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Congreso SAIMO-CEIM: Presentación Tendencias Innovadoras en Investigación de Mercados
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Congreso SAIMO-CEIM: Presentación Tendencias Innovadoras en Investigación de Mercados

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Presentación realizada en el Congreso Saimo-Ceim 2013 (Buenos Aires, Argentina) por Pablo Sánchez Kohn, Director de Innovación en DatosClaros - New Market Research …

Presentación realizada en el Congreso Saimo-Ceim 2013 (Buenos Aires, Argentina) por Pablo Sánchez Kohn, Director de Innovación en DatosClaros - New Market Research

Durante la ponencia se expusieron resultados de la encuesta GRIT sobre Tendencias en la Industria de Investigación de Mercados, un análisis de contenido de más de 250 papers difundidos en los principales congresos de inv. de mercados de América Latina entre 2007 y 2012, todo ello en el marco de 5 macrotendencias que afectan al sector.

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  • 1. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 TENDENCIAS INNOVADORAS EN LA INDUSTRIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Por: Pablo Sánchez Kohn Director de Innovación
  • 2. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LA_INTRO #EL_ABORDAJE #LAS_TENDENCIAS #LOS_DESAFÍOS #EL_CLIMA
  • 3. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LA_INTRO #EL_ABORDAJE #LAS_TENDENCIAS #LOS_DESAFÍOS #EL_CLIMA
  • 4. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LA_INTRO
  • 5. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LA_INTRO #EL_ABORDAJE #LAS_TENDENCIAS #LOS_DESAFÍOS #EL_CLIMA
  • 6. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 1 3 2 Macro-tendencias Desk Research 1: Global Desk Research 2: Latam Sondeo Cuantitativo: Argentina #EL_ABORDAJE 109 78% proveedores 22% compradores Percepción-Evaluación IM 2007-2009 2010-2012 255 papers 103 152 Evolución-Actualidad
  • 7. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LA_INTRO #EL_ABORDAJE #LAS_TENDENCIAS #LOS_DESAFÍOS #EL_CLIMA
  • 8. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #EL_CLIMA 33,6%“… la industria está pasando por grandes cambios y yo estaré ofreciendo diferentes servicios de nuevas maneras, y posiblemente en un tipo de organización muy distinta a la que estoy ahora.” Encuesta GRIT Argentina (n=109) “Pensando dentro de cinco años: ¿qué tanto espera que cambie el tipo de servicios y productos que usted ofrece?” “ofreciendo nuevos y diferentes productos y servicios, y posiblemente trabajando en un tipo distinto de organización.” 31,5% “Pienso que estaré haciendo el mismo tipo de trabajo y ofreciendo servicios y productos similares” 2,3% “los tipos de departamentos de investigación y proveedores que tenemos ahora dejarán de existir.” 3,4%
  • 9. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #EL_CLIMA Encuesta GRIT Argentina (n=109) ¿Cuál de estos enunciados describe mejor lo que usted siente sobre el ritmo y alcance del cambio que usted anticipa en la industria en los siguientes cinco años? OPORTUNIDAD AMENAZA 12% 39% 16% 4%28% “… siente sobre el ritmo y alcance del cambio que usted anticipa en la industria en los siguientes cinco años.” Encuesta GRIT Argentina. N=109 personas que se autodefinen como proveedores o compradores de investigación de mercados mucha bastante bastante mucha
  • 10. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #EL_CLIMA Encuesta GRIT Argentina (n=109) ¿Cuál de estos enunciados describe mejor lo que usted siente sobre el ritmo y alcance del cambio que usted anticipa en la industria en los siguientes cinco años? “La investigación de mercados se está volviendo un commodity.” 47,4% 30,8%“La investigación de mercados se adapta rápidamente y bien a los cambios en el medio ambiente del consumidor.” 38,5% de acuerdo 26,3% en desacuerdo de acuerdo en desacuerdo
  • 11. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LA_INTRO #EL_ABORDAJE #LOS_DESAFÍOS #EL_CLIMA #LAS_TENDENCIAS
  • 12. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS los OBJETIVOS y OBJETOS de investigación el diseño de las MUESTRAS la RECOLECTAN de los datos la manera en que se ANALIZA e INTERPRETA la información, se REPORTA y COMPARTE el nuevo CONOCIMIENTO afectan
  • 13. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 Consumidor Conectado Social Empoderado Móvil Lúdico 13,8 10,2 8,3 7,3 7,2 #LAS_TENDENCIAS 2013 24MM usuarios 45MM fans30 marcas 1º 3º 7º 9º 10º
  • 14. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 N= 255 documentos presentados en congresos de IM entre el año 2007-2009 (n=103) y el 2010-2012 (n=152) Según Temática de Estudio Según Tecnología de Recolección de Información Uso de Mobile Research = 1 paper entre 2007-2012 Consumidor Conectado Social Empoderado Móvil Lúdico #LAS_TENDENCIAS 50% +100% +300% +100% +100%
  • 15. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 Consumidor Conectado Social Empoderado Móvil Lúdico #LAS_TENDENCIAS En Latam, 5-7% de las encuestas de panel se completan ‘accidentalmente’ desde un móvil (Netquest). Top 5
  • 16. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS Datos Actitudinales Comportamentales Digitales Transaccionales Localización
  • 17. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS 4 ó 5 papers relacionados con integración y análisis de datos de diversas fuentes, incluyendo datos primarios generados desde estudios con consumidores. Haciendo predicciones futuras, ¿qué cambios espera ver en la mezcla de personas que trabajen en su organización en el futuro? 61% Datos Actitudinales Comportamentales Digitales Transaccionales Localización
  • 18. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS Zappistore Google Consumer Surveys Pulsar Trac – Social Media Analytics Shopperception Affinova Mobile App Ethnografic Research Virtual Shelf Tecnología Recolección Análisis Integración Visualización
  • 19. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS En el 2011 la inversión en agencias full-service representó el 16%. En 2012, fue “0”. A inicios de 2013 SurveyMonkey se capitalizó por 800 MM de dólares. 1,500 MM (2012) Tecnología Recolección Análisis Integración Visualización
  • 20. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS +120% +40% +30% ¿Crowdsourcing? ¿Gamification? ¿Co-creación? Tecnología Recolección Análisis Integración Visualización
  • 21. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS En el caso de la ‘biometría’, el costo de adquisición de la tecnología, la curva natural de aprendizaje, la dificultad para encontrar personal capacitado y la incertidumbre respecto al éxito comercial, inhiben su adopción. Tecnología Recolección Análisis Integración Visualización
  • 22. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 El rol de las emociones en la toma de decisiones #LAS_TENDENCIAS Los sesgos cognitivos Sistema 1 vs. Sistema 2 Ciencia Persuasión Contagio Social Motivación Toma de decisiones
  • 23. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS +20 +80 Las ‘ciencias sociales-cognitivas’, excepto en la corriente más interpretativa-postmodernista (ej. Bruner / Bauman), parecen no formar parte de nuestro marco teórico, se ‘someten’ al discurso e instrumentos de las neurociencias más duras y se alejan de la lingüística (ej. metáforas Lakoff). +90% Ciencia Persuasión Contagio Social Motivación Toma de decisiones
  • 24. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS Mercado Velocidad Renovar/Innovar Fragmentación / Integración de canales
  • 25. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS N= 85. Personas que se autodefinen como proveedores de investigación de mercados en Argentina Plataforma de Comunidad/Crowdsourcing Plataforma de Panel / Comunidad Mercado Velocidad Renovar/Innovar Fragmentación / Integración de canales
  • 26. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LAS_TENDENCIAS afectan los OBJETIVOS y OBJETOS de investigación el diseño de las MUESTRAS la RECOLECTAN los datos la manera en que se ANALIZA e INTERPRETA la información, se REPORTA y COMPARTE el nuevo CONOCIMIENTO
  • 27. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LA_INTRO #EL_ABORDAJE #LAS_TENDENCIAS #EL_CLIMA #LOS_DESAFÍOS
  • 28. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LOS_DESAFÍOS Continuar apostando a entender mejor y validar la manera en que conocemos lo que conocemos y darnos cuenta de lo que no sabíamos que ignorábamos, que es lo que nos permitirá articular nuestras nuevas propuestas desde la experiencia/evidencia y no sólo desde la creatividad. +100
  • 29. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LOS_DESAFÍOS Atraer, empoderar y retener nuevos talentos con diferentes perfiles profesionales para al menos dos tipos de agencias: Agencia orientada a branding y comunicación basada en insights & cultural intelligence Agencia orientada a estrategia de negocios basada en insights & business intelligence High Touch High Tech High Value
  • 30. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LOS_DESAFÍOS Fomentar el intrapreneurship, integrarnos y emular como industria de Investigación de Mercados al ecosistema de innovación digital- tech de Latam.
  • 31. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LOS_DESAFÍOS Estrechar lazos de colaboración entre las Cámaras, Asociaciones, los Centros de Investigación Universitarios y las grandes marcas-clientes usuarias de insights para el desarrollo y validación de nuevas soluciones de investigación. Empresas o enfoques de investigación que surgieron de labs financiados por marcas y grupos de académicos:
  • 32. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 #LOS_DESAFÍOS Mantener la curiosidad y la pasión por crear, descubrir, conocer y compartir.
  • 33. Congreso de Investigación de Mercados Buenos Aires, 14-15 de Agosto de 2013 ¡Muchas gracias! Pablo Sánchez Kohn Director de Innovación www.datosclaros.com

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