Planejamento Integrado de Mídia
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Planejamento Integrado de Mídia

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Planejamento Integrado de Mídia Presentation Transcript

  • 1. Training Program – 06 e 07 de março de 2009 Planejamento, Negociação e Gestão de Mídia Online
  • 2. Fred Pacheco - fred@pacheco.inf.br Planejamento, Negociação e Gestão de Mídia Online Planejamento Integrado de Mídia http://blog.pacheco.inf.br/
  • 3. © 2008 JumpEducation F RED P ACHECO Fred Pacheco , gerente de business intelligence da Predicta , tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online. Gerenciou a área de inteligência de mercado da Michelin Brasil e de Customer Service na WPP.Plano.Trio , registra ainda passagens por empresas de tecnologia como GoDigital , Neoris/MLab e IBM Brasil . Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense. http://blog.pacheco.inf.br/
  • 4. Agenda © 2008 JumpEducation
    • A nova geração online e a mídia
    • Planejamento de m ídia (online)
    • O que medir em campanhas online
  • 5. © 2008 JumpEducation
  • 6. © 2008 JumpEducation Uma manhã de trabalho bastante típica 8:00 Acordar 8:10 Ler o Jornal 8:25 Verificar a agenda 8:35 Consultar o guia de ruas 8:45 Tomar café 9:00 Ir para reunião com o cliente 11:30 Almoçar no shopping 12:00 Fazer reserva para jantar com a namorada 12:15 Descansar na praça de alimentação
  • 7. © 2008 JumpEducation Uma geraç ão com hábitos diferentes “ Tecnologia é tecnologia apenas para pessoas nascidas antes de ela ser inventada ” - Alan Kay fato: 75% das pessoas at é 25 anos nunca usaram e nunca usarão rel ó gio
  • 8. © 2008 JumpEducation Internet: essa é sua vida no Brasil
    • 1995 : uso comercial | 2000 : estouro da bolha | 2003 : Web 2.0
    • R$ 712 milh ões de publicidade em 2008 (estimativa IAB)
    • 64,5 milh ões de usuários | 42% publica conteúdos (fonte: Datafolha)
    • 49% da classe C nas capitais acessa a web (fonte: Terra)
    • 58% assiste a vídeos | 23% faz download de vídeos | 32% lê blogs
    • Falta de profissionais completos (tecnologia + neg ócios)
    • A nova geraç ão sempre teve Internet
    • O poder se concentra no consumidor
  • 9. © 2008 JumpEducation Perfil do Internauta Brasileiro
    • 64,5 milhões internautas brasileiros (48% dos maiores de 16 anos).
    • Origem do acesso:
      • 28% em locais públicos de acesso pago;
      • 21% de computadores de amigos ou parentes;
      • 13% do ambiente de trabalho;
      • 10% a partir de faculdades e universidades.
    • 6% dos internautas utilizam dispositivos móveis (smartphones, celulares, PDAs e iPhones) para acessar a rede
    • 55% dos internautas do Brasil já incluíram algum conteúdo na rede.
    • 48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras pessoas - mesmo que desconhecidas - antes de efetuar uma compra de qualquer natureza.
    • 26% dos internautas já publicaram opiniões na rede e 20% já efetuaram alguma reclamação online sobre produtos e serviços.
    fonte: - agosto/2008
    • 48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras pessoas - mesmo que desconhecidas - antes de efetuar uma compra de qualquer natureza.
  • 10. © 2008 JumpEducation Dicas para M ídia Online
    • Presença digital sem objetivo é paisagem
    • A publicidade online precisa gerar conteúdo relevante
    • A equipe deve ter interneteiros e marketeiros tradicionais
    • Incentive o usu ário a criar junto o conteúdo
    • Conheça de ante-mão seu usuário e as características do meio
    • O planejamento deve ser único e a execução separada (on+off)
  • 11. © 2008 JumpEducation Cases EXPERI ÊNCIAS O DESAFIO: Tendo uma das marcas mais valiosas do mundo, somos dependentes dos jovens que estão mudando a forma de pensar e gostam de tudo ao seu jeito. Como posso ligar meu produto a esta mentalidade de customização, exclusividade, tecnologia e interatividade? Empresa: NIKE
  • 12. Agenda © 2008 JumpEducation
    • A nova geração online e a mídia
    • Planejamento de m ídia (online)
    • O que medir em campanhas online
  • 13. © 2008 JumpEducation
  • 14. Planejamento de Mídia Online © 2008 JumpEducation OnLife O consumidor é um só! O planejamento de mídia também deve ser um só!
  • 15. Como este novo público consome? © 2008 JumpEducation Igual sempre foi. Continuam sendo pessoas comuns. Fonte: Kotler (2000:201)
  • 16. Planejamento de Mídia OnLife © 2008 JumpEducation Jornal Assessoria Televis ão Internet Banners Rádio Patrocínio Mídia Externa Viralização Internet Buscadores Compara $ Jornal Assessoria Patrocínio Viralização Redes Sociais Televisão Distribuiç ão PDV Buscadores Compara $ eCommerce Classificado Cat álogos Sites Suporte eMail Mktg Ass. T écnica Mala Direta PDV Blogs Redes Sociais Criaç ão da Necessidade Comparaç ão de Alternativas Decis ão de Compra Experi ência Pós-Vendas
  • 17. © 2008 JumpEducation Which marketing investments are most efficient in attracting qualified visitors to my web site? How can I maximize each marketing investment individually garanteeing the most optimized media buy? How do I distribute my marketing budget among the vast array of initiatives? Who is visiting my website? Where are they coming from? Were they able to find what they were looking for? How can I improve their first impression? What was the cost of each conversion? Which initiatives were high conversion generators? Why did my customers abandon items in the shopping cart? What were my high selling products? Marketing Online sem Bullshits Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br Persuasão Home page, hot site, landing page, página detalhada do produto, ofertas especiais, chats online. Conversão Shopping cart, download, Registro de site. Quais são os investimentos de Marketing mais eficientes para atrair visitantes a um site? Como é possível maximizar cada investimento de marketing garantindo a maior otimização de mídia? Como distribuir um orçamento de marketing ao longo da vasta cadeia de oportunidades? Quem está visitando um site? De onde estão vindo? Encontrarão o que procuram? Como melhorar a primeira impressão dos visitantes? Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos? © 2008 JumpEducation Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br Aquisição Mídia Online, email marketing, links patrocinados, pesquisa orgânica, campanhas virais, mídias sociais, blogs.
  • 18. © 2008 JumpEducation Cases EXPERI ÊNCIAS Empresa: NBC Heroes O DESAFIO: Sou a série mais assistida da TV americana, mas meus principais espectadores passam mais tempo falando de mim na Internet do que propriamente vendo o programa. Posso aproveitar de alguma forma este interesse adicional?
  • 19. Agenda © 2008 JumpEducation
    • A nova geração online e a mídia
    • Planejamento de m ídia (online)
    • O que medir em campanhas online
  • 20. © 2008 JumpEducation
  • 21. 10 Razões para medir resultados © 2008 JumpEducation
    • Para verificar se a ação atingiu os objetivos
    • Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação
    • Para conseguir mais recursos para uma próxima ação
    • Para contribuir com o crescimento do cliente/empresa
    • Para verificar como fazer ações sustentáveis para o anunciante
    • Para apresentar os resultados aos decisores da verba
    • Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses dos consumidores
    • Para saber se sua equipe ou produtora está fazendo um bom trabalho
    • Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando
    • Para ganhar uma promoção ou justificar pagamento do fees
  • 22. Por onde eu começo?
    • INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender
    • AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIO como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta
    • DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos
    • DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas
    • VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS quais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados
    • ESTABELEÇA METAS quais são os resultados esperados nas ações planejadas
    • IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO tenha em mente o custo vs. benefício das informações
    • ACOMPANHE OS RESULTADOS verifique os resultados na mesma freqüência em que você tenha capacidade de resposta
    • FAÇA OTIMIZAÇÕES use as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio
    © 2008 JumpEducation
  • 23. DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... © 2008 JumpEducation
  • 24. © 2008 JumpEducation Exemplos de Objetivos de Ação Cobertura da campanha = número de usuários únicos que foram impactados pela campanha – audiência da campanha ( branding ) Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site – afinidade com o público, interesse ( relacionamento ) Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site ( geração de leads ) Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site – call to action ( $ ) Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site ( interaç ão )
  • 25. © 2008 JumpEducation fonte: Nielsen // Netratings
    • Mídia Gráfica (banners)
      • Peças Tradicionais
      • Rich Media
    • Vídeos online
    • Links de Texto
      • Busca Patrocinada
      • Links Contextuais
    • Patrocínios
    • Comportamentos
    • Conte ú dos
    Formatos Padrão Formatos Gráficos Utilização Cabeçalho (728x90) 25,66% Retângulo Médio (300x250) 24,45% Super Horizontal (160x600) 16,30% Sem padrão 15,64% Super Banner (120x600) 3,03% Full Banner (468x60) 2,91% Retângulo (180x150) 2,59% Retângulo Grande (336x280) 2,31% Botão (120x60) 1,46% Half Banner (234x60) 1,25% Outros 4,40%
  • 26. Ferramenta de AdServer © 2008 JumpEducation Adservers
    • Anunciantes
    • Gerenciamento de Campanhas Online
    • Acompanhamento da performance das campanhas via relatórios online em tempo real
    • Relatórios consolidados
    • Contabilização de Impressões,Clicks, Conversões após o click e Conversões sem click.
    • Veículos
    • Controle do inventário
    • Controle de frequência
    • Segmentação da mídia (canais, horários…)
    • Exploração de formatos diferenciados
    • Entrega da mídia
    • Acompanhamento online da veiculação
    • Contabilização de Impressões,Clicks e CTR
  • 27.
    • Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida
    • Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha
    • Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique
    • Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique ( total de impressões / total de cliques )
    • Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados )
    • Freqüência ótima cliques ¹ = número ideal de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)
    Medindo resultados: Métricas Offsite © 2008 JumpEducation (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br
  • 28. © 2008 JumpEducation Relatórios do Predicta Maestro ® for Advertisers
    • Relatório por data
    • Relatório por dia da semana
    • Relatório por horário
    • Relatório por site
    • Relatório por seção
    • Relatório por peça
    • Relatório site x peça
    • Relatório site x seção x peça
    • Relatório data x site x seção x peça
    • Relatório site x seção x peça cartesiano
    • Relatório de unique browsers
    • Relatório de clicks filtrados
    Interface de extração de dados Relatório por data Relatório por site Relat órios de Mídia Online - AdServer Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br
  • 29. Ferramenta de Webanalytics © 2008 JumpEducation Webanalytics
    • Empresa/Marca
    • Métricas de visitação
    • Ranking de conteúdos
    • Engajamento do usuário com o site
    • Origem dos visitantes
    • Identificação de pontos de fuga no website
    • Testes A/B
    • Contabilização de conversões
  • 30.
    • Exibição de páginas (pageviews) = soma do número de páginas visualizadas
    • Visitas = número total de visitas que o site recebeu
    • Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas
    • Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)
    • Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha
    • Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas )
    • Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada ( total de conversões / total de visitas )
    • Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão ( total de conversões / total de investimento em marketing )
    Medindo resultados: Métricas Onsite © 2008 JumpEducation Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br
  • 31. Relatórios de Sites - Webanalytics © 2008 JumpEducation Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br Relatórios do Predicta Atmosphere ® 2007
  • 32. © 2008 JumpEducation Onde estou perdendo meus clientes? Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br Aquisição Persuasão Conversão Retenção Perda Perda Perda
  • 33. Integração de Ferramentas © 2008 JumpEducation Webanalytics Adservers
  • 34. Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br © 2008 JumpEducation Cruzando informaç ões: mídia X navegação Ferramenta Predicta “Osmapa”
  • 35. Sala de Guerra
    • Métricas de campanha e divulgação
    • Métricas de tráfego e navegação
    • Mapa de calor da vitrine
    • Dashboard de vendas
    • Relatório de resultados por origem
    • Resultados detalhado de mídia
    Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br
  • 36. © 2008 JumpEducation O DESAFIO: Vou realizar a maior campanha multi-mídias do ano para o lançamento de um veículo, com duas estrelas internacionais. Preciso fazer isso ser comentado e impactar as pessoas. Como posso utilizar o material pronto para otimizar meus resultados de mídia? Cases LANÇAMENTO Cliente: Almap / VW
  • 37. Dúvidas? Fred Pacheco - [email_address]
  • 38. Obrigado! Fred Pacheco - [email_address]