Le Marché de la Mode Enfantine en Europe

Dolor
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Lesly Laville
Paloma Duran
Thomas Lehmann

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Table des matières
Introduction ........... 3
• Présentation générale
• Choix du sujet : Focus
I. Données socio-économiques ….. 5
1. Facteurs d’influence et Données
économiques
2.Environnement économique
prometteur
3.Législation
4.Consommation
II. Structure du marché...... 10
1. Taille du marché et segmentation
2. L’offre
principaux acteurs et marques
• produits et prix
• organisation de la distribution
• communication
3. La demande
• présentation
Conclusion ….. 24
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Présentation générale du
marché
• Le marché de la mode enfantine est un
marché en plein boom économique et
concurrentiel.
• Il représente 5% de part du marché
mondial du luxe : faible mais en
expansion.
• Caractérisé par deux grands groupes :
CWF et Zannier
"La mode pour enfants est un amortisseur de la crise. Elle résiste
mieux aux aléas du marché"
-Eric Vallat, PDG de Bonpoint (groupe EPI), un des leaders du
marché et l’une des rares marques de luxe à être exclusivement
Un marché …
Qui connaît un boom
spectaculaire de ses ventes
avec un pic en 2011 de +
8,5% de hausse
Qui voit émerger de
nouveaux entrants chaque
année
Qui étend sa cible
clientèle de plus en plus en
terme d’âge
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Choix : focus sur les
premiers entrants
En 1957, la princesse de
Monaco Grace Kelly demande à
Christian Dior de dessiner des
robes petit format pour sa fille,
Caroline. Dix ans plus tard, la
première boutique Dior pour
enfants s’ouvre avenue
Montaigne à Paris. Depuis, la
concurrence s’est accrue et les
grands du luxe parient tous sur
ce secteur de plus en plus
prometteur en lançant tour à
tour des lignes destinées aux
enfants.
Dès 1906, Jeanne Lanvin est
la première à se préoccuper
de se que portent les enfants
et créé des robes pour sa
fille Marguerite alors âgée
d’à peine 3 ans. Ces
créations vont lui inspirer
tout de suite une collection
complète pour enfants, la
marque Lanvin est lancée.
Est une marque créée
à Paris en 1975 par
Marie-France et
Bernard Cohen.
Né de la passion de
Marie-France Cohen
pour les enfants, elle
est aujourd’hui une
référenc en terme de
savoi-faire français,
d’exigence du beau et
du souci du détail.
A ce titre, nous avons choisi
d’étudier cet univers magique
qu’est celui des enfants et de
l’innocence. C’est un marché en
pleine croissance composé de
nombreuses marques et maisons
aussi prestigieuses les unes que
les autres.
Il s’agit d’un secteur du luxe
rarement évoqué en terme de
mode, c’est pourquoi nous
souhaitions donc en
parler. 4

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II. DONNEES SOCIO-
ECONOMIQUES
o De la progression des taux de fécondité dans les principaux pays
développés, conjuguée à une arrive plus tardive du premier dans des
familles disposant d’un revenu plus élevé :
o de l’importance du nombre de naissances dans les nouveaux marchés du luxe,
couplée à l’accroissement du niveau de vie et au développement rapide des classes
moyennes ;
o de facteurs sociologiques et psychologiques puissants
(évolution de la place de l’enfant). Les arrivées de nouveaux
entrants se multiplient. Pour la seule période 2010-2011, une
dizaine de maisons ont annoncé le lancement de collections de
mode enfantine, parmi lesquelles Gucci et Fendi.
1. Facteurs d'influence et
données socio-
La mode enfantine de luxe
représente aujourd’hui moins
de 5 % du marché mondial du
prêt-à-porter de luxe, c'est donc
un marché de niche. Mais cette
part relative de l’enfant devrait
rapidement augmenter car le
marché est très porteur en
raison :

2. Un environnement économique
prometteur
Intitulée « Vêtements pour enfants haut de gamme et luxe », l’étude publiée par le cabinet d’analyse
Xerfi le 5 octobre dernier analyse le paysage concurrentiel du secteur et dessine les perspectives
du marché à l’horizon 2013. Après une année 2011 enregistrant une croissance des ventes de 8,5 % en
valeur, les experts de Xerfi prévoient une hausse de 2 % et 3,5 % des ventes pour 2012 et
2013 respectivement.
Selon l’étude, « le dynamisme de la natalité observé en France ces dernières années, le poids prépondérant des
préadolescents et adolescents dans les décisions d’achat et l’engouement pour les marques de luxes » apparaissent
comme autant de facteurs pouvant expliquer la croissance impressionnante de 8,5 % des ventes en
2011.
Le marché des vêtements pour enfants connait un véritable essor.
Une richesse qui augmente (exemple PIB Mondial ci-dessous)
- D'ici à 2015, le marché du luxe pourrait atteindre plus de 30 milliards de dollars
Mais les délocalisations qui touchent également ce secteur de
marché :
- Délocalisations en ASIE : Chine et Inde
- Délocalisations en Indonésie
- Délocalisations en Turquie
Exemples de maisons : Burberry, Prada, Tommy Hilfiger, etc.
Répartition de l'industrie textile dans le monde 6

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3. Législation
La licence reste le modèle dominant dans la mode enfantine de
luxe.
Les grandes maisons s’orientent désormais vers un modèle plus
intégré.
L’importance de la licence s’explique par la spécificité technique
de la mode enfantine (patronages complexes, multiplicité des
segments d’âge entraînant des risques de stocks, …) et de la
distribution (importance de la distribution spécialisée). La licence permet ainsi aux maisons
diversifiées de bénéficier du savoir-faire du licencié (CWF, Groupe Zannier, Simonetta, Altana,
Spazio Sei, …), d’être présentes sur le marché à moindres coûts et de limiter les risques.
Certaines maisons optent toutefois pour des stratégies plus ambitieuses :
• Reprise en direct de l’activité, à l’instar d’Armani, Sonia Rykiel, Dior (rachat de son licencié
en 2006) et Ralph Lauren (rachat de la licence pour l’Amérique en 2004) ;
• Intégration de la mode enfantine. Burberry recourt à la licence (CWF) mais intègre également
une partie des activités childrenswear dont le développement constitue une priorité
(rapatriement de l’activité au siège londonien, renforcement des équipes, …). Gucci, qui a
lancé en 2010 sa première collection de mode enfantine, gère en direct l’activité ;
• Développement d’une distribution à l’enseigne dédiée (Dior, Armani, Burberry, Gucci, …).
Des maisons qui avaient développé la mode enfantine en direct sont néanmoins récemment passés à
la licence (Hugo Boss, Marni, Cacharel), ce qui incite à la prudence sur la suprématie d’un modèle
sur l’autre.
Focus sur CWF :
Le plus important bureau de style pour enfants en Europe, celui de Children Worldwide Fashion
(CWF) - filiale du fonds d'investissement Invus (groupe Artal) - est situé aux Herbiers (Vendée). Près
de 200 stylistes dessinent et mettent au point les collections de prêt-à-porter de luxe sous licence -
Burberry, Hugo Boss, Marithé et François Girbaud, Chloë, DKNY, Escada, Timberland...
Chaque équipe travaille pour une marque dédiée - un "secret défense" garantit l'étanchéité des
équipes de création. Le patronnage, la gradation des tailles, le choix des matières et des fournisseurs
sont réalisés aux Herbiers. Quant à la production, elle est délocalisée depuis longtemps, en Italie,
en Tunisie, en Europe de l'Est ou en Chine.
CWF, dont le chiffre d'affaires a triplé en dix ans (à 170 millions d'euros), a choisi de lancer son
propre réseau de boutiques, l'Atelier de Courcelles, et amorce ses ventes sur Internet.
Les spécificités de la mode enfantine sont légion. Les enfants changent en moyenne de taille tous les
six mois : chaque modèle est ainsi réalisé en quatorze tailles différentes. Il doit
aussi recevoir l'imprimatur d'un collège de sécurité sourcilleux d'éviter tout accident.
L'autre mastodonte de la mode enfantine Zannier - il détient les licences de Little Marc Jacobs, Jean
Paul Gaultier, Kenzo ou Paul Smith - reste muet comme une carpe sur ses résultats et sa stratégie.

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4. Consommation
"Les enfants sont plus gâtés qu'avant. Cela se vérifie pour les cadeaux de naissance", explique Chrystel Abadie
Truchet, présidente de CWF. Ils sont "dans les pays matures, comme dans les pays émergents, le miroir social de la
famille". Et si un trench Burberry coûte de 1 000 à 1 500 euros pour un adulte, il ne vaut "que" de 100 à 200
euros pour un écolier.
Les différentes attitudes et comportements :
- A l'origine ce sont ceux qui avaient les plus hauts revenus qui achetaient des produits de luxe
- Il y a une très grande évolution des mentalités
- Globalement, le luxe devient accessible pour tous
Les motivations d'achat :
- Très souvent l'achat vient d'une volonté de la mère
- Souvent l'achat est dans l'idée de faire un cadeau

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Les déterminants de la consommation des biens de luxe enfants
Le positionnement social :
- Une envie grandissante de se faire plaisir commune à toutes les classes sociales
- L'image des enfants reflète l'image des parents et cela depuis très longtemps
L'attention portée aux enfants :
- La part du budget familial utilisé pour les enfants augmente chaque année et en temps de crise,
c'est celui le moins affecté
- D'années en années, les marques se multiplient et donc l'offre de choix de produits est plus
importante
Les changements dans la structure familiale :
- Actuellement beaucoup de coulpes divorcées et de familles monoparentales, et toujours
augmentation.
- Du coup, le phénomène "d'offrir le meilleur contre le pardon" est très important
"Les enfants savent surtout de plus en plus tôt ce qu'ils veulent porter. Il ne sert donc à rien de ne
s'adresser qu'à la mère après 4 ans", tranche Mme
Abadie Truchet. A ses yeux, les enfants aiment "les
marques qui se voient, les logos. Comme les Italiens et les riches des pays émergents".
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III. LA STRUCTURE DU
MARCHE
1. Taille du marché, segmentation du
marché
En 2009, l'habillement enfant en Europe représente 25,4 milliards d'euros dont 3,5
milliards pour le secteur haut de gamme/luxe environ, selon Global Industry Analysts,
par rapport à un chiffre inférieur de moins d'un milliard d'euros en 2004.
Sur ce marché de niche de la mode enfantine en Europe, 4 segments se dégagent dans
les différentes marques :
- Les 0 à 2 ans : les nourrissons
- Les 2 à 6 ans : les jeunes enfants
- Les 6 à 12 ans : les adonaissants
- Les 12 à 16/18ans (selon les marques) : les préadolescents et adolescents
En plus, certaines ont des lignes d'accessoires, de chaussures et de maroquinerie pour
enfants.
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2.L'offre
• Armani
• Baby Dior
• Bonpoint
• Burberry
• Chloé
• DKNY
• Dolce & Gabbana
• Fendi
• Gucci
• Hugo Boss
• Isabel Marant
• Jean-Paul Gaultier
• John Galliano
• Kenzo
• Lanvin
• Marc Jacobs
• Marni
• Missoni
• Paul & Joe
• Paul Smith
• Philip Lim
• Roberto Cavalli
• Sonia Rykiel
• Stella McCartney
• Versace
Principaux acteurs :
Le marché de la mode enfantine de luxe a vu au fil des années le
nombre de ses acteurs grandir.
Les précurseurs furent Lanvin, Baby Dior ou encore Bonpoint qui ont
su très tôt déveloper le marché.
Ensuite dans les années 80, sont arrivés des marques comme Sonia
Rykiel qui ont créer des marques pour enfants à part entière
reconnues internationalement.
Versace a ouvert sa première boutique destinée aux filles et garcons
de la naissance jusqu’ à 12 ans à Milan: Young Versace.
L’arrivée de nouveaux entrants se multiplient.
Pour la seule période de 2010-2011, une dizaine de maisons ont
annoncé le lancement de collections de mode enfantine, parmi
lesquelles Jean-Paul Gaultier, Gucci et Fendi. Ces nouveaux entrants,
bénéficiant de la puissance et de la notoriété de leur ligne principale
de prêt-à-porter féminine ou masculine.
Fendi, après avoir lancée une ligne pour les deux
à douze ans au printemps 2011, est entré sur la
marché de la puériculture en 2012.
Près de 200 stylistes dessinent et mettent au point
les collections de prêt-à-porter de luxe sous
licence pour : Burberry, Hugo Boss, Chloé, DKNY
ou encore Escada.
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Article Range de prix
Biberon pour bébé 60€ à 70€
Body bébé 190€ à 650€
Robe fille 450€ à 1 250€
Chaussure fille 290€ à 500€
Manteau fille 500€ à 2000€
Chemise garçon 180€ à 200€
Pantalon garçon 220€ à 400€
Chaussure garçon 270€ à 300€
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Cardigan nouveau-né 100€
Blouson cuir Fille 6 ans 750€
Blouson peau/cuir garcon
6 ans
340€
Culotte bouffante bébé 47€
T-shirt enfant 4 ans 80€

Sac à langer LOUIS VUITTON
800€
Sac à langer BURBERRY
550€
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Distribution : Les boutiques
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Grands magasins
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Vente en ligne et E-shop
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Communication
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Tout comme pour les vêtements pour adultes, les
marques de luxe mettent en place des campagnes
publicitaires chaque saison pour les enfants.
Nous retrouvons égalment
l’organisation d’évènement comme ci-
contre avec la designer Stella
McCartney en compagnie d’enfants à
l’occasion d’une inauguration pour sa
ligne Stella McCartney Kids.
La marque Gap s’est associé à Diane Von Furstenberg
pour une collection de prêt-à-porter de la ligne
BabyGap au printemps 2013.
Cette collaboration a été qualifiée de “coup de pub”
puisque bénéfique pour l’image des deux marques.
Les marques font aussi appellent à
de ‘mini-égéries” comme Burberry
en 2014 avec Roméo backham fils
du couple célèbre David Beckham-
Victoria Beckham agé de 12 ans.

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3. La Demande
On note qu’en Europe mais aussi dans le monde entier, la mode enfantine haut de
gamme est de plus en plus consommée.
On distingue différentes attitudes et différents comportements de
consommation ainsi que différentes motivations d’achat telles que la volonté du
parent, l’idée de cadeau et de plus en plus
couramment aujourd’hui la pression que peut
exercer l’enfant sur l’autorité parentale.
On distingue trois cibles différentes :
-‐ Les enfants usagers et prescripteurs
-‐ Les parents acheteurs qui représentent la
majorité
-‐ Les membres de l’entourage, les acheteurs
occasionnels
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Phénomène des “mini-fashionistas”
Aujourd’hui d’un point de vue international, de plus en plus de célébrités ou de parents habillent
leur enfant à leur image ou “à la page” et l’on voit apparaître l’émergence de nouvelles icones de la
mode et fashion addict version mini.
Comme le
voulait Jeanne
Lanvin,
certaines
mamans
habillent leur
filles à leur
image.
La star
n’hésite
pas à
poster
des
photos de
ce qu’elle
achète ou
reçois
gratuitem
ent des
maisons
pour sa
fille d’un
an et
demi.
Kim Kardashian et North
L’actrice Jessica Alba sortant
d’une boutique Bonpoint pour ses
filles.
Aila Wang la niece du
célèbre designer new-yorkais
Alexander Wang vêtue des
créations de son oncle et
avec des sacs classiques
version mini de chez Chanel
et Balenciaga.
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IV. Une consommation en
hausse, des chiffres en baisses.
Valeur refuge du secteur de l’habillement, le marché de la mode enfantine n’échappe
pas à la crise même si la baisse des chiffres est minime (moins de 1% par an).
Le marché de la mode enfantine représente une petite part dans le secteur du luxe
cependant on note une augmentation de la consommation due notamment à
plusieurs facteurs tels que : des facteurs démographiques favorables (progression du
taux de fécondité ainsi que l’arrivée plus tardive du 1er
enfant dans les foyers
permettant aux géniteurs une avancée plus fructueuse dans leur carrière avant de
devenir parents), des facteurs sociologiques et psychologiques porteurs tels que
l’évolution de la place de l’enfant, la vision de « l’enfant-roi » et la « vitrine sociale ».
Aujourd’hui le marché de la mode enfantine est devenu le segment le plus
dynamique dans le secteur de la mode.
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Conclusion
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En somme, le marché de la mode enfantine
de luxe est un marché très jeune sauf pour
deux exceptions Lanvin et Dior.
Le boom qui a eu lieu entre 2010 et 2011
s’est fait avec une augmentation des ventes,
l’accessibilité des prix favorisant l’achat
Cette hausse s’est aussi traduite par un
accroissement du nombre d’acteurs dans le
secteur: (chiffres).
Perspectives …
o Le marché est en voie de développement : il est
porteur, rentable et voué à briller à l’avenir.
o Dans 5 à dix ans: une expansion conséquente est à
prévoir du fait de l’âge de plus en plus avancé des
mamans qui se consacrent à leur carrière avant de
fonder une famille.
o Les enfants quant à eux, grandissant très
rapidement, ont un pouvoir de persuasion très élevé
o Ils savent de plus en plus ce qu’ils veulent porter, et
dans une même optique les parents font attention à
l’habillement leur enfants.
o L’envie de se démarquer et d’être “à la mode” étant
très forte.
Aila Wang “mini fashionista” et
niece du célèbre designer Alexander
Wang
Penderie de la
fille agée de 4
ans de la
styliste
californienne
Monica Rose
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