miglioramento delle forme contrattuali;
- sia in termini di rapporto tra impresa e lavoro.
Si verificherà inoltre un’attenuazione dell’attuale
rigidità in uscita.
Queste tendenze verranno rafforzate dal fatto che le
nuove generazioni continueranno a crescere con un for-
te valore della flessibilità. In un paese come l’Italia,
dominato da imprese piccole e micro, peraltro, il tempo
indeterminato assicurerà sempre meno stabilità. Sem-
pre più giovani, dunque, preferiranno alla ricerca di un
posto fisso un lavoro interessante, che valorizzi le pro-
prie competenze e che aiuti a svilupparne di nuove.
La mancanza di stabilità, però, verrà accettata
solo in presenza di un mercato dinamico in cui sia
possibile trovare nuove opportunità.
La diffusione di pratiche di responsabilità sociale,
inoltre, porterà:
- un positivo sviluppo organizzativo;
- un miglioramento del clima aziendale e della
motivazione del personale;
- la riduzione della conflittualità tra impresa e
lavoro.
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47. Gestire la flessibilità LA GESTIONE DELLE COMPETENZE
In funzione di quanto detto, la forte diffusione dei
rapporti di lavoro flessibili continuerà da qui al Costose capacità
2012:
- sia all’interno del lavoro dipendente; Le piccole imprese evolveranno sempre più in
- sia al di fuori di esso. direzione di attività che richiedono personale che
Se l’uso dalla “flessibilità” da parte delle aziende svolga mansioni più complesse, di natura soprattutto
rimarrà forte, aumenterà tuttavia anche la tendenza a terziaria. Vi sarà quindi nelle PMI un aumento lento
trasformare i contratti flessibili in contratti a tempo ma tendenziale delle risorse umane più qualificate e
indeterminato per tenersi internamente le risorse delle figure con nuove professionalità in azienda (es.
migliori. Le assunzioni a tempo indeterminato pro- addetto comunicazione, etc.).
seguiranno dunque la propria crescita, poiché una La piccola impresa richiederà sempre di più com-
loro diminuzione sarebbe incoerente col rilancio del- petenze professionali alte, ma in genere risulterà
le imprese. incapace di garantire un’occupazione permanente e
La maggior flessibilità presente nel sistema eco- full time a queste risorse. Perciò continuerà a svilup-
nomico favorirà i miglioramenti nella gestione del parsi la domanda di collaboratori esterni, che inter-
personale e nella formazione. La tendenza di fondo verranno per sviluppare nuove soluzioni (nell’infor-
sarà in direzione di criteri più meritocratici. matica, ma anche nell’organizzazione, nel marketing
I rapporti tra imprese e lavoro subiranno, a breve, e più in generale in molte attività terziarie) e, perio-
altre variazioni di rilievo legate alla gestione di un dicamente, per la loro manutenzione.
lavoro che andrà sempre più caratterizzandosi come Per le attività più propriamente legate alla “line”
flessibile ed a tempo definito. Questo obbligherà le le imprese continueranno a puntare sul personale
aziende a rivedere: interno. Nella manifattura e nel terziario tradizionale
- le tecniche di gestione del personale; l’inserimento avverrà con rapporti a tempo indeter-
- i tradizionali moduli di formazione; minato, mentre nei servizi più avanzati prevarranno i
- le modalità di selezione. rapporti di partnership.
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48. Facciamo come fanno i grandi L’INVESTIMENTO IN FORMAZIONE
Nei rapporti col personale i cambiamenti, in fun-
zione dei fenomeni descritti, risulteranno tutt’altro Arricchirsi spendendo
che limitati.
Il lavoro e le risorse umane rappresenteranno La diffusione dei nuovi modelli gestionali svilup-
sempre più un elemento fondamentale nella capacità pati in questi anni per uscire dalla stagnazione porte-
competitiva delle imprese, poiché l’upgrading pro- rà i manager-imprenditori ad investire in formazio-
duttivo richiederà una sempre maggiore attenzione: ne. Il processo sarà però lento, cosicché nei prossimi
- alla valorizzazione delle competenze; anni rimarremo ancora molto lontani dagli standard
- allo sviluppo del lavoro di gruppo. degli altri paesi.
La quota di laureati e diplomati in azienda, pur I cambiamenti che saranno indotti dai nuovi biso-
aumentando, resterà comunque ancora più bassa gni organizzativi e di professionalità alte renderanno
rispetto alla media europea. la formazione interna alle imprese una precondizio-
Si passerà sempre più a forme di retribuzione ne necessaria anziché un optional.
variabili, soprattutto per figure di responsabilità. L’apprendimento on the job sarà insufficiente,
Le tecniche di gestione che in passato erano carat- perché si verificherà ricorrentemente una disconti-
teristiche delle grandi imprese entreranno progressi- nuità di competenze tecniche rispetto a quelle posse-
vamente, nel prossimo quinquennio, anche in quelle dute attualmente dalle aziende e sarà quindi necessa-
medio-piccole, sia pure con adattamenti pragmatici rio formare le risorse all’apprendimento continuo. In
alle loro specificità. virtù di tali necessità saranno superati anche gli osta-
coli di costo per le PMI.
Accanto all’attività formativa voluta dalle impre-
se in funzione dei propri obiettivi, acquisterà inoltre
spazio la formazione autonomamente voluta dai
lavoratori, come strumento per restare “occupabili”
in un contesto di flessibilità crescente (che interesse-
rà oltre che l’entrata, anche l’uscita).
Gli investimenti in formazione aumenteranno,
soprattutto verso le professionalità con un elevato
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49. grado di internazionalizzazione, che saranno partico- 11. RICERCA E TECNOLOGIA
larmente apprezzate.
Il rischio dello spreco
In tema di formazione si distingueranno i percor-
si più innovativi delle medie imprese eccellenti
orientate a sviluppare un gestione più strategica del-
le risorse umane. Per queste si mostreranno partico-
larmente utili gli strumenti dei Fondi interprofessio-
nali e gli istituti degli Enti bilaterali, i quali si conso-
lideranno in maniera particolare in alcuni settori sia
dell’industria che del terziario e del commercio. Il
loro sviluppo, comunque, verrà condizionato dalle
tendenze della contrattazione decentrata.
La grande partita della formazione finanziata, in
grado di offrire ampie opportunità alle imprese, con-
tinuerà tuttavia ad essere spesso sprecata.
102

50. IMPRESE E SVILUPPO TECNOLOGICO
Imprese di frontiera
Le principali traiettorie tecnologiche che investi-
ranno il mondo delle imprese nel prossimo futuro
saranno quelle legate allo sviluppo delle:
- biotecnologie;
- energie alternative;
- tecnologie ottiche;
- nanotecnologie.
Il Paese, fra l’altro, punterà nei prossimi cinque
anni a rafforzare alcune nicchie tecnologiche:
- componentistica avio;
- alcune aree della farmaceutica;
- meccanica specializzata come la biomedicale;
- beni e servizi per le energie alternative;
In questi ambiti le imprese andranno bene, faran-
no innovazione di prodotto e investiranno in ricerca.
Le PMI saranno capaci di innovazione in alcuni
settori di maggiore specializzazione consolidata
come:
- la meccanica strumentale;
- i materiali da costruzione;
- ma anche alcuni ambiti della chimica fine e del-
la gomma e plastiche elettromedicali.
Anche nel settore agroalimentare le imprese
mostreranno una spiccata tendenza ad innovarsi.
Le PMI, infine, continueranno ad essere innovati-
105

51. ve nella moda e nel design con innovazioni di pro- gestione. Inoltre, consentirà nuovi modelli organiz-
cesso e di prodotto (e, nei prossimi anni, particolar- zativi in ambiti cruciali:
mente nell’uso dei materiali). - le modalità di vendite e acquisti online;
- la gestione intelligente delle scorte dei magazzi-
ni e degli approvvigionamenti.
Iniezioni di intelligenza Sulle tecnologie Ict assisteremo a due principali
tendenze:
In termini più generali, si rafforzerà il processo di - le imprese innovative investiranno molto sui
modernizzazione in atto nelle PMI, ossia la capacità sistemi Erp (Enterprise Resource Planning);
maggiore di molte di loro di investire nell’Ict e nella - vi sarà un rafforzamento dei Sgp (sistemi di
ricerca, agevolando così il proprio ingresso nei pro- gestione della produzione).
cessi di “co-progettazione” (simultaneous enginee- Nelle PMI continueranno il loro processo di dif-
ring), di benchmarking, di error detection. Questa fusione i prodotti di base come possono essere l’e-
tendenza: mail o il sito web. Meno diffusi rimarranno i prodot-
- darà maggior vigore al loro contributo alla ripre- ti di complessità intermedia, come i gestionali del
sa economica del Paese; tipo Erp, ma vi sarà un inizio di recupero su questi
- ma penalizzerà in misura maggiore quelle fronti.
imprese incapaci di ristrutturarsi in termini tec-
nologici e di ricerca.
L’attuale arretratezza sul versante dei sistemi
informativi verrà progressivamente superata, ma va
tenuto ben presente che ciò rappresenterà un fattore
scarsamente “critico” rispetto al risultato economico
delle piccole imprese.
In Italia, in effetti, nei prossimi anni lavoreremo
soprattutto per recuperare il gap attuale rispetto ai
paesi più avanzati.
Nell’Ict arriverà un’altra ondata di cambiamento,
che coinvolgerà anche le funzioni aziendali più
banali come la contabilità aziendale o il controllo di
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52. INNOVAZIONE E RAPPORTO seconda/terza generazione, con formazione interna-
CON LA RICERCA zionale, saranno sempre più attenti alla ricerca e svi-
luppo e capaci di localizzare strategicamente i propri
centri di ricerca.
Investimenti invisibili
Il complesso delle spese di R&S rispetto al Pil Disegnare l’innovazione
subirà degli incrementi, poiché si accentuerà la con-
sapevolezza che per essere competitivi occorre inve- Le innovazioni di prodotto e di servizio nelle PMI
stire di più in tale direzione. saranno soprattutto del tipo design drived. Vi sarà
Nei prossimi cinque anni assisteremo ad un crescente integrazione tra qualità e design (inteso in
aumento di consapevolezza delle PMI italiane rispet- senso lato) nelle PMI dei settori:
to alle attività di Ricerca & Sviluppo. Anche le pic- - del mobile;
cole imprese, dunque, investiranno di più in R&S, - del tessile;
ma ciò rimarrà invisibile alle statistiche ufficiali, - delle macchine (a supporto dell’industria del
perché resteranno fuori dai bilanci e mancheranno di design).
trasformarsi in brevetti. Le principali innovazioni di prodotto e di servizio
delle PMI riguarderanno l’integrazione delle cono-
scenze tecniche e quelle di marketing tradizionali
Relazioni evolute dell’economia italiana. Ciò avverrà in settori italiani
tradizionali come:
Migliorerà significativamente la capacità relazio- - l’agroalimentare;
nale delle PMI con le università e con i centri di - il tessile;
ricerca, in particolare per quei settori che operano in - le macchine utensili.
settori science based: Le innovazioni delle PMI, dunque, tenderanno a
- elettronica e informatica; nobilitare anche i prodotti maturi.
- biotecnologia farmaceutica;
- meccanica;
- macchine utensili.
Va poi sottolineato che i proprietari-manager di
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53. 12. BRAND E COMUNICAZIONE

54. LA CENTRALITÀ DEL “BRAND ITALIA”
Ci facciamo riconoscere
Il brand diventerà un fattore molto importante per
le PMI, rappresentando un elemento distintivo del
prodotto e delle imprese che hanno successo: avere
successo senza brand sarà sempre più difficile.
La forza del marchio diventerà sempre di più un
fattore competitivo, particolarmente per la moda ita-
liana che conquisterà la classe ricca dei paesi emer-
genti. Costruire brand attraverso l’integrazione di
prodotti manifatturieri e servizi sarà tanto più strate-
gico quanto più diminuirà la possibilità di fare mani-
fatturiero tradizionale.
La creazione e valorizzazione del brand da parte
delle PMI si collegherà alla tendenza della “demo-
cratizzazione” del lusso, la quale verrà accompagna-
ta da strategie di comunicazione e pubblicità in gra-
do di trasmettere la facile accessibilità a prodotti e
servizi prima ritenuti destinati ad una fascia di con-
sumo di nicchia.
Le numerosissime aziende che ad oggi sono prive di
un forte brand si troveranno nell’impossibilità di fare
investimenti pubblicitari consistenti per far conoscere
il proprio nome. Tenderanno quindi a trasformarsi da
terzisti indifferenziati a terzisti evoluti (produrranno
per conto terzi, per la Gdo nazionale e internazionale
che vorrà avere prodotti esclusivi di alta qualità).
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55. Disegnato in Italia, prodotto dove vuoi difficoltà nell’approntare strategie per la sua valoriz-
zazione, che richiederanno dimensioni più elevate di
La capacità delle nostre PMI di creare e valoriz- quelle tipiche delle nostre imprese. La consapevolez-
zare i propri marchi rimarrà una caratteristica costan- za della necessità di una maggiore attenzione all’im-
te nel tempo. Le PMI italiane valorizzeranno effica- magine sarà uno dei driver dei processi di crescita e
cemente il brand come leva competitiva efficacissi- aggregazione delle imprese.
ma nel mondo, sfruttando la conoscenza e l’apprez-
zamento per l’Italian style. Questo genere di strate-
gia si confermerà come tipico di gran parte dei setto-
ri cosiddetti “made in Italy”, ma si manifesterà anche
nell’ambito della “catena di montaggio” globale nel-
la quale le PMI italiane avranno una parte ancor più
significativa. Inoltre, accomunerà le PMI, sia nei set-
tori tradizionali, sia in quelli più innovativi, riguar-
dando soprattutto le imprese:
- orientate ai mercati in crescita (come Russia,
Cina, Corea, etc.);
- dei servizi alle imprese;
- di fornitura specializzata su misura.
A puntare di più sullo sviluppo del marchio saran-
no inoltre le imprese più innovative e presenti all’in-
terno dei distretti e delle aree interessate da un ampio
processo di cambiamento economico.
Le piccole imprese si accorgeranno che la fase “a
valle” è importante come quella direttamente produt-
tiva e interverranno nel prossimo quinquennio,
anche grazie al supporto della notevole offerta di
consulenze per la valorizzazione dei marchi.
Se è vero che crescerà l’attenzione delle PMI al
brand, va però anche considerato che permarranno le
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56. LA COMUNICAZIONE: - dall’altro, le strategie di comunicazione smette-
STRATEGIE E MEZZI ranno di essere impostate, nella maggior parte
dei casi, a livello internazionale, con un linguag-
gio “globalizzato” e banalizzato, lasciando così
Vive la différence! spazio all’invenzione locale, in modo molto più
forte che nel recente passato.
Per le ragioni appena illustrate, le strategie di Vedremo un netto rafforzamento dell’utilizzo di
comunicazione diventeranno ancora più importanti strategie comunicative che utilizzeranno tutto quel
di quanto già non siano, sia per i grandi marchi e per mondo che va sotto l’etichetta della convergenza:
chi fa grandi strategie su volumi di utenza significa- - il web;
tivi e differenziati, ma soprattutto per le piccole, le - la telefonia mobile;
quali punteranno su: - le televisioni di nuova generazione;
- linguaggi e strategie comunicative e pubblicita- Si dimostreranno efficaci soprattutto quelle
rie capaci di trasmettere la propria differenzia- imprese che integreranno “nuovo e vecchio” ovvero
zione; che veicoleranno con modalità nuove contenuti tipi-
- nicchie di mercato rilevanti, sia locali, sia inter- ci della storia e della cultura italiana (la storia, l’arte,
nazionali. i paesi del Mediterraneo, etc.).
Le strategie di comunicazione e marketing saran-
no basate su messaggi che legano i prodotti a uno sti-
le di vita, a un servizio, a un valore aggiunto, ecc.
Accessibilità globale
Le soglie di visibilità della comunicazione tende-
ranno, in termini economici, ad abbassarsi nei pros-
simi anni:
- da un lato, la struttura della comunicazione pub-
blicitaria in Italia si troverà sempre meno limita-
ta al canale televisivo;
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57. NOTA SULL’INDAGINE