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BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione
Firenze, 3 Dicembre 2013

LA REPUTAZIONE ONLINE
DI UNA DESTINAZIONE TU...
IDENTITA’, IMMAGINE E REPUTAZIONE
Identità

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LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE:
POPOLARITA’ ESPLICITA ED IMPLICITA
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POPOLARITA’ TURISTICA ESPLICITA:
COME VALUTARLA
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POPOLARITA’ TURISTICA IMPLICITA:
COME VALUTARLA
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(Dove se ne parla)
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L’ESPERIENZA DI PAESIONLINE E PLACESRANK
CREARE UNA COMMUNITY PARTECIPATIVA
PER MISURARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZION...
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Firenze, 3 Dicembre 2013

L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK
Verso un sistema ...
PERCHE’ UN SISTEMA DI MONITORAGGIO
BASATO SU PLACESRANK?

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L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK:
LE MIGLIORIE INTRODOTTE (1)
Voto sui singoli aspetti della destinazione (scala 1-10)

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L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK:
LE MIGLIORIE INTRODOTTE (2)
Commenti sulla destinazione articolati per temi (e sottotemi)
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L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK:
COME MONITORARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE
POPOLARITA’ ESPLICITA
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L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK:
COMBINARE POPOLARITA’ ESPLICITA E IMPLICITA
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BTO 2013 La reputazione online di una destinazione turistica

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  1. 1. BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione Firenze, 3 Dicembre 2013 LA REPUTAZIONE ONLINE DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA Come valutarla? Valeria Minghetti
  2. 2. IDENTITA’, IMMAGINE E REPUTAZIONE Identità Immagine percepita Reputazione “La reputazione di un luogo è il giudizio complessivo dato da coloro che in modo diretto o indiretto ne influenzano l’esistenza, lo sviluppo e l’evoluzione” (Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012)
  3. 3. I PILASTRI DELLA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE CheChe cosa la cosa la destinazione è è destinazione Dati oggettivi (caratteristiche, risorse, ecc.) CheChe cosa la cosa la destinazione destinazione dice di di essere dice essere Pubblicità, P.R., marketing, politiche, ecc. Che cosa gli altri dicono della destinazione Per esperienza diretta o per sentito dire, via media tradizionali o social (passaparola, articoli, chat, blog, recensioni, ecc.) Stereotipi Sedimentazione e generalizzazione di dati oggettivi e soggettivi (significato positivo, negativo o neutro) (Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012) I M M A G I N E R E P U T A Z I O N E
  4. 4. LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: IL SOCIAL RATING Attualmente, l’analisi di che cosa gli altri dicono della destinazione (conversazioni, commenti, ecc.), si concentra sui seguenti aspetti: SENTIMENT (Come se ne parla) Percezione (positivo, negativo, neutro) TOPICS (Di cosa si parla) Tematiche principali, trend nel tempo STRENGTH (Quanto se ne parla) Numero di citazioni in rete (share of buzz) VIRALITY AND REACH (Come si diffonde) Quanto il messaggio si diffonde in rete e quante persone sono state raggiunte SOURCE (Dove se ne parla) Analisi delle fonti e della loro rilevanza INFLUENCE (Chi ne parla) Analisi di chi ne parla e quanto è influente (Fonte: adattato da Cosenza, 2012)
  5. 5. LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: POPOLARITA’ ESPLICITA ED IMPLICITA  Blog e commenti nei blog  Servizi di microblogging (Twitter) Popolarità esplicita Popolarità implicita SENTIMENT (Come se ne parla) STRENGTH (Quanto se ne parla) TOPICS (Di cosa si parla) VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)  Social network e commenti ivi pubblicati (Facebook, Google+, Youtube, ecc.)  Portali di recensioni (TripAdvisor, Io ci sono stato, Turisti per caso, ecc.)  Forum e Newsgroup SOURCE (Dove se ne parla) INFLUENCE (Chi ne parla)  Siti di news e sezioni di commento alle news  Siti di Questions&Answers  Piattaforme di file sharing  ecc.
  6. 6. POPOLARITA’ TURISTICA ESPLICITA: COME VALUTARLA SENTIMENT (Come se ne parla) TOPICS (Di cosa si parla) La raccolta dei giudizi e dei commenti sulla destinazione sparsi in rete:  richiede strumenti ad hoc per pulitura, scrematura e classificazione dei dati, data l’ambiguità del linguaggio (es. Milan (città), Milan (squadra di calcio), Milan (Kundera))  spesso prescinde da motivazione del commento, natura del commentatore e suo rapporto con la destinazione (turista, visitatore, residente, opinion leader, ecc.) (es. “Milano è una città problematica” detto da un residente e da un turista possono avere valenze diverse)  fornisce soprattutto giudizi qualitativi (commenti, recensioni) e non quantitativi (voti), e comunque spesso non puntuali (ad es. su singoli aspetti dell’offerta turistica)  qualità dell’analisi legata a vari fattori: livello di strutture logiche; natura della fonte di informazioni (news, messaggio di testo, ecc.); focus (precisione del dominio); lingua in cui il commento è postato. Secondo alcuni studi recenti, il livello di precisione è intorno al 6070% (Piskorski e Yangarber, 2013) RISULTATI SPESSO GENERICI E DECONTESTUALIZZATI RISPETTO AGLI ASPETTI TURISTICI
  7. 7. POPOLARITA’ TURISTICA IMPLICITA: COME VALUTARLA SOURCE (Dove se ne parla) STRENGTH (Quanto se ne parla) INFLUENCE (Chi ne parla) VIRALITY AND REACH (Come si diffonde) ENGAGEMENT Indice di Conversazione (commenti/repliche sui post) Indice di Amplificazione Indice di Apprezzamento (condivisioni) (like sui post) Indice di Crescita (nuovi follower)
  8. 8. L’ESPERIENZA DI PAESIONLINE E PLACESRANK CREARE UNA COMMUNITY PARTECIPATIVA PER MISURARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE I VANTAGGI  Maggiore focalizzazione del dominio di discussione e analisi (la destinazione, le sue risorse, i suoi servizi in un’ottica turistica)  Individuazione chiara della natura e target di appartenenza del commentatore e del suo rapporto con la destinazione (turista che ha effettuato un soggiorno nella località viaggiando in coppia, in famiglia, ecc., oppure residente che racconta la sua città/località)  Non solo valutazioni qualitative (commenti e recensioni), ma anche giudizi quantitativi sulla destinazione nel suo complesso e su singoli aspetti dell’offerta (voti)  Valutazioni qualitative articolate per temi, al fine di arricchire il bagaglio informativo raccolto
  9. 9. BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione Firenze, 3 Dicembre 2013 L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK Verso un sistema integrato di monitoraggio online della reputazione di una destinazione Valeria Minghetti
  10. 10. PERCHE’ UN SISTEMA DI MONITORAGGIO BASATO SU PLACESRANK? Analizzare l’immagine e la reputazione turistica della destinazione in Italia e su vari mercati  Monitorare nel tempo la sua evoluzione e i cambiamenti di percezione in relazione a specifiche attività di comunicazione e marketing intraprese dalla destinazione stessa  Potenziare le conversazioni e la viralità sulla destinazione, incrementare il livello di engagement  Contribuire ad aumentare la visibilità della destinazione in rete e la riconoscibilità del suo brand a livello internazionale
  11. 11. L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (1) Voto sui singoli aspetti della destinazione (scala 1-10) Voto “emozionale” attrattive sicurezza 9,1 pulizia Firenze accoglienza 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 alloggio mangiare e bere trasporti locali 9,1 informazioni ai turisti Roma Venezia accessibilita costo 9 attività shopping Firenze intrattenimento Roma Venezia
  12. 12. L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (2) Commenti sulla destinazione articolati per temi (e sottotemi) Come muoversi e trasporti In valigia e abbigliamento Consigli utili Da non perdere Periodo migliore in cui andare Dintorni e tour Alloggio Sport e benessere Mangiare e bere Movida e divertimenti Accessibilità Shopping La focalizzazione migliora il dominio di analisi e consente valutazioni più precise (analisi del testo, tag cloud, ecc.)
  13. 13. L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: COME MONITORARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE POPOLARITA’ ESPLICITA Indicatore di apprezzamento social dato da: • voto “emozionale” • voti sui singoli aspetti della destinazione POPOLARITA’ IMPLICITA Indicatore che tiene conto di: • livello di diffusione/interesse (n. utenti che hanno visualizzato le pagine della destinazione e hanno scaricato la guida)(interesse passivo) • livello di conversazione e apprezzamento (n. commenti , n. voti e like postati)(interesse attivo)
  14. 14. L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: COMBINARE POPOLARITA’ ESPLICITA E IMPLICITA Alta Destinazioni con popolarità esplicita e implicita alte (molto apprezzate e di cui si legge e/o parla molto) Destinazioni con popolarità esplicita e implicita basse (poco apprezzate e di cui si legge e/o parla poco) Popolarità implicita Destinazioni con popolarità esplicita bassa e implicita alta (poco apprezzate, ma se ne legge e/o parla molto) Destinazioni con popolarità esplicita alta e implicita bassa (molto apprezzate, ma di cui si legge e/o parla poco) Bassa Bassa Popolarità esplicita Alta
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