El marketing no está muerto

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En el presente proyecto realizaremos el estudio de las principales tendencias sucedidas en la disciplina del marketing, a lo largo de toda su historia. Las cuales se verán tratadas tanto desde una perspectiva teórico-didáctica como desde la visión más práctica de la disciplina. Comenzamos con el estudio conceptual del término, a fin de que su lectura pueda ser considerada por cualquier tipo de lector, sea o no un profesional del marketing. Continuando con la investigación, que va adquiriendo matices más antropológicos, a medida que ahondamos en la misma. De esta manera queda contextualizada cada una de las etapas del desarrollo de la disciplina, mencionadas en el presente proyecto, favoreciendo así su comprensión. Además, a fin de facilitar su lectura, también se han contextualizado los apartados, dividiendo éstos a su vez en capítulos; en cada uno de los cuales se recogen las tendencias de esta disciplina en diferentes períodos. De manera que el lector pueda decidir sobre que etapa de la disciplina desea concentrar su atención y también para favorecer su revisión posterior. A fin de poder realizar mi labor como Coolhunter, en este proyecto. Una vez alcanzamos la era actual, profundizamos algo más sobre las tendencias que están marcando el rumbo del marketing en la actualidad. Analizando también aquellos sectores de influencia directa sobre las mismas. Por supuesto, no pretendemos hacer de ésta una investigación de mercados exhaustiva, ya que el objeto del presente proyecto se centra en la comprensión sobre el desarrollo de la disciplina, a través del estudio de las principales tendencias acontecidas en la misma, a lo largo de toda su historia. Habiendo sido éste considerado necesario, tras la lectura literal que se viene recogiendo en los medios, respecto de la inminente muerte del marketing “tradicional” y al que muchos parece que bautizan como única y exclusiva práctica del marketing, llegando incluso a afirmar rotundamente que “el marketing ha muerto”. Pues bien, si continúan con esta lectura, podrán ustedes comprobar con constatados hechos que “el marketing no está muerto”. Sino que, en la actualidad, éste alcanza un paradigma estratosférico para convertirse en una herramienta de colaboración social, capaz incluso de hacer de este mundo un lugar mejor.

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El marketing no está muerto

  1. 1. PROYECTO El Marketing no está muerto Un análisis sobre las tendencias acontecidas en la disciplina del marketing a lo largo de toda su historia. Programa Máster en Marketing Relacional. ICEMD-ESIC 2013 Autor: Cristina Palacios López Tutor: Manuel Serrano Ortega
  2. 2. Prólogo Tuve la oportunidad y el privilegio de contar con Cristina como alumna del "Curso de Coolhunting: Cómo Identificar las tendencias e integrarlas en la estrategia de Marketing de las empresas", donde llevó a cabo un trabajo de investigación brillante. Cuando me propuso dirigir este maravilloso proyecto de investigación sobre el Marketing, no dudé en decir que sí, puesto que estaba seguro de que sería un gran proyecto. Ahora, después de haberlo leído, he constatado que estaba en lo cierto. Desde que empezó a surgir el Marketing Digital, he leído cientos de noticias, reflexiones, y comentarios de expertos del Marketing Digital agorando la muerte del Marketing Tradicional. Esto es un proceso normal, que se ha repetido siempre a lo largo de la historia. Cuando una nueva disciplina irrumpe, los impulsores de esta suelen desprestigiar y desacreditar a las disciplinas que existían anteriormente para convencer al mercado de que lo anterior ya está obsoleto y no funciona, con el objetivo de posicionarse y reemplazar a lo anterior. En este estudio de investigación titulado "El Marketing no está muerto" se ha llevado a cabo un exhaustivo análisis desde el origen del Marketing, hasta la actualidad. Conocer el origen del Marketing, y ver cómo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo es imprescindible para cualquier persona que trabaje en la disciplina del Marketing, independientemente de si es Marketing Tradicional o Marketing Digital. Hay una frase que me gusta mucho pero ahora no recuerdo el autor que dice que: "Quien no conoce la historia, está condenado a repetirla". Si no conocemos qué han hecho otros antes que nosotros, volveremos a repetir los mismos errores, o cuando se nos ocurre una nueva idea creeremos que estamos innovando, sin ser consciente de que esto ya lo hicieron otros 50 años antes. Hoy en día, a pesar de que muchos profesionales y empresas piensan que el Marketing tradicional está muerto, y que las 4P´s del Marketing están obsoletas, era necesario elaborar y publicar un estudio de investigación como el de Cristina Palacios, para demostrar con hechos y datos objetivos, que el Marketing sigue vivo y es una de las disciplinas más importantes, por el tremendo valor que aporta a las empresas, marcas y profesionales que lo utilizan. Este estudio será sin duda una de las referencias bibliográficas imprescindibles que se incluirán en todas las escuelas de negocio y universidades donde se enseña la disciplina del marketing tradicional y/o digital. Manuel Serrano Ortega Presidente Asociación Española de Coolhunting
  3. 3. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 2 Índice Introducción........................................................................................... 3 CAPITULO 1: ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO “MARKETING” 1. ¿Qué es el Marketing?....................................................................... 5 1.1. Definición de Marketing .................................................................... 5 1.2. ¿Cómo se acuñó el término “marketing”?.......................................... 8 1.3. Desarrollo histórico del concepto....................................................... 10 1.4. Síntesis histórico-conceptual del término ......................................... 33 CAPITULO 2: PRINCIPALES TENDENCIAS DE MARKETING EN LA HISTORIA DE LA HUMANIDAD 2. La trazabilidad de las tendencias de marketing........................ 36 2.1. Principales hitos de la historia del marketing.................................. 36 CAPITULO 3: EL MARKETING DE LA ERA ACTUAL 3. El marketing en la era digital......................................................... 50 3.1. El sector de las TIC y los contenidos digitales.................................. 50 3.2. El boom de los dispositivos móviles................................................... 57 3.3. Del E-commerce al Social E-commerce ............................................. 69 3.4. La publicidad Digital ......................................................................... 84 3.5. El Big Data......................................................................................... 90 3.6. Previsiones de tendencias en el sector digital .................................. 91 4. Un nuevo paradigma del marketing ............................................. 93 4.1. Del marketing relacional al marketing centrado en el cliente......... 93 4.2. El marketing 3.0. ............................................................................... 98 CAPITULO 4: EL FUTURO DEL MARKETING 5. Reflexiones Coolhunting; El marketing no está muerto .......... 103
  4. 4. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 3 Introducción En el presente proyecto realizaremos el estudio de las principales tendencias sucedidas en la disciplina del marketing, a lo largo de toda su historia. Las cuales se verán tratadas tanto desde una perspectiva teórico-didáctica como desde la visión más práctica de la disciplina. Comenzamos con el estudio conceptual del término, a fin de que su lectura pueda ser considerada por cualquier tipo de lector, sea o no un profesional del marketing. Continuando con la investigación, que va adquiriendo matices más antropológicos, a medida que ahondamos en la misma. De esta manera queda contextualizada cada una de las etapas del desarrollo de la disciplina, mencionadas en el presente proyecto, favoreciendo así su comprensión. Además, a fin de facilitar su lectura, también se han contextualizado los apartados, dividiendo éstos a su vez en capítulos; en cada uno de los cuales se recogen las tendencias de esta disciplina en diferentes períodos. De manera que el lector pueda decidir sobre que etapa de la disciplina desea concentrar su atención y también para favorecer su revisión posterior. A fin de poder realizar mi labor como Coolhunter, en este proyecto. Una vez alcanzamos la era actual, profundizamos algo más sobre las tendencias que están marcando el rumbo del marketing en la actualidad. Analizando también aquellos sectores de influencia directa sobre las mismas. Por supuesto, no pretendemos hacer de ésta una investigación de mercados exhaustiva, ya que el objeto del presente proyecto se centra en la comprensión sobre el desarrollo de la disciplina, a través del estudio de las principales tendencias acontecidas en la misma, a lo largo de toda su historia. Habiendo sido éste considerado necesario, tras la lectura literal que se viene recogiendo en los medios, respecto de la inminente muerte del marketing “tradicional” y al que muchos parece que bautizan como única y exclusiva práctica del marketing, llegando incluso a afirmar rotundamente que “el marketing ha muerto”. Pues bien, si continúan con esta lectura, podrán ustedes comprobar con constatados hechos que “el marketing no está muerto”. Sino que, en la actualidad, éste alcanza un paradigma estratosférico para convertirse en una herramienta de colaboración social, capaz incluso de hacer de este mundo un lugar mejor.
  5. 5. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 4 Origen y evolución del concepto “Marketing”
  6. 6. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 5 «“El marketing es una actividad; un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto”» (AMA 2007). 1. ¿Qué es el Marketing? 1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING. Como es lógico pensar, existen multitud de definiciones sobre el concepto “marketing”; algunas son más académicas, otras están más enfocadas al comercio, mientras otras se orientan más hacia el cliente, a su satisfacción y a la relación que la empresa establece con el mismo. Ya en 1985, la AMA (The American Marketing Association), en su definición de marketing, lo describía como un proceso de planificación estratégica, aplicable en el ámbito organizacional, cuyas principales funciones giraban en torno al establecimiento de cuatro variables; hoy conocidas como las 4P´s(1) del marketing), y cuyo objeto era el intercambio entre las partes implicadas para conseguir la satisfacción de las mismas. A los enfoques clásicos existentes sobre esta disciplina (orientación a la producción, al producto, a la venta y al marketing) en 1992, Kotler añadió la orientación social al marketing, que él mismo sustituiría más tarde por el “marketing holístico” (Kotler, 2006), los cuales trataremos más adelante. Por ello, las definiciones “oficiales” propuestas por la AMA, han ido evolucionando, de acuerdo a los enfoques que se han ido adoptando en esta disciplina, a lo largo de toda su historia. Algunos estudiosos, con los que personalmente también estoy de acuerdo, consideraron que el “valor” representa la esencia del concepto del marketing (Rust, 2004) y que la gestión del cliente debe realizarse desde una orientación individual (one-to-one(2)) y a largo plazo (Nartz, 2004). En este sentido, queremos hacer hincapié en la definición ofrecida por Philip Kotler (2006), considerado el “padre” del marketing moderno y la mayor autoridad a nivel mundial en esta disciplina, y el cual la define como: (1) Las 4P´s del marketing: Son las 4 variables o herramientas del marketing (Producto, Precio, Promoción y Distribución <place, término en inglés>), cuya combinación o mix es empleada por la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos empresariales fijados
  7. 7. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 6 «“…un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"» Kotler (2006), En 2006, Kotler y Keller proponían conjuntamente este concepto de marketing que, consideramos describe el paradigma de esta disciplina, tal y como es entendida en la actualidad, por ello hemos decidido apoyarnos en estos autores para intentar explicar el concepto del marketing. Según los mismos, desde el punto de vista de los negocios, el marketing “es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones”. Y la dirección de marketing, “es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un valor superior”. Así que, el marketing en si mismo constituye una forma gestionar la relación de intercambio entre las partes. Mientras que como filosofía el marketing se trata de una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio entre empresa-mercado. Para desarrollar las estrategias de marketing, primero la empresa debe analizar el entorno en el cual serán llevadas a cabo sus acciones. El entorno de una empresa lo componen una serie de elementos no controlables por la misma e influyentes en el comportamiento del mercado y que, por tanto, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio y a las decisiones de marketing. El entorno, a su vez, se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno está conformado por los actores más próximos a la relación de intercambio y cuya influencia es mayor (suministradores, intermediarios, competidores, intereses de grupo y otras instituciones comerciales). Mientras que los elementos del macroentorno tienen menor influencia; afectan indirectamente a la actividad comercial al hacerlo directamente sobre las actividades humanas y sociales (PESTLE(3)). (2) One-to-one (marketing): Es el marketing orientado a la personalización de la oferta, también llamado “personalización”. Una forma extrema de la diferenciación de productos/servicios adaptados a las necesidades y gustos de los clientes. Mientras que la diferenciación de productos trata de diferenciar un producto de sus competidores, la personalización trata de hacer una oferta de producto único para cada cliente.
  8. 8. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 7 Una vez la empresa elabora sus estrategias, dispone de una serie de herramientas o instrumentos, que combinará según considere, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su particular mix del marketing. A continuación damos paso al propio Kotler quien, con motivo del lanzamiento de su libro denominado “Marketing 3.0” (2010), concedió una entrevista en la cual realizaba un repaso sobre todas sus publicaciones, en las cuales se refleja la evolución que ha sufrido el concepto, hasta la definición que nos ofrece hoy día. Tras escuchar la entrevista con Kotler, entendemos que su concepto de marketing sería imposible de abordar sin antes comprender que la finalidad del marketing es la de establecer relaciones duraderas con el cliente/públicos, basadas en un entendimiento mutuo y en la creación de valor para ambos; considerando las necesidades y preocupaciones que vaya surgiendo a lo largo del tiempo que dure la relación, dando valor al mismo tanto en términos económicos como en términos intangibles; e incluyendo al cliente en las decisiones de marketing para adaptar las misma a sus deseos y/o necesidades, y garantizando así su éxito. Pero además, en su particular visión sobre esta disciplina, al que él denomina marketing 3.0., debemos añadir también el compromiso empresarial de cuidar el planeta como parte del cumplimiento de los deseos de nuestro clientes pero también como parte de la ética empresarial. (3) Análisis PEST-LE: El término proviene de las siglas inglesas "Political, Economic, Social y Technological”, al que se han añadido, recientemente, las siglas LE, de “Legal and Ecological”. Se trata de un análisis de los aspectos Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Legales y Ecológicos, es decir, del entorno (macro) que afecta a una empresa o negocio, en un período tiempo determinado.
  9. 9. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 8 1.2. ¿CÓMO SE ACUÑÓ EL TÉRMINO “MARKETING”? El concepto del marketing, como el de cualquier otra disciplina viva, ha evolucionado y continúa evolucionando en el tiempo, a medida que también lo hace nuestro entorno. Por ejemplo, imaginemos que hipotéticamente pudiésemos disponer de numerosos análisis de mercado (incluyendo el estudio del micro y del macro-entorno o análisis PEST-LE(3)), realizados para una misma empresa, durante un periodo de tiempo X. Entonces, nos sería muy fácil identificar los cambios sustanciales que se vienen sucediendo en el entorno de la misma y las consecuencias que éstos hubieran podido ocasionar en cuanto a la toma de decisiones de marketing de esta compañía (cuanto más amplio sea el período y mayor el número de análisis de los que dispongamos, mayores serían diferencias observadas). Por ello se nos hace lógico pensar que esta disciplina se haya ido adaptando a los cambios del entorno, a lo largo de toda su historia. Y sí además también consideramos que muchos autores sitúan el nacimiento del marketing con el de la propia humanidad (Martín Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989), es evidente que se hace necesaria una investigación sobre el término en sí. No obstante, antes de adentrarnos en el estudio terminológico del marketing, convendría analizar la implantación del mismo en nuestro país. Así quisiera resaltar que, desde un punto de vista lingüístico, el término anglosajón “marketing” se ha traducido al castellano como “mercadología”, “mercadeo”, “mercadotecnia” o “comercialización”. Siendo las tres primeras, las traducciones más utilizadas en países Latinoaméricanos, como así lo reflejan los títulos de libros y manuales tan conocidos como los de Guiltinan y Paul (1984), Stanton y Futrell (1989), Green, Tull y Albaum (1988), Kinnear y Taylor (1991) o Kotler (1994). Aunque también encontramos el término “comercialización” en manuales de considerable peso (McCarthy, 1983). En nuestro país, la Real Academia Española (RAE), adopta el término de “mercadotecnia”, y lo define como: 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. Actualmente el diccionario de la RAE, en su XXIª edición, ya acepta el vocablo “marketing” como la voz inglesa equivalente al término “mercadotecnia”.
  10. 10. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 9 «…no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor semántico de marketing, ya que la actividad de ‘búsqueda de información del mercado’ es consustancial al significado de aquella y no queda recogido en los términos de ‘comercialización’ o ‘mercadeo’» (Munuera 1992, p.128). Por su parte, el Ministerio de Educación, en 1984, crea el Área de Conocimiento sobre la “Comercialización e Investigación de Mercados”, a la cual estaban adscritos todos los profesores de Marketing. La enseñanza de esta disciplina, en nuestro país ha sido bastante tardía, sí la comparamos con otros países. Hasta hace muy poco, las enseñanzas de Marketing en las Universidades españolas, se correspondían con los estudios de segundo ciclo para las titulaciones de Gestión y Administración de Empresas o Empresariales, las cuales estaban ligadas a la terminología de “Dirección Comercial” para referirse a esta disciplina. Y también a la Investigación y Técnicas de Mercado, la que se asociaba más con el término “mercadotecnia”. (Real Decreto 1888/1984 de 26 de septiembre, BOE 26 de octubre) Hoy día, tanto en el ámbito académico como en el profesional, se ha aceptado de forma generalizada el término anglosajón “marketing” para referirse a esta disciplina. Así, en la mayoría de libros y trabajos publicados por profesores españoles, se adopta esta denominación (véase Menéndez Roces, 1975; Ortega, 1987; Martín Dávila, 1988; Borja y Casado, 1989; Cruz Roche, 1990; Serrano, 1990; Martín Armario, 1993; Miquel, Mollá y Bigné, 1994; Sánchez Guzmán, 1989, 1996). Actualmente, y gracias al reajuste que ha sufrido la educación de nuestro país en los últimos años, con el fin de equiparar las titulaciones a nivel europeo, ya podemos disfrutar de los recientes estudios oficiales de Grado en “Marketing”. Y también se hace más común encontrarnos con este término en documentos oficiales actuales (Real Decreto 1618/2011, del 14 de noviembre). Por ello, ahora podemos afirmar que el término anglosajón “marketing”, es reconocido y empleado por todos (Stanton, Etzel y Walker, 1994).
  11. 11. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 10 1.3. DESARROLLO HISTÓRICO DEL CONCEPTO. Aunque el origen del marketing como disciplina se remonte a la década del 1.900 (Bartels, 1962), como “actividad de lo comercial” el marketing está ligado a los comerciantes desde que éstos comenzaran sus actividades como tales. Ciertas prácticas de marketing se remontan al 7.000 a.C. (Carratú, 1987). Ya en tiempos de la Grecia clásica y helenística, los comerciantes eran conscientes de las diferencias existentes entre los distintos mercados, y se adaptaban a los mismos a través del diseño-elaboración de los productos y de la forma en la que éstos eran presentados para su venta (Nevett y Nevett, 1994). Pero sin duda, el desarrollo del comercio, cuyo máximo exponente lo encontramos en revolución industria (1760) supuso grandes cambios para esta disciplina. Por ello, se relaciona el marketing con la aparición del intercambio comercial, que va desde tiempos del trueque hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de marketing actual, tal y como nos indica Kotler (2006). En las referencias consultadas, encontramos diferentes clasificaciones sobre la evolución del concepto (tabla 1.1.). Pero hemos decidido basar el presente estudio en la propuesta elaborada por Carasila y Milton (2008), quienes la dividen en tres períodos: pre-conceptual, de conceptualización formal y período actual. A continuación, damos paso al estudio en profundidad sobre el origen y la evolución del concepto del marketing: Tabla 1.1. Etapas en la evolución conceptual del marketing Fuente: Adaptación de Carasila y Milton (2008) en base a Bigné (1996)
  12. 12. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 11 En un principio, el marketing se concebía como: la parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo, es decir a la oferta y la demanda. Y se creía que el marketing era la manera en que los productores comercializaban sus productos. A. Período pre-conceptual (1900-1960): Nacen las primeras aportaciones sobre el concepto del marketing, de la mano de Shaw (1915), Weld (1917), White (1921) y Butler junto a Swinney (1922), entre otros, tal y como los encontramos en diversas referencias. Aunque hay evidencias anteriores sobre el estudio de esta disciplina, aunque aún no se concibe como tal. En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre “comercialización”, en Alemania y, entre 1900 y 1910, diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con la misma bajo la denominación de “industrias distributivas”, y giraban en torno a los problemas de la distribución y de la venta. Así, en 1902, en la Universidad de Michigan, el profesor Jones impartió un curso titulado “The distributive and regulative industries of the United States”, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988). Durante ese mismo año, el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado “La distribución de productos” en la Ohio State University (Maynard, 1941). Y cinco años después, el profesor Butler impartió un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de “Métodos de marketing”, en el cual explicó todo lo que el promotor del producto debía efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su acción de venta. Como resultado de estos primeros cursos, pronto el marketing pararía a constituirse como un área de estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de investigación de marketing (García Lahiguera, 1980). En 1914, se publica en Nueva York el primer libro cuyo título incluye el término “marketing” llamado “Marketing Methods and Salesmanship” (por Butler, Ralph S., H. De Bower and J. G. Jones). Otro autor pionero del marketing fue Shaw (1915) quien publicó su trabajo denominado, “Algunos Problemas en el mercado de la Distribución” (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992)
  13. 13. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 12 La crisis del 29 fue la propulsora del marketing orientado a las ventas y supuso el fin del marketing orientado a la producción Ya entonces Butler definía el marketing como: “una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels, 1988). A través de estos trabajos queda de manifiesto que, en principio, el marketing era concebido como la parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo, es decir, a la oferta y la demanda, y la manera en la que los productores comercializaban sus productos. No será hasta la década de los 20, cuando se considere la distribución física de los productos, desde el momento de salida de fábrica hasta llegar a los compradores, dentro del concepto del marketing. En 1921, es cuando White publica "Análisis de mercados: principios y métodos", iniciándose así una nueva asociación ligada a este concepto con relación a la investigación de mercados (García, 1980). Aunque, realmente sería la crisis del 29 la propulsora del marketing orientado a las ventas, lo cual supuso el fin del marketing orientado a la producción. Aunque ya se divisaba una concepción sobre el término “marketing” y también existía una terminología asociada a las actividades que éste engloba. Hasta 1937, no se creará un organismo que promueva su estudio como disciplina científica. Nos referimos a la denominada "American Marketing Association" o AMA (AMA, 1988) que, como ya hemos dicho, se encargará de promover el estudio de la disciplina del marketing como tal. Pocos años después, Alexander (1940), nos especificaría las “funciones de Marketing”, citando a las siguientes actividades: Merchandising, Compra, Venta, Estandarización, Riesgo, Concentración, Financiación, Control y Almacenaje. Las cuales, dos años más tarde, serían clasificadas por Clark y Clark, según nos indica Munuera (1992). Así, nos encontramos con las siguientes categorías:  Funciones de Intercambio: creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de los contratos de compra.  Funciones de distribución física: transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias.  Otras funciones: financiación, gestión de riesgos, recogida de información sobre el mercado y estandarización.
  14. 14. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 13 «… El marketing no es sólo mucho más que la venta, no es una actividad especializada en absoluto. El marketing es todo lo que engloba el negocio desde….el punto de vista del cliente». (Drucker, 1954, pág. 35-6) Como nos lo muestra el artículo de Converse (1945); "The development of the Science of Marketing", publicado por el Journal of Marketing, podemos considerar éste como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing; sobre el concepto “formal” de la misma. Así, en los años cincuenta, es cuando se postula el carácter interdisciplinar del marketing. Fueron Alderson y Cox (1950), en “Theory in Marketing”, los que relacionan el marketing con la teoría económica, política y otras disciplinas sociales, para atender la complejidad de la evolución sufrida por esta disciplina. En el 52, es cuando Maynard y Beckman sostienen que el marketing trata aquellas actividades empresariales requeridas para transferir la propiedad de los bienes y servicios incluyendo la distribución física. Mientras que Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra “Marketing in the American Economy”, se dejan influenciar por las ciencias del comportamiento humano y proponen una adaptación del producto al mercado, distinguiendo entre los atributos físicos y los psicológicos de los productos, por primera vez, dando así paso a la investigación cualitativa y motivacional, cuyo principal impulsor fue E.Dichter (García Lahiguera, 1980). Más tarde, Peter Drucker Ferdinan (1954) publica “The practice of management”, colocando al marketing en el centro de la organización y proponiendo ampliar su conocimiento como filosofía de negocios. Hemos querido resaltar esta cita de Drucker porque la misma se puede encontrar en diversos textos, cuyo objeto ha sido el estudio del marketing, incluyendo a Kotler (1994), Doyle (1995), y Deshpande (1999), entre otros. En 1957, será cuando se manifieste la importancia del marketing desde la perspectiva del management de la mano de Howard quien, resalta la importancia del marketing en la toma u adopción de las decisiones empresariales para lo que, según este autor, la Dirección de Marketing debe intentar que la empresa se adapte al entorno, utilizando los productos, canales, precio, publicidad, venta personal y la localización.
  15. 15. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 14 Sin embargo sería Alderson (1957) el primero en preparar una teoría funcional del marketing, con su libro “Marketing Behavior and Executive Action”. Para este autor, el marketing es parte de la teoría general del comportamiento humano, en donde la finalidad del marketing es comprender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre sí, a la vez que procura solucionar las necesidades del mercado (Munuera, 1992). Esta nueva perspectiva sobre los procesos de intercambio, acercaría el marketing al concepto del “marketing social”(4). De lo cual deducimos que, también serán de sus trabajos de donde se extraerán las primeras consideraciones respecto al concepto del “marketing de relación”(5), que trataremos en el siguiente período. Para algunos historiadores de marketing como Eric Shaw y Barton A. Weitz, consideran el libro de Alderson (1957) un punto de partida que marca el comienzo de la era de Dirección de Marketing. Y otros estudiosos como Jagdish Sheth, catalogan la década de los 50 como el comienzo de la “Marketing Management School”, basándose en los hallazgos de los trabajos académicos publicados en esta época. Sin duda, los 50 fue una época muy propicia para la evolución de esta disciplina. Los investigadores aquí citados, serían los primeros en acercarse a formular lo que hoy conocemos como "Principios del Marketing"(6). También queremos destacar que, el final de este período se ve marcado por los avances tecnológicos en la producción, que se suceden tras la Segunda Guerra Mundial (1945), lo que supone que pasemos de hablar de una economía basada en la oferta, a una economía basada en el consumo. (4) Marketing Social: Es la filosofía de marketing según la cual, una organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo, para proporcionar un valor superior al cliente de tal forma que, se mantengan o mejore el bien estar del consumidor y de la sociedad a largo plazo. (5) Marketing de Relación: Lo conforman las iniciativas y acciones de marketing orientadas al cliente que una empresa realiza, con el fin de conseguir establecer una relación duradera con el mismo, basada en el conocimiento mutuo y en generar valor y experiencias satisfactorias e inolvidables para el cliente. (6) Principios de Marketing: Conjunto de normas o directrices que debemos considerar a la hora de la toma de decisiones de marketing, si queremos garantizar el éxito de las mismas y con ello, también él del negocio.
  16. 16. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 15 Como resumen de este período preconceptual, podemos resaltar que, el marketing se vuelve multidisciplinar (Munuera, 1992) que, a medida que avanzamos en el período, nos vamos alejando de la visión tradicional del marketing para ir adoptando otra más social, en donde el marketing se sitúa en el centro del negocio orientado hacia la satisfacción del cliente y a establecer relaciones duraderas con el mismo. Así como también, se multiplican los nexos de unión con otras disciplinas como son la organización de empresas, la psicología, la investigación operativa, las matemáticas, la sociología, las finanzas y la economía (Ver tabla Resumen 1.2.) Tabla 1.2. Síntesis de la evolución sobre el concepto de marketing 1900-60 Identificación (1900-1920) Funcionalista (1920-1945) Preconceptual (1945-1960) Autores - Shaw (1916) - Weld (1917) - Butler y Swinney (1918) - Clark y Weld (1932) - Clark y Clark (1942) - Alexander, et al. (1940) - Vaile,Grether y Cox (1952) - Maynard y Bekman (1952) - Howard (1957) - Alderson (1957) Implicación social No consideradas No consideradas Consideradas Énfasis Producto y producción Desarrollo de la organización Producción Ventas Objetivo Articular un conjunto de actividades que crean utilidades del producto Configuración del sistema de marketing (subsistema economía) y las funciones de marketing Hay diferentes objetivos: - Equilibrio entre oferta y demanda - Formación teórica del marketing - Incremento del consumo Actividades de marketing - Ventas - Distribución - Ventas - Compras - Distribución - Logística - Investigación de mercados - Consumidor - Publicidad Relación con otras áreas - Escasa - Escasa - Alta Disciplina más relacionada - Producción - Economía - Economía - Economía - Psicología - Sociología - Organización de empresas Enfoque Estudio de mercancías Estudio de las funciones Comienza estudio de las instituciones Fuente: Munuera (1992), p. 135.
  17. 17. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 16 «“El Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”» AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15). B. Período de conceptualización formal (1960-1990): Se trata de un periodo marcado por las teorías emergentes de las ciencias del comportamiento; que será el campo académico del marketing predominante. Además, es en 1960 cuando se formula la primera definición “oficial” de la disciplina, por la Asociación Americana de Marketing (AMA), que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional. Aunque, como veremos, ésta se verá ampliada por multitud de autores en este período. En ese mismo año, Theodore Levitt, el entonces Profesor de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard, ex Editor de Harvard Business Review y también quién, más tarde, se convertiría en el Jefe del Área de Marketing de la Universidad de Harvard, publicó el artículo denominado "Miopía del Marketing"; todo un clásico dentro de esta disciplina. En el cual, Levitt afirma que la administración no debe pensar sobre sí misma como un mero productor sino que más bien se debe centrar en cómo adaptarse al mercado para satisfacer y generar valor al cliente. Levitt(7) afirma que las empresas que definen su negocio miope; dícese en términos de productos, pueden estancarse aunque su producto sea de primera necesidad y su mercado goce de un crecimiento saludable. Su contribución fue fundamental para definir a la empresa en términos de necesidades del cliente como base, y no en base al producto. Por lo tanto podemos decir que, ya en 1960 se determina la necesidad de un “proceso” de comercialización basado en satisfacer las necesidades de los consumidores, en lugar de centrarse en la venta de un producto, como había sido identificado anteriormente. Cuatro años después, Neil Borden (1964), acuñaba el término de “marketing mix”(8), en su artículo denominado "El concepto de la mezcla de marketing". Él visionó esta terminología tras leer un boletín sobre la investigación de un colega de profesión; James Culliton (1948), el cuál trataba sobre la gestión de los gastos de comercialización. (7) Nota: 15 años después, Levitt reconoció basar inicialmente sus afirmaciones en los trabajos de Peter Drucker Ferdinan; “El concepto de la corporación” (1946) y “La práctica de la gestión” (1954). (8) Marketing Mix: Es la combinación de los elementos de marketing necesarios para alcanzar los objetivos fijados por la Dirección de Marketing.
  18. 18. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 17 «”El Marketing sigue siendo un arte, y el gerente de marketing, al igual que un jefe de cocina, debe combinar creativamente todas las actividades de marketing para promover los intereses a corto y largo plazo de su empresa”». NEIL H. BORDEN, Profesor emérito por Harvard Business School. “El marketing es el área de la empresa que decide que productos fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo se venderán” McCarthy (1964). En él se describía el papel del gerente de marketing como el de un “artista”, “decisivo”, “mezclador de ingredientes” que a veces sigue las recetas preparadas por otros, a veces prepara su propia receta a medida que avanza, otras adapta la receta según los ingredientes inmediatamente disponibles y, otras veces inventa o experimenta con nuevos ingredientes con los que nunca nadie lo ha intentado antes. Pero sería McCarthy quien, ese mismo año, conceptúa el marketing como “el área de la empresa que decide que productos fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo se venderán”; una de las definiciones que más ha impactado en la disciplina del marketing, puesto que introduce el paradigma de las “4P´s del marketing”, reduciendo así el mix de marketing a cuatro elementos. Por ello podemos afirmar que la visión tradicional del marketing que hoy se expresa en la mayoría de libros de texto, se basa en el concepto originario del marketing mix de Neil Borden, junto con el de las 4P´s del marketing: producto, precio, plaza y promoción, concebido por McCarthy (1964). Son estos y otros aspectos, los que llevan a Munuera (1992) a considerar el libro de McCarthy como una de las obras que mayor impacto ha tenido, dentro la literatura de marketing. En 1967, Philip Kotler, considerado por muchos como la máxima autoridad del marketing moderno e, indiscutiblemente, uno de los autores más influyentes de esta disciplina, publica su libro llamado, "Gestión de Marketing: Análisis, Planificación y Control", de lectura obligada. En este libro, Kotler definió aún más la gestión de marketing como un "proceso", que consiste en analizar las oportunidades de comercialización, investigación y selección de mercados objetivos, el
  19. 19. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 18 «… “un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales” » Stanton (1969) «… “el proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios”» diseño de estrategias de marketing, la planificación de los programas de marketing y organizar, implementar y controlar el esfuerzo depositado en el mismo. Esta orientación también queda reflejada en la definición de marketing que nos dará, más tarde Stanton (1969), el cual lo considera como: Pero la evolución del concepto continúa y, más tarde, el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideración del marketing como “proceso social”, definido como: Esta definición produce una serie de reacciones tanto a favor como en contra, debido a la intrusión del vocablo “intercambio” y las consecuencias de su significado dentro de este concepto. Así se genera la controversia sobre sí el marketing debe o no, tratar los intercambios sociales o no lucrativos. Siendo éste el punto de partida de interminables discusiones. Por ello, no debe resultar difícil vaticinar que los 60 son una década marcada por la elaboración de numerosos manuales de marketing, como son el de McCarthy (1960), Buskirk (1961), Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1969), Como resultado de todas estas discusiones, emerge un nuevo paradigma sobre esta disciplina en torno al “intercambio”, y que la amplia en dos sentidos: 1. Ampliación vertical: relacionada con la responsabilidad social del marketing y que establece un orden ético jerárquico importante. ( Kelley, Dawson y Feldman, 1971) 2. Ampliación horizontal: en relación al despliegue que sufre el marketing desde las organizaciones lucrativas hacia las no
  20. 20. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 19 « El Marketing social consiste en el diseño, implementación y control, de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing ». Kotler y Kaltman (1971, p.5) lucrativas, del que surgiría el marketing social, cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levy (1969). Enfoque que quedará totalmente consolidado con la publicación de un artículo, en el Journal of Marketing (1971), sobre el papel del marketing en los cambios sociales y del entorno, junto con las investigaciones de diversos autores. Aunque otros como Carman (1973), Luck (1974) y Bartels (1974), Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978), Lazniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y Soldow (1987), y Foxall (1989), se opongan a la ampliación horizontal del concepto. Nace así el término de “marketing social” y se identifica como una orientación de la empresa hacia el humanismo; nace la ética empresarial: Un año después, Kotler (1972, p.49) afirma que, “el marketing estudia específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones”, considerando a la transacción como el intercambio de valores entre dos partes y que no se limitada a productos, servicios y dinero. Así clasifica tres estadios o niveles de conciencia del marketing: - En un primer nivel, nos encontramos con el “marketing tradicional” que se centra exclusivamente en las transacciones dentro del ámbito económico. - En un segundo nivel, engloba al “marketing de las organizaciones”, sean o no de lucro. De manera que el marketing puede ser aplicado a cualquier organismo. - Y por último, nos encontramos con el “marketing de las relaciones” que una organización mantiene con su entorno o a también nivel interno. A continuación, os mostramos el contenido de los axiomas sobre el marketing, elaborados por Kotler (1972) con la intención de establecer de forma más explícita lo que se debería incluir dentro del marketing y delimitar sus fronteras (tabla 1.3.)
  21. 21. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 20 Por otro lado, se hace necesario destacar a dos autores de esta época; Bagozzi y Hunt, cuyas aportaciones supondrá un empuje decisivo a la evolución de este nuevo marketing. Bagozzi formuló una teoría que define el marketing como la “ciencia del intercambio”, basándose en trabajos como los de Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), para realizar una tesis sobre el intercambio de valores, entendiendo las transacciones en un sentido amplio (Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). En sus investigaciones se pretende dar respuesta a dos preguntas muy concretas: ¿por qué las personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de intercambio?, y ¿cómo son creados, resueltos o evitados los intercambios? La misma orientación presentan los trabajos de Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b, 1991), cuyo núcleo central son las relaciones de intercambio o transacciones, llegando a afirmar que el marketing es “la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores” (1983a, tabla 1.4) Tabla 1.3. Axiomas en el marketing como intercambio 1.- El marketing implica dos o más unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o más actores humanos. a.Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones, comunidades o naciones. 2.- Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta específica de la otra u otras en relación a algún objeto social. a.La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y la que dará la respuesta el mercado o los clientes. b.El objeto social puede ser un producto, servicio, organización, persona, lugar o idea. c.La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el objeto social: compra, adopción, uso, consumo u otros. d.El gestor comercial no solo es consciente de la búsqueda de una respuesta específica sino que ésta tiene un determinado valor para él. e.Se puede presentar el caso de que dos unidades sociales simultáneamente busquen una respuesta la una de la otra. 3.- La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija. a.La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir la respuesta deseada) y menor que uno (no está absolutamente obligado a producir la respuesta deseada). b.Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor comercial. 4.- El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al mercado. a.El gestor comercial supone que la respuesta del mercado es voluntaria. b.La actividad esencial del marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde el punto de vista del mercado. c.El gestor comercial crea y ofrece valores a través de la configuración (diseño del objeto), valoración (tasación del intercambio), simbolización (asociación de significados al objeto) y alterando la accesibilidad hacia el objeto. d.El marketing debe ser efectivo (elección adecuada de las acciones que producirán la respuesta deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mínimo coste). Fuente: Kotler (1972) p.49-50
  22. 22. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 21 Hunt (1983a) ahonda en el corazón del marketing para dar respuesta a su naturaleza, delimitando su contenido y alcance con la combinación de una serie de factores fundamentales que le ayudarán a explicar este término. Nos referimos al denominado “Modelo de las Tres Dicotomías” (tabla 1.5) que él mismo desarrolla. - Dicotomía sector lucrativo/ no lucrativo, según sea el objetivo de la empresa perseguir un beneficio económico o no. - Dicotomía micro/macro, según sea el nivel de agregación. Considerando un nivel micro las actividades de unidades individuales (conformado por los actores que están más próximos a la relación de intercambio) y, un nivel macro a las actividades de unidades agregadas (ej. sistemas comerciales o grupos de clientes). - Dicotomía positivo/negativo, siendo positivo un enfoque científico y, negativo el de las normas preestablecida Tabla 1.4.: Naturaleza del marketing Aspecto básico Explanada fundamental Cuestiones a investigar El comportamiento de los compradores está dirigido a consumar intercambios ¿Por qué compran los compradores ¿Qué, dónde y cómo compran? ¿Cuál es el proceso de compra y qué variables influyen? ¿Cómo se forman las actitudes, motivaciones e imágenes de los productos consumidos? El comportamiento de los vendedores está dirigido a consumar intercambios ¿Por qué producen los vendedores? ¿Qué políticas de precios, de promoción y de distribución llevan a cabo? ¿Dónde, cuándo y cómo se realizan estas acciones? Relaciones de intercambio Hay un conjunto de instituciones dirigidas a facilitar o consumar los intercambios ¿Qué tipo de instituciones tratan de consumar los intercambios? ¿Cuál es su motivación? ¿Cómo y cuándo se llevan a cabo sus actividades para consumar o facilitar los intercambios? ¿Dónde y de qué forma desarrollan sus funciones? Hay unas consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de los compradores, los vendedores, las instituciones dirigidas a facilitar o a consumar los intercambios ¿Por qué las formas de comportamiento de los compradores, los vendedores y las instituciones tienen consecuencias en la sociedad? ¿Cuándo, dónde y cómo se dan estas consecuencias?¿De qué tipo son estas consecuencias? Fuente: Hunt (1983a) Fuente: Hunt, (1983a).
  23. 23. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 22 Tabla 1.5. Contenido y alcance del marketing POSITIVO NORMATIVO S E C T O R L U M I C R O 1. Problemas, resultados, teorías e investigaciones sobre: a. Conducta del consumidor-comprador individual b. Cómo fijan los precios las empresas c. Cómo determinan los productos d. Cómo determinan la promoción e. Cómo eligen los canales de distribución f. Estudio de casos prácticos 2. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Determinación del marketing mix b. Toma de decisiones en precios c. Toma de decisiones en producto d. Decisiones en promoción e. Toma de decisiones en distribución f. Estrategia de marketing g. Control de los esfuerzos de marketing h. Dirigir y gestionar la venta al detall i. Aplicar la teoría de sistemas al marketing C R A T I V O M A C R O 3. Problemas, resultados, teorías e investigaciones sobre: a. Modelos de consumo agregado b. Enfoque institucional del marketing c. Aspectos legales de marketing d. Eficiencia de los sistemas de marketing e. Marketing y desarrollo económico f. Marketing comparativo g. Relaciones de poder de los canales de distribución 4. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Cómo puede ser más eficiente el marketing b. Si los costes de distribución son excesivos c. Si la publicidad es socialmente deseable d. Si la soberanía del consumidor es deseable e. Si el estímulo de la demanda es deseable f. Qué tipo de regulación es mejor para el marketing g. Si los sistemas verticales de marketing son deseables N O L U C R M I C R O 1. Problemas, resultados, teorías e investigaciones sobre: a. Adquisiciones de bienes públicos por los consumidores b. Cómo fijan los precios las organizaciones no lucrativas c. Cómo determinan los productos d. Cómo determinan la promoción e. Cómo eligen los canales de distribución f. Estudio de casos prácticos sobre bienes públicos 2. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Determinación del marketing mix b. Toma de decisiones en precios c. Toma de decisiones en producto d. Decisiones en promoción e. Toma de decisiones en distribución f. Estrategia de marketing g. Control de los esfuerzos de marketing A T I V O M A C R O 3. Problemas, resultados, teorías e investigaciones sobre: a. El modelo institucional de los bienes públicos b. Si la publicidad de los servicios públicos influye en el comportamiento c. Si los sistemas de distribución de bienes públicos son eficientes d. Como se reciclan los bienes públicos 4. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Si la sociedad debe permitir a los políticos venderse como productos b. Si se debe estimular la demanda de bienes públicos c. Si el bajo contenido informativo de la publicidad política es socialmente deseable Fuente: Hunt (1976, p.21)
  24. 24. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 23 Se identifica al marketing con la necesidad de proactividad de las empresas en el entorno Peter y Olson (1983) señalan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos consistentes para considerar el intercambio como el elemento clave del marketing. Y por otro lado, también a principios de los ochenta, dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nórdica encabezada por Gronröös, elaboran por primera vez una teoría sobre el “marketing de servicios”, demostrando así que la visión tradicional sobre el marketing no se adaptaba a las particularidades de los productos intangibles. Serán también las encargadas de incorporar al “intercambio” una dimensión más cercana a la relación, nunca tratada hasta el momento. Asimismo, es en esta década cuando se adecua el marketing a un enfoque estratégico, lo cual queda reflejado en la nueva definición aportada por la AMA (1985)(9), que describe la necesidad de proactividad respecto al entorno. El marketing estratégico dará preferencia al consumidor y a la satisfacción de sus necesidades en busca de la obtención de una rentabilidad a largo plazo (Biggadike, 1981). El marketing es entonces concebido como “una fuerza importante que la organización puede invocar para crear el cambio y ampliar su influencia sobre el entorno” (Zeithaml y Zeithaml, 1984), lo cual pone de manifiesto la influencia de las teorías sobre la administración de las organizaciones (Renau, 1985). Después, Vázquez (1986, p.152), abogaría por “una estrecha colaboración entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa”. Pero, debemos señalar que, anterior a estos autores, Bennet (1979) afirmaba que cuando más se aceptase el marketing como filosofía de empresa, menor sería la distancia entre el plan de marketing y el plan estratégico. (9) Definición de Marketing de la AMA (1985): “El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”. Consideraciones: Como podemos apreciar, se trata de un período de grandes cambios, donde se consolidan ciertos términos a la vez que emergen nuevos conceptos, herramientas y marcos asociados al marketing, y que cambiarán la orientación de la disciplina. Las transacciones e intercambios serán los propulsores de estos grandes cambios, de los que resultarán conceptos tan relevantes como el “marketing social” y el “marketing estratégico”.
  25. 25. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 24 C. Período actual (1990-Presente): Como todos sabemos, en la actualidad, esta disciplina se ha visto influida por diversos acontecimientos innovadores, que han supuesto ciertos cambios sustanciales respecto al rumbo de la misma. Por tanto, se trata de un periodo de grandes cambios, en el que surgen nuevos enfoques, nuevos conceptos y marcos de actuación, hasta ahora nunca mencionados. Pero, al hilo de la investigación llevada a cabo hasta el momento, continuaremos profundizando en aquellos aspectos del marketing que se vienen perfilando desde periodos anteriores, para así poder abordar otros conceptos más actuales en capítulos posteriores, cuyo objeto de investigación sea más propicio. Así, comenzamos este período continuando con la irrupción del marketing en la estrategia empresarial. A principios de este período, algunos autores afirman que el marketing carece de fuerza para ser considerado como influyente, en el discurso académico de las estrategias (Day, 1992; Kerin, 1996; Hunt, 1994). Y consideran la necesidad del marketing de alinearse con otras disciplinas si se quisiera contribuir de manera productiva, en el campo estratégico. En este sentido, Day (1992) distingue tres niveles de contribuciones potenciales: competencias distintivas, competencias conjuntas (enfoque multidisciplinar) y competencias de apoyo. En la tabla 1.6, se consideran las distintas competencias según dos dimensiones: las teorías y enfoques directivos y, los modelos y métodos. Tabla 1.6. Las competencias estratégicas del marketing Competencias Teorías y enfoques directivos Modelo y métodos a. Distintiva - Segmentación de mercados y posicionamiento - La definición producto/ mercado - Concepto de marketing - Modelos de asignación del marketing mix - Modelos de atracción de la cuota de mercado - Modelos de difusión del nuevo producto b. Conjunta o integrada - Estructuras de mercado de dirección vertical y relaciones con los modelos de canales - Estrategias de cuota de mercado - Modelos de evolución del mercado (análisis del ciclo de vida del producto) - Estrategias de diferenciación (análisis del valor del consumidor) - Análisis transversal de mercados internacionales - Los procesos de desarrollo del nuevo producto - Reacción del mercado ante las variables del marketing mix - Análisis demográfico y del estilo de vida - Análisis conjunto - Métodos para conocer el mercado - Medidas de calidad percibida y satisfacción del cliente c. De apoyo - Reacción competitiva - Análisis de la industria y competencia - Análisis de grupos estratégicos - Diseño de la organización y procesos de planificación - Fuentes de sinergia basadas en el mercado - Conocimiento estratégico y toma de decisiones - Procesos de cambio organizacional - Asignación de recursos y enfoques de evaluación - Estudio del mercado y experimentación - Modelos de asignación de recursos (ej. análisis porfolio) - Exploración del entorno Fuente: adaptado de Day (1992)
  26. 26. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 25 Será también en el 92, cuando Varadarajan reconoce la importancia del marketing a nivel estratégico, apoyándose en la teoría de recursos y capacidades, en la que el papel del marketing es predominante y determinante para la definición de las “ventajas competitivas”(10). Y, al mismo tiempo, Hooley, Lynch y Jobber identifican las cinco estrategias de marketing desarrolladas por ejecutivos británicos en base al tipo de objetivos de marketing, al interés estratégico, a la población objetivo, y al posicionamiento en calidad o en precio. Y cuya denominación obedece a los siguientes términos: - crecimiento agresivo mediante posicionamiento de alto valor y posicionamiento superior, - crecimiento estable de las ventas en segmentos específicos y posicionamiento medio, - crecimiento estable de las ventas en segmentos específicos con productos de calidad y objetivos defensivos mediante reducción de costes y mejora de la productividad. Más tarde, será cuando Zinkhan y Pereira (1994) establezcan una clasificación evolutiva, determinandos las áreas de interés estratégico y su relación con el marketing, identificando el pensamiento dominante en cada etapa y los hechos que la acontecen (véase tabla 1.7.). (10) Ventajas competitivas: aquellas características distintivas (una normalmente) de una empresa o sus productos respecto de sus competidores y que, por tanto, proporcionan a la empresa una ventaja en el mercado. Tabla 1.7. Evolución del marketing estratégico Etapa Pensamiento dominante Hechos relevantes 1910-1950 Etapa clásica Escuelas de producto, institucional y funcional - Diferenciación de producto - Control genérico y presupuestario 1951-1969 Etapa directiva Escuela directiva - Control genérico y presupuestario - Planificación a largo plazo 1970-1982 Etapa de adaptación Escuela de planificación estratégica - Entorno y competencia - Ventaja competitiva - Cuota de mercado 1983-1990 Etapa proactiva Pensamiento estratégico - Innovación - Idea de emprendedor - Orientación al mercado Fuente: Zinkhan y Pereira (1994)
  27. 27. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 26 « “una organización orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse proactivamente al exterior de la empresa, poniendo énfasis, no en la utilización de las técnicas o actividades de marketing, sino en la generación continuada de valor para el público objetivo como vía para asegurarse su propia supervivencia a largo plazo”». Álvarez, Santos y Vázquez (2001). Los noventa, también será un período en el cual se trabajará bastante sobre la Orientación al Mercado. Lo cual, en esencia, se trata del objetivo de toda organización y no solamente de la función de marketing (Lambin, 1995).Destacamos los trabajos varios expertos que han profundizado sobre el tema, como son: Kohli y Jaworski (1990), Narver y Slater (1990), Ruekert (1992), Diamantopoulos y Hart (1993), Day (1994), Deng y Dart (1994), Cadogan y Diamantopoulos (1995), Hunt y Morgan (1996), Pelham y Wilson (1996), Lambin (1996), Tuominen y Möller (1996), Kasper (1997) Homburg y Becker (1998). Más tarde es cuando Álvarez, Santos y Vázquez (2001), nos ofrecían una definición que, en términos generales, nos indicaba que: Paralelamente, el enfoque social del marketing continúa extendiéndose. A principios de este período, existen dos líneas de investigación sobre el “marketing social”, complementarias entre sí. Una intentará profundizar en los aspectos teóricos, los conceptos y extensión de este campo dentro de la disciplina del marketing (aspectos tratados en el estudio de la ampliación horizontal), destacando el trabajo de Moliner (1995). Mientras que, en la segunda línea de investigación, se realiza la aplicación de la teoría del marketing social a sectores específicos como la sanidad (Behrman, 1.989; Miquel, Bigné y Moliner, 1.993; Lamata, Conde, Martínez y Horno, 1.994; Moliner, 1996), las organizaciones no lucrativas (Kotler y Andreasen, 1.991; Rey, 1.994), y la ecología (Mier-Terán, 1.994; Garcés, Pedraja y Rivera, 1.995; Mier-Terán y Leal, 1.995). Por otro lado, como ya anunciábamos en el pasado período, “el marketing de servicios” de Berry y Grönroos daba paso al actual “marketing de relaciones”. Berry (1983, p.25) señalaba que el “marketing de relaciones es atraer, mantener y realzar las relaciones con el cliente”. Mientras, Grönroos (1989, p.52) por su parte, consideraba que una definición general del marketing sería el de una “disciplina que crea, desarrolla y comercializa relaciones de intercambio con el cliente a largo plazo, de forma que los objetivos de las partes implicadas se satisfagan, esto se realiza mediante un intercambio mutuo y mediante el mantenimiento de las promesas”.
  28. 28. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 27 Pero, en este período, se concretaría mucho más sobre este concepto. Para empezar, queremos resaltar el trabajo de Webster (1992), debido a que, por primera vez se nos plantea la existencia de una amplia variedad de relaciones de intercambios y se incorpora un término que será, hasta hoy, motivo de estudio. Nos referimos a la “red de relaciones de intercambios” (ver tabla 1.8.) Por otro lado, también se diferencia entre los fenómenos que se dan a corto plazo de aquellos de largo plazo, dentro de los proceso de interacción entre comprador y vendedor. Por lo que, la relación pasa a tener tanto un componente social como otro temporal (Easton y Araujo, 1994). Y para garantizar la competitividad y extensión de la relación a largo plazo, se requiere de una participación mutua sobre los recursos existentes, para el desarrollo de otros nuevos (Hallén, 1991). Por su parte, Håkansson y Snehota (1995), nos indicaban que “la relación de marketing es la conexión de actividades, los vínculos personales y los lazos entre los recursos de las partes del intercambio”. Pero no será hasta a Gummesson (1999, p.1) cuando se concrete que “el marketing de relaciones es el marketing visto como relaciones, redes e interacciones”. Con este nuevo enfoque, se genera un gran cambio y una nueva línea de investigación muy importante para esta disciplina; donde la relación con el cliente es la esencia del marketing y el marketing es una forma de negociar (o gestionar la relación). Tabla 1.8.: Tipos de relaciones de marketing Tipo de relación de intercambio Características básicas 1. Transacción pura El precio contiene toda la información. No hay marca, ni diferenciación, ni se reconoce al comprador, no hay crédito, ni preferencias, ni lealtad. Las transacciones son independientes en el tiempo. El marketing busca compradores. 2. Transacción repetida Compra repetitiva de productos de consumo o inputs intermedios. No hay contacto directo con el comprador. Hay confianza y credibilidad, pero muy reducida. El marketing crea diferenciación. 3. Relación de largo plazo El precio es importante, pero es el resultado de la medida en que en la negociación se manifiesta la dependencia mutua a partir de componentes como la calidad, el servicio o el apoyo técnico. Existe más interdependencia y cooperación, aunque el ámbito competitivo sigue presente 4. Asociación Interdependencia total, Cooperación total. Un único proveedor. Gran estabilidad a partir de información compartida y del seguimiento de políticas de crecimiento agresivo a largo plazo. 5. Alianza estratégica Aventura completamente nueva para conseguir algún objetivo estratégico a largo plazo, compartiendo los objetivos, involucrando los recursos de ambas partes y, normalmente, creando una entidad separada para la consecución de un objetivo. 6. Red Estructura organizacional múltiple compuesta de alianzas estratégicas y asociaciones, basada en la especialización de funciones y la coordinación de las mismas para dar a los compradores lo que desean y en mejor forma que los competidores Fuente: Webster (1992) Fuente: Webster (1992)
  29. 29. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 28 La relación con el cliente es vista como la esencia del marketing y el marketing como una forma de negociar Ello se extiende hasta el mismo significado del marketing mix, en el cual se incluirán conceptos en relación al servicio al cliente, y que serán la clave para distinguirse de la competencia; donde el personal interno tendrá un papel decisivo, así como cualquier procedimiento, mecanismos o actuación necesaria para que el producto llegue al cliente final. Pero estos son sólo algunos de los sucesos que impulsan que, el eje central de muchos trabajos de finales del siglo XX sea marketing relacional; así nos encontramos un sinfín de artículos, libros e investigaciones dedicados por completo a este concepto; es el enfoque de moda, cuyo epicentro son las relaciones resultantes de los intercambios: Grönroos (1990), Berry y Parasuraman (1991), Christopher, Payne y Ballantyne (1991), Shani y Chalasani (1992), Evans y Laskin (1994), Sheth y Parvatiyar (1994), Clark y Payne (1995), Price y Arnould (1999), entre otros. También nos gustaría hacer un inciso para situarnos en el contexto en el que surgían todos estos acontecimientos. Debemos considerar los cambios producidos en el entorno, en este periodo; cambios en los estilos de vida, los avances tecnológicos que acontecen esta época, el uso de Internet, una economía boyante, el hecho de que los medios de comunicación cambien a un ritmo acelerado, etc. Pero, desde una perspectiva más “marketiniana”, también debemos considerar los elevados costos de captación de clientes nuevos, la fragmentación de los mercados (paralela a la globalización), la menor diferenciación de marcas (que supone el incremento de la oferta/competencia), las variaciones de los ciclos de marketing y de producto, el aumento de los canales de distribución, entre otros (Reinares y Ponzoa, 2002). Entonces es cuando, Kotler (2002) llevo a cabo la identificación de tres factores decisivos sobre el concepto del “valor”, que supondrían un giro decisivo para esta disciplina, hablamos de: - el valor para el cliente, - las competencias esenciales - las redes de colaboración.
  30. 30. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 29 «“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”» (AMA, 2004). La conectividad, la electrónica y la interactividad son la clave Estas aportaciones provocarían irremediables cambios en la definición del término tanto que, académicos y practicantes, así creyeron necesarios desde entonces. En 2004, la AMA proponía una nueva definición de marketing, la cual decía que: Por suerte ya contábamos con tecnología software como el Data Warehouse, Data Mining, CRM y el business Intelligence que nos permiten desarrollar estrategias orientadas a dar valor al cliente. Es el fin de la “segmentación tradicional” y “del marketing masivo”, dando paso a una segmentación de acuerdo al valor del cliente, y a la personalización(11) y clientización(12) de la oferta en base a una orientación al marketing “one-to-one”. Así se conseguía poner valor, por primera vez, al mejor activo de cualquier empresa; el cliente. Es en este contexto en el que era latente la necesidad de un nuevo paradigma del marketing, Kotler y Keller (2006) nos presentaban una nueva adaptación del término, al que bautizaron con el nombre de “marketing holístico”. El marketing holístico representa la adaptación del concepto generada por los cambios del entorno pero, sobre todo, por el desarrollo de la tecnología e internet; una revolución digital en la que la conectividad, la electrónica y la interactividad son la clave. Así, estos autores nos indicaban las siguientes actividades esenciales que integran el marketing holístico: - Identificación de nuevas oportunidades de valor (exploración) - Crear nuevos ofrecimientos de valor, más prometedores (creación) - Entregar los nuevos ofrecimientos de valor de una manera más eficiente (entrega)
  31. 31. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 30 El concepto de Marketing Holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos, y actividades de marketing interrelacionados entre sí, por lo que se requiere de una perspectiva amplia e integrada para gestionarlo. A continuación, os presentamos las variables que lo conforman (Kotler y Keller, 2006, p.17):  El marketing relacional: Cuyos objetivos son: - edificar relaciones mutuamente satisfactorias (en clave económica, técnica y social) - construir relaciones largo plazo con grupos claves: clientes (CRM y SCRM), proveedores, distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). - construcción del activo de la empresa llamado "red de marketing".  El marketing integrado: Lo conforman las tradicionales 4 Ps del marketing (Producto, Precio, Distribución [place] y Promoción), junto con los actividades claves del marketing integrado (comunicación y entrega de valor, coordinadas con el fin de generar sinergias y beneficiarnos de la economía de red)  El marketing interno: cada miembro de la organización tiene que adoptar los principios del marketing, establecidos por la empresa, con foco cliente. Considerando las decisiones de marketing como parte de la orientación y visión empresarial.  El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico incorpora un elevado énfasis, de amplias preocupaciones en un contexto ético, medioambiental, legal, y social sobre las actividades y programas de marketing. La interrelación existente entre los factores decisivos del valor (foco cliente, las competencias esenciales y la red de colaboración), y las actividades basadas en el valor (exploración, creación y entrega), considerada desde el punto de vista de la gestión empresarial (gestión de la demanda, administración de los recursos y gerencia de la red) constituyen el esquema del marketing holístico (gráfica 1.9.) (11) Personalización: Identificación, Diferenciación, Interacción y Adaptación de los productos o servicios a los intereses del cliente individual, basados en el conocimiento del mismo. (12) Clientización: Consiste en un marketing integral, totalmente adaptado a la medida de las necesidades del cliente, desde la comunicación a la producción y entrega del producto, en donde es el cliente quien especifica sus requerimientos personales.
  32. 32. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 31 Como ya hemos mencionado con anterioridad, nuestro actual entorno se ve muy influenciado por los avances tecnológicos e internet; tanto que ello ha supuesto el nacimiento de este nuevo paradigma del marketing. Por ello, podemos afirmar que, en el siglo XXI entramos en una nueva etapa; una nueva era…Nos referimos a la “era del “marketing digital”, de la revolución de Internet y las TICs como principales responsables de la misma. No cabe duda de la relevancia de estas herramientas para nuestra disciplina. Por ello no es de extrañar que pronto comencemos a encontrarnos con trabajos que así lo corroboren. Ya en el 2000, Kotler comienza a hablarnos de un nuevo “mercado digital”, el cual había sido identificado anteriormente como “mercado electrónico” por Rayport y Sviokla, (1995). En los trabajos de Kotler se nos alerta de las consecuencias respecto del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información (TICs) y los desafíos que éstas llevan implícitos para los directivos de marketing; donde Internet es la telaraña de las redes informáticas que hizo posible la comunicación internacional, instantánea y descentralizada (Kotler, 2000; Kotler y Armstrong, 2001). Se inicia entonces el debate sobre las consecuencias que supone el desarrollo de internet para los sistemas de comunicación tradicionales, o para la distribución o en los hábitos de compra de los consumidores. Gráfica 1.9.: Esquema del marketing holístico Fuente: Kotler (2000) Fuente: Kotler (2000, p.51). Exploración de valor Creación de valor Entrega de valor Foco Cliente Competencias esenciales Red de colaboración Sistema operacional Actividades de marketing Arquitectura empresarial Oferta de mercado Gº DE LA RELACIÓN Gº RECURSOS INTERNOS Gº DE LA ASOCIACIÓN BENEFICIOS DEL CLIENTE DOMINIO EMPRESARIAL SOCIOS EMPRESARIALES ESPACIO COGNITIVO ESPACIO DE COMPETENCIA ESPACIO DE LOS RECURSOS Gº DE LA DEMANDA Gº DE LOS RECURSOS Gº DE LA RED
  33. 33. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 32 Kotler, Jain y Maesincee (2002), en su obra “Marketing Moves”, ya hablan de una nueva economía, llamada también “economía digital”, la cual comparan con la antigua economía del dinero. Pero no será hasta 2003 cuando Kotler, junto a Armstrong, introduzcan un capítulo en su trabajo (“Principles of Marketing”, capitulo 18), al que denominan “Marketing en la Era de Internet”. De cuyo contenido concluimos los siguientes aspectos: - Las principales fuerzas que configuran la era de Internet son: la digitalización y la conectividad, la explosión de los usos de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la personalización y la clientización. - La reciente economía digital plantea un nuevo modelo empresarial tanto estratégico como táctico, para los que será necesario adoptar nuevas habilidades y acciones acordes con la nueva realidad. Hablamos del e-business, el e-commerce y el e- marketing. - El comercio electrónico beneficia tanto a compradores como a vendedores. Donde los beneficios del comprador son: La interactividad y la inmediatez; conveniencia, facilidad y privacidad en las compras; mayor acceso/ selección de productos junto con el acceso a la información comparativa. Mientras que los beneficios para el vendedor son: La construcción de una relación que nos permita reducir los costes de la transacción, mejorar la eficiencia tanto producto como en servicio, la flexibilidad, y el poder formar parte de un mercado global. - Existen cuatro dominios diferentes en comercio electrónico: el comercio electrónico B2C (empresa/consumidor), el comercio electrónico B2B (empresa/empresa), comercio electrónico C2C (consumidor/consumidor) y comercio electrónico C2B (consumidor/empresa). Así nace el concepto del “e-marketing”; el marketing del comercio electrónico: que no es otra cosa sino las acciones que una empresa realiza para dar a conocer, promover y vender sus productos y servicios en Internet (Kotler y Armstrong, 2003). En la actualidad, para muchas empresas el e-marketing es sólo una manera de dirigirse al mercado que necesariamente funciona dentro de una mezcla de marketing totalmente integrada. A pesar de su importancia, el e-commerce se enfrenta hoy a muchos retos. Aunque personalmente me gustaría puntualizar que, en un futuro, aquellas empresas que no se encuentren en el comercio electrónico, simplemente es que no estarán en el mercado.
  34. 34. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 33 1.4. SÍNTESIS HISTÓRICO-CONCEPTUAL DEL TÉRMINO. Tabla 1.10. Etapas de la evolución del concepto “marketing”. Etapa Aportaciones más importantes 1. Etapa previa al siglo XX, Etapa de precedentes de marketing -La aparición del marketing se relaciona con la de los intercambios comerciales, desde tiempos del trueque hasta la actualidad. -El máximo exponente del comercio lo encontramos en la revolución industrial que servirán de precedentes del marketing de la era de la producción. -La orientación del marketing se basaba en la producción 2. Principios del siglo XX, (1900- 1939)Etapa de surgimientos del marketing -Primeros estudios/cursos sobre el marketing -Hasta los años 20 se consideró que el mkt sólo incluía acciones correspondientes a la producción y la distribución de los productos. Y es entonces cuando se le añade también, la investigación de mercados. Además comienza la orientación del marketing en base al producto -El marketing pasa a considerarse un área de estudio independiente -la crisis del 29 fue la propulsora del marketing orientado a las ventas -El paradigma del marketing es funcionalista -En 1937 nace la AMA 3. Mediados de siglo XX, (1940- 1959). Etapa de identificación de las funciones y características del marketing -Siguiendo dentro del paradigma funcionalista: se identifican y clasifican las denominadas “funciones de marketing” -Se determina el carácter multidisciplinar del marketing, al relacionarlas con otras disciplinas como la economía, la psicología, etc. -Se relaciona el marketing con las teorías del comportamiento humano -Final de la Segunda Guerra Mundial (1945) -Se identifican los atributos tangibles e intangibles de los productos, por la necesidad de adaptar los mismos a los diferentes mercados (mkt de producto/mercado) La orientación del marketing es en base al mercado -Nacimiento de la investigación cualitativa de la mano del E.Dichter -Los 50 son considerados el “Marketing Management School” -se considera el marketing como filosofía de negocios, colocándolo en el centro de la organización (Drucker, Howard) y acercándolo a una perspectiva social considerando los procesos de intercambio (Alderson) -El paradigma del marketing pasa a ser estratégico 4. Mediados XX (1960-1970). Etapa de revisión conceptual -Etapa marcada por el estudio de las ciencias del comportamiento o ciencias sociales -Se formula la primera definición oficial de marketing por la AMA (1960) -Por primera vez se considera que el marketing debe estar orientado al cliente y no al producto (Levitt), con el objetivo de “generar valor” para el mismo -Se acuña el concepto del mix del Marketing, de la mano de Borden, el que lo denominó como “el concepto de la mezcla de marketing”, que McCarthy limitaba a cuatro variables. -Es así como nace el paradigma de las 4 P´s del marketing y su mezcla; el Marketing Mix. -También se consolida la dirección del Marketing como un proceso de análisis, planificación y control. Mientras que la disciplina es asociada a un proceso social, basado en la relación de “intercambio” -El final de esta etapa supondrá el nacimiento de un largo debate conceptual 5. Finales de siglo XX (1970- 1980). Etapa de debate conceptual -De la mano del nuevo paradigma del mkt, al cual se considera desde la perspectiva del “proceso de intercambio social”, surgen dos líneas de investigación y debate; vertical y horizontal -La línea vertical se centrará en el RRSS de las empresas y el marketing -La línea horizontal lo hará en torno al despliegue de la disciplina desde las organizaciones lucrativas a las no lucrativas -Nace el término formal de “marketing social” y se identifican tres estadios de marketing: uno tradicional, otro de las organizaciones y otro relacional. 6. Finales de siglo XX (1980- 1990). Etapa de consolidación conceptual -A principios de esta etapa se aproxima el marketing hacia un paradigma más relacional, a través de la formulación de la teoría del “marketing de servicios” -Se profundiza en el alcance y los contenidos del concepto, a través de la formulación del “modelo de las 3 dicotomías” (Hunt) y se consolida el “intercambio” como elemento clave del marketing -La AMA, introduce la necesidad de proactividad en el entorno, con lo que se potencia la importancia del mkt estratégico, considerando el poder del mkt para influir en el entorno, volviendo a situar en el centro del negocio. 7. A principios del 1990. Revisión del concepto -Se caracterizado por la necesidad de proactividad en el entorno, las necesidades de los consumidores, el estudio del comportamiento, la generación de valor, las relaciones, el equilibrio, la responsabilidad social….
  35. 35. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 34 De los datos hasta ahora aportados podemos deducir que esta disciplina ha ido sufriendo una serie de cambios en cuanto a la orientación de la misma, y los cuales vienen determinados por los avances que se han ido sucediendo en cada periodo. Así, y en este mismo orden, nos encontramos con un marketing orientado: 1. a la producción, 2. al producto, 3. a la venta, 4. al mercado (consideradas como orientaciones clásicas), a las que añadimos un marketing orientado 5. a lo social, 6. al cliente y 7. a la “clientización” (marketing holístico), que comentaremos más adelante. Etapa Aportaciones más importantes 8. A partir de 1990. Contribuciones al marketing estratégico -Se caracteriza por la proactividad en el entorno, la innovación y la orientación al mercado -Se realizan grandes aportaciones en cuanto a las competencias del marketing a la estrategia empresarial y la necesidad de las mismas para establecer las ventajas competitivas 9. A partir de 1990. La orientación al mercado -Se considera, en esencia, que la orientación al mercado debe ser llevada a cabo por cualquier empresa que quiera mantener su supervivencia en el mismo. Con el objetivo de generar, continuamente, valor para el público objetivo y establecer así relaciones duraderas a largo plazo 10. A partir de 1990. Orientación al marketing social -El marketing social se traslada a sectores específicos -Mientras se sigue debatiendo sobre el concepto y el alcance de tal terminología. 11. A partir de 1990. Orientación al marketing relacional -Se identifica la “red de las relaciones de intercambio”, en la cual se diferencias los distintos tipos de relaciones existentes con los públicos -también se diferencia entre las relaciones a corto plazo y las relaciones a largo plazo, estas últimas son objeto del marketing relacional -El marketing adquiere un nuevo enfoque en donde las relaciones son la clave y el marketing es la forma de gestionarlas -se utiliza el marketing de relaciones para idear nuevas formas de diferenciarnos de la competencia, basadas en el conocimiento mutuo y en la generación de valor continua para el publico objetivo -con el empleo de diversas técnicas y tecnologías (CRM, DW, Data Minning, etc.) que suponen el fin de la segmentación tradicional. Las acciones de marketing se personalizan de acuerdo a cada público. -El marketing de relación se considera una estrategia y una visión empresarial -En esto contexto nace la necesidad de un nuevo paradigma del marketing 12. El marketing del siglo XXI. Nuevo paradigma de marketing -Se acuña el termino de marketing holístico como nuevo paradigma del marketing, el cual surge para dar respuesta a las nuevos requerimientos del mercado propulsado por el desarrollo de las nuevas tecnologías e internet -Las variables que conforman el marketing holístico son: el mkt relacional, el mkt integrado, el marketing interno y el marketing de responsabilidad social -Y cuyo objetivo es identificar, crear y entregar valor a la relación 13. El marketing del siglo XXI. La era del marketing digital -Comenzamos a hablar de una economía digital y un mercado electrónico, lo que supone el comienzo del fin de la economía del dinero. -Comienza el debate sobre las consecuencias de mercado que supone el nuevo contexto digital y los usos de internet y las TICs -Kotler, en 2003, es quien identifica abiertamente el comienzo de esta era, indicando que: 1.Las fuerzas que impulsan esta era son la digitalización y la conectividad, la explosión de los usos de Internet, los nuevos tipos de intermediarios, la personalización y la clientización 2. Se hace necesario adaptar el modelo de negocio, (al e-business) estrategias y tácticas (al e-marketing) a la nueva realidad (el e-commerce) 3. el comercio electrónico beneficia tanto a compradores como a vendedores 4. Existen cuatro dominios diferentes en comercio electrónico: B2B, B2C, C2C y C2B
  36. 36. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 35 Principales tendencias de marketing en la historia de la humanidad
  37. 37. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 36 2. Trazabilidad de las tendencias de marketing 2.1. PRINCIPALES HITOS DE LA HISTORIA DEL MARKETING Hasta ahora hemos repasado la historia del marketing desde una perspectiva más académica-teórica, de la mano de aquellos autores que han tenido una significante aportación en la evolución de esta disciplina, a través de sus trabajos e investigaciones. Pero este segundo capítulo queremos abordarlo con una visión más pragmática Por ello repasaremos los principales hitos de la historia del marketing moderno (1450-Actualidad), que se sucedieron, en parte gracias a las principales innovaciones acontecidas en la historia de la humanidad. Para lo cual, nos apoyaremos en las infografías de Eloqua y JESS3, y en la de Hubsopt (también recogida en la web marquetindirecto.com; nuestra fuente inicial) cuyo contenido es objeto de estudio de este capítulo. 800- 1100 DC: Aparecen en Europa las primeras ferias comerciales 1450: El alemán Gutenberg, inventa la imprenta. La impresión masiva es posible por primera vez. 1704: Comienza la publicidad en periódicos de Estados Unidos Hasta un periodo, considerado cercano a la burbuja de las “punto-com”, el marketing consistía básicamente en acciones “outbound”. Es decir, era la empresa quien iniciabas sus conversaciones de marketing, de manera unidireccional (Ej. Publicidad en medios masivos). Las acciones de outbound marketing interrumpían al consumidor en lugar de conversar con él. Sin embargo, tras el desarrollo social en los medios online, las cosas han cambiado; ahora predominan las acciones de inbound marketing, en las que empresa y consumidor, por primera vez, entablan conversaciones con un feedback en ambas direcciones (bidireccional). Pero, mejor, vamos a comprobarlo:
  38. 38. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 37 1836: Se da la primera publicidad en periódicos de Francia. Mientras, en el 39, la cartelería en la calle se hace tan popular en Londres que se tiene que prohibir colgar carteles en la propiedad privada. 1841: Volney Palmer fundó primera Agencia Publicitaria, en Philadelphia. 1850: La compañía de máquinas de coser Singer, introduce las ventas de producto que incluían la instalación, y también las franquicias. La primera “Feria Mundial” tiene lugar en Londres, en el año 1851. 1860: Macy’s Wanamaker, Stewart y Zion’s abren las primeras tiendas por departamentos. El 64 es el año del primer registro del telégrafo para el envío masivo de spam y, en el 67, tenemos la primera constancia sobre el alquiler sobre el alquiler de vallas publicitarias. 1870: La compañía de pinturas Averill registra la primera marca de fabricante. En el 72, Aaron Montgomery Ward lanza su catálogo para la venta por correo, popularizando este tipo de venta. Más tarde, Alexander Graham Bell patenta el teléfono el 6 de marzo de 1876 1880: Salen al mercado las marcas Borden’s, Avena Quaker, Vaseline, Pillsbury’s y Jabón Ivory. La marca de cristalería Macy’s comienza a usar los precios impares 1890: La tienda por departamentos Schuster’s, introduce por primera vez los sellos de intercambio y, en el 98, será la firma CW Post quien utilice los cupones promocionales. 1731: Edward Cave funda “The Gentleman’s Magazine”, considerada la primera revista (mensual), tal y como las entendemos en la actualidad. Emerge así un nuevo medio de comunicación comercial. 1744: Benjamín Franklin confecciona el primer catálogo de órdenes por correo. 1789: Comienza la historia del merchandising de promoción, en EE.UU., donde se lanzan unos botones conmemorativos por la elección de George Washington. 1814: El diario londinense “The Times”, es capaz de realizar hasta 1.100 impresiones por minuto. Abriendo camino así a la distribución masiva
  39. 39. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 38 40s: En 1941 se emite el primer anuncio televisivo de la historia; los relojes BULOVA (ver el siguiente vídeo) y que llega a 4.000 televisores. Y a mitad de década, la penetración del teléfono en los hogares americanos era ya del 50%. Y también sería el año de nacimiento de la primera computadora digital electrónica, de uso generalizado y en fase experimental, llamada ENIAC. 1900: Se establecen las tiendas de variedades, aparecen las marcas de detallistas y Wanamaker comienza una política de un sólo precio para todos los clientes, marcándole el precio a cada artículo. 20s: General Motors (GM) segmenta el mercado de autos e introduce los precios por segmento de públicos. También, prolifera la investigación basada en cuestionarios. En 1922 emerge la publicidad por radio. Y, en 1926 nace la televisión. Un año más tarde, Procter & Gamble introduce el sistema de gerencia de producto. 30s: En 1933 más de la mitad de la población estadounidense (55,2%) poseen una radio en sus hogares (en 1921, el porcentaje era del 0%). Y, en el 37, Masters abre la primera tienda outlet, en un almacén de New York.
  40. 40. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 39 50s: También es cuando se construye el primer centro comercial en Seattle y, por primera vez, se reconoce la importancia del marketing en el report anual de General Electrics. Edmund Berkeley crea el primer ordenador personal: “Simon”. En el 52, emergen los defensores de los consumidores, causando un alto impacto en las empresas. En 1954, los ingresos derivados de la publicidad en televisión superan, por primera vez, a los de anuncios en radio y revistas. La publicidad televisiva presenta un crecimiento del 15% respecto del año anterior. Mientras la inversión en la publicidad radiofónica caía en un 9%, tras reducirse un 2% durante el año anterior. En el 55 aparece la segmentación de mercados. Y se cierra la década con la primera Auditoría de marketing. 60s: Aparecen los restaurantes de comida rápida, centros para mejorar el hogar, almacenes de muebles y salones de exhibición para ventas por catálogos. Comenzamos a incluir en la segmentación los estilos de vida del consumidor. Y el instituto MIT desarrollo el primer sistema de correo electrónico: CTSS mail. Dos años después (1963), se desarrollaría la teoría del comportamiento del consumidor. 70s: Los 70 será la época en la que emergen nuevas tecnologías que cambiarán el panorama del marketing; comienza la era digital. La sistematización del telemárketing hace que este se convierta en una práctica de marketing muy habitual, para contactar con el cliente. También se establece el Código Universal de Producto y se desarrolla el concepto de Unidad Estratégica, para GE. En el 71, Federal Express arranca la industria de expresos aéreos.
  41. 41. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 40 En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la fórmula del outbound marketing. Time Inc. cierra la revista “Life” después de 36 años en mercado, como consecuencia de la creciente competencia de la televisión, entre otros factores. El posicionamiento es identificado por Al Ries y Jack Trout. Es en el 73 cuando Motorola realiza la primera llamada desde un telefeno portátil. Y, justo a mitad de la década, se forma el Instituto de Planificación Estratégica para dirigir los proyectos de marketing. Un año más tarde, Carrefour (Francia) introduce las marcas genéricas y, mientras se confeccionaba el primer ordenador de Apple en un garaje, Motorola lanza el primer teléfono móvil comercial. En el 77, es introducido el primer sistema de transferencia automática de fondos en todo un estado, y surge el Macromarketing, en respuesta al aumento de los problemas sociales: el consumismo y el ambientalismo. Será en el 78, cuando se establezca el programa VALS (Valores y Estilos de Vida) por el Instituto de Investigación Stanford. 80s: La publicidad en televisión por cable crece rápidamente. La firma Information Resources Inc. (IRI) comienza monitorizar el comportamiento del consumidor. GTE Telenet introduce el correo electrónico (e-mail). Desarrollo del marketing de bases de datos como precursor del CRM. Y aparece el envío sistemático de spams, a través de un equipo orientado.
  42. 42. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 41 En 1981 se acuña el término “Marketing de Guerrilla”, por Ravi Singh y Philip Kotler. Y una encuesta revela que más de un tercio de las grandes firmas realizan la planificación de su portafolio de negocios. Por su parte, IBM lanza su primer ordenador personal. En el 82, cerca de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados (Fortune 500) tienen una computadora en su oficina. Mientras el déficit comercial de los Estados Unidos alcanza US$ 69 billones, el mayor de la historia hasta entonces. Dos años después, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido durante la Super Bowl; el anuncio tuvo un coste de 900.000 dólares y llegó el 46,4% de los hogares estadounidenses. En el 85: los ingresos derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los 25.000 millones de dólares, la autoedición democratiza la producción de impresión de publicidad. Y Coca-Cola intensifica el uso de extensión de su marca. Mientras que en el 86, la tendencia de las mega-agencias publicitarias continúa. Los sindicatos de consumidores celebran su 50 aniversario. Y el término “Megamarketing”, es introducido por Philip Kotler. Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que sentaría las bases de la futura explosión de la televisión móvil. En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a los periódicos como soporte publicitario líder. Entre 1990 y 1998, la inversión en la publicidad televisión pasó de los 2.400 millones de dólares a los 8.300 millones de dólares.
  43. 43. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 42 En abril de 1994, se produce el primer caso de envío masivo de un spam comercial, y que hace a este término tan popular. Entre 1995 y 2002, Nuevas tecnologías continúan emergiendo, y son adoptadas por un amplio espectro de la sociedad. E Internet se considera viable para el comercio, por lo que se sucede la burbuja de las “punto-com” y una gran explosión en la disciplina del marketing Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en 1995. Y, poco después, en 1996, lo haría Ask.com con su buscador. Este servicio online, ayudará a sus usuarios a realizar búsquedas por la red sobre cualquier cosa que ellos deseen: productos, servicios, información general, cultural, etc. En diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población mundial (16Mll) utilizaba los buscadores. En diciembre de 1997, el porcentaje ya era del 1,7%. Entre 1995 y 1997, los algoritmos de búsqueda se basaban en proporcionar información como metadatos, densidad de palabras clave y otros factores clave sobre los contenidos de las páginas. A principios del 97, se acuña el término SEO (Search Engine Optimization), por Multimedia Marketing Group. En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de búsqueda. Y Google introduce el ranking de páginas en su buscador, determinado por una serie de métricas establecidas por el mismo y que condicionarán la programación, el diseño y contenidos de las webs, entre otros (para aparecer en los primeros puestos del ranking). Así se garantiza la calidad de las mismas, según las necesidades de información de los usuarios, a los que se les ofrece el link o landpage de cada web, ordenadas según el Quality Score de Google obtenido (inbound link)
  44. 44. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 43 En 1998 emerge el concepto blogging. Entre otros pioneros nos encontramos con Brad Fitzpatrick (liveJournal) y, Evan Williams y Meg Hourihan (Blogger.com). En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. En el 2000, la burbuja de las “punto-com” se relaciona con el crecimiento tecnológico, el cual refleja en un aumento del 500%, según el índice NASDAQ, considerado un indicador del desempeño de las empresas de tecnología. La burbuja estalló en marzo, cuando el índice NASDAQ alcanzaba un máximo de 5.048,62. Tras el estallido de la burbuja, Internet comienza una nueva era, caracterizada por un mayor énfasis en compartir información, centrada y diseñada para el usuario y en la colaboración. Esta nueva tendencia conduce a los consumidores atraídos por las marcas de una manera completamente nueva. En lugar de simplemente interrumpir y presionar con la publicidad a los consumidores online, esta nueva era se basa en los beneficios de la creación de valor para el cliente, en las que el negocio gana en la medida en la que comienza a afianzarse la relación empresa-consumidor. Este mismo año, se lanza la publicidad PPC (pay per click) y Adword de Google(13) . (13) AdWords es el principal producto de publicidad de Google, y su principal fuente de ingresos (USD $ 42,5 mil millones en 2012). Se trata de anuncios de texto cortos, que constan de un título de 25 caracteres y dos líneas de texto adicional, de 35 caracteres cada una. Estos se basan en la selección de las palabras clave, y según sean éstas empleadas en las búsquedas de los usuarios. Así se establece un coste por palabra clave, que vendrá determinado por el tráfico que esta genera. AdWords ofrece pago por clic (PPC), es decir, el coste por clic (CPC) de modo que únicamente se paga por cada vez que alguien haga clic en el anuncio. El programa AdWords incluye distribución local, nacional e internacional.
  45. 45. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 44 En 2003, blogger.com es comprada por Google. Se firma la primera ley anti- spam en Estados Unidos. El usuario del correo electrónico acumulaba grandes cantidades de e-mails no autorizados cuando George W Bush decide introducir la ley denominada CAN-SPAM ACT (Control del Asalto de la Pornografía y las Acciones de Marketing no solicitadas). Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook, dando lugar a un nuevo medio de comunicación y marketing (SMM). Mientras, el telemarketing continúa desilusionando incluso más a los consumidores. Debido a la invasión que supone esta táctica de outbound marketing, se implementan las listas de registros nacionales telefónicos a los que no se puede llamar. Actualmente existen más de 200Mill de este tipo de listas en América. En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el historial de búsquedas del internauta y lanza una versión de la plataforma Google Analytics, que hoy es utilizada por el 49.1% de las Webs y posee el 80.8% de la cuota de mercado.
  46. 46. EL MARKETING NO ESTÁ MUERTO @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 45 En 2006, se lanza Twitter, y Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dólares. A mediados de este año, ya se contabilizan 50 millones de blogs en todo el mundo. En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones, los que suponen unos ingresos de 120Mill (aunque suponen sólo el 9% de los suscriptores de todo el mundo). Y se populariza la transmisión de música y video a través de los terminales. En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real. Amazon ingresó 25.000 millones de dólares. En 2010, el 90% de los emails son spam. El mismo porcentaje de teléfonos móviles presentes en los hogares estadounidenses. En 2011, Google lanza Google Panda, Google+, y 1+ button (que nos permite integrar las búsquedas online realizadas, a nuestro perfil social de Google). Se introduce la primera actualización de Panda con el fin de favorecer las colaboraciones sociales en el algoritmo. Por ejemplo, actuar frente al SPAM SEO eliminando de las primeras posiciones del buscador a aquellos portales que presentan contenidos de baja calidad o duplicados. Ese mismo año, la revista “Time” proclamaba que el personaje más influyente del año eras “YOU”, refiriéndose a todos los internautas, por su contribución y colaboración en la red, a una escala hasta nunca conocida.

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