P U B L I C I D A D(lo que nadie había dicho)CARLOMAGNO AVILA©1998, México
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho2La publicidad debe ser leal y verídica. Exigirle una objetividad tota...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho3PROLOGO 7I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD? 21El concepto de publicid...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho4PROLOGOHomo Publicitarius. El Ciclo de laComunicación. Un Juego de Es...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho5Me interesa más estar en lo cierto que ser riguroso.Stephen HawkingBr...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho6derecho de soñar, de aspirar a ser o tener o representar lo que la pr...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho7y falaces, por el contrario: una sociedad sana exige verdades, mas no...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho8negarlo o evitarlo. Si quienes condenan a la publicidad actuaran con ...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho9Recuerda: de la calidad del público depende la calidad de la publicid...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho10EL CICLO DE LA COMUNICACION1 "La comunicación se define como un acto...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho11La comunicación, como actividad, tiene un producto material, de algu...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho12mensaje, la interpretación del mensaje, el efecto de esa interpretac...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho13El objetivo del mensaje, se habrá definido desde que se plantearon l...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho14Expectativas de conducta. Se refiere a lo que por ciertos comportami...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho15UN JUEGO DE ESTRATEGIAS1 La estrategia, según la definición clásica,...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho16NECESIDADES DE LA MARCAO PRODUCTOOBJETIVOS DEMERCADOESTRATEGIAS DEME...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho17La estrategia creativa. Es un documento donde se plasma exactamente:...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho18I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?El concepto de publicidad. La camp...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho19ESCENA ISon las once de la mañana de un martes como cualquier otro d...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho20EL CONCEPTO DE PUBLICIDADRecapacitemos un poco acerca de la publicid...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho21"Publicidad: Métodos empleados por compradores o vendedores para lla...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho22Diferencia entre productos, variedades o marcas similares entre sí. ...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho23objetivo una actitud favorable a la aceptación y compra de una marca...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho24En el lado opuesto de los satanizadores existen quienes pretenden qu...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho25Como ACTIVIDAD: Se fundamenta social e históricamente como una técni...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho26LA CAMPAÑA PUBLICITARIAEn lenguaje "privado" de los publicistas, una...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho27Creíble. La publicidad siempre debe decir la verdad. En casi todos l...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho28Extensión de linea. Le avisa al público objetivo de los nuevos produ...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho29
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho30OBJETIVOS DE LA PUBLICIDADComo actividad y básicamente como producto...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho31Rapidez de la difusión Eliminar barreras de comunicaciónentre la emp...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho32II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD?Los clientes y sus necesidades. Los p...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho33ESCENA IIEl pan de caja "Espiga Dorada" vivía muy tranquilo hasta qu...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho34LOS CLIENTES Y SUS NECESIDADESLa competencia, propiamente dicho, es ...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho35de nuestro cliente debe basarse en hechos tangibles nunca en percepc...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho36NECESIDADES• del cliente: obtener ganancias, incluyen el nivel y ret...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho37LOS PRODUCTOS Y SUS NECESIDADESPresumimos tener un producto, con nom...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho38Oferta: Se concreta en todo lo que hace ver al cliente qué obtendrá ...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho39Así pues, tomando estas consideraciones como puntos clave de referen...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho404. Por cambios en su mercado.5. Cuando hay novedades o hallazgos imp...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho41Estos puntos deben considerarse sin perder de vista nuestra diferenc...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho42Tono. Estilo particular de decir alguna cosa, según la intención que...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho43MAXIMO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO+ PENSAR - - SENTIR +* Económico* Inf...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho44Las necesidades publicitarias de cualquier marca, producto o servici...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho45REAFIRMAR, recordarle al público objetivo que existe tal marca o pro...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho46¿CUANTO MIDE LA PUBLICIDAD?La publicidad, al igual que casi todos lo...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho47ALGO ACERCA DEL DINEROLa pregunta obligada del cliente antes de hace...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho48en centros comerciales, por ejemplo, para mantener un nivel fijo de ...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho49INCIDENCIA DEL COSTO DE LA PUBLICIDAD EN EL PRECIO DEL PRODUCTOSe ha...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho50Resuelve con tus propias palabras e ilústralas con ejemplos:Lugar y ...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho51III. ¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD?¿Quiénes son los publicistas? La Agen...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho52ESCENA IIITodavía, caminando por cualquiera de nuestras calles favor...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho53¿QUIENES SON LOS PUBLICISTAS?Podemos decir que los publicistas son t...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho54tipo diferente de profesional, mucho mejor pagado que cualquier otro...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho55LA AGENCIAEs el lugar físico donde se realiza el trabajo publicitari...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho56SERVICIOS A CLIENTEVicepresidente o DirectorDirectores de CuentaSupe...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho57Director de ProducciónProductoresAsistentes de producciónSecretarias...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho58LOS PROVEEDORES EXTERNOSSon una gran variedad de profesionales que s...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho59UN POCO DE FILOSOFIALos publicistas, al igual que todos los profesio...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho60(7) Admiro a las personas que contribuyen a la formación de sus subo...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho61Y todavía podemos decir más acerca de lo que se busca y espera de un...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho62"Si tienes valor de admitir tus faltas ante tus clientes y colegas g...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho633. Conservarás vivas tus diferencias con la competencia: siempre las...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho64IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD?La estrategia. Haciendo publicidad.E...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho65ESCENA IVUna mañana cualquiera suena el despertador, nos levantamos ...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho66LA ESTRATEGIA"La estrategia consiste en determinar un sistema de obj...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho67Conviene aclarar que los premios no suelen reflejar la eficiencia de...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho68OBJETIVOEs la razón de ser de nuestro compromiso con el cliente, nos...
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho69SOPAS DE PASTA GALLINA: SON SOPAS PRECOCIDAS QUE SE PREPARANVACIANDO...
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Lb pub nadiehabiadicho
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Lb pub nadiehabiadicho

679 views
463 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
679
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Lb pub nadiehabiadicho

  1. 1. P U B L I C I D A D(lo que nadie había dicho)CARLOMAGNO AVILA©1998, México
  2. 2. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho2La publicidad debe ser leal y verídica. Exigirle una objetividad total esconfundirla con otra cosa, como, por ejemplo, el etiquetaje informativo. Lapublicidad, es una herramienta comercial. Es normal que intente vender,que trate de seducir. La honestidad en publicidad es la honestidadcomercial, ni más ni menos. ¿Por qué‚ razón puede prohibírsele a lapublicidad que tome en consideración las motivaciones psicológicas ysociales? Toda actividad humana pone en juego motivaciones humanas yjuega con ellas. La publicidad no exige un tratamiento de favor, pero pideque no se la trate como sospechosa por naturaleza.Jacques DouceQuiero señalar que los conceptos de libre albedrío y de responsabilidadmoral sobre nuestras acciones constituyen realmente una teoría operativaen el sentido de la mecánica de los fluidos. No es posible basar la conductapropia en la idea de que todo se halla determinado, porque ignoramos qué‚es lo que se ha determinado. Por el contrario, hay que adoptar la teoríaoperativa de que poseemos libre albedrío y somos responsables de nuestrasacciones. La única prueba objetiva de que un organismo posee librealbedrío es que no se pueda predecir su conducta.Stephen HawkingAgujeros Negros y Pequeños Universos
  3. 3. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho3PROLOGO 7I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD? 21El concepto de publicidad. La campaña publicitaria.Objetivos de la publicidad.II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD? 35Los clientes y sus necesidades. Los productos y susnecesidades. ¿Cuánto mide la publicidad?Algo acerca del dinero.III.¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD? 55¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.Los proveedores externos. Un poco de filosofía.IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD? 69La estrategia. Haciendo publicidad.Evaluación. Los medios.V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 133El concepto de promoción. Objetivos.El presupuesto. La mezcla promocional.El mensaje promocional.VI. CONSIDERACIONES FINALES 153Publicidad en época de crisis. ResumenNOTA BIBLIOGRAFICA 165
  4. 4. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho4PROLOGOHomo Publicitarius. El Ciclo de laComunicación. Un Juego de Estrategias.
  5. 5. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho5Me interesa más estar en lo cierto que ser riguroso.Stephen HawkingBreve Historia del TiempoH O M O P U B L I C I T A R I U SEste libro tiene dos razones de ser, la primera se refiere obligadamente al desprestigioque adolece la publicidad. La segunda, a la necesidad de englobar de manera sencillalos conceptos básicos de la publicidad y su forma de hacer. Ambos fines concursan enla gente que por placer, obligación o curiosidad, han fijado su quehacer cotidiano en laPublicidad.1 Se ha dicho que la publicidad manipula, enajena, masifica o cosifica a laspersonas. Aceptar sin más estas afirmaciones es negarle al individuo su calidad de serpensante, el ejercicio de su libertad y el derecho para elegir, lo que a su entender, leconvenga.Educar, fomentar la cultura nacional, destacar los valores de la sociedad, revalorizaraspectos de la vida que tienden a perderse y muchas cosas más, no son tarea de lapublicidad, son obligación de las autoridades educativas y políticas, son característicasde las organizaciones civiles no gubernamentales y de la propia familia, como baseestructural de la sociedad. Una cultura donde sus propias instituciones destacanheroicamente la riqueza lograda de forma ilegal y la mojigatería con que se elimina ellibre albedrío, donde se fincan los valores comunes en el culto al bien material, a lobonito, a lo superficial... Una cultura así no puede exigirle a una actividad en particularjugarle de némesis y que de paso la reivindique, señalándola como actor principal en lafarsa de su apertura mental.Hoy, "las imágenes no se leen se consumen", es tan cierto como el cauce que ha tomadola vida actual: nos obliga a buscar la identificación propia con algún modelo propuesto(por alguien en algún lado) y como consecuencia, la aceptación del grupo dondevivimos o nos desarrollamos y finalmente, la invitación a mirar con expectativaaspiracional al estrato social inmediato superior. Nadie le puede negar a la gente el
  6. 6. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho6derecho de soñar, de aspirar a ser o tener o representar lo que la propia vida y sumomento histórico le está demostrado es "lo mejor": belleza, riqueza material, la imagende moda, el "blof", etcétera.Los valores sobre los que se basa el mensaje publicitario no los inventó la Publicidad,son producto de las cada vez más complejas relaciones humanas y su cambiopsicológico obligado en el devenir de su desarrollo social. Nadie puede decir si estoscambios en el comportamiento son buenos o malos, el momento histórico es único, loque entra por nuestros sentidos son sencillamente las características del tiempo quevivimos y la publicidad, como actividad humana, no se puede restar a ellas y en suquehacer simplemente las refleja.Desde siempre, la censura se ha practicado sistemáticamente contra los hacedores decultura y sus obras, por parte de grupos o personas con intereses muy claros de poder,manipulación y dominio, que pretenden poseer la verdad absoluta de bienestar yconvivencia comunal: un pueblo ignorante es más fácil de sojuzgar. Lo mismo que elcine, el teatro, la literatura y demás manifestaciones artísticas, con quienesnecesariamente se familiariza nuestra actividad, la publicidad, también ha sufridopersecución y descrédito a lo largo de su historia; hoy en día, quizá más que nadie, lasnuevas tecnologías y el acceso indiscriminado a los medios de comunicación le sonproclives para ello.Una sociedad que busque realmente un desarrollo económico sostenido y culturalmentepositivo, debe propiciar la unión de sus individuos y su identificación como grupocultural; solamente siendo responsables de nuestros actos podremos, como gruposocial, sobrevivir a la estandarización y difundir nuestros valores, soñando con quealgún día sean conocidos y valederos para la humanidad, con la única expectativa deque, llegado el momento, comiencen a cambiar de nuevo.Si la publicidad emite mensajes comerciales es porque para eso fue creada.¿Habrá alguien capaz de cuestionar la finalidad, función y modus operandi de la políticaporque no ofrece objetivos psicológicos o nuevas técnicas de microcirugía ocular? Seríaabsurdo ¿verdad? Los ociosos también puede criticar la forma de hacerse y el trasfondode los mensajes que se emiten, ¿verdad o mentira? lo que sea que digamos encualquiera de los foros de la actividad humana deberá ser aceptado o rechazado por esepúblico a quien se dirige el mensaje. Una sociedad alienada acepta mensajes enajenados
  7. 7. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho7y falaces, por el contrario: una sociedad sana exige verdades, mas no con berrincheshistéricos como sus detractores le reclaman hoy a la publicidad una función que notiene. La exigencia se hará con hechos, con el ejercicio de sus derechos civiles, con supoder de compra. La calidad del público determina la calidad del mensaje.La publicidad es un invento de las sociedades consumistas, el primer mundo, y esutilizada también por otras que aspiran a serlo, el tercer mundo, sin haber resuelto,siquiera medianamente, problemas básicos como el hambre o la falta de empleo ¿quépublicidad puede tener una sociedad así?Al principio de la década de los 70 nació en México la primera generación de mexicanos"universalmente estandarizados". El Homo Publicitarius Mexicano. La gente que creciódentro de pañales desechables con alimento industrializado y comida chatarra; loshombres y mujeres que aprendieron lo que les gusta mirándolo en "la tele", la sociedadque sabe pensar, amar, soñar y morir gracias a "los medios"; la primera generación cuyocompromiso, con escasísimo margen de discusión, es el de consumir o aspirar a tenertodo aquello que le rodea en el océano de mensajes publicitarios donde vive inmerso...¿Es malo el medio o el mensaje?¿Qué puede exigirle a la publicidad una sociedad donde las campañas publicitarias parausar el condón, por ejemplo, se transmiten por ley después de las 10 de la noche,soslayando al verdadero sector de la población en peligro de adquirir SIDA u otrasenfermedades de transmisión sexual o de sufrir la paternidad indeseada? Esto sucedeahora, dentro de 10 años la misma sociedad mojigata señalará a la publicidad comoculpable de todos los males habidos y por haber en el tema, argumentando quetergiversó los mensajes: incitando al público joven a tener relaciones sexualesprecozmente.Este fenómeno de incitación es más cierto en la medida que lo prohibido causa mayortentación y deseo de hacerlo. Prohibir campañas del tipo mencionado solamenteresponde a una actitud convenenciera y a la falta de políticas reales de educación porparte de las autoridades responsables, quienes actúan como si no ocurriera nada, encontubernio con las iglesias, organizaciones no gubernamentales (ONG) y otrasasociaciones a todas luces hipócritas.Estadísticamente, durante el período de la enseñanza secundaria es cuando la poblaciónmexicana tiene sus primeras experiencias sexuales. Esto es una realidad y nadie puede
  8. 8. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho8negarlo o evitarlo. Si quienes condenan a la publicidad actuaran con sentido común yeducaran en vez de sacudirse sus obligaciones... Para el caso de nuestro ejemplo, desdeel campo propio de la publicidad, es necesario dar un mensaje, tal vez preventivo, ypropiciar la venta de condones, un producto en particular con una marca propia.Sumergidos en la realidad, ¿acaso hay otra forma de evitar los males "sexuales"señalados?Saber debe constituir un saber nuevo. Con el tiempo deber existir una teoría de lapublicidad, lo que propiciará una ética y el planteamiento de metodologías de estudio yrealización. Quizá no muy alejada de las ciencias de comunicación, la publicidad, comoinstitución, se integrará en el campo de las ciencias sociales, con quienes compartenecesariamente responsabilidades y derechos.2 Los conceptos básicos y la forma de hacer la publicidad descritos aquí noconstituyen una Biblia. Son un primer acercamiento a consolidar las bases de lacreación publicitaria con el afán de establecer métodos perfectibles de aplicar losconocimientos universales que se tengan, con un objetivo de comunicación claro ypreviamente determinado.La publicidad no es una ocupación lúdica y caprichosa, es una disciplina depensamiento y acción que requiere de habilidades especiales y virtudes que no se dande común a todos los seres humanos: conocimiento, intuición, talento y muchapaciencia.Hacer publicidad significa ejercer esas cuatro cualidades creativamente con finescomerciales, en beneficio de una marca o un producto. También significa laresponsabilidad de emitir un mensaje bien hecho que será recibido por millones depersonas. En la publicidad se conjugan muchas disciplinas y conocimientos, sinembargo, todavía es un campo virgen para la investigación técnica y social. A pesar delas edades, apenas estamos empezando a aceptar el vivir con ella, todavía es largo elcamino en la evolución de nuestro Homo publicitarius.El fin último de este libro es propiciar en los interesados curiosidad por encontrarnuevos caminos de investigación, teorización y realización de la publicidad. Si no nosgusta la publicidad que vemos, es porque los encargados de mejorar la sociedad no hanhecho su trabajo.
  9. 9. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho9Recuerda: de la calidad del público depende la calidad de la publicidad. Cuandotermines con este libro pregúntate ¿para qué me sirve saber todo esto?
  10. 10. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho10EL CICLO DE LA COMUNICACION1 "La comunicación se define como un acto social mediante el cual se efectúa unintercambio se información o se imparte esta. (...) La sola transmisión y recepción física demensajes no constituye por sí misma la comunicación. Un signo recibido tiene un potencial derespuestas implícitas y supone una elección." (D. Cardona)Medios y comunicación, comunicación y medios, dos palabras en eterna simbiosis, sincomunicación no hay medios, sin medios no hay comunicación. Dos conceptos ligadospor la utilidad de su función. Dos “cosas” totalmente distintas, a menudo pococonocidas y casi siempre prejuiciadas.Medios, es la forma familiar que empleamos para referirnos a los medios masivos decomunicación, que algunos detractores llaman de información, discusión esta que nocompete a este libro ni le afecta como para tomarla en cuenta. Los medios masivos sonde dos tipos: impresos y audiovisuales.Los medios impresos son los periódicos, las revistas, la folletería en general y sin duda,algunas aplicaciones de correo directo, aunque también podemos considerar a los librosdentro de este apartado.Los medios audiovisuales son el radio y la televisión, pueden incluirse aquí con ciertasreservas al teléfono, sus conexos y más recientemente al medio cibernético.Los medios son, entonces, el vehículo transmisor de mensajes y a la vez el vínculoentre el emisor de esos mensajes y su receptor. Los mensajes así emitidos pueden serimágenes, sonidos, textos o combinados.Por otro lado, la comunicación es una actividad no menos polémica, ya que existenquienes le atribuyen el carácter de ciencia y a sus disciplinas englobadas les llamanciencias de la comunicación, afirmación que para otros pensadores es un disparatedesde el enunciado mismo.Para los fines de esta obra, es suficiente saber que la comunicación es una actividadformal, muy seria en su quehacer y responsabilidades y que para objetivosestrictamente didácticos se puede englobar en tres tipos: formal, la noticiosa; familiar osocial, los contenidos de interés general; y comercial, la publicidad.
  11. 11. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho11La comunicación, como actividad, tiene un producto material, de alguna forma“tangible” que, dependiendo del campo de su ejecución, puede llamarse: anuncios,comerciales, reportajes, noticias, avisos, documentales, páginas de internet, artículos,campañas promocionales o campañas políticas, etcétera.En Publicidad debemos distinguir dos conceptos: la comunicación visual y lacomunicación verbal. La primera "puede servirse de medios de comunicación asistemáticos yde reglas inestables de composición de mensajes, estéticas, psicológicas, tipográficas, noreutilizables de un mensaje a otro; y la segunda utiliza sistemas de comunicación en que losmensajes están constituidos por unidades aislables e idénticas de mensaje a mensaje, y segúnreglas de combinación estables. Las lenguas naturales, cuyas unidades combinables son losfonemas, nos ofrecen el ejemplo típico de estos sistemas." (D. Cardona)2 Conozcamos el diagrama del ciclo de la comunicación, la diferencia clásica entreinformación y comunicación responde a que la primera no recibe respuesta directa delpúblico impactado con el mensaje emitido y en la segunda, por definición, tiene quesuceder esta respuesta.En este diagrama, apreciamos el ciclo elemental de la comunicación, donde alguienemite un mensaje y otro alguien lo recibe enviando una respuesta directa.MENSAJEEMISOR RECEPTORRESPUESTASin embargo, la comunicación, más que un ciclo, es todo un proceso donde seinvolucran muchos más elementos. Del siguiente diagrama podemos distinguir alEmisor, el Mensaje, los Medios y al Receptor, que son los protagonistas de esteproceso, aunque esta vez condicionados o afectados directamente por el objeto del
  12. 12. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho12mensaje, la interpretación del mensaje, el efecto de esa interpretación y la respuesta quesuscita.EMISOROBJETIVODEL MENSAJEMENSAJEMEDIOSRECEPTORINTERPRETACION DEL MENSAJEEFECTORESPUESTAEl emisor, es la marca del producto que se publicita (Pepsi), aunque formalmente setrata del dueño de la marca (Pepsico). Puede tratarse de una marca aislada (Sanborn´s) obien de una que conserva el paraguas de la imagen institucional de la compañía que laproduce, (Ford Sable).
  13. 13. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho13El objetivo del mensaje, se habrá definido desde que se plantearon los objetivos demarketing y se especificará en los objetivos de comunicación.El mensaje es lo que se quiere decir o, propiamente dicho, lo que se dice y será eldesarrollado, para cada caso particular, de acuerdo con los objetivos de mercado y decomunicación.Los medios, serán los idóneos, económica y técnicamente hablando, para propiciar queel mensaje emitido cumpla realmente con sus objetivos.El receptor, es el público objetivo a quien se dirige el mensaje. "Un texto publicitarioencuentra su razón de ser cuando consigue atraer y retener la atención del receptor, esdecir, cuando obtiene su beneplácito, consciente o no."La interpretación es el proceso mental por medio del cual el receptor se identifica, o no,con el mensaje recibido o con el emisor del mensaje.El efecto, es el convencimiento particular del público objetivo, llevándolo a una actitudde predisposición favorable, o no, hacia el emisor o su mensaje.Respuesta, acto que manifiesta objetivamente el efecto del mensaje recibido, porejemplo: el hecho de votar por tal o cual candidato o partido político o, bien, abstenersede hacerlo.Jugando de continuo en nuestras vidas, encontramos las 5 barreras reconocidas, víaexperiencia, que necesitamos rebasar para mantener una comunicación efectiva:Palabras. Se refiere a su significado denotativo o explícito, el que encontramos en eldiccionario y a su significado connotativo o asociado, lo que entiende la gente. Engeneral, es recomendable emplear siempre el lenguaje común del público objetivo,evitando el slang, caló, jerga o cualquier vocabulario especializado, a menos que noqueramos que nos entiendan, como suele suceder en la política.Emociones. Si buscamos que el auditorio preste atención a nuestro mensaje debemosevitarle distracciones manifestando emociones fuertes, ya que podemos poner furioso alobservador o distraerlo del contenido de nuestro mensaje. Entonces el público prestaráatención a sus sentimientos con respecto al mensaje y no a su contenido, aunquetambién este puede ser el objetivo buscado.
  14. 14. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho14Expectativas de conducta. Se refiere a lo que por ciertos comportamientos algunaspersonas o público objetivo esperan de otras, un candidato, un líder de opinión, supersonaje favorito o el spokman de una marca, por ejemplo: honestidad, veracidad,conducta proba, etcétera.Actitudes. Estas se demuestran por la forma de actuar, mirar, gesticular u otra formaque demuestre los sentimientos del personaje en la mira. En general, debe evitarse laincongruencia entre la actitud y el mensaje.Signos no verbales. Es la forma ampliada de la gesticulación y se refiere a fruncir elceño, mirar el reloj con insistencia, sonreír, mirar alrededor, etcétera. Si estos signos sonconsistentes con las palabras, prácticamente la comunicación es efectiva y viceversa, sison inconsistentes, el público le creerá a lo que vea, no a lo que oiga.
  15. 15. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho15UN JUEGO DE ESTRATEGIAS1 La estrategia, según la definición clásica, es un plan de acción diseñado paraalcanzar una meta u objetivo específico. Existen estrategias para prácticamente todasnuestras actividades, desde el vestirnos hasta la forma de emitir un mensaje político,pasando por el comer, el escribir una carta o disfrutar de un domingo.En nuestra profesión la forma de utilizar un mensaje + un plan de medios esconsecuencia de una cadena de estrategias, donde se determinan a priori los factores deéxito del mensaje a emitir y la idoneidad de su vehículo de emisión. De este modo, enel siguiente diagrama se observa el proceso básico de ejecución o encadenamiento deestrategias, en la inteligencia que son actividades de conjunto entre las agencias opersonas especializadas y, propiamente dicho, su cliente: los dueños de las marcas apublicitar.Lo que fundamentalmente obtenemos de esta cadena es el tipo de publicidad /comunicación que debemos realizar en función de las necesidades del producto y al tipode mercado donde opera o al cual quiere impactar la marca en cuestión. Para cadamarca, aunque sean del mismo fabricante, es necesario crear una estrategia de mercadoy sus subsiguientes, aún cuando sea posible cobijarlas bajo el paraguas del marketinggeneral o institucional del propio fabricante.La estrategia de mercado, como todas las estrategias, es un documento confidencialdonde se anotan "las potencialidades de la propia empresa, seleccionando una característica enla que podamos ser mejores que los competidores. Habrá que verificar además que esta fortalezase traduce en la oferta de unos productos o servicios más valiosos para el cliente". (ABC delMarketing. Pág. 17).La estrategia de comunicación, es un esquema de utilización de recursos, basado enproblema de comunicación de la marca que se intenta resolver para beneficio propio opara perjuicio de la competencia; se define por las capacidades y limitaciones reales yprevisibles de la propia marca. y señala los objetivos específicos del materialpublicitario.
  16. 16. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho16NECESIDADES DE LA MARCAO PRODUCTOOBJETIVOS DEMERCADOESTRATEGIAS DEMERCADOOBJETIVOS DECOMUNICACIONESTRATEGIA DEPUBLICIDADESTRATEGIACREATIVAESTRATEGIA DEMEDIOSPUBLICIDADMENSAJE PLAN DE MEDIOS
  17. 17. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho17La estrategia creativa. Es un documento donde se plasma exactamente: el problema decomunicación que intentarán resolver, hacia quién se dirige el mensaje, con quéobjetivos y qué habrá de decirse a ese público. Es el germen de la intencionalidadretórica del mensaje a emitir y establece, en términos generales, las directrices de diseñoy ejecución que deben llevar los mensajes publicitarios de cada campaña.La forma de evaluar un mensaje publicitario así creado y emitido es su correspondenciacon la estrategia que le dio vida, funciona o no, si cumple con sus objetivos o no, pocoimporta si nos gusta o es sumamente creativo, el mensaje está en estrategia o no sirve.La estrategia de medios. Es un documento de consenso que básicamente aporta unaguía de trabajo clara y un marco de referencia específico sobre el cual la agencia puedadesarrollar un plan de medios.
  18. 18. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho18I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?El concepto de publicidad. La campañapublicitaria. Objetivos de la publicidad.
  19. 19. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho19ESCENA ISon las once de la mañana de un martes como cualquier otro día. Caminas por tu callefavorita o cualquiera otra en la ciudad de tu preferencia, cuando de repente...Una multitud de gente se arremolina en torno a un hombre que vocifera cantidadesinsospechadas de virtudes para un producto de marca singular, si no es que anónimo ycuyo empleo garantiza la eliminación de incontables enfermedades y males, nosolamente físicos...Este peculiar producto únicamente puede ser adquirido allí, directamente con quien loalardea y esto debe hacerse rápido pues en unos instantes levantará su puesto parallevar a otros lugares y otra gente tan importante y maravillosa sustancia.Pero, además de los incuestionables beneficios que su producto ofrece a la vista detodos y pueden comprobarse al instante. En la compra de uno grande cualquiera puedellevarse, totalmente gratis, otro del mismo tamaño y la garantía de su efectividadindiscutible.Tú prefieres seguir tu camino y, más adelante, sobre la misma acera, otro y otro y otrovendedor más exponiendo las virtudes de productos semejantes al primero, a cual másexhibiendo pruebas irrefutables de autenticidad y mostrando todo aquello queconsideran necesario para convencer a sus clientes inmediatos, que anonadados lesobservan y escuchan inmutables.Incluso hay quien demuestra las bondades de su marca sobre el mismo públicoasistente, quienes, voluntarios, sin compromiso o interés alguno, son los primerosconvencidos y ejemplo a seguir para el resto de la concurrencia.¿Qué hacen estos hombres?¿Y si en vez de un producto ofrecieran un servicio?¿Existe alguna diferencia con los comerciales que vemos por TV?¿Quién crees que sea más efectivo?¿Podrías hacerlo mejor que ellos?
  20. 20. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho20EL CONCEPTO DE PUBLICIDADRecapacitemos un poco acerca de la publicidad, ¿Qué es? ¿Para qué sirve? ¿Sus causasy fines están definidos? ¿Posee una técnica propia de ejecución? ¿En que se basa suesencia? ¿Cuándo es buena o mala? ¿Cómo saber si sirve o no? ¿Cuándo es realmentepublicidad?En algún momento de la primera mitad del siglo XX se reconoció y aceptó a lapublicidad como una actividad de suma importancia dentro de la sociedad humana,desde ese día, se le han ensayado distintas etiquetas y ropajes en un constante intentopor ubicarla, estudiarla y eventualmente poder teorizar acerca de su modo de hacer.No se puede decir que todo esto se haya logrado en forma sustanciosa, sin embargo,tampoco puedo negar que algo se está haciendo alrededor de esta actividad, de suyocada vez más complicada y con injerencia directa en todo lo referente a nuestra vida,como individuos y como grupo social."La publicidad, en cuanto fenómeno de nuestro tiempo, nos aparece como un sistema sociotécnicoque intenta influir sobre el comportamiento humano utilizando para ello diversos medios decomunicación, generalmente creados para una función diferente y que, a la vez, sirven de soportea la publicidad y se sirven de ella para financiar su propia existencia." (D. Cardona)PUBLICIDAD O PROPAGANDAPublicidad y propaganda son dos términos que hasta la fecha se confundencotidianamente. Aun cuando su forma de hacer es similar, sus objetivos son muydiferentes y ahí radica su diferencia: la publicidad no vende ideologías, proporcionaopciones de mercado. Inclusive se dice que la publicidad no vende objetos, compraclientes."Propaganda: La acción sistemática tendiente a influir en la conducta, acciones eideología de una colectividad humana, nacional o extranjera, utilizando uno o variosmedios de comunicación masiva, con un fin determinado." (Gallo, M.A. Diccionario deHistoria y Ciencias Sociales. Quinto Sol. México D.F. 1984. Pág. 178)
  21. 21. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho21"Publicidad: Métodos empleados por compradores o vendedores para llamar la atenciónhacia sus productos o servicios, o para dar renombre a una empresa. Implica la existenciade la libertad de elección entre alternativas y que es preciso llamar la atención de loscompradores potenciales hacia éstas." (Seldon, A. y Pennance, F.G. Diccionario deEconomía. Oikos. Barcelona 1980. Pág. 457)Actualmente, en política y otros campos tradicionalmente “no lucrativos” se empleanlas formas de hacer en publicidad, así se intenta "vender por los ojos" a candidatos,planes de trabajo, programas de gobierno, obras realizadas y logros por obtener... en sí,la imagen de cada partido político. Se difunden campañas sociales para la asistencia obienestar de la comunidad o para preservar la salud individual y algunos valoresmorales y cívicos.¿La ideología? hay quien opina que desapareció con el muro de Berlín y la UniónSoviética. Todo parece indicar que ya nadie cree en ella, cualquiera que esta sea, sepuede argumentar ignorancia, apatía o simplemente desencanto por parte de lasociedad. Reflexionemos un poco, quizás este fenómeno que tiende a la extinción de lapropaganda, sea otra consecuencia del proceso globalizador que vive el mundo en suafán de rebasar la economía y trascender en la cultura. ¿Una cultura universal?PUBLICIDAD INFORMATIVA O CONSTRUCTIVAProporciona, se dice, información al consumidor acerca de mercancías y servicios y leayuda a escoger entre las diferentes alternativas que se le ofrecen en el mercado,manteniendo a raya a los oferentes y vendedores. Se podría decir que buscaperfeccionar los mercados, basándose en la competencia leal.PUBLICIDAD PERSUASIVA O COMBATIVA
  22. 22. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho22Diferencia entre productos, variedades o marcas similares entre sí. Subrayando oexagerando sus diferencias crea la lealtad del consumidor hacia cada producto,variedad o marca, estableciendo un monopolio institucional o reputativo que capacita alproductor o vendedor a aumentar el precio por encima del nivel competitivo, haciendode esta forma unos mercados menos perfectos.La última moda -si se vale la expresión- considera a la publicidad como una mezcla,donde la información se maneja en diferentes niveles, de acuerdo con los consumidoresa quienes va dirigida, la clase de recursos que se empleen, etcétera. Cuanto máspersuasivo sea un mensaje, tanto más informativo puede ser en última instancia, ya queconstituye la descripción por la experiencia personal.También se dice que la publicidad es una tarea de venta, que opera en el espacio y eltiempo de los medios masivos de comunicación, con el objeto de convencer adeterminado grupo de personas el cambiar, en la primera oportunidad, su dinero porun determinado producto o servicio.PUBLICIDAD Y PROMOCIONTradicional y lógicamente, se ha visto a la publicidad dentro de la "P" de promoción dela mezcla de mercado o marketing mix. Sin embargo, a lo largo de los años la publicidaddemostró ser una actividad económica independiente, además de altamente redituable,que no necesariamente se somete a la "P" señalada ni a las demás variables delmarketing.Aún dentro de la mezcla promocional, la publicidad vive en forma más bien libre, delresto de sus compañeros "P". La razón es clara: la publicidad es la única actividad querequiere para existir, forzosamente, de personas totalmente ajenas al negocio o marcaque se promociona o publicita.Hoy en día la confusión existente entre promoción y publicidad es meramentesemántica, como actividades: la publicidad difunde un mensaje que contiene parte de loque la promoción hace. Por lo que: la promoción hace cosas para que la publicidad locomunique. Por sus objetivos, la publicidad está obligada a crear en un público
  23. 23. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho23objetivo una actitud favorable a la aceptación y compra de una marca; mientras que lapromoción, debe producir una reacción de compra a corto plazo.Entonces, no es aventurado decir que la publicidad es una actividad y cubre los eventosde la vida de una marca: primero en el campo de la comunicación, creando ydifundiendo su imagen. Segundo, dentro de la economía, de las actividades demercado y promocionales, haciendo públicos e influyendo los sucesos que allí se dan.PUBLICIDAD SATANICALa ignorancia o personalidad de muchos "expertos" y otros sabios ha pretendidoinculpar a la publicidad de todos nuestros males en la vida. Al querer compartir yhacer extensiva su falta de conocimiento, por un lado le niegan a la sociedad dondeviven su calidad de seres pensantes, en pleno ejercicio de su derecho a elegir lo que másles convenga; y por otro lado, en las mentes menos preparadas crean confusión,fomentando dogmas y conceptos falsos sobre ideas ridículas y moral prerenacentista.La publicidad es consecuencia y vocero de la diferencia entre productos iguales,propicia la competencia y el surgimiento de las marcas. Apoya la libertad de mercadosy fomenta en el individuo el deseo de superación por medio de la expectativa de poseerla marca que se anuncia. Mucha gente podrá oponer a esta realidad un sinnúmero deargumentos de todos tipos y colores, sin embargo... así es y nadie puede negarlo.Ni dogmas ni doctrinas se relacionan con el desarrollo de la publicidad. Las posturassatanizadoras ante ésta me obligan a cuestionar acerca de las escalas de valores y eloscurantismo cultural de quienes promueven la censura y la mojigatería en lacomunicación comercial. Mensajes y discursos de otra índole son más ofensivos ygroseros, pues atentan contra la inteligencia y cultura de una sociedad y ademássaturan costosísimos tiempos en los "medios" sin dar nada a cambio, nada, salvo laeterna promesa de ignorancia y conformismo. "La tragedia de la clase trabajadora es lapobreza de sus deseos". (John Burns, fundador del Movimiento Laborista Británico).PUBLICIDAD PANACEA
  24. 24. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho24En el lado opuesto de los satanizadores existen quienes pretenden que la publicidad lesrescate del atolladero en que suelen meterse por errores en su estrategia de mercado,falta de calidad en sus productos, incumplimiento de sus obligaciones contractuales opublicación de falsas promesas.Si como afirman algunos autores, "la mayoría de la publicidad fracasa", o sea: nocumple con su cometido, ¿qué caso tiene apostarle todo a la publicidad con la esperanzade algún rescate comercial o de imagen? ¿Cuál es su cometido? Si la publicidad fracasase debe básicamente a que se le asigna una tarea que no le corresponde y se encarga surealización a personas incompetentes al quehacer publicitario. La primera afirmaciónpuede o no ser cierta y corresponde a los dueños de las marcas cuantificarlo.PUBLICIDAD INTEGRALDefinitivamente, la publicidad es una actividad social con fines económicos, basadaen una metodología especializada de realización y una técnica precisa decomunicación; su producto final se llama material publicitario, el cual contiene almensaje publicitario y es difundido por los medios masivos de comunicación. No sepuede negar que propicia la competencia en los diversos mercados y se considera comoun incentivo para aumentar la producción en la medida que crea expectativas y deseosde tener dentro de los distintos grupos sociales.Si bien sencilla y verdadera, esta acepción, al igual que las otras no es suficiente paraobservar a la publicidad en toda su magnitud. Ante esta complejidad del conceptopublicidad, conviene verlo en un primer intento, desde tres puntos de vista distintos,interrelacionados y de suyo complicados:Como INSTITUCION: En la medida que norma y es normada por conducta yhábitos de la sociedad donde se crea y a la cual sirve propiciando nuevas técnicas ysistemas de comunicación en beneficio de la cultura.
  25. 25. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho25Como ACTIVIDAD: Se fundamenta social e históricamente como una técnica decomunicación - información con causas y efectos perfectamente definidos de caráctereconómico y psicosocial.Como PRODUCTO: Ya que es el resultado material y palpable de especulaciones,investigaciones e ideas, conjuntadas en un mensaje audiovisual e impreso, por el cual sepaga, se hace por pedido y tiene una función específica y medible.
  26. 26. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho26LA CAMPAÑA PUBLICITARIAEn lenguaje "privado" de los publicistas, una campaña publicitaria es "la campaña" y serefiere exclusivamente a todos los materiales publicitarios que la conforman:comerciales, anuncios, etcétera.Para sus clientes, La Campaña, es el programa total de comunicación publicitaria deuna marca. Señala el período de ejercicio, el tipo y la forma de aplicar determinadosesfuerzos y recursos para obtener ciertos resultados específicos, medibles y que seencuentran en los terrenos de la economía, el comercio, la comunicación y la psicologíasocial.Sus principales características son cualidades que no viven solas, interactúan entre ellasy conforman una unidad, de la cual depende su eficacia:Consistencia. Todos los materiales publicitarios se realizan sobre un tema central,llamado idea o concepto creativo; cuyas características, por extensión, son también lasde la campaña:• Llamar la atención, causar curiosidad.• Ser original y creativo: rara vez aburre y en general debe serinteresante pero cuidado con las ocurrencias.• Emotiva. La publicidad nunca le habla al cerebro, es emotiva, habla deesperanza, emoción y temor. Debe referirse a los intereses personales del públicoobjetivo en forma veraz y mientras éstos sean más materiales mejor: placer, poder,atractivo sexual. Debe despertar nuestros sentimientos.• Los materiales deben conservar un mismo estilo, tono y manera de emitir elmensaje, independientemente del medio utilizado para ello.Memorable. En esta característica se fundamenta su eficacia, claro que no todas lasmarcas ni todos los productos, ni en todas las ocasiones se requiere de una campañaaltamente memorable, como es el caso de las ofertas eventuales y promociones.
  27. 27. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho27Creíble. La publicidad siempre debe decir la verdad. En casi todos los países existenleyes y normas legales contra el fraude, además, la publicidad es autorregulable en esteaspecto, ya que una falsa promesa puede propiciar la primera y última compra de unamarca, en detrimento directo de la imagen de la misma y de las utilidades delfabricante. La publicidad no miente, eventualmente exagera.Clara, sencilla, breve y directa. Ya que siempre informa acerca de algo y debepropiciar algún tipo de acción en su público objetivo. El mensaje publicitario no puedeser confuso, oscuro o dejarse a la interpretación del público objetivo.Los diferentes tipos de campaña pueden clasificarse en cinco y se corresponden con elciclo de vida de una marca:Preventiva o teaser. Se considera como la primera etapa de una campaña delanzamiento y se emplea para crear expectativa en el público objetivo: "Muy pronto enMéxico...", "No deje de verlo..."Lanzamiento. Da a conocer la nueva marca en forma directa y precisa: "El cafénegro de mayor venta en el mundo está ahora en México..."Mantenimiento, de recordación o follow up. Destaca uno o varios de los beneficiosque el consumidor obtiene al adquirir la marca o el producto. Le recuerda a la genteque la marca existe y porqué. Consolida la imagen creada para la marca.Expansión. Cuando se busca ampliar el mercado dando a conocer nuevos atributos ybeneficios de la marca: "Jabón Soluble ahora también para lavadoras automáticas". Aesta campaña suele seguirle una de mantenimiento.
  28. 28. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho28Extensión de linea. Le avisa al público objetivo de los nuevos productos que con elprestigio de una misma marca puede encontrar en el mercado: "Nueva Creme BodyLotion DCarlo". También suele ser secundada por una campaña de mantenimiento.Relanzamiento. Cuando por alguna razón se ha fracasado con el lanzamientooriginal de una marca, sin importar el tiempo transcurrido, se replantean estrategias yposicionamiento y se lanza nuevamente al mercado.Cuando una marca ha cumplido su ciclo de vida no se anuncia su salida del mercado,simplemente se deja de producir y de anunciar. Esto permite que las últimas existenciasen bodega o surtidas se vendan en forma corriente, aunque sea a largo plazo.No existe en la memoria el caso de alguna marca extinta que haya sido resucitadaefectivamente. Empero, sí ha sucedido que alguna marca repita años después suantigua publicidad, esto es muy riesgoso y debe evaluarse muy bien y con absolutaobjetividad para evitar daños irreparables en su imagen actual y ventas a futuro.Antes de continuar, debo hacer hincapié en que el mensaje publicitario se modificahistóricamente, con relación a una marca señalada, en un momento dado y conrespecto a un público objetivo determinado, en función de su utilidad, la moda y lanecesidad, respectivamente. El único estilo que se emplea en publicidad es lo actual, lavanguardia y antes de recomendar a un cliente potencial hacer publicidad, se debe tenerla seguridad de que:• Puede cubrir la posible demanda que la publicidad genere de su bien o servicio.• Tiene suficiente dinero y tiempo para hacerla correctamente.• Está consciente que no hay marcha atrás.La publicidad es un camino del que no existe regreso, a menos que se esté dispuesto apagar las consecuencias: rechazo, deterioro de la imagen, desprestigio, olvido, etcétera.
  29. 29. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho29
  30. 30. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho30OBJETIVOS DE LA PUBLICIDADComo actividad y básicamente como producto, la publicidad cubre las funciones decomunicación de una empresa, por lo que es parte fundamental del Marketing. De talsuerte, el cometido de la publicidad atañe directamente a la marca que se publicita y asu productor:FUNCIONES OBJETIVOSComunicar un mensajeMasificación del mensaje Apoyar el lanzamiento de una nuevamarca, producto o servicio.Comunicar innovaciones de la marca.Unificación del mensaje Crear, sostener y desarrollar unaimagen positiva de la marca.Rapidez de la difusión Contrarrestar la comunicación dela competencia.Dirección del mensaje Posicionar de forma correcta ypermanente la marca en la mente delconsumidor.FUNCIONES OBJETIVOSCrear una motivación de compraMasificación del mensaje Lograr o reforzar la preferencia delconsumidor.Llevar al consumidor al punto de venta.Unificación del mensaje Apoyar a los intermediarios:mayoristas, distribuidores y detallistas.
  31. 31. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho31Rapidez de la difusión Eliminar barreras de comunicaciónentre la empresa y sus mercados.Dirección del mensaje Apoyar directamente al área de ventas.Incentivar ventas estacionales.Describe tu versión de los siguientes conceptos. Ilústrala con ejemplos:PublicidadLa diferencia entre publicidad y promociónLa campaña publicitaria ¿qué es, para qué sirve?Las características de la publicidadEl objetivo de la publicidad
  32. 32. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho32II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD?Los clientes y sus necesidades. Los productos ysus necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad?Algo acerca del dinero
  33. 33. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho33ESCENA IIEl pan de caja "Espiga Dorada" vivía muy tranquilo hasta que hizo su aparición en elmercado el "Nuevo Brillo de Sol, más grande y batido".Las amas de casa se volcaron de inmediato a comprar el "Nuevo Brillo de Sol". Seidentificaron de inmediato con las mujeres dinámicas y modernas que saben de lasventajas que tiene el consumir productos naturales, importados, con alto valorvitamínico y sin colesterol."Espiga Dorada" sufrió un fuerte revés en sus ventas. La pérdida de mercado el primeraño llegó a los dos puntos. Las amas de casa descubrieron que "Espiga Dorada" era unpan anticuado, más chiquito que el nuevo y no estaba vitaminado.De repente, todas las amas de casa se convirtieron en expertas en nutrición yrecomendaban, para el desarrollo sano de los niños, el nuevo producto. Hasta losclientes más arraigados a la vieja marca "solamente por probar" decidieron consumir alrecién llegado. Con los tremendos efectos para la otrora "marca de la familia mexicana".Sustancialmente, ambos productos son lo mismo: misma fórmula, mismo peso y mismotamaño. La diferencia: una rebanada menos en la nueva marca, pero un empaque másgrande. Una imagen juvenil y moderna contra una imagen tradicional."Espiga dorada" encontró dos caminos para contrarrestan el ataque: 1) competirdirectamente, cambiando su imagen y 2) rescatar sus valores, consolidando su imagen.Ambos caminos suponen cambios en su estrategia actual de comunicación.¿Qué crees que sucedió al inicio de la batalla?¿Pudo haberse evitado la caída de "Espiga dorada"?¿Qué camino le recomendarías a "Espiga dorada"?Tú como cliente, en ambos casos, ¿qué harías?Termina la historia.
  34. 34. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho34LOS CLIENTES Y SUS NECESIDADESLa competencia, propiamente dicho, es la causa del gran desarrollo de la publicidad yviceversa. Generalmente se acepta como punto de arranque de este auge al final de lasegunda guerra mundial, sin embargo, la actividad publicitaria existe desde muchosaños atrás.Por ejemplo, en México, la primera agencia de publicidad transnacional se fundó en1924: la Grand Advertising S.A. Hacia 1928 se fundó la primera agencia mexicana:Gándara Publicidad. Los primeros clientes de la publicidad en México fueronCompañía Cervecera de Toluca y México S.A., Cervecería Cuauhtémoc, CerveceríaMoctezuma, Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool,estamos hablando de comienzos del Siglo XX.Hoy en día, la enorme competencia entre productos iguales y el constante surgimientode otros semejantes, nacionales e importados, para cubrir las mismas necesidades, nosha metido en una franca competencia de imágenes, en una guerra de marcas, de dondesaldrá mejor librada aquella que sea lo suficientemente fuerte y hábil para distinguirsede sus competidores en forma clara y permanente. Aquí es donde hacemos nuestraentrada los publicistas.Nuestros clientes son los fabricantes de los productos, los propietarios de las marcasque se exhiben y venden en prácticamente todos los mercados del mundo. Losclientes de ellos, compradores y usuarios de sus productos, son nuestro públicoobjetivo.Conocer a nuestros clientes significa poder identificarlos por sus características realesdentro de las situaciones explícitas o implícitas que caracterizan el momento presentedel producto y que pueden tener consecuencias positivas o negativas en el futuro.Para conocer a nuestros clientes es preciso recurrir a investigaciones de mercado, a lainformación que nos pueda proporcionar el cliente y usuario del producto y a lasobservaciones hechas por los ejecutivos y vendedores de la compañía. El conocimiento
  35. 35. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho35de nuestro cliente debe basarse en hechos tangibles nunca en percepciones personales nisubjetividades de otro tipo.Versa la vox populi que el único objeto de una empresa es ganar dinero. Esto esrelativamente cierto pero sí es la única razón por la cual individuos y organizaciones seaventuran en el mundo de los negocios. Una vez reconocida esta finalidad, la preguntaobligada es ¿cómo? Y entonces surgen inventores, diseñadores, especialistas encualquier cosa y otra sarta de creativos. Sin embargo, el mero hecho de crear tal o cualproducto o algún novedoso servicio no necesariamente nos abre el camino de lasenormes fortunas o los grandes mercados, hace falta algo más, mucho más.Se puede decir, sin miedo al error, que la única necesidad de nuestros clientes es vendermás. Ahora bien, la publicidad dentro del proceso de mercado es la encargada decumplir, en el terreno de la comunicación, con la ayuda necesaria para que estanecesidad se vea satisfecha, aunque de ninguna manera es la única responsable de queasí sea.Hay quienes opinan que lo único y más importante que puede hacer la publicidad es"llevar al público a la puerta de la tienda", tampoco es así. La publicidad no deja"embarcada" a la gente y a ver qué le venden, de ningún modo determina que la ventase logre pero, con base en imágenes creadas, expectativas y remembranzas deexperiencia de uso, ayuda al cliente, una vez adentro de la tienda, a hacer su mejorelección.Lo fundamental es no darle a la publicidad la función que no tiene. La publicidad novende, cautiva. Los únicos problemas que la publicidad puede ayudar a resolver sonde comunicación. La publicidad no vende productos, compra clientes. (Ernest Dichter)Que quede claro: al conocer las necesidades, tanto de nuestros clientes como de susproductos, estamos en capacidad para señalar y comprender los objetivos que cada unotienen: solamente pueden ser de mercado y de comunicación. Estos últimos son los denuestro interés ya que a partir de ellos se pueden determinar metas publicitarias.Veamos esto grosso modo, entendiendo OBJETIVOS, como las metas medibles quenuestro cliente espera cumplir en un tiempo específico.
  36. 36. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho36NECESIDADES• del cliente: obtener ganancias, incluyen el nivel y retorno de la inversión.• de marketing: vender sus productos; incluyen crecimiento, estabilidad yparticipación del mercado.• de publicidad: crear preferencia por su marca, imagen y prestigio para él ysatisfacción de sus clientes y del público en general.Como mero ejemplo: la empresa PATITO pretende ganar el 12% sobre su capitalinvertido en 1996, logrando el 15% de las ventas totales dentro de la industria en 1998.Esto, mejorando su imagen, impactando sobre 12 millones de amas de casa de nivel Burbano, durante 1999.La determinación clara y precisa de estos objetivos o metas determina la dirección delplan total de mercado a desarrollar. Estos objetivos se logran a través de la mezcla demercado (las 4 "P") o marketing mix:ProductoPrecioPlazaPromociónPublicidadComo dije antes, en la práctica, la publicidad es una fuerza dominante y el único factorvariable del marketing mix. Recordemos: "La publicidad es una fuerza de comunicacióny se le debe asignar una tarea de comunicación", por lo que sus objetivos no estánsujetos a las demandas del empleo combinado de los elementos de la mezcla demercado, aunque no se niega esta posibilidad.Por otro lado, las cuatro "Pes" del marketing mix encierran el total de actividades queinfluyen y determinan la vida de un producto o marca, con esta base, los especialistasdeterminan el índice o contenido del plan de mercado.
  37. 37. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho37LOS PRODUCTOS Y SUS NECESIDADESPresumimos tener un producto, con nombre y todo. Ya sabemos qué metas decomunicación tenemos para cada etapa de su vida. Ahora bien, nuestro producto esigual a otros tres nacionales y a dos importados, digamos que son prácticamenteidénticos. ¿Ahora qué?Antes de continuar es preciso hacer algunas definiciones que, como todas las aquíexpuestas, deben entenderse básicamente como conceptuales, nunca definitivas ymenos aún normativas:Marketing: Es el proceso directivo para determinar, anticipar y satisfacer lasnecesidades y deseos de los clientes de forma rentable para la empresa. Las actividadesde marketing realmente empiezan con una comprensión de los deseos y necesidades delos consumidores de bienes y servicios; y terminan después que el cliente haya hechouna compra y está satisfecho con lo que ha comprado.Producto: Son bienes cultivados o manufacturados y SERVICIOS: Son beneficios osatisfactores que mejoran la apariencia, salud, comodidad o paz mental de sus usuarios.Cliente: Es la persona que compra o alquila productos o servicios. Frecuentemente elcliente y el consumidor -la persona que usa el producto o servicio- son el mismoindividuo; sin embargo, algunas veces una persona compra algo para que alguiendiferente lo use. Es el caso de la madre y sus hijos.Marca: Es el nombre particular que se da a un producto o servicio con el objeto dedistinguirlo de otros semejantes. Sus funciones básicas son: diferenciar, hacer reconocery memorizar, significar algo propio y exclusivo, es decir, se convierte en un mensaje queemite el fabricante o el prestador del servicio.
  38. 38. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho38Oferta: Se concreta en todo lo que hace ver al cliente qué obtendrá de valor, a cambiode todo lo que tendrá que dar para conseguirlo. Se compone de lo que se dice y cómose dice. El QUÉ se relaciona con la estrategia, es la sustancia; el CÓMO se refiere a lasdistintas formas de presentación. (Josep Alet, Marketing Directo Integrado. Gestión2000, Barcelona 1991. Pág. 85) Estamos hablando de la forma y el contenido delmensaje publicitario.Volviendo a nuestro producto, ¿por dónde comenzamos, con qué?: SEAMOS UNICOS.Existen dos formas de ser únicos: la fundamental y más sólida partiendo del productomismo, su descripción técnica; o bien, la marca, la creatividad en sus mensajespublicitarios.La marca no solamente nos habla de un producto en particular, desde el punto de vistadel receptor - consumidor, nos dice Joan Costa (La Marca, Visual No.9 año II Madrid1990) "La marca connota de un modo global: garantía. La significación de garantía se estructuraen tres grandes vertientes:• Garantía de responsabilidad pública, que toda marca supone, en tanto que el signolegítimo de representación de la empresa -como ente moral-, y como signatura quecompromete implícitamente todos sus productos, actos y mensajes.• Garantía de autenticidad. Es decir, que aquello que una marca ampara significa que espropiedad, creación original, exclusividad del fabricante; garantía de origen; la marca esuna forma de autenticación de todo aquello que ampara.• Garantía de constancia de la calidad. La marca de un producto presupone que su calidad,cuando ha sido aceptada por el público, ser continuada, mantenida a través del tiempo ytransferida asimismo a los demás productos de la compañía.Estas tres significaciones de la marca son un conjunto de atributos que connotan una garantíatácitamente supuesta por el público, garantía que equivale a seguridad. Y es este sentimiento deseguridad -que deviene de un razonamiento empírico- el que conquista la confianza delconsumidor y su fidelidad a la marca.
  39. 39. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho39Así pues, tomando estas consideraciones como puntos clave de referencia, encontramos unacorrelación evidente entre:a) Las condiciones visuales de perceptibilidad, originalidad, impacto y estética, reforzadastodas ellas por la repetición.b) La capacidad mnemónica de la marca, o aptitud por ser recordada sin ambigüedad, entreotras muchas que son sus competidoras.c) La asociación entre la marca y los productos, o los servicios, o la empresa, en tanto que lamarca connota garantía, seguridad, esto es, identificación psicológica del consumidor consu marca.Esta identificación entre la marca y el consumidor no es sino una auto imagen en la que se reflejael estatus, el estilo de vida, y, por consiguiente, define el marco preferencial de ese consumidor ysu fidelidad a la marca.Así pues, esta auto imagen es, de hecho, una imagen mental del consumidor o del receptor engeneral. Una imagen mental asociada a la marca, a sus puntos de contacto con su público. A esaimagen mental o psicológica se llama imagen de marca, la cual es una dimensión muy superior ala de la simple marca como imagen gráfica o como signo verbal o icónico. Por tanto, la imagen demarca da lugar a toda una estrategia operativa, a una práctica de marketing, a una serie detécnicas de explotación de la marca basadas precisamente en esta motivación potencial que es laimagen mental del público. Así, el signo - marca lleva al concepto imagen de marca. Unconcepto muy rico que incluye tanto una estrategia precisa como una ética de la comunicación yde la acción."Claro está que los encargados de crear y difundir la imagen de la marca y todo lo demásrelativo, somos los publicistas. Como quiera, ahora ya estamos en condiciones de sabercuáles son las necesidades del producto - marca. Fundamentalmente podemos hablarde cinco tópicos o situaciones:1. Darlo a conocer.2. Informar de sus innovaciones.3. Por ajustes en su posicionamiento, concebidos por el fabricante paraconquistar nuevos mercados.
  40. 40. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho404. Por cambios en su mercado.5. Cuando hay novedades o hallazgos importantes en cuanto a la percepción queel público tiene de él.Antes de seguir, entendamos POSICIONAMIENTO como el lugar que queremosocupe, u ocupa, nuestro producto - marca en la mente del consumidor. ElPosicionamiento empieza con un producto, un artículo, un servicio, una empresa, unainstitución o incluso una persona... Pero el Posicionamiento no se refiere al producto,sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica elproducto en la mente de éstos.Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósitode conseguir una posición valiosa en la mente del cliente. El posicionamiento estambién lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema decómo lograr ser escuchado en una sociedad supercomunicada. (Ries, Al y Trout, Jack.Posicionamiento. Mc Graw Hill. México 1981. Pág.3)Los parámetros que nos permiten posicionar cualquier producto - marca son:PRODUCTOBeneficios.Exclusividad - importancia de los beneficios. Propiedades emocionales.Experiencia de uso.PRECIOCosto.Valor percibido por el cliente.Comparación con la competencia.DISTRIBUCIONCOMUNICACION
  41. 41. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho41Estos puntos deben considerarse sin perder de vista nuestra diferencia con lacompetencia, basados siempre en la realidad del producto - marca y vistosestrictamente a través de los ojos del público objetivo. Por otro lado, no es convenienteolvidar las 4 Pes del marketing mix.Los autores de la teoría del posicionamiento mencionan que el enemigo que impide elimpacto de nuestros mensajes es el volumen mismo de la comunicación. "Sólo cuandohaya usted apreciado la naturaleza del problema entenderá la solución." ¿La publicidad falla?Este "juego del posicionamiento" no ha logrado arraigarse profundamente en Méxicodebido básicamente a nuestra cultura e idiosincrasia: no acostumbramos competir. Sinembargo, la tendencia del mundo y de nuestro país dentro del esquema mundial deglobalización económica nos obliga a considerarlo seriamente antes de que su llegadahaga terminar en la calle con muchas carreras de jóvenes publicistas.Una aplicación directa de esta teoría es el Grid de Posicionamiento ejecutado por FootCone & Beldig y desarrollado como arma del pensamiento para afinar estrategiascreativas.Básicamente, el Grid permite guiar el desarrollo de la idea creativa, o de la ejecución, yaque permite ver los productos con los ojos del consumidor. Está formado por dos ejes:el grado de involucración (Y) y el tipo de involucración al comprar el producto (X),racional o emocional.Su uso radica en determinar a qué cuadrante corresponde el producto de nuestrointerés. Esta definición permite precisar qué tipo de involucración debe propiciar lapublicidad. Por ejemplo, en el caso de la cerveza, cuadrante IV, su costo y riesgo sonbajos, por lo que su compra es rutinaria y en su comunicación se apela más a lasatisfacción personal que a otra cosa.Como puede verse, el Grid de Posicionamiento es una guía magnífica para determinarel Tono y Manera con que se realizará la comunicación de nuestro producto. Convienerepetir que: de la claridad con que se definan los problemas de comunicación de unproducto que la publicidad puede ayudar a resolver, dependerán los objetivos yeventualmente, los logros que ésta consiga.
  42. 42. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho42Tono. Estilo particular de decir alguna cosa, según la intención que se tenga, losobjetivos que se busquen o el estado de ánimo de quién habla: amigable,agresivo, romántico, fanfarrón, etcétera.Manera. Modo o forma particular de hacer o ejecutar alguna cosa: graciosa,sencilla, complicada, seria, dramática, etcétera.
  43. 43. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho43MAXIMO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO+ PENSAR - - SENTIR +* Económico* Información* Decisión basada enatributos o beneficiosracionales* Meta: educar, informar* Ejemplos: coches, casas,muebles, seguros* Productos importantes,caros o riesgosos* Nosotros* Psicológico* Actitudes, sentimientos* Decisión basada en sentimientosimágenes, satisfacción personal* Meta: crear sentimientos,actitudes* Ejemplos: joyería, cosméticos,viajes de placer* Productos importantes, noimporta precio* YoI modelo: learn-do-feel III modelo: feel-do-learnII modelo: do-learn-feel IV modelo: do-feel-learnMAXIMO NIVEL DE NO INVOLUCRAMIENTO* Respuesta (aprendizaje -repetición* Acción - hábito* Poca información precedea la decisión de compra* Meta: impacto ejecucional,novedoso o recordatorio* Ejemplos: productos delimpieza para el hogar,plumas desechables* Productos pocoimportantes, baratos,habituales* Nosotros* Social* Hábitos* Decisión basada en hábitos decompra de impulso y satisfacciónpersonal* Meta: impacto ejecucional,noticia, recordatorio* Ejemplos: cigarros, refrescos,licores, dulces* Productos poco importantes,baratos, incidentales* YoGrid de posicionamiento. (Versión del autor para el caso que nos ocupa)
  44. 44. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho44Las necesidades publicitarias de cualquier marca, producto o servicio, sonexclusivamente de comunicación. Definamos qué queremos decir, a quién, en quélapso, con qué intensidad y estaremos muy cerca de poder realizar una campañapublicitaria.El mensaje publicitario está en función directa de su público objetivo ya que dependedel conocimiento que tiene este de la marca o productos semejantes, de sus actitudes,hábitos, costumbres y de su predisposición a la compra.Por otro lado, los objetivos de publicidad de un producto deberán describir con máximaprecisión qué acciones habrán de realizar los publicistas. Conviene señalarloscomenzando con:Persuadir...Informar...Comunicar...Dar a conocer...Este comienzo "en infinitivo" nos lleva directamente a los tipos de ejecuciones, anunciosy comerciales, posibles. Estas, clasificadas por su "encomienda" y objetivos, son:ACCION DIRECTA, inmediata por parte del público. Es el objetivo que se pretendelograr al escribir el mensaje, por lo general se trata de ofertas, ofertas especiales, baratas,remates, etcétera.INFORMACION DIRECTA. Informa sobre algo, casi siempre sobre productosnuevos, como marcas o como extensión de línea.NECESIDADES Y DESEOS de la gente o de la persona, prácticamente se basa en lamoda: no estar gordo ----> productos dietéticos.
  45. 45. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho45REAFIRMAR, recordarle al público objetivo que existe tal marca o producto,reimponer una imagen, reforzarle a la gente algo para que consuma acorde con sushábitos o costumbre: golosinas, cigarros.Reafirmarle a la gente que lo que hace y piensa está bien, es imagen: Salud ---->productos naturales, con fibra.MODIFICAR UNA ACTITUD. Se basa en el análisis de la percepción que tiene elcliente del producto y que conlleva a un reposicionamiento: Café‚ sin cafeína: su saborno quita el sueño. ¿Chocolate tradicional? ¡Ahora se toma licuado!TIPOS DE EJECUCIONESNuestro Objetivo Reacción de la Gente1. Acción directa =================> Voy a hacer eso de inmediato2. Información directa =============> Suena interesante, quiero saber más3. Necesidades y deseos =======================>Eso es para mí4. Recordarle algo =============> Ahora recuerdo, volveré a hacerlo5. Reafirmar =======================>Yo lo sabía y por eso lo hago6. Modificar actitudes =======================>No se me había ocurridoLas necesidades publicitarias definirán el o los objetivos de la estrategia creativa y seránla característica permanente alrededor de la cual gire la idea y se desarrolle el mensajepublicitario, sea cual sea el material a emplear.
  46. 46. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho46¿CUANTO MIDE LA PUBLICIDAD?La publicidad, al igual que casi todos los elementos de la economía, el mercado y lavida, es medible. Y tiene que ser así, si no, ¿de qué manera sabríamos si tuvo éxito?Las multiconocidas investigaciones de mercado son el primer paso en el duro caminode una campaña publicitaria. Así, saber quién usa una marca, dónde, cómo y cuándo; yqué imagen tiene la empresa fabricante y sus marcas ante sus clientes, son los elementoscon que los publicistas podemos determinar una estrategia creativa, la consiguienteplataforma de redacción, el mensaje a emitir y la eventual selección de medios.Como un segundo paso, aunque no necesariamente ejecutable, durante la etapa de pre-test, antes de su lanzamiento al aire se someten a pruebas de grupo las ideas, textos ydiseños que conforman el mensaje de nuestra marca en cuestión. También puede ser unauxiliar para la selección definitiva de medios.Finalmente, la publicidad. Se miden los resultados de cada campaña: niveles depenetración o recordación, reconociendo las ventas creadas de forma exclusiva debida ala acción de la publicidad. Estos estudios permiten tasar el valor y la eficacia de lapublicidad en cada uno de sus elementos: mensaje y medios; así como el análisis denuevas opciones de comunicación o resolución de errores. Conviene recordar quenormalmente se miden los efectos de la campaña en los principales medios decomunicación donde se transmitió, por ejemplo: TV y Prensa, para cubrir comerciales yanuncios.Cada día se inventan métodos más especializados y complicados (además de secretos yresguardados celosamente por la Ley Internacional del Derecho de Autor y leyes decomercio) para realizar estas mediciones y nada indica que se haya llegado al tope enesta especialidad, dados los avances logrados en ciencias como la psicología.
  47. 47. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho47ALGO ACERCA DEL DINEROLa pregunta obligada del cliente antes de hacer una campaña publicitaria es ¿cuánto meva a costar? Normalmente los especialistas del cliente se encargan de determinar elpresupuesto a ejercer, se lo comunican a la Agencia y esta se encarga de hacerlo rendiral máximo. Sin embargo, en ocasiones la Agencia se permite el derecho a opinar y elpresupuesto original sufre cambios, normalmente hacia arriba.En esta parte hablaremos someramente del dinero en publicidad, en la inteligencia deque a veces, el monto a emplear se determina con criterios subjetivos poco prácticos,totalmente personales, aunque sorprendentemente igual de efectivos en muchos casos.Mientras que, también en muchas ocasiones, el dinero disponible determina lascaracterísticas de la campaña publicitaria, en lo que a Manera se refiere.EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDADExisten cuatro métodos comunes de determinación del presupuesto (Meyers HarrisKonhs Stone. Marketing. Mc Graw Hill. México 1993. Pág.386).Costeabilidad. Suele ser el de mayor aplicación para los negocios pequeños. Consisteen utilizar el remanente de los gastos generales del negocio. Esta cantidad de dineropuede o no ser suficiente para tener una campaña sostenida y constante ya que varía deun año a otro según la situación fiscal del negocio. Convierte en algo imposible elpoder planear la publicidad a largo plazo. Los resultados son, por tanto, pobres ypuede pensarse que únicamente se tira el dinero.Porcentaje de ventas. Tiene la misma desventaja de fluctuación de ingresos que elmétodo anterior. Consiste en determinar y utilizar un tantos por ciento de los ingresosanuales, este puede variar desde el 1%, en caso de algunas firmas minoristas; hasta el25%, en el caso de los cosméticos. Existen algunos convenios entre las firmas presentes
  48. 48. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho48en centros comerciales, por ejemplo, para mantener un nivel fijo de publicidad confiabley eficiente.Paridad competitiva. Consiste en imitar los esfuerzos publicitarios de la competenciadirecta de una marca. Es falso creer que así se toma ventaja del esfuerzo colectivo, yaque nadie puede saber si está bien o mal fijada la cantidad a invertir, ni cómo hacerlo.Tampoco considera las necesidades que cada marca en particular tuvo para realizar supublicidad.Objetivo - Tareas. Se determinan claramente los objetivos de la campaña y se fija elpresupuesto mínimo para lograrlos. El gasto se relaciona con la terminación de lastareas asignadas y el éxito puede ser medido. Lo difícil es identificar claramente losobjetivos que se buscan.Una vez determinado el presupuesto total de publicidad, se divide en las diferentesactividades de la mezcla de promoción. Así, se asignan los porcentajes para TV, radio yotros medios electrónicos; Periódicos, revistas y otras inserciones; folletería;merchandising y otras actividades especiales. No existe un criterio definido para ladistribución de porcentajes, aunque suele dársele mayor peso al medio del cual seesperan mayores resultados y funciona como eje de la comunicación de la firma.Llegados aquí, se puede decir que el plan de medios está completo. Sin embargo,todavía podemos reconsiderarlo tomando como criterio los valores que requiramos delalcance de nuestra comunicación y de su frecuencia. Entendiendo alcance como elnúmero de personas que estará expuesta a uno o varios de nuestros mensajes; yfrecuencia, como la medida de qué tan a menudo el público objetivo está expuesto aellos.
  49. 49. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho49INCIDENCIA DEL COSTO DE LA PUBLICIDAD EN EL PRECIO DEL PRODUCTOSe han identificado seis factores básicos que influyen en la determinación del precio deun producto:Competencia. Directa e indirecta, otras opcionesSensibilidad del mercado. Situación económicaTasas de margen estándard. Utilidad "normal"Lo fijado por ley. Precios controladosLo sugerido por el fabricante. Precio "ideal"La oferta y demanda.La publicidad y otros gastos promocionales difícilmente impactan en las marcas quepudiéramos llamar de productos básicos o de uso corriente y menos aún en los de lujo yextremadamente caros. Esto es debido a que las marcas con fuerte presenciapublicitaria desplazan enormes cantidades de producto en lapsos considerablementecortos.A las marcas de lujo, la publicidad les ha creado una imagen específica y alrededor deellas una aura de ciertas características que justifican pagar por ellos cualquier precio.Así, si el costo de fabricación de una botella de perfume puede costar 20 USD, su precioal público puede llegar a 100 o más dólares por unidad.En el caso de marcas de consumo masivo la publicidad actúa de forma semejante,destacando ciertas características y dándoles una imagen, basadas fundamentalmenteen la experiencia de uso, no de exclusividad.De esta forma es como puede verse y valorarse lo determinante de la publicidad en lavida de un producto, visto de esta manera, la publicidad no influye en la fijación delprecio de un producto y sí muchísimo, en la determinación del de una marca.
  50. 50. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho50Resuelve con tus propias palabras e ilústralas con ejemplos:Lugar y función de la publicidad dentro del proceso de mercado.Del caso de la Escena II selecciona un cliente y proponle algunos estudios de mercado,tomando como base sus necesidades.Enlista las necesidades seleccionadas para hacer la propuesta anterior.Plantea los objetivos de publicidad que le vas a proponer a tu cliente. Determina unpresupuesto.Ubica su marca en el grid, primero de mercado (como producto) y después como marca(en relación con su competencia).Si la propuesta fuera un cambio de posicionamiento, ubícalo en el grid y explica lasrazones y consecuencias de la propuesta.
  51. 51. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho51III. ¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD?¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.Los proveedores externos. Un poco de filosofía.
  52. 52. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho52ESCENA IIITodavía, caminando por cualquiera de nuestras calles favoritas, en la ciudad de nuestrapreferencia, nos encontramos "hombres-sandwich" anunciando algún lugar para comero beber, o ambos.Un poco más adelante de los charlatanes que anuncian ofertas y bondades de productosmaravillosos, están los vendedores de ropa usada, desechos de guerra, revistas viejas ymuebles de segunda mano... También están presentes aquellos que al no poderse ir conel circo, cuando niños, se conforman con pegar los carteles que lo anuncian yaprovechan para incluir al increíble collage de las paredes públicas alguna propagandapolítica, anuncios varios... y hasta versos.Al otro lado de la calle, las pinturas en aerosol decoran el tramo que, por derechoganado a pulso les corresponde; además: declaraciones de amor, demandas sociales,murales, informaciones varias...Y antes de doblar la esquina sobre nuestra misma acera recibimos un alud de folletos,volantes, talones, propaganda de todo tipo, vales para tomar un trago gratis,espectáculos XXX, etcétera, etcétera, etcétera.No acabamos de llegar a nuestra oficina cuando el teléfono nos pone en contacto conalgún experto en ofrecernos espacios en la revista de nuestra preferencia o en la delbarrio o en el la que nos corresponda religiosamente, la que indica nuestra profesión, ocualquiera otra que nos parezca bien.Y todavía nos faltan los representantes de los avisos de ocasión, los dueños deimprentas, los escribientes públicos, serigrafistas, camiseteros, ambulantes, músicos detrolebús y fotógrafos de caballito, por no mencionar a uno o dos primos de losanteriores que, por supuesto, también son “publicistas”.¿Qué te parece todo esto, tú también eres publicista?¿Agregarías algún otro a nuestra lista?¿Desde cuándo crees que se conocen a estos tipos como publicistas?
  53. 53. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho53¿QUIENES SON LOS PUBLICISTAS?Podemos decir que los publicistas son todos aquellos profesionales encargados dehacer, dentro de una agencia de publicidad, el producto publicitario."Para tener éxito en publicidad hay que contar necesariamente con un grupo de gente creadora.Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos,brillantes y excéntricos inconformistas.Al igual que la mayoría de los doctores, hay que trabajar noche y día, siete días por semana. Estapresión constante sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre físico y psicológicoconsiderable. Esta presión la aplica el ejecutivo sobre el administrativo y el supervisor, y éstos, asu vez, sobre el personal de creación. Por lo tanto, las presiones del cliente repercuten sobre eldirigente y sobre todo el personal de la Agencia.Mi éxito o fracaso como director de una agencia, ha dependido, más que nada, de mi habilidadpara encontrar personas que puedan crear grandes campañas, hombres con pólvora en suscartuchos.Las personas creadoras son especialmente observadoras y valoran las experiencias percibidas (sinengañarse nunca a sí mismos) con más intensidad que otras gentes.Ven las cosas como los demás, pero también las ven como otros no son capaces de verlas.Están dotadas de la mayor capacidad mental. Tienen gran habilidad para retener muchas ideas ala vez y para comparar entre sí gran cantidad de ideas, unas con otras - realizando así unasíntesis más objetiva.Son, por constitución, más vigorosas, y tienen a su disposición una reserva excepcional deenergía física y psíquica. Su universo es, por tanto, más complicado, y viven también, por logeneral, una vida más compleja.Tienen más contacto que otras personas con la vida de lo inconsciente - con la fantasía, elensueño, el mundo de la imaginación." (David Ogilvy, Confesiones de un Publicitario.Orbis. Barcelona 1984. págs.19 y 35)Esta enorme descripción nos ayuda a dilucidar acerca del perfil ideal de los publicistas.Podemos o no estar de acuerdo con Ogilvy pero, lo cierto, es que los publicistas son un
  54. 54. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho54tipo diferente de profesional, mucho mejor pagado que cualquier otro y normalmentecon el triple de responsabilidades.Es verdaderamente extraño encontrar un publicista sano, en general sufren de gastritis,úlcera; en algunos casos son proclives al tabaquismo, alcoholismo y al consumo dedrogas. Otros son mujeriegos empedernidos y no faltan los homosexuales. Hasta hacepoco todo esto se veía como normal, o natural al medio. Con el arribo de los "yupis" nosolamente ha cambiado la imagen del publicista, también ha variado la calidad y laforma de hacer la publicidad. Hoy en día la mediocridad y la mala calidad son losfactores comunes en todos los medios de comunicación, aunque existen las siemprehonrosas excepciones... Sin duda, cuando se consoliden los cambios, algo buenotraerán.
  55. 55. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho55LA AGENCIAEs el lugar físico donde se realiza el trabajo publicitario y si por fuera puede parecer unaoficina común y corriente "normal", por dentro su decorado, movimiento, lenguaje ypersonal es sui generis, no hay otro lugar igual, en ninguna parte del mundo. Cadaagencia es diferente y constituye un mundo particular y exclusivo. En su atmósferaexiste algo eléctrico que predispone a propios y extraños a esperar cualquier tipo desorpresa."La Agencia" suele estar dividida por departamentos nominados por la actividadpreponderante que ahí se desarrolla: Creativo, Servicios a Clientes, Medios, Producción,etcétera.En ocasiones, existen direcciones adicionales, como de estrategias, relaciones públicas yotras; o bien, agencias hermanas: de correo directo o mercadotecnia, por ejemplo.ESTRUCTURA ORGANIZATIVA TIPICA DE UNA AGENCIAAgencia Matriz (cuando se es filial transnacional o asociado a una agencia mundial,suele referirse a ella diciendo "Nueva York", "Chicago"...)Presidencia o Dirección GeneralVicepresidencias o Direcciones: Servicios a ClienteMediosCreativaAdministrativaContabilidad y FinanzasProducciónTráfico
  56. 56. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho56SERVICIOS A CLIENTEVicepresidente o DirectorDirectores de CuentaSupervisores de CuentaEjecutivosAsistentes en entrenamientoSecretariasMEDIOSVicepresidente o DirectorDirectores de CuentaSupervisores de CuentaEjecutivosAsistentes en entrenamientoSecretariasDEPARTAMENTO CREATIVOVicepresidente o DirectorDirectores CreativosDirectores Creativos AsociadosRedactores (senior, junior, trainning o en entrenamiento)Directores de arteBocetistas (técnicos de computadora)Paste ups (técnicos de pre prensa)
  57. 57. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho57Director de ProducciónProductoresAsistentes de producciónSecretariasTráfico, es una dirección flotante, relativamente independiente de todos y que sirve deenlace entre Servicios a Cliente y Creativo, por medio de las órdenes de trabajo (ODT);y entre creativo y sus proveedores externos. También relaciona a estos últimos conContabilidad. Aunque quizá su función más importante radica en enviar todo elproducto publicitario a los diferentes medios en forma oportuna y segura, tanto físicacomo administrativamente.La irrupción en el medio publicitario de la cibernética a originado la extinción dealgunos especialistas y eventualmente su cambio de perfil profesional, es el caso de losbocetistas y paste ups, que han sido sustituidos por técnicos en computación ocapturistas o manejadores de paquetes gráficos. Esta es otra razón de peso por la que lapublicidad que vemos carece de calidad óptima en su diseño, no así en su técnica. Latendencia actual apunta a eliminar otras actividades: mensajería, asistencias en generaly secretariales. Sin embargo, nunca podrá sustituirse ni compararse la creatividad yoriginalidad de las personas para desarrollar cada una de estas actividades.¿Eficientismo versus eficacia? ¿Calidad versus moda?Y no solamente la informática ha llegado como moda a las agencias de publicidad,también los conceptos industriales de calidad, eficiencia y otras novedades ha fincadosus reales en este negocio, aunque de una forma muy particular, de esta suerte, latendencia organizacional de fin de siglo de una agencia es el concepto "virtual" (?)donde el trabajo es realizado por células formadas por ejecutivos de medios, servicio aclientes y creativos. Es una forma de rescatar el trabajo en equipo, "el petite comité",cuyo gran reto es todavía demostrar su eficacia. Se cuenta en el medio que cuando uncomité creativo se metió a revisar al caballo inventó el camello...
  58. 58. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho58LOS PROVEEDORES EXTERNOSSon una gran variedad de profesionales que suelen poner a su ocupaciónpreponderante el "sufijo" publicitario: Fotógrafo publicitario, animador publicitario,dibujante publicitario, etcétera.Relacionados con cada una de las actividades de la Agencia, los principales queencontramos son:Servicios a Cliente. Mercadólogos, expertos en marketing directo, empresarial,telemarketing, etcétera.Medios. Vendedores de medios.Creativo. Productores, ilustradores, fotógrafos, músicos, modelos; diseñadoresgráficos, de personajes, de vestuario, escenógrafos, coreógrafos, redactores,impresores, animadores, retocadores, etcétera.En general, suele contratarse a los proveedores externos en función de su experienciacon la agencia y al tiempo de ejercer su profesión en el medio. También juega un papelimportante la amistad, la fama y el prestigio de cada uno.Una característica a distinguir de las agencias es que nunca tratan de igual forma a susproveedores externos: mientras las casas productoras reciben el 65% o más comoadelanto por su trabajo y el finiquito contra entrega del mismo, los storiboardistas eilustradores, por ejemplo, suelen financiar a las agencias, ya que éstas les pagan a los 45,90 o más días después de recibido el trabajo.
  59. 59. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho59UN POCO DE FILOSOFIALos publicistas, al igual que todos los profesionales, tienen dos causes a la vista pordonde estudiar y medir su desempeño: uno, sin lugar a dudas, es la capacidad técnicaque se tenga para desarrollar su trabajo en particular; el otro, se refiere a la persona ensí.En general, todas las virtudes de que pueda gozar una persona, como profesional ycomo ser humano, son bienvenidas dentro de la publicidad. Sin embargo, las doscaracterísticas básicas para distinguir a un buen profesional publicitario son lahonestidad y la discreción. Sobra decir las razones y las consecuencias de estascualidades.Resumiendo sobre "la clase de comportamiento que más admiro", nuevamente DavidOgilvy:"(1) Admiro a las gentes que saben trabajar duro y que se saben arrimar el hombro.Siempre da más optimismo trabajar más de la cuenta que trabajar poco. Existe un factoreconómico que se basa en el trabajo duro: cuanto mayor sea el beneficio que realicemos,mayor será la cantidad de dinero disponible para nosotros.(2) Admiro a las personas que tienen la suerte de poseer un cerebro <de primera clase>.Pero los buenos cerebros no son suficientes si no llevan incluida una sincera honestidadintelectual.(3) Admiro a las personas para las que el trabajo es un placer. Si no disfrutan lo quehacen, busquen otro empleo.(4) Desprecio a los aduladores que dan coba a sus patrones, son los mismos que tiranizana sus subordinados.(5) Admiro a los profesionales seguros de sí mismos, a los artesanos que realizan su tareacon difícil facilidad. Siempre respetan la experiencia de sus colegas y nunca seaprovechan de los demás.(6) Admiro a la gente que contrata colaboradores lo suficientemente buenos para quepuedan sucederle.
  60. 60. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho60(7) Admiro a las personas que contribuyen a la formación de sus subordinados, porque esel único sistema de poder ofrecerles ascensos dentro de sus categorías.(8) Admiro a las personas amables, que tratan a los demás como seres humanos.(9) Admiro a los seres bien organizados, capaces de entregar siempre su trabajo a tiempo."Dicho en otras palabras, y a manera de resumen conceptual, podemos mencionar lasprincipales actitudes o "habilidades de supervivencia ocupacional":Deseo de trabajar. Implica el saber cómo hacerlo y querer hacerlo.Industriosidad. Se refiere a la productividad personal dentro del espacio yhorario de trabajo.Integridad. Incluye moralidad, honestidad, honradez, ética, sinceridad,credibilidad, etcétera.Lealtad. Se refiere a guardar la confidencialidad con cualquier asuntorelacionado con los clientes o la Agencia.Cooperación. Habla del trabajo en equipo, sin serlo necesariamente, para unbeneficio mútuo.Iniciativa. Significa adelantarse en la realización de un trabajo, sin ordenprevia.Tacto. Es la habilidad para decir y hacer lo correcto en el momento exacto.Empatía. Es la habilidad para sentir lo mismo que sienten sus clientes.Habla del control que se tiene sobre los propios actos y emociones.Entusiasmo. Habla de mostrar orgullo por su trabajo y su negocio, se refleja enel trabajo duro y en una actitud positiva hacia los clientes ycompañeros.Actual. Es la capacidad para vislumbrar y aceptar los cambios que se dan elmercado de sus clientes y en el medio publicitario en particular.
  61. 61. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho61Y todavía podemos decir más acerca de lo que se busca y espera de un publicista, grossomodo:"Trata a tus compañeros como individuos. Nunca le eches la culpa a otro. Observa lasreglas. Maneja solamente lo que puedas. Trabaja como parte del equipo. Acepta loselogios con modestia. Comparte el crédito. Elogia el trabajo valioso de los otros. Nohagas alarde tus privilegios especiales. Ayuda a tus compañeros a ser ganadores." Unavez más David Ogilvy:"Ante todo hay que ser ambicioso. Debe prepararse para ser el hombre mejor informadode la agencia acerca del cliente que le ha sido asignado.Tarde o temprano, un cliente te dará la bola negra ¡no te desanimes!Por duro que sea tu trabajo, y por inteligente que seas, serás incapaz de representar bien atu agencia hasta que tengas, por lo menos, 35 años. Ten paciencia.Nunca aprenderás a ser ejecutivo de cuentas de categoría si no aprendes a realizar buenaspresentaciones.No consideres a tus clientes como seres estúpidos, hazte amigo de ellos. Trata de no verteenredado en su política interior, pero compórtate como si fueras parte de su equipo"."En tus diarias negociaciones con clientes y colegas, lucha por tu rey, tu reina y tusalfiles, pero cede algún peón de vez en cuando. El hábito de capitular graciosamente antecosas poco importantes hará que sea difícil resistirte en aquellas raras ocasiones en quedebas mantenerte firme y luchar por algo de verdadera importancia.No comentes los negocios del cliente en los elevadores. Guarda bajo llave tus papelessecretos. Una reputación de irresponsable que no sabe callarse ni tiene fijeza puedearruinarte.Cuando desees fijar una idea en la mente de un redactor o de un director deinvestigación, hazlo en privado y con mucho tacto, el orgullo no es popular en estenegocio.
  62. 62. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho62"Si tienes valor de admitir tus faltas ante tus clientes y colegas ganarás su respeto. Elcandor, la objetividad y la honestidad intelectual son condiciones sine qua nom paratriunfar en la carrera publicitaria.Aprende a escribir informes claros y sencillos."Ogilvy, al igual que una gran cantidad de publicistas, no reconocen fácilmente el trabajoen equipo: "Esta estupidez del trabajo en equipo es vana palabrería - una conspiración de la quesólo forman parte los mediocres". Al Ries: "Por definición, un comité no puede dar lugar a unaidea sencilla. Un comité sólo puede dar lugar a cosas complicadas". Una máxima popularentre nosotros dice que "las ideas como los niños solamente tienen un padre". Todosestos bastiones de los viejos publicistas están sujetos a revisión, sobre todo ante el nuevoconcepto para hacer publicidad: la agencia virtual.Sin lugar a dudas, las anécdotas contra el trabajo en equipo tienen mucho de cierto,tanto como un talón de Aquiles, ya que cada miembro de la "industria publicitaria"debe trabajar en conjunto con otros especialistas para poder llevar a buen término unacampaña; aun cuando cada miembro actúe en forma aparentemente independiente.Existen en el mercado una multitud de pergaminos con frases y consejos para todaocasión, "filosofía popular" les llaman algunos "intelectuales". Peyorativo o no, estospergaminos han demostrado históricamente ser una de las formas más eficaces paracomunicar y penetrar mensajes en la mente de sus lectores. ¿Recuerdan los diezmandamientos bíblicos? La Publicidad no es la excepción para este fenómeno:DECALOGO DEL PUBLICISTA1. Amarás y buscarás la sencillez sobre todas las cosas. Recuerda : más es menos.2. Tendrás un sólo objetivo en tus campañas. Cada mensaje tendrá un propósitoespecífico.
  63. 63. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho633. Conservarás vivas tus diferencias con la competencia: siempre las destacarás y lasrepetirás hasta el cansancio.4. Honrarás a tu consumidor.5. Desearás los consumidores ajenos.6. Codiciarás inteligentemente los espacios y los medios donde está tu competencia.7. Mantendrás viva la creatividad en tu trabajo y agencia.8. Exaltarás los beneficios y ventajas de tu marca. Sin exagerar demasiado.9. No copiarás, consciente o por ignorancia, beneficio, slogan, formato o diseño a lapublicidad de la competencia.10. No permitirás que manchen la imagen publicitaria de tu cliente.Reúnete con un grupo de compañeros y crea un equipo de trabajo.Organiza y funda una agencia de publicidad.Define tu personal y sus actividades.Ubícate dentro de la agencia.Selecciona un cliente.Haz una lista de los proveedores externos que necesitas.
  64. 64. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho64IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD?La estrategia. Haciendo publicidad.Evaluación. Los medios.
  65. 65. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho65ESCENA IVUna mañana cualquiera suena el despertador, nos levantamos sobresaltados a apagarlo,inmediatamente después nos ponemos la corbata, cepillamos los dientes, preparamosun jugo... Los calcetines al color de la camisa, nos bañamos, jalamos nuestro portafolios,encendemos el coche, tomamos café‚ nos peinamos, seleccionamos una camisa al colorde los calcetines... Abordamos el coche, lo estacionamos, damos vuelta en la esquina dela derecha... Sacamos al perro, prendemos la tele, nos damos cuenta que es domingo...Nada de esto es cierto, normalmente vivimos dentro de un orden que hemosestablecido a nuestra conveniencia. No solamente para nuestra vida cotidiana, enrealidad, todo lo que hacemos en el transcurso del día y a lo largo de nuestra vida llevaun orden. Es difícil suponer que alguien se vista para meterse a bañar.También el pensamiento y las acciones que de él se desprenden para realizar un trabajo,está sujeto a un cierto orden, muy estricto y sumamente funcional, de otra forma,cualquier esfuerzo empeñado para la realización de esa tarea simplemente sedesperdiciaría.El orden del universo, el orden de las ideas... más que una limitante y condicionantecontra el anarquismo, es la mejor "herramienta" que tenemos para vivir. Perder el hilode lo que hacemos, suele resultar demasiado caro y molesto, no solamente paranosotros.Describe la forma en que realizas tu trabajo.Analiza cuál sería la mejor forma de hacerlo.Puntualiza tu camino dentro del ejercicio profesional.¿Podrías decir cuál es tu meta última?¿Podrías decir cómo piensas hacerlo?
  66. 66. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho66LA ESTRATEGIA"La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y planes de acción,claramente especificados, que configuran una orientación, como movilizar los recursos paraaprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros." (Alet, Josep. Pág.41). Es un plan de acción diseñado para alcanzar una meta u objetivo específico.ESTRATEGIA PUBLICITARIA: Es un esquema de utilización de recursos,basado en los objetivos específicos del material publicitario, o del problema decomunicación - percepción que intentará resolver la publicidad. Se define por lascapacidades y limitaciones reales y previsibles del cliente.ESTRATEGIA CREATIVA: documento privado, que realizan entre cliente yagencia, donde se plasma:El problema de comunicación a resolver.Hacia quién se dirige el mensaje publicitario, con qué objetivos, yQué habrá de decirse a ese público.Establece, en términos generales, las directrices que deben llevar losmensajes publicitarios.Es el germen de la intencionalidad retórica del mensaje publicitario.La definición y contenido de la Estrategia Creativa varía sensiblemente de acuerdo conla agencia y quién haga uso de ella. En general, es necesario tratar de que sea lo másclara y objetiva posible, dado que es el único parámetro para evaluar la utilidad delmaterial publicitario.El material publicitario puede gustarnos o no, ser muy creativo o no, sin embargo, laúnica forma de darle su verdadero valor es aceptar si funciona o no, esto es: si está enestrategia o no. Y la comprobación de esto se dará por medio de los estudios demercado respectivos y por el impacto que refleje en las ventas.
  67. 67. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho67Conviene aclarar que los premios no suelen reflejar la eficiencia de la campaña, dadoque los clubes y sociedades de publicistas son quienes premian la imaginería, no lacreatividad funcional que es, en resumidas cuentas, lo que le importa a quien paga esascampañas. En muchos casos los premios llevan clientes a la agencia y la cretividad malalos corre.Volviendo a lo nuestro, se dice que "La Estrategia" debe responder a tres preguntasfundamentales:¿Qué nos diferencia entre quienes compiten con nuestros productos o servicios?¿A quién le estamos hablando?, y¿Qué debemos lograr que ese público objetivo conozca, sienta o entienda paraalcanzar nuestro objetivo?CONTENIDO DE LA ESTRATEGIA CREATIVAObjetivoProductoPúblico ObjetivoPromesa BásicaPromesa SecundariaRazonamientoFuente del NegocioMateriales a realizarLineamientos de Publicidad
  68. 68. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho68OBJETIVOEs la razón de ser de nuestro compromiso con el cliente, nos determina la orientación detodo el proceso creativo y está referido al ciclo de vida de las marcas. De esta formanuestro objetivo puede ser: lanzar, reposicionar, etcétera.ESTRATEGIA CREATIVA GELATINA DUNNY CON FRUTAS CAMPAÑA DELANZAMIENTO.En ocasiones, dependiendo de la forma de trabajar de cada Agencia, el Objetivo suelesustituirse por una breve descripción del proyecto:ESTRATEGIA CREMA MILK PIEL JOVEN.DESARROLLAR UNA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO PARA NUEVO PRODUCTO:CREMA MILK PIEL JOVEN; POSICIONANDOLO COMO LA CREMA IDEAL PARAADOLESCENTES QUE DESEAN UNA CREMA ESPECIAL PARA ELLAS.PRODUCTOLa definición del producto puede hacerse sin más y suponer que todo el mundo sabe loque es, para qué sirve, sus principales beneficios, etcétera, suele anotarse el nombre dela marca junto al genérico del producto:LLANTAS MUCHO HULE.En otros casos se hace una descripción de la marca, incluyendo los principalesbeneficios que ofrece: cómo es, para qué sirve, qué necesidades satisface, facilidad deutilización, duración, en fin, todo aquello que la hace diferente o especial.
  69. 69. Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho69SOPAS DE PASTA GALLINA: SON SOPAS PRECOCIDAS QUE SE PREPARANVACIANDO EL CONTENIDO DEL SOBRE Y DEJANDOLO 10 MINUTOS EN AGUAHIRVIENDO.BENEFICIOS: SABOR CASERO, PASTA DORADA, RECETA TRADICIONALMEXICANA, SAZON GALLINA, ASPECTO NATURAL (sabe igual que las hechas encasa).Una forma más cómoda de entender y describir una marca consiste en otorgarle unapersonalidad y describirla como si fuera persona:CREMA MILK PIEL JOVEN ES DINAMICA, INSOLENTE, ALEGRE, CAPRICHOSAY TRAVIESA.Se suele aprovechar el colocar en este apartado el posicionamiento de la marca encuestión:YOGHURT DUNNY CON FRUTAS, ES UN HABITO SALUDABLE Y SABROSO QUEENRIQUECE TU VIDA.En ocasiones es preciso incluir también los objetivos de comunicación, llamadosigualmente objetivos de publicidad:CREMA MILK PIEL NORMAL.Tenemos que convencer a USUARIAS DE LA COMPETENCIA.De que CREMA MILK PIEL NORMAL ES LA CREMA SENSUAL PARA CUANDOLA MUJER PIENSA EN ELLA, QUIERE VERSE ATRACTIVA Y LOGRARSEGURIDAD EN SI MISMA.

×