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Compra colectiva, colaboración de Paco Viudesen Franquicias Hoy
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Compra colectiva, colaboración de Paco Viudesen Franquicias Hoy

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Me lo quitan de las manos. Mi colaboración en la revista Franquicias Hoy.

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  • 1. 100-105 Fr 176 estr.qxd 21/9/11 15:13 Página 100 ¡Me lo quitan de las manos! Un ordenador y tener preparado el dedo para hacer clic sobre la oferta más atractiva. Eso es lo único necesario para disfrutar del ocio más interesante de nuestra ciudad. La compra colectiva lo pone fácil y nos permite vivir a cuerpo de rey a precios de risa, pero además se ha convertido en un efectivo medio de promoción para pequeñas empresas. esearía estar conduciendo un Porsche, melena al es su promesa. Un anuncio que parece increíble y que no ha D viento, por las calles de su ciudad?, ¿tener una ve- lada romántica con su pareja en un restaurante de lujo?, ¿gozar de un relajante masaje en un exclusivo spa? pasado de soslayo para una legión de consumidores que han convertido el cuponing en una obsesión. Se preguntará cómo funciona este innovador método de Estas son algunas de las ofertas que día sí, día también, po- venta de productos y servicios a precios populares. Muy demos encontrar en portales de internet como Groupon, sencillo y en dos palabras: compra colectiva. Un sistema Groupalia, LetsBonus o Cuponing, eso sí, con una gran di- que, desde que en el año 2008 popularizara Groupon en Es- ferencia con respecto a lo que encontraría en cualquier tien- tados Unidos, está arrasando a lo largo y ancho de toda la da a pie de calle…¡Descuentos desde el 50% hasta el 90%!, geografía mundial. ¿Pero cómo funciona? Muy sencillo. El 100 OCTUBRE 2011 • Nº 176
  • 2. 100-105 Fr 176 estr.qxd 21/9/11 15:14 Página 101 usuario –que se contabiliza en millones– se suscribe gratuitamente a cualquiera de los portales y, a partir de ahí, recibe diariamente vía correo electrónico las diferentes ofer- tas de las que puede disfrutar y bajo una simple condición para que se haga efectiva la compra: alcanzar el número mínimo de compradores –suele oscilar entre los 20 y 30–. Fácil, cómodo y, desde luego, ventajoso para el consumidor y para la empresa que logra impactar con su marca ente los cientos de miles de usuarios de estas webs. Desde luego el éxito no sería posible si los portales no lograran satisfacer al cliente final, asegurando que las increíbles ofertas sí se harán efectivas –una de las dudas habi- tuales que los usuarios noveles a este servicio tienen antes de formalizar una compra–. Por ello muchos de estos portales se preocupan durante el proceso comercial de estu- diar, antes de ofrecer un determinado producto, todas las variables que le ofrece la mar- ca, tamaño del local, número de empleados, etc: “Nos preocupamos al máximo de que todas nuestras ofertas sean del agrado del consumidor y, en el caso de que exista cual- quier problema siempre nos ponemos en contacto con nuestros clientes para solucionar cualquier inconveniente”, asegura Guillermo Llibre, country manager de Groupalia. Un novedoso sistema de promoción Esto en cuanto al cliente final pero ¿qué beneficio sacan las marcas si comercializan Guillermo Llibre, sus productos con un descuento del 90%? Las enseñas, gracias a la potentísima red de country manager de clientes que ofrecen los distintos portales de compra colectiva, se benefician, en pala- Groupalia bras de Guillermo Llibre, “de un excelente generador de tráfico. Creamos nuevos clien- tes y damos la oportunidad a las marcas de fidelizarlos”, que es al fin y al cabo el gran • “Gracias a la compra colectiva las marcas se benefician de un meollo de este negocio, ya que el modelo sólo tiene verdadero sentido, si posteriormente excelente generador de tráfico. el consumidor repite en el establecimiento promocionado a los precios normales, algo Creamos nuevos clientes y da- que Groupalia logra en un 25% de los casos según Llibre. Por ello en palabras de Paco mos la oportunidad a las mar- Viudes, especialista en márketing digital y en social media, “esta es una estrategia co- cas de fidelizarlos”. mercial especialmente interesante para aquellas marcas aún no conocidas y que quieran • “El 25% de los clientes que posicionarse en un determinado lugar, ya que mediante los portales de compra colecti- acuden a un determinado local va se llega a una gran cantidad de usuarios y, por porcentaje, alguno va a abrir el email gracias a un cupón de Groupa- y va a conocer tu empresa”. lia vuelve al establecimiento Por lo tanto, como explica Andrew Mason, creador de Groupon, la compra colecti- durante los próximos seis me- va soluciona muchos de los problemas que tenían los pequeños comercios a la hora de ses, lo que demuestra que so- publicitar sus establecimientos: “Antes, estos negocios se veían confinados a utilizar un mos una buena herramienta de márketing y una publicidad basada en la prensa, radio o internet, teniendo que pagar por fidelización”. • “Nuestro primer punto diferen- ello, y no controlando quién atendía esa publicidad. Mediante los portales de compra co- ciador es la innovación. Grou- lectiva, las marcas no tienen que pagar nada por publicitarse (aunque posteriormente palia trabaja para ser referente compartirán sobre el 50% los beneficios de la venta con el portal) y controlan a quién y en lo que respecta al cuidado cuántos usuarios les llega su oferta”. Es decir, según puntualizan desde Cuponing, la con el cliente y colaborador”. ventaja fundamental para las marcas a la hora de desarrollar este tipo de apuesta co- mercial “es la gran visibilidad que se consigue y el pago de la campaña exclusivamen- te por resultados”, algo sin lugar a dudas muy interesante para los empresarios. En definitiva una receta perfecta para un cóctel que gusta a clientes, empresas y portales de compra colectiva. Algo difícil de decir en estos tiempos. El origen del ‘boom’ A pesar de que oficialmente, y tal y como conocemos hoy el cuponeo, el origen de estos portales tuvo lugar en 2008 con la aparición de Groupon en Chicago, ya habían existido pequeñas incursiones muy similares a las que hoy están triunfando. De esta forma durante el año 2000 en España aparecía Gruposdecompra.com, una página que ya intentaba conectar entre sí a los distintos compradores, pero que debido a la insu- OCTUBRE 2011 • Nº 176 101
  • 3. 100-105 Fr 176 estr.qxd 21/9/11 15:14 Página 102 ficiente masa de usuarios de internet y a enfrentarse a un mercado aún inexperto en estas lides, se vio abocada al fracaso. No sería hasta que el ya mencionado Andrew Mason creara en Chicago Groupon –proveniente de los términos group (grupo) y coupon (cupón)– cuando los portales de compra colectiva empezaran a despuntar como métodos publicitarios eficientes para las marcas. Seguido al éxito que estaba obteniendo en su ciudad natal, Groupon abría sus puertas en otras ciudades norteamericanas como Boston, Nueva York o, in- cluso, Toronto en Canadá, hasta alcanzar la cifra actual de más de 250 puntos de co- mercialización en todo el mundo y más de 35 millones de usuarios, lo que provoca en palabras de Mason que “a día de hoy Groupon rechace siete de cada ocho ofertas de colaboración debido a la enorme oferta de marcas y grupos que quieren trabajar con nosotros”. El éxito del modelo de Groupon sería imitado, tanto dentro de Norteamérica como posteriormente en todo el mundo, con la aparición de otras compañías de compra co- lectiva como LivingSocial en EE UU o Groupalia, Lets Bonus y Cuponing en Espa- ña, todas ellas con notable evolución, lo que ha permitido en un periodo de tiempo es- casísimo obtener márgenes de beneficio muy interesantes. Sin ir más lejos, la espa- ñola Lets Bonus creada en Barcelona en septiembre de 2009 y una de las pioneras en Paco Viudes, especialista en márketing toda Europa en lo que respecta al mercado de la compra colectiva, ha superado du- digital y social media rante este año todas sus previsiones de facturación llegando a prácticamente doblar los 500 millones de dólares presupuestados en un primer momento. • “La compra colectiva es una El buen hacer de estos portales no ha pasado desapercibido para las compañías on- estrategia de márketing espe- line más importantes del panorama internacional como Google, Facebook o Amazon. cialmente interesante para De hecho, en enero de este mismo año el buscador nacido en 1998 de manos de Larry aquellas marcas aun no cono- Page y Sergey Brin lanzaba una oferta de compra de 6.000 millones de dólares a cidas y que quieran posicionar- Groupon que ésta rechazó, mientras que Amazon invertía hace pocos meses 175 mi- se en un determinado lugar, ya llones en LivingSocial, principal competidor a nivel mundial de Groupon y accionis- que mediante estos portales se ta mayoritaria de la española Lets Bonus. A buen seguro éstos no serán los únicos mo- llega a una gran cantidad de vimientos que afecten a los portales de compra colectiva. usuarios y, por porcentaje, al- guno va a abrir el email y va a conocer tu empresa”. Un pastel muy repartido en España • “La compra colectiva es espe- Este éxito internacional de Groupon o Living Social llevó en el año 2009 a la apa- cialmente interesante para rición de los primeros portales de compra colectiva en España. De este modo Lets Bo- marcas no conocidas pero con nus y Cuponing daban el pistoletazo de salida para muchas de las empresas que ac- potencial, que sean capaces de tualmente inundan el mercado, aunque en la actualidad estas dos, junto con la esta- soportar los grandes descuen- dounidense Groupon y la jovencísima Groupalia –se fundó en mayo de 2010–, han tos que ofrecen”. acabado siendo los portales con mejor acogida para los consumidores. Un claro ejemplo es que esta última en apenas un año de vida, ha logrado no só- lo consolidarse en el mercado nacional sino también desembarcar en el mercado ibe- roamericano, siendo “líder en el sector de la compra colectiva online en México, se- gundo en Argentina y cuarto en Brasil”, lo que ha llevado a Groupalia a alcanzar los más de 10 millones de usuarios y pronosticar una cifra de ventas totales cercanas a los 100 millones de euros según datos de la propia empresa. Es tal el optimismo y buen hacer del portal, que según Guillermo Llibre para 2012 se espera duplicar esta cifra de negocio. Una de las claves que han llevado a estas webs a alcanzar una consolidación tan acelerada en España ha sido su marcada estrategia online en busca de la recomenda- ción del consumidor. En palabras de Paco Viudes, “al mantener una estrategia en la que se potencia la búsqueda de la recomendación a sus amigos por parte de los usua- rios [una tendencia cada vez más habitual antes de la compra de un servicio], estos 102 OCTUBRE 2011 • Nº 176
  • 4. 100-105 Fr 176 estr.qxd 21/9/11 15:14 Página 103
  • 5. 100-105 Fr 176 estr.qxd 26/9/11 11:18 Página 104 portales pueden permitirse no realizar grandes inversiones en publicidad y posicio- namiento” logrando aun así –y las cifras lo demuestran– una gran repercusión. Todo esto, sin lugar a dudas, ayuda a que, como explican desde Groupalia “trasmitamos a las marcas que somos un muy buen generador de tráfico”, lo que provoca que “aho- ra mismo aproximadamente cuatro de cada diez marcas colaboradoras contacte con nosotros por su propia iniciativa”, algo que hace apenas un año parecía inimaginable cuando por aquel entonces, la compañía nacida en Barcelona contactaba con el 100% de las enseñas y a duras penas lograba colocar sus primeras ofertas. De hecho, su pri- mera promoción que constaba de 20 cupones, se hizo efectiva al colocar la mayoría de ellos a familiares de los propios empleados e, incluso, a miembros del staff de Pri- valia –“hermano mayor” de Groupalia, como ellos mismos señalan– algo sin lugar a dudas llamativo si se mira el éxito que disfrutan en la actualidad. Uno para todos y todos para uno La rentabilidad de este tipo de páginas ha dado lugar a la creación de portales que, sin seguir al pie de la letra la estrategia que llevan lss webs de compra colectiva, tie- nen mucha relación con el sector puesto que se aprovechan de las diferentes ofertas que se ponen a la venta en todos los portales al agrupar todas las propuestas en su fun- Amparo Neira, ción de intermediarios centrados en dar servicio al cliente final. directora general de La plataforma mexicana Dealsurbanos, la cual agrupa a todos estos portales en una Schick, centro de belleza única web, es la referencia del sector. Como se ha señalado, su papel es el de inter- • “Para una marca no existe una mediario, ya que propone las ofertas junto al logotipo de la compañía que ofrece el formula en el mercado que descuento y que puede ser Groupon, Groupalia, Letsbonus, Amitad, ElGrupazo, Of- consiga tantos clientes nuevos ferum, Uvinum Privee, Colectivia, Grupeado, Cuponing o Reduti, entre otros. en tan poco tiempo como los portales de compra colectiva”. La opinión de las marcas • “Una de las ventajas más im- Al hablar con empresarios convencidos de las ventajas de ofrecer sus productos portantes que te ofrece es que con descuentos tan agresivos, la valoración es positiva. Es el caso de Amparo Neira obtuvimos respuesta inmediata ,directora general de Schick, un centro de belleza y peluquería fundado en 1995 y pre- a la campaña lanzada, además sente en la ciudad de Madrid, se muestra encantada con el tráfico de clientes que es- de conocer perfectamente de tos portales le proporcionan a su negocio: “No existe una fórmula en el mercado que que promoción vienen los nue- consiga tantos clientes nuevos en tan poco tiempo”. Por lo que a la hora de elegir una vos clientes al traer el cupón del portal con el que trabajába- forma de publicitarse se declara fiel seguidora de la venta por compra colectiva, a di- mos.” ferencia de la publicidad más tradicional. Observando los resultados de su primera incursión en este mercado de la mano de Groupon, nos damos cuenta rápidamente del porqué de su satisfacción. La primera oferta que Schick lanzó en el portal fue un tratamiento de choque para recuperar la piel después del verano por 29 euros en vez de 130 euros (79% de descuento). La campaña vendió en solamente dos días 230 cupones. Unos resultados excelentes que le hicieron repetir al mes siguiente, ofreciendo un masaje relajante o descontracturan- te por 15 euros en vez de 40 euros (63% de descuento), ascendiendo en esta ocasión hasta los 440 cupones, resultados que avalan su apuesta por la compra colectiva. Un ejemplo que muestra la valía del sistema para todas las partes interesadas. Los portales promotores, impulsores del negocio, los clientes, que disfrutan de altos des- cuentos y las marcas anunciantes. Estas últimas, al fin al cabo, las que tienen que va- lorar si les resulta rentable apostar por la compra colectiva, ven en el sistema una bue- na iniciativa para posicionarse en el mercado con rapidez, algo muy útil especialmente para los negocios de nueva creación, pero incluso para los más veteranos es una vía efectiva de generar branding, sacar stock y fidelizar al cliente, como explica Paco Viu- des. A.M.M. 104 OCTUBRE 2011 • Nº 176
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